2.-Manual 2020 01 Int Industrias Entret (2528)

Introducción a las
Industrias del
Entretenimiento
INTRODUCCIÓN A LAS INDUSTRIAS DEL ENTRETENIMIENTO 2
CARRERAS PROFESIONALES IES PRIVADO CIBERTEC

Índice
Presentación
Red de contenidos
Unidad de Aprendizaje 1
EL ECOSISTEMA DE LAS INDUSTRIAS CREATIVAS

1.1 Tema 1 : Definición de las industrias creativas
1.1.1 : Definición de las industrias creativas
1.2 Tema 2 : Descripción de las industrias creativas en el Perú y el

1.2.1 : mundo.
1.2.2 : Descripción de las industrias creativas en el Perú y el mundo.
1.3 Tema 3 El derecho de autor.

1.3.1 Descripción de los contenidos creativos, la propiedad intelectual y sus
1.3.2 componentes. El derecho de autor.
1.3.3 :
1.4 Tema 4 : Definición de las sociedades de Gestión Colectiva.

1.4.1 Definición de las sociedades de Gestión Colectiva. Regalías y
licencias.
LAS FORMAS DE LA INDUSTRIA HOY: LA ORGANIZACIÓN DE UN
PROYECTO COMO EMPRESA
2.1 Tema 5 : Organización de un proyecto como empresa
2.1.1 : Organización de un proyecto como empresa
2.1.2 Tipo de sociedades
2.1.3 : Qué es una empresa
2.1.4 : Qué es una Pyme
2.1.5 Otros modelo de empresa
:
2.2 Tema 6 : Componentes administrativos y técnicos de un equipo de

producción
2.2.1 : Principales herramientas para el funcionamiento de una
empresa de servicios creativos.
2.3 Tema 7 El diseño y desarrollo de una imagen de una empresa

creativa
2.3.1 : La imagen corporativa
2.3.2 : La imagen personal
2.3.3 : La imagen de Marca
2.3.4 : La selección del personal
CARRERAS PROFESIOALES IES PRIVADO CIBERTEC

ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA UN PROYECTO CREATIVO
3.1 Tema 8 : Estrategias de ventas. El valor económico y cultural del
arte.
3.1.1 : El planeamiento estratégico
3.1.2 : El publico objetivo
3.1.3 : Los objetivos de la comunicación
3.1.4 : La característica diferencial del producto creativo
3.1.5 : El plan de medios
3.2 Tema 9 : Diferencia de arte, cultura e industria

3.2.1 : El contenido frente a la experiencia
:
3.3 Tema 10 : Plan de redes sociales y el uso y reconocimiento de las nuevas
tecnologías en la difusión de un proyecto.
3.3.1 : Las 4Cs del marketing de servicios: Contenido, Canal, Consumo,

Convergencia.
3.4. Tema 10: Cómo vivir del arte
3.4.1 Las licencias, las regalías, la imagen, el espectáculo, las alianzas

estratégicas, los proyectos innovadores y las start up creativas.

Presentación
El curso introducirá a los alumnos a las llamadas Industrias Culturales, Creativas o del
Entretenimiento, permitiendo al estudiante entender cómo funciona la red de la industria
del entretenimiento a nivel global y sus mecanismos de funcionamiento en la creación de
contenidos de entretenimiento, así como las estrategias más adecuadas para su
consumo, a través de canales pertinentes que consideren la convergencia del arte, los
medios y los negocios.
La Economía Naranja. Una oportunidad infinita. Felipe Buitrago, Iván Duque







Red de contenidos
INTRODUCCIÓN A LAS INDUSTRIAS
DEL ENTRETENIMIENTO
EL ECOSISTEMA DE LAS INDUSTRIAS

CREATIVAS
• Definición de las industrias creativas
• Descripción de las industrias creativas en el
Perú y el mundo.
• El derecho de autor
• Definición de las sociedades de Gestión
Colectiva.
LAS FORMAS DE LA INDUSTRIA HOY: LA

ORGANIZACIÓN DE UN PROYECTO COMO
EMPRESA
• Organización de un proyecto como empresa
• Componentes administrativos y técnicos de
un equipo de producción.
• El diseño y el desarrollo de la imagen de una
empresa creativa
ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA UN

PROYECTO CREATIVO
• Estrategia de ventas. El valor económico y
cultural del arte.
• Diferencia de arte, cultura e industria
• Plan de redes sociales y el uso y
reconocimiento de las nuevas tecnologías en
la difusión de un proyecto.
• Cómo vivir del arte.

INTRODUCCIÓN A LAS INDUSTRIAS DEL ENTRETENIMIENTO
Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3
ESTRATEGIAS
EL ECOSISTEMA DE LAS LAS FORMAS DE LA BÁSICAS PARA UN
INDUSTRIA HOY PROYECTO
INDUSTRIAS CREATIVAS CREATIVO

UNIDAD
1
EL ECOSISTEMA DE LAS
INDUSTRIAS CREATIVAS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al término de la unidad, el alumno identifica los elementos que forman parte de un proceso de
creación de contenidos, valorando la creatividad en el mercado local e internacional.
TEMARIO : Definición de las industrias creativas
1.1.1 : Definición de las industrias creativas

1.2 Tema 2 : Descripción de las industrias creativas en el Perú y el mundo
1.2.1 : Descripción de las industrias creativas en el Perú y el mundo
1.3 Tema 3 El derecho de autor.
1.3.1 : Descripción de los contenidos creativos, la propiedad intelectual y sus

componentes. El derecho de autor.
1.3 Tema 4 : Definición de las sociedades de Gestión Colectiva. Definición de las

sociedades de Gestión Colectiva. Regalías y licencias.
ACTIVIDADES PROPUESTAS
 El alumno reconoce las herramientas que forman parte de los recursos de

trabajo de las industrias creativas.
 El alumno identifica la importancia de las sociedades de gestión.
 El alumno reconoce la importancia de la propiedad intelectual.

1.1. Definición de las industrias creativas

1.1.1. Definición de las industrias creativas
Las industrias creativas constituyen un componente cada vez más importante en las
economías post-industriales basadas en el conocimiento. No sólo contribuyen al
crecimiento económico y la creación de empleo, sino que también actúan como elementos
vehiculares en la transmisión de la identidad cultural, aspecto éste esencial en la difusión y
promoción de la diversidad cultural. Durante la última década, diferentes gobiernos de todo
el mundo han empezado a reconocer este hecho y han comenzado a desarrollar políticas
específicas para la promoción de las industrias creativas. Este creciente interés por este
tipo de industrias, que durante un largo periodo de tiempo han sido consideradas como
industrias marginales, ha supuesto la proliferación de análisis, estadísticas, mapeos, y
estudios sobre la relación entre las industrias creativas y el desarrollo económico,
facilitando a los órganos legislativos de diferentes países los datos e información
necesarios para la elaboración de políticas públicas en este sector. A pesar de este
creciente interés, es cierto que el sector creativo es todavía poco comprendido en la gran
mayoría de países, y queda pues, un largo camino para convencer a estos gobiernos del
gran potencial de las industrias creativas en la actividad económica nacional. En los
próximos años, sin duda la demanda de estadísticas más sofisticadas se incrementará a
nivel internacional, nacional y regional y los gobiernos deberán apoyar y fomentar
iniciativas en este sector como un factor clave en el desarrollo económico de sus países.
Para la UNESCO las industrias culturales y creativas son: “Aquellos sectores de actividad
organizada que tienen como objeto principal la producción o la reproducción, la promoción,
la difusión y/o la comercialización de bienes, servicios y actividades de contenido cultural,
artístico o patrimonial”. Este enfoque pone un énfasis no sólo en los productos propios de
la creatividad humana que son reproducidos industrialmente, sino que da relevancia a la
cadena productiva y a las funciones particulares que realiza cada sector para hacer llegar
sus creaciones al público. Así, esta definición incluye a actividades relacionadas como la
publicidad y el diseño gráfico y el diseño de videojuegos, que contribuyen decisivamente
en este proceso.
Debido al abismo existente entre las industrias culturales del norte y el sur del mundo, el
desafío está en reforzar las capacidades locales, mejorar el acceso a los mercados
mundiales a través de nuevas asociaciones, fomentar la ayuda de expertos, la lucha contra
la piratería y la defensa de la propiedad intelectual.
Industrias culturales e Industrias creativas
El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la creación, la

producción y la comercialización de contenidos creativos que sean intangibles y de
naturaleza cultural. Estos contenidos están normalmente protegidos por copyright
(Derecho exclusivo de un autor, editor o concesionario para explotar una obra literaria,
científica o artística durante cierto tiempo) y pueden tomar la forma de un bien o servicio.
Las industrias culturales incluyen generalmente los sectores: editorial, multimedia,
audiovisual, fonográfico, producciones cinematográficas, artesanía y diseño.
En el derecho anglosajón se utiliza la noción de copyright (traducido literalmente como

'derecho de copia') que —por lo general— comprende la parte patrimonial de los derechos
de autor (derechos patrimoniales). Una obra pasa al dominio público cuando los derechos
patrimoniales han expirado.

El término industria creativa supone un conjunto más amplio de actividades que incluye a
las industrias culturales más toda producción artística o cultural, ya sean espectáculos o
bienes producidos individualmente. Las industrias creativas son aquellas en las que el
producto o servicio contiene un elemento artístico o creativo substancial e incluye sectores
como la arquitectura y publicidad.
Las Industrias Creativas son aquellas actividades productivas innovadoras cuyos productos
materiales o inmateriales son artísticos o creativos y tienen un potencial para la creación
de riqueza y la generación de ingresos, a través de la producción de bienes y servicios
basados en conocimientos tradicionales y contemporáneos. También es conocida como la
“Economía Naranja”
Las industrias creativas se dividen en:
Herencia cultural
Sitios culturales
Sitios arqueológicos, museos, bibliotecas, exposiciones, etc.
Expresiones culturales tradicionales Artes y oficios, festivales y colaboraciones.
Artes
Artes escénicas
Música en vivo, teatro, danza, ópera, circo, etc.
Artes visuales
Pintura, escultura, fotografía y antigüedades
Medios
Edición y medios impresos

Libros, prensa y demás publicaciones
Diseño
Interiores, gráfico, moda, joyería y juguetería
Audiovisuales
Cine, televisión, radio, otras dimensiones
Medios nuevos
Programas de informática, juegos de consola, contenidos creativos digitalizados
Creaciones funcionales
Medios nuevos
Arquitecturales, publicitarios, Industrias creativas, culturales y recreativas



Economía Naranja. Innovaciones que no sabías que eran de América Latina y el Caribe. BID



Resumen
1. Las industrias creativas o industrias naranjas representan economías basadas en la
creatividad y el desarrollo cultural.
2. Las industrias culturales se diferencian de las industrias creativas pues estas se

enfocan en un bien o servicio usualmente con copyright.
3. El termino industria cultural está contenido dentro de las industrias creativas debido a
que se incluyen además toda producción artística o cultural sumándose también la
arquitectura y la publicidad, así como la producción de espectáculos.
4. Las industrias creativas se dividen en 4 categorías: Herencia Cultural, artes, medios y

creaciones funcionales.
5. La herencia cultural se expresa como todo lo relacionado al pasado o a las tradiciones

de alguna región. Las artes se expresan como toda creación del hombre con finalidad
estética. Los medios son los soportes donde se plasman las actividades y las
creaciones funcionales se sumergen en el rango de los nuevos medios con una
función específica.
Puedes revisar los siguientes enlaces para ampliar los contenidos vistos en el tema:
http://www.ic-rtm.org/acerca/que-son-las-industrias-creativas/
La Economía Naranja. Una oportunidad Infinita. Felipe Buitrago. Iván Duque
Actividades:
 Formar grupos y elaborar un mapa conceptual en donde se pueda mostrar a

través de ejemplos reales las distintas ramas de las industrias creativas y
culturales en el mundo.

1.2. Descripción de las industrias creativas en el Perú y el mundo

1.2.1. Descripción de las industrias creativas en el Perú y el mundo
La UNESCO es la única organización intergubernamental consagrada a la cultura y, por

tanto, ocupa un lugar central en el desarrollo efectivo de metodologías estadísticas a nivel
internacional. De este modo, la UNESCO provee a los gobiernos nacionales de las
herramientas necesarias para estudiar el sector de las industrias creativas, e insiste a los
países a que este campo de investigación sea prioritario. De todas maneras, el papel que
juega la UNESCO no es tratar de imponer estándares ni forzar a los países a realizar
estadísticas. En última instancia, los estándares estadísticos surgen orgánicamente a
través de un largo proceso de desarrollo y los países perciben el valor que supone la
obtención de estos estándares una vez los hayan desarrollado y aplicado por sí mismos a
nivel nacional y regional. No obstante, la UNESCO puede y debe abogar por el estudio de
este campo emergente de investigación, que pertenece al dominio de la cultura, y
contribuir así a identificar y difundir las mejores prácticas en obtención de datos y
desarrollo de indicadores.
En la actualidad, no existe un estándar internacional único para la obtención de indicadores

estadísticos. En 1986, la UNESCO publicó un marco de referencia Framework for Cultural
Statistics (FCS), que constituyó el primer intento exhaustivo por desarrollar una
metodología común que permitiera obtener información sobre las actividades culturales.
Por supuesto, el fin último de la UNESCO va más allá de obtener una evaluación
económica de las actividades culturales, y por tanto el objetivo del FCS es mucho más
amplio: lo que se persigue es proveer un marco conceptual metodológico apropiado para
recopilar datos de las actividades culturales, que permita comparar estadísticas del sector
cultural a nivel internacional. Este marco fue adoptado por varios gobiernos nacionales que
adaptaron y modificaron la metodología de modo que reflejara las realidades culturales
específicas de cada país. El FCS define nueve categorías culturales: (1) herencia cultural;
(2) impresión y literatura; (3) música; (4) artes del espectáculo; (5) medios fonográficos; (6)
medios audiovisuales; (7) actividades socioculturales; (8) deportes y juegos, y (9) medio
ambiente y naturaleza. Desde que se desarrolló el primer FCS, los cambios tecnológicos
se han sucedido a gran velocidad y las industrias creativas emergieron como un área
diferenciada de especialización.
Por tanto, se evidencia la necesidad de actualizar este marco de referencia con el objeto
de tener en cuenta las nuevas y variadas formas en que la cultura y, particularmente, los
bienes y servicios culturales, como la música, el cine y los libros, se producen, se
distribuyen y se consumen actualmente. El espectacular desarrollo de Internet, comercio
electrónico, y archivos en formato digital, el modo en que la gente produce, trabaja y
consume cultura, y las nuevas metodologías, han cambiado profundamente el panorama
de las industrias creativas en los últimos veinte años.
Dados estos argumentos, en la actualidad el Instituto de Estadísticas de la UNESCO (UIS)

realiza una revisión del FCS que conducirá a una actualización completa de su
metodología en la que se prestará especial atención a las industrias creativas. El UIS ya ha
solicitado a la Escuela de Economía de Londres (London School of Economics), a la
Universidad de Leeds (University of Leeds) y la Burns Owens Partnership, una consultora
británica privada especializada en estadísticas culturales, la revisión del marco intelectual
que subyace al FCS y la identificación de indicadores que puedan ser aplicados en el
sistema nacional de estadísticas oficiales del conjunto de estados miembro de la UNESCO
La primera fase preparatoria de dicha revisión estuvo prevista para marzo de 2006 y, Dada
la complejidad de la tarea, la versión final del nuevo marco fue publicada después de tres

años. En un intento de comprender mejor el valor del comercio internacional que las
industrias creativas genera, el UIS acaba de publicar un informe que analiza los datos del
comercio internacional de 120 países de una selección de productos, como libros, discos
compactos (CDs), videojuegos y esculturas.
A pesar de que en este informe se utiliza una nueva metodología con el fin de reflejar
mejor el flujo del comercio cultural, los autores llaman la atención sobre la dificultad de
obtener información, y admiten que el informe ofrece una visión parcial de la problemática
que subyace a este sector. Podemos observar un ejemplo de la problemática que supone
la contabilización del valor generado por un bien cultural en la producción y distribución de
una película. Un solo original es exportado a los mercados de destino y una vez allí, es
copiado y distribuido localmente. Como consecuencia, el valor que figura en la cuenta de
exportaciones del país productor de la película no refleja con exactitud el valor del producto
distribuido en el país receptor. La película exportada tiene prácticamente un valor
insignificante en las aduanas, pero que en realidad, puede traducirse en muchos millones
de dólares en concepto de entradas de cine y venta de vídeos/DVD. Así por ejemplo, si
nos dejamos guiar estrictamente por las estadísticas aduaneras, India no está clasificada
entre los primeros exportadores de productos audiovisuales del mundo, cuando sin
embargo es uno de los mayores productores de productos cinematográficos a nivel
mundial.
Para corregir esta deficiencia, la UIS planea relanzar y actualizar su encuesta bienal sobre
Estadísticas de Películas y Cines, que fue interrumpida en el año 2000. Este proyecto
revisará la metodología anterior, los análisis internacionales actuales, las encuesas de
campo, y además identificará nuevos indicadores cinematográficos clave. A pesar de que
la UNESCO ya dispone de estadísticas sobre producción y comercio cultural, aunque no
todas ellas están actualizadas, todavía no tiene una metodología precisa para analizar la
participación de las industrias culturales en el desarrollo económico y social, lo que
podemos definir como la última pieza del rompecabezas. No obstante, la UIS planea
desarrollar instrumentos para estudios nacionales e internacionales que permitirán evaluar
la participación de una amplia gama de actividades culturales, no sólo desde una
perspectiva económica, como la compra de bienes culturales, sino también desde otras
formas de interacción cultural.
De este modo, la UNESCO estudiará y adaptará la metodología y los indicadores que

fueron desarrollados por la UE en dos encuestas del Eurobarómetro. La primera, realizada
por The European Opinion Reaserch Group, se llevó a cabo en septiembre de 2001 y
estaba centrada en todos los países de la UE. La segunda fue realizada por Gallup
Organization Hungary al comienzo de la primavera de 2003 y examinó los países que, en
ese momento, eran candidatos a la UE antes de ingresar formalmente en mayo de 2004.
El trabajo estadístico de la UIS en el campo de la cultura ha tomado un nuevo impulso a

partir de la adopción por parte de la Conferencia General de la UNESCO en octubre de
2005 de la Convención sobre la Protección y la Promoción de la Diversidad de las
Expresiones Culturales, dónde en el Artículo 19 se manifiesta expresamente el
compromiso de la UNESCO para “facilitar la obtención, análisis y difusión de toda
información relevante, incluyendo estadísticas y mejores prácticas” en referencia a la
diversidad cultural. La próxima publicación del segundo Informe Mundial sobre Diversidad
Cultural, fue previsto para octubre de 2007, también supondrá un impulso significativo, ya
que requerirá información detallada y mediciones de la diversidad cultural. Ambas
iniciativas, la Convención y el Informe, fomentarán el desarrollo de metodologías
estadísticas que ayudarán a demostrar el lugar que la cultura, y por extensión las industrias
creativas, tienen en la sociedad y en la economía, y además facilitará los pasos a seguir a
la hora de medir la efectividad de la implementación de las diferentes políticas llevadas a
cabo en este campo.

