Campañas

Asignatura
DISEÑO DE CAMPAÑAS DE
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA
PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN
DE SALUD

 FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA
Índice
•• Presentación de la Asignatura
Capítulo 1 •• Conceptualización de la promoción y prevención en salud
1.1. Definición de conceptos de promoción y prevención en salud . . . . . . . . . . . . . 3

1.1.1. Definición de promoción de la salud. Acción intersectorial
versus interinstitucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.2. Participación social y comunitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1.3. Desarrollo de la promoción en salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA
1.1.4. Definición de prevención. Niveles de prevención . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.1.5. Diferencias entre promoción y prevención en salud . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1.6. Otros conceptos afines (educación y protección en la salud) . . . . . . . . 13
1.2. Perspectiva histórica de la promoción de la salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2.1. Consideraciones históricas sobre la salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2.2. El informe Lalonde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2.3. La Carta de Ottawa y las conferencias internacionales
para la promoción de la salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.3. El concepto de riesgo para la salud y las estrategias de prevención . . . . . . . . 18
1.3.1. Proceso para determinar factores de riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.3.2. El Global Burden Disease Study . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.4. Papel del profesional en la promoción y prevención de la salud . . . . . . . . . . . . 21
Capítulo 2 •• Comportamiento humano y salud. Modelos teóricos
2.1. Modelos explicativos del comportamiento relacionado con la salud . . . . . . . . . 27

2.1.1. Teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein 1975, 1980) . . . . . . . . 29
2.1.2. Modelo de creencias de salud (Becker y Maiman, 1975) . . . . . . . . . . . 30
2.1.3. Teoría cognitiva social y autoeficacia (Bandura, 1977,
1980, 1982, 1997) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.1.4. Modelo de sistemas autorreguladores (Leventhal, Meyer
y Neréz, 1980) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
I
2.1.5. Teoría sobre la motivación de protección (Prentice-Dunn
y Rogers, 1986) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.1.6. Teoría de la Conducta Planificada (Ajzen, 1991) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.1.7. Modelo transteórico de Prochaska
(Prochaska y DiClemente, 1992) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.1.8. Teoría de la utilidad subjetiva esperada (Ronis y Harel, 1989) . . . . . . . 43
2.2. Modelos sociales de adopción de comportamientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2.1. Modelo de cambio organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2.2. Teoría de la difusión de las innovaciones (Rogers, 1962) . . . . . . . . . . . 45
Capítulo 3 •• Planificación de programas e intervenciones
3.1. La planificación sanitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.1.1. Introducción a la planificación sanitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1.2. Niveles de planificación: normativa, estratégica y operativa . . . . . . . . . 51

3.2. Etapas en la elaboración de un programa de salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.3. Identificación de necesidades y estudio de prioridades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.3.1. Definición de necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.3.2. Tipos de necesidades y necesidades sanitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.3.3. Proceso de identificación de necesidades y estudio de prioridades . . . 55
3.4. Definición y funciones de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.4.1. Tipos de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3.4.2. Formulación de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.5. Planificación del diseño e implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.5.1. Definición de las estrategias y actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.5.2. Elaboración de un programa de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.5.3. Comunicación en campañas de salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.5.4. Participación comunitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.5.5. Marketing o mercadeo social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.5.6. Coordinación e implementación de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
3.5.7. Limitaciones de la planificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.6. Parámetros y niveles de evaluación de un programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.6.1. Tipos de evaluación: de proceso, de resultados y de impacto . . . . . . . . 81
II
Capítulo 4 •• Líneas estratégicas de actuación en campañas
de promoción y prevención de la salud
4.1. Promoción de la salud en diferentes etapas evolutivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

4.1.1. Campañas de salud en la etapa prenatal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
4.1.2. Campañas de salud en la etapa de la primera infancia . . . . . . . . . . . . 91
4.1.3. Campañas de salud en la infancia tardía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.1.4. Campañas de salud en la adolescencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.1.5. Campañas de salud en la juventud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4.1.6. Campañas de salud en la adultez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.1.7. Campañas de salud en la vejez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.2. Promoción de estilos de vida saludables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
4.3. Promoción de entornos saludables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.4. Prevención de enfermedades transmisibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.4.1. Campañas de salud sobre enfermedades transmisibles . . . . . . . . . . . . 111

4.5. Prevención de enfermedades no transmisibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.6. Prevención de accidentes y violencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
4.6.1. Campañas de salud sobre accidentes de tránsito . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
4.6.2. Campañas de salud sobre accidentes laborales . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.6.3. Campañas de salud sobre accidentes domésticos . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4.6.4. Campañas de salud sobre violencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4.7. Promoción de la salud en colectivos vulnerables y exclusión social . . . . . . . . . 125
4.7.1. Tipología de personas excluidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4.7.2. Campañas de salud sobre colectivos vulnerables
y exclusión social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
•• Bibliografía
III
IV
PRESENTACIÓN
DE LA ASIGNATURA
La asignatura de Diseño de campañas de promoción y prevención de salud presenta un área de

interés en el contexto del diagnóstico y la intervención psicológica. Los profesionales de la salud
destinan parte de su interés en promocionar la salud y prevenir la enfermedad en el mayor

número de personas posible. La salud está condicionada por diversos factores (ambientales,
psicológicos, biológicos e incluso relacionales), aunque es reconocido que la conducta humana
tiene un papel fundamental. Relacionando el interés sanitario con la promoción de la salud se
crean campañas destinadas a la concienciación y el cambio de conducta en favor de un estilo de
vida más saludable.
En esta asignatura se revisan los conceptos básicos de promoción y prevención de la salud, así
como aquellos modelos teóricos que exponen la importancia de la conducta humana en relación
a éstos. Asimismo, se detallarán las fases de desarrollo de una campaña y se presentarán
múltiples ejemplos de líneas estratégicas de actuación ligadas a las mismas.
La asignatura se distribuye en diferentes capítulos para la consecución de los objetivos

planteados. El primer capítulo está dedicado a la presentación y profundización en los conceptos
de promoción y prevención de la salud y aquellos afines que ayuden a generar una primera idea
acerca del tema central de la asignatura. El segundo capítulo presenta los modelos teóricos
acerca de los comportamientos saludables, así como aquellos que intentan explicar por qué se
adoptan determinadas conductas. El tercer capítulo presenta y desarrolla las fases para el
diseño de campañas y por último, se presentan aquellos ejemplos que se están llevando a cabo
actualmente.
1
PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
Objetivos
• Presentar las bases conceptuales de la promoción de la salud y la prevención de

enfermedades.
• Repasar las referencias históricas que contextualizan el concepto de promoción de la
salud.
• Comprender el concepto de riesgo para la salud y aproximarse a las estrategias de
prevención.
• Conocer el papel del profesional en el diseño y desarrollo de las campañas de promoción y
prevención de la salud.
• Revisar los modelos teóricos que describen la relación entre el comportamiento humano y
la salud.
• Capacitar para el diseño de campañas e intervenciones de promoción y prevención de la
salud.
• Conocer las líneas estratégicas sobre las que actualmente se está interviniendo en
relación con la promoción y la prevención de la salud.
2
Capítulo 1
CONCEPTUALIZACIÓN
DE LA PROMOCIÓN Y
PREVENCIÓN EN SALUD
1.1. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS DE PROMOCIÓN Y

