Precio

Origen del precio

Su origen tiene antecedentes en los primeros grupos humanos, lo más cercano

a la protohistoria (primera historia) la cual se considera una fase que se sitúa
entre la prehistoria y la historia antigua, considerando que es en donde se
forman los primeros grupos humanos y que dan forma a grandes civilizaciones
agrícolas, las cuales por sus condiciones geográficas tenían producciones con
diferentes especialidades, por lo que estaban dispuestos a intercambiar sus
bienes por comida, agua y otros objetos que de una u otra manera se podían
canjear en otro lugar. A esto se le conocía como trueque y de manera estrecha
estaba ligada con el precio que ponían a cada objeto de intercambio; es por
esto que desde sus comienzos el sistema de precios está ligado con el dinero
ya que el uso de este se hace para tomar una decisión final.

Concepto de Precio

Proveniente del latín “pretium”, es el valor monetario que se le asigna a algo.

Al precio se lo puede considerar como el punto de partida al que se iguala el

valor monetario del producto para el comprador con el valor de realizar la
transacción para el vendedor, desde otra perspectiva hay que tener en cuenta
que el precio no es únicamente el dinero que se paga hacer uso del producto,
sino también todos los esfuerzos que se invierten para obtener la satisfacción
de cierta necesidad.

Se debe considerar como la expresión de valor que tiene determinado

producto o servicio, el cual se manifiesta a través de términos monetarios, que
el comprador debe pagar al vendedor para adquirir cierto producto o servicio.

El precio es uno de los componentes fundamentales del marketing mix

(producto, precio, plaza, promoción), es considerado como una variable crítica
y determinante ya que requiere de un análisis profundo y detallado del
mercado, la demanda, la competencia, marca, sentimiento de pertenencia,
percepción, valor y otros factores que son parte fundamental para lograr una
buena posición en el mercado, por otro lado es una variable controlable que se
diferencia de los demás elementos del marketing mix ya que es la única que
produce ingresos para la empresa

Para que el precio sea una variable que produzca ingresos primero debe ser
aceptado por el mercado por lo que se convierte en un tema en el que la
organización o empresa lo conozcan a fondo. Por todo ello, la fijación de
precios es probablemente la más compleja de las tareas.

Definición de precio, según varios autores:

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

 Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz,

autores del libro "Marketing"(10° edición), el precio es "la cantidad de
dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto".

Dan a conocer un ejemplo basado en la experiencia de la Compañía

Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus
concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil).
Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro, sino que por
el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de
descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por tanto, "éstas
medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo
equiparan al valor del coche percibido por el comprador.

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un
valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el
consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo
menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores
 perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor
superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor
adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una
margarina light más barata (que la común) no sería creíble".

 Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el

precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es
correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si
se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última
instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado,
las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la
empresa fracasarán".

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el

"valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el
único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el
resto de los componentes producen costes".

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un

producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para
poder poseer dicho producto".

 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la

proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o
servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios".

 Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del

marketing, el precio es “el dinero u otras consideraciones (incluyendo
otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de
un bien o servicio”.

 Según Stanton, Etzel y Walker el precio es “la cantidad de dinero u otros

elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto”.
  Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es “aquello que es entregado a
cambio para adquirir un bien o servicio. También puede ser el tiempo
perdido mientras se espera para adquirirlos”.

 Según Dwyer y Tanner, un precio es “el dinero que paga un comprador

a un vendedor por un producto o servicio particular”.

Características del precio

 El precio es un elemento que produce ingresos.

 Calcular el costo del producto o servicio por unidad.
 Calcular el costo de marketing y de entrega.
 Calcular el costo operativo.
 Lanzar acciones en el corto plazo, como promociones, ofertas,
descuentos, rebajas.
 Establece una estructura de precios para el largo plazo que nos de
coherencia como marca y confianza en el cliente.
 Es un instrumento competitivo frente al mercado.
 Toca directamente la psicología del consumidor, dando la percepción de
producto de lujo simplemente al ver el elevado coste o haciendo pensar
que al estar a “X” precio, por ejemplo $14,99 ya no estamos pagando
$15 por tanto nuestra compra queda reforzada.
 Es un indicador de posicionamiento de nuestro producto/servicio y de
nuestra marca, estableciéndonos en un segmento concreto.
 En ocasiones es el factor directamente condicionante de la compra.
 Puede ser generador de una ventaja competitiva frente a los
competidores si está bien trabajado y estructurado.
 Es un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que
existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse
un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en
precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo
el consumidor).
  Único instrumento que proporciona ingresos.

Importancia del precio

Se considera muy importante debido ya que es un instrumento a corto plazo

con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros
instrumentos del marketing, además de tener efectos inmediatos sobre las
ventas y beneficios.

La estimación del precio resulta compleja cuando la empresa tiene que hacerlo
por primera vez, cuando se desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando
se introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o
cuando se realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar
su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros
muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios,
renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, las
cuales tiende a hacer los precios más rígidos.

Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque

afecta a la distribución de estos factores productivos. Además se deben tener
en cuenta ciertos aspectos psicológicos del precio ya que para los
consumidores el precio es un fuerte referente en la calidad del producto, sobre
todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información
completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los
consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda,
la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

La determinación del precio tiene mayor importancia en los períodos de

inflación y recesión ya que este se ve afectado cuando esto ocurre, debiendo
adaptarse de cualquier manera. El precio debe estar adecuado al valor
percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia
asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que
depende de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de
recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento
de acción comercial.

El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva

en el mercado. Como resultado, el precio tiene un efecto considerable en el
ingreso y una utilidad neta de la compañía.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá
adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta,
en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo
inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el
mercado; la intervención del estado en la economía origina que algunos
productos tengan sus precios fijados o autorizados; también existen acuerdos,
tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios
como variables competitivas.

Al momento de hablar de precio debemos saber que es muy importante que

este sea el adecuado para poder mantener estabilidad en el mercado. Se debe
tomar en cuenta que una disminución del precio generalmente es bien acogida,
pero no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el
inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.
Estrategias precio-calidad según Philip Kotler

Kotler sugiere en su libro “Marketing Management” nueve posibles estrategias

de precio-calidad, las cuales cristaliza en el siguiente cuadro.

Calidad Precio
del Alto Medio Bajo
product Alta 1 2 3
o
Estrategia Estrategia de alto Estrategi
de carestía valor a de
máximo
valor
Medi 4 5 6
a
Estrategia Estrategia media Estrategi
de a de buen
sobrepreci valor
o
Baja 7 8 9

Estrategia Estrategia de falsa Estrategi

de ruptura economía a barata

 Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al

dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio,
en calidad o en un equilibrio calidad-precio.
  Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas
situadas en la diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un
precio sensiblemente inferior.

 Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto

a su calidad. Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los
clientes, que irán abandonando la compra de la marca, y por ello suelen
ser rechazadas y por eso suelen ser rechazadas por los directivos
comerciales.

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los

objetivos de la política comercial de la empresa, y en último término a los
objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de
precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio,
pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social,
imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de
un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada
cuota de mercado.