La UNESCO no es el único organismo que juega un rol importante a nivel internacional en

el sector cultural. La Organización Mundial para la Propiedad Intelectual (OMPI) y
organizaciones como el Banco Interamericano de Desarrollo, la Organización para la
Cooperación Económica y el Desarrollo y la EU’s Education, Audiovisual and Cultural
Executive Agency han realizado o planean realizar varios estudios sobre las fronteras
interregionales en el sector cultural.
La naturaleza y el objeto de esta información varía de acuerdo con la organización y el

propósito de estudio. El European Audiovisual Observatory, por ejemplo, identifica y
analiza todos los sectores de los medios audiovisuales en Europa, y facilita información
sobre legislación, propiedad intelectual, producción y difusión. Naturalmente, la OMPI
adopta un punto de vista más restringido que la UNESCO acerca de lo que constituyen las
industrias creativas, y se centra únicamente en aquellas actividades económicas que
surgen de los derechos de propiedad intelectual.
La OMPI también ha desarrollado la Guide on Surveying the Economic Contribution or

Copyright-Based Industries y, a principios de 2006, ha comenzado una serie de cinco
estudios adicionales. Muchas de las investigaciones norteamericanas, dirigidas por
organismos industriales como la Motion Picture Association (MPA) y la International
Intellectual Property Alliance (IIPA), abordan los estudios desde una perspectiva centrada
en la propiedad intelectual. De hecho, la metodología de la OMPI se construyó sobre la
base de la metodología IIPA. Los estudios de la UE por el contrario, generalmente tienden
a adoptar una visión más amplia de las industrias e interacciones culturales.
Estadísticas nacionales y desarrollo del mapeo
A pesar de la mayor atención que se presta a las industrias creativas como un campo de
interés tanto para los funcionarios públicos, como para los académicos, todavía muchos
gobiernos no están convencidos de la importancia de dar prioridad a este sector y por este
motivo las industrias creativas no se ven favorecidas en el reparto de los fondos públicos.
La incorporación de industrias creativas en la formulación de políticas públicas se complica

aún más por la confusión generada sobre las competencias que cada ministerio debe tener
en este terreno. Surge la pregunta de que ministerio debe afrontar el liderazgo en la
formulación de estas políticas, si el ministerio de cultura, el de economía, el de industria, el
de comercio, etc. Sin embargo, un número cada vez mayor de gobiernos ha reconocido la
importancia de las industrias culturales, y desarrollan diferentes políticas a nivel nacional y
regional para fomentar su crecimiento y difusión.
A fin de apoyar este crecimiento, las estadísticas juegan un papel de vital importancia a la
hora de brindar a los dirigentes una idea más clara del impacto que genera este sector y,
de que manera el sector público puede crear un contexto más propicio que permita el
florecimiento y crecimiento de estas industrias. Sin disponer todavía de una metodología
internacional estandarizada, un conjunto de investigaciones y análisis exhaustivos, aunque
sin coordinar, se ha realizado en distintos lugares del mundo, y ciertas prácticas y
metodologías han sido ampliamente adoptadas como una base ad-hoc.
El mapeo cultural se ha convertido en la forma de estudio elegida por los gobiernos a la

hora de conocer la influencia de las industrias creativas antes de tomar una decisión
política. El mapeo, que supone un esfuerzo exhaustivo en la identificación de todas las
actividades económicas culturales relevantes, los actores, el empleo, y los vínculos en un
área dada, como una pequeña ciudad o una región, presenta una ventaja adicional. Y es
que el proceso de mapeo, por sí mismo, genera externalidades positivas al generar una

conciencia considerable y además estimula la colaboración de un amplio grupo de

diferentes agentes que forman parte, de una manera u otra, de las industrias culturales.
El Reino Unido siempre ha jugado un papel innovador en el desarrollo de estos modelos

analíticos. El Departamento para la Cultura, Medios de Comunicación y Deportes del
gobierno (Departament for Culture, Media and Sport) elaboró el primer Documento de
Mapeo de las Industrias Culturales en 1998 y 2001 como parte de sus esfuerzos para
acabar la depresión económica que sumía a sus pueblos y ciudades industriales. Estos
documentos definen y clasifican las industrias creativas en trece campos distintos: (1)
publicidad, (2) arquitectura, (3) arte y mercado de antigüedades, (4) artesanías, (5) diseño,
(6) diseño de moda, (7) cine y video, (8) softwares interactivos de entretenimiento, (9)
música, (10) artes de actuación, (11) edición, (12) software y servicios de computación,
(13) televisión y radio.
Desde entonces, este sistema de clasificación ha sido el seguido en muchos estudios de

distintos lugares del mundo. El “Creative Industries Production System” (CIPS), que mide
las actividades de la industria creativa, divide a éstas en cuatro segmentos que son: origen
de contenidos, producción, distribución y consumo. Este modelo también ha sido adoptado
por otros gobiernos, entre los que se incluyen, Australia, Nueva Zelanda, Singapur y Hong
Kong. Como corresponde a un país que tomó un temprano liderazgo en este campo, el
Reino Unido incluso cuenta con un ministerio dedicado a esta tarea, el Ministerio de
Industrias Creativas y Turismo (Minister for Creative Industries and Tourism) que ha
elaborado hasta la fecha, cientos de mapeos en diferentes ciudades y regiones. Además
cuenta con un numeroso grupo de especialistas en el sector
En la región del este asiático, Hong Kong y Singapur han sido particularmente progresistas
en el análisis del sector de las industrias creativas en un esfuerzo por mantener el
dinamismo económico frente al desafío competitivo impuesto por China continental. Ambas
ciudades han elaborado estudios detallados acerca del papel y la escala de la economía
creativa, y para realizarlos, adoptaron en gran medida los modelos analíticos desarrollados
en el Reino Unido adaptados, eso si, a las especificaciones locales. China todavía tiene
que emprender una revisión exhaustiva de este sector, aunque algunas ciudades, de
manera individual, ya han comenzado a recoger datos y a centrarse en las industrias
creativas como sector estratégico en su crecimiento económico. Dadas la magnitud y la
diversidad interna del país, abordar una ciudad específica es probablemente la manera
más eficiente de favorecer la comprensión de estas industrias, así como de crear políticas
públicas en este sector viables desde un punto de vista operativo.
A modo de ejemplo, Shanghai, la ciudad que mayor crecimiento ha experimentado en

China durante la última década, es muy consciente del potencial de las industrias creativas
para el crecimiento económico y, en 2006, planea emprender un exhaustivo ejercicio de
mapeo de la ciudad y distrito, mapeo sobre el cual se basarán las futuras acciones
políticas. El Centro de la Industria Creativa de Shanghai, en cooperación con la
Administración de la Propiedad Intelectual de Shanghai, es quien dirige actualmente las
investigaciones en el sector de las industrias creativas, así como otros proyectos de
investigación sobre la aplicación de los derechos de propiedad intelectual para promover el
crecimiento de las industrias creativas.
América Latina es probablemente la región del mundo más activa y dinámica en el estudio
de las industrias creativas. El Convenio Andrés Bello (CAB), una institución regional con
base en Bogotá dedicada a promocionar la cultura, ha publicado un gran número de
trabajos pioneros en el estudio de la dimensión que alcanzan las industrias creativas
dentro de las diferentes economías nacionales. A partir del programa “Economía y
Cultura”, el CAB ha colaborado con países sus miembros con el objeto de mejorar sus
sistemas de información económica en el sector cultural.

Con el apoyo financiero del Banco Interamericano de Desarrollo, el personal técnico del
CAB ha estado trabajando sobre el borrador de un Manual Metodológico para la
Implementación de Cuentas Satélites de Cultura. Este documento se suma a la experiencia
y los esfuerzos del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) y del
Banco Central de Chile, que también han estado trabajando en el desarrollo de cuentas
especiales satélites para el sector cultural.
En Colombia, el Ministerio de Cultura acaba de lanzar una Guía para Mapeos Regionales
de Industrias Creativas, preparada por el Centro de Investigación CRECE con el fin de
proveer con las herramientas metodológicas básicas a la hora de investigar en el campo de
las industrias creativas. La guía, realizada en cooperación con el British Council, es un
intento de subsanar un vacío de conocimiento que el ministro de cultura encontró cuando
trataba de concienciar a las autoridades regionales de la explotación de las industrias
creativas locales como una fuente de desarrollo económico y social.
El Estudio sobre la importancia económica de las industrias y las actividades protegidas

por el derecho de autor y los derechos conexos en los países del Mercosur y Chile también
ha sido publicado. Solicitado por la OMPI, este proyecto de investigación estima la
importancia económica de las industrias del derecho de autor y derechos conexos en estos
países. Este estudio se centró en la participación de estas industrias en el Producto Interior
Bruto, en los índices de empleo y en la balanza de comercio exterior, y se consignaron
datos relativos a aspectos normativos e institucionales relacionados con el derecho de
autor y derechos conexos, incluida la gestión colectiva de esos derechos.
El Obsevatory of Cultural Policies in Africa, establecido con el apoyo de la UNESCO en

2002, la Unión Africana, el Institute on Cultural Enterprise de Nueva York y la Fundación
Ford, es la primera iniciativa en materia de mapeos en el continente africano. Sudáfrica ha
realizado diferentes informes sobre las industrias culturales, mientras la ILO publicó una
serie de estudios sobre las industrias culturales en el South African Deveopment
Community (SADC), que cubren los campos de las artes del espectáculo y la danza, la
televisión y el cine, la industria de la música, las artes visuales y la artesanía. A pesar de la
evidente riqueza de información, poco se ha hecho a la hora de estandarizar las
metodologías y los indicadores.
La razón la encontramos en la pobre o incluso inexistente coordinación y colaboración

entre las diferentes instituciones de investigación, y por tanto, se están perdiendo valiosas
oportunidades de constituir un cuerpo de conocimiento internacional más exhaustivo que
pueda ser utilizado para realizar comparaciones a través de las fronteras así como para la
elaboración de una política internacional.






Sectores Económicos e Industrias Creativas y Culturales
Las ICC conforman alrededor del 5.31% de total empresas a nivel nacional con ventas
mayores a 20 UIT en el 2014 (alrededor de 10, 241 empresas), distribuidas en tres grandes
sectores: manufactura, comercio y servicios, según el detalle de la Tabla 1 a continuación:

Así pues, se tiene que las ICC conforman alrededor del 5.31% del total de empresas a
nivel nacional. Un dato a destacar es que apenas el 21% de las actividades artísticas y de
entretenimiento clasifican en realidad como ICC. La Figura 1 describe cómo se distribuyen
las actividades económicas al interior de las propias ICC.

Asociación con Fines Empresariales
En relación a sus relaciones empresariales, las empresas que pertenecen a las ICC
formarían parte de organizaciones o gremios empresariales con menor frecuencia que el
resto de las empresas, tal como describe la Tabla 2.
Entre las propias ICC el rubro Editorial sería la actividad que cuenta con mayor grado de
agremiación, seguido por la Arquitectura y luego por el de Equipamiento y apoyo, tal como
describe la Figura 2. Ninguna empresa de diseño estaría agremiada.
Conexiones “hacia atrás” y/o “hacia adelante” en la Cadena de Valor
En general, el número de conexiones hacia adelante y hacia atrás en la propia cadena de

valor de servicios/productos de una empresa es indicador del grado de especialización del
conjunto de la cadena. En ese sentido, las ICC gozarían de un mayor grado de conexiones
en ambas direcciones en comparación del resto de empresas, como se describe en la
Tabla 3.

Entre las ICC que más conexiones hacia atrás y hacia delante de su cadena mantienen, se
encuentran las actividades de Equipamiento y apoyo, Arquitectura, Publicidad y Editorial,
como se describe en la Figura 3. Es decir, las empresas tercerizan parte de su producción
y/o compran insumos a comercializadores o intermediarios en lugar de hacerlo
directamente a los productores.
Relaciones Comerciales con el Exterior
Las relaciones comerciales de la empresa con el exterior, ya sean de compra o venta, son
también canales importantes para el aprendizaje empresarial de las empresas locales ya
que tienen el potencial de imitar e inclusive mejorar el tipo de servicio recibido y ofrecido,
gracias a la retroalimentación que puede recibir de sus clientes y/o proveedores. En ese
sentido, las ICC que realizan actividades económicas con el exterior son alrededor del
15%, bastante similar que el resto de empresas (15.46%), tal como se describe en la Tabla
4.

La Figura 4 muestra que las actividades de Equipamiento y apoyo, y Editorial son las ICC
que más actividad comercial con el exterior mantienen.
Internet de bancha ancha
Respecto a la conectividad de internet mediante banda ancha, 79% de las ICC tendrían
acceso a dicho servicio, frente a un 81% por parte del resto de empresas (Tabla 5).

El detalle de la distribución de este servicio al interior de las ICC, en la Figura 5, muestra

que Equipamiento y apoyo, Arquitectura, Publicidad y Editorial, son las mejor conectadas.
Disposición de página web y redes sociales
Respecto a la disposición simultánea de páginas web y redes sociales, las ICC

tendrían una mayor presencia virtual que sus pares, con 21% frente al 18%
respectivamente (Tabla 6). Dicho porcentaje es superior al obtenido por los sectores de
manufactura (13%) o alojamiento y restaurantes (18%).

El detalle de la distribución al interior de las ICC es como muestra la Figura 6, con

Publicidad, Equipamiento y apoyo, Arquitectura, Editorial y Cine/TV como las
actividades con mayor presencia virtual.
Usos Productivos de Internet
En relación a ciertos usos productivos que las empresas realizan gracias a su conexión
a internet, el 25% de las ICC lo haría para búsquedas de información de actividades
de investigación y desarrollo (I+D), frente al 27% del resto de empresas (Tabla 7). Sin
embargo dicho porcentaje es mayor al del sector minero (22%), o al de pesca y
acuicultura (23%).

La Figura 7 a continuación muestra el detalle de ICC que utilizan internet para

búsquedas de información de actividades de I+D.
Otro uso productivo de internet a destacar es el servicio y soporte al cliente, que las ICC
realizan con más frecuencia en comparación al resto de empresas, 22% vs 21%,
respectivamente, como se muestra en la Tabla 8.

Una vez más los sectores que destacan en las ICC son los de Equipamiento y apoyo,
Publicidad y Arquitectura, en relación a este uso particular de internet, como aparece en la
Figura 8.
Capacitación del personal
En cuanto a la capacitación brindada al personal de las empresas, la Tabla 9 muestra

prácticamente la misma incidencia tanto para las ICC como para el resto de empresas, con
alrededor del 42%. Dicho porcentaje es mayor que el de los sectores minero,
manufacturero y de pesca y acuicultura, todos ellos con 38%
Las ICC que más capacitación brindan a sus colaboradores son nuevamente Equipamiento
y apoyo, Publicidad y Arquitectura (Figura 9).

Intensidad del capital humano
Tomando como proxy del capital humano5 al nivel educativo superior6 alcanzado por los
colaboradores de la empresa, se calcularon rangos para los mismos a fin de calcular el
nivel de conocimiento productivo demandando por las ICC en comparación al resto de
empresas. La Tabla 10 muestra que el 45% de las ICC posee un rango de 80-100% de
trabajadores calificados, superior al 40% del resto de las empresas para el mismo rango.
En la Figura 10 vemos el detalle de esta variable de intensidad del capital humano para las
ICC, encontrando que más del 70% de las empresas de Diseño y Cine/TV, poseen un
rango de 80- 100% de trabajadores calificados. A nivel sectorial, estos resultados sólo son
superados por las empresas de Finanzas (75%), Educación (77%), Actividades
profesionales, científicas, y técnicas (82%) y Salud (92%).

Actualmente en que en todos los países latinoamericanos se están desarrollando las

Industrias Creativas, y como marco de los procesos de integración se prevé la adopción de
instrumentos y compromisos específicos para el desarrollo de las industrias culturales y
creativas, complementarios a los mecanismos comerciales existentes y que inciden en
tales industrias, tales como:
1. La liberación comercial en materia de bienes y servicios,

2. La eliminación de las barreras al movimiento de personas,
3. El fomento al turismo,
4. Las disciplinas vinculadas a la promoción y protección de la propiedad intelectual,
5. La facilitación del comercio, y
6. El desarrollo de la infraestructura física de transporte, comunicaciones y energía.
La Comisión interamericana de la Cultura de la OEA expresa que:

1.Las industrias culturales son uno de los sectores más dinámicos de la nueva
economía global
2. La cultura es recurso disponible en la lucha contra la desigualdad y el combate a
la pobreza
3. Las empresas culturales representan opciones de empleo para indígenas,
mujeres, jóvenes y otros grupos vulnerables o marginados.
4. La cultura tiene un amplio potencial que jugar en la regeneración de las
ciudades como espacios seguros, de convivencia, con habitantes con sentido de
responsabilidad y pertenencia.
5. La cultura no sólo representa un potencial económico que genera riqueza como
fuente de empleos, ingresos y divisas por exportaciones, sino también el elemento
catalizador de un desarrollo más integral, equilibrado e incluyente, que genera
bienestar.
6. La diversidad cultural constituye un patrimonio común de la humanidad que

debe valorarse y preservarse en provecho de todos. Es una fuente de

intercambio, innovación y creatividad tan necesaria para la humanidad como la
biodiversidad para la naturaleza.
7. Las industrias culturales fortalecen la identidad, la creatividad y el diálogo
intercultural, a nivel local, nacional y regional, y representa un punto de apoyo
para impulsar la acción social y un catalizador de la creatividad humana
8. La construcción de una ciudadanía democrática y abierta a la pluralidad es
posible en una sociedad que valora su diversidad cultural y que reconoce al
diálogo y a la convivencia interculturales como principios básicos de las
relaciones ciudadanas
Resumen
1. La UNESCO es la única organización intergubernamental consagrada a la cultura.
2. El FCS provee un marco conceptual metodológico apropiado para recopilar datos de

las actividades culturales, que permita comparar estadísticas del sector cultural a nivel
internacional. Ha sido adoptado por varios gobiernos nacionales que adaptaron y
modificaron la metodología de modo que reflejara las realidades culturales específicas
de cada país.
3. El FCS define nueve categorías culturales: (1) herencia cultural; (2) impresión y
literatura; (3) música; (4) artes del espectáculo; (5) medios fonográficos; (6) medios
audiovisuales; (7) actividades socioculturales; (8) deportes y juegos, y (9) medio
ambiente y naturaleza.
4. El espectacular desarrollo de Internet ha cambiado profundamente el panorama de las

industrias creativas.
5. El European Audiovisual Observatory, identifica y analiza todos los sectores de los

medios audiovisuales en Europa, y facilita información sobre legislación, propiedad
intelectual, producción y difusión.
6. El mapeo cultural supone un esfuerzo exhaustivo en la identificación de todas las

actividades económicas culturales relevantes y se ha convertido en la forma de estudio
elegida por los gobiernos a la hora de conocer la influencia de las industrias creativas
antes de tomar una decisión política.
7. El Departament for Culture, Media and Sport elaboró el primer Documento de Mapeo
de las Industrias Culturales en 1998 y 2001 como parte de sus esfuerzos para acabar
la depresión económica que sumía a sus pueblos y ciudades industriales. Estos
documentos definen y clasifican las industrias creativas en trece campos distintos:
publicidad, arquitectura, arte y mercado de antigüedades, artesanías, diseño, diseño de
moda, cine y video, softwares interactivos de entretenimiento, música, artes de
actuación, edición, software y servicios de computación, televisión y radio. Desde
entonces, este sistema de clasificación ha sido el seguido en muchos estudios de
distintos lugares del mundo.

