GERENCIA DE MARKETING

EL PRECIO
INDICE

DEDICATORIA
INTRODUCCION
PRECIO...................................................................................................................... 4
1.

CONCEPTO:....................................................................................................... 4

2.

TIPOS DE PRECIO:............................................................................................... 5

3.

PROCESO DE FIJACIN DE PRECIO:.........................................................................5

5.

PAPEL DE PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING:................................................10

6.

PERCEPCIN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR:......................................................11

6.1

AUTO PERCEPCIN..................................................................................... 12

6.2

PERCEPCIN DEL PRECIO............................................................................. 12

6.3

PERCEPCIN DEL BENEFICIO.........................................................................13

7.

IMPORTANCIA DE LA DECISIN DEL PRECIO..............................................................13

8.

FACTORES QUE AFECTAN A LA DECISIN DEL PRECIO:................................................14

9.

8.1

FACTORES INTERNOS.................................................................................. 15

8.2

FACTORES EXTERNOS................................................................................. 16

ESTRATEGIAS DE LA FIJACIN DE PRECIOS:.............................................................16

9.1.

Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos:...............................................16

9.2.

Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos:......................................17

9.3.

Estrategia de ajuste de precios:..........................................................................18

9.4.

Fijacin de Precios Basada en el Costo:................................................................20

a) Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un
sobreprecio estndar al costo del producto.......................................................................20
b) Fijacin de precios por utilidades meta: Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad
que es establecida como meta u objetivo.........................................................................20
9.5.

Fijacin de Precios Basada en el Valor:.................................................................20

CASO PRCTICO........................................................................................................ 21
GLORIA S.A............................................................................................................... 21
CONCLUSIONES......................................................................................................... 21
SUGERENCIAS........................................................................................................... 23
BIBLIOGRAFA............................................................................................................ 24

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EL PRECIO

A nuestros
padres por el
gran esfuerzo y
apoyo
incondicional que
nos brindan.

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EL PRECIO

INTRODUCCIN
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a
sus bienes o servicios. El nico objetivo del precio no puede ser ganar lo mximo posible si eso
implica sacrificar otras variables que pueden ser fundamentales para la supervivencia de la
empresa. El precio de un producto se ve relacionado muchas cosas, desde el tiempo que el
consumidor emplea en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde, puede que no le
compense pagar un poco menos), hasta el servicio que recibe (prefiere pagar ms por una
mejor atencin).
La competencia por el precio est siendo realmente dura en los ltimos aos porque la
mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial atencin y unos
mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las empresas
vendedoras a ajustar al mximo los precios. Los minoristas fuerzan a su vez a los proveedores
y fabricantes para que reduzcan tambin sus precios, lo que nos lleva a un mercado de fuertes
descuentos, frecuentes promociones y guerras de precios.
Es evidente que el precio es el nico elemento que, objetivamente, proporciona
ingresos a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas
para conseguir que ese producto sea el ms atractivo, deseado y, finalmente, comprado de todo
el mercado. Es decir, el precio tiene un vertiente claramente financiera, pero tambin
psicolgica, comercial, de posicionamiento, etc. Y todas esas caras del precio hay que tenerlas
necesariamente en cuenta a la hora de establecer el precio final del producto.
Los Estudiantes.

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EL PRECIO

PRECIO
1. CONCEPTO:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos. Los otros
elementos producen costos. El precio es unos de los elementos ms flexibles ya que se puede
modificar rpidamente a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos
con el canal. El precio de un bien es su relacin de cambio por dinero, esto es, el nmero de
unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio de una unidad del bien.
El precio se entiende como la cantidad de valores que el cliente intercambia para
obtener los beneficios generados por la propiedad o el uso del resto de la mezcla de
mercadotecnia que ofrece la organizacin y, es parte del costo para el cliente. 1
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el precio de un
producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la
oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por
otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima
instancia, el producto ir al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas sern
difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn".
Por todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijacin de precios es probablemente la
ms compleja y difcil de las tareas. Una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar
a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadlogo.
El precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto.
Sin embargo, dan un interesante ejemplo basado en la experiencia de la Compaa
Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para
cada Taurus (uno de sus modelos de automvil). Pero, los concesionarios no suelen
cobrar el precio ntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente
mediante ofertas de descuentos, canje del vehculo anterior y financiacin. Por
tanto, "stas medidas ajustan el precio a la situacin competitiva del momento y lo
equiparan al valor del coche percibido por el comprador" 2
1 (MRQUEZ, VISIN GERENCIAL, 2006)
2 (KOTLER, 2004)
4

