COMENTARIO ESCRITO

GESTIÓN EMPRESARIAL NIVEL MEDIO

Echavarría Coronado Nancy1
Convocatoria: Mayo 2017
¿En qué medida la innovación de la línea Chuck Taylor All Star II fue una decisión
acertada para que Converse avance en el mercado?
Introducción
La empresa Converse es una compañía estadounidense de zapatos que
mantiene operaciones desde principios del siglo XX. Esta es una de las empresas
más representativas en el mercado de zapatillas deportivas, también ha intentado
explorar nuevos mercados en el ámbito de la ropa, sin embargo, su más
representativo producto es las zapatillas deportivas.
La problemática que se analizará en este comentario en relación a la empresa
Converse es que en el 2015 tomo una decisión que sorprendió a muchos.
Bloomberg (2015) presenta que Converse dio a conocer una versión más elegante
y cara de las zapatillas deportivas casi centenarias. La mayor actualización en
Chuck II, como llama la empresa a su calzado modernizado, deriva de la
tecnología importada por primera vez de su sociedad matriz. El simple hecho de
meterse con la Chuck Taylor All Star –como se llaman las emblemáticas zapatillas-
aterra a admiradores y ejecutivos de Converse por igual.
Entonces el propósito de este comentario es analizar los efectos que tuvo y que
tendrá esa decisión en la gran presencia que converse tiene en el mercado al
haber utilizado la táctica de marketing añadirle nuevas características al producto
más representativo de la empresa. Para analizar estos efectos se utilizara la
herramienta de análisis FODA.
Comentario
A continuación se realizará un análisis FODA de la problemática que presenta la
estrategia de marketing de la implementación de la línea Chuck Taylor II para el
desarrollo de la empresa Converse en el mercado.
Fortalezas
Bloomberg (2015) presenta que las Chucks son ese producto poco frecuente que
se ha mantenido como como pilar de la cultura pop durante décadas, usadas nada

1 Por la presente declaro que soy el autor de este trabajo y que hasta donde yo
sé y creo no contiene material previamente publicado, se haya expresado este
de forma escrita, oral, gráfica o visual, salvo donde se hace debido
reconocimiento a ello.
menos que por JFK, los Ramones, Kurt Cobain y Miley Cyrus. Somer (2015)
presenta que de acuerdo con los registros de ese año, Converse vende más de
270.000 pares de Chuck Taylor al día, los 365 días del año. Esto equivale a
aproximadamente 100 millones de pares al año - y eso es antes de la introducción
de las nuevas zapatillas de deporte. De aquí se puede entender que el producto
tiene una gran presencia en el mercado y es un factor importante en la empresa.
Oportunidades
Bashin (2016) argumenta que los clientes de Converse habían empezado a exigir
un producto con más innovaciones que las actualizaciones de patrones y
necesitaba una mejor razón para pagar el precio de $60.
Bloomberg (2015) presenta uno de los comentarios que dio Jim Calhoun, máximo
ejecutivo de Converse. “Los niños crecen en un mundo donde conocen el confort,
esperan confort y no van a tolerar las molestias”. Se dice que que los tradicionales
Chuck Taylor tienen onda. Sin embargo, la gran problemática que estos tienen es
que no son muy cómodos. Jim Calhoun sabe exactamente lo que dice la gente
cuando se queja de sus zapatillas: “Me encantan, pero me gustaría poder usarlas
más de un par de horas”. Lo sabe también por experiencia personal.
Wattles (2015) expone que por fuera, las Chuck II lucirán muy parecidas al calzado
original. La misma puntera de goma, lona exterior y el emblema circular "All-Star"
en el sitio de siempre. Pero habrá novedades por dentro, como una lengüeta
acolchada, forro de gamuza y una tela más durable. La espuma Lunarlon de su
sociedad matriz le proporcionará amortiguación adicional, como ocurre con otros
cien modelos que la usan. Al innovar las zapatillas Chuck, Converse está
tomando en cuenta las demandas de sus clientes en tener un producto más
cómodo y con más innovaciones que solo actualizaciones en los patrones.
Converse ha vendido el mismo diseño clásico desde los 30’s y ahora está
tomando la opción de innovar su producto.