Tipos de precios

1. Precio base: el precio base puede utilizarse para optimizaciones

iniciales. También es conocido como precio inicial. Difiere del precio
actual únicamente en la manera en que se completa en la aplicación. El
precio base se carga en la aplicación desde la exportación del modelo o
directamente importado en la aplicación. Controla el cálculo del IPC
base en la página Índice de precios de la competencia (IPC).
2. Precio nuevo: el precio de una optimización, de una fijación de precios
basada en reglas, de una actualización de precios o de una acción de
alteración por parte del usuario en un escenario.
3. Precio anterior: el precio de inicio en el momento de la acción de
fijación de precios inicial (una optimización o una fijación de precios
 basada en reglas). El precio anterior no cambiará cuando el escenario
tenga actualizaciones de precios. Es posible que desee esconder el
campo Precio anterior después de que la actualización de precios se
haya completado, aunque sigue siendo importante para las acciones de
fijación de precios iniciales. El Precio anterior es el número de
comparación "anterior" predeterminado que se visualizan en los datos
financieros de los informes Resumen del escenario y Resultados.
4. Precio de lista: considerado como el precio oficial de un producto, el
cual figura generalmente en lo que lista, se conoce como antes de los
descuentos u otro tipo de deducciones.
5. Precio esperado: precio que tiene un determinado producto según la
valoración consciente o inconsciente del comprador o consumidor.
6. Precio alto: estrategia de mercado que consiste en agregar una línea de
productos ya existentes un “producto nuevo” de más precio y más
prestigio, con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas
de los productos previos, es una estrategia que permite aumentar la
extensión de línea aumentando la capacidad de producción de planta
para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables.
7. Precio bajo: es una estrategia muy parecida a la de precio alto a
diferencia que se agrega un “producto nuevo de menor valor” para
llegar a niveles socio económicos bajos. Dicho de otra manera se espera
que los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios
más bajos.
8. Precio simbólico: precio que en vez de regir por la ley de la demanda y
la oferta se fija con la finalidad de transmitir una idea determinada sobre
el producto. Se usa en ocasiones para promociones y es conocido como
más 1.
9. Precio de penetración: estrategia de precio que consiste en fijar un
precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del
producto en el mercado.
10. Precio de estabilización: práctica que se hace con la finalidad de
estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la
empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas de
 la industria establezcan sus precios con relación al patrón fijado por el
líder.
11. Precio unitario: método de establecer un precio en relación alguna
medida reconocida universalmente, de modo que ayuda al cliente al
momento de la compra.
12. Precio máximo o de reserva: se considera como el límite superior al
que puede llegar un precio de un producto, y es fijado por las
autoridades administrativas ya que deciden intervenir un sector industrial
estableciendo un precio político o legal ara el producto, usado
comúnmente en subastas.
13. Precio mínimo: límite inferior al que puede llegar el precio de un
producto y este no se lo puede vender por debajo de lo establecido.
14. Precio de compra: es el que un comprador está dispuesto a pagar para
adquirir un determinado producto o servicio.
15. Precio de costo: es el precio que se tiene que pagar para poder llevar a
cabo una acción, en la cual se tiene por objetivo la obtención de
ganancias.
16. Precio de venta: es el precio mínimo que el vendedor está dispuesto a
aceptar para vender su producto o servicio.
17. Precio spot o al contado: es el aquel que es pactado para
transacciones de manera inmediata.
18. Precio al por mayor: es inferior al precio al por menor ya que se vende
en cantidades relativamente grandes.
19. Precio al por menor (al detalle): precio al que se venden los productos
o servicios a los consumidores finales, normalmente en comercios de
pequeña y mediana dimensión.
20. Precio bruto: es el valor real de un producto o servicio antes de aplicar
reducciones o descuentos.
21. Precio de descremación: precio alto aplicado en la etapa de
lanzamiento, innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado
muy segmentado.
22. Precio de mercado: es el precio al que un bien o servicio puede
comprarse en un mercado concreto, sin alteraciones artificiales, como
resultado de la oferta y la demanda.
 23. Precio de liquidación: es el precio reducido para liquidar stocks,
lanzamientos, cierre, cambio de actividad.
24. Precio de referencia: es el precio estándar con el que los consumidores
hacen comparaciones.
25. Precio de transferencia: son los precios fijados en las transacciones
internacionales entre personas o entidades vinculadas fiscalmente.
26. Precio de Venta al Público (PVP): es la cantidad total expresada en
una moneda que su comprador debe satisfacer al vendedor, ya incluidos
los impuestos que graven al producto.
27. Precio ético: hace referencia al valor monetario que se considera
conveniente, proporcionado y correctos para un determinado producto o
servicio.
28. Precio fijo: es un precio que no cambia o no puede ser modificado.
29. Precio corriente: es un precio fijo que no varía a corto y mediano plazo.
Durante el período de vigencia del precio corriente pueden cambiar los
atributos del producto (calidad, cantidad) pero no el precio.

Funciones del precio

Las necesidades y deseos que indica cada individuo supone de un sistema de

precios o de interrelaciones, es por esto que ayudan a la contribución para
ajustar cada valor ya sea en la oferta como en la demanda.

Existen dos funciones sumamente importantes en los precios y estas son:

 Reaccionar los bienes y servicios y los factores

Lo que se busca es alcanzar un equilibrio en el mercado por lo tanto tenemos

que concertar los precios para que se avale los recursos de manera eficiente.
De acuerdo a que debe existir un equilibrio en el mercado podemos basarnos
en dos escenarios.

- En caso de que se aumente la demanda de un bien, no existirá la

suficiente oferta de dicho bien para cubrir con toda la demanda y
tendrá como causa que el precio se eleve, al momento de que el
 precio se eleva la demanda se reducirá y esto provocará que exista
un equilibrio en el mercado.

- Si la demanda disminuye, no habrá una oferta capaz para cubrir esa

demanda y el precio bajará. Por lo que la oferta se reducirá y volverá
a haber un equilibrio en el mercado.

La cantidad de productos que los compradores querrán dependerá de los

precios lo que les permitirá comprar, y por otra parte permitirá a los
empresarios determinar a qué precio vender cada producto.

- Al momento de que los precios suban o aumenten se llama como

una “inflación”, lo que hace que las empresas aumenten la
producción y generando una mayor cantidad de beneficios propios.

- En el caso de que los precios disminuyen o decrecen se produce

una “deflación” lo que tendrá como efecto la reducción de la
producción de algún producto.

 Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los factores

Los costes de producción se pueden pagar gracias al dinero que las empresas
recaudan a través de las ventas de sus productos a determinado precio lo que
esto conlleva a gastar en mano de obra, servicios básicos, materia prima, etc.

Sistema de precios

Es una herramienta que se le asigna y establece un precio a un bien o servicio.

Para mantener el hilo de la producción se necesita de una economía global en
la que se maneja el capital en un mercado que defina cuál es el valor de cada
producto.

La función de este sistema de precios es mantener en un equilibrio constante

entre un mercado cada día más cambiante y ciertos indicadores de la moneda.
Las formas de pago que la persona tiene en disponibilidad ya sea efectivo,
tarjetas de crédito, tarjetas de débito, etc., para poder cancelar una compra o
una prestación de servicios.

El sistema de precios de una empresa tiene diferentes sistemas para sostener

el mercado, de esta manera se mantiene informados a todos los participantes
de la plaza de ventas y la disponibilidad y valor de los productos. Los sistemas
de precios permiten que la empresa que produzca establezca su precio que
desee, acogiéndose a leyes que tienen como fin proteger al consumidor final.
Existen dos tipos que son los precios fijos y los precios libres.

Son precios que

estan dispuestos
por un gobierno.
Precio
Fijo
Sistemas politicos
Sistemas socialistas o
de comunistas.
Precios
Están
Precio determinados por
Libre una oferta y una
demanda.