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EL PRECIO

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MERCADO

El precio es el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transaccin para el vendedor.
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR
El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la
utilidad que recibe.
2. TIPOS DE PRECIO:
Con variaciones, segn autores e idiomas, a continuacin una muestra de las
clasificaciones ms comunes:
Precio efectivo: Es el pago final que hace el comprador despus del descuento de
promociones y otros incentivos.
Precio lineal: Se trata del uso de un nmero limitado de precios para varios productos.
Precio a prdida: Consiste en establecer un precio bajo los niveles de costo para motivar
la adquisicin de otros productos que si tienen un valor de compra adecuado.
Precio psicolgico: Ms que en el valor real producto, est basado en la percepcin que
tienen los consumidores.
Precio multidimensional: En lugar de un simple monto de dinero, esta metodologa
combina cronogramas de pago y cancelacin de iniciales, entre otras alternativas.
3. PROCESO DE FIJACIN DE PRECIO:
Las empresas deben definir dnde posiciona el producto en funcin del precio y calidad.
Este proceso se define en siete pasos:
a) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios.
La compaa primero debe decidir qu quiere realizar con un producto en
particular. Cuantos ms claros son los objetivos de una empresa, ms fcil es fijar el
precio. Cada precio posible tendr un efecto diferente en objetivos como beneficios,
ganancias de las ventas y participacin en el mercado. Una compaa puede procurar
cualquiera de los seis objetivos fundamentales a travs de la fijacin de precios.
b) Identificacin del Mercado (Resultado de la Investigacin de Mercado).
Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el
target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar).
As mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la
importancia que estas personas le dan al producto en comparacin con otros, la
cantidad de dinero que estn dispuestos a invertir en un producto con las
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EL PRECIO

caractersticas del que se comercializa la empresa, es decir detectar el valor que

percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudar a establecer un precio
ms acorde con la realidad del mercado.
c) Determinar la demanda.
La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto
en cuestin y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda
correspondiente. Debe reparar que la demanda constituye el lmite mximo de los
precios que la empresa puede fijar para su producto.
Cada precio que la compaa pueda cargar llevar a un nivel diferente de
demanda y, como consecuencia, tendr un efecto distinto sobre sus objetivos de
mercadotecnia. La relacin entre el precio actual que se carga y la demanda actual
resultante se captura en el programa de demanda comn.
d) Estimar los costos.
La Demanda representa en gran medida un tope mximo para el precio que la
compaa puede cargar por su producto y los costos de la compaa representan el
tope mnimo. Los costos de una compaa se presentan en dos formas fijos y
variables. Los costos fijos no varan con la produccin o las ganancias de las ventas.
As una compaa debe pagar cuentas cada mes por renta, calefaccin, intereses,
salarios de los ejecutivos y dems, cualquiera que sea la produccin de la compaa.
e) Analizar los costos, precios, ofertas de los competidores.
En este sentido la empresa debe examinar la relacin que puede producirse
entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la
competencia el referente intermedio para la fijacin de precios de la entidad.
El nmero de competidores en el rea del mercado donde se piense establecer,
en relacin con el mercado potencial, le dar un indicador de la necesidad de una
empresa. Por supuesto que, si las empresas existentes no estn proporcionando
servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habr de captar una parte
sustancial del mercado.
f) Escoger un mtodo de fijacin de precios.
Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente, los costos y de
precios de los competidores, la empresa est lista para fijar un precio.
El precio de exportacin debe cubrir los costos de produccin y
comercializacin. Los costos no deben ser superiores a los precios que predominan en
el mercado mundial para productos de calidad similares. De ah que, en el lmite
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inferior se encuentran los costos y en el lmite superior los precios del mercado para
productos anlogos.
g) Seleccionar el precio final.
En este ltimo paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en
cuenta factores adicionales tales como: el precio psicolgico, la influencia de otros
elementos del marketing sobre el precio, polticas de precios de la organizacin y el
impacto del precio en terceras partes.
Conocido el rol que los precios tienen en la economa y la organizacin, gana
mayor pertinencia la siguiente interrogante: Por qu es importante tomar decisiones
correctas al fijar precios? Los autores reiteran que la pertinencia descansa en el hecho
de que los precios representan la nica variable del marketing mix que directamente
genera ingresos a la organizacin. 3
4. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS:
La empresa se ve obligada a fijar el precio de un producto en el momento en el que
lanza al mercado o lo introduce en un nuevo segmento o en un nuevo canal de distribucin.
En ese momento tiene que tomar una decisin crucial para la vida de ese producto y, por lo
tanto, debe ser extremadamente cuidadosa en el anlisis de todos los elementos
involucrados.
Cuando no slo a un producto le fijaremos precio sino a un grupo, la compaa
deber buscar un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de
productos.4
4.1. Mtodos basados en el coste
Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor arraigo, pero
desde el punto de vista del marketing no siempre son los ms efectivos para alcanzar
los objetivos de la organizacin.
Mtodo del coste ms margen
Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del
producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes
fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. Tambin puede
3 (MRQUEZ, UNA MIRADA INTEGRAL A LA DESICIN DE PRECIOS DE LA
ORGANIZACIN, 2006)
4 (DUKE, GABRIELA, 2011)
7