8. El “Creative Industries Production System” (CIPS), que mide las actividades de la

industria creativa, divide a éstas en cuatro segmentos que son: origen de contenidos,
producción, distribución y consumo.
Actividad:
 Revisar el contenido de La Economía Naranja. Una oportunidad Infinita. Felipe
Buitrago. Iván Duque
o Formar grupos y elaborar un mapa conceptual en donde se pueda mostrar a

través de ejemplos reales las distintas ramas de las industrias creativas y
culturales en el Perú.

1.3. Descripción de los contenidos creativos y sus componentes.
1.3.1. La Propiedad Intelectual y el derecho de autor.
La propiedad intelectual se relaciona con las creaciones de la mente: invenciones, obras

literarias y artísticas, así como símbolos, nombres e imágenes utilizados en el comercio. La
propiedad intelectual se divide en dos categorías: La propiedad industrial, que abarca las
patentes de invención, las marcas, los diseños industriales y las indicaciones geográficas.
El derecho de autor, que abarca las obras literarias (por ejemplo, las novelas, los poemas y
las obras de teatro), las películas, la música, las obras artísticas (por ejemplo, dibujos,
pinturas, fotografías y esculturas) y los diseños arquitectónicos. Los derechos conexos al
derecho de autor son los derechos de los artistas intérpretes y ejecutantes sobre sus
interpretaciones o ejecuciones, los de los productores de fonogramas sobre sus
grabaciones y los de los organismos de radiodifusión respecto de sus programas de radio y
televisión.
¿Qué son los derechos de propiedad intelectual?
Los derechos de propiedad intelectual se asemejan a cualquier otro derecho de propiedad:

permiten al creador, o al titular de una patente, marca o derecho de autor, gozar de los
beneficios que derivan de su obra o de la inversión realizada en relación con una creación.
Esos derechos están consagrados en el Artículo 27 de la Declaración Universal de
Derechos Humanos, que contempla el derecho a beneficiarse de la protección de los
intereses morales y materiales resultantes de la autoría de las producciones científicas,
literarias o artísticas. La importancia de la propiedad intelectual se reconoció por vez
primera en el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial (1883), y en
el Convenio de Berna para la Protección de las Obras Literarias y Artísticas (1886). La
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) administra ambos tratados.
¿Por qué debe promoverse y protegerse la propiedad intelectual?
Por varias razones imperativas. En primer lugar, el progreso y el bienestar de la humanidad

dependen de su capacidad de crear e inventar nuevas obras en las esferas de la
tecnología y la cultura. En segundo lugar, la protección jurídica de las nuevas creaciones
alienta a destinar recursos adicionales a la innovación. En tercer lugar, la promoción y la
protección de la propiedad intelectual estimulan el crecimiento económico, generan nuevos
empleos e industrias y enriquecen y mejoran la calidad de vida. Promover un sistema de
propiedad intelectual eficaz y equitativo puede contribuir a que todos los países exploten el
potencial de la propiedad intelectual como catalizador de desarrollo económico y de
bienestar social y cultural. El sistema de propiedad intelectual ayuda a establecer un
equilibrio entre los intereses de los innovadores y el interés público, creando un entorno en
el que la creatividad y la invención puedan florecer en beneficio de todos.
¿Qué ventajas ofrece la propiedad intelectual al público en general?
Los derechos de propiedad intelectual recompensan la creatividad y el esfuerzo humano,

que estimulan el progreso de la humanidad. He aquí algunos ejemplos: las multimillonarias
industrias del cine, la música, la edición y la informática, que hacen que la vida de millones
de personas sea más agradable, no existirían sin la protección del derecho de autor; sin las
recompensas previstas en el sistema de patentes, los investigadores e inventores no
tendrían incentivo para seguir creando productos mejores y más eficaces para los
consumidores; los consumidores no comprarían productos o servicios con toda confianza

si no existieran mecanismos fiables y de alcance internacional para proteger las marcas y

combatir la falsificación y la piratería.
¿Qué es una patente?
Una patente es un derecho exclusivo concedido sobre una invención – el producto o

proceso que constituye una nueva manera de hacer algo, o propone una nueva
solución técnica a un problema. El titular de una patente goza de protección para su
invención; la protección se concede durante un período limitado, que suele ser de 20
años.

Resumen
1. La propiedad intelectual se relaciona con las creaciones de la mente humana tales
como las invenciones, obras literarias y artísticas y símbolos, nombres e imágenes
utilizados en el comercio.
2. La propiedad intelectual abarca dos divisiones: La propiedad industrial, que se vincula

a patentes de invención, marcas, diseños industriales y las indicaciones geográficas y,
el derecho de autor, que abarca las creaciones artísticas tales como las obras literarias,
fonográficas, cinematográficas, obras artísticas (dibujos, pinturas, fotografías y
esculturas) y diseños arquitectónicos.
3. Los derechos conexos al derecho de autor están muy ligados a la música y son: los
derechos de los artistas, intérpretes y ejecutantes sobre sus interpretaciones o
ejecuciones (en una pieza musical grabada); los de los productores de fonogramas
sobre el trabajo que hacen las grabaciones de música y los de los organismos de
radiodifusión respecto de sus programas de radio y televisión.
4. Existen varios beneficios que se otorgan a los titulares de la propiedad intelectual, pero
el que más destaca es la remuneración por el uso de la obra puesto que de esa
manera se impulsa la actividad creativa.
5. Se debe promover y proteger la propiedad intelectual debido a que las creaciones son
una pieza clave en el avance de la humanidad, la protección jurídica de las nuevas
creaciones alienta a destinar recursos adicionales a la innovación y finalmente ello
estimula el crecimiento económico, generando nuevos empleos e industrias.
6. Una patente es un derecho exclusivo concedido sobre una invención cuya definición es
el producto o proceso que constituye una nueva manera de hacer algo, o propone una
nueva solución técnica a un problema. El periodo de tiempo de protección suele ser de
20 años.
Puede revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad:
o Propiedad intelectual: http://www.wipo.int/about-ip/es/

o Derechos de autor y derechos conexos:
http://www.wipo.int/publications/es/details.jsp?id=4081
o Propiedad industrial: http://www.wipo.int/publications/es/details.jsp?id=4080
o Indicadores UNESCO de cultura para el Desarrollo. Resumen Analítico de Perú
o La economía naranja, Una oportunidad infinita. Felipe Buitrago. Iván Duque
o XIV Foro del Futuro: EL futuro de las Industriasl culturales. Ceplan
Actividad:
o Formar grupos y elaborar un mapa conceptual en donde se muestren ejemplos

reales del uso de la propiedad intelectual.

1.4. Definición de las sociedades de Gestión Colectiva. Regalías y

licencias.
1.4.1. Definición de las sociedades de Gestión Colectiva. Regalías y licencias.
En la doctrina nacional apreciamos que los autores TAVERA y ORÉ presentan una
definición de lo que debemos entender como Sociedad de Gestión Colectiva. Allí se
precisa lo siguiente: “En general, las organizaciones o sociedades de gestión colectiva
(SGC de aquí en adelante) se definen como aquellas entidades privadas encargadas de
administrar los derechos de propiedad exclusivos de los autores (creadores), de
representar los intereses de los autores afiliados (tras la firma de un contrato de afiliación),
y recaudar y distribuir los ingresos o regalías por el concepto de derechos de autor (tras la
firma de un contrato de mandato) de usuarios nacionales vía autorizaciones y de otras
sociedades de gestión extranjeras vía convenios o contratos de representación recíprocas.
Tal como lo refiere la OMPI, las SGC son un punto de enlace entre autores (creadores) y
usuarios de obras protegidas (como las discotecas, emisoras de radio, etc.) al garantizar
que los primeros reciban una remuneración por el uso de sus obras o creaciones”1.
El artículo 2º del Título Preliminar de la Ley sobre Derechos de Autor, aprobada por el
Decreto Legislativo Nº 822 y normas modificatorias, precisa en su numeral 42) la definición
de las Sociedades de Gestión Colectivas, determinando que éstas son “Asociaciones
Civiles sin Fin de Lucro legalmente constituidas para dedicarse en nombre propio o ajeno a
la gestión de derechos de autor o conexos de carácter patrimonial, por cuenta y en interés
de varios autores o titulares de esos derechos, y que hayan obtenido de la Oficina de
Derechos de Autor del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección
de la Propiedad Intelectual-INDECOPI- la autorización de funcionamiento que se regula en
esta ley. La condición de sociedades de gestión se adquirirá en virtud a dicha
autorización”.
En este orden de ideas precisamos que las Sociedades de Gestión Colectiva se

constituyen societariamente como Asociaciones Civiles Sin Fines de Lucro y son creadas
de manera específica para poder gestionar el cobro de los derechos de autor 2 o derechos
conexos 3 que tengan carácter patrimonial, el cual puede presentarse por cuenta de uno o
de otra parte cuando existen varios autores y titulares de dichos derechos. Para su
funcionamiento, estas sociedades deben cumplir con solicitar una autorización ante la
Oficina de Derechos de Autor de INDECOPI.
FUNCIONES DE UNA SOCIEDAD DE GESTIÓN COLECTIVA
Al efectuar una consulta en la página web del INDECOPI 4 se verificó que las funciones
principales de la sociedad de gestión colectiva son las siguientes:
a. Ejercen en nombre propio o ajeno la defensa de los intereses patrimoniales y

eventualmente los morales, que corresponden a sus asociados o representados, en su
condición de titulares originarios o derivados, de un derecho de autor o un derecho
conexo.
b. Asimismo, establecen tarifas generales aplicables por la explotación de las obras cuyos
derechos administran y recaudan las remuneraciones correspondientes al uso de su

repertorio, mediante la aplicación de tarifas aprobadas y publicadas.

c. Finalmente deben distribuir esas remuneraciones 5 entre los titulares de derechos
asociados o representados, en proporción al uso efectivo de las obras, interpretaciones o
producciones administradas.
El trabajo que realizan estas sociedades tiene una serie de etapas, señalando de manera
genérica las siguientes:
1. Primero se inicia con el registro y documentación de la obra.

2. Luego se otorgan en concesión las licencias.
3. Posteriormente se efectúa la recaudación de las regalías.
4. Finalmente se distribuye al autor los importes de las regalías obtenidas.
En el caso del contrato de adhesión tipo mandato, la Sociedad de Gestión Colectiva no

presta ningún tipo de servicio de cesión de derechos de autor, por lo que no constituirá
sujeto del IGV por esta operación.
EJEMPLOS REALES DE SOCIEDADES DE GESTIÓN COLECTIVA.
Actualmente, en el Perú, existen cinco Sociedades de Gestión Colectiva autorizadas:
– APDAYC (Asociación Peruana de Autores y Compositores).

Se expidió la autorización de funcionamiento por INDECOPI a través de la Resolución Nº
051-1994/ODA (25 de marzo de 1994).
– APSAV (Asociación Peruana de Artistas Visuales).
070-1999/ODA (25 de marzo de 1999).
– ANAIE (Asociación Nacional de Artistas Intérpretes y Ejecutantes).
047-2001/ODA (26 de febrero de 2001).
– UNIMPRO (Unión Peruana de Productores Fonográficos).
172-2001/ODA (19 de julio de 2001).
– EGEDA PERU (Entidad de Gestión de Derechos de Productores Audiovisuales).
072-2002/ODA (21 de junio de 2002).
REGALÍAS Y LICENCIAS
En un mundo globalizado en el cual las marcas buscan prevalecer una sobre otra, resulta
necesario registrar las mismas para evitar un uso indebido a través de la falsificación o la
producción de bienes sin la autorización de quien detenta los derechos de explotación de
la misma.
El pago que se realiza por la utilización de la marca, algún lema comercial, un logotipo o
algún tipo de invento o modelo de utilidad, determina que la persona que lo reciba genera
un ingreso denominado regalía.

También existe la explotación de los derechos de autor, cuando el creador de una obra
literaria o intelectual percibe por la cesión de los mismos una determinada ganancia, la
cual se encuentra gravada con el Impuesto a la Renta.
El motivo del presente informe está relacionado con la revisión del gasto por concepto de
regalías, el desembolso de dinero que se produce para efectos de la determinación de la
renta neta de tercera categoría.
Para poder entender este concepto efectuaremos una revisión de las definiciones que
aparecen en la doctrina.
Una de esas definiciones indica que “El concepto de regalía tiene diferentes usos. El más
habitual se refiere al dinero que obtiene el dueño de un derecho cuando alguien hace uso
de éste. Esto quiere decir que, cuando una persona explota algún derecho de otra, debe
pagarle regalías”.
Conforme lo indica el Diccionario de la Real Academia Española – RAE, el término regalía

en su quinto significado indica que es una “Participación en los ingresos o cantidad fija que
se paga al propietario de un derecho a cambio del permiso para ejercerlo”.
GARRIDO MARQUEZ indica con respecto al concepto de regalía lo siguiente “Cantidad o

contraprestación que se paga en dinero por virtud del uso o goce temporal de bienes o
derechos ajenos (registrados por un tercero), por el licenciatario a favor del licenciante, que
puede ser fijada proporcionalmente en función de las ventas, producción, productividad o
utilidades, en los contratos de licencia de marcas, patentes, procedimientos, conocimientos
técnicos o transferencia de tecnología (know-how), por derechos de autor (copyright),
etcétera”.
Para OSSORIO el término Regalía implica una “Contraprestación en dinero, proporcional a

las ventas, producción o utilidades, pagadera por el licenciatario en los contratos de
licencia de marcas, patentes o conocimientos técnicos”.
Conforme lo señala BEGAZO VILLANUEVA el término regalía es “Derivado del vocablo

inglés Royalty, en su concepto originario significó la contribución debida al rey por el uso
de la tierra, y después, por extensión, la retribución pagada a los propietarios de ella, por la
autorización dada a terceros para extraer minerales del subsuelo.
En la actualidad el vocablo, por obra de los usos y costumbres comerciales, ha ampliado

su significación y se utiliza, en las actividades del comercio y principalmente industriales,
para designar el derecho que paga quien usa o se sirve de una patente ajena, por utilizarla
para fabricar un artículo o por su uso. En este último sentido es la contraprestación, en
principio monetaria pagada por el empresario como precio por el uso de la marca, patente,
licencia, etc., perteneciente al concedente”.
Finalmente, GONZALES PEÑA precisa con relación al término regalía que “comprende
todo aquel desembolso efectuado en la utilización de recursos de naturaleza intangible
proporcionados por un tercero y al cual se le atribuye la creación, diseño y/o patente del
mismo, por un período determinado y establecido según contrato”.

La Diferencia Entre Derecho de Autor y Patente

Todos sabemos que ambas, derecho de autor y patente, están destinadas a proteger los
derechos de los creadores e inventores y sus propiedades intelectuales. La similitud se
detiene allí, ya que son distintas formas, una de la otra, en términos de sus funciones
principales.
Una de las diferencias que tienen, es en el tema de lo que cubren. Un derecho de autor
cubre los derechos del creador sobre los trabajos de naturaleza artística como canciones,
libros, películas, mapas, fotografías, pinturas y programas de computación, por mencionar
algunos. También le da al poseedor del derecho de autor el derecho de exclusividad para
sus copias, distribución y adaptación. La patente cubre un invento, como un aparato o un
método que sea nuevo y utilizable y que previene a otras personas de copiarlo, usarlo,
venderlo o distribuir estos inventos.
La protección de los derechos de autor para una creación comienza desde el momento que
es creado y dura durante toda la vida de este, más 50-70 años. Un invento es protegido
solo después de que la patente ha sido publicada y dura de 10-20 años, dependiendo de
las leyes del país. Ambas el derecho de autor y la patente, pueden ser renovadas y ambas
pueden ser transferidas a otra persona.
En el caso de los derechos de autor, solamente se puede transferir, después de la muerte

del creador. Una patente puede ser transferida o vendida a alguien más por el inventor
previendo que la patente aún no haya expirado. Después de que la patente o los derechos
de autor han expirado, los inventos o creaciones son movidas al dominio público y pueden
ser usados libremente por cualquiera que lo desee. En el caso de los derechos de autor,
esto sucede si el creador ya ha fallecido.
La violación o infracción de los derechos de autor sucede cuando un trabajo es copiado,

aunque el derecho de autor permite el uso de una porción o porciones del trabajo
registrado por otra persona, mientras que su uso sea reconocido y cumpla con los criterios
de buen uso. Por otro lado, un trabajo patentado, no puede ser hecho, usado o vendido sin
permiso del titular de la patente. En el caso de una infracción de la patente, los daños
deben pagársele al titular.
Otra diferencia entre las dos es que el derecho de autor es más barato, requiere menos
papeleo y le quita menos tiempo, que una patente. Aplicar para una patente, es más
complicado y podrá requerir los servicios de un abogado para procesar el papeleo,
haciéndolo más costoso. Existen otros cargos, que uno tiene que pagar en la oficina de
patente y una búsqueda debe ser realizada, para buscar otras patentes en el mismo
campo o un invento similar.

Resumen
7. Las Sociedades de Gestión Colectiva conocidas por sus siglas SGC se constituyen
societariamente como Asociaciones Civiles Sin Fines de Lucro y son creadas de
manera específica para poder gestionar el cobro de los derechos de autor o derechos
conexos que tengan carácter patrimonial, el cual puede presentarse por cuenta de uno
o de otra parte cuando existen varios autores y titulares de dichos derechos.
8. Las funciones de una SGC son 3: Ejercer en nombre propio o ajeno la defensa de los
intereses patrimoniales y morales de sus representados; establecer tarifas por la
explotación de las obras de sus representados y distribuir las remuneraciones de los
pagos hechos por dichas tarifas.
9. En el Perú, existen cinco Sociedades de Gestión Colectiva autorizadas:

– APDAYC (Asociación Peruana de Autores y Compositores).
– APSAV (Asociación Peruana de Artistas Visuales).
– ANAIE (Asociación Nacional de Artistas Intérpretes y Ejecutantes).
– UNIMPRO (Unión Peruana de Productores Fonográficos).
– EGEDA PERU (Entidad de Gestión de Derechos de Productores Audiovisuales).
10. Las regalías son las remuneraciones que perciben los titulares de la propiedad
intelectual por el uso de sus obras.
11. Una licencia es el permiso que un autor da a un tercero para el uso de su creación.
o Sociedades de Gestión Colectiva en el Perú:

http://blog.pucp.edu.pe/blog/blogdemarioalva/2011/01/29/la-sociedad-de-gestion-
colectiva-los-derechos-de-autor-y-la-obligacion-de-retener-el-impuesto-a-la-renta/
o Licencias creative Commons: https://creativecommons.org/licenses/?lang=es
Actividad:
 Los alumnos investigan y elaboran una exposición sobre ejemplos reales de

sociedades de gestión colectiva y los usos de las regalías y licencias en el Perú.