Fijación de Precios en el Ecuador

En el Ecuador el artículo 335 de la Constitución determina que el Estado

regulara, controlara e intervendrá cuando sea necesario en los intercambios y
transacciones económicas, y sancionara la explotación, usura, acaparamiento,
simulación, intermediación especulativa de los bienes y servicios. El Estado
definirá una política de precios orientada a proteger la producción nacional,
establecerá los mecanismo de sanción para evitar cualquier práctica de
monopolio y oligopolio privados, el abuso de posición de dominio en el mercado
y otras prácticas de competencia desleal.
El numeral 5 del artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor
estipula que es un derecho de los consumidores recibir un trato transparente,
equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes
y servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad,
cantidad, precio, peso y medida.

El artículo 51 de la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor prohíbe la

especulación así como cualquier otra práctica desleal que tienda o sea causa
de alza indiscriminada de precios de bienes y o servicios.

El artículo 32 de la Ley Orgánica de Regulación y Control de Poder de Mercado

prescribe que le corresponde a la función Ejecutiva de modo excepcional y
temporal, mediante decreto ejecutivo, la definición de políticas de precios para
el beneficio del consumo popular, así como la producción de la producción
nacional y la sostenibilidad de la misma.

En el sector agroalimentario se podrá establecer mecanismos para la

determinación de precios referenciales.

(Secretaria Nacional de Comunicacion, 2015)

Para poder determinar precios referenciales se utilizara la siguiente

metodología:

 Se procederá con el levantamiento de información histórica de precios a

nivel de mayorista, en cada uno de los mercados de dicha categoría a
nivel nacional, correspondientes a los 3 meses inmediatos anteriores a
fin de contar con mínimo de 30 datos para establecer el precio
referencial.
  El precio referencial resultara de la aplicación de la mediana de los
precios históricos, previamente levantados de cada uno de los productos
que hayan sufrido especulación.
(Secretaria Nacional de Comunicacion, 2015)

Canal de distribución

Para todos los miembros que forman parte del canal de distribución existen
diferentes precios y lo que protege a todos los miembros de la cadena es el
margen de protección o negociación.

FABRICANTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA DETALLISTA

COSTO PVD PVM PVP

MARGEN DE PROTECCIÓN

Análisis

Las políticas de fijación que encontramos tienen por objetivo promover la

distribución de bienes y servicios de una manera equitativa para todos los
clientes dentro de los diferentes niveles comerciales, evitando que los
fabricantes cobren precios excesivos a sus distribuidores y que estos lo hagan
de igual manera a los minoristas afectando de manera más fuerte a la
economía de los consumidores finales.

El Estado podrá intervenir cuando la fijación de precios genere

enriquecimientos desorbitantes a base de fijación precios poco éticos sin
justificar dicho aumento en calidad o cantidad de los productos o servicios. En
conclusión esta protección se basa en no modificar los precios en beneficio de
pocos.

Para poder evitar esto se debería firmar un contrato donde se establecieran los
precios para cada nivel del canal, generando beneficios para todos sin
perjudicar al consumidor final.

También se debe analizar el costo de fabricación de un determinado bien, ya

que entre más alto es el costo de dicho bien es mejor un canal de distribución
corto o directo para evitar un precio demasiado alto para el consumidor, ya que
al pasar por muchos intermediarios el precio en cada nivel irá aumentando; en
cambio si el costo de fabricación de un bien es bajo podrá existir una
distribución con la participación de varios intermediarios y aun así el precio
para el consumidor final no se verá afectado de gran manera y continuara
siendo accesible.

Los fabricantes o productores para justificar un precio más alto que el de su

competencia deben mejorar la calidad de sus productos o servicios, adicional a
esto deben comunicar a sus clientes dicho incremento en la calidad,
generando diferenciación entre sus bienes y los bienes similares y sustitos que
ofrece la competencia, para esto pueden realizar diferentes estrategias para
que los consumidores identifiquen el valor agregado que se les está ofreciendo
como status, prestigio, seguridad, entre otros, y no solamente piensen que
están adquiriendo un bien o servicio con un precio alto.

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

Tenemos dos estrategias en la fijación de precios para nuevos productos:

- Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado.

- Fijación de precios para penetrar en el mercado.
Para la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado se dice
que es una estrategia en el que se fija un precio elevado para un nuevo
producto, con la finalidad de obtener una maximización en los ingresos, vende
menos pero su margen de utilidad será mayor.

La imagen y la calidad del producto deben apoyar este precio elevado, debe
haber una cantidad de compradores suficientes dispuestos a adquirir el
producto por ese precio.

Por otra parte en la fijación de precios para penetrar en el mercado tiene que
fijarse un precio bajo para un producto nuevo, examinando atraer un gran
número de compradores.

El mercado debe ser sensible a los precios, los precios bajos ayudan a impedir
la entrada de nuevos competidores.

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos

 FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Toma ciertas diferencias de costo entre los prodcutos de una línea.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL

Toma en cuenta varios productos opcionales junto con el producto final

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO CAUTIVO

Se debe establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con el producto principal

FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS

Se refiere a productos con poco o ningun valor que genere como resultado del producto final

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS COLECTIVOS

Mezclar varios productos y ofrecer en conjunto por un precio reducido

Estrategias de ajuste de precios

 FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y BONIFICACIÓN
Se reducen los precios para recompensar las respuestas de los clientes, incluyen descuentos en pagos en
efectivo.

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA

Se usa cuando la empresa vende un producto a dos o mas precios, se puede decir como nutri leche vende el
mismo producto pero a menor precio.

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA

Son los precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto.

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL

Se fija temporalmente precios de productos, existen veces que hasta por debajo de su costo, con la finalidad de
incrementar las ventas.

FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA

Se usa para clientes en diferentes partes del pais o del mundo.

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA

Se ajustan de manera continua para satisfacer las necesidades de cada cliente.

FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAL

En un país se establecen de acuerdo a condiciones económicas, leyes y regulaciones.

Ética en la política de precios

¿Qué es Ética y Moral?

En contexto filosófico, la ética y la moral tienen diferentes significados. La ética

está relacionada con el estudio fundamentado de los valores morales que
guían el comportamiento humano en la sociedad, mientras que la moral son las
costumbres, normas, tabúes y convenios establecidos por cada sociedad.
Estos términos tienen diferente origen etimológico. La palabra "ética" viene del
griego "ethos" que significa "forma de ser" o "carácter". La palabra "moral"
viene de la palabra latina "morales", que significa "relativo a las costumbres".

La ética es un conjunto de conocimientos derivados de la investigación de la

conducta humana al tratar de explicar las reglas morales de manera racional,
fundamentada, científica y teórica. Es una reflexión sobre la moral.

La moral es el conjunto de reglas que se aplican en la vida cotidiana y todos los

ciudadanos las utilizan continuamente. Estas normas guían a cada individuo,
orientando sus acciones y sus juicios sobre lo que es moral o inmoral, correcto
o incorrecto, bueno o malo.

En un sentido práctico, el propósito de la ética y la moral es muy similar. Ambas

son responsables de la construcción de la base que guiará la conducta del
hombre, determinando su carácter, su altruismo y sus virtudes, y de enseñar la
mejor manera de actuar y comportarse en sociedad.

La ética y fijación de precios

La ética es una reflexión sobre el hecho moral que busca las razones que
justifican que utilicemos un sistema moral u otro e incluso que lo aconsejemos.
Por lo tanto, podríamos definir la ética como aquella parte de la filosofía que ha
de dar cuenta del fenómeno moral en general.

La fijación de precios, también conocida como pricing, es el instrumento con

mayor poder para influir en los resultados de la empresa y en las decisiones de
consumo.

