PLAN DE MARKETING

A. INTRODUCCIÓN:
I. ETAPA ANALÍTICA:
1. ANÁLISIS EXTERNO
VARIABLES MACRO:
- DEMOGRÁFICAS:
. Sexo
. Edad
. Tasa de natalidad y mortandad
. La pirámide de población
. El nivel de estudios
. Los movimientos migratorios

- TECNOLÓGICAS
. Avance tecnológico y retos

- POLÍTICAS:
. Fuerza de sistema político
. Legislaciones
. Políticas monetarias y fiscales

- NATURALES:
. Contaminación y políticas de control
. Desastres naturales

- ECONÓMICAS:
. Nivel de renta
. El desempleo
. Los tipos de interés
. La Inflación
. Políticas monetarias, entre otras

- SOCIO-CULTURALES:
. Cultura – Sub Cultura – Clase social
. Familia – Roles – Grupos de referencia – Estatus
. Edad - Fase del ciclo de vida – Ocupación – Nivel económico
. Tendencias
. Estilo de vida

- PSICOLÓGICAS:
. Motivación
. Percepción
. Aprendizaje
. Creencias
. Actitudes
. Personalidad
 - LEGALES:

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:
DIAMANTE DE PORTER
MATRIZ DE ANÁLISIS DE COMPETENCIAS
RIVALIDAD DE EMPRESAS COMPETIDORAS
BENCHMARK
VENTAJA COMPETITIVA DE COMPETIDORES
ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES
DESARROLLO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
PODER DE NEGOCIACIÓN DE COMPRADORES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE CONSUMIDORES

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

- SEGMENTO
- TARGET
. Necesidades
. Deseos y motivaciones
- BUYER PERSONA
. Construcción del arquetipo ideal de cliente

2. ANÁLISIS INTERNO:
VARIABLES MICRO
INTERNAS:
- COMPAÑÍA
. Administración
. Finanzas
. Contabilidad
. Recursos Humanos
. Marketing
. Logística y Distribución
. Ventas
. Operaciones
. Legal
. Investigación

EXTERNAS
- PROVEEDORES
- COMPETIDORES
- CLIENTES
- INTERMEDIARIOS
- STAKEHOLDERS
- REGULADORES
- PARTNERS
- BANCA
- GOBIERNO

MATRIZ DE 5 FUERZAS DE PORTER

MATRIZ DE ANÁLISIS PESTEL

ORGANIGRAMA

- Organigrama analítico
- Organigrama circular
- Escalar
- Horizontal
- Informativo
- Funcional
- Lineal
- Matricial
- Mixto
- Vertical

PROCESOS Y DIAGRAMA DE FLUJO CORPORATIVO

AUDITORÍA

. Auditoría Financiera

. Auditoría Operacional

. Auditoría Informática

. Auditoría medioambiental

. Auditoría de Marketing

. Auditoría de marca

- Análisis
- Examen
- Estudio
- Determinación de costes

. Veracidad situacional

. Credibilidad financiera y escalable

. Cumplimiento con legislación vigente y plan general

. Detección de fallos, fraudes o retos a superar

. Mejorar la eficiencia y eficacia del funcionamiento

ANÁLISIS FINANCIERO - CONTABLE:

- Metodología de análisis financiero (tradicional, vertical y horizontal)

- Razones e índices financieros
Reseña de la empresa
Estados financieros:
. Estado de resultados
. Flujo de efectivo
. Estado de cambio del patrimonio
. Consolidación del patrimonio
 . Cartera por edades
. Rotación de activos
Anexos gerenciales
. Ejecuciones presupuestales
. Comparativos de gestión
Proyecciones históricas vs. Ejecuciones reales
Proyecciones estimadas próximas
Limitaciones
. Vigencia
. Abstracción
Desarrollo
. Indicadores de viabilidad, endeudamiento, solvencia y rentabilidad
. Análisis vertical
Indicadores de estructura:
Análisis vertical = Subcuenta / Cuenta principal = % de participación
. Análisis Horizontal
Indicadores de tenencia