PREVENCIÓN EN SALUD
Los conceptos de promoción de la salud y prevención de la enfermedad remiten a un universo

dedicado a la salud y la intervención sobre la misma, ineludible para cualquier profesional de la
salud. En el presente capítulo se contextualizarán ambas áreas, conjuntamente con conceptos
que son afines.
La promoción de la salud centra su atención en aquellas actitudes y procesos que ayudan a

mejorar nuestro estado de bienestar. La prevención de la enfermedad será aquella área que,
incluyendo la anterior en uno de sus niveles, ayuda a evitar procesos de enfermedad o paliarlos.
Ambos relacionados nos presentan un mapa interesante para el ser humano, vivir con calidad de
vida el máximo tiempo posible. Tal como indicaba Demócrito “Salud piden los hombres a los
dioses en sus oraciones, pero no se percatan de que tienen en sí mismos control sobre ella y en
que, como hacen por su desenfreno lo contrario de lo debido, se convierten en traidores de su
salud por sus propios apetitos”.
Este capítulo tiene como objetivo brindar los elementos teórico-prácticos para poder establecer
la base a la hora de diseñar campañas en ambos niveles, el de promoción y prevención en salud.
3
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN EN SALUD
El primer punto del capítulo está dedicado a definir los conceptos de promoción de la salud y
prevención de la enfermedad. En el primer caso, se define el área, conjuntamente con una
primera aproximación a las estrategias que se utilizan para fomentarla. La prevención de la salud
es presentada con sus diferentes niveles de intervención, ampliamente conocidos como el
primario, el secundario y el terciario, y algunas nuevas propuestas que dibujan un mapa más
amplio en relación con el fomento de la salud.
El segundo punto está dedicado a la perspectiva histórica acerca de diferentes encuentros y

diálogos sobre la promoción de la salud, llevados a cabo desde la OMS a partir de las
conferencias internacionales que se celebran cada tres años, así como algunos documentos
clave en su contextualización.
El tercer punto trata sobre el concepto de riesgo para la salud pues no sólo son las actitudes de
las personas las que la determinarán, sino también factores que pueden modificarla.
El cuarto punto define el papel del profesional de la salud en relación con ambas áreas,
considerando funciones y acciones que puede llevar a cabo.
Establecer unas bases en el estudio de la promoción y prevención en salud es esencial para

poder iniciarse en el diseño de campañas.
1.1.1. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE LA SALUD. ACCIÓN INTERSECTORIAL

VERSUS INTERINSTITUCIONAL
La conceptualización de la promoción de la salud se enmarca en la consideración de la salud

como eje fundamental y objetivo de las políticas de salud pública. Durante décadas el foco de
atención de tales políticas estuvo en la enfermedad hasta que diferentes determinantes
históricos que se presentarán a continuación favorecieron el cambio de éste hacia la salud. La
promoción de la salud se define como (OMS, 1986)1:
La promoción de la salud constituye un proceso político y social global que abarca no

solamente las acciones dirigidas directamente a fortalecer las habilidades y
capacidades de los individuos, sino también las dirigidas a modificar las condiciones
sociales, ambientales y económicas, con el fin de mitigar su impacto en la salud pública
e individual. La promoción de la salud es el proceso que permite a las personas
incrementar su control sobre los determinantes de la salud y en consecuencia,
mejorarla. La participación es esencial para sostener la acción en materia de
promoción de la salud.
El objetivo general de la promoción de la salud sería promover una mejora en la calidad de vida y
salud de las personas, así como de las instituciones y comunidades. Lo que se desprende de la
compleja definición anterior es que en la promoción de la salud estarán implicados los diferentes
1. OMS (Organización Mundial de la Salud) (1998). Promoción de la salud. Glosario. Ginebra: Ed. OMS.
4
estamentos sociales -los que definirán las diferentes políticas-, así como múltiples variables,
señaladas las sociales, las ambientales, las económicas y, hasta las conductuales o ligadas a la
participación comunitaria. Así, la promoción como modelo de intervención nos ofrece muchas
posibilidades, en el nivel local, regional y nacional (Colomer, 2000)2.
La promoción de la salud incluiría dos ejes fundamentales como serían los de disminución de los
riesgos para la salud y la generación de condiciones de vida comunitarias e individuales
saludables. La Carta de Ottawa (OMS, 1986)3 señala diferentes objetivos en la promoción de
salud:
• Construir políticas públicas saludables, lo que sería equivalente a establecer una

legislación y actuaciones con el objetivo de favorecer la salud de la población general. Un
ejemplo sería prohibir fumar en establecimientos públicos, medida cada vez más
extendida.
• Crear ambientes que favorezcan la salud, es decir, establecer los factores
medioambientales que sean buenos para la salud, como por ejemplo disminuir el tráfico
en el centro de grandes urbes para reducir los niveles de contaminación atmosférica.
• Desarrollar habilidades personales aplicadas a mejorar nuestros hábitos de salud. Dentro
de estas habilidades se podrían contemplar la constancia en la práctica del ejercicio físico.

• Reforzar la acción comunitaria hace referencia a aquellas medidas que se llevan a cabo
dentro de un grupo social como establecer un calendario de actividades de salud desde
una asociación de vecinos.
• Reorientar los servicios de salud cambiando el foco de atención exclusivo hacia la
enfermedad e incluir medidas preventivas. Una medida implementada en este sentido
serían los servicios de promoción familiar.
Los objetivos planteados son una primera orientación para establecer medidas de promoción de
la salud.
Considerando la envergadura de los objetivos planteados es lógico plantearse qué institución o

sector tiene la capacidad de desarrollarlos. Con estos objetivos se persigue el mayor impacto
posible a favor de la salud, por tanto, hablamos de medidas que se puedan implementar en el
mayor número de habitantes posible. Esto genera una doble pregunta: ¿Quién y cómo se
desarrollan las medidas básicas de promoción de la salud planteadas por la OMS? A
continuación se intentará responder a esta pregunta.
En el ámbito de la promoción de la salud se habla de dos tipos de intervenciones según el sector

que las desarrolla: la acción intersectorial y la interinstitucional. La acción intersectorial es
aquella en la participan diferentes sectores a favor de la salud comunitaria. Los sectores que
establecen medidas promotoras de salud pueden ser los siguientes:
2. Colomer, C. (2000). Promoción de la salud y cambio social. Barcelona: Ed. Masson.