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar
un intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijación de
precios (pricing) es más que una simple actividad de rutina. De esta actividad
depende en gran medida el desempeño de las ventas y en consecuencia, el
éxito de la organización involucrada. Incluso junto a la distribución, la
promoción y la definición del producto, se considera al pricing como uno de los
elementos primordiales del célebre marketing mix enunciado por Neil H. Borden
en 1964 y que aún se considera vigente.

Ética en el establecimiento de políticas de fijación de precios

Cuando se toman decisiones para fijar los precios, el estratega de éxito debe
tener en cuenta no sólo lo que es rentable, sino lo que va a ser percibido como
ético y legal.

Marco legal para la fijación de precios

Los estatutos, las normativas y las líneas directrices, así como las
innumerables sentencias judiciales, han definido lo que constituye un
comportamiento de fijación de precios que elimina la competencia, así como las
reglas que aplican los gobiernos y los agentes privados para perseguir a
aquellos que tienen semejante comportamiento.

Programas de tratos directos

Una forma de controlar que los precios que se cobran a los clientes finales es
que el proveedor venda directamente a estos clientes, o bien utilizar agentes de
ventas.

Formato de un precio de reventa

En vez de fijar el precio de reventa mediante un acuerdo, un política de precios,

o una venta directa, algunos proveedores fomentan la fijación de precios de
reventa deseables ofreciendo incentivos financieros y de otro tipo, como dinero
para publicidad para promocionar determinados precios.
Discriminación de precios y promoción

Discriminación de precios

Para poder demostrar que se ha producido una discriminación de precios ilegal

deben cumplirse las siguientes cinco condiciones:

1) Discriminación. Esta condición se cumple simplemente al cobrar precios

distintos a los clientes.

2) Ventas a dos o más compradores. Los distintos precios deben cobrarse

por ventas realizadas en el mismo periodo de tiempo dos o más compradores:
una norma que autoriza las fluctuaciones de precios.

3) Bienes. Se aplica a la venta de bienes –“mercancías” en el estatuto-, por lo

que los servicios no están incluidos.

4) Igual cualidad y calidad. Los bienes en cuestión deber ser físicamente, o

esencialmente, iguales. Las preferencias de marcas son irrelevantes, pero las
variaciones funcionales pueden diferenciar los productos.

5) Probabilidad razonable de daño a la competencia. La ley suele centrase

en los daños en una de las dos áreas siguientes. La primera, denominada
“línea primaria”, permite al proveedor demandar a un competidor por practicar
fijaciones de precios discriminatoria. Y la segunda, denominada “línea
secundaria”, por la que el cliente final o el vendedor desfavorecido por un
proveedor pueden demandar al proveedor por discriminación de precios.

Beneficios del Comportamiento Ético en el establecimiento de políticas de

precios:

El hecho de que los dueños de negocios planifiquen, implementen y controlen

las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:
Generación de Confianza

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,

empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor
medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra
[1]. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la
generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.

Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y

Otros
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir
con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una
imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc.,
es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma
manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la
"regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a ti.

Fijación de precios éticos se utiliza cuando la demanda del producto tiene

elasticidad en los precios y el vendedor es un profesional que tiene la
responsabilidad de no cobrar de más a sus clientes. En determinadas
situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios
distintos según el fin social del bien vendido o del se o la capacidad de pago de
un cliente.

Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué

consumidores se dirigen y comprender cuanto están dispuestos a pagar esos
consumidores por determinado producto o servicio. Las empresas también
deben reconocer la importancia de la fijación de precios como herramienta para
diferenciar un producto o servicio del de los competidores, ya que el precio
emite señales sobre su calidad y exclusividad. Además, es importante tener en
cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el producto en los mercados; si
éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se resentirán. Es más, las
empresas deben darse cuenta de que por naturaleza la estrategia de fijación de
precios debería ser de largo plazo, en sentido de que debería allanar el terreno
a la entrada de otros productos en el mercado.

La ética en la fijación de precios determina en gran parte el consumo y/o

aceptación de los clientes. Cuando se aplican los precios se debe hacer con
suma responsabilidad ética.

Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla
de mercadeo son de importancia crítica y no lo es menos la decisión acerca de
qué precio pedir por el producto o servicio. La tarea de establecer los precios
es reiterativa porque tiene lugar en un ambiente dinámico: los cambios en las
estructuras de costos afectan la rentabilidad, nuevos competidores y nuevos
productos alteran el equilibrio competitivo, los cambios en los gustos del
consumidor y en los ingresos disponibles modifican los modelos establecidos
de consumo. Siendo éste el caso, una organización no sólo debe evaluar
continuamente sus precios, sino también los procesos y los métodos que utiliza
para llegar a esos precios.

Al tomar decisiones de fijación de precios, los mercadólogos tienen que tener

en cuenta un rango de factores. Los factores internos incluyen los objetivos de
mercadeo de la empresa, la estrategia de mezcla de mercadeo y las
estructuras de costos. Los factores externos incluyen el estado de desarrollo
del mercado, las condiciones de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de
competencia y las consideraciones medioambientales como eventos legales,
políticos y económicos y las normas y tendencias sociales. Los objetivos de
fijación de precios pueden ser clasificados en seis grupos principales:
rentabilidad, volumen, competencia, prestigio, estratégicos y de
relacionamiento.

Definición de fijación de precios

Condicionantes de fijación de precios

Existen una serie de factores de condicionantes que actúan como restricciones

o limitaciones.
Factores externos

Marco legal: mediante el marco legal se puede regular los límites entre los que
deben moverse los precios, sin embargo, existe la libertad de precios para
algunos productos en los cuales es necesario tener la autorización
administrativa o la intervención de otras personas para modificar precios

Mercado y competencia: dentro de estos factores existe a libertad de precios,

la competencia condiciona la fijación de precios según la situación competitiva
en la que se encuentre la empresa, la misma que puede tener mayor o menor
capacidad de modificación de precios.

Las modificaciones en los precios tendrán consecuencias muy distintas en

función de la reacción de la competencia, ya que puede generar un reacción
rápida o lenta en la competencia lo que hará que el cambio sea o no sea
efectivo.

Múltiples partes interesadas (Distribuidores): la empresa enfrenta sus

decisiones de fijación de precio a las reacciones que pueden suscitarse los
distintos públicos, además de los propios clientes, las modificaciones de
precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:

 Competidores: debe estar alerta a la reacción de su competencia

directa e indirecta ante una variación de precio.
 Intermediarios: las acciones de la empresa sobre el precio podrán ser
alteradas por los distribuidores.
 Accionistas y trabajadores: tanto unos como otros esperarán mayores
rentas o remuneraciones si suben los precios.
 Proveedores: Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor
precio por sus suministros.
 Acreedores: puede existir una reducción del precio si estiman que se va
a producir una disminución de los ingresos y en consecuencia, una
disminución de la solvencia de la empresa.
 Directores departamentales de la empresa: el director comercial
preferirá precios bajos para incrementar las ventas, mientras que el
director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con
 precios altos o que disminuirán los riesgos de impagados al reducirse el
número de clientes.
 Organizaciones de consumidores y usuarios: estas instituciones
querrán intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciarán
cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva.
 Sociedad en general: la incrementación de precios es siempre
inesperada, pero la bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un
producto o de la empresa.

Factores internos

Objetivos de la empresa
Las empresas constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de
precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing
podemos distinguir tres tipos de objetivos para orientar las estrategias de
precios de las empresas.