- Variación Monetaria: Análisis Horizontal = (Valor Año 1) – (Valor Año 2) =

Variación Monetaria
- Variación Porcentual: Análisis Horizontal = {[(Valor Año 1) – (Valor Año 2)]
÷ (Valor Año 2)} x 100 = Variación Porcentual

Razones o índices financieros:

. Indicadores de Liquidez
. Indicadores de Operación
. Indicadores de Endeudamiento
. Indicadores de Rentabilidad

Conceptos de interpretación a cada variable

PASO 1: EXTRAEMOS DE LOS ESTADOS FINANCIEROS LOS SALDOS DE LAS
CUENTAS PRINCIPALES
. Consolidado de las cuentas de los estados financieros:
Balance general
Conducta de las Cuentas más Representativas de los Estados Financieros
Conducta del endeudamiento
. Presentación del Estado de Situación Financiera
Balance general
Clasificado por periodos
Clasificado por cuentas
. Comportamiento de activos
. Comportamiento de pasivos
. Comportamiento del patrimonio
. Cuentas más representativas del activo
. Cuenta del estado de resultados
. Consolidación de las cuentas.
. Conducta de las cuentas más representativas de los estados financieros.

PASO 2: CÁLCULO DE INDICADORES FINANCIEROS

 Indicadores de liquidez
. La razón corriente
Razón corriente = Activo corriente ÷ Pasivo corriente
. La prueba ácida
Prueba ácida = (Activo corriente – Inventarios) ÷ Pasivo corriente
. Indicadores de solvencia
Importancia del activo corriente = Activo corriente ÷ Activos
. Endeudamiento del activo
Endeudamiento del Activo (Comprometido) = Pasivo / Activo
. Endeudamiento del patrimonio
Endeudamiento del Patrimonio = Pasivo / Patrimonio
. Endeudamiento del activo fijo
Endeudamiento del Activo Fijo = Patrimonio / Activo Fijo
. Apalancamiento
Apalancamiento = Activo Total / Patrimonio
. Apalancamiento total
Apalancamiento total = Pasivo corriente ÷ Patrimonio
. Apalancamiento financiero
Apalancamiento Financiero = (UAI/Patrimonio) / (UAII/Activos)
. Participación societaria
Participación Propietaria = Patrimonio ÷ Activo

INDICADORES DE GESTIÓN:

- Rotación de cartera
Rotación de Cartera = Ventas / Cuentas por cobrar
- Rotación del activo fijo
Rotación del Activo Fijo = Ingresos / Activo Fijo
- Rotación de ingresos
Rotación de Ingresos = Ingresos / Activos
- Impacto de gastos operacionales
Impacto de gastos operacionales sobre Ingresos = Gastos Operacionales /
Ingresos
- Impacto de carga financiera
Impacto de la Carga Financiera = Intereses / Ingresos

INDICADORES DE RENTABILIDAD:

- Prueba Du Pont
Rentabilidad Neta del Activo (Du Pont) = (UN/Ingresos) x (Ing. /Act.)
- Margen bruto de utilidad
Margen Bruto de Utilidad = Utilidad Bruta ÷ Ingresos
- Margen operacional de utilidad
Margen Operacional de Utilidad = Utilidad Operacional ÷ Ingresos
- Margen neto de utilidad
Margen Neto de Utilidad = Utilidad Neta ÷ Ingresos
- Rentabilidad operacional del patrimonio
Rentabilidad Operacional del Patrimonio = U. O. ÷ Patrimonio
- Rentabilidad financiera
 Rentabilidad Financiera = (Ing./Act.) x (UAII/Ing) x (Act./Pat.) x (UAI/UAII) x
(UN/UAI)
- Ebitda