3. ÍDEM 1.
5
• Sectores políticos formados por los partidos políticos participantes en la toma de

decisiones dirigidas hacia la salud. Partidos gobernantes y de la oposición que establezcan
leyes e iniciativas en pro de este fin.
• Sectores económicos formados por el sector primario, secundario y terciario que producen
lo necesario para que las medidas anteriores puedan ser llevadas a cabo. Así, un agricultor
que cultive frutas y verduras es un sector a favor de hábitos alimentarios saludables; una
empresa que fabrique asientos ergonómicos, ayudará en los hábitos de higiene laboral y,
por último, la atención al cliente de un servicio de salud, propicia que se puedan distribuir
las horas del médico.
• Sectores sociales entre los que destacarían aquellas entidades del tercer sector que
acompañarían las acciones anteriores. Una asociación cuyo programa incluya el enseñar a
los niños higiene bucodental sería un ejemplo dentro de este sector.
En este sentido es importante el poder conocer y dar visibilidad a las estrategias que se
desarrollan desde los diferentes sectores.
Las acciones interinstitucionales, como su nombre indica, serán aquellas que se llevan a cabo
en el entorno de una institución específica. Se puede hablar de macro instituciones o micro

instituciones. En relación con la primera, la OMS es un magnífico ejemplo de una institución
internacional que estudia e implementa medidas de promoción de la salud. Instituciones
específicas centradas en la salud podemos encontrar miles, como por ejemplo una sociedad
estatal de atención a determinada situación de salud.
La forma en que se pueden materializar estas acciones será mediante la participación del
máximo de sectores posibles. Se plantean dos tipos de participación, como serían la social y la
comunitaria.
1.1.2. PARTICIPACIÓN SOCIAL Y COMUNITARIA
La participación social sería un proceso social en el que los agentes sociales, directamente o por
medio de sus representantes, intervienen en la toma de decisiones en todos los niveles de
actividad social y de las instituciones sociales, mediante acciones colectivas, sustentadas en un
proceso educativo, con el fin de lograr la transformación de su realidad, en una superior al
presente (Ministerio de Salud Costa Rica, 2012)4. Indefectiblemente, al hablar de participación
social se debe tener en cuenta los implicados o desarrolladores, la población diana, así como
procesos de implicación y empoderamiento. Los factores sobre los que se debe trabajar para
poder fomentar la participación social serán:
a) Los agentes implicados en las acciones de promoción de la salud, aquellos que han
tenido la idea y planteado una estrategia determinada para su desarrollo.
4. Ministerio de Salud de Costa Rica (2012). Modelo conceptual y estratégico de la Rectoría de la producción social
de la salud. San José (Costa Rica): Ed. Dirección General de la Salud. Ministerio de Salud de Costa Rica.
6
b) La población hacia la que se dirige la acción, la cual debe tener conciencia y/o
motivación suficiente para avanzar hacia la misma.
c) El proceso cognitivo subyacente que incluye implicación y motivación de ambos
participantes, así como capacidad educativa (y de recibir educación), planificadora, de
toma de decisiones, etc.
Es un proceso complejo pero que si tiene éxito, éste será de gran impacto social. El impacto de
los procesos de participación social también es una medida a tener en cuenta, pudiéndose
plantear a partir de la extensión que abarca, la profundidad de la actividad, las modalidades de
acción, el impacto y la sostenibilidad (Mato, 1996)5.
La participación comunitaria es aquella que implica una comunidad en las acciones definidas
anteriormente. La comunidad se define como aquel conjunto de personas que comparten
ciertas características o intereses y que viven en un área geográfica, dentro de una sociedad
mayor (Leahy, Cobb y Jones, 1977) 6 . Los elementos que definen la comunidad, tal como
plantean estos autores, son un grupo de personas; tener características, ideas e intereses
comunes; vivir en una zona geográfica delimitada y, formar parte de una comunidad mayor.
Estos elementos dificultan a la hora de plantear determinadas acciones ya que suponen que se
puedan reunir estas personas en espacio físico y tiempo, y que estén de acuerdo con lo que se
plantea. En la Conferencia de Almá-Atá que se presentará en el siguiente punto, la OMS (1978)7
señala que la participación comunitaria es el proceso mediante el cual los individuos y sus
familias asumen la responsabilidad de su propia salud y bienestar y los de la comunidad y
desarrollan la capacidad de contribuir a su propio desarrollo y al de la comunidad. Esto supone
añadir nuevos elementos a los participantes de estos procesos como son el de responsabilidad
en la propia salud -individual, familiar y comunitaria- y, la expresión de derechos como el de ser
informados, consultados, a negociar, a participar en la toma de decisiones y al veto (Vuori,
1979)8. La participación comunitaria ofrecerá movilización, responsabilidad, autorrealización y
protagonismo a las comunidades implicadas.
1.1.3. DESARROLLO DE LA PROMOCIÓN EN SALUD
Considerando el cómo se desarrolla la promoción de la salud, más allá de la Carta de Ottawa, se

señala en el documento Salud para todos en el siglo XXI (OMS, 1998)9:
• Garantizar la equidad, recortando las desigualdades sanitarias que se presentan

actualmente.
5. Mato, D. (1996). Guía para la evaluación de la participación social en estrategias y programas de salud en el nivel
local. Caracas: s/n.
6. Leahy, K.; Cobb, M., y Jones, M. (1977). Enfermería para la salud de la comunidad. México: Ed. La Prensa
Mexicana.
7. OMS (1978). Declaración de Alma Ata. Kazajstán: Ed. OMS.
8. Vuori, H. V. (1979). Education and the quality of health services. En: Health Policy Educ. 1, 67-96, 1979.
9. OMS (1998). Salud para todos en el siglo XXI. Madrid: Ed. Ministerio de Sanidad y Consumo.
7
• Un ejemplo a analizar serían las políticas de igualdad de género mediante las cuales se
intenta promover un entorno laboral en las mismas condiciones para hombres y mujeres.
Este tipo de actuaciones favorecen a su vez la salud y el bienestar de los/as hijos/as que
podrán contar con el apoyo de ambos progenitores.
• Mejorar la salud en las transiciones vitales pues son momentos por los que pasamos los
seres humanos que desencadenan crisis y cambios a los que adaptarnos. En ocasiones
estas crisis vendrán desencadenadas por factores biológicos (por ejemplo, las hormonas
en la adolescencia) y en otras, psicológicos (por ejemplo, la que se denomina crisis de los
cincuenta). Ambas situaciones merecen atención y seguimiento desde los sistemas
sanitarios.
• Prevenir y controlar las enfermedades y los accidentes promoviendo sistemas sanitarios
eficaces y de calidad, basándose en datos e innovando.
• En este punto se podría hablar de la prevención del ciberacoso en adolescentes, para la
que haría falta un mayor número de estudios, recursos e ideas.
• Desarrollar estrategias de salud intersectoriales pues tal como se ha indicado
anteriormente, en la promoción de salud pueden activarse diversos sectores para los que
haría falta acciones consensuadas y conjuntas. Iniciando una campaña de prevención del