Debilidades
El gran éxito de Converse, según Bloomberg (2015) los ejecutivos lo atribuyen al
hecho de seguir siendo las mismas, de seguir siendo clásicas, de seguir siendo
moderadamente incómodas. Entonces se considera una debilidad el cambio del
diseño pues incluso dentro de la empresa se cree es la tendencia conservadora la
que ha llevado a Converse a tener la posición que tiene en el mercado.
El precio de los Chuck Taylor II aumentaron, Somer (2015) expone que en la
mayoría de los tamaños y colores, el nuevo Chuck Taylor, costó $20 más que los
clásicos, lo cual representa una debilidad. Esto se debe a que los Chuck Taylor II
tienen un precio que para muchos clientes es muy elevado, por lo cual aumentar
$20 a su precio podría ocasionar que bajaran el número de sus ventas.
Amenazas
La decisión de innovar los Chuck Taylor II tienen varias amenazas para la
compañía Converse. Primero, como se había mencionado antes, según
Bloomberg (2015) crear una zapatilla deportiva más anatómica no parece un
proyecto innovador para un fabricante de calzado deportivo, pero pocas marcas
son más conservadoras que Converse. El simple hecho de meterse con la Chuck
Taylor aterra a admiradores y ejecutivos de Converse por igual. Y esto se vio
cuando el producto llego al mercado, Bashin (2016) reconoce que aunque muchos
estilos se agotaron rápidamente y los revisores alabaron la comodidad, estos
zapatos nunca podrían ser verdaderos Taylor Chuck. "No hay duda de que estos
zapatos pierden un poco de estilo en comparación con su hermano mayor
clásico," dijo la Verge. "No se siente como un Chuck Taylor", escribió nylon. "¿Es
incluso un Chuck Taylor?" preguntó Gizmodo. Esto demuestra que la reacción de
los clientes no fue tan positiva al momento de que se modificara el diseño de los
Chuck Taylor.
En cuanto a las ventas, Bashin (2016) presenta que las ventas de la marca
aumentaron una media del 15 por ciento en los últimos tres años, pero tropezaron
en cada uno de los dos últimos trimestres. Aunque las ventas se mantuvieron
fuertes en los EE.UU., la compañía ha culpado a un euro más débil y las ventas en
el Reino Unido por la desaceleración. No está claro cómo el Chuck II ha afectado
el desempeño de Converse. La empresa se negó a compartir los números de
ventas específicos para el calzado. Debido a esto no se puede dar un análisis
concreto del efecto que tuvo la innovación de la Chuck Taylor en Converse, sin
embargo, se sabe que la empresa ha bajado sus ventas en el inicio de este año.
Conclusión
A través del análisis FODA se pudieron identificar los puntos fuertes y débiles de la
decisión de innovar la línea Chuck Taylor y su efecto en la compañía. Primero, la
compañía Converse tiene una gran presencia en el mercado. Se considera que
tiene tanta presencia debido a sus productos clásicos como Chuck Taylor, sin
embargo estos tienen algunas desventajas para sus consumidos. La primera es la
falta de comodidad y la otra es que por décadas no se han hecho muchas
innovaciones en los modelos y los clientes están empezando a querer algo más
por pagar el elevado precio de las zapatillas.
Converse aprovecho la oportunidad para innovar sus zapatillas, presentando la
línea Chuck Taylor II donde utiliza tecnología de su sociedad matriz para
incrementar la comodidad de las zapatillas. Sin embargo, parece ser que no fue
una estrategia tan acertada pues los clientes reaccionaron no tan positivamente al
cambio, después de muchos años de estar acostumbrados al diseño clásico no les
agrado la idea de un nuevo empaque. Si bien la baja en las ventas de Converse
no se pueden relacionar directamente con la innovación en la marca, si se puede
ver en los comentarios de los clientes la reacción por el cambio.
Converse tenía la opción de innovar los Chuck Taylor para complacer las
demandas de sus clientes, sin embargo, también tenía la amenaza de que no les
agradara el cambio de las clásicas zapatillas que representan una gran parte de
las ventas de la compañía. A partir de este análisis se puede decidir que lo que
Converse debería hacer es cambiar las características del producto, como ya lo
hizo, sin embargo, no olvidar los Chuck clásicos. De esta manera le agregará valor
a su mejor producto, lo cual puede ser una estrategia para atraer clientes además
que no perderá a los ya existentes.