UNIDAD
2
LAS FORMAS DE LA INDUSTRIA
HOY: LA ORGANIZACIÓN DE UN
PROYECTO COMO EMPRESA
Al término de la unidad, el alumno identifica los elementos que forman parte de un proyecto
empresarial.
TEMARIO
2.1 Tema 4 : Organización de un proyecto como empresa
2.1.1 : Tipos de sociedades
2.1.2 : Qué es una empresa
2.1.3 : Qué es una Pyme
2.1.4 : Otros modelos de empresa
2.2 Tema 5 : Componentes Administrativos y Técnicos de un equipo de

producción.
2.2.1 : Principales herramientas para una empresa de servicios creativos.
2.3 Tema 6 Definición y características de acuerdo a estándares

2.3.1 : La imagen corporativa
2.3.2 : La imagen personal

2.3.3 : La imagen de marca
La selección del personal
 Los alumnos identifican la organización empresarial para el correcto

funcionamiento de las industrias creativas.
 Los alumnos diseñan una microempresa creativa.
 Los alumnos reconocen los principales marcos legales.

2.1 ORGANIZACIÓN DE UN PROYECTO COMO EMPRESA
Organizar es crear una estructura de relación y después controlar que se cumpla y

funcione, para que se consiga el objetivo deseado.
A continuación, se muestran tres objetivos específicos que deberían cumplirse en la

fase de dirección y gestión de la ejecución de un proyecto:
 Lograr la mejor calidad técnica de las instalaciones, alcanzando su mayor relación

de valor.
 Mantener los costes de materialización del proyecto dentro de los márgenes
establecidos por el presupuesto disponible, dentro de la calidad ya definida.
 Cumplir con el cronograma de ejecución de actividades, haciendo posible la partida
de los programas de puesta en marcha en los plazos establecidos.
1. Definición de la organización del proyecto
La identificación y análisis de los factores relevantes para la organización del

proyecto, corresponderá a cinco agrupaciones o categorías interrelacionadas entre sí, ellas
son:
 Participación de los directivos y su equipo en la organización del proyecto en

general
 Relación con la organización permanente de la empresa
 Características propias del proyecto en cuestión
 Análisis de fortalezas, debilidades y participación de terceros
 Costes incrementales o marginales
2. Soluciones organizacionales
Con las técnicas de desarrollo organizacional que existen en la actualidad, no hay

una estructura óptima para todo tipo de proyectos, solamente existen mejores y peores
soluciones, dependiendo de cada situación en particular.
La relación entre el proyecto y la organización en el cuál éste se ejecuta dependerá

de factores como:
 Tamaño del proyecto

 Impacto en el medio ambiente
 Tipo de cliente (interno o externo)
 Cultura
 Complejidad
 Recursos disponibles
 Modalidad contractual
 Circunstancias
 Otros factores relevantes
3. Tipos de organización
 Organización funcional
 Organización por proyecto (proyecto puro)

 Organización matricial
Es importante recordar que el fin último de organizar un equipo humano es poder

obtener mayores y mejores resultados debido a la sinergia, que lo que podría
obtenerse con cada uno de forma separada. Hay que considerar que el proyecto al
ser un emprendimiento temporal, la organización de éste también lo es.
Las reglas burocráticas y rutinarias útiles en empresas grandes no son

aplicables en un ambiente de proyecto, donde para superar problemas
imprevisibles y facilitar la innovación se requiere de (según Burns y Stalker):
 Flexibilidad orgánica
 Informalidad
 Incertidumbre en las relaciones (cambio en los roles)
Las relaciones dentro de cada área funcional son entre individuos que desarrollan
funciones similares. Ejemplos de áreas funcionales:
 Dirección de personal
 Dirección comercial
 Dirección de producción
 Dirección de ingeniería
2.1.1. Tipos de Sociedades
La Sociedad Anonima, S.A.
 La Sociedad Anónima ordinaria S.A. es la sociedad tradicional. Tiene dos figuras

especiales en el Perú: la sociedad anónima cerrada y la sociedad anónima abierta.
 Es una sociedad de capitales con responsabilidad limitada, es decir los socios no
responden solidariamente por las deudas sociales.
 Sus acciones constituyen títulos valores y por esto pueden circular en el mercado.
 El capital social está representado por acciones nominativas, que son los aportes de
los socios.
 La propiedad de las acciones está separada de la gestión de la sociedad.
 La Sociedad se forma para cumplir con una finalidad determinada.
 Los accionistas no tienen derecho sobre los bienes adquiridos, pero si del capital y las
utilidades.
 La titularidad de las acciones le da una serie de derechos a la sociedad para la toma
de decisiones.
 La propiedad y la gestión se encuentran desligadas.
 Existen tres órganos de administración que deciden sobre la dirección y la gestión de
la empresa: la Junta General de Accionistas, el Directorio y la Gerencia.

 En lo que respecta a la constitución de la sociedad, es necesario que tenga su capital

totalmente suscrito, y cada acción que se ha suscrito esté pagada, por lo menos, en
un 25%. No existe un monto mínimo de capital.
 Los accionistas no pueden ser menor a dos personas naturales o jurídicas, residentes
o no residentes. El número máximo de accionistas es de 750.
 Se pueden constituir de dos formas: en un sólo acto, llamado Constitución Simultánea
o en forma sucesiva como Constitución por oferta a terceros.
Sociedad Anónima Cerrada, SAC
 La representación del capital social es mediante acciones.

 El número mínimo de socios es dos y el máximo veinte.
 En este tipo de sociedad prima mucho las condiciones personales de los socios y no
sólo quien aporta el dinero. La mayoría de éstas Sociedades son empresas familiares.
 En este caso los socios sólo responderán por sus aportes.
 No puede inscribir sus acciones en el Registro Público del Mercado de Valores.
 Tiene un Directorio Facultativo, no tiene obligación de formarse. En el caso no
existiera un Directorio, el Gerente podría asumir las funciones del Director.

Sociedad Anónima Abierta, SAA
 El número mínimo de socios es 750.

 Sus socios tienen responsabilidad limitada.
 Su capital social está basado en acciones.
 Tiene como objetivo una inversión rentable por lo tanto la transacción de sus acciones
está abierta al mercado bursátil.
 Sus acciones deberán estar inscritas en el Mercado de Valores. Las acciones y su
comercializacion estará vigilada por CONASEV.
Sociedad comercial de Responsabilidad Limitada, S.R.L.

 Tiene características tanto personalistas como capitalistas. Es como una versión
anterior a la sociedad anónima cerrada.
 Se constituye por las aportaciones que realicen sus socios, las cuales deben estar
pagadas en no menos del veinticinco por ciento (25%) de cada participación. Estas
deberán ser depositadas en una entidad bancaria a nombre de la sociedad.
 Las participaciones son iguales, acumulables e indivisibles, y no pueden ser
incorporadas en títulos valores, ni tampoco se les puede denominar acciones.
 Los aportes pueden constituir en bienes dinerarios o no dinerarios.
 Cuenta con un mínimo de dos y un máximo de veinte socios. Por su naturaleza
cerrada, es una alternativa de las empresas familiares.
 El capital social está basado en participaciones.

 Los socios responden en forma limitada por el monto de lo que aportaron. Responde
por su patrimonio presente y futuro que se basa en el valor que pueda tener su local
comercial, su clientela, maquinarias, marcas, etc.
La Sociedad en comandita simple, S.C.-

 Es la sociedad personalista, es decir, depende de las condiciones personales de sus
socios colectivos como comanditarios.
 Actuará en nombre colectivo y con responsabilidad limitada para algunos socios y con
responsabilidad ilimitada para otros socios.
 Dedicados a la explotación de la industria mercantil. No es un tipo de sociedad muy
usada ya que las participaciones no pueden transferirse en el mercado de valores.
Existen dos socios:
Los socios comanditarios: que son los que intervienen como inversionistas y son sólo
responsables por el aporte que han hecho. No recibirán por su aporte título alguno, no
administrarán la sociedad.
Los socios colectivos: que actúan como administradores y tienen responsabilidad solidaria
e ilimitada.
La Sociedad en comandita por acciones, S. en C.

 Es una variante de la Sociedad Anónima, es una sociedad de capitales. Son
compatibles las normas que regulan la S.A.
 Su capital social está establecido por acciones, que se pueden transmitir libremente,
sin que se debe seguir las reglas de la Ley General de Sociedades.
 Sus accionistas tienen una aportación y participación. Pueden particpar de la función
gestora.
La Sociedad Civil
Está conformada por una organización de individuos que mediante el ejercicio de una
profesión, oficio o práctica, tienen como fin obtener una ganancia de las actividades que
realizan. En este tipo de Sociedad prima la experiencia profesional, las habilidades o el
renombre. Por ejemplo: suelen formarse en el caso de estudios de abogados y contadores.
La confianza, es un elemento importante en la Sociedad Civil. La Sociedad Civil está
conformada por la: Sociedad Civil Ordinaria y la Sociedad Civil de Responsabilidad
Limitada
La Sociedad Civil ordinaria

 Se constituye persiguiendo un fin común de carácter económico que se ejerce
mediante una profesión, oficio u otro tipo de actividad.
 Cuenta con dos socios como mínimo y no existe un límite máximo.
 En este tipo de sociedad prima el elemento personal sobre el capital.

 Hay dos tipos de elementos que la caracterizan: el elemento personal que significa la
confianza, la cualidad personal a fin de obtener una ganancia.
 Los socios responden de manera personal y subsidaria, gozan del beneficio de
excusión. Es decir en el caso de ser demandado, primero el acreedor deberá exigir el
pago contra los bienes de la sociedad.
La Sociedad Civil de Responsabilidad Limitada, S.Civil de RL

 Tiene un número máximo de treinta socios.
 Los socios no responden de manera solidaria, es decir, personal por las obligaciones
sociales. Está limtitado el aporte.
 La Ley establece que es obligatorio que se incluya el nombre o nombres de algunos
de los socios.
Sociedad Colectiva, SC.-

 Los socios son responsables de manera ilimitada y solidariamente por las obligaciones
de la sociedad. No es muy común su uso en la actualidad.
 El número de socios mínimo es de dos y no existe un límite máximo.
 En este tipo de sociedad, los socios son seleccionados por sus calidades personales y
realizarán operaciones de comercio durante el tiempo que consideren conveniente. En
este tipo de sociedad predomina la confianza.
 El capital social está basado en participaciones que no constituyen títulos valores.
 Tiene un plazo fijo de duración.
Empresa individual de responsabilidad limitada, E.I.R.L.-
 Se requiere la voluntad de una persona natural para que se conforme.

 Sólo las personas naturales pueden constituir o ser titulares de las E.I.R.L.
 El patrimonio inicial de la Empresa se forma por los aportes de la persona natural que
la constituye.
 Es una persona jurídica de derecho privado.
 En la EIRL la persona natural limita su responsabilidad por los bienes, sean dinerarios
o no dinerarios, que ésta aporta a la persona jurídica, a fin de formar el patrimonio
empresarial. Tiene patrimonio propio distinto al de su Titular.

FORMAS SOCIETARIAS
Empresa
Sociedad en Sociedad en Sociedad en Sociedad de
Sociedad Individual con
Nombre Comandita comandita por Responsabilida
Anónima Responsabilida
Colectivo Simple acciones d Limitada
d Limitada
2 Accionistas 3 Comanditarios Una persona física
Socios 2 Socios (mínimo) 2 Socios (mínimo) 2 Socios (mínimo)
(minimo) 1 Comanditario
Denominación "Nombre" S.A. Pérez, Báez, S. "Nombre" S.R.L. "Nombre" E.I.R.L.
social en C.
Pérez, Báez, & Pérez, Báez, & Pérez, Báez, &
Razón Social
Compañía Compañía Compañía
Capital Acciones Acciones Cuota Social
Capital Mínimo 30 millones Estatutos Contrato 100,000
Administración Consejo de Todos los socios No pueden ser Gerentes - Gerente o el
Administración serán gerentes socios Persona Física Propietario
comanditarios Socio o no
Miembros del Mínimo 3 Consejo de
Consejo personas Vigilancia - 3
socios
comanditarios
Presidente Persona Física
Comisario CPA- 3 años No es obligatorio Socios Obligatorio No es obligatorio No existe
experiencia comanditarios
2.1.2. Qué es una empresa
Una empresa es una organización de personas que comparten unos objetivos con el fin de
obtener beneficios.
Una empresa es una unidad productiva agrupada y dedicada a desarrollar una actividad
económica con ánimo de lucro. En nuestra sociedad, es muy común la creación continua
de empresas.
En general, una empresa también se puede definir como una unidad formada por un grupo
de personas, bienes materiales y financieros, con el objetivo de producir algo o prestar un
servicio que cubra una necesidad y por el que se obtengan beneficios.
2.1.3. Qué es una Pyme
La legislación peruana define a la PYME (Pequeña y Micro Empresa) como: “...la unidad
económica constituida por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de
organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como
objeto desarrollar actividades de extracción, transformación, producción, comercialización
de bienes o prestación de servicios (…) debiendo contar con las siguientes características:
Microempresa:
• Número total de trabajadores entre uno (1) y diez (10).

 Niveles de ventas anuales no mayores a 150 UIT.
Pequeña empresa:
• Número total de trabajadores hasta un máximo de cincuenta (50).

• Niveles de ventas anuales entre 51 y 850 UIT” .
El concepto de sector informal definido como “el conjunto de unidades productivas de

pequeño tamaño, con acceso limitado al capital, uso de tecnologías simples, poca división
de trabajo y de la propiedad de los medios de producción y, generalmente operando en los
márgenes del sistema legal institucional vigente”, comprende el autoempleo, las micro y

pequeñas empresas y el trabajo doméstico. La importancia de la microempresa en el Perú

es indiscutible tanto por su significancia numérica como por su capacidad de absorción de
empleo. En el Cuadro Nº 1 se muestra la distribución por tamaño de las empresas formales
e informales en el Perú. Como se puede apreciar, el 99,5% de empresas en el Perú son
PYME (formales e informales) y el 97,9% son microempresas (formales e informales). El
nivel de informalidad es muy alto (73,9% del total de empresas), concentrándose en el
sector PYME. Dentro de las microempresas, existe una clasificación según el criterio de los
niveles de acumulación. El primer nivel sería el que corresponde a empresas cuyo
funcionamiento responde a una lógica de obtención de ingresos, en las que se ubican las
empresas cuyo nivel de ingresos es menor que sus egresos y se descapitalizan
permanentemente (empresas de sobrevivencia) y aquellas que logran equiparar ingresos
con egresos (empresas de subsistencia). El segundo nivel corresponde a empresas cuyo
funcionamiento responde a una lógica de obtención de ganancias, conocidas como
empresas de acumulación o desarrollo. Es por este motivo que algunos autores precisan
que las microempresas de supervivencia deben ser objeto de políticas sociales y las de
acumulación deben fomentarse en el marco general de las políticas de desarrollo.
2.1.4. Otros modelos de empresa
Básicamente podemos distinguir entre tres grandes modelos de RSC, ligados cada uno de
ellos a tres valores distintos: valores ambientales, valores, sociales y valores económicos.
Modelo de protección del medio ambiente
Las empresas comprometidas con este modelo tratan de utilizar siempre materia prima no
contaminante y material de reciclaje, intentado no solamente cumplir estrictamente las
leyes y normativas en materia de contaminación y medio ambiente, sino que tratan de ir un
paso por delante, poniendo en marcha programas de recuperación de parajes naturales o
de conservación de flora y fauna.

Modelo de fomento de valores éticos y sociales
Las empresas que optan por este modelo de responsabilidad social centran sus esfuerzos
en mejorar las condiciones laborales, económicas y sociales de las zonas donde ponen en
marcha sus plantas de producción.
Por otro lado, procuran establecer unos códigos morales y de conducta entre todos los
miembros de la empresa con el objeto de asegurar unas condiciones laborales justas y un
entorno laboral positivo.
Modelo centrado en unos valores económicos justos y equilibrados
Son empresas que tratan de conseguir unas relaciones más lógicas y justas entre todos los
eslabones de la cadena del mercado: productores, proveedores y clientes, buscando el
equilibrio entre los recursos empleados y la repartición de beneficios.
Algunos ejemplos de la puesta en práctica de cada modelo
Agbar constituye un ejemplo de empresa concienciada con la protección medio ambiental,

por lo que constantemente implanta sistemas mejorados de abastecimiento y depuración,
logrando un consumo responsable y una menor contaminación del agua. Paralelamente, a
través de la puesta en marcha de programas específicos se apoya la educación infantil y la
cultura de los países en vías de desarrollo en los que opera la compañía.
La empresa alimentaria Danone destaca por la puesta en marcha de acciones de RSC a

favor de la igualdad entre sexos y en lucha contra la lacra de la violencia de género. Para
ello ha creado la fundación Ana Bella con un objetivo muy claro: ofrecer una salida y
esperanza a las mujeres que sufren violencia de género, poniendo los medios para
denunciar la situación, protegerlas y ayudarlas a salir adelante.
Para la famosa multinacional de refrescos Coca-Cola la responsabilidad social comienza

en la misma empresa generando empleo y riqueza, reinvirtiendo luego una parte de los
beneficios en ayudar a los países y colectivos más desfavorecidos con acciones concretas.
Las empresas de comercio justo garantizan una rentabilidad adecuada a los productores
de café, chocolate y todo tipo de productos de los países de origen (normalmente
subdesarrollados o en vías de desarrollo), al tiempo que luchan por mejorar las
condiciones laborales de estas zonas y erradicar la explotación infantil.

Resumen
1. Para que se cumplan los objetivos en la organización se debe lograr la mejor calidad
técnica de las instalaciones, alcanzando su mayor relación de valor; mantener los
costes de materialización del proyecto dentro de los márgenes establecidos por el
presupuesto disponible, dentro de la calidad ya definida y; cumplir con el cronograma
de ejecución de actividades, haciendo posible la partida de los programas de puesta en
marcha en los plazos establecidos.
2. La relación entre el proyecto y la organización en el cuál éste se ejecuta dependerá de

factores como el tamaño del proyecto, el impacto en el medio ambiente, el tipo de
cliente (interno o externo), la cultura, la complejidad del mismo, los recursos
disponibles, la modalidad contractual, y las circunstancias
3. En Perú existen varias modalidades de personalidades jurídicas tales como la EIRL,

SRL, SAC Y SAA.
4. Una empresa es una unidad productiva agrupada y dedicada a desarrollar una

actividad económica con ánimo de lucro.
5. Las PYMES son dos categorías agrupadas: La pequeña empresa y la mediana

empresa. La primera tiene entre uno y diez trabajadores y sus ventas anuales no
pueden ser mayores a 15º UIT mientras que la segunda posee hasta un máximo de
cincuenta trabajadores obteniendo un límite de ventas anuales entre 51 y 850 UIT.
6. Las empresas pueden seguir modelos estandarizados sobre su actuar tales como el
modelo de protección del medio ambiente, el modelo de fomento de valores éticos y

sociales y finalmente el modelo centrado en unos valores económicos justos y

equilibrados.
http://blog.pucp.edu.pe/blog/blogdemarioalva/2011/01/29/la-sociedad-de-gestion-colectiva-
los-derechos-de-autor-y-la-obligacion-de-retener-el-impuesto-a-la-renta/
Actividades:
 Los alumnos realizan un trabajo de investigación sobre empresas reales y mypes

que entren dentro del rubro de las industrias culturales y creativas.