VIH pensemos que haría falta la colaboración de agencias de salud, de asociaciones de
afectados, así como de los medios de comunicación que pudieran ofrecer visibilidad a la
problemática. Ese sería un ejemplo en el que encontramos la colaboración entre tres
sectores aunque normalmente al hablar de salud intersectorial se consideran muchos más
de tres participantes.
• Orientar al sector sanitario hacia resultados de salud significa un cambio en el foco de
atención de la enfermedad y su cura hacia la concepción global de salud expuesta. Parece
un movimiento lógico pero no es fácil cuando la atención sanitaria se ha centrado en la
enfermedad durante siglos.
• Establecer políticas y mecanismos de gestión del cambio, es decir, agentes que tengan
clara la visión expuesta y puedan proponer medidas afines a la misma. En un mundo en el
que prevalece la inmediatez, generalmente las políticas siguen centradas en dar respuesta
rápida a la enfermedad (prevención terciaria). Las políticas de promoción de salud aún no
se consideran prioritarias, se considera que necesitan demasiada financiación y esfuerzo
para pocos resultados.
A partir de los puntos anteriores que reflejan necesidades en la promoción de la salud, se

pueden plantear áreas de intervención y enfoques en la misma.
8
Tabla 1.1. Necesidades/áreas de intervención y su enfoque desde la promoción de salud

(Ministerio de Sanidad y Consumo de España, 2003)10.
Necesidades Áreas de intervención Enfoque desde la promoción de salud
Enfermedades crónicas. Atención centrada en la calidad de vida

Discapacidades. saludable.
Derechos y deberes de los Educación de los pacientes y afectados
Problemas de salud pacientes. centrada en sus expectativas, creencias y
valores dirigida a la asunción de
decisiones responsables.
Oferta de recursos y servicios.
Alimentación. Promover comportamientos saludables.

Actividad física. Facilitar que las opciones saludables sean
Sexualidad. las más fáciles de tomar.
Estilos de vida
Tabaco y otras Modelos socioculturales favorables.
drogodependencias.
Estrés.
Infancia y adolescencia. Favorecer las condiciones para el

Inmigración. desarrollo de la identidad personal y el
Cuidado de personas proyecto de vida.

dependientes. Oferta de recursos y servicios.
Transiciones vitales
Envejecimiento. Modelos socioculturales favorables.
Desarrollar habilidades personales y
sociales: afrontamiento de problemas,
manejo de emociones, comunicación.
Entornos saludables. Facilitar la coordinación intersectorial y el

Escenarios promotores de trabajo en red.
Estrategias
salud. Facilitar el acceso a las personas y grupos
multisectoriales
Equidad y desigualdades en situación de desigualdad.
en salud.
De lo expuesto anteriormente se puede contestar a la pregunta acerca de cómo se interviene

desde la promoción de la salud. La promoción de la salud incluye el consejo y el asesoramiento a
individuos, colectivos, instituciones y comunidades; la educación para la salud; las medidas de
participación comunitaria y por último, las políticas a favor de ésta.
10. Ministerio de Sanidad y Consumo de España (2003). Formación en Promoción y Educación para la Salud.
Informe del Grupo de Trabajo de Promoción de la Salud a la Comisión de Salud Pública del Consejo Interterritorial
del Sistema Nacional de Salud. Madrid: Ed. Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud del
Ministerio de Sanidad y Consumo de España.
9
1.1.4. DEFINICIÓN DE PREVENCIÓN. NIVELES DE PREVENCIÓN
La prevención se define como aquellas medidas destinadas no solamente a prevenir la aparición

de la enfermedad, tales como la reducción de factores de riesgo, sino también a detener su
avance y atenuar sus consecuencias una vez establecida (OMS, 1998) 11. Esta definición
establece diferentes acciones preventivas, como:
• Medidas destinadas a prevenir la aparición de enfermedades, y por tanto, reducir los

factores de riesgo.
• Actuaciones cuya finalidad será la de detener el avance de la enfermedad.
• Acciones dedicadas a atenuar las consecuencias de una enfermedad.
Las medidas preventivas responden al propio desarrollo de las enfermedades. Se considera la

enfermedad como un proceso dinámico en el que intervienen una multitud de factores en su
origen, su desarrollo y su mantenimiento o superación. Así, hay diferentes momentos en los
cuales se puede intervenir preventivamente. La prevención de la enfermedad se desarrolla en
diferentes niveles, como son (Leavell y Clark, 1953)12:

a) Prevención primaria: definida como las medidas orientadas a evitar la aparición de una
enfermedad o problema de salud mediante el control de los factores causales y los
factores predisponentes o condicionantes (OMS, 1998)13. El objetivo fundamental en
este nivel de prevención será el de disminuir las probabilidades de enfermedad, así como
los factores de riesgo que pueden inducirla. Se actúa antes de la enfermedad, en el
período pre-patogénico, por ejemplo mediante actuaciones como la vacunación, la
quimioprofilaxis (administrando fármacos para evitar enfermar) o la educación en salud.
b) Prevención secundaria: tiene como objetivo detectar las enfermedades lo antes posibles,
aunque las manifestaciones clínicas aún no estén presentes o lo estén mediante
síntomas subclínicos. Las acciones dirigidas al diagnóstico precoz serían el cribado,
pruebas de screening y los tratamientos adecuados para los síntomas presentados.
c) Prevención terciaria: se implementará una vez aparezca la enfermedad, con el objetivo de
tratar la enfermedad o paliar los efectos de la misma. Dentro de este nivel de prevención
se contemplan los tratamientos médicos y paliativos, así como la rehabilitación para
favorecer una mejor recuperación del estado de salud.
En la última década se ha añadido un nuevo nivel de prevención, la prevención cuaternaria,

definida como el conjunto de actividades que intentan evitar, reducir y/o paliar el daño
provocado en los pacientes por la intervención médica (Gervàs y cols., 2012)14. Este nivel trata
11. ÍDEM 1.
12. Leavell, H.y Clark, E.G. (1953). Epidemiology and Multicausal. Textbook of preventive medicine. Nueva York:
McGrawHill.
13. ÍDEM 1.
14. Gervàs, J., Gavián, E. Y Jiménez, L. (2012). Prevención cuaternaria: es possible (y deseable) una asistencia
sanitaria menos daniña. En: AMF, 2012;8:312-27.
10
de evitar actuaciones como la sobremedicalización, el síndrome de Ulises y los falsos positivos,