El incremento en el precio de los Chuck Taylor es también una amenaza para la
compañía pues este originalmente ya era elevado, por lo cual podría perder
algunos clientes al aumentarlo. La sugerencia que se le da en el comentario es
encontrar nuevos materiales con los cuales se produzca el producto, de esta
manera se reducirán los precios y el producto será más accesible para los
clientes.
En conclusión, la decisión de innovar la línea de Chuck Taylor II no fue una
decisión tan acertada por parte de la empresa Converse pues sus clientes estaban
acostumbrados al clásico diseño que se tenía desde los 30’s. Si bien estaban
explorando sus oportunidades, quizá la decisión acertada debió haber sido seguir
con sus orígenes y explorar nuevos mercados. El elevado precio es una amenaza
que la empresa debe tomar en cuenta pues podrían perder clientes.
Bibliografía
Bashin,K.(2016). Inside Converse's Design Studio, Where Chuck Taylors Are Born.
Recuperado el 28 de Abril de 2016 de http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-02-
29/inside-converse-s-design-studio-where-chuck-taylors-are-born
Bloomberg. (2015). ¿Son cómodos los nuevos Converse? Recuperado el 27 de Abril de
2016 de http://www.elfinanciero.com.mx/after-office/son-comodos-los-nuevos-
converse.html
Somer, J. (2015). Converse Treads Carefully in Updating Well-Worn Chuck Taylor Brand.
Recuperado el 28 de Abril, 2016 de http://www.nytimes.com/2015/08/02/your-
money/converse-treads-carefully-in-updating-well-worn-chuck-taylor-brand.html?_r=0
Wattles, J. (2015). Converse reinventa los clásicos Chuck Taylor. Recuperado el 27 de
Abril de 2016 de http://expansion.mx/negocios/2015/07/24/converse-reinventa-los-
clasicos-chuck-taylor
Documentos de apoyo:
Bloomberg. (2015). ¿Son cómodos los nuevos Converse? Recuperado el 27 de Abril de
2016 de http://www.elfinanciero.com.mx/after-office/son-comodos-los-nuevos-
converse.html
¿Son cómodos los nuevos Converse?
“Los niños crecen en un mundo donde conocen el confort, esperan confort y no van a
tolerar las molestias”, afirma Jim Calhoun, máximo ejecutivo de Converse.
No hay duda de que los tradicionales Chuck Taylor tienen onda. ¿Pero son cómodos? No
tanto.
Converse proyecta responder a esa eterna crítica con la presentación realizada ayer de
una versión más elegante y cara de las zapatillas deportivas casi centenarias. La mayor
actualización en Chuck II, como llama la empresa a su calzado modernizado, deriva de la
tecnología importada por primera vez de su sociedad matriz, Nike. Lunarlon, una espuma
liviana y elástica utilizada en las zapatillas deportivas y para correr de Nike, se encontrará
ahora en la suela de caucho de Chuck.
Jim Calhoun, el máximo responsable ejecutivo de Converse, de 48 años, sabe
exactamente lo que dice la gente cuando se queja de sus zapatillas: “Me encantan, pero
me gustaría poder usarlas más de un par de horas”. Lo sabe también por experiencia
personal. Durante una entrevista la semana pasada en la nueva sede central en el North
End de Boston, Calhoun llevaba puestos una camisa azul sin abotonar, un pantalón
vaquero y unas Chucks en blanco y negro. Ahora, considera que las zapatillas deportivas
deben resultar cómodas para seguir siendo relevantes. “Los niños crecen en un mundo
donde conocen el confort, esperan confort y no van a tolerar las molestias”, afirma
Calhoun.
Crear una zapatilla deportiva más anatómica no parece un proyecto innovador para un
fabricante de calzado deportivo, pero pocas marcas son más conservadoras que
Converse. El simple hecho de meterse con la Chuck Taylor All Star –como se llaman las
emblemáticas zapatillas- aterra a admiradores y ejecutivos de Converse por igual. Las
viejas Chucks se cuentan entre las zapatillas deportivas más vendidas de todos los
tiempos, con más de mil millones de pares vendidos, y todavía representan una mayoría
de los ingresos de Converse. En suma, a todos les gusta la zapatilla como ha sido y no
quieren que cambie. Calhoun dice que recibe cartas donde le imploran que no las arruine
ni “les ponga un silbido”. (Eso no ocurrirá, dicho sea de paso).
