NECESIDADES, DESEOS Y

DEMANDA

NICOLE AMERICA ACOSTA LARRETA

UTCJ  MERCADOTECNIA
INTRODUCCION
 CONVERSE: FORMACIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
Dominaron las canchas de baloncesto tanto amateur como profesionales durante
más de 40 años. El primer equipo estadounidense de baloncesto olímpico los
usaba, y Dr. J los hizo famosos en la NBA. El músico de punk rock, Joey Ramone,
los hizo artículo estándar para los músicos de culto; de hecho, Kurt Cobain usaba
uno de ellos para cuando se suicidó. Hoy una amplia gama de consumidores,
desde el estudiante más nerd hasta grandes celebridades, los consideran
distintivos de su personalidad. ¿Qué son? Los Converse All Stars; más
particularmente, los famosos Chuck Taylor All Stars conocidos en todo el mundo
como Cons, Connies, Convics, Verses, Chuckers, Chuckies, Chucks y un montón
de otros apodos. El estatus de moda de la icónica Converse es incuestionable. Sin
embargo, uno podría preguntarse simplemente cómo la marca lo ha mantenido
década tras década. La respuesta es ésta: haciendo nada. Eso puede parecer una
simplificación excesiva, pero la gente que dirige la marca Converse entiende que
para proporcionar una experiencia significativa a sus clientes, a veces sólo
necesitan alejarse y dejarlos tranquilos. El auge y caída de una leyenda Converse
ha existido por mucho tiempo: quizá más de lo que usted se imagina. Fue fundada
en 1908 en Massachusetts e introdujo el All Star de loneta y corte al tobillo en
1917. En 1923, lo redenominó como Chuck Taylor, en honor a un jugador de
baloncesto semiprofesional de Akron, Ohio. Cuando terminó su carrera, Charles
“Chuck” Taylor se convirtió en un intenso miembro de la fuerza de ventas de
Converse. Manejó por todo el Medio Oeste, deteniéndose en parques para
promover los zapatos entre los jugadores. Algunos consideran que Taylor fue el
Phil Knight original, el CEO de Nike, que también comenzó vendiendo sus zapatos
en las competencias de atletismo desde la parte trasera de su camioneta. Desde
la década de 1930 a la de 1960, los Chuck Taylor All Stars eran los zapatos que
había que vestir, aunque hasta 1969 sólo hubo en blanco o negro. En ese
momento, entre 70 y 80% de todos los jugadores de baloncesto usaban Converse.
Es indudable que Converse inventó los zapatos de baloncesto. Incluso se podría
decir que los pioneros esfuerzos de Converse allanaron el camino al éxito del
resto del calzado deportivo, y la popularidad en la cancha de los All Stars fue
fundamental para hacer cotidiano su uso. Pero como el mercado del calzado
deportivo empezó a expandirse en las décadas de 1970 y 1980, los zapatos
tuvieron que volverse más especializados, de mayor tecnología y más caros. A
medida que Nike, Adidas y Reebok tomaban el mercado, Converse experimentó
un paseo en la montaña rusa financiera. La empresa finalmente se declaró en
bancarrota en 2001 al tocar fondo cuando su participación de mercado fue de 2%,
una pequeña fracción de su posición previa. Sin embargo, incluso cuando
Converse caía, algo interesante sucedió en el mercado. Los artistas, diseñadores
y músicos emergentes comenzaron a usar Chucks por su accesibilidad,
simplicidad y estilo clásico. Los jóvenes captaron la idea y los adoptaron como una
expresión de individualidad. De hecho, la menguante participación de mercado y el
presupuesto publicitario de Converse convirtió a sus zapatos en favoritos de la
multitud antisistema y anticorporativa, cansada de las modas pasajeras. Estas
personas tomaban un barato par de cómodos Converse All Stars y los destruían,
garabateaban sobre ellos y los personalizaban como un lienzo para la expresión
personal. Quizás el aspecto más intrigante de la adopción de los Converse como
icono de la contracultura es que la propia Converse nunca promovió la marca
como otra cosa que no fuera zapatos de baloncesto. A pesar de su surgimiento
como marca contracultural de nicho, Converse siguió luchando. En 2003, sin
embargo, Nike llegó al rescate y adquirió Converse, haciéndola parte de su familia
corporativa. Muchos analistas especularon que esta adquisición arruinaría el
estatus de “artículo genérico” de Converse. Sin embargo, aunque Nike sacó a flote
a Converse con una infusión de efectivo y acceso a sus laboratorios de desarrollo
de producto, dejó que la directiva de Converse implementara sola su propia
estrategia, y mantuvo la distancia entre Converse y el logo de Nike. De hecho,
hasta hoy, pocos consumidores saben que Nike es propietaria de Converse. En
los años transcurridos desde que Nike adquirió Converse han mejorado las
ventas; sin embargo, la participación de mercado de la compañía ha subido muy
poco. Aunque Converse ha añadido diferentes estilos durante el último decenio
(los Dwayne Wade, por ejemplo), su principal enfoque ha permanecido en los
originales Chuck Taylor All Stars, cuyo diseño se ha expandido. Por ejemplo,
Converse One Star es una línea de bajo precio disponible en Target, pero también
ha desarrollado miles de versiones de mayor precio de los All Stars creados por
diseñadores de moda y vendidos a través de minoristas de lujo como Saks y
Bloomingdales. Y su línea de colaboraciones de rock ha presentado diseños
creados por las leyendas del rock como Pink Floyd, Ozzy Osbourne y The Who.
Mientras a algunos analistas les preocupa que todas estas variaciones puedan