entre otras.
Se ha creado un nuevo concepto, el de la prevención primordial que define aquellas medidas

orientadas a evitar el surgimiento y la consolidación de patrones de vida social, económica y
cultural, que se sabe contribuyen a elevar el riesgo de la enfermedad (Beaglehole y cols.,
1994)15 . La prevención primordial nace con el objetivo de controlar aquellos factores que
puedan ser un riesgo para la salud, lo cual supone un reto mayor pues en ocasiones se
minimizan riesgos o directamente se invisibilizan a favor de otros intereses. En el cuadro a
continuación se puede ver el tipo de actuaciones que se siguen según los diferentes niveles
preventivos, así como la población hacia la cual se dirigen las mismas.
Tabla 1.2. Relación entre niveles de prevención, actuaciones y población diana.
Niveles preventivos Actuaciones Población destinataria
Promoción y protección de la salud.

Primaria Vacunación. Población general
Quimioprofilaxis.
Diagnóstico precoz.
Secundaria Pacientes
Tratamiento.
Tratamiento.
Terciaria Rehabilitación. Pacientes
Cuidados paliativos.
Primordial Políticas públicas sanitarias. Población general
La prevención de enfermedad actúa sobre la población en general planteando actuaciones

específicas según las necesidades de salud de ésta.
1.1.5. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN EN SALUD
La promoción y prevención de la salud están ambas dirigidas a mejorar el nivel de salud

impulsando acciones en la sanidad pública y los servicios de salud. No obstante, plantean
ciertas diferencias a considerar, como las que se presentan en la tabla a continuación.
15. Beaglehole R, Bonita R, Kjellström T. (1994). Epidemiología básica. Washington DC: Ed. Organización
Panamericana de la Salud.
11
Tabla 1.3. Diferencias entre promoción y prevención en salud (adaptado de Hernández, 2010)16.
Variables Promoción de la salud Prevención de la enfermedad
Enfermedad y el riesgo de
Foco de atención Salud.
padecerla.
La promoción de la salud tiene

como objetivos: La prevención de la enfermedad
• Facilitar variables relacionadas tiene como finalidad los siguientes
con salud. puntos:
• Cambiar condiciones y actitudes • Reducir y evitar los factores de
Objetivos de vida insalubres. riesgo de enfermedad.
• Establecer políticas públicas • Disminuir y paliar las posibles
sanitarias. consecuencias de enfermedad.
• Mejorar la salud, el bienestar y la • Evitar que otras personas o
calidad de vida de la población en comunidades puedan enfermar.
general.
Dependen de los diferentes niveles.

Prevención primaria: personas en
A quien van riesgo de enfermar.
Población general.

dirigido Prevención secundaria: enfermos
subclínicos y grupos de riesgo.
Prevención terciaria: enfermos.
Clásicos de la Salud Pública

Interacción entre individuos con su (primaria, secundaria y terciaria);
Modelos ambiente social, cultural, económico énfasis en factores de riesgo,
y político. tamizaje, modelos basados en la
evidencia clínica y rehabilitación.
Agentes de sectores económicos,

Agentes de sectores económicos,
Interventores sociales y políticos.
sociales y políticos.
Profesionales clínicos.
Primaria: medidas incluidas en las

Información y educación para la estrategias para la promoción de la
salud. salud.
Mercadeo social. Secundaria: Pruebas de cribado y
Estrategias
Participación comunitaria y social. screening. Diagnóstico precoz de la
Acciones políticas en sanidad enfermedad.
pública. Terciaria: Tratamiento y
rehabilitación de la enfermedad.
El foco de atención es la variable más evidente pero tal como señala el cuadro, son múltiples las
diferencias aunque el objetivo de ambas será que la población presente una mejor calidad de
vida a lo largo de su vida.
16. Hernández, J. M. (2010). Avances en promoción de la salud y prevención de las enfermedades crónicas en Costa
Rica. En: Rev. costarric. salud pública, 2010, vol.19, n.1, pp. 48-55.
12
1.1.6. OTROS CONCEPTOS AFINES (EDUCACIÓN Y PROTECCIÓN EN LA SALUD)
Existen una serie de conceptos afines en la promoción y prevención en salud, como sería los de
protección y educación.
La protección sanitaria es un derecho que se contempla desde las legislaciones estatales e

internacionales. Este derecho contemplaría el poder mantener el bienestar físico, mental y
social, atención para lograrlo y un medio ambiente que lo promueva. Desde la OMS se señala la
necesidad de abordar esta cobertura universal a la que pudieran acceder todos los individuos en
el ejercicio de su derecho a la salud. La protección sanitaria incluirá la atención primaria y
sanitaria más específica y, el control del medio ambiente (agua, suelo, contaminación, etc.).
La educación para la salud se define como aquella que se aplica a todos los acontecimientos de
la vida de un individuo, un grupo o una colectividad, que influyen en creencias, actitudes o
comportamientos, en lo que se refiere a salud y comprende también todas las situaciones que lo
llevan a alcanzar una salud óptima (OMS, 1969)17. La educación para la salud supone aprender
conceptos, actitudes y habilidades dirigidas hacia la salud. Esta incluye intervenciones a
diferentes niveles, el más básico el individual pero también puede realizarse en grupos y
comunidades. La educación individual sería aquella que se dirige a un individuo concreto, por
ejemplo, indicaciones saludables de una enfermera sobre alimentación. La educación grupal se
basa en el traspaso de información pero también en el efecto añadido del grupo –y la presión
que este puede ejercer-, en favor del cambio. Intervenciones grupales podrían ser de adquisición
de capacidades maternales las cuales facilitarían la salud en los/as niños/as, en la relación de
éstos con sus madres, aumentando así la salud familiar. Por último, la educación comunitaria
engloba acciones de mayor impacto como las que se puedan llevar a cabo en medios de
comunicación.
1.2. PERSPECTIVA HISTÓRICA DE LA PROMOCIÓN DE

