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Tecnólogo De Gestión De Mercados

Fijación estratégicas y elaboración del pronóstico y presupuesto de ventas

Presentado Por:

Johnatan Alexander Pira.

Ana Cristina Penagos Sánchez.

Mónica Paola Ballesteros Hernández.

Diego Alejandro Sánchez Valencia.

Camilo Andrés Lezcano Cano.

Instructor

Solange Cadena Rincón

2021
 TABLA DE CONTENIDO

1. FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO................................................3

1.1 FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS.......................................................................3

1.1.1 Carta Estratégica Empresarial.....................................................................3

1.1.1.1 Misión........................................................................................................3
1.1.1.2 Visión.........................................................................................................4

1.1.2 Selección De Objetivos.................................................................................4

1.1.3 Evaluación Del Mercado..............................................................................4
1.1.4 Cálculo De La Demanda..............................................................................4
1.1.5 Análisis De Competencias............................................................................5
1.1.6 Participación Esperada En El Mercado.......................................................5
1.1.7 Estrategia De Mezcla Del Producto Y Definición Del Método De Fijar
Precios 6
1.1.8 Punto De Equilibrio......................................................................................6

1.2 COTIZACIÓN INTERNACIONAL PARA EL PRODUCTO DEL PROYECTO FORMATIVO..7

2. Pronostico Y Presupuesto De Ventas...........................................................................9

3. Composición De La Estructura Financiera Del Proyecto Formativo........................13

3.1.ANÁLISIS DE INVERSIONES.....................................................................................13
3.2.ANÁLISIS DE INGRESOS..........................................................................................14
3.3.COSTOS...................................................................................................................14
3.4.FINANCIAMIENTO....................................................................................................15
3.5.CAPITAL DE TRABAJO............................................................................................15
3.6.ESTADO DE RESULTADOS.......................................................................................15
3.7.BALANCE GENERAL................................................................................................16
3.8.FLUJO EFECTIVO.....................................................................................................16
3.9.PROYECCION A 4 AÑOS..........................................................................................16
3.10. VAN – TIR – RELACION B/C......................................................................17
 1. Fijación del Precio del Producto o Servicio

1.1 Fijación estratégica de precios

Fije el menú de precios para el producto o servicio del proyecto formativo, siguiendo los
pasos descritos en el material de estudio “Fijación estratégica de precios”. Se debe justificar
cada resultado con apoyo de los conceptos expuestos en el material multimedia mencionado
anteriormente.

1.1.1 Carta Estratégica Empresarial

1.1.1.1 Misión

 Posicionar la marca EMC dentro del mercado de test genómico del usuario, para
los estratos 4, 5 y 6 de las principales ciudades del país que tengan la necesidad de
adquirir este servicio. Esto a través de la construcción de estrategias de fijación de
precios, publicidad, promociones, entre otras que permitan una óptima y adecuada
comercialización.

1.1.1.2 Visión

 Convertirnos en el 2023 en una empresa líder en la comercialización de test

genéticos en Colombia con una sede definida y un posicionamiento web destacado.

1.1.2 Selección de Objetivos

Realizar la planeación estratégica que permita o definir precios óptimos con base en
los análisis del mercado por distintos métodos y establecer indicadores que nos ayuden
a medir el avance y desempeño de tal forma que se puedan establecer planes de acción
si no se están cumpliendo los objetivos según lo planeado.

1.1.3 Evaluación del mercado

Teniendo en cuenta que nuestro segmento de mercado está enfocado a los estratos 4,5,6
en las principales ciudades del país lo cual nos da como población 1.579.606 clientes
potenciales, EMC cuenta con una alta demanda potencial; pero debido a nuestra capacidad
máxima de realización de pruebas genéticas solo podemos cubrir anualmente el 0.076% de
la demanda potencial.