 Objetivos orientados hacia el beneficio: Las empresas fijan sus

precios tratando de hacer máximos los beneficios, esto resulta poco
eficaz en la práctica puesto que requiere que la empresa conozca cuáles
son las funciones del costo y de la demanda, y que las condiciones del
entorno permanezcan intocables lo cual no es habitual, resulta más
factible fijar como objetivo conseguir una determinada rentabilidad sobre
el capital invertido o sobre el capital permanente de la empresa, en caso
que el precio se fije para el producto deberá permitir alcanzar una
determinada rentabilidad.
 Objetivos orientados a las ventas: los precios de los productos
también pueden fijarse con la intención de conseguir unos niveles de
ventas determinados, sin embargo, hay que tener presente que la
obtención de un incremento de ventas no necesariamente es un
beneficio, otra posibilidad es fijar precios a los productos de acuerdo con
la participación que la empresa desea tener en el mercado.
 Objetivos orientados a la imagen: la empresa puede fijar precios de
sus productos tratando de conseguir que los consumidores formen en su
 mente una imagen determinada de los productos y sus marcas, en
algunos casos también fijan precios elevados con la intención de
construir o reforzar la imagen y calidad de sus productos, utilizan precios
bajos de tal manera que la imagen del producto se muestre económico.

Elasticidades cruzadas

Cualquier modificación que exista en el precio de un producto o servicio puede

alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos, más
conocido como elasticidad cruzada de la demanda, la cual se produce cuando
existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos.

Interacción instrumentos comerciales

El pecio es uno del instrumento más importante ya que mediante estese integra
la estrategia comercial contribuyendo a crear y mantener el posicionamiento de
los productos en el mercado.
La fijación del precio de venta debe tener en cuenta las siguientes políticas de
marketing el producto, la distribución y la comunicación de forma que no
existan contradicciones entre ellas, y contribuyan a conseguir los objetivos
generales propuestos.

Ejemplo

 Prestigio: un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de

venta por parte del canal, lo cual aumenta las posibilidades de elección
de distribuidores por parte del fabricante y una facilidad para situar el
precio de venta.
 Novedad: mientras más nuevo sea el producto, mayor será la
necesidad de adecuar al consumidor en su uso precisando así canales
especializados con lo que podremos fijar un margen de beneficio mayor.
El precio también determina en cierta medida los sistemas de distribución

 Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán

mayores, y permitirán la venta directa o exclusiva.
 Para productos de bajo precio no se justifica la distribución directa o
exclusiva, obligando a una distribución a través de intermediarios
compartidos con otros competidores

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la

demanda, si la calidad es percibida y apreciada por el consumidor estará
dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.

La publicidad puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con

respecto a los precios, así como también existen productos que se venden sin
marca y se presentan con el menor precio ofertado por el ahorro de los costos
de publicidad.

Costos y curva de experiencia del producto

Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los
costos son los que llevan a su completa determinación, sin embargo, no todos
los costes son de igual naturaleza.
 Los costos fijos: son aquellos que no varían con el volumen de
producción y ventas, sin importar cuales seas las cantidades fabricadas
y comercializadas de un producto, la empresa debe pagar sueldos,
alquileres, intereses, servicios todo lo que constituyan los costos fijos.
 Los costes variables: son aquellos que varían directamente con el
volumen de productos vendidos, cada unidad de producto obtenida
suele estar formada de materias primas y otros componentes como:
transporte, comercialización.

La suma de estas dos clases de costos, tanto fijos como variables, son los
costos totales, y se reparte el costo total entre todas las unidades de productos
obtenidos se obtendrá el costo unitario, el mismo que es el costo para la
empresa que lo fabrica y lo comercializa.
Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor
sea el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor será el beneficio
para la empresa, y si es que los costes variables tienen un peso muy elevado
en los costos totales de la empresa, el beneficio estará muy afectado por el
precio del producto, ya que un pequeño aumento puede permitirle incrementar
sus beneficios y una ligera disminución puede ser desfavorable en ellos.

Por ejemplo: en algunas industrias como la automovilística ya que a medida

que aumenta el volumen de producción del costo unitario de la elaboración de
productos el costo unitario de fabricación es menor. Se le conoce como
economías de escala, la empresa se hallará interesada en fabricar el producto
en grandes cantidades para operar con bajos costos unitarios, buscando
beneficiarse de esta situación con la cual se verá obligada a Para beneficiarse
de esta situación se verá obligada a poseer una importante cuota de
participación en el mercado, que podrá conseguir comercializando su producto
con un precio de venta relativamente bajo.

A medida que una empresa adquiere experiencia elaborando y vendiendo un

producto, los costos unitarios de producción tienden a reducirse, si es que el
costo de producción disminuye los precios ofrecidos pueden ser menores y la
empresa adquiere una ventaja competitiva.

Ciclo de vida del producto:

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965
publicado en la Harvard Bussines Review, según Levitt los productos, igual que
los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la
empresa hace que estos conceptos estén olvidados debido que hoy en día la
actualidad del ciclo de vida tiene una etapa vital para el desarrollo satisfactorio
del producto. En el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
  Introducción

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se

ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para
asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del
proyecto.

Los esfuerzos de esta etapa se concentran en: cobertura de canales de

distribución, promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza
de ventas, distribución física.

Los esfuerzos con los clientes: Inicio de la comunicación publicitaria y

fundamentalmente de su posicionamiento.

 Crecimiento

Posicionamiento en el segmento definido, diferenciación básica creciente,

grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance, buena
cobertura en los canales de distribución, penetración creciente en el mercado,
pero con amplias oportunidades de avance entre l0% y 95% del
máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez.

 Madurez

Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades

de crecimiento, finalización de la tendencia de crecimiento de ventas niveles
máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados
máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas
liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total, altos
índices de fidelización de clientes, amplia extensión y casi total de líneas o
variedades del producto, marcas y usos de alto reconocimiento y profundo
posicionamiento.
  Declive

Última y no deseable etapa o fase del ciclo de vida, en la que el producto se

olvida o queda anticuado, bajando peligrosamente sus ventas, este declive
puede, sin embargo, ser intencionado para liquidar stocks obsoletos y que
ocasionan problemas.

El producto en su ciclo de vida puede condicionar la política de precios, los

productos que se hallan en etapas de introducción y crecimiento acostumbran a
ser adquiridos por los consumidores más innovadores del mercado, quienes
suelen ser menos sensible a esta variable y es aquí en donde se debe
aprovechar esas circunstancias para colocar un precio elevado al producto, tan
solo cuando no entren nuevos competidores al mercado a medida que el
producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las fases de madurez y
saturación, la competencia se hace más dura y la demanda se hace más
sensible al precio, lo que obliga muchas veces a reducir el precio del producto.

Debido a eso la elasticidad de la demanda sufre una variación a lo largo de

ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan
la evolución del precio.

Un ejemplo de esto es: la patente de una telefonía móvil, dónde los modelos
menos actuales se regalan para conseguir clientes.

Métodos de fijación de precios.

Las empresas poseen cierto margen de maniobra para fijar el precio del
producto delimitado entre un límite superior y u inferior, cuando la empresa
comercialice un producto cuyo precio de venta no le permita recuperar el costo
de fabricación, distribución y venta. El costo unitario del producto determina un
nivel mínimo para el precio, los propios consumidores delimitan el límite
superior de este intervalo (ya que no tendría sentido que la empresa mismo
ponga un precio ya que puede ser excesivamente elevado y nadie compre), de
esta manera la valoración por parte de los clientes los precios de los
competidores y los costos son elementos que fijan el margen de maniobra con
el cual se debe establecer el precio.
Al momento de fijar precio a un producto pueden emplearse tres métodos que
están en función de:
 Costos
 Competencia
 Mercado o demanda

Métodos basados en el costo

Se clasifican en dos modalidades:

1) Método de costo más margen: el cual consiste en añadir un margen
de beneficio al coste total unitario del producto.