restarle autenticidad a los All Stars originales, hasta ahora no parece ser el caso.
Incluso los fans de música más empedernidos se marean cuando ven un par de
All Stars de corte al tobillo diseñados por su ídolo de rock. Ahora, los rockeros
contestatarios le ruegan a Converse que encargue un modelo a su artista favorito.
En ciertos aspectos, la marca Converse parece ser más popular que nunca. De
hecho, a pesar de la baja participación de mercado, Converse es la marca de
zapatos deportivos más popular en Facebook, con más de 19 millones de fans,
casi cuatro veces más que el líder del mercado, Nike. Converse acumula 20 000
“Me gusta” al día, frente a unos pocos miles de Nike. Toda esta popularidad viene
de una marca que tiene menos del 3% del mercado total de zapatos atléticos. El
cliente es responsable ¿Cómo se convirtió Converse en la más grande pequeña
marca de zapatos deportivos en Facebook? Su enfoque fue simple: dejar la marca
en manos de los clientes. De hecho, cuando Geoff Cottrill, director de Marketing
de Converse, descubrió que la marca había logrado el estatus de número uno en
Facebook y se le preguntó lo que la marca debería hacer al respecto, respondió,
“Nada”. Con ello, explicó Cottrill, quiso decir que la marca no debería hacer nada
que echara a perder la valiosa relación cliente-marca de Converse. Incluso antes
de que Converse subiera al dominio de Facebook, la empresa ya había abrazado
las redes sociales. Converse gasta hoy 90% de su presupuesto de marketing en
medios digitales emergentes. Esta asignación de gasto promocional refleja la
filosofía de que los clientes, no la empresa, controlan las marcas. A pesar de que
una empresa puede influir en la manera en que sus clientes piensan, ellos deciden
en última instancia lo que la marca significa y cómo interactúan con ella. A medida
que surgieron los diversos medios sociales, Cottrill desarrolló lo que él llama un
enfoque de “buen invitado a la fiesta” para la gestión de relaciones con el cliente.
“Nuestra filosofía en lo social media ha sido llevar nuestra voz al medio, lo que
implica actuar como un buen invitado: traemos algo a la mesa y escuchamos más
de lo que hablamos”. Esta filosofía se basa en la noción de “dejar hacer”.
Converse ve su papel como el de hacer productos grandiosos que sus clientes
quieren llevar puestos. Más allá de eso, participa en los debates de consumidor
más que dictarlos. Éste es un cambio drástico en los antiguos métodos
unidireccionales de comunicación de marca promocional. De esta manera,
Converse muestra que respeta y confía en sus clientes, y fomenta un vínculo
emocional entre ellos y la marca. Cuando llegue el momento de comprar, la fuerte
relación da frutos. “Creo que [la] marca se beneficia a través de la fuerte
promoción: tener millones de defensores puede ser algo poderoso”, dice Cottrill.
Sin duda, Converse actúa de manera estratégica al “mantenerse alejada”. Los
patrocinadores de la marca planearon comunicaciones como publicaciones sobre
los productos, contenido y preguntas del día, pero también siguen siendo flexibles
y están dispuestos a hablar de muchos temas a medida que surgen… como en
una cena. Por ejemplo, el éxito en YouTube del video “Yosemitebear Mountain
Giant Double Rainbow”, inspiró el concurso “Diseña tu propio zapato” de
Converse. Uno de los elementos planificados de la estrategia de promoción de
Converse fue unir fuerzas con el (RED) Global Fund, que recauda dinero para la
lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la malaria. A través de la iniciativa (RED),
Converse ha desarrollado más de 110 All Stars diseñados por diversos músicos y
artistas visuales, incluyendo ediciones limitadas por The Edge, Lupe Fiasco,
Terence Koh y Vena Cava. Hasta 100% de las utilidades provenientes de los All
Stars (RED) se van al Global Fund. En los cinco años desde que Converse unió
fuerzas con (RED), ha enviado 160 millones de dólares al fondo, una cantidad
nada despreciable. Su próxima meta quinquenal es mayor: asistir al nacimiento de
la primera generación de bebés sin VIH en casi tres décadas. Otra jugada
estratégica que le ganó a Converse su lugar en la lista de empresas más
innovadoras de Fast Company: la compañía construyó un estudio de música de
Brooklyn llamado Converse Rubber Tracks: más que entrar al negocio disquero,
este esfuerzo permite a Converse mantener fuertes sus asociaciones de marca
con la música. Converse ofrece tiempo de grabación a los artistas emergentes a
cambio de que acepten hacer promociones futuras con la marca. Converse no
exige nada en forma de derechos o regalías de la música, más bien, la lógica es
que invertir en un aluvión de bandas desconocidas, le permitirá tener un pie en la
puerta con aquellas que tengan éxito. Converse transita por una delgada línea:
¿Cuántas ediciones limitadas y diseños exclusivos puede producir sin perder su
imagen de “mercadólogo que no hace marketing”? ¿Qué tan popular puede ser la
marca sin perder a los clientes principales que la aman precisamente porque no es
popular? En el crecimiento de la marca, Converse ha tenido mucho cuidado en no
perder de vista algo muy importante: para una marca como Converse, donde la
autenticidad es el rasgo más importante, la experiencia del cliente debe ser
impulsada por el cliente.