LA SALUD
La promoción de la salud proviene originalmente del interés universal e histórico de estar el

máximo de sanos, el mayor tiempo posible. De esta consideración se crean, tal como se ha
mencionado, las políticas y la sanidad públicas, interviniendo éstas de cara al individuo, las
familias, las instituciones y las comunidades.
17. OMS (1969). Sr. Informe Tec., 412, 1969, p. 7.
13
1.2.1. CONSIDERACIONES HISTÓRICAS SOBRE LA SALUD
Históricamente, el interés por promover la salud viene de lejos, momentos en los cuales
inicialmente se creaban mitos y rituales para hacer a las personas sanas. Cada momento ha
tenido una consideración y acercamiento a la promoción de la salud diferente, como ejemplo
(Restrepo, 2001)18:
• La sociedad griega presenta en el Corpus Hippocraticum de Hipócrates una mención a las

hijas de Esculapio (Asklepios) (1250 a.c.) (Dios de la Salud), Panacea (Diosa de la
curación) e Hygea (Diosa del arte de estar sano); Homero pedía una vida larga y una
muerte sin dolor; Platón, salud en general y Epicuro, el gozar de los máximos placeres.
• Los romanos añadieron a la necesidad de salud, el centrarse en las actividades y en la
mente, para favorecerla. En este momento también se empiezan a considerar las
relaciones y el entorno como determinantes del estado de salud, momento en el cual se
realizan grandes obras para conducir agua y con ella la salud a la población general.
• La Edad Media fue época de dificultades en la conservación de la higiene y de la gran
epidemia, la Peste Negra, que acabó con un porcentaje elevado de la población.

• A lo largo del Renacimiento no se realizan grandes avances en este campo con la
excepción del estudio que se lleva a cabo del cuerpo, que presentan grandes autores como
Leonardo Da Vinci, la medicina humanista de Paracelso o los primeros estudios de
epidemiología realizados por Francastoro.
• En el siglo XVII destaca el descubrimiento del microscopio y con este de partículas y
elementos diminutos a observar como las bacterias. El siglo XVIII fue de grandes
planteamientos en la medicina, desde la consideración del paciente de una forma más
integral hasta la ordenación de los hospitales, con figuras como el médico alemán Johann
Peter Frank.
• El siglo XIX se conoce como el del surgimiento de la medicina social, en el cual se realizan
amplios avances en todas las ramas de la medicina y las condiciones sanitarias. Edwin
Chadwick o William H. Duncan fueron protagonistas al intentar cambiar las políticas
sanitarias inglesas.
Se puede observar pues que el interés por la promoción de la salud tiene una amplia historia. La
primera vez que se utiliza el término fue en un folleto de los movimientos citados en el punto
anterior (1835) con el nombre Los medios de promover y preservar la salud, de la serie El
compañero trabajador (Sarrià y Villar, 2014)19.
Henry E. Sigerist (1891-1957) explicita las funciones que debe cumplir la sanidad pública, entre
las que incluirá la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad, así como el
restablecimiento y la rehabilitación del enfermo.
18. Restrepo, H. (2001). Antecedentes históricos de la promoción de la salud. En: Restrepo, H. y Málaga, H. (2001).
Promoción de la salud: como construir vida saludable. Colombia: Ed. Panamerica.
19. Sarrià, A. y Villar, F. (2014). Promoción de la salud en la comunidad. Madrid: Ed. UNED.
14
1.2.2. EL INFORME LALONDE
El informe Lalonde20, con el título específico New Perspective on the Health of Canadians: a
Working Document, fue elaborado por el Gobierno de Canadá, por el Ministerio de Salud y
Bienestar, proponiendo una serie de medidas para la promoción de la salud en el marco de
políticas públicas integrales. Concretamente plantea un modelo teórico, cinco estrategias
básicas y 74 propuestas específicas de acción. El informe habla de dos objetivos en el ámbito de
la salud, como son el sistema de salud pública y la promoción y prevención de problemas de
salud. Para ello plantea la necesidad de responsabilizar a las personas sobre su estilo de vida,
dirigiéndose hacia hábitos más saludables y mejorar las intervenciones más generalistas,
aplicándolas con mayor rigor en segmentos de la población de riesgo. El modelo teórico destaca
en señalar cuatro condicionantes de la salud, como serían: a) la biología humana, b) el medio
ambiente, c) los estilos de vida y, d) el sistema sanitario. El informe determina el porcentaje de
representación de éstos en la salud (Figura 1.1).
Figura 1.1. Factores determinantes de salud del Informe Lalonde (1974).
El informe señala que los problemas de salud tienen que ver en un 73% con el ambiente, los
estilos de vida y las políticas sanitarias que sobre éstos decidan aplicarse, frente al 27% de
nuestra biología.
20. Lalonde M. (1974). A new perspective on the health of Canadians. A working document. Ottawa: Ed. Department
of National Health and Welfare del Gobierno de Canadá.
15
El informe Lalonde tuvo una gran repercusión en las políticas internacionales. En primer lugar, la
Asamblea Mundial de la Salud del 1977 propone como principal objetivo conseguir para el año
2000 que todos los ciudadanos tuvieran una vida social, económica y de salud plena. Asimismo,
denuncian los modelos centrados en la enfermedad, proponiendo la implementación de
modelos de actuación y promoción de la salud desde los factores planteados por el informe. La
OMS adopta esta idea, presentándola en la Conferencia Internacional sobre Atención Primaria
en Salud (APS) celebrada en Alma-Ata (1978), en su informe Salud para todos en el año 2000.
La Declaración que se realizó en Alma-Ata presenta diez puntos de actuación para estados
miembros, como son:
1. Salud estado global: entiende la salud como un estado general biopsicosocial y un

derecho humano fundamental que requiere intervención del individuo y la sociedad en
general.
2. Equidad: resalta las desigualdades en salud existentes entre países desarrollados y
subdesarrollados y la necesidad de igualar las condiciones de salud.
3. Asunto socioeconómico: entiende la salud como un aspecto ligado a aspectos sociales y
económicos, por tanto, señalan la importancia de crear sociedades con libre acceso a los
servicios sanitarios.

4. Derecho: contempla la salud como un derecho y un deber para el individuo y la sociedad,
un aspecto que cuidar en cada persona y nuestro entorno.
5. Responsabilidad del Gobierno: depende del ciudadano, de la sociedad y del Gobierno, el
cual debe garantizar este derecho promoviendo las políticas adecuadas.
6. Atención primaria: una de las aportaciones fundamentales fue la de definir la atención
primaria de salud que cubra necesidades de personas y familias a lo largo de todas las
etapas evolutivas.
7. Componentes de la atención primaria de salud: incluirán la atención a los problemas de
salud, la educación sanitaria, la promoción de una alimentación y nutrición saludables,
unas condiciones de salubridad e higiene adecuadas, la planificación familiar y la
atención materno-filial, la vacunación, la prevención de enfermedades endémicas
locales, el tratamiento de enfermedades y lesiones y el proporcionar los medicamentos
necesarios.
8. Políticas adecuadas: pretende favorecer la aplicación de políticas, estrategias y planes
internacionales, nacionales y locales.
9. Universalidad: plantea la necesidad de aplicar estos preceptos de forma global e
universal.
10. Nivel aceptable de salud para el año 2000.
Una propuesta extensa para la promoción de la salud que generará una de las propuestas más
conocidas acerca de la promoción de la salud, la Carta de Ottawa.
16
1.2.3. LA CARTA DE OTTAWA Y LAS CONFERENCIAS INTERNACIONALES PARA