Costes fijos

Coste total unitario = Unidades + Coste variable

producidas unitario

Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre

el coste

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el

coste del producto.
 Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio
venta (M*PV)

PV= CTU + M * PV

Precio de venta (PV) Coste total unitario (CTU)

=
1 – Margen s/ precio venta (M)

El método del costo más margen simplifica la determinación del precio, facilita
el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares
entre los competidores cuando son aplicados, además permite que el
comprador confíe en el vendedor, de tal manera que se ha establecido un
criterio objetivo para fijar el precio y éste será el mismo independientemente del
deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor.

2) Método del precio objetivo o del umbral de rentabilidad: este método

tiene como objetivo fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas, para su determinación puede utilizarse el análisis del
“punto muerto” o del “umbral de rentabilidad”, el cual consiste en calcular
la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto.

El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el
número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido, a partir de
este punto comienzan a generarse beneficios por debajo se incurre en
pérdidas.
Este punto es el denominado “punto muerto” o “umbral de rentabilidad”.

Ingresos = Costes Totales: P * Q = CF + CVU * Q

Siendo P = Precio CF = Coste fijos totales

:
Q = Volumen de ventas (en CVU = Coste variable
unidades) unitario

Costes fijos totales (CF)

Volumen de ventas (Q) Precio (P) – Coste variable unitario

= (CVU)

El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio
que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos.

Ingresos = Costes Totales + Beneficios: P * Q = CF + CVU * Q

+B

Siendo: P = Precio CF = Coste fijos totales

Q = Volumen de ventas (en CVU = Coste variable

unidades) unitario

B = Beneficios

Costes fijos totales (CF) +

Beneficios (B)
Precio (P) + Coste variable
= Volumen de ventas (Q) unitario

(CVU)
Los procedimientos de fijación del precio basados en los costos tienen el
inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la
competencia frente a variaciones del precio.

Sin embargo, permiten efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a

cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

Métodos basados en la competencia.

Este método posee la referencia para fijar precios, es la participación de la

competencia o el comportamiento de mercado. Sin embargo, los costos marcan
el precio mínimo de tal forma que puedan ser vendidos.
Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que
posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o
servicios complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o por
debajo, respectivamente, una de las situaciones competitivas

Ejemplo:

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se

da en la construcción y en la contratación pública, en la cual gana el concurso
la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las
condiciones dadas, cuanto más bajo sea el precio ofertado, mayores serán las
posibilidades de ganar el concurso, pero menor será el beneficio.

Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede

recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de
multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia.

Métodos basados en el mercado o la demanda.

El análisis de la demanda estudia la relación que se da entre los precios de los

productos y las cantidades que se demandan por parte de los consumidores,
para ello utilizan el concepto de elasticidad, que mide la relación entre las
variaciones relativas en las cantidades demandadas de producto y las
variaciones relativas en sus precios.

Variaciones relativas en las cantidades

demandadas de producto
Elasticidad de la
demanda = Variaciones relativas en su precio

Cuando los consumidores son muy sensibles al precio, un mínimo incremento

en el precio del producto puede provocar caídas muy importantes en las ventas
y una pequeña disminución puede aumentarlas, en estos casos, la elasticidad
de la demanda dará valores superiores a la unidad y diremos que la demanda
es elástica.

En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que
la demanda es rígida o inelástica, ya que se obtienen valores inferiores a la
unidad para la elasticidad La curva de demanda muestra el volumen probable
de compra ante distintos valores de precios, y viene dada por las reacciones de
los múltiples consumidores con diferentes sensibilidades ante el precio Nagle
ha identificado nueve factores que influyen en la sensibilidad de los
consumidores respecto al precio de un producto:

Tabla sensibilidad

Variables que afectan a la sensibilidad del precio

1. Diferenciación del Cuanto más diferenciado se presenta el producto en

producto. el mercado, menos sensible serán los
consumidores. (yogurt)
2. Falta de Si los consumidores no perciben la existencia de
conocimiento de productos sustitutivos son menos sensibles al
productos sustitutivos. precio. (vuelos internacionales)

3. Dificultades para Los compradores son menos sensibles al precio

evaluar cantidades. cuando no son capaces de evaluar la calidad de los
productos sustitutivos. (Calzado)

4. Proporción del gasto Si la compra del producto sólo supone un pequeño

a los ingresos. gasto para el consumidor, este será menos sensible
al precio. (Botella de vino)

5. Beneficio final. Los consumidores son más insensibles al precio

cuanto menor sea el provecho que esperan obtener.
(Se es más sensible al pan que a los pasteles)

6. Coste compartido. Los compradores son menos sensibles al precio

cuando parte del coste es compartido con otros.
(Gastos de comunidad)

7. Producto Si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya

complementario. adquiridos, la sensibilidad al precio es menor.
(Recambios del vehículo)

La aplicación de este método para calcular el precio del producto requiere

conocer previamente cuál es la elasticidad de la demanda, fijando el precio
más adecuado a la sensibilidad a los precios detectada, en los métodos
basados en el mercado los precios pueden ser fijados considerando la
psicología del consumidor o tomado en cuenta la elasticidad de la demanda en
función de los distintos segmentos del mercado.

Características del precio

 Es un instrumento a corto plazo es el elemento más flexible, ya que

puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre
las ventas y los beneficios.
 Es un poderoso instrumento competitivo sobre todo en mercados con
pocas regulaciones.
  Influye tanto en la oferta como en la demanda de hecho, en término
económicos el precio es una variable definida de ambos factores.
 Es el unido instrumento del marketing que proporciona ingresos, el
desarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución
conllevan un coste para la empresa
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del
producto y en su decisión de compra.
 En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.

Políticas de precio

Política de precios de desnatado: Trata de vender a un precio alto a la parte

más alta del mercado, o sea a la parte superior de la curva de la demanda,
antes de dirigirse a los consumidores más sensibles al precio, esta política
resulta más atractiva si la demanda es muy inelástica, por lo menos en los
niveles superiores del precio.

Política de precio por prestigio: El precio suele ser un elemento importante

para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se
esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto. Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que
nuestros precios estén de acuerdo al mercado, por tanto, hay ciertos productos
tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben una
imagen de prestigio a través de la política para fijar su precio.

Políticas de precios geográficos: Al determinar un precio un vendedor debe

considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía
al cliente. Esta consideración se vuelve importante a medida que el flete se
convierte en una parte sustancial de los costos variables. Las políticas de
precios deben establecerse según: que el comprador pague todo el flete, que el
vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La
decisión puede ser importante con relación a:

 Los límites geográficos del mercado de la empresa.

 La localización de sus instalaciones productivas.
 Las fuentes de sus materias primas.
 Su fuerza competitiva.

Las políticas de precio y de valor para el cliente

 Las políticas de precio debe analizarlas con detenimiento y precaución el

gerente de marketing, ya que puede incurrir en serios problemas porque
todas se combinan para impactar el valor al cliente y el hecho de que se
tenga o no una ventaja competitiva.
 El valor para el cliente se basa en los beneficios que el consumidor
percibe en la mezcla de marketing de una empresa y en todos los
costos, sin embargo, el precio suele ser el principal factor de la parte de
la ecuación de valor correspondiente al costo.