RENDIMIENTO DE ANÁLISIS FINANCIERO

- ANÁLISIS ADMINISTRATIVO NIVEL ACRÓNIMO

- NIVEL SINCRÓNICO
- NIVEL DIACRÓNICO

PLANIFICACIÓN

ORGANIZACIÓN

DIRECCIÓN

INTEGRACIÓN

CONTROL

ELEMENTOS

- Mecánicos o de estructura
- Elementos dinámicos u operativos
- Elementos de producción
- Elementos humanos
- Elementos de información

PLANOS:

PLANO ORGANIZATIVO

. Dinámico

. Planear

. Organizar

. Staff

. Dirección

. Control

. Reporte

. Presupuesto

PLANO FUNCIONAL

. Diseño de la estructura

. Organización
 PLANO ESTRUCTURAL

PLANO COMPORTAMENTAL

. Relaciones formales y Relaciones informales

PROGNOSIS

REINGENIERÍA

- Tecnología del cambio y reingeniería

- Movimiento a un nuevo paradigma
- Re ingenia: Características que apoyan el éxito
. Contexto comercial
. El problema comercial
. Sección diagnóstica
. Costo de Inacción

RESISTENCIA AL CAMBIO

- RESISTENCIA LÓGICA
- RESISTENCIA PSICOLÓGICA
- RESISTENCIA SOCIOLÓGICA

FACTORES DE RESISTENCIA AL CAMBIO

- FACTORES ECONÓMICOS
- FACTORES DE INCOMODIDAD
- FACTORES DE INCERTIDUMBRE
- FACTORES DE SIMBIOLOGÍA
- FACTORES DE RELACIONES PERSONALES
- FACTORES DE RESENTIMIENTO
- FACTORES DE ACTITUDES DE LOS SINDICATOS

ANÁLISIS SITUACIONAL DEL PRESENTE

FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y PREMISAS

IMPLEMENTACIÓN DE LÍNEAS DE ACCIÓN

DESARROLLO

- Implantación Física
- Análisis económico financiero
- Interpretación y comparación de estados contables
- Ratios
- Análisis de rentabilidad
- Análisis de rentabilidad de activos totales
- Análisis de autonomía financiera
- Análisis de solvencia
- Estudio del activo circulante o corriente
- Análisis de la gestión financiera e inversiones
- Análisis económico
- Conclusión
DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO

DIAGRAMA DE RELACIONES

DIAGRAMA DE PARETO

TEORÍA DE COLAS O DE LÍNEAS DE ESPERA

TEORÍA DE LOS GRAFOS

MOST

PEST Y PESTEL

LOS 5 PORQUÉS

CATWOE

CADENA DE VALOR

DIAGRAMA DE ARBOL

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

MANUALES

- Manual de Identidad de marca

- Manual de Políticas y procedimientos
- Manual de organización de funciones
- Manual organizacional
- Manual anticrisis
- Manuales SSOMA
. MANUAL PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE
SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO
. MANUAL DE SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO EN EL SECTOR
AGROINDUSTRIAL

FODA

MATRIZ FODA:
- Fortalezas
- Debilidades
- Oportunidades
- Amenazas

ESTRATEGIAS FODA:

- Estrategia de crecimiento
- Estrategia de adaptación
- Estrategia de defensa
- Estrategia de supervivencia

RECURSOS DE LA EMPRESA:
- RECURSOS FINANCIEROS
Flujo de efectivo
 Bienes liquidables
Préstamos bancarios
- RECURSOS MATERIALES
Infraestructura
Maquinaria y equipos
Insumos
- RECURSOS HUMANOS
Empleados
- RECURSOS TECNOLÓGICOS
CRM – Base de datos
Patentes

ANÁLISIS DE RR.HH.