PREGUNTAS
1. ¿Cuáles son algunos ejemplos de las necesidades, los deseos y las
demandas que demuestran los clientes de Converse? Diferencie estos tres
conceptos.
1-
2- Necesidad: Decir que necesita unos tenis nuevos
3- Deseo: Decidir comprar unos tenis clásicos
4- Demanda: Optar por comprar los tenis Converse

2. ¿Qué están intercambiando Converse y sus clientes en la transacción de

compra? Describa en detalle todas las facetas del producto de Converse y
su relación con los clientes.

 El intercambio de tenis para el deporte

 Las colaboraciones de tenis con artistas del rock
 El concurso diseña tu zapato de converse
 Construyó un estudio de música de Brooklyn llamado Converse Rubber
Tracks

3. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del enfoque de “mantenerse

alejada” de Converse?

Ventajas:
 Al mantenerse alejada esto le ha permitido a la marca desarrollar
una estrategia que le permitiera generar un amplio lugar en el
mercado, este tipo de enfoque siempre le da la oportunidad a la
marca ver con claridad las necesidades y los deseos de los
consumidores y ver como se desarrolla la competencia
 Desventajas:
 Al mantenerse alejada del mercado le da entrada a mucha
competencia de marcas similares y esto causa que valla
disminuyendo su popularidad

4. ¿Cómo puede Converse continuar haciendo crecer su marca mientras

mantiene su imagen auténtica?

Seguir en las redes sociales y sobre todo su relación con artistas hicieron
que los consumidores siguieran ahí y sobre todo es un producto sencillo
pero muy significativo para los clientes, y para seguir creciendo lo mas
viable es seguir con lo que sea a hecho y buscar maneras de seguir
identificados con los clientes