2.2. Componentes administrativos y técnicos en un equipo de

producción.
Los componentes esenciales que constituyen las principales etapas del proceso
administrativo en una empresa son: planeación, organización, dirección y control.
Planeación
La función de la planeación busca influir en el futuro, tomando acciones predeterminadas y

lógicas en el presente, por lo que representan la esencia de una operación efectiva. Las
actividades básicas que involucra la planeación son:
Elaboración de la planeación prospectiva, determinación de objetivos y metas generales

y particulares para cada área, preparación de métodos, estrategia, opciones, políticas y
procedimientos, formulación de programas y presupuestos, que contribuyan a alcanzar los
objetivos y metas trazadas a corto y largo plazo.
El proceso de planeación prospectiva contempla cuatro etapas dentro de su marco

metodológico que son:
1. Normativa. En esta etapa se plantean dos situaciones; el tipo de futuro que se

desea y la definición de la situación de la empresa si se continúase en la misma
dirección actual.
2. Definicional. Conocimiento de la situación actual de la empresa, sus principales
características y sus interacciones internas y externas.
3. Confrontación estratégica y factibilidad. Con base en el futuro deseable
seleccionado y la identificación de la trayectoria construida a partir de la realidad
actual, se procede a contrastar ambos polos, con el objeto de conocer y analizar la
distancia entre ambos.
4. Convergencia. Determinación de los puntos de convergencia entre el futuro
deseado y la situación actual, y definición de la orientación global para que el futuro
de la empresa sea alcanzable.
Organización
La organización contribuye a ordenar los medios para hacer que los recursos humanos
trabajen unidos en forma efectiva hacia el logro de los objetivos generales y específicos de
la empresa. La organización conlleva una estructura que debe considerarse como un
marco que encierra e integra las diversas funciones de la empresa de acuerdo con un
modelo que sugiere orden, arreglo y relación armónica.
La planeación y la organización son funciones mediante las cuales no se logra

materialmente el objetivo; sino que ponen en orden los esfuerzos y formulan la estructura
adecuada y la posición relativa a las actividades que la empresa habrá de desarrollar. La
organización relaciona entre sí las actividades necesarias y asigna responsabilidades a
quienes deben desempeñarlas.
Las actividades básicas relativas a la función de organización son:
Asignación de recursos (humanos, financieros, materiales); actividades (cómo);

responsables (quién); tiempos (cuándo); determinación de grados de especialización y

división del trabajo (comercialización, producción, compras, personal); establecimiento de

jerarquías (relaciones de autoridad y responsabilidad); asignación de funciones;
determinación de tramos de control; diseño de la estructura organizacional; elaboración de
manuales de organización, políticas y procedimientos, entre otros.
Dirección
La función de dirección tiene como propósito fundamental impulsar, coordinar y vigilar las
acciones de cada miembro y grupo que integran la empresa, con el fin de que dichas
actividades en conjunto se lleven a cabo conforme a los planes establecidos.
Esta función comprende las siguientes etapas:
Autoridad. Forma en que se delega y se ejercen las acciones durante el desarrollo de las
actividades y búsqueda de los objetivos y metas planeadas.
Comunicación. Forma en que se establecen los canales de comunicación y fluye la

comunicación al interior y exterior de la empresa.
Supervisión. Verificar que las actividades se lleven a cabo conforme se planeó y ordenó.
Las actividades básicas que comprenden la función de dirección son:
Determinación de lo que debe hacerse (planeación), establecimiento de cómo se deberán

llevar a cabo las actividades de la empresa (organización), vigilar lo que debe hacerse
(control).
Control
El proceso de control contribuye a asegurar que se alcancen los objetivos en los plazos
establecidos y con los recursos planeados, proporcionando a la empresa la medida de la
desviación que los resultados puedan tener respecto a lo planeado. Dicho proceso de
control consta de cuatro pasos básicos:
1. Señalar niveles medios de cumplimiento; establecer niveles aceptables de

producción de los trabajadores, tales como cuotas mensuales de producción para
los operarios y ventas para los vendedores.
2. Verificar el desempeño a intervalos regulares (día, semana, mes).
3. Determinar si existe alguna variación de los niveles medios reales respecto a los
establecidos.
4. Si existiera una variación, tomar medidas correctivas, tales como un entrenamiento
o mayor instrucción. Si no existe ninguna variación, continuar con la actividad.
Las actividades básicas que comprende el proceso de control son:
Establecimiento de indicadores y estándares de control (ventas, costos, productividad,

competitividad, calidad); medir y juzgar lo que se ha realizado (análisis de datos
estadísticos, informes contables, informes de producción); comparar lo realizado contra lo
planeado para definir si existen diferencias (evaluación del funcionamiento, inspección y
localización de fallas), y establecer medidas correctivas (ajustes para alcanzar lo
planeado).
Con el paso de los años se han desarrollado mejores métodos de control, dirección y

administración de las empresas. Algunas de las herramientas que están utilizando las
empresas para mejorar su desempeño son:
 Administración de la Calidad Total

 Reingeniería de Procesos de Negocios
Estas dos herramientas contienen una fuerte orientación hacia los procesos. Ello implica la
búsqueda por:
 Mejorar la calidad del producto.

 Reducir el tiempo del ciclo de producción.
 Reducir los costos.
La administración de la calidad total tiene un enfoque tendiente a crear:
 Un clima armónico para hacer bien las cosas correctamente desde la primera vez.
 Prevenir la generación de errores en lugar de su corrección.
 Crear una cultura de servicio al cliente.
 Reducir los costos de calidad relativos a cumplimiento (prevención y evaluación) y
por incumplimiento (por fallas internas y externas).
La reingeniería de procesos de negocios, es un enfoque sistemático para mejorar

radicalmente los procesos fundamentales que agregan valor. Estos procesos se refieren a
los de naturaleza estratégica que son importantes e indispensables para el cumplimiento
de los objetivos, metas y para alcanzar un mayor nivel competitivo.
La reingeniería de procesos es el medio por el cual una empresa puede lograr cambios
radicales en su desempeño, en los métodos de trabajo, medido en costos, tiempo de
servicio y calidad, mediante el análisis de diagramas de flujo de proceso y otros métodos
aplicados en la ingeniería industrial.
Esta técnica comprende cinco etapas básicas que son:
 Preparación. Desarrollo de un consenso ejecutivo sobre las metas y objetivos que

se pretenden alcanzar.
 Identificación. Desarrollo de un modelo de negocio orientado al consumidor en los
procesos fundamentales de valor estratégico.
 Visión. Búsqueda de oportunidades de avance decisivo en los procesos.
 Soluciones. Establecimiento de resultados para la implantación de las percepciones
por medio del diseño social que organiza y estructura los recursos humanos
necesarios que tendrán a su cargo el proceso rediseñado.
 Transformación. Ejecución de las visiones del proceso, implantando versiones
piloto y de plena producción.
2.2.1. Principales herramientas para el funcionamiento de una empresa de

servicios creativos.
1. Códigos QR: La tendencia en Perú continúan siendo estos códigos, mismos que ofrecen
la posibilidad de brindar información sin necesidad de largos párrafos y sí mediante un
enlace directo para establecer contacto.

2. Ads de Facebook: Internet no es gratis, eso es sólo un mito. Quizá hayas entrado al
mundo digital pensando que no te costaría un centavo, pero resulta que todo tiene un
precio y las ads de Facebook no son la excepción. Destina un presupuesto, monitorea las
redes y logra presencia en uno de los sitios más visitados del mundo.
3. Yelp: Claro que los directorios funcionan, pero recuerda que estamos hablando del
mundo digital. Dentro de la gama de apps que ofrecen un servicio de localización, Yelp
funciona como una red social de esto. Actualiza constantemente la información que ahí
coloques para mantener al tanto a tus clientes sobre tu ubicación y los servicios que
ofreces.
4. Diseño Responsive: Este último es un término que seguro has escuchado

constantemente y no es casualidad. Contar con un diseño apto para su lectura en cualquier
dispositivo es básico en estos tiempos, sobre todo por el crecimiento exponencial del
mercado móvil.
5. Mailing: Contar con un servicio que te permita establecer contacto con tus clientes
mediante el correo electrónico hace mucho que dejó de ser una opción. MailChimp y
Doppler son una excelente opción para enviar mensajes a un buen número de contactos.
Toda estrategia tiene un objetivo y el tuyo seguramente es lograr una mayor penetración
en el mercado digital. Apóyate en estas herramientas para obtener el éxito que deseas y tu
empresa sea reconocida como un lugar de vanguardia y adaptado a las nuevas
tecnologías.

Resumen
1. El objetivo de la planeación en la empresa busca influir en el futuro, tomando acciones
predeterminadas y lógicas en el presente a través de la determinación de objetivos y
metas generales que contribuyan a alcanzar los objetivos y metas trazadas a corto y
largo plazo. Asimismo, las cuatro cuatro etapas dentro de la planeación son:
Normativa, definicional, la confrontación estratégica y factibilidad y la convergencia.
2. La organización contribuye a ordenar los medios para hacer que los recursos humanos
trabajen unidos en forma efectiva hacia el logro de los objetivos generales y específicos
de la empresa incluyendo actividades como la asignación de recursos, actividades, los
responsables, el tiempo, la determinación de grados de especialización y división del
trabajo, el establecimiento de jerarquías, la asignación de funciones, la determinación
de tramos de control, el diseño de la estructura organizacional, la elaboración de
manuales de organización, las políticas y procedimientos, entre otros.
3. En la dirección que tiene como propósito impulsar, coordinar y vigilar las acciones de
cada miembro y grupo que integran la empresa, las etapas se dividen en: Autoridad,
comunicación y supervisión.
4. En el proceso de control se contribuye a asegurar que se alcancen los objetivos en los

plazos establecidos y con los recursos planeados definiéndose los siguientes pasos
básicos: Establecimiento de indicadores y estándares de control; medir y juzgar lo que
se ha realizado; comparar lo realizado contra lo planeado para definir si existen
diferencias, y establecer medidas correctivas.
5. Para que las empresas logren un posicionamiento en la mente de sus consumidores

pueden usar herramientas tales como los códigos QR; ads de Facebook; Yelp; el
diseño responsive y finalmente el mailing.
http://www.mailxmail.com/curso-busca-lider-quiere-convertirse-lider-conoce-usted-
alguno/estructura-organizacion-proyectos-organizacion
http://resultadolegal.com/tipos-de-sociedades-en-peru/
https://debitoor.es/glosario/definicion-empresa
Actividades:
 Los alumnos realizan una exposición proponiendo nuevos planeamientos,

estrategias y herramientas que se puedan incluir dentro de una empresa creativa.

2.3. El Desarrollo y la Imagen de una empresa creativa

2.3.1. La Imagen Corporativa
La identidad corporativa es la representación o imagen conceptual que un espectador tiene

de una organización o de una empresa, la imagen corporativa es una parte de la identidad
corporativa que hace referencia a los aspectos visuales de dicha representación. La
identidad corporativa no trata sólo del logotipo de la empresa, la identidad corporativa es
la imagen, las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores que la empresa
transmite al exterior y por extensión, la representación de todo ese conjunto de elementos
que nosotros como espectadores percibimos ella.
La identidad corporativa de una empresa abarca tanto aspectos tangibles de carácter

estético como son el diseño del logotipo (su representación visual), el diseño gráfico
corporativo (el desarrollo de todos los elementos de comunicación de una empesa),
tipografías, colores, papelería corporativa, los elementos de comunicación externa e
interna, publicidad, protocolo, arquitectura corporativa, como aspectos intangibles, por
ejemplo la filosofía de la propia organización o empresa, su misión y sus valores, además
de otros factores claves para la organización como son sus métodos y procesos, etc.
Hoy más que nunca, las organizaciones necesitan realizar acciones que contribuyan a
crear una imagen de ellas atractiva, moderna y atrayente a la vez que socialmente
comprometida, la responsabilidad social corporativa es también un elemento importante a
destacar en las organizaciones de hoy en día que forma parte también del proyecto global
de identidad corporativa de la organización.
Para contribuir a crear y difundir de la manera más atractiva posible la imagen de

empresa de tu organización o de tu marca personal como una parte fundamental de
la identidad corporativa de la misma, se debe tener en cuenta el:
- Diseño de logotipos.
- Restyling o actualización de un logotipo existente (Rebranding).
- Diseño de papelería corporativa.
- Branding.
- Diseño de email corporativo y sistema de envío de newsletter o boletines de
noticias.
- Difusión de información corporativa en formato CD.
- Naming e identidad verbal.
- Manual de identidad corporativa.
- Diseño de arquitectura corporativa.

Tomado de Blog de Jak Ideas & Soluciones
La Imagen Personal
La imagen personal es nuestra carta de presentación.

Refleja la manera en que queremos relacionarnos con el mundo y con los demás.
Decimos más con el cuerpo que con las palabras y somos más sinceros.
El cuerpo es un elemento magnífico de comunicación y es la tarjeta de presentación de

una persona, que debe ir acompañado del control del lenguaje verbal y no verbal.
Cuando hablamos de Imagen personal, no nos referimos solo a la vestimenta sino a algo
mucho mas amplio que incluye también la postura, los movimientos, los rasgos físicos, la
manera de caminar, la mirada, la risa, el tono de voz, la higiene, la cortesía, la educación,
etc. Es decir, es un estilo de vida, una forma de ser y actuar y cada persona tiene la suya.
Es muy importante cuidar nuestra imagen personal porque es lo primero que los demás
ven de nosotros y, aún sin pronunciar palabra, podemos transmitir datos y proyectamos
nuestra personalidad a través de la imagen que ofrecemos al exterior.
Es necesario mantener una coherencia entre cuatro canales de información que se utilizan
al transmitir cualquier mensaje: apariencia exterior, tono y modulación de la voz, gestos e
indumentaria. Cuando algunos de los elementos no armonizan con el resto coloca al
oyente en la disyuntiva de creer lo que escucha o lo que ve.
La Imagen de Marca
La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los

consumidores y se puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una
marca o una empresa”.
Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es

necesario para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación.

Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.
Imagen percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde
fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el mercado o
segmento objetivo.
Imagen real (también llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo anterior, es decir,

la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la
marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una auditoría interna.
Imagen deseada: cómo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea
percibida en el segmento del mercado específico, y es el resultado de una decisión de
posicionamiento o identidad de marca.
Entre estos conceptos puede haber grandes diferencias, como la diferencia entre imagen
real y la percibida, la que puede ser positiva o negativa y deben ser reconciliadas. Si la
diferencia es a favor de la marca la estrategia de comunicación cumple una función
importante para el acercamiento de las imágenes. En caso contrario hay que revisar el
concepto de marca. También puede haber diferencia entre la imagen deseada y la real,
para acertar estos conceptos lo importante es la estrategia de posicionamiento. Esto último
es algo importante en el caso de las empresas de servicios, donde la imagen percibida del
producto depende directamente del personal de la empresa. Aquí es importante
el marketing interno.
Imagen percibida
Para medir la imagen percibida se hace mediante entrevistas de campo que dejen claro los
niveles de respuesta del consumidor, los cuales se pueden clasificar en tres categorías.
Respuesta Cognitiva (aprender): se relaciona con la información retenida y el conocimiento
de la marca por parte de los consumidores del segmento.
Respuesta afectiva (sentir): es lo concerniente al sistema de actitudes y evaluación, es
decir, lo que el cliente siente en relación con la marca.

Respuesta conductual (hacer): es la conducta del consumidor y no sólo se refiere al acto

de comprar sino también al comportamiento postcompra, la recompra, lealtad de marca,
satisfacción.
La Selección del Personal
La Selección de personal es un proceso de previsión que procura prever cuáles solicitantes

tendrán éxito si se les contrata; es al mismo tiempo, una comparación y una elección. Para
que pueda ser científica, necesita basarse en lo que el cargo vacante exige de su futuro
ocupante (es decir, las exigencias del cargo o descripción del puesto). Así, el primer
cuidado al hacer la selección de personal es conocer cuáles son las exigencias del cargo
que será ocupado La selección de personal es una comparación entre las cualidades de
cada candidato con las exigencias del cargo, y es una elección entre los candidatos
comparados; para entonces, se hace necesaria la aplicación de técnicas de selección de
personal que veremos más adelante (varios candidatos solicitarán una posición y la
empresa contratará al que juzgue más idóneo).
En este sentido, la selección de personal es una responsabilidad de línea y una función de

staff.
A) Función de staff.- * El organismo de reclutamiento y selección presta este servicio a los

diversos organismos de la empresa, recomendando candidatos al jefe del organismo
solicitante.
B) Responsabilidad de línea.- * Al departamento de admisión y empleo le corresponde la

Función de selección. * La decisión final de los candidatos recomendados corresponde al
jefe del organismo solicitante.
¿Cuáles son las diferencias entre Reclutamiento y selección?

¿Cuál es la finalidad de la selección de personal? La finalidad es escoger a los candidatos

más adecuados para el cargo de la empresa y no siempre el candidato más adecuado es
aquel que posee las mejores calificaciones. La selección de personal cumple su finalidad
cuando coloca en los cargos de la empresa a los ocupantes adecuados a ss necesidades y
que pueden, a medida que adquieren mayores conocimientos y habilidades, ser
promovidos a cargos más elevados que exigen mayores conocimientos y habilidades.
Desde la antigüedad la selección ha sido una práctica común:
Los espartanos seleccionaban hombres de mayor talla para la milicia.
Esclavos de color, fueron seleccionados para trabajos rudos, hombres fuertes (como
trabajo en el campo; cultivo del algodón).
Durante la la edad media fue una práctica común el seleccionar jóvenes apacibles y
tranquilas para damas de compañía.

Resumen
1. La identidad corporativa no trata sólo del logotipo de la empresa, la identidad
corporativa es la imagen, las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores que
la empresa transmite al exterior y por extensión, la representación de todo ese conjunto
de elementos que nosotros como espectadores percibimos ella. Cuya responsabilidad
recae en la función del staff y la responsabilidad de línea.
2. La imagen corporativa genera una identidad empresarial de la organización y esta

incluye: Diseño de logotipos, restyling o actualización de un logotipo existente
(rebranding), diseño de papelería corporativa, branding, diseño de email
corporativo y sistema de envío de newsletter o boletines de noticias, difusión de
información corporativa en formato CD, naming e identidad verbal, manual de
identidad corporativa y diseño de arquitectura corporativa.
3. La imagen personal es nuestra carta de presentación y refleja la manera en que

queremos relacionarnos con el mundo y con los demás. No solo es vista a través de la
forma de vestir sino también a través del lenguaje corporal.
4. La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los

consumidores y se puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales,
tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa”.
5. Para que las empresas logren un posicionamiento en la mente de sus consumidores

pueden usar herramientas tales como los códigos QR; ads de Facebook; Yelp; el
diseño responsive y finalmente el mailing.
6. Para medir la imagen percibida se debe hacer entrevistas de campo que dejen claro los
niveles de respuesta del consumidor, los cuales se pueden clasificar en tres categorías:
Respuesta cognitiva, afectiva y conductual.
7. La selección de personal es un proceso de previsión que procura prever cuáles

solicitantes tendrán éxito si se les contrata; es al mismo tiempo, una comparación
(reclutamiento) y una elección (selección). Para que pueda ser científica, necesita
basarse en lo que el cargo vacante exige de su futuro ocupante.
http://blog.pucp.edu.pe/blog/blogdemarioalva/2011/01/29/la-sociedad-de-gestion-colectiva-
los-derechos-de-autor-y-la-obligacion-de-retener-el-impuesto-a-la-renta/
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=1&sg=5
Actividades:
 Los alumnos forman grupos para elaborar la imagen y diseño corporativo de una
empresa creativa propia.