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calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto.

El mtodo del coste ms margen simplifica la determinacin del precio y facilita
el clculo de cualquier rebaja o ajuste. Adems lleva a precios similares a los
competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har que el comprador
confe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.
Mtodo del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de
ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis de del punto
muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad
de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.
El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el precio
que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos:
P x Q = CF + CVU x Q + B

P = CVU+ (CF +B) / Q

Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el
inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la
competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite
efectuar de forma sencilla un anlisis de sensibilidad del precio frente a
cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
4.2. Mtodos basados en la competencia
La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que los
costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el
precio mnimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin de
lder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarn un precio similar al
establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que se da en
algunos mercados como el de la construccin y en la contratacin pblica, en los que
gana quien ofrezca un precio ms bajo dentro de las caractersticas establecidas.
Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la
consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El
valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra
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la empresa sea elevado porque representar el beneficio que sta obtendra en

promedio de tales concursos.
4.3. Mtodos basados en el mercado o la demanda
Tienen una fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por el
consumidor marca el lmite superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del valor
no est exenta de la apreciacin que el consumidor hace de los costes incorporados al
bien.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la
sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los
distintos segmentos del mercado. El precio puede ser:

PRECIO

CALIDAD

SUPERIOR

IGUAL

INFERIOR

SUPERIOR

MAS POR MAS

MAS POR IGUAL

MAS POR MENOS

IGUAL

IGUAL POR MENOS

INFERIOR

MENOS POR MENOS

Ms por ms: Productos ms caros pero que nos ofrecen una mejor calidad.
Mas por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio (y al revs).
Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio ms bajo (tiendas descuento).
Ms por menos: Mas calidad por menos precio, por ejemplo los category killers, ofrecen un
surtido en su categora enorme, y CG suelen tener mejores precios.

4.4. Comparacin de los Mtodos de Fijacin de Precios.

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a. Mtodos en la fijacin de precios basados en la fijacin de coste:

Producto
precio
valor percibido
consumidores.
b. Mtodos de fijacin de precios basados en el valor percibido:
Consumidores
valor percibido
precio
coste
producto.
c. Mtodos en la fijacin de precios basados en la fijacin de la
competencia
Competencia

precio

coste

producto

consumidores.