Las Chucks son ese producto poco frecuente que se ha mantenido como como pilar de la
cultura pop durante décadas, usadas nada menos que por JFK, los Ramones, Kurt
Cobain y Miley Cyrus. Dentro de la compañía, los ejecutivos atribuyen gran parte de ese
éxito al hecho de seguir siendo las mismas, de seguir siendo clásicas, de seguir siendo
moderadamente incómodas. “Nunca hemos vendido tantas Chuck Taylor, y la empresa
nunca ha sido tan grande o rentable como hoy sin cambiar el producto”, dice Calhoun.
“Una de las maldiciones de tener un símbolo es el miedo de hacer algún cambio –sobre
todo en medio del éxito”.
Converse pasa por una buena racha. Las ventas avanzaron 21 por ciento en el año fiscal
que cerró en mayo, superando la tasa de crecimiento total de Nike de 14 por ciento, y
alcanzó US$2.000 millones por primera vez. Calhoun, que ocupó el cargo de máximo
responsable ejecutivo hace cuatro años, decidió que mantener ese ritmo significaba
aceptar seriamente la innovación en el calzado deportivo. Hasta este momento, la
novedad en Converse se ha centrado en el estilo y en colaboraciones con diseñadores
como John Varvatos y Missoni.
Wattles, J. (2015). Converse reinventa los clásicos Chuck Taylor. Recuperado el 27 de
Abril de 2016 de http://expansion.mx/negocios/2015/07/24/converse-reinventa-los-
clasicos-chuck-taylor
Converse renovará los icónicos tenis Chuck Taylor. ¿Con qué fin? Hacerlos más cómodos.
Esta nueva versión, apodada "The Converse Chuck II", tendrá soporte para el arco,
suelas acolchadas y un forro transpirable.
La nueva zapatilla llegará a las tiendas estadounidenses el 28 de julio y está disponible en
negro, blanco, rojo y azul. El precio: 75 dólares para las de corte alto y 70 dólares el par
de corte bajo. (A México llegan en septiembre próximo).
Por fuera, las Chuck II lucirán muy parecidas al calzado original. La misma puntera de
goma, lona exterior y el emblema circular "All-Star" en el sitio de siempre.
Pero habrá novedades por dentro, como una lengüeta acolchada, forro de gamuza y una
tela más durable. La espuma Lunarlon de Nike le proporcionará amortiguación adicional,
como ocurre con otros cien modelos Nike que la usan, desde el calzado informal Air Force
1 a su zapatilla de baloncesto Kobe X.
Nike compró Converse en 2003 cuando el fabricante estaba en quiebra. Desde entonces,
la marca Converse ha crecido considerablemente. Las ventas subieron 20% en el último
año, y los tenis Chuck son los más vendidos, dijo a CNNMoney el vicepresidente Richard
Copcutt.
Bashin,K.(2016). Inside Converse's Design Studio, Where Chuck Taylors Are Born.
Recuperado el 28 de Abril de 2016 de http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-02-
29/inside-converse-s-design-studio-where-chuck-taylors-are-born
A principios de 2014, Ryan Case y Damion Silver se sentaron en una mesa en una
habitación modesta en la antigua sede de Converse en North Andover, Mass., Para cortar
a través de un montón de zapatillas Chuck Taylor All-Star con un cuchillo X-Acto. La
pareja pasó un par de meses de disección y el examen de todas las piezas del zapato, de
suela para la lengua. Llamaron al espacio de trabajo del Pit-después de las, zonas
arenosas mosh violentos encontrar en el punk rock y el heavy metal-conciertos y
permaneció encerrado en su interior todos los días durante casi un año. pizzas nocturnas
eran comunes. equipo de vigilancia del edificio no tenía una clave para el taller, así que
todo fue dejado intacto, listo para pequeños ajustes a la mañana siguiente. El pozo se
puso muy sucio.
Fuera de la fosa surgido la tirada II, versión reinventada de Converse de su zapato
marquesina. Su lanzamiento el pasado verano marcó una nueva era para los 108 años de
edad, zapatero. Desgastado en los últimos años por John F. Kennedy, Kurt Cobain, y
David Bowie, Mandriles son uno de los estilos de zapatos más vendidos de la historia. (La
empresa vende alrededor de 270.000 pares al día, en todo el mundo.) Aparte de ligeras
diferencias en los materiales, su diseño se ha mantenido sin cambios durante décadas.
