EL CÓDIGO VERBAL

Las frases de los anuncios no se dan por casualidad. Detrás de cada frase hay un equipo de
expertos en marketing que son capaces de conocer al público objetivo (destinatarios) al que se
dirige la marca para lograr su propósito comunicativo. El lenguaje publicitario tiene dos
principios: el de economía y el de proximidad respecto del receptor-consumidor. Algunas de
las características más comunes del lenguaje empleado en la publicidad son:

- Se da prioridad a las unidades semánticas más que a las sintácticas, por lo que predominan
los sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones significativas; se
disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua (artículos, preposiciones,
conjunciones).

- Se emplea el adjetivo con carácter sensacionalista y de ahí la frecuencia de los grados

superlativo y comparativo de superioridad: “blanco, blanquísimo”, “el turrón más caro del
mundo”.

- Intensificación mediante reiteración: “Un café, café”

- Comparativo sin segundo término: “X, mejores no hay”

- Redundancia del pronombre personal: ”Conoce Ud. ¿El tren?”, especialmente los que
refuerzan la función apelativa.

El imperativo implica al receptor y establece una relación de superioridad del emisor respecto
del consumidor: “Aprenda a amar la tónica”; “Tome Coca-Cola”.

Empleo diverso de diferentes tipos de oraciones; todas las que supongan refuerzo de la
función apelativa: imperativas, exhortativas, exclamativas, interrogativas.

En el campo léxico, además de las características apuntadas, todo lo que contribuya a llamar la
atención del receptor por extrañeza, por apelación sugerente a valores de exquisitez, de
distinción. Lo importante es el valor connotativo, simbólico y sugestivo de los términos:

- uso de palabras griegas, latinas: Lux, rex…

- creación de vocablos originales, empleo de otras de origen extranjero: Executive, “Peral

tipped luxury slim cigarettes”.

- tecnicismos: “biodegradable”, “lavamatic” o neologismos: por sufijación, “recargable”.

Las figuras retóricas

Las figuras retóricas son signos (palabras o imágenes) que son pensadas por el “emisor” para
que el receptor interprete mejor el mensaje. Es decir, pueden contribuir a la redundancia, al
énfasis, la comparación, entre otras funciones. Y trabajan sobre el nivel sintáctico.

- recursos retóricos como la paranomasia “Geniol es genial”, el quiasmo, la onomatopeya

como en “Clic, clac….Gracias Kodak”; la rima o la frase hecha, como en “Colgate/el mal aliento
combate”