Precios orientados al valor

Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de marketing que
realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior tal tipo de precio no
necesariamente barato, si por barato entendemos la austeridad extrema o mala
calidad. Tampoco significa un gran prestigio si éste no se acompaña de la
calidad adecuada de bienes y servicios, más bien se centra en las necesidades
del consumidor y en cómo la mezcla de marketing las satisface.

Precio MIX

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término

creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación, estas
cuatro variables también son conocidas como: las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las mismas que cuentan con organización para conseguir sus
objetivos comerciales, para lo cual es necesario que las cuatro variables del
marketing se combinen coherentemente y que trabajen en conjunto para que
se complementen entre sí.

Variables del marketing mix: las 4ps

Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba
tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa, es el
medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores, debido a
esto, el producto debe centrarse en resolver necesidades, dentro del producto
encontramos aspectos importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
embalaje o los servicios posventa, también se debe tomar decisiones acerca de
la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del
ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
Precio
Es la variable del marketing mix por la cual ingresan los ingresos de una
empresa, antes de fijar los precios de nuestros productos se debe estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc.
Conjuntamente y con total coherencia, la variable del precio ayuda a posicionar
el producto, es por ello que se tiene un producto de calidad de la misma
manera es conveniente fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.

Distribución

Consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el

producto acabado hasta los diferentes puntos de venta, la misma que juega un
papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía, es necesario
trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor
en el tiempo y lugar adecuado.

Comunicación

Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus

productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos
encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción
de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en
que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del
mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que
hayamos definido.

Enfoque del marketing mix

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing

mix ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito
estratégico y táctico. Sin embargo, es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque
actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente, plantea conocer el
coste de satisfacción de clientes y calcular el retorno vía precio, en la
distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por ello es
necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias. En
cuanto a la comunicación el cliente de ahora prefiere que sea en un entorno
social y digital como es el actual, los clientes forman parte de una vía de doble
sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas.

Objetivos del precio

Los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los
fines que se pretenden obtener con el precio, Los cuales son:

 Supervivencia
Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos
fijos, la empresa puede seguir en el negocio. Por lo que el objetivo es
cubrir estos costos de tal manera que no se reproduzcan perdidas. Este
es un objetivo que aplica únicamente a corto plazo ya que a largo plazo
esta podría enfrentarse a su extinción.

 Maximización de utilidades

1. Optimización de utilidades: Establecer precios para que el ingreso

sea tan grande como se pueda en relación con los costos.
2. Utilidades satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonable, un
nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la
empresa enfrenta.
3. Rendimiento sobre inversión: Este es el objetivo de utilidades más
común, mide la efectividad general de la gerencia para generar
utilidades con los activos disponibles. Mientras mayor sea el
rendimiento sobre la inversión, mejor será la posición de la
compañía.

 Mantener o mejorar la participación en el mercado

Este objetivo es asumido por muchas empresas ya que consideran que

mantener o incrementar la participación en el mercado:
1. Indicador de la eficiencia
 2. Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades
a largo plazo

 Incrementar los volúmenes de ventas

El objetivo es conseguir mayor cantidad de ventas, por esto fijan un

precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, y dándole menos
importancia a las utilidades. Esto se debe a que su verdadero objetivo
de fondo es la participación en el mercado, dejando a un lado los
beneficios.

 Mantener la situación actual de la empresa

Se trata de evitar ña competencia de precios es decir que cuando se

mantienen los precios se desalienta a la competencia y nos es necesario
tomar decisiones difíciles.

 Maximización del mercado por descremado

Significa fijar los precios iniciales elevados para luego realizar

reducciones paulatinas con el objetivo de explotar los diferentes
segmentos del mercado

 Lograr liderazgo en calidad de producto

Una empresa puede aspirar a ser líder en el mercado de calidad de

productos, las mismas que pueden ser lujos accesibles es decir que los
productos se caracterizan por niveles elevados de calidad, gusto y
estatus. Pero con un precio no demasiado alto como para estar al
alcance de los consumidores.

 Responsabilidad Social
 Las compañías pueden sacrificar mayores utilidades sobre las ventas
con el objetivo de precio que reconozca sus obligaciones con los clientes
y la sociedad en general.

 Penetración en el mercado

Hay algunas empresas que ponen precios relativamente bajos con el

objetivo de estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una
gran parte de él.

 Recuperación parcial o total de los costos

Aplicado para las organizaciones sin fines de lucro y organización del

sector público con el objetivo de poder pagar al menos una parte del
costo del bien o servicio.

Importancia del precio para el vendedor

El Precio es la clave de los ingresos de todas las organizaciones ya que de

esto dependen las utilidades que genera cada una de ellas, ya que por lo
general siempre se debe cobrar un precio que deje una utilidad justa.

El precio afecta a la posición competitiva de las empresas y su participación en

el mercado, además que el la empresa vende por su subsistencia. Entonces la
fijación de precios es vital no solo para los compradores sino para los
vendedores también.
 En el caso de algunos
El precio de un productros el incremento del
producto tiene un precio causara un ingreso por
numero de ventas, para otros la
efecto importante en reduccion de precios tambien
las ventas podria dar origen un mayor
cantidad de ventas

Por tanto el precio si

tiene incidencia directa
en los ingresos de una
empresa y sus
beneficios y utilidades

 Comparación de nuevos productos

- La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es una
estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo
con la finalidad de obtener ingresos máximos.
La imagen del producto debe reflejar el costo
Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a
adquirir el producto por ese precio
Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser
tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más.

- En la fijación de precios para penetrar en el mercado se fija un precio

bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de
compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
Los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el
volumen de ventas aumenta
Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los
competidores.
  Comparación con marcas privadas y genéricas

La empresa puede enviar compradores de comparación para establecer

el precio y evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir listas
de precios de los competidores y comprar el producto de éstos y
desarmarlo. Puede preguntar a los compradores cómo perciben el precio
y la calidad de cada oferta del competidor.
Sin embargo, la compañía debe estar consciente de que los
competidores podrían cambiar sus precios como respuesta al precio de
la empresa.

 Sensibilidad al precio por el consumidor

Cuando hablamos de sensibilidad realmente lo hacemos de la capacidad

que tiene un elemento de afectar al precio mediante cambios en la
demanda.

Importancia del precio en la mente del consumidor

Para establecer una política de precios es necesario tener un buen

conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes del valor que
representa para ellos un producto o servicio, así como la imagen que se tenga
de ellos.

El comprador es quien puede realizar la oferta para poder adquirir lo que se

está ofertando, lo que obliga al vendedor a destacarse de alguna manera no
solo en su producto sino en un precio competitivo que genere ganancias con
respecto a la competencia, aunque no siempre los precios más bajos son los
indicados ya que esto dependerá de la percepción que tenga el cliente del
producto o servicio.

De los precios dependerán las capacidades de muchos consumidores para

satisfacer sus necesidades y deseos, los consumidores esperan y buscan un
mejor valor en los bienes y servicios que adquieren. El valor es la proporción de
los beneficios percibidos al precio.
Cuando se afirma que un producto tiene un aplico valor, no quiere decir
necesariamente que sea poco costoso o de muy bajo precio, el buen valor
indica más bien que un producto particular tiene las clases y cantidades de
beneficios potenciales como: calidad, imagen y conveniencia de compra.

La mayoría de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio,

pero también están interesados en otros factores tales como la imagen de la
marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. El consumidor
es un ser emocional y no racional de no ser así la publicidad no tendría sentido.