5. PAPEL DE PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING:

Cualquier estrategia de precios que lleve a cabo una empresa tiene que ayudar a lograr
los objetivos de la organizacin, es decir, ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de las
lneas que conforman la cartera de productos. Adems, ha de ser capaz de adaptarse a los
cambios del entorno y tener en cuenta las actuaciones, costumbres, estilos, necesidades y
demanda del mercado.5
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn
la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto
al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil. Una compaa que introduce un
producto nuevo imitador debe decidir cmo posicionar a su producto ante la competencia en
trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
a) Estrategia para capturar el nivel ms alto del mercado (Estrategia de primera): Esta
estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, para empezar, la calidad e imagen del producto
deben justificar su precio ms alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no
deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ltimo, los competidores no
deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio ms alto con el
fin de obtener ingresos mximos en cada segmento del mercado que est dispuesto a
pagar el precio, luego al agotar la venta en dicho segmento bajar a uno inferior bajando el
precio.
b) Estrategia para penetrar en el mercado: Se fija un precio bajo, con el fin de atraer la
mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el
mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern
inferiores, lo que puede permitir bajar ms an el precio.
5 (LAORDEN, 2013)
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c) Estrategia de precios y de Marketing: En este caso, la fijacin del precio viene

determinada por la estrategia de Marketing (siempre sin olvidar que el objetivo es ganar
dinero) El precio forma parte de esa estrategia y se entiende como un elemento ms de la
imagen del producto.
d) Estrategia de precios y valor (Estrategia de buen valor): La empresa debe decidir si el
precio y el valor del producto estarn igualados. En este tipo de estrategia, el producto
tendr un precio adecuado a su valor, aunque eso signifique, incluso, ir contra la lgica
econmica de que un menor precio aumenta la demanda. Si una empresa est convencida
de que su producto es superior en calidad, por ejemplo, al de la competencia, puede
decidir que su estrategia de precios se ligue al valor del producto y establezca unos
precios ms elevados.
e) Estrategia de precios a medida: En todo mercado existe un segmento especial al que
una empresa puede dirigirse. Se trata de centrar los esfuerzos competitivos en un sector
generalmente pequeo (luego los ingresos no vendrn tanto del volumen de ventas como
de los altos mrgenes), con unas exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un
mayor precio que a la competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.
6. PERCEPCIN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR:
La percepcin del comprador aplica el concepto de percepcin sensorial al marketing y a la
publicidad. As como la percepcin sensorial se refiere a cmo los seres humanos perciben y
procesan los estmulos sensoriales a travs de sus cinco sentidos, la percepcin de los
consumidores se refiere a cmo los individuos se forman una opinin sobre las empresas y la
mercanca que ofrecen a travs de las compras que hacen. Los comerciantes aplican la teora
de la percepcin de los consumidores para determinar cmo sus clientes los perciben. Tambin
utilizan la teora de la percepcin del consumidor para desarrollar estrategias de marketing y
publicidad destinadas a retener a los clientes actuales y a atraer otros nuevos.
Los precios afectan el comportamiento de los ingresos y los gastos. Desde la perspectiva
del consumidor con ingresos limitados, el precio determina qu compra y cunto compra. Para

11

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la empresa, los precios junto a las cantidades vendidas sern los factores que determinarn sus
ingresos.6
6.1

AUTO PERCEPCIN
La teora de auto percepcin intenta explicar cmo los individuos desarrollan una
comprensin de las motivaciones detrs de su propio comportamiento. La auto
percepcin de los clientes se refiere a los valores y las motivaciones que impulsan el
comportamiento de compra, lo que es tambin un aspecto importante de la teora de la
percepcin del consumidor. Por ejemplo, un estudio realizado por investigadores de la
Universidad de Massachusetts en Amherst se interes en cmo la auto percepcin
moldeaba el comportamiento de compra de los consumidores. El estudio examin la
cuestin de si los consumidores crean que sus decisiones de compra tenan un efecto
real sobre temas tales como el impacto ambiental. Los investigadores concluyeron que la
auto percepcin de los consumidores era un factor determinante en si le daban o no
prioridad a la adquisicin de conciencia social y a las prcticas de consumo. Los
consumidores que se consideraban socialmente conscientes tendan a poner ms peso
sobre cuestiones tales como el impacto ambiental al tomar las decisiones de compra, a
diferencia de los consumidores que no tenan puntos de vista similares de s mismos.