UNIDAD
3
ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA UN
PROYECTO CREATIVO
Al finalizar la unidad el alumno identifica los elementos que forman parte de una estrategia
básica de comunicación.
TEMARIO
3.1 Tema 8 : Estrategia de Ventas: El Valor económico y cultural del arte

3.1.1 : El Planeamiento Estratégico
3.1.2 : El público objetivo
3.1.3 : Los objetivos de comunicación
3.1.4 : La característica diferencial del producto creativo
3.1.5 : El plan de medios
3.2 Tema 9 : Diferencia de arte, cultura e industria

3.2.1 : El contenido frente a la experiencia
:
3.3 Tema 10 Plan de Redes Sociales y el uso y reconocimiento de las nuevas

tecnologías en la difusión de un proyecto.
3.3.1 : Las 4 “C”s del marketing de servicios: Contenido, Canal, Consumo,
Convergencia
:
3.4 Tema 11 Como vivir del arte.

3.2.1 : Las licencias, las regalías, la imagen, el espectáculo, las alianzas
.
Los alumnos reconocen la importancia de un planeamiento estratégico para un proyecto

creativo.
Los alumnos identifican las diferencias entre el arte como expresión y el arte como contenido
de las industrias creativas.
Los alumnos resuelven en base a un plan estratégico el uso de las TIC’s para la difusión de
contenidos creativos.

Los alumnos identifica las herramientas que permiten la monetización de los contenidos
creativos.

3.1 DESCRIPCIÓN DE LOS CONTENIDOS CREATIVOS Y SUS

COMPONENTES.
3.1.1. El Planeamiento Estratégico
El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que

pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. Esta programación se
plasma en un documento de consenso donde concretamos las grandes decisiones que van
a orientar nuestra marcha hacia la gestión excelente.
Objetivo del plan estratégico:

Trazar un mapa de la organización, que nos señale los pasos para alcanzar nuestra visión.
Convertir los proyectos en acciones (tendencias, metas, objetivos, reglas, verificación y

resultados)
Plan Estratégico ¿Por qué lo hacemos?
Para afirmar la organización: Fomentar la vinculación entre los “órganos de decisión”

(E.D.) y los distintos grupos de trabajo. Buscar el compromiso de todos.
Para descubrir lo mejor de la organización: El objetivo es hacer participar a las

personas en la valoración de las cosas que hacemos mejor, ayudándonos a identificar los
problemas y oportunidades.
Aclarar ideas futuras: Muchas veces, las cuestiones cotidianas, el día a día de nuestra
empresa, nos absorben tanto que no nos dejan ver más allá de mañana. Este proceso nos
va a “obligar” a hacer una “pausa necesaria” para que nos examinemos como organización
y si verdaderamente tenemos un futuro que construir.
¿Qué contiene el plan estratégico? ¿A qué preguntas responde?

¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Qué nos da vida y sentido?: declaración de la Misión.
¿A dónde deseamos ir?: Visión estratégica.
¿Qué hacemos bien? ¿Qué deseamos hacer?: Proposiciones; Objetivos estratégicos.
¿Cómo llegamos a ese futuro?: Plan de acción; Reglamento de evaluación.
Redactar el plan estratégico
Si en los pasos anteriores era imprescindible asegurar la participación y el acuerdo del

mayor número de personas (implicados), la redacción del plan estratégico debe
encargarse a una persona o a un grupo muy reducido, que recoja la información generada,
la sistematice y la presente de forma ordenada.
Presentación
Delimitación de prioridades estratégicas, definición de escenario, estructura de objetivos
 Introducción
 Misión y Visión
 Análisis de la situación actual
 Diagnóstico
 Formular estrategias
 Priorizar
 Plan de acción

 Plan operativo
Una vez elaborado el plan estratégico, es aconsejable que circule con el fin de que sea
revisado por los distintos participantes antes de su redacción definitiva.
Comunicar
Es necesario comunicarse a todos los niveles de la organización y explicarse en detalle.
3.1.2. El Público Objetivo
El Público objetivo es una noción que se emplea en el ámbito del marketing y la publicidad.
El concepto hace referencia a un consumidor representativo e ideal al cual se dirige una
campaña o al comprador al que se aspira a seducir con un producto o un servicio.
Con algunas variaciones específicas en ciertos casos, la

idea de público objetivo es similar a la que refieren términos
y expresiones como target, mercado objetivo o mercado
meta.
La determinación del público objetivo de un producto es

clave para que la propuesta comercial tenga éxito y resulte
rentable. Para una empresa, es muy importante saber
quiénes son los potenciales consumidores para destinar
recursos en su captación.
Esto quiere decir que, una vez determinado el público objetivo, las publicidades y las
estrategias de marketing estarán dirigidas a ese sector concreto de la población.
Supongamos que una marca de cerveza planea lanzar un producto premium. Un estudio
de mercado le permite advertir que esa clase de producto tiene más probabilidades de
éxito entre los consumidores mayores de 40 años que viven en zonas urbanas y que
pertenecen a la clase media y media-alta.

A partir de estos datos, la cervecería desarrolla una campaña publicitaria en los programas
de TV, las revistas y los sitios de Internet que suele consumir este público objetivo, para
que el mensaje del nuevo producto les llegue de manera directa.
Si la marca de cerveza en cuestión no se encarga de definir su público objetivo,

probablemente termine invirtiendo en una campaña publicitaria cuyo mensaje llegue a
personas que no están interesadas en el producto.
Conocer a nuestro público objetivo también significa saber cómo se comunica, qué
otros gustos tiene además del producto o servicio que deseamos ofrecerle, y eso nos
permite llegar a él de una manera más cercana, con mensajes que le resulten relevantes e
interesantes, meternos en su mundo para hacerle saber que tenemos justo lo que está
buscando.
Existen diversos factores que debemos observar para identificarlo, y entre ellos se
encuentran los siguientes:
 Edad: esta variable suele contener un rango, como ser de 12 a 16 años, o bien una
etapa de la vida, tal como adolescencia. Salvando excepciones, la edad suele ser
representativa de ciertos aspectos de una persona, entre los que se encuentra el
volumen de conocimiento que posee y sus intereses. No es común que un niño de
4 años hable varios idiomas o que uno de 11 tenga planeado su paso por la
universidad con lujo de detalle, del mismo modo que la gente de la tercera edad no
suele desenvolverse tan bien con la tecnología como los adolescentes.
 Sexo: mientras el mundo busca la igualdad en todos los aspectos posibles, las
diferencias entre hombres y mujeres siguen haciendo ruido, un ruido absurdo, pero
más pesado que la realidad misma. Si bien mirar el sexo de la persona es pasar por
alto su sexualidad y su individualidad, más de un mercado continúa aplicando
esta distinción precaria a la hora de diseñar sus productos y servicios, confiando en
que los hombres son público objetivo de coches y las mujeres, de ropa.
 Nivel económico: el poder adquisitivo de las personas no es directamente

proporcional con sus gustos, ya que están quienes gastan mucho sólo porque
pueden, quienes ahorran excesivamente y aquellos que compran más de lo que

pueden pagar. Pero las empresas deben saber con claridad cuál es el nivel
económico de su público objetivo para asegurarse de que tengan los medios para
consumir su propuesta. Este punto condiciona fuertemente las características de
los productos y servicios, tanto abriendo puertas a funciones más avanzadas como
obligando a reducir costos.

3.1.3. Los Objetivos de Comunicación
¿Por qué es importante definir objetivos?
Porque sin objetivos difícilmente llegarás a conseguir aquello que sueñas con tu marca. Es
importante aspirar y ambicionar para estar siempre motivado, pero si no trazas un plan de
hitos a lograr en plazos determinados, lo que ocurrirá entonces es que empezarás a
sentirte desorientado porque no sabrás ni en qué punto estás ni si tus esfuerzos e
inversión están mereciendo la pena ¿Te ha pasado alguna vez?
Vamos a definir 4 tipos de objetivos y después, en cada tipo, tú tendrás que decidir cuál
es el objetivo prioritario:
Objetivos ASPIRACIONALES:
¿A qué aspiras con tu marca? Escribe en un párrafo de diez líneas cómo te gustaría ver
tu proyecto en 1 año, 5 años y 10 años. No te pongas límites. Sueña. Imagina. Narra lo que
te gustaría que la prensa o la gente contará de tu proyecto dentro de unos años. Todo
negocio de éxito comienza con la ilusión de alcanzar un gran objetivo. Ya veremos a
continuación como definir objetivos intermedios hasta llegar a esa gran aspiración.
Objetivos de NEGOCIO:
Son objetivos económicos que quieres conseguir próximamente para tu marca como
negocio. Piensa a corto plazo. Por tanto, pongamos a 3 meses, 6 meses y 1 año. Es decir,
hablamos de ganar dinero y para ello, básicamente existen 3 formas de hacerlo:
 incrementar la cuota de mercado (crecer en detrimento de la competencia)

 incrementar la facturación (generar más ventas con respecto al ejercicio anterior)
 aumentar los beneficios (mayor margen anual)
Recuerda: elige cuál de estos objetivos de negocio es el prioritario para ti, es decir, a cuál
de ellos vas a enfocar tus esfuerzos, estrategia e inversión.
Objetivos de MARKETING:
Los objetivos de marketing son los que te permitirán lograr tus objetivos de negocio.
Plantéate lo siguiente: para lograr tu objetivo prioritario de negocio, ¿qué vas a priorizar?
La captación o la fidelización de clientes? Entonces: ¿Qué necesitas conseguir con tus

acciones de marketing? Estos son ejemplos de posibles objetivos de marketing:
Llevar tráfico a la web (¿desde las redes sociales?, ¿a través de keywords por SEO?,
¿con campañas de google adwords?)
Captar leads (direcciones de email, suscriptores, peticiones de presupuesto…)
Conseguir conversiones: ventas, descargas, etc.
Mejorar tu imagen de marca y ser referente en tu sector.
Aumentar el nivel de engagement entre público y marca en redes sociales a través de

más interacciones (más compartidos, más comentarios, más me gusta, más retuits…)

Aumentar tu comunidad de seguidores
Mejorar el alcance de tus publicaciones con un buen plan de contenidos.
Objetivos de COMUNICACIÓN:
¿Qué quieres conseguir con tus próximas campañas de comunicación, marketing y

publicidad?
 Notoriedad: que tu público objetivo empiece a reconocer tu marca y la recuerden.

Es decir, que les suene el nombre de tu marca.
 Conocimiento: que tu público objetivo conozca los atributos de tu marca, las

características de tus productos y servicios y qué propuesta de valor ofreces
respecto a otras marcas. Es decir, que conozcan más a fondo tu marca.
 Conexión: empatizar y conectar emocionalmente con tu público objetivo para

conseguir que tengan afinidad, simpatía y engagement con tu marca. Se trata de
crear comunidad, experiencias de marca, de conseguir que la gente interactúe y
busque relacionarse con ella. Por tanto, que conecten con tu marca.
 Consideración: ser una de sus alternativas (y por qué no, su top of mind
awarness o primera marca que le viene a la mente) en el momento de necesitar o
querer productos y servicios como los que tú ofreces. Por tanto, que la
consideren.
Fundamental que todos tus objetivos sean “SMART“:

 específicos (Specific)
 medibles (Measurable)
 alcanzables (Achievable)
 realista (Realistic)
 que los tengas definidos para un plazo de tiempo (Timely)

Además, es fundamental que sean también comparativos:

 con respecto a otra cifra
 con un periodo de tiempo
Un ejemplo para que lo veas más claro:
Tu proyecto es lanzar una nueva marca dentro del sector “equis” y que en el plazo de un
número específico de años sea líder de ventas y por supuesto una lovemark que cuente
con legiones de clientes fieles y evangelizadores (es decir, “recomendadores” o dicho de
otra forma, prescriptores). Ese es tu objetivo aspiracional, es tu meta, tu sueño. Pero como
hay que ser realista y saber la situación de la que se parte, tu objetivo de negocio es ahora
mismo conseguir cuota de mercado, es decir, hacerte un hueco en el sector siendo una
opción más para tu público objetivo. Como eres una marca nueva, lo primero que tienes
que conseguir es que tu público objetivo se entere de la existencia de tu marca. Tu objetivo
de comunicación es por tanto conseguir notoriedad, por lo que para el lanzamiento de tu
marca tendrás que llevar a cabo acciones de marketing enfocadas a conseguir visibilidad y
repercusión que te ayuden a llevar tráfico a tu web, que es tu objetivo de marketing.
Nuestra misión es entonces dar a conocer la marca a nuestro público objetivo.
Convirtámoslo ahora en un objetivo SMART (específico, medible, alcanzable, realista y

fijado en el tiempo): tenemos que lograr un mínimo de “equis” visitas de tráfico cualificado
(es decir, del target que te interesa) a nuestro sitio web en el plazo de “equis”
días/semanas que durará la campaña de lanzamiento.
Una vez que ya tienes definidos tus Objetivos, el siguiente paso en tu Estrategia de
Comunicación es Identificar a tu Cliente Ideal.
3.1.4. La Característica diferencial del Producto Creativo
El producto creativo es algún bien o servicio, objeto (en su sentido general y específico),
una idea o conjunto de ellas, conocimientos, hallazgos, soluciones o estrategias para

alcanzarlas, etc., así como sus mutaciones, el cual posee la característica de ser original,
es decir, diferente a todo lo demás y al mismo tiempo logrado por vez primera, es el
producto tangible de la creatividad.
Características
 Originalidad: novedad en relación con otros, poco frecuente o infrecuencia

estadística.
 Eficacia: grado en que resuelva una situación problemática determinada. Grado en

que un diseño supera las dificultades o problemas que suelen tener
los diseños comunes de partida. (Más eficaz tanto más inconvenientes resuelva, sin
incorporar otros nuevos).
 Parsimonia: que se haga de la forma más sencilla posible.
 Germinalidad: grado en que contiene ideas potencialmente interesantes para el

contexto donde se desarrolla o para otro tipo de ámbito. (Puede ocurrir que una
idea no tenga demasiado interés en apariencia, pero que sí lo tendría tras un
proceso de elaboración y perfeccionamiento).
 Transformacionalidad: grado en que la solución representa un cambio.
 Elaboración: grado de complejidad y detalle que manifiesta.
¿Puedes identificar una obra creativa?
La obra creativa es el resultado final del proceso creativo del artista, contiene rasgos
novedosos, inusuales, infrecuentes, únicos, alude a nuevas configuraciones de
ideas, imágenes, conceptos y sensaciones. las obras creativas permiten una nueva visión
de la realidad son complejas, resultado de la abstracción y de la significación simbólica, al
igual que eficaces en cuanto a la solución de los problemas, ensanchan el horizonte de lo
conocido. integran la técnica y el discurso para comunicar y provocar emoción, reflexión,
diálogo de una forma intensa y eficiente. se encuentra vinculada fuertemente con el
contexto social del que surge.
¿Por qué la consideras creativa?
En el campo del arte resulta muy difícil dar un juico sobre el valor creativo de una obra y
como docente se debe ser muy cuidadoso con los comentarios del trabajo de los
estudiantes ya que en su etapa de formación pasan por procesos de ensayo y error y hay
que propiciar la autocrítica, es frecuente que algunos alumnos tengan buenas ideas, pero
al realizar la obra no se vean plasmadas y hay jóvenes que expresan poco sus ideas de
forma verbal y son muy buenos para comunicarlas en alguna disciplina artística.
Creo que el contexto social es un factor relevante para valorar o entender una obra por
ejemplo, si se escribiera nuevamente el quijote su aportación no sería tal como en su
época o el realismo mágico que fue muy popular pero se ha agotado. no significa que
estas obras trasciendan su tiempo y espacio, pero como una nueva producción ya no sería
propositiva. aunque si es posible recrear obras clásicas con una nueva mirada o como un
referente del discurso.
En lo personal en el campo de las artes para considerar la creatividad en una obra, en

primera instancia me permito sentir, atender a mi percepción, ya sea visual, auditiva, etc,

es un primer acercamiento a la obra si me provoca entonces paso a una reflexión

intelectual en cuanto al uso de la técnica, el discurso, la museografía, el tema, y la relación
entre estos aspectos, ya que por sí solos no son suficientes para determinar si una obra es
creativa una pieza técnicamente perfecta podría no tener discurso. o una pieza musical
bien ejecutada podría faltarle pasión y no transmitir la esencia de la obra.
También es cierto que las obras creativas no siempre son entendidas o al menos no del
todo e informarse sobre el proyecto, el autor y el contexto nos permite entender mejor la
obra creativa incluso grandes obras literarias que releemos después de algún tiempo las
volvemos a descubrir.
Creo que el mayor conflicto es con la propia obra creativa, ya que nos encontramos en el
grado mayor de subjetividad en estos casos atiendo al diálogo con otras personas incluso
que no están en el medio artístico me interesa la primera respuesta la intuitiva como un
pretexto para reflexionar sobre mi proceso creativo.
3.1.5. El Plan de Medios
El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en

los medios de comunicación para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o
antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha
optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar,
con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se

eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los

chequeos.
Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá
en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá
desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran
en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y
estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por
ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.
 La estrategia creativa.
La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en forma

de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir los contextos editoriales
apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaña. La

manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su
sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo,
proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordación de marca.
El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de su ubicación y

sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza para atacar.
Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una campaña;
también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe atenerse, etc.
 Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo, ésto
es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría una repetición del
trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusiones distintas y aun
contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena
costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos intervengan en la
elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan directamente a
la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables: objetivos
cuantificados, como la participación de mercado que se estima alcanzar para el próximo
período, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del
producto; situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras
estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc.
 Los mensajes y las piezas.
Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos
simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se debe proceder al
examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de su contenido
conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser
así, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, éstas se deben

conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los
mensajes sus códigos, su manera de ser y transmiten a estos sus virtudes y defectos
relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos
ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmente los medios: un buen constructor no
afirma cuantas varillas le darán la resistencia adecuada a una columna, antes de saber su
composición, resistencia, flexibilidad. Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por
contraste o afinidad: lógico, técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas
del receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la
marca con sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus creencias, cuál
las respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos del receptor, sus emociones,
cuál crea la atmósfera y ambiente más apropiados para evocar la empatía y sentimientos
requeridos: intención inmediata de compra, dudas sobre hábitos, entusiasmo por
resultados...
 Situación de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente a servir a la
publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores diferentes; y, como
resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisión de hoy y la de ayer son
diferentes y lo mismo ocurrirá con la de mañana. Para hacer una buena plataforma, tales
cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores básicos:
- Inversión.
Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada

medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional
o regional, en qué épocas del año.
- Participación comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y participación en el

mercado (SOM).
Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que han
ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer los
resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría. Los

medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma
más temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las
alteraciones del mercado y a los embates competitivos. De ésto se exceptúan algunas
revistas que requieren meses para su programación.
- Adecuación actual.
Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que

pueda afectar su relación con el producto.