1.1.4 Cálculo de la demanda

Teniendo en cuenta el segmento de mercado al cual EMC. Estudios Moleculares de

Colombia; enfoca su demanda en los estratos 4,5,6 en las principales ciudades del país,
estando la población distribuida de la siguiente manera.

Estrato 4: 1.010.344 habitantes

Estrato 5: 390.704 habitantes

Estrato 6: 178.558 habitantes

Lo cual nos da como demanda potencial la cantidad de 1.579.606 posibles

secuenciaciones genéticas; siendo el 3.1% aproximadamente de la población total de
país. Teniendo en cuenta que EMC cuenta con la capacidad máxima de procesamiento
de pruebas genéticas de un total de 100 pruebas por mes, para un total anual de 1.200
pruebas.

EMC puede cubrir anualmente un aproximado de procesamiento de pruebas

genéticas del 0.076% de la demanda potencial.

1.1.5 Análisis de Competencias

En la actualidad se reconoce 8 empresas dedicadas a la comercialización de los test

de usuario final NGS, su oferta se enfoca en segmento especializados en el sector
clínico haciendo poco interesante para estas empresas la publicación de sus productos y
tarifas, dificultando la investigación de la oferta en Colombia; sin embargo se han
recopilado algunos datos que esbozan la radiografía de oferta en Colombia, a
continuación se relaciona las empresas más destacadas junto con sus productos y
posible precios:
 Empresa Producto Precio
Gencell Pharma BRACAnalysis CDX 4.363.000
Genocol ColorGenomic 5.500.000
Estudios celulares de Colombia Oncopanel 9G 5.800.000
InnovaGen Panel ampliado N/A
CideGen Pam50 8.300.000
Colcan ONCO8 3.500.000
Laboratorios Humberto Ossa Panel 30 genes cáncer hereditario N/A
Genetix Oncopaneles x N/A

1.1.6 Participación esperada en el mercado

Teniendo en cuenta que el mercado potencial de EMC es de 1.579.606 posibles

secuenciaciones genéticas, donde nuestra máxima realización anual de toma de nuestras
está en un total de 1.200 posibles secuenciaciones genéticas. Estudios Moleculares de
Colombia estaría abarcando el 0.076% de la demanda potencial.

1.1.7 Estrategia de mezcla del producto y definición del método de fijar

precios

Teniendo en cuenta los costos y gastos de producción EMC ha realizado el siguiente

pronóstico para la fijación de precios cumpliendo con la margen de utilidad de nuestro
sector del mercado.

Kit 158.500
Envió y recolección del kit 50.000
Gastos administrativos por prueba 50.000
Costos de secuenciación 1.753.638
Variación del dólar 200.000
Costo IPS x prueba 70.000
Total 2.282.138

Precio del bien 3.300.000

 Costos y de la producción 2.282.138
1.1.8 Punto de equilibrio

Estudios moleculares de Colombia define como precio de secuenciación 3.300.000;

teniendo en cuenta que para hallar el punto de equilibrio de nuestro servicio es necesario
vender 3 pruebas al mes, de esta manera se podrá mantener en funcionamiento la operación.

9.246.414 = 9.900.000
 Costos variables unitario = Costos variables / Unidades vendidas.
2.182.138 = 6.546.414 / 3
 PEU = Costos Fijos / (Precios de venta - Costo variable unitario)
PEU = 2.700.000 / (3.300.000 – 2.182.138)
 Punto de Equilibrio Unitario = 2,415324969
 1.2 Cotización internacional para el producto del proyecto formativo.

País de destino: Alemania

Ciudad: Berlín.