Caso, de 36 años de edad, director de Converse global de productos de calzado y de
silver, de 42 años, el director de diseño, se les dio la tarea intimidante de jugar con esa
fórmula.
"No creo que nadie era súper cómoda de hacerlo," dijo Case. "Una de las grandes cosas
que decimos en el edificio es: No f --- con la tirada."
El 1 de marzo, Converse lanzará la primera nueva iteración de sus zapatillas de deporte
Chuck II, con diseños de impresión reflectantes que mejoran la visibilidad en la oscuridad.
La idea es proporcionar a los compradores con algún tipo de beneficio, aparte de cómo se
ven los zapatos. zapatos reflectantes pueden ser un beneficio de seguridad por la noche,
para una bicicleta de cercanías, skater, o un trabajador de carretera. O simplemente
pueden hacer que se destacan.
Sentado en una mesa alta en la sexta planta de las nuevas oficinas de Converse en
Lovejoy de Boston Wharf, Caso juega con una de las muestras Chuck II todavía llegar a
las tiendas. Este estudio de diseño es mucho más brillante que su predecesor era, un
símbolo de la devoción recién descubierta de la empresa para, así, la novedad. El espacio
es la elegancia industrial, con columnas expuestas y suelos de hormigón, barandas
metálicas de color negro azabache, y detalles de madera rescatado de un embarcadero.
Las filas de escritorios llenos de cajas de zapatos de cartón, papeles y las zapatillas de
deporte se encuentran en un plano abierto. Un par de tiros de corte abierto está sembrado
sobre una mesa en un área de reunión amplia, y miles de zapatillas de deporte, de
Converse y sus competidores, se sientan en bastidores cercanas. Cerca de 40
diseñadores trabajan aquí, junto con los gerentes de producto.
Una vez, Converse se basó en el éxito perpetua, cerca singular de sus tiradas. Los
diseñadores simplemente actualizar los colores, los gráficos y las colaboraciones en cada
temporada. "Fue muy-odio decirlo, cortar y pegar," Caso dice con un suspiro. En 2014, los
ejecutivos decidieron que este ya no era suficiente. Como lo ven, los compradores
obligados mano de Converse. La gente había empezado a querer algo más que las
actualizaciones de patrones y necesitaba una mejor razón para dejar caer otra $ 60 en su
segundo o tercer par de zapatillas Converse. El Chuck II tenía que ser algo más que un
zapato de lona fresco, desechable. Tenía que hacer algo.
"Los consumidores se atascan por la ciudad durante todo el día, andar en bicicleta,
monopatín," dice Silver. "Reflexión añade ese elemento útil".
A primera vista, el nuevo, reflexivo Chuck II no es diferente de un lienzo de uno normal.
Reflectividad se construye solamente en ciertas partes de los zapatos y se dispersa a
través de los patrones impresos. No es como si fueran luces de neón o que brillan en la
oscuridad. Cualquier vulgaridad excesiva debilitaría el bajo perfil nombre de Chuck.
De hecho, cuando la primera tirada IIs llegó a estar disponible en julio, muchos zapatilla
de deporte-cabezas con mucha precaución. El parche de All-Star en el lado de las altas
cumbres se borda, en lugar de estampado. La lengua es palmeada y acolchado en lugar
de la tela original. Los ojales de cordones de los zapatos son en blanco y negro, no de
silver brillante. Aunque muchos estilos agotaron rápidamente y los revisores alabaron la
comodidad, estos zapatos nunca podrían ser verdaderos Taylor Chuck. "No hay duda de
que estos zapatos pierden un poco de estilo en comparación con su hermano mayor
clásico," dijo la Verge. "No se siente como un Chuck Taylor", escribió nylon. "¿Es incluso
un Chuck Taylor si no se convierte en s --- con el tiempo?" preguntado Gizmodo.