Resumen
1. El plan estratégico es un documento que se hace para afirmar, descubrir los problemas
y oportunidades y aclarar ideas futuras de la organización.
2. Se llama público objetivo al grupo de consumidores a la que va dirigido el bien o

servicio. Se pueden clasificar usando características como la edad, el sexo y el NSE.
Para una empresa, es muy importante saber quiénes son los potenciales
consumidores de tal manera que se puedan destinar recursos para su captación.

3. Es fundamental que todos los objetivos sean “SMART “: Especificos, medibles,

alcanzables, realistas y que tengan un lapso de tiempo determinado.
4. Las características o ventajas diferenciales del producto creativo son las cualidades
que presenta el bien o servicio frente a los objetos ya ofrecidos en el mercado.
5. El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios

en los medios de comunicación para un tiempo determinado.
 http://entrecreativos.com/5-herramientas-de-marketing-digital-para-lograr-el-exito-
empresarial/
 http://gestion.pe/empresas/aplicaciones-desconectas-herramientas-competitividad-
mercado-2106361
Actividades:
 Los Alumnos en grupo elaboran un plan estratégico en base a la empresa

creativa que han creado anteriormente.

3.2 Diferencia de arte, cultura e industria
3.2.1. El contenido frente a la experiencia
¿Qué es más importante, la experiencia de usuario o la calidad del contenido?
En los años recientes, los desarrolladores y los clientes se dejaron llevar tanto por el
diseño y la experiencia del usuario como la solución definitiva para cualquier problema que
el contenido real del producto pasó a segundo plano. Este enfoque puede funcionar en el
corto plazo, pero si apuntas a algo más grande, centrarte solo en la experiencia del usuario
no es el mejor camino.
El contenido es el rey. Por más anticuado que suene, el contenido sigue siendo una pieza
clave en la actualidad. De seguro las cosas han cambiado y ahora no podemos sobrevivir
solo con una buena creación y distribución de contenidos, ahora también debemos trabajar
en cosas como la usabilidad, interactividad, diseño, arquitectura de información y demás.
Pero ninguno de esos pasos construirá un negocio exitoso si no tenemos buen contenido
para mejorar la experiencia total del usuario.
¿Qué es una estrategia de contenidos?
La estrategia de contenidos es un plan largo plazo para la creación, entrega y

mantenimiento de contenidos para los usuarios de tu producto, el público objetivo.
Como Kristina Halvorson explica en su libro “Estrategia de Contenidos para la Web”: (la
estrategia de contenidos) “traza un camino de objetivos para los individuos y
organizaciones para crear y mantener contenido que le importe realmente a la audiencia”.
Esta es una disciplina relativamente nueva, hay muchos debates sobre si existe realmente
la necesidad del título de estratega de contenidos, pero como cualquier otra profesión,
toma tiempo definir las responsabilidades y beneficios de tener uno. La estrategia de
contenidos crea un marco para que los redactores y moderadores de contenido definan los

temas principales y tópicos, las prioridades de comunicación, la longitud del contenido

basada en su propósito y las características del público objetivo.
La estrategia de contenidos aclara para quién es el mensaje, qué queremos lograr y cómo
podemos articularlo en el contenido.
Por Vilma Nuñez
Por Vilma Nuñez

Tener un plan que cree un nexo entre las necesidades del usuario y los objetivos de
negocio es esencial, no solo desde la perspectiva del contenido sino también para el
equipo de experiencia de usuario y diseño.
Como cualquier otra estrategia, brinda una visión clara de lo que debemos conseguir (el
tipo de contenido que se relaciona con los clientes y satisface sus necesidades) y cómo
exactamente podemos llegar ahí (entendiendo a los usuarios y creando contenido de
calidad).
¿Qué es la experiencia de usuario exactamente?
La experiencia de usuario es básicamente todo lo que los usuarios sienten o piensan

mientras interactúan con un producto, que no necesariamente debe ser digital. La
experiencia de usuario es una categoría amplia que incluye todo aspecto del producto
desde algo pequeño como el diseño de un botón, hasta la arquitectura de información o el
proceso de checkout de un servicio de e-commerce. Debe estar presente en casi todas las
etapas del desarrollo de producto para crear una experiencia cómoda y sin problemas para
el público objetivo.
Los gurús de la experiencia de usuario Nielsen y Norman lo dejaron claro: “Para lograr una
experiencia de usuario de alta calidad en lo que ofrece la companía tiene que haber una
combinación perfecta de los servicios de múltiples disciplinas, incluyendo la ingeniería,
marketing, diseño gráfico e industrial y diseño de la interfaz”.
La página web del grupo educativo Discovery es un ejemplo excelente de un buen manejo
de experiencia de usuario, con una interfaz que invita a seguir navegando por sus menús
bien pensados. Un diseño de colores vivos que resaltan en el fondo blanco manteniendo
un diseño general bastante sobrio pero atractivo y una buena distribución de información
relevante y contenidos útiles.

Pero, sobre todas las cosas, la experiencia de usuario es la voz del cliente final.
No hace mucho, antes de que la experiencia de usuario y las disciplinas relacionadas

subieran en popularidad, los sitios web y otros productos digitales se diseñaban
considerando el gusto y la opinión del cliente, basándose en la imaginación y habilidad
del diseñador web. Solíamos diseñar como creíamos que estaba bien y las soluciones más
extraordinarias eran las mejores. Parcialmente, la razón por ese enfoque fue adoptado es
porque la web era un “mercado de ventas” al principio y los usuarios consumían cualquier
cosa que se les ofrezca. Pero ahora la web evolucionó y la competencia aumentó, los
desarrolladores web tuvieron que cambiar su estrategia hacia un diseño más dirigido al
usuario concentrándose en las necesidades y expectativas del cliente.

Propósito Audiencia Contenido DIseño Tecnología
buen
diseño
buena
experiencia
Haciendo que la estrategia de contenidos y la experiencia de usuario trabajen juntas

Aunque parece que la experiencia de usuario y la estrategia de contenidos tienen objetivos

similares, hay muchos conflictos en el momento de la puesta en práctica. Suelen haber
batallas entre los equipos experiencia de usuario y de contenidos, en especial durante el
proceso de diseño. Los estrategas de contenidos y los especialistas en SEO suelen
agregar el mayor contenido optimizado con palabras clave en la medida de lo posible,
mientras que los diseñadores tienen problemas haciendo cuadrar artículos de 500 palabras
sin causar un impacto negativo en el diseño.
A veces incluso un par de palabras extra pueden distorsionar un diseño y cambiar la

redacción para beneficiar el diseño puede arruinar el mensaje en conjunto. Así que es
esencial que ambos equipos colaboren entre sí para realizar el proyecto.
Pero las buenas noticias son que, si ambos equipos trabajan juntos, el efecto sinérgico es
mayor que la mera resolución de un conflicto. Combinando la experiencia, habilidades y
mentes de profesionales de la usabilidad, diseñadores creativos, editores de contenido y
estrategas, no solo resolverás los problemas existentes, sino que mejorarás la
comunicación en general. Idealmente, tales sesiones de lluvia de ideas ayudarán a crear
una visión clara del producto desde la perspectiva de los contenidos y de la experiencia de
usuario.
¿Cómo la estrategia de contenidos puede mejorar la experiencia de usuario y viceversa?
Usabilidad y Estrategia de
Accesibilidad contenido
Arquitectura de
la Información
Experiencia
de usuario
Plataforma
Funcionalidad
Claridad
La experiencia de usuario busca crear un flujo limpio y sin problemas y mantener la interfaz
de usuario clara pero encantadora. Lo mismo debe aplicarse al contenido que creamos.
Esto no significa necesariamente recortar el contenido sino hacerlo legible, fácil de
entender. La mayoría de los usuarios no leen todas las estaciones, sino que ojean la
lectura. Así que asegúrate de tener una estructura clara con títulos y subtítulos
significativos, también puedes combinar el texto con imágenes relevantes.
Mejor arquitectura de información
La arquitectura de información se centra en organizar contenidos para que sean fácilmente

accesibles por el usuario. Obviamente, la estrategia de contenidos juega un rol importante
en crear una arquitectura de información óptima, ya que define qué tipo de contenido

(texto, multimedia) será creado y cómo se estructurará para satisfacer mejor las
necesidades del usuario. Esto elimina mucha incertidumbre para el arquitecto de
información.
Concéntrate en el usuario
La estrategia de contenidos puede beneficiarse de aplicar el principio más importante de la

eperiencia de usuario: Poner al usuario en el medio de todo. A veces nos dejamos llevar
por la investigación de contenidos que nos olvidamos de la audiencia. Considera crear
personajes con el equipo de experiencia de usuario y tenlos en mente al editar el
contenido.
Optimizacion de la conversión
Experiencias de usuario suaves y entretenidas son componentes claves para elevar la

conversión de usuarios. Pero usualmente mejor experiencia de usuario significa palabras
claras, llamadas a la acción y proposición de valor. Aquí es cuando la estrategia de
contenidos se hace útil, pues ayuda a encontrar la voz y tono adecuados en el mensaje
para mejorar las conversiones.

Resumen
1. Tanto la experiencia como la calidad del contenido son importantes pero esta última
merece una atención especial.
2. La estrategia de contenidos aclara para quién es el mensaje, qué queremos lograr y

cómo podemos articularlo en el contenido.
3. La experiencia de usuario es básicamente todo lo que los usuarios sienten o piensan

mientras interactúan con un producto, que no necesariamente debe ser digital.
4. La estrategia de contenidos puede mejorar la experiencia de usuario a través de la claridad, la

arquitectura de la información, el enfoque en el usuario y la optimización de la conversación.
http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2007/ffz.35d/doc/ffz.35d.pdf
http://www.duplexmarketing.com/bajolalinea/2007/02/20/la-experiencia-frente-al-contenido/
Actividades:
 Los alumnos forman grupos y proponen nuevos contenidos para generar nuevas
experiencias para el usuario a través de su empresa.

3.3 Plan de Redes Sociales y el uso y reconocimientos de las

nuevas tecnologías en la difusión de un proyecto.
3.3.1. Las 4 “C”s del marketing de servicios: Contenido, Canal, Consumo

Convergencia.
Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este, es más
que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen producto,
sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas.
¿Qué adquiere el cliente? ¿Adquiere un producto físico o los beneficios o resultados que
este le puede dar?
El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de

diámetro”. ( Stanton )
Es así que las 4P se pueden convertir en 4C.
Producto por Consumidor o Cliente.

Precio por Costo.
Plaza por Conveniencia.
Promoción por Comunicación.


Consumidor o Cliente.
No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del público. El
producto solo se venderá si el público lo requiere. El objetivo de cualquier producto o
servicio es satisfacer al cliente y generar un producto que esté a la medida de sus
requerimientos, es por esto que siempre se debe mantener contacto con el público objetivo
para conocer cuáles son las necesidades que se deben satisfacer.
Costo.
El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste
que le tomará adquirir un producto o servicio. El precio puede ser importante, pero la
satisfacción al adquirir un producto es a veces decisivo. Un producto que tiene un servicio
post venta, puede marcar una diferencia positiva, con otro que es mucho más económico.
Conveniencia.
Se debe tomar en consideración como llegará mejor el producto o servicio al cliente.
Es mucho más estimulante para la venta de un producto o servicio, conocer donde le
gustaría al cliente adquirirlo, que venderlo en cualquier lugar donde se encuentre.
El ambiente adecuado para la compra de un producto o servicio puede ser decisivo para
que se desarrolle la compra.
Comunicación.
Mediante la comunicación se promueve y se divulga las ventajas y beneficios de un
producto o servicio que se quiere vender. La comunicación informa y persuade.
En la comunicación se define la estrategia de comunicación, es decir, se detectan los

medios adecuados para transmitir el mensaje, generando la mayor cantidad de clientes a
menor costo.
En la estrategia de comunicación el posicionamiento debe ser coherente con lo que se

desea transmitir al cliente.
La comunicación debe desarrollarse en el lugar correcto, de tal manera, que no interrumpa

la actividad del público al que nos vamos a dirigir. La retroalimentación que brindan las
redes sociales en la actualidad es muy beneficiosa para conseguir una buena
comunicación con el cliente actual y potencial.
Aplicar las 4C puede mejorar las ventas de productos o servicios, ya que nos permitirá
acercarnos al cliente y mostrará una mayor preocupación por ellos que por el producto en
sí, generando así la fidelización deseada.
¿CÓMO CREAR UN PLAN DE MARKETING PARA REDES SOCIALES EN 5 PASOS?

Ahora que te has decidido a utilizar las Redes Sociales para promover tu marca, llega el
momento de dar inicio a la estrategia. Pero, ¿por dónde empezar? La respuesta es:
creando tu propio Plan de Marketing para Redes Sociales. Ello te servirá para guiar tus
pasos en Social Media y poder concretar tus objetivos. Ahora bien, es probable que te
preguntes: ¿cómo se hace? ¡Sigue leyendo y entérate de todos los detalles!

¿Por qué crear un Plan de Marketing para Redes Sociales?

Antes de entrar de lleno en la explicación del procedimiento, quisiera contarte para qué
sirve un Plan de Marketing en Social Media. Su principal función es ordenar todas las
acciones que desarrollarás en las Redes Sociales, con el fin de cumplir los
objetivos que conforman tu Estrategia de Marketing en Social Media. Organizar tus
actividades de esta forma te permitirá alcanzar tus metas con mayor eficiencia y medir tus
logros en las Redes Sociales.
Tu Plan de Marketing para Redes Sociales debe reunir todas las metas que deseas
alcanzar y las acciones que llevarás a cabo para conseguirlo. Así, algunos de los aspectos
que incluirá son la definición de objetivos en Social Media, un análisis de la situación
mediática en la que te encuentras y cuáles herramientas utilizarás para concretar tus
propósitos.
Ahora que ya sabes para qué sirve un Plan de Marketing en Redes Sociales, te
explicaré cómo crearlo paso a paso. A modo de consejo general, te recomiendo que
establezcas metas claras y específicas. Ello te ayudará a medir tus avances con mayor
facilidad y a no “enredarte” con objetivos complejos e inalcanzables.
Establece objetivos para tus Redes Sociales

Establecer tus metas en Social Media es la mejor manera de encauzar tu inversión
de tiempo y trabajo en las Redes Sociales. Así, los objetivos que plantees serán tu
referencia para medir el éxito de tus acciones y para tomar decisiones en relación al
manejo de tus canales y los contenidos que compartirás en ellos.
En esta etapa tu misión es definir objetivos para tus Redes Sociales que respondan a
la estrategia de marketing de tu negocio. Como puedes ver, aquí se pone de manifiesto
el propósito de recurrir a los Social Media: favorecer el crecimiento de tu marca. Y esta es
la instancia en la que vas a determinar de qué forma lo conseguirás.
Con respecto a los objetivos en sí, te aconsejo que vayas más allá de plantear metas
superficiales tales como alcanzar un determinado número de Me Gustas o retuits. Es
mucho más provechoso establecer como meta el lograr un promedio determinado
de volúmen de visitas a tu sitio, por ejemplo.
De esta forma, te recomiendo plantear al menos 3 objetivos para cada una de tus Redes
Sociales. Con el fin de lograr la mayor eficiencia posible, asegúrate de que cada uno de
ellos cumpla con los requisitos que verás más abajo.
Tus objetivos para Redes Sociales deben ser:
 Específicos
 Medibles
 Alcanzables
 Relevantes
 Temporalmente limitados
Así, un objetivo podría ser: “En Facebook publicaremos un estado por día dedicado a
transmitir el espíritu de nuestra marca. Cada uno de esos posts deberá alcanzar al
menos 50 Me Gusta y ser compartido al menos 10 veces”.

Analiza tu situación en Social Media y crea las cuentas necesarias
En esta etapa la idea es revisar cuál es tu situación actual en el campo de las Redes
Sociales, para que puedas saber dónde te encuentras parado. Tras conocer tu
circunstancia podrás determinar si debes crear cuentas nuevas para llevar a cabo tu Plan
de Marketing en Social Media, y a la vez, podrás ajustar tu Plan de acuerdo al estado de
cosas que halles en cada cuenta.
Así, en esta instancia tendrás que determinar:
 Cómo es tu presencia en las Redes Sociales en relación a tus competidores

 Quiénes conectan con tu marca a través de Social Media
 Cuáles son las Redes Sociales que utiliza tu audiencia
Para ayudarte en esta etapa, hemos creado una Plantilla de Control de Social Media,
mediante la cual podrás revisar la situación de cada una de tus cuentas.
Clic en la imagen para descargar un modelo de Plantilla para Control de Social Media
Efectuar este análisis de tus Redes Sociales te permitirá conocer cuáles son las
cuentas en Social Media que te representan, quiénes las administran y cuál es el
propósito de cada una de ellas. También te servirá para determinar cuáles de ellas
carecen de utilidad (tal vez debas eliminar alguna) y cuáles precisan ser actualizadas.
Tras determinar cuál es tu situación en las Redes Sociales, estarás listo

para crear o mejorar las cuentas que sean necesarias. En este punto se trata de evaluar si

las cuentas que posees se vinculan a tus objetivos planteados. Así por ejemplo, si
tienes un negocio de ropa utilizar cuenta en Instagram para exhibir tus modelos podría
resultarte muy conveniente. Por el contrario, si estás en el negocio financiero o de seguros
de vida, una cuenta en Instagram probablemente sería una pérdida de tiempo.
Por último, ten en cuenta que todos tus perfiles en las Redes Sociales deben
ser atractivos y profesionales. Para ello tienes que asegurarte de respetar los tamaños de
imagen sugeridos por cada sitio y rellenar los espacios dedicados a la información de tu
perfil con los datos e identidad de tu marca. Para optimizar tus imágenes para
Facebook te sugiero leer este artículo y también este blog post con consejos para tener
éxito en Twitter.
Estudia la actividad en Social Media de clientes y competidores
El siguiente paso es echar un vistazo a lo que están haciendo tus

competidores, clientes y los representantes más importantes de tu sector. En este
sentido, te aconsejo revisar este blog post sobre las 10 Tendencias Principales de Social
Media Marketing de 2015. Allí obtendrás un claro paneo de cuáles son las estrategias
más utilizadas en la actualidad por las empresas de todo el mundo y conocerás
las métricas obtenidas en materia de efectividad.
En esta instancia es aconsejable navegar por las redes sociales de tus competidores,
con el objetivo de inspirarte en materia de contenidos y de hacerte una idea de cuál es
la reacción de la audiencia ante los diferentes tipos de publicaciones. A la vez,
puedes estudiar el perfil de la competencia para establecer cuáles serán tus elementos
distintivos en Social Media.
Analizar las cuentas de tus competidores también te servirá para tomar nota del horario de
las publicaciones más exitosas, así como de los contenidos más populares. Por
último, podrás obtener información acerca de cuáles son los usuarios más influyentes de
tu sector, con el fin de interactuar con ellos mediante menciones, retuits, etc.
Para darte una idea de cuáles son los tipos de contenidos para redes sociales que
puedes compartir desde tu sitio o tienda virtual, te aconsejo echar un vistazo a este
artículo. Además te recomiendo recurrir a Buzzsumo, un herramienta online que te
ayudará a saber cuáles son los temas más compartidos en las diferentes Redes Sociales.
Así, todo lo que tienes que hacer es ingresar un tópico, palabra clave o dominio para
descubrir los mejores contenidos. ¡Luego me cuentas!