LA PROMOCIÓN DE LA SALUD
El 21 de noviembre de 1986 se escribe la Carta de Ottawa para la promoción de la salud,

elaborada por la OMS a lo largo de la Primera Conferencia Internacional para la Promoción de la
Salud. Indica que es necesaria la promoción de la salud considerando los diferentes grupos
poblaciones (de mayor y menor riesgo), aportando la comprensión del concepto y los medios
necesarios. Anteriormente ya se han señalado los campos de acción planteados desde ésta,
referentes actuales en la promoción de la salud.
La II Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud dará lugar a las

Recomendaciones de Adelaida (1988) las cuales identifican cuatro áreas prioritarias para la
promoción de la salud, como: a) el apoyo a la salud de las mujeres, b) la alimentación y la
nutrición, c) el tabaco y el alcohol y d) la creación de entornos saludables. Un avance a la
concreción de políticas para la promoción de la salud.
La III Conferencia Internacional sobre la Promoción de la salud, celebrada en Sundvall (Suecia,

1991) recogerá numerosos ejemplos y propuestas para generar ambientes saludables. Pone
énfasis en el desarrollo sostenible, señalando la necesidad de disminuir entornos perjudiciales

para la salud como los conflictos armados, el crecimiento desmesurado de la población, los
hábitos alimentarios erróneos, la falta de medios para la autodeterminación y la degradación de
los recursos del ser humano.
La IV Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud conocida como Conferencia de

Yakarta (1997) analiza el éxito de las medidas propuestas e implementadas a lo largo de las
décadas anteriores. A lo largo de esta se proponen nuevas líneas de actuación:
• Promover la responsabilidad social en políticas y acciones para la promoción de la salud.

• Resaltar la capacidad de comunidades e individuos en la promoción de la salud.
• Expandir y consolidar relaciones entre países para la promoción de la salud.
• Aumentar las inversiones socioeconómicas en la promoción de la salud.
• Asegurar medios y recursos para la promoción de la salud.
Esta supone un cambio en los actores señalados para la promoción de la salud, implicando
autoridades sanitarias internacionales, nacionales, regionales, autoridades de otros sectores,
medios de comunicación y entidades del tercer sector.
La V Conferencia Internacional para la Promoción de la Salud se celebró en México en el año

2000, dedicada a la valoración y ampliación de la implementación de los cinco puntos
señalados en la conferencia anterior y da lugar a un compromiso mayor, la firma de una
declaración ministerial, la Declaración de México.
17
La VI Conferencia Internacional para la Promoción de la Salud (Yakarta, 2005) cuenta con

políticos y profesionales de la salud pública, señalando nuevos retos y desafíos como la
implementación de los programas en todo tipo de instituciones, por ejemplo las corporativas y
las comunitarias.
La VII Conferencia Internacional para la Promoción de Salud de Nairobi (2009) fue una llamada
para la acción gubernamental, así como de medidas de urgencia, lo que denominaron las metas
de desarrollo del milenio. El objetivo es disminuir las desigualdades en relación a la salud y los
recursos para el bienestar.
La VIII Conferencia Internacional para la Promoción de la Salud (Helsinki, 2013) señala la

necesidad de salud en todas las políticas y promueve el intercambio de experiencias entre los
120 países presentes, las dificultades que se han encontrado en estas décadas y nuevas
reformas para la atención primaria en salud.
Por último, la IV Conferencia Internacional para la Promoción de la Salud, en Shanghái (2016),

tuvo los siguientes objetivos:
• Concienciar acerca de la importancia de la promoción de la salud y planificar una agenda

para el 2030.
• Implementar las medidas que ya han tenido éxito en diferentes países para el logro de la
promoción de salud.
• Comprender de qué manera agilizar los logros en promoción de salud.
El futuro de la promoción de la salud incluiría crear marcos teóricos y un lenguaje común a los
profesionales expertos del ámbito, así como un conocimiento más generalizado; trabajar en pro
de las alianzas y el trabajo colaborativo a nivel mundial; incorporar de forma global la
comprensión positiva y multifactorial de la salud; ir incorporando actores en pro del cambio y un
enfoque multimétodo y basado en la evidencia.
1.3. EL CONCEPTO DE RIESGO PARA LA SALUD Y LAS

ESTRATEGIAS DE PREVENCIÓN
La definición factor de riesgo incluye diferentes acepciones, como (Sjöberg y Drotz-Sjöberg,

1997)21:
 Posibilidad de pérdidas, de lesiones, de desventajas o de destrucción.

 Alguien o algo que produce o sugiere una situación riesgosa o una posibilidad adversa: un
elemento o factor peligroso más frecuentemente citado con calificativos para indicar el
grado o tipo de peligro.
21. Sjöberg, L. y Drotz-Sjöberg, B.M. (1997). Radiation and society: comprehending radiation risk. En: Seguridad
Radiológica;15(2).
18
 Posibilidad de pérdida o de peligro para el objeto o el asegurado cubierto por el contrato:

a) El grado de posibilidad de dicha pérdida.
b) Monto en riesgo.
c) Persona o cosa que a juicio del asegurador resulta peligrosa.
d) Una situación riesgosa para lo asegurado proveniente de una causa o de una fuente
especificada.
 El producto del monto que podría perderse por la probabilidad de perderlo, comparado
con la expectativa.
Los factores de riesgo en salud se han definido como probabilidades de que se produzca
traumatismo o lesión o consecuencias –cuando ya se ha producido el daño-. En el contexto de la
prevención en salud se considerará como aquella característica o circunstancia detectable de
una persona o grupo de personas asociada con la probabilidad de estar especialmente
expuesta a desarrollar o padecer un proceso mórbido. Sus características se asocian a un cierto
tipo de daño a la salud y pueden estar localizados en individuos, familias, comunidades y
ambiente (Senado, 1999)22.
El interés por el conocimiento y el estudio de los factores del riesgo ha sido histórico y ha ido
aumentando en las últimas décadas. Conocer la relación entre ciertos factores y las
enfermedades es un elemento esencial para prevenirlas. Si se confirma que existe cierta
relación entre las ondas electromagnéticas de aparatos electrónicos con el insomnio, podríamos
empezar a pensar medidas para evitar tal tipo de trastornos. Estos estudios se iniciaron
intentando buscar correlaciones entre factores medioambientales y salud o enfermedad. Por
tanto, los factores de riesgo son un elemento esencial para la prevención de enfermedades,
lesiones y traumatismos.
1.3.1. PROCESO PARA DETERMINAR FACTORES DE RIESGO
Poder generalizar correlatos tiene su complicación, por lo que para determinar un factor de
riesgo se sigue un proceso, como el que se expone a continuación (OMS, 2002)23.
• Determinar el peligro: supone en primer lugar definir el daño que se ha producido. Se ha