También fue la primera vez que los fans de Chuck realmente podría ver la mano de Nike
Inc., dueño de Converse, en su zapato favorito. Cuando adquirió Converse por $ 305
millones en 2003, Nike mantiene el equipo directivo de la marca intacta y desde entonces
ha dejado Converse en gran parte a sus propios dispositivos. El Chuck II cuenta con
media con tecnología Nike Lunarlon y fue el resultado de 18 meses de la verdadera
investigación empresarial y apretones de manos. Los diseñadores tomaron muestras de
todo, desde los materiales utilizados en las naves espaciales de la NASA a los tejidos
artesanales sencillas. Se miraron el 15 versiones diferentes del parche Converse. Tenían
reuniones para debatir la duración de la pequeña tapa de plástico en los extremos de los
cordones. (Se llaman aglets, por cierto.) Los investigadores encuestaron a los usuarios de
averiguar lo que la gente le gustaba y disgustaba de Platos clásicos, desde los artistas a
los patinadores. Dos veces, el asunto se llevó a su equipo al Reino Unido se ir de gira con
una banda de rock en ciernes llamada Zoax. Alguien incluso interrogó a una bailarina de
burlesque.
Converse ha crecido hasta convertirse en una rebanada razonable de negocio global de
Nike. En 2003, Converse tuvo ventas anuales de alrededor de $ 200 millones. En 2015,
se arrastró en casi $ 2 mil millones, aproximadamente el 6,5 por ciento del total de ventas
de Nike. Las ventas de la marca aumentaron una media del 15 por ciento en los últimos
tres años, pero tropezaron en cada uno de los dos últimos trimestres. Aunque las ventas
se mantuvieron fuertes en los EE.UU., la compañía ha culpado a un euro más débil y las
ventas en el Reino Unido se anémicos para la desaceleración. No está claro cómo el
Chuck II ha afectado el desempeño de Converse. La empresa se negó a compartir los
números de ventas específicos para el calzado.
Jim Calhoun, el director general que se hizo cargo de Converse en 2011, dijo a Bloomberg
el año pasado que con el cambio hay retroceso. "Una de las maldiciones de tener un
icono es un miedo en particular en el medio del éxito de hacer cualquier cambio", dijo.
A pesar de algunas de las resistencias, Corinna Freedman, analista de BB & T Capital
Markets, dice que los ajustes a la fórmula ganadora de Chuck ayudarán Converse en el
largo plazo. Un flujo constante de nuevos diseños y avances de rendimiento frescos crear
emoción para los compradores, haciéndolos más interesados en la reposición de su
armario de zapatos. Es una táctica Nike ha utilizado con mucho éxito.
Mientras tanto, los diseñadores tales como la silver han tenido que cambiar de
mentalidad. En lugar de simplemente encontrar las últimas tonalidades de moda o nuevos
artistas fresco, que hace viajes ocasionales a Skunkworks de Nike en todo el país en
Beaverton, Oregon., Para obtener el resumen de toda la tecnología más reciente zapatilla
de deporte. Silver dice Converse está empezando a tener conversaciones más grandes
con Nike sobre la integración de más piezas de rendimiento, pero todo vuelve a los
interiores cómodos.
"Es un confort de primera, a continuación, otros bits a seguir", dice Silver.
¿Qué es lo siguiente? zapatillas Chuck? Mandriles de lluvia? grapas de Chuck? Tal vez
no. Sin embargo, la compañía se mantiene hermético sobre sus planes, asegurando única
que hay más en camino. Caso dijo que las contrapartes que trabajan en otras marcas de
Converse, tales como Jack Purcell y los contras de una estrella, se «penetrando el
producto de la misma manera que hicimos con Chuck II."
"Esto no es donde vamos a terminar", dijo Case. "Este es el comienzo de una nueva
fase."
Somer, J. (2015). Converse Treads Carefully in Updating Well-Worn Chuck Taylor Brand.
Recuperado el 28 de Abril, 2016 de http://www.nytimes.com/2015/08/02/your-
money/converse-treads-carefully-in-updating-well-worn-chuck-taylor-brand.html?_r=0
Nike salió con un nuevo producto el pasado martes, un informe actualizado y - para los
pies - la versión más cómodo de una vieja zapatilla de baloncesto lienzo conocido como el
inverso Chuck Taylor All Star.
Mandriles - como millones de devotos saber - vienen en muchos colores y variaciones.