Crea un Calendario de Contenidos para Social Media

Ahora que ya dispones de un Plan de Marketing para Redes Sociales, que ya
has revisado tus cuentas y que conoces la situación de tu competencia en Social Media,
llega la hora de organizar tu estrategia editorial. Para ello lo ideal es crear un Calendario
de Contenidos para Social Media, con el fin de organizar tus publicaciones y poder
administrar fácilmente cada uno de tus canales.
De esta forma, en tu Calendario de Contenidos para Social Media indicarás los días y
horarios en los que publicarás tus contenidos en tu blog y también
en Facebook, Twitter, Goolge+ y demás Redes Sociales. Esto te ayudará a llevar
un registro de los avances logrados en cada canal, de acuerdo a los objetivos
planteados para cada uno de ellos.
Para facilitar esta tarea, te ofrecemos una Plantilla para crear tu propio Calendario de
Contenidos para Social Media. Se trata de un modelo básico que podrás adaptar a tus
propias necesidades. Al respecto, es recomendable que rellenes los apartados cada
día por adelantado en lugar de ir haciéndolo a lo largo de la jornada. Ello te ahorrará
tiempo y a la vez ordenará mejor tus actividades del día.

Evalúa y ajusta tu Plan de Marketing para Redes Sociales

Una vez que has organizado y registrado todas tus acciones en Social Media, ya puedes
comenzar a evaluar la efectividad de tu Plan de Marketing para Redes Sociales. Al
respecto, es recomendable que realices estas auditorías periódicamente. Para ello
puedes servirte de las diferentes herramientas de analítica que te ofrece cada sitio, como
por ejemplo Twitter Analytics o las Facebook Insights en tu Fan Page. También puedes
recurrir a bit.ly al momento de generar tus enlaces, para así poder saber cuántos
clics han recibido y recaudar otros datos.
Otra manera de obtener información acerca del desempeño en tus diferentes cuentas
es consultar a los usuarios de forma directa. Así por ejemplo puedes realizar Encuestas
con Sorteos, que con el fin de animar a tu audiencia a responder tu
cuestionario mediante la promesa de un premio atractivo.
A partir de los datos que obtengas en relación al crecimiento de tus cuentas y
al cumplimiento de tus objetivos, podrás ir modificando tu Plan de
Marketing para acompañar los resultados de la forma más conveniente. En este sentido,
no debes olvidar que en todos los casos se trata de Estrategias de Marketing Dinámicas,
que deberás ajustar a partir de las evaluaciones periódicas que realices.
Espero que esta guía para Crear un Plan de Marketing para Redes Sociales en 5
Pasos te haya resultado útil. Si llevas a cabo todas las etapas que he desarrollado en
este post, podrás sistematizar tus acciones en Social Media y de esa forma
maximizarás la eficiencia de tu inversión.

Resumen
1. Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente,en el que este, es
más que un receptor de productos
2. Las 4P se pueden convertir en 4C: Producto por Consumidor o Cliente. Precio por
Costo. Plaza por Conveniencia. Promoción por Comunicación..
3. La comunicación debe desarrollarse en el lugar correcto, de tal manera, que no

interrumpa la actividad del público al que nos vamos a dirigir.
o http://pixel-creativo.blogspot.pe/2011/10/las-4-c-del-marketing.html
o Innovaciones que no sabías que eran de América Latina y el Caribe. BID
Actividad:
 Los alumnos forman grupos y elaboran una estrategia y plan de medios para su
empresa creativa.

3.4 Como vivir del arte.
3.4.1. Las licencias, las regalías, la imagen, el espectáculo, las alianzas

Cuando alguien manifiesta su deseo por dedicarse al arte, es usual que se le pregunte “¿y
de qué vas a vivir?”. Sin embargo, el arte puede ser muy compatible con modelos de
negocios y resultar rentable. Para conseguirlo es necesario considerar 4 cosas:
1. El arte se dirige a personas. Si hace pinturas, teatro, danza, entre otras formas de arte,
tendrá espectadores quienes presenciarán su trabajo. Todos tienen un público, desde los
admiradores hasta los compradores. Su interés (y adquisición de las piezas) harán posible
que usted siga realizando estas obras. Piense en ellos.
2. Se dirige a personas, pero no es masivo. Ningún arte es del pleno agrado de las masas,
pero sí de ciertos públicos. Por ejemplo, inicialmente los trabajos que elaboraba Elliot
Túpac eran valorados solo por los segmentos emergentes y hoy tienen mucha legitimidad
en general. Detecte quiénes aprecian más lo que realiza y quiénes están dispuestos a
pagar por eso. Indague qué les gusta y qué no.
3. Adecúese. Una vez identificado su público, adecue su servicio a ellos. Pero ojo,
adecuarse no significa sacrificar su esencia. Por ejemplo, si brinda clases de baile o
guitarra, puede ofrecer horarios nocturnos o clases a domicilio para personas que trabajan.
Si practica claun o impro, puede desarrollar formatos especiales para colegios, empresas,
entre otros. Es decir, adapte sus formas no tanto el fondo.
4. El precio debe permitirle mantenerse. Los artistas hacen las cosas por vocación aunque
no se les pague por ello, pero debe tener en cuenta que por respeto a su trabajo debe
valorarlo correctamente. Primero, calcule cuanto necesitará para cubrir sus gastos y vivir
adecuadamente, ese monto tiene que ser lo mínimo que cobrará (no negociable). Podrá
variar sus precios en función al público y otras variables que se presenten.
DATOS
- Desembolso
En el Perú, de 2007 a 2012 el gasto destinado a esparcimiento, diversión y cultura se

incrementó 22%, según el INEI.
- Gasto
En promedio, el nivel socioeconómico A gasta 6% de sus ingresos en diversión, mientras

que el B y el C, destinan alrededor del 5%.
Startups Creativas y Proyectos Innovadores en Latinoamérica:
América Latina y el Caribe es una región que se destaca por su potencial emprendedor.
Cada vez con más seguridad se comprueba que la creatividad, la innovación y el talento
colaborativo es la fuente para encontrar soluciones a los desafíos de desarrollo en los
países.

Desde hace cuatro años se ha visto muy de cerca, un espacio donde algunas de las
mentes más creativas del mundo y los emprendedores más prometedores de la región
presentan sus ideas para mejorar vidas.
En Idear Soluciones, un laboratorio dedicado a la innovación, se busca cambiar

paradigmas y apostar por una nueva manera de trabajar para el desarrollo, demostrando
que las soluciones nacen desde los ciudadanos y no por el esfuerzo de una organización
en específico.
Este año el concurso de emprendimiento de Idear Soluciones recibió propuestas de más

de 500 startups, de las cuales 12 fueron seleccionadas como finalistas para presentar sus
ideas en el formato que hoy se conoce en el mundo del emprendimiento como pitch by fire.
Para que tengan una idea de la creatividad que hay en la región, se presentan las 12
startups finalistas:
Lorapp, de Colombia: permite alquilar por hojas o por capítulos, contenido digital a un
precio competitivo, como alternativa a la tradicional fotocopia, algo que en el pasado era
impensable.
Frei.re Lab, de Brasil: Genera contenidos educativos digitales que permite a los
profesores crear, editar y personalizar animaciones, juegos y simuladores para explicar de
una manera creativa y fácil el contenido a sus alumnos.
Gamesquare, de Brasil, es el “Netflix” de juegos independientes: una aplicación multi-

plataforma que proporciona acceso a miles de juegos por una sola suscripción mensual,
creando acceso de bajo costo a los juegos independientes.
Grupo Nuu, de México, es un ecosistema de contenidos digitales que permite que las
comunidades indígenas puedan crear, distribuir y comercializar su conocimiento.
Badabada, de Brasil, es una aplicación que enseña música a niños de hasta 5 años y
promete ser una verdadera cátedra musical en casa.
Kits Artesanales, de Guatemala, Los niños realizan un viaje virtual con Realidad
Aumentada, Mapas, hologramas y la materia prima para la creación de sus propias piezas
a partir de las técnicas artesanales indígenas.
Primeiro Livro, de Brasil, brinda una oportunidad a estudiantes de escuelas públicas de

producir y escribir libros, desde el desarrollo de ideas hasta su publicación.

BookFusion, de México, es una plataforma interactiva que ofrece un mercado de libros

electrónicos abierto y global para brindar una nueva experiencia de lectura de libros
electrónicos.
Mi Cartelera MX, de México, es una aplicación que permite consultar toda la cartelera de
artes escénicas de una ciudad, interactuar con otros usuarios, obtener información
dependiendo de sus intereses y adquirir boletos electrónicos.
Nativo Digital, de Colombia, enseña a niños y adolescentes a aprender a programar

jugando usando inteligencia artificial
Faz game, de Brasil, es un software para niños, que les permite aprender de
programación y desarrollo de juegos, en el que no es necesario tener conocimiento previo
para crear.
Equis niños, de México, es un programa para menores que, a través de actividades

lúdicas y artísticas, les ayuda a conocer y aprender sobre la historia cultural de su país.
Luego de evaluar aspectos como creatividad, escalabilidad y replicabilidad, entre otros, el

jurado compuesto por expertos del Concurso de las Industrias Creativas y Culturales,
seleccionó a las 11 mejores startups, y por primera vez, una de ellas fue elegida por el
público en una votación en línea del 18 al 25 de abril, donde la startup mexicana Con Equis
Niños, obtuvo más de 3.000 votos.
Idear Soluciones es una gran oportunidad para emprendedores porque les permite
compartir su experiencia y aprender de otros. Además, es un espacio donde pueden
interactuar con otros actores del ecosistema de emprendimiento, incluyendo a mentores y
posibles inversionistas.
Algunos Casos de Éxito, según “Economía Naranja. Innovaciones que no sabías que
eran de América Latina y el Caribe” por el BID:
Arquitectura: La redifinición de la Arquitectura involucra a las comunidades como parte de

la solución, permitiendo estrechar brecjas de desigualdad.ión,

“El acento (del

proyecto) está puesto
en la construcción
social y no en la
construcción de
objetos baldosas”
Fabricio Caiazza,
creador

Artesanía: la intersección de la artesanía y el diseño abre un universo de posibilidade para

la creación de piezas únicas que conectan las historias de sus creadores con el
consumidor.

“Queremos promover la
cultura en Guatemala a
través de diferentes
experiencias culturales”
Crista Nuñez, fundadora

“Nuestros diseños se
basan enteramente en
sus técnicas y su
cultura. En cuanto a las
diferentes colecciones,
discutimos con las
artesanas ideas y
colores.”
Yasmin Sabet, findadora

Diseño: el diseño ha evolucionado desde una tendencia solo estética a una herramienta
que brinda soluciones en sectores tradiconales como salud, educación y vivienda

“Cuando los bebpes

prematuros están en
contacto con la
madre, crecen más
rápido”
Camilo Anabalón,
fundador

“Resaltamos el valor
de una cultura
visual largamente
subestimada y
contribuimos a dar
visibilidad a
personas y
comunicdades que
no han tenido
suficiente
repreensentación en
America Latina”
Juan Esteban
Duque, cofundador

“Creeemos en el potencial de
trabajar y compartir nuestras
ideas porque es uina manera
de mejorar nuestras
habilidades profesionales, de
aprender, colaborar y lograr
resultados de calidad
internacional. “
Josefina Alvarez, cofundadora

“Con innovación
podemos dignificar y
salvar millones de
refugiados en el mundo
que lo perdieron todo y
duermen en el suelo”
Nicolás García Mayor,
fundador

Medios: la tecnología genera un apetito por congtenidos latinoamericanos y caribeños,

dando a conocer nuestra cultira en el mercado global.

“Nuestro sueño es unnir a todos

los actores de la sociedad detrás
de causas justas y humanitarias”
Martin Parlato, fundador

“Es hora de que la industria del

entretenimiento se prepare,
porque Colombia y
Latinoamérica son el nuevo hub
creativo del planeta”
Nicolás Rodrígues, creador

“Cada vez hay más apetito

por el cine animado
mecivano…podemos contar
historias universales co sabor
a México”
Fernando de Fuentes,
cofundador

Moda: los diseñadores de moda de la región son consceintes de wque el valor de sus
ofertas está en la riqueza cultural de su entorno.

"Somos una mano de obra

potencial. Trabajar ayuda a
reivindicarnos, aporta dinero
a nuestras familias y nos
hace sentir útiles. No somos
improductivos"
Santos Arce Ramos, de 46
años y condenado a 18 años
de prisión, participante en el
Proyecto Pietá.
Santos Arce Ramos, de
46
años y condenado a 18 años,

participante en el Proyecto
Pietà

Música: la innovación en la intersección de música y tecnología se manifiesta en la

revalorización de lo autóctorn y en la democratización de la misma.

“Louderband es una
plataforma que conecta a
todos los integrantes de la
industria musical con
herramientas y aplicaciones
pensadas por músicos para
potenciar el talento de sus
usuarios e incentivar al
público a apoyar nuevos
artistas.”
Javier Sverfdloff y Maniano
de Luca, cofundadores

“Badabada es una serie

infantil que por medio de la
educación musical para
niños en Brasil y América
Latina, desarrolla su
potencial intelectual en sus
primeros años de vida.”
Alex Angelini, fundador y
productor.

Servicios Creativos: los servicios creativos responen a la gran necesidad de capacitación

de las habilidades propias del sector en temas de finanzas, mercadeo, comercio entre
otros.
“Los creativos consumen

mucho tiempo en actividades
laborales, dejando de lado su
educación continua”.
Diego Olcese, fundador y
CEO

Software y Plataformas digitales: el software y las plataformas digitales aún no han sido
aprovechados en toda su dimensión y representan una oportunidad para transformar los
modelos de negocio y dar un salto a la nueva economía para generar un mayor impacto.

“Porque creemos que

Latinaomérica es un continente
de artistas, artesanos y
creadores, Arte Manifeisto los
visibiliza y hace que los
creadores se dediquen a crear
a tiempo completo.
Arte Manifeisto, creadores
latinos para el mundo.”
Luis Eduardo Uehara y

Gianmarco Augusto Delgado

“En Amércia Latina, la

mitad de nuestros
estudiantes no entienden lo
que leen y tal vez nunca
cumplan con su potencial.”
Américo Amorin, fundador

“La innovación nace al

preguntarnos el por qué de las
cosas, al pensar que todo
problema tiene más de una
solución. “
Camilo Lucero, fundador
Resumen
1. Las startup son empresas relacionadas al ámbito de la tecnología que tienen un riesgo
alto para sus inversionistas pero tienen alta escalabilidad.
2. Existen fondos concursables para startups tanto en el Perú como en alrededor del
mundo.
3. Ademas del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) e Idear Soluciones, el Ministerio

de la Producción lanza cada año varias convocatorias para empresas relacionadas a la
tecnología con productos con ventajas diferenciales en diferentes rubros.

http://peru21.pe/emprendedores/como-vivir-arte-2179510
http://www.lanacion.com.ar/1820054-vivir-del-arte-tanto-talento-para-crear-como-para-
conseguir-recursos
http://www.vivirdelarte.com/como-vivir-del-arte-hoy/
Economía naranja. Innovaciones que no sabías que eran de América Latina y el Caribe.
BID
La Economía Naranja. Una oportunidad infinita. Felipe Buitrago, Iván Duque.
IV Foro del Futuro: El Futuro de las Industrias Culturales. CEPLAN
Actividades:
 Los alumnos exponen en grupos su empresa creativa teniendo en cuenta todos

los procesos para crear una industria creativa y su plan de medios a través de las
redes sociales.

2.-Manual 2020 01 Int Industrias Entret (2528)

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Introducción a las

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EL ECOSISTEMA DE LAS INDUSTRIAS CREATIVAS

1.2 Tema 2 : Descripción de las industrias creativas en el Perú y el

1.3 Tema 3 El derecho de autor.

1.4 Tema 4 : Definición de las sociedades de Gestión Colectiva.

2.2 Tema 6 : Componentes administrativos y técnicos de un equipo de

2.3 Tema 7 El diseño y desarrollo de una imagen de una empresa

CARRERAS PROFESIOALES IES PRIVADO CIBERTEC

3.2 Tema 9 : Diferencia de arte, cultura e industria

3.3.1 : Las 4Cs del marketing de servicios: Contenido, Canal, Consumo,

3.4. Tema 10: Cómo vivir del arte

3.4.1 Las licencias, las regalías, la imagen, el espectáculo, las alianzas

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La Economía Naranja. Una oportunidad infinita. Felipe Buitrago, Iván Duque

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La Economía Naranja. Una oportunidad infinita. Felipe Buitrago, Iván Duque

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EL ECOSISTEMA DE LAS INDUSTRIAS

LAS FORMAS DE LA INDUSTRIA HOY: LA

ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA UN

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INTRODUCCIÓN A LAS INDUSTRIAS DEL ENTRETENIMIENTO

Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3

CARRERAS PROFESIOALES IES PRIVADO CIBERTEC

TEMARIO : Definición de las industrias creativas

1.1.1 : Definición de las industrias creativas

1.3 Tema 3 El derecho de autor.

1.3.1 : Descripción de los contenidos creativos, la propiedad intelectual y sus

1.3 Tema 4 : Definición de las sociedades de Gestión Colectiva. Definición de las

 El alumno reconoce las herramientas que forman parte de los recursos de

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1.1. Definición de las industrias creativas

Industrias culturales e Industrias creativas

El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la creación, la

En el derecho anglosajón se utiliza la noción de copyright (traducido literalmente como

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Las industrias creativas se dividen en:

Edición y medios impresos

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2. Las industrias culturales se diferencian de las industrias creativas pues estas se

4. Las industrias creativas se dividen en 4 categorías: Herencia Cultural, artes, medios y

5. La herencia cultural se expresa como todo lo relacionado al pasado o a las tradiciones

 Formar grupos y elaborar un mapa conceptual en donde se pueda mostrar a

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1.2. Descripción de las industrias creativas en el Perú y el mundo

La UNESCO es la única organización intergubernamental consagrada a la cultura y, por

En la actualidad, no existe un estándar internacional único para la obtención de indicadores

Dados estos argumentos, en la actualidad el Instituto de Estadísticas de la UNESCO (UIS)