Kit 158.500
Costo logístico “Envió Bogotá - Berlín y recolección Bogotá (Colombia) – Berlín (Alemania) €72,39
con destino Lugo (España) del kit a Berlín
Berlín (Alemania) – Lugo (España) € 67,35

Total, costo logístico € 139,89

Gastos administrativos por prueba €11,41
Costos de secuenciación €400,12
Variación del euro €45,63
Costo IPS x prueba €15,97
Total €613,02
Cotización de envió por E.M.C a Berlín Alemania
 2. Pronostico Y Presupuesto De Ventas

Para la realización del pronóstico de ventas se tuvo en cuenta los métodos cuantitativos
y los datos recopilados a lo largo de la construcción del proyecto productivo de E.M.C.
Dentro de la tabulación se tuvieron en cuenta aspectos como:

Los datos históricos: Información no disponible al ser un proyecto emergente con una
sola venta en el 2020.

Tendencias del mercado: desde el análisis del incremento de ventas de Tests genéticos
a usuario final analizado a partir del 2017 con la medición de volumen de ventas de las
empresas más representativas del mercado norteamericano como My Hereditary, Color,
entre otras, documentamos una tendencia mundial al incremento de la contratación de estos
servicios.

Ventas potenciales del sector o mercado: Mediante la investigación realizada

definimos un perfil de comprador y seleccionamos los segmentos de mercado que están
dispuestos a adquirir nuestros servicios, indagamos a una muestra poblacional su interés en
nuestra oferta y su capacidad e intensión de adquirirlas. Al cuantificarlo visualizamos el
potencial de ventas representado en este trabajo.

Ventas de la competencia: La ser un servicio innovador en países latinoamericanos, no

contamos con información de oferta, demanda y ventas de la competencia.

Pruebas de mercado: Se adelanto una prueba de mercado que determino costos

logísticos, oportunidades de mejoramiento y fortalezas de nuestro servicio que fueron
traducidos a datos cuantitativos que expresamos en nuestro pronóstico de ventas.

Juicios personales: No logramos ubicar en Colombia usuarios que ya contrataran test

genéticos de forma particular y nos puedan brindar un relato de su experiencia en el
servicio.

Métodos estadísticos: E.M.C. no cuenta con histórico de ventas y por ende carece de
estadística.
 Utilización de Microsoft Excel para pronóstico de ventas: Se organizo en un sentido
lógico, medible y cuantificable la información financiera, tributaria y presupuestal de la
operación de la empresa y se aprovecharon las funciones aritméticas de la herramienta para
la totalización de los valores.

Como conclusión pronosticamos para el año 2022 ingresos brutos de $ 2.805.000.000,00

con unos egresos totales de $ $ 1.490.592.300,00 pronosticando una utilidad bruta para ese
primer año de $ 1.314.407.700,00.

El pronóstico total de ventas brinda una visión general del negocio hasta el año 2025 y
sus datos se encuentran en el archivo de Excel anexo denominado “presupuesto de ventas”.

https://drive.google.com/file/d/1GcOYeAs3s_70WdnKbY2zmQxPiyeuqhaI/view?
usp=sharing
 3. Composición De La Estructura Financiera Del Proyecto Formativo.

https://drive.google.com/file/d/1UJGHXvPKAsS0hjUtfrESe7AY-wq4FDpo/view?
usp=sharing

3.1. Análisis de Inversiones

3.2. Análisis de Ingresos

3.3. Costos

3.4. Financiamiento

3.5. Capital de trabajo

3.6. Estado de resultados

3.7. Balance General

3.8. Flujo Efectivo

 3.9. Proyeccion a 4 años

$ 700,000,000 UTILIDAD NETA

$ 600,000,000
$ 500,000,000
$ 400,000,000
$ 300,000,000
$ 200,000,000
$ 100,000,000
$-
2022 2023 2024 2025

PASIVOS
$ 120,000,000
$ 100,000,000
$ 80,000,000
$ 60,000,000
$ 40,000,000
$ 20,000,000
$-
1 2 3 4
 ACTIVOS
$ 250,000,000
$ 200,000,000
$ 150,000,000
$ 100,000,000
$ 50,000,000
$-
1 2 3 4

3.10. VAN – TIR – RELACION B/C