Wilt Chamberlain corrió en ellos en 1962, cuando anotó 100 puntos en un solo N.B.A.
juego. Andy Warhol ellos llevaba cuando pintó las latas de sopa y celebridades. James
Dean, Elvis Presley, Billy Joel, Sid Vicious, Kurt Cobain, Patti Smith, Común y M.i.a. todos
ellos han desgastado. Al igual que Levi y Coca-Cola, zapatillas Converse son símbolos
globales de la cultura pop estadounidense.
Pero Chuck Taylors no fueron estampadas con un logotipo de Nike o la etiqueta. Llevan
sólo el orgullo nombre antiguo Converse, una compañía de Massachusetts que Nike
compró en 2003, dos años después de Converse fue a la quiebra. Nike ha tenido cuidado
en preservar la estética retro Converse porque es un buen negocio: Chuck Taylors se han
convertido en una fuente muy importante de ingresos y crecimiento de las ganancias de
Nike.
Nike ha hecho su parte de errores a través de los años en sus batallas con Adidas,
Reebok, Puma, Skechers y otros competidores. Pero los venerables Taylor Chuck han
sido uno de los éxitos de Nike. La zapatilla de baloncesto de lona Nike ha ayudado a
hacer de una de las empresas con mejor desempeño en el índice de 500 acciones de
Standard & Poor, con un rendimiento total del 20,5 por ciento este año, en comparación
con el 3,4 por ciento para el índice. Durante los últimos cinco años, las acciones de Nike
han realizado aproximadamente el doble, así como el índice, con un rendimiento total del
214 por ciento, en comparación con el 108 por ciento para el S & P. 500.
Hay muchos caminos de superación de los resultados. Para amantes de la moda, así
como los atletas de envejecimiento, el camino tomado por Nike con la zapatilla Converse
es uno de los más coloridos. Y para los estudiantes de las finanzas, la batalla de Nike a la
altura de la parte superior de la pila de la industria de ropa deportiva - y permanecer allí -
se ha convertido en una de las historias de negocios americanos más perdurables.
A pesar de la larga historia de Converse, la empresa era relativamente insignificante en
julio de 2003, cuando, según documentos corporativos, Nike acordó pagar $ 305 millones
en efectivo para comprarlo. Antes de esa compra, el ingreso anual reportado de Converse
fue sólo $ 205 millones, mientras que Nike fue de $ 10.7 mil millones en su año fiscal
2003, que terminó el 31 de mayo.
Nike hace que una gran cantidad de dinero, con un margen de beneficio bruto de más del
46 por ciento. Pero en estos días, las cuentas de Converse para un sorprendente gran
proporción de los ingresos totales de Nike y, sobre todo, sus beneficios, lo encontraron
después de examinar los estados financieros de Nike. En el año fiscal de 2015 por, los
ingresos de Converse se acercó a $ 2 mil millones, un aumento de casi diez veces desde
2002. ingresos globales de Nike creció también, pero a un ritmo más lento, para el 30,6 $
millones. El rápido crecimiento de Converse ayuda a explicar por qué ahora es la única
unidad operativa Nike cuyos ingresos y beneficios se describen por separado en las
cuentas de resultados de Nike. números separados para los zapatos de baloncesto
Jordan, Nike Golf y el surf Hurley usan, por ejemplo, no aparecen en esos informes.
El tamaño de los beneficios de la filial zapatilla es sorprendente. beneficio operativo de
converse, antes de intereses e impuestos, fue de $ 517 millones, en comparación con $
4.2 mil millones para Nike en absoluto. Converse representó el 6,5 por ciento de los
ingresos de Nike y un considerable 12,2 por ciento de su beneficio de explotación, antes
de intereses e impuestos, mis cálculos muestran. Lo que es más, Converse ha estado
creciendo más rápido que el resto de Nike
Me encontré con todos estos números por Geoff Cottrill, vicepresidente y gerente general
de Converse. Que no haría comentarios sobre ellos específicamente. Se confirmó que
mientras hace otras Converse zapatos y accesorios, la Chuck Taylor es el motor que hace
que la mosca Converse. Además, dijo: "Puedo decir dónde vamos y de dónde venimos.
Converse es una historia de crecimiento muy positivo para Nike Inc. "
Converse vende más de 270.000 pares de Chuck Taylor del día, los 365 días del año, dijo
el Sr. Cottrill. Esto equivale a aproximadamente 100 millones de pares al año - y eso es
antes de la introducción de las nuevas zapatillas de deporte.