6.2

PERCEPCIN DEL PRECIO

Mientras los comerciantes masivos enfatizan los bajos precios como una virtud
inherente, los comerciantes ms exclusivos intentan hacer hincapi en la calidad y en la
relacin calidad-precio para atraer a clientes potenciales. Los investigadores
consideraron varios factores, incluyendo la percepcin del precio si los consumidores
crean que les estaban cobrando precios justos para determinar si los compradores por
Internet podan repetir sus compras a travs del mismo sitio web. Tambin concluyendo
que la percepcin de los precios influa fuertemente si los clientes quedaban satisfechos
con sus compras y si hacan futuras compras. Dos factores que formaron la percepcin
del precio fueron la percepcin de la calidad de la mercanca o del servicio en cuestin y

6 (MRQUEZ, VISIN GERENCIAL, 2006)

12

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las comparaciones de precios con los comerciantes que ofrecan mercancas o servicios
similares.
6.3

PERCEPCIN DEL BENEFICIO

Muchos consumidores estn familiarizados con esta frase frecuentemente asociada a
la publicidad de alimentos. Los investigadores de la Universidad de Marquette, de la
Universidad del Estado de Luisiana y de la Universidad de Arkansas encuestaron
clientes para determinar cmo las declaraciones nutricionales asociadas a los
alimentos afectaban su percepcin del valor nutricional de los alimentos. Los
investigadores encontraron que los consumidores tendan a rechazar las
declaraciones generales o sin base cientfica de una mejor nutricin, especialmente
en relacin con las declaraciones de alto valor nutricional para los alimentos que son
considerados tradicionalmente como poco saludables. Los investigadores tambin
teorizaron que los consumidores mostraban una tendencia hacia la aplicacin de un
mayor escrutinio a las declaraciones nutricionales y exigan una informacin ms
especfica sobre los alimentos que compraban.

7. IMPORTANCIA DE LA DECISIN DEL PRECIO.

Por ser el precio un componente del Marketing Mix, su importancia y manejo para la
Gerencia, se refleja en la forma de integrarlo coherentemente con el resto de variables y
hacerlo atractivo a los ojos del mercado.
El precio refleja el valor del producto o servicio percibido por el comprador. Es la
expresin monetaria de un bien, es la cantidad de dinero que un cliente est dispuesto a pagar
a cambio de calidad, confort, provecho, bienestar, placer, utilidad o simplemente suplir una
necesidad. Y es que, en trminos de precios, la estrategia a seguir debe garantizar la
subsistencia de las marcas en el mercado y el precio es el nico elemento que proporciona
ingresos, el resto, generan gastos. Sin embargo, impulsan la demanda del producto.
A la hora de asignar precios y disear una estrategia, hemos de considerar que el
precio es la variable que ms decisiones de compra impulsa. En tal sentido, las acciones a

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seguir deben incluir y responder a los perfiles de los clientes, ya que el comprador es sensible
al precio.
Los compradores de hoy comparan precios, responden a las promociones y ofertas
cuando estas ofrecen descuentos significativos, es en tal sentido, que afirmo que como
compradores somos sensibles a los precios; no obstante, la sensibilidad del comprador no
siempre es igual, ya que depende de las situaciones en que se encuentre el consumidor frente
al acto de compra.
El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones.
a) El precio es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que
puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas
y beneficios.El precio es un poderoso instrumento competitivo.
b) El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: El precio es un
determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los
ingresos los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades
vendidas por el precio.
c) El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el
precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que podra tener
menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el producto por considerarlo
de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio no siempre es constante. ( La
demanda no depende solo de una variable)
d) El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible: El
consumidor no posee otra informacin del producto que su precio, o no tienen
capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones del
producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador de la
calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

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8. FACTORES QUE AFECTAN A LA DECISIN DEL PRECIO:

Existen una serie de factores condicionantes que acta como restricciones y limitan las
alternativas que son.
Marco legal: Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios
a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos estn regulados y su
modificacin requiere la autorizacin administrativa.
Mercado y competencia: La actuacin de la competencia condiciona en buena
medida las decisiones sobre fijacin de precios. Segn la situacin competitiva la
empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. Los hbitos y
costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores y
usuarios condicionarn tambin en buena medida las decisiones de fijacin de los
precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para
el consumidor.
Objetivos de la empresa: Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo
en el proceso de fijacin de precios y son la base para la formulacin de las estrategias
de marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:
El cambio en el precio de una accin puede ser el resultado de una variedad de
factores. Estos factores pueden ser tanto internos como externos. Los factores
internos son los que resultan directamente de las acciones de la empresa, y
a menudo se relacionan con su rentabilidad. Los factores externos son los que no
estn bajo el control de la compaa, y pueden incluir la especulacin del mercado y la
confianza del inversor.
8.1

FACTORES INTERNOS
Dividendos: Los factores internos que afectan a los precios de las acciones
pueden incluir la rentabilidad de una empresa. Si cierta accin paga dividendos a
sus inversores, el precio de la accin se incrementar si los dividendos aumentan.
Los dividendos tienden a relacionarse a la rentabilidad de una empresa, y
las empresas ms rentables tienden a estar mejor valuadas. Si las dems
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condiciones se mantienen iguales, una empresa mejor valuada tendr acciones de

mayor valor. El precio de la accin puede incrementarse con el valor, ya que la
rentabilidad es mejor.
Entrega de bonos. Algunas empresas en lugar de pagar dividendos, pueden
compartir bonos por desempeo. En lugar de pagar en efectivo, se emiten ms
acciones. Cuantas ms acciones una empresa emite, menor es el valor de cada
una de ellas. El aumento de los bonos en acciones puede llevar a una cada en el
precio de la accin. Por lo tanto, aunque una empresa tenga ms ganancias y vea
incrementado su valor, el precio y valor por accin no necesariamente se
incrementarn.
8.2

FACTORES EXTERNOS
Tendencia del mercado: Los factores externos son aquello sobre los cuales la
empresa no tiene control. La bolsa de valores es muy especulativa por naturaleza,
y esa especulacin es el resultado del comercio pblico. El comercio pblico est
gobernado por las reglas de la oferta y la demanda. Un incremento en la demanda
en cierta accin aumentar el precio demandado por la misma. Por lo tanto, si hay
un incremento en el nivel de compra de cierta accin, su precio ascender. Si el
nivel de venta aumenta, su precio bajar. La sobre-especulacin puede llevar a
generar una burbuja accionaria, expresin que se usa para describir la situacin en
la que el precio de una accin es mayor que su valor.
Confianza del inversor: El estado de la economa tiene un gran impacto en los
patrones de comercio de acciones. Los medios a menudo reportan sobre las
expectativas del comportamiento del mercado y el clima econmico. Si estas
expectativas de futuro son buenas, entonces la rentabilidad de las firmas se
espera que sea ms positiva que negativa. Esto a su vez incrementa la compra de
acciones de las empresas, lo cual se traslada al precio.

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9. ESTRATEGIAS DE LA FIJACIN DE PRECIOS:

La empresa necesita de forma inevitable determinar y definir una estrategia de fijacin de
precios. El precio no es slo una herramienta de obtencin de beneficios, sino tambin una
herramienta clave para la estrategia global de la empresa.
La fijacin engaosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de
precios que confunden a los consumidores o que en realidad no estn disponibles para ellos. 7
9.1. Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos:
a) Fijacin de precios por descremado: Es una estrategia en la que se fija un
precio elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos
mximos, capa por capa, de los segmentos que estn dispuestos a pagar ese
precio alto; la compaa vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado.
Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir
el producto por ese precio.
Los costos de produccin de un volumen ms pequeo no deberan ser tan
altos que eliminen la ventaja de cobrar ms.
No debe ser tan fcil para los competidores penetrar el mercado y vender
el producto ms barato.
b) Fijacin de precio para penetrar en el mercado: Se fija un precio bajo para un
producto nuevo, buscando atraer a un gran nmero de compradores y conseguir
una importante participacin en el mercado.
El mercado debe ser sensible a los precios.
Los costos de produccin y distribucin deben disminuir conforme el volumen
de ventas aumenta.
Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores.
9.2. Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos:
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe
modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y
costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
Cualquier estrategia de precios que lleve a cabo una empresa tiene que
ayudar a lograr los objetivos de la organizacin, es decir, ha de contribuir a la
7 (KOTLER, 2004)
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rentabilidad a largo plazo de las lneas que conforman la cartera de productos.
Adems, ha de ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno y tener en cuenta las
actuaciones, costumbres, estilos, necesidades y demanda del mercado.8