Además hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos
en cuenta por los ejecutivos y de mercadotecnia como es el hecho de que los
consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del
producto. Sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de
información completa, la percepción de calidad de un producto por los
consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda,
la publicidad o la promo0cion del producto además de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,

sino el tiempo usado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias
necesarias para obtenerlo.

Marca
Percepción emocional
Imagen corporativa
 Identidad
Aspectos visuales de
parte de la marca en
general

Logo
Identifica una
empresa en su forma
más simple a través
del uso de una marca
o icono

Componentes del precio

Cantidad invertida
Los procesos por los que
pasa un producto en su
elaboración forman parte
de la cantidad que se le
pide al cliente a cambio de
la mercancía.

Beneficios Margen de
Ganancia
Para distinguirse de la
competencia, las firmas Se refiere a la diferencia
comerciales implementan que hay entre el precio
beneficios en sus de venta y la cantidad
productos diferentes a que se invirtió en la
los de la competencia. elaboración, así como la
Estos tienen como fin cantidad de personas
atrapar una mayor que contribuyeron en el
cantidad de clientes. trabajo.
Función del precio como regulador de la producción

Podemos destacar que el precio es fundamental ya que para un empresario le

permite la decisión de las cosas que va a producir y en qué cantidades.
Dependiendo así del precio del mercado, así como también depende de la
reacción del consumidor al precio del producto. Si en caso de que el mercado
del producto tenga una rápida fluctuación existirá la tendencia en la que los
productores aceleren el mismo caso contrario será necesario reducirla.

La variación del precio es otro factor importante ya que en caso de que debido
al precio se levante el producto por decirlo de una manera existirá una
aceleración notoria en la producción así mismo si ocurre de manera negativa
que el producto se estaque existe la posibilidad del abandono de la producción.

Los precios de los factores de producción dependen de:

- Las ganancias
- Los intereses
- Los salarios
- Y las rentas

La variación de cada uno de estos factores tiene incidencia inmediata en la

fijación de los precios y en la producción ya que pueden cambiar todo el
entorno y afectar o beneficiar a la empresa.

Precio y fluctuaciones económicas

Las fluctuaciones economicas son simples aceleraciones y desaceleraciones

en las tasas de crecimiento economico en momentos puntuales: Son los
cambios caracteristicos de todo proceso economico que afecta a determinados
y especificos sectores, Industrias y empresas: cambios en las preferencias de
los copnsumidores, cambios en la disponivilidad de recursos, cambios de
tecnologias, cambios en las preferencias temporales, cambios climaticos, etc.
 Tendencias Seculares:

Son movimientos que se

caracterizan por durar en un
prolongado periodo de tiempo con
respecto al ciclo económico, los
cuales son continuos
pertenecientes a cualquier
actividad. Se pueden dar debido al
incremento de la población,
eficiencia económica o por un
crecimiento gradual de la riqueza.
 Fluctuaciones estacionales

Son aquellas que se presentan en un

año durante el periodo estacional
(referimos a, primavera, verano, otoño
e invierno) estas tenderán a afectar un
grado importante en la actividad
económica producida son también
fluctuaciones impredecibles.

 Fluctuaciones cíclicas

Se caracterizan por tener fases

cíclicas repetitivas en su contracción y
expansión. Aunque estas oscilaciones
se diferencian de movimientos
continuos.

 Fluctuaciones esporádicas

Se caracterizan por ser regulares debido a

diferentes perturbaciones externas a la actividad económica. Es en este
sentido, simplificada mente que se consideran fluctuaciones accidentales
como huracanes, guerras entre otras.

Clases de ciclos
 1. Ciclo clásico: usado hasta la década de años 60. Medido en función de
los niveles obtenidos por el PIB, pero el constante crecimiento del
producto de los países occidentales llevo a una nueva concepción.

2. Ciclo Moderno: se mide si el PIB está por encima o por debajo de su

nivel tendencia, lo que implica un mayor interés por las tasas de
crecimiento del PIB más que por sus niveles.

Conclusión
Mediante el trabajo de investigación realizado acerca del precio podemos
concluir que el concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta el
accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el
precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del
mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se
podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio
cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo. Sin
embargo, no se debe olvidar que el precio es la única variable del mix de
mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un
sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado
y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

El precio es un elemento esencial de las 4 P´s del Marketing mix. El precio en

cada detalle que lleva es de gran importancia ya que es el que marca la
capacidad de compra de cada uno de los consumidores y es un gran factor que
influye sobre todo para el posicionamiento de cualquier bien o producto.
Existen muchas estrategias dentro del precio, debemos analizar y considerar
cada una de ellas y aplicar a nuestras ideas de negocio, las estrategias nos
permitirán maximizar los ingresos de distinta manera, ya sea si un producto
tiene un precio bajo pero se puede vender por grandes cantidades.
También debemos tener en cuenta sobre las leyes de la oferta y demanda ya
que tendremos que buscar el punto de equilibrio con un precio atractivo.
El precio que designemos tendrá que ser acorde a la calidad, imagen de
nuestro producto; en caso de que vayamos a vender un producto de mala
calidad a un precio elevado nos quedaremos fuera del mercado.

Además debemos trabajar conjuntamente con la ética para no causar daño en

nuestros consumidores, así se lograrán objetivos como generar confianza y la
captación de nuevos clientes.

Mediante los concionantes de fijación de precio las empresas o negocios

pueden hacer más efectiva su venta a precios óptimos, mediante factores tanto
internos como externos que poseen los condicionantes los mismos que ayudan
a regular límites de fijación de precios, estar alerta a la competencia, ayuda a
afrontar decisiones y de la misma manera a crear un factor decisivo en el
proceso de fijación de precios. A más de todos estos beneficios sirven como
base para la formulación de las estrategias de marketing, sin embargo, existen
cambios en el precio del producto o servicio el cual puede afectar a la demanda
de los mismos, además es necesario tomar en cuenta los métodos de fijación
de precios ya que facilitan el conocimiento para saber cuándo cuando la
empresa comercialice un producto cuyo precio de venta no le permita recuperar
el costo de fabricación, distribución y venta. El precio es uno de los
instrumentos más importantes ya que es el que integra las estrategias
comerciales siendo un pilar necesario para mantener a los productos o
servicios posicionados en el mercado, de la misma manera se debe tomar en
cuenta los costos y la curva de experiencia ya que estas llevan a su completa
determinación, es importante tener en cuenta en ciclo de vida ya que mediante
esto vamos a tener una pronosticación del producto si es que está creciendo o
si posee alguna variación en la cual el precio baja, es significativo tener en
cuenta las políticas y el marketing mix.

Luego de analizar los objetivos del precio nos damos cuenta que los mismos
deben estar establecidos explícitamente, ya que para fijar los precios este es el
primer pasó. Los objetivos van a mostrarnos el fin que se pretende obtener con
la fijación de los precios, considerando estos los pilares en los que se basan la
fijación orientando un futuro con la ayuda de los mismos. También analizamos
que el consumidor considera al precio un factor importante a momento de
hacer su compra, aunque no siempre se trata del precio más bajo, el precio es
un indicador de varias situaciones que se pueden presentar ante un
consumidor.

Con respecto a los componentes del precio pudimos notar que estos deben
tener cierta sincronía, para que este se comporte de una manera adaptable
como empresa en el mercado tanto: la cantidad invertida, beneficios y margen
de ganancia. Otro factor en el que influye directamente el precio son los
factores de producción, así como las fluctuaciones económicas que se
presenten, por lo que siempre se recomienda estar preparados para el mejor
como para el peor de los escenarios que posiblemente pueda atravesar una
empresa a lo largo del tiempo.
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