Con retoques sutiles, las zapatillas de deporte se parecen mucho a los originales Chuck
Taylor zapatillas altas, que tomaron su forma actual en 1934, y los primeros Todos
Estrellas, que se hicieron en 1917. "Para los zapatos de baloncesto, que en muchos
aspectos es el original , ur-zapatilla de deporte, "dijo Elizabeth Semmelhack, curador en el
Museo Bata Shoe en Toronto, y el comisario de la muestra del museo de Brooklyn" el
ascenso de la zapatilla de deporte Cultura ", donde un All Star 1917 está en exhibición.
"La arquitectura del All Star tiene en algunos aspectos sigue siendo el mismo desde
1917", dijo.
Los zapatos nuevos, conocidos como el Chuck Taylor All Star II, contienen la tecnología
de amortiguación Lunarlon, que es común en los zapatos de marca Nike. "Muchos de
nuestros clientes dijeron que querían Chuck Taylors para estar más cómodo," dijo el Sr.
Cottrill. "Creemos que para muchas personas, éstos serán".
En la mayoría de los tamaños y colores, el nuevo Chuck Taylor, que costó $ 20 más que
los clásicos, que se vende a cabo dentro de las 24 horas en línea. He comprado un par de
poca altura, blanco por $ 70 en la tienda en el Soho Converse poco después de que
salieron a la venta y pueden informan que para mí, el Chuck II son extremadamente
cómodas. La versión antigua, que me puse feliz cuando era un adolescente y que, Sr.
Cottrill dice, son lo que los atletas como Wilt Chamberlain efectivamente utilizada para la
N.B.A., ahora parecen imposibles de suela delgada para los pies de mediana ad.
La Sra Semmelhack dicho Platos clásicos no habían cambiado - muchos de nosotros
tuvimos. "Ha habido tantas innovaciones de las empresas de calzado que dan las plantas
de nuestro calzado más amortiguación y mayor capacidad de respuesta que nuestra
percepción de comodidad ha cambiado", dijo. Converse ejecutivos dicen que las nuevas
tiradas no son los zapatos de baloncesto de alto rendimiento; Nike hace un montón de
ellos. Converse está tratando de hacer más cómodas zapatillas de deporte.
No todo el mundo le va a gustar los cambios en el Chuck Taylor II. El Sr. Cottrill, que una
vez trabajó para Coca-Cola, dice alterando uno de los favoritos probado y verdadero-
como el Chuck Taylor es una herejía para algunas personas. Coca-Cola hizo un cambio
como ese en abril de 1985, en sustitución de la Coca-Cola original con una nueva versión.
En una historia oficial, Coca-Cola ahora dice que su decisión desacertada dio lugar a "la
angustia de los consumidores a los gustos de los cuales hay negocio ha visto en su vida."
Me trajo clásico de Coca-Cola.
El Sr. Cottrill dice Converse ha aprendido la lección de Coca-Cola. "Lo Coca-Cola había
presentado en una serie de nuestras reuniones", dijo. "Decidimos hacer algo diferente",
adoptando lo que él describe como una "y" estrategia. "No vamos a quitar nada", dijo. "Lo
que hizo Coca-Cola es un producto que tomaron icónico y lo cambiaron y ofrecen otra
opción para los consumidores. No vamos a hacer eso. . Seguimos con el original, Chuck
clásico, y estamos ofreciendo el nuevo "Y agregó:" Un número considerable de personas
creen que el clásico original Chuck Taylor es la zapatilla más cómoda en el mundo. No
estamos cambiando que la zapatilla de deporte”.
La Sra Semmelhack dice Converse parece estar haciendo una decisión cultural de sonido.
En la década de 1970, como el estado de la Chuck Taylor como una zapatilla de
baloncesto seria desvaneció, dijo, se hizo el calzado preferido para los músicos de la
cadera. "Fue un significante punk anti-moda, los valores anti-sistema", y aún conserva un
aura de autenticidad humilde. Hay tantas zapatillas de deporte en el mercado ahora, dijo,
"que creo que hay espacio para una especie de versión de la Chuck Taylor 'de lujo'." Pero
su fuerza - y, hasta ahora, su debilidad - es que es, en esencia, un simple lona y goma de
zapatos.
Converse quiere tener las dos cosas. Si se trata de mucho cuidado, bien puede tener
éxito.