- COSTO POR CONTRATACIÓN

- TIEMPO DE CONTRATACIÓN
- CANAL DE FUENTE
- PROPORCIÓN DEL RENDIMIENTO DE CONTRATACIÓN
- OFERTA/PROPORCIÓN DE ACEPTACIÓN
- ROTACIÓN
- COSTOS DE ROTACIÓN
- TASAS DE RETENCIÓN
- PERMANENCIA EN EL CARGO

ANÁLISIS OPERATIVO:

- INTEROPERABILIDAD
- VIRTUALIZACIÓN
- DESCENTRALIZACIÓN
- CAPACIDADES EN TIEMPO REAL
- ORIENTACIÓN AL SERVICIO
- MODULARIDAD Y RECONFIGURABILIDAD
. COMMODITIZACIÓN
. DE-COMMODITIZACIÓN
- PROCESO OPERATIVO
Volumen de producción
Tiempo de proceso
Calidad requerida
Formato de producto generado
Suministros disponibles en la instalación
Mantenimiento
Condiciones ambientales del entorno
Normativa aplicable y medio ambiente
Tipo de usuario
Nivel técnico del usuario final
País donde se realiza el proceso
Uso privado o colectivo del servicio
Tipos de pre-procesados y post-procesados
- FAMILIA DE PROCESOS OPERATIVOS
Gama de producto
 Arquitectura de gama
Innovación en procesos operativos
. Gestión de los residuos del proceso
. Gestión de flujos energéticos
. Gestión de flujos de transporte
. Oportunidades de optimización de sub-procesos

MATRIZ DE IMPACTO Y PROBABILIDAD DE OCURRENCIA

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE RIESGOS

ANÁLISIS DE INNOVACIÓN:

- MATRIZ CREATIVIDAD – INNOVACIÓN

- METODOLOGÍA CANVAS
- MATRIZ BCG
- MATRIZ DE AMBICIÓN DE INNOVACIÓN
- MATRIZ DE INNOVACIÓN DE PRODUCTO
- DESIGN THINKING
- MATRIZ ERIC
- MATRIZ BUSINESS DEVELOPMENT (Foco de desarrollo de negocios)
- INNOVATION MATRIX

CONLUSIONES DE ANÁLISIS GENERAL

2. OBJETIVOS Y METAS:

1. OBJETIVO GENERAL:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, NECESIDAD O HIPÓTESIS
¿QUÉ CAMBIAR?
¿PARA QUIÉN?
¿CÓMO?
¿DÓNDE?
¿CUÁNDO?

2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Cuantitativo
- Plazo de tiempo
- Escrito y redactado
- Conocidos y aceptados
- Realistas
- Accionable
- Responsable específico
- Criterios de éxito
Hitos:
. Grado de detalle
. Origen del objetivo
. Periodo de tiempo
 . Momento de formulación
. Flexibilidad
. Universalidad
. Fin

Términos para objetivos generales:

Mejorar, Reducir, Innovar, Simplificar, Actualizar, Minimizar, Maximizar.

Términos para objetivos específicos:

Diseñar, Construir, Crear, Expandir, Planificar, Implementar, Optimizar, Conseguir, Elaborar,

Desarrollar.

MATRIZ DE OBJETIVOS SMART:

(S) Específico
(M) Medible
(A) Alcanzable
(R) Realista
(T) Tiempo real

MATRIZ DE TIEMPO
- Línea de tiempo y desarrollo

OBJETIVOS DE MARKETING
CUALITATIVOS
- Dar a conocer la marca, empresa y productos en el target
- Introducir a la empresa a nuevos mercados a nivel local, nacional e
internacional
- Desarrollar reconocimiento, posicionamiento y recordación de marca.
- Lanzamiento de nuevos productos (extensiones de línea, extensiones de
marca y marcas nuevas)
- Direccionar e incrementar demanda
- Optimizar el embudo de conversión
- Mejorar la experiencia y reputación de la marca
- Fidelizar clientes

CUANTITATIVOS
- Incrementar ventas, mejorar rentabilidad y maximizar utilidad
- Incrementar cuota de mercado
- Mejorar ROI

PRINCIPALES KPI´s DE MARKETING

- CAC (Customer Adquisition Cost)