a) Fijacin de precios de lneas de productos: Algunas compaas, al no

desarrollar un producto individual, sino una lnea de productos fijan los
incrementos entre modelo y modelo, basndose en la diferencia entre el
costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
caractersticas y los precios de los competidores.
b) Fijacin de precios de producto opcional: Se utiliza en los productos que
son opcionales de otros principales, tales como algn accesorio adicional,
esta estrategia tiene su ncleo principal en decidir cuales artculos formaran
parte del principal y cules sern, efectivamente, opcionales.
c) Fijacin de precios de producto cautivo: Hay producto los cuales, son
vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo
cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el
producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente
bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen consigo un
sobreprecio.
d) Fijacin de precios de subproductos: Es una estrategia interesante para
las compaas que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o
desechos de fabricacin. Aqu, la empresa puede vender sus subproductos
a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este desecho y de
sta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro est en
los zoolgicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los
animales a la industria de fertilizantes.
e) Fijacin de precios de productos colectivos: Muchas compaas, ofrecen
productos colectivos, que son algo as como paquetes de sus productos, a
8 (ARRIBAS, 2013)
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GERENCIA DE MARKETING
EL PRECIO

un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta

estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve
a los consumidores a adquirir productos que, quizs de forma individual no
hubiesen adquirido.
9.3. Estrategia de ajuste de precios:
a) Fijacin de precios de descuento y la bonificacin: Se reducen los precios
para recompensar las respuestas de los clientes como el pronto pago o la
promocin del producto. Incluye descuentos en efectivo y bonificaciones.

b) Fijacin de precios segmentada: Se usa cuando la empresa vende un

producto o servicio a dos o ms precios, aun cuando tal diferencia no est
basada en costos distintos.
Para ser eficaz:
El mercado debe ser segmentable.
Los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda.
Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las
utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios.
Debe ser legal.
c) Fijacin de precios promocionales: Ocurre cuando se fijan temporalmente
precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por
debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
Pueden ser en forma de descuentos, por evento especial, Rebajas en
efectivo, financiamiento con bajos intereses, garantas ms larga y
mantenimiento gratuito.
d) Fijacin de precios geogrfica: Se usa para clientes localizados en
diferentes partes del pas o del mundo.
e) Fijacin de precios dinmica: Los precios se ajustan de manera continua
para satisfacer las necesidades y caractersticas de clientes y situaciones
especficos.
f) Fijacin de precios internacionales: En un pas se establecen los precios
con base en factores especficos de ese lugar, como:
Condiciones econmicas.
Situaciones de competencia.
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GERENCIA DE MARKETING
EL PRECIO

Leyes y regulaciones.
Desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas.
Objetivos de marketing de la compaa.
9.4. Fijacin de Precios Basada en el Costo:
a) Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms
simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
b) Fijacin de precios por utilidades meta: Consiste en fijar un precio con el
fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
9.5. Fijacin de Precios Basada en el Valor:
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes
tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto
implica que la compaa no puede disear un producto y un
programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de
marketing antes de establecer el programa de marketing.

ESTRATEGIA DE PRECIO.

ESTRATEGIA
COMERCIAL

ESTRATEGIA
DE PRODUCTO

ESTRATEGIA
DE DISTRIBUCIN

OBJETIVOS DE LA
EMPRESA

ESTRATEGIA
DE PRECIOS

CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

COMPETIDORES

OBJETIVOS DE
PRECIOS

POLTICA DE
POSICIONAMIENTO

CLIENTES,
ENTORNO, ETC.

PRECIO
FINAL

POLTICA DE
COSTES

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GERENCIA DE MARKETING
EL PRECIO

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GERENCIA DE MARKETING
EL PRECIO

CASO PRCTICO
GLORIA S.A
El precio se supone debe ser el mismo en cualquier rincn de pas pero lamentablemente eso no pasa.
El precio es diferente desde las bodegas hasta los supermercados, desde lima hasta provincia. El
precio tambin vara segn la leche que compres, ya sea gloria DHA, gloria deslactosada o la normal.
Por ejemplo un tarro de leche gloria deslactosada cuesta S/3.10 en una bodega o panadera pero en los
supermercados puedes encontrarlos a un precio relativamente ms bajo S/2.90. Lo mismo pasa en
provincia, donde los precios deberan ser ms bajos por el contrario son ms altos.
CASO PRCTICO
ESTRATGIA DE PRECIOS DE GLORIA S.A
Relacin precio-calidad:
Esta estrategia lo utiliza en la leche evaporada, porque ofrece calidad, asociada a una
mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa GLORIA S.A.
Precio para lnea de productos:
Esta estrategia los utiliza en la leche evaporada y sus distintas caractersticas.
Estrategia de Precios basados en la competencia:
Aqu la atencin se centra en seguir a los competidores. Precio ptimo, en una
estrategia comn dicha estrategia se basa en precios econmicos.
Entre estos productos estn: Leche Pura Vida, Yogurt Yomost, Refrescos Tampico
La estrategia de precio que utiliza la empresa GLORIA S.A en la leche
evaporada de etiqueta azul es el precio basado ms por ms la leche
evaporada ofrece calidad, asociada a una imagen respaldada por el
prestigio de la empresa GLORIA S.A.

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GERENCIA DE MARKETING
EL PRECIO

CONCLUSIONES
El precio es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a
unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos
de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
A la hora de establecer nuestra estrategia de precios es necesario, como mnimo, tener en
cuenta aquellos factores internos y externos que afectan directamente y que nos ayudarn a
definir la estrategia ya sea por producto/servicios, categoras y lneas.
El precio es algo ms que el valor monetario que paga un cliente por adquirir un producto, pues
engloba los valores de marca, el sentimiento de pertenencia, la percepcin y valor otorgado por
el cliente, entrando en el mundo de la subjetividad.
El precio es una variable crtica dentro de la estrategia de marketing de cualquier empresa, y
que por este motivo antes de tocarlo a la baja o al alza deliberadamente, es necesario
detenerse a pensar cul es la mejor solucin, analizando en detalle el problema, el marketing
mix, la estrategia y diseando un plan de accin a medida.
La fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como
objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, etc.
Un vez que ser conocen la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los
precios de los competidores, la empresa est lista para escoger un precio.

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GERENCIA DE MARKETING
EL PRECIO

SUGERENCIAS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando
licita para conseguir contratos nuevos.
Para insertarse al mercado la empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto
a calidad y precio.
Para fijar los precios del producto, una empresa debe tener en cuenta los objetivos que quiere
lograr, mientras ms claros sean estos ms fcil ser fijar el precio.
Una pregunta clave que cualquier organizacin comercial debe de hacerse es cmo cambiar
la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio, ya que el ingreso total
puede aumentar o disminuir dependiendo de cun grande resulta el aumento en la cantidad
demandada en relacin a la magnitud de la reduccin en el precio

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GERENCIA DE MARKETING
EL PRECIO

BIBLIOGRAFA
ARRIBAS, L. B. (2013). ESTRATEGIA DE MARKETING DE LAS EMPRESAS DE
DISTRIBUCIN DE BASE ALIMENTARIA. SORIA.
DUKE, GABRIELA. (22 de NOVIEMBRE de 2011). PRECIOS PARA MEZCLA DE
PRODUCTOS.
KOTLER, P. (2004). MARKETING. MADRID: PEARSON S.A.
MRQUEZ, A. (2006). UNA MIRADA INTEGRAL A LA DECISIN DE PRECIOS
DE LA ORGANIZACIN. VISIN GERENCIAL, 45.
MRQUEZ, A. (2006). VISIN GERENCIAL. PER.

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