- CLTV (Live Time Value)
- ROI (Return On Investment)
- ROA (Returno On Assets)
- ROE (Return On Equity)
- ROAS (Return On Adversiting Spend)
 - GRP (Gross Rating Point)

OBJETIVOS DE VENTA
- Incrementar taza de prospectos
- Incrementar taza de clientes nuevos
- Incrementar taza de ventas totales
- Incrementar taza de recompras
- Incrementar taza de retención de clientes
- Incrementar taza de compra promedio
- Disminuir taza de deserción de clientes
- Optimizar el embudo y ciclo de ventas

PRINCIPALES KPI DE VENTA:

- Monto total de ventas
- Crecimiento de ventas diario, semanal, quincenal, mensual, trimestral,
semestral y anual.
- WIN RATE (Clientes ganados)
- Cliente nuevo
- Recompra
- CAC (Costo de adquisición de cliente)
- LTV (Valor de vida del cliente)
- Relationship CAC LTV
- Ciclo de ventas
- Transacciones por cliente
- Tasa de deserción
- Cierres por vendedor
- Tasa de alcance de cuota
- Valor de ventas por canal
- Valor de compra promedio
- Tiempo de respuesta
- Zonificación

OBJETIVOS DE CLIENTES
- Enfocar tiempo, dinero, recursos y esfuerzos en un tipo de cliente
específico.
- Crear ofertas, promociones y productos personalizados para estos
clientes.
- Mejorar la experiencia cliente
- Fidelizar a los clientes y convertirnos en lovemark convirtiéndolos en
embajadores de marca.

PRINCIPALES KPI DE CLIENTE:

- Net Promoter Score (NPS):
- Customer Effort Score (CES)
- Satisfacción del cliente (CSAT)
 - Tiempo de resolución de problemas
- Valor de Vida del Cliente (CLV)
- Retención de clientes
- Satisfacción de los empleados

II. ETAPA ESTRATÉGICA:

3. POSICIONAMIENTO
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
MATRIZ DE DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
- Mercado objetivo
- Categoría de mercado
- Fricción del cliente y puntos de dolor
- Promesa de marca
- Filosofía, Misión, Visión y Valores de la marca
- Identidad de la marca
- Propuesta de valor única
- Comunicación interna y externa
MAPA DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
- Basada en atributos
- Basada en beneficios
- Uso o aplicación de producto
- Basada en el usuario
- Frente a la competencia
. Líder
. Seguidor o segundo del mercado
- En base a estilo de vida
- En base a calidad o precio
. Asociando la marca al precio (o muy bajo o muy elevado).
. Calidad superior

ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA
LIDERAZGO EN COSTOS (Excelencia operativa)
DIFERENCIACIÓN (Liderazgo del producto)
ENFOQUE (Intimidad con el cliente)
- Estrategia de costos bajos
- Estrategia de diferenciación amplia
- Estrategia de proveedor menor costo
- Estrategia de nicho de mercado enfocado a bajos costos
- Mercado objetivo

MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA

MATRIZ DE TIPOS DE COMPETIDORES
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)

ESTRATEGIA Y CONFRONTACIÓN DE PRECIOS

MATRIZ ESTRATEGICA DE DEFINICIÓN DE PRECIOS
BASADO EN EL COSTO
BASADO EN LA DEMANDA
BASADO EN LA COMPETENCIA
- Precio descremado
- Precio psicológico
- Precio de penetración
- Discriminación de precios
- Precios secundarios
- Precios dinámicos
- Precios diferenciales
- Estrategia de precio cebo y anzuelo
- Precios bajos
- Precios premium
- Precios freemium
- Precios competitivos
- Precios de paquete
- Precios geográficos
- Precio cautivo
- Precio bruto
- Precio coste
- Precio según valor percibido
MATRIZ DE FIJACIÓN DE PRECIOS

SEGUIMIENTO
PROJECT TRACKING:
MATRIZ DE SEGUIMIENTO DE PROYECTOS
. Vista KANBAN
. Vista GANTT
. Vista CALENDARIO

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
- Estrategias de crecimiento intensivo
. Estrategia de penetración
. Estrategia de desarrollo de mercado
. Estrategia de desarrollo del producto

- Estrategias de crecimiento integrativo

 . Integración hacia atrás
. Integración hacia adelante
. Integración horizontal

- Estrategias de crecimiento diversificado

. Diversificación horizontal
. Diversificación de conglomerado
. Diversificación concéntrica

- Estrategia de liderazgo del mercado

. Estrategia cooperativa
. Estrategia competitiva

- Estrategias de retos del mercado

. Ataque frontal
. Ataque en los costados
. Estrategias de derivación

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

IDEACIÓN:
- Investigación de mercado para desarrollo de nuevos productos
. Mercado objetivo
. Productos que ya existen
. Funcionalidad
. Análisis FODA
. Método SCAMPER

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO:

- Análisis del negocio

- Propuesta de valor
- KPIs de éxito
- Estrategia de marketing
PROTOTIPADO:
- Investigación de riesgos del mercado
- Estrategia de desarrollo
- Análisis de viabilidad
- Producto mínimo viable
DISEÑO INICIAL:
- Materiales
- Conexión de involucrados
- Primer feedback
VALIDACIÓN Y PRUEBAS:
- Desarrollo del concepto y pruebas
- Pruebas de experiencia
 - Pruebas de marketing
COMERCIALIZACIÓN:
- Desarrollo del producto
- Implementación

MATRIZ DE ANSOFF:
PENETRACIÓN DE MERCADO
. Maximizar los mercados existentes
DESARROLLO DE MERCADOS
. Expansión a nuevos territorios
DESARROLLO DE PRODUCTOS
. Innovar para los mercados existentes
DIVERSIFICACIÓN
. Nuevos mercados y productos

III. ETAPA OPERATIVA

4. MARKETING MIX
PRODUCTO
. ¿A qué problema responde mi oferta?
. ¿Quiénes podrían sacar provecho de ella?
. ¿Qué opciones similares existen en el mercado?
. ¿En qué se diferencia mi producto?
VARIEDAD
CALIDAD
DISEÑO
CARACTERÍSTICAS
MARCA
PACKAGING
EMBALAJE

- Niveles de servicio/producto
. Básico
. Esperado
. Genérico
. Aumentado
- Potencial
- Infraestructura
PRECIO
. ¿Cuál es mi costo de producción?
. ¿Qué perfil económico tienen mis clientes?
. ¿Qué precios maneja mi competencia?
. ¿Cuál es el margen de precio que puedo ofrecer?
TIPOS DE PRECIOS
DESCUENTOS
PERIODOS DE PAGO
CONDICIONES

- Mantenimiento de precios
PLAZA
. ¿Cuál es el medio de consumo de mi público objetivo?
. ¿Qué formato de compra puedo ofrecer?
. ¿En dónde está mi cliente ideal?
. ¿Qué implica la venta por medios digitales?
CANALES DE VENTA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LOCALIZACIÓN
COBERTURA
INVENTARIO
LOGÍSTICA
TRASPORTE

PROMOCIÓN
. ¿Qué cosas les gustan a mis clientes?
. ¿Cómo se ofertan las soluciones de mi competencia?
. ¿De qué canales dispongo para lanzar mi producto?
. ¿Qué imagen tienen de mí en el mercado?
PUBLICIDAD
VENTA PERSONAL
CANALES
PROMOCIONES
- Comunicación publicitaria
- Promoción de ventas
- Campañas

5. RELACIONES PÚBLICAS
6. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO
7. CONTROL
- Métricas
- Indicadores de rentabilidad
- Indicadores de venta
- Indicadores de clientes
LAS 7 P:
PRUEBAS FÍSICAS
PERSONAS
PROCESO

LAS 4 C:
CONSUMIDOR
COSTO
CONVENIENCIA
COMUNICACIÓN

PLAN DE CONTINGENCIA