definido peligro como aquella propiedad inherente que aparece tras cierto nivel de
exposición. Por ejemplo, digamos que en una población se detecta el desarrollo de
lesiones dermatológicas con afectación del sistema respiratorio. Las estadísticas y
epidemiología ayudarán a definir el peligro.
• Evaluación de la exposición: este sería el punto en que se recaba la información de qué
factores pueden estar implicados en cada uno de los casos. Siguiendo el ejemplo anterior,
22. Senado J. (1999). Los factores de riesgo. En: Revista Cubana de Medicina General Integral. 1999, 15(4).
23. OMS (2002). Informe para la salud en el mundo en el 2002. Reducir los riesgos y promover una vida sana. Suiza:
Ed. OMS.
19
se observaría el medioambiente de las personas expuestas por ejemplo el nivel de ciertos

elementos en el aire; las características del agua ingerida o de los cambios que se hayan
podido dar alrededor de estas personas.
• Evaluación de dosis y respuesta: una vez se da el daño o lesión se determinará el grado en
que determinadas dosis producen una respuesta específica. Si hablamos de problemas
dermatológicos y respiratorios, se podrían implementar dosis de medicamentos o de
cambios en el ambiente, para observar posteriormente la respuesta que se produce en los
individuos.
• Características del riesgo: el riesgo se mide y se evalúa a partir de determinados
elementos, como son:
 La prevalencia de riesgo, entendida como el porcentaje de población que ha estado
expuesta a determinado riesgo.
 El riesgo relativo como el porcentaje de un resultado sanitario adverso en personas
expuestas a determinado riesgo.
 El riesgo atribuible poblacional que sería el porcentaje de enfermedad existente en una
población.
 La carga atribuible que sería el porcentaje de morbilidad o traumatismo debido a la

exposición a un factor.
 La carga evitable sería el porcentaje de morbilidad o traumatismo debido a la
exposición a un factor que puede evitarse.
La evaluación del riesgo se lleva a cabo mediante comparaciones estandarizadas, análisis de los
factores de protección, observaciones de las distribuciones de exposición de la población y
evaluación de la carga evitable y atribuible.
La base del estudio de los factores de riesgo se puede resumir en su definición (causas que
producen determinados efectos), su cuantificación (en qué grado) y su caracterización (cómo
ocurre).
Los factores de riesgo abarcan una variedad muy amplia de posibilidades y son específicos de
cada entorno y/o circunstancias. Por poner un ejemplo, en el entorno laboral se habla de seis
tipos de factores de riesgo como son los relacionados con el ambiente de trabajo (microclima),
los contaminantes del ambiente (físicos, químicos o biológicos), los de insalubridad local o
ambiente deficiente, los de carga física (psicosocial o disergonómico), los psicosociales (estrés)
o los productores de inseguridad (mecánica, física o química, por procedimientos peligrosos, por
el tipo de instalaciones o por un orden y/o aseo deficientes).
20
1.3.2. EL GLOBAL BURDEN DISEASE STUDY
La OMS realiza el Global Burden of Disease Study el cual ofrece una visión general de la
situación mundial de salud mediante mediciones acerca de la carga de morbilidad y mortalidad
de las principales enfermedades. El GBD se empezó a realizar en los años noventa, colaborando
en este, múltiples instituciones y profesionales. En el último informe GBD del 2015 se señala
una disminución del VIH en zonas de África subsahariana; el aumento de la mortalidad en
lugares de conflicto como Siria; disminución de la mortalidad por enfermedades infecciosas,
malnutrición o fallecimiento de niños y, aumento de problemas de adicción al tabaco, el alcohol y
otras drogas, entre muchos otros indicadores. La propia OMS señala que entre los factores de
riesgo más importantes cabe citar la insuficiencia ponderal, las prácticas sexuales de riesgo, la
hipertensión, el consumo de tabaco y alcohol, el agua insalubre, las deficiencias del
saneamiento y la falta de higiene (OMS, 2016)24.
En la definición de campañas de prevención se plantean los factores de riesgo, los factores de

protección y las medidas que se pueden establecer para disminuir y/o eliminar los primeros y
fomentar los segundos.
El estudio de los factores de riesgo es útil en tanto que éstos pueden ser modificados por la
persona o alguna forma de intervención, disminuyendo así las probabilidades de desarrollar una
enfermedad o lesión específica.
1.4. PAPEL DEL PROFESIONAL EN LA PROMOCIÓN Y

PREVENCIÓN DE LA SALUD
La promoción y prevención de la salud implican diferentes actores promotores. Encontraremos

material que remarca la función del médico, de enfermería, del fisioterapeuta y de muchos otros
profesionales de la salud. De hecho, inicialmente se puede pensar que ambas son áreas
exclusivas de profesionales de la salud, lo cual está muy alejado de la realidad. Cuando se habla
de participantes en la promoción y prevención encontramos la población diana de destino
(aquellos sobre los que se realizará la intervención) y profesionales de muy diferentes ámbitos,
como por ejemplo el social, el sanitario o el político.
De forma general el profesional dedicado a la promoción de la salud deberá (Ministerio de

Sanidad y Consumo de España, 2003)25:
• Ser capaz de identificar y comprender las necesidades en salud desde una perspectiva
biopsicosocial y de salud positiva.
• Ser capaz de trabajar en equipo para desarrollar iniciativas de promoción de salud y saber
reconocer la complementariedad de la multiprofesionalidad.
24. OMS (2016). Factores de riesgo. Disponible en: http://www.who.int/topics/risk_factors/es/

25. ÍDEM 10.
21
• Desarrollar capacidades de comunicación en relación con otros profesionales de la

comunidad con la que trabaja y con los gestores y directivos de su institución.
• Tener capacidad para negociar objetivos y estrategias de promoción de salud, saber tomar
decisiones conjuntamente y buscar la implicación y la participación de los colectivos
interesados.
• Desarrollar un enfoque capacitante, en relación con los usuarios y no profesionales, que
facilite el empoderamiento de los grupos y colectivos interesados.
• Capacidad para programar intervenciones sostenibles y realistas al contexto social e
institucional donde se desarrollan.
• Desarrollar una cultura de mejora continua de la promoción de salud integrando los
modelos de buena práctica y los sistemas de evaluación en las intervenciones de
promoción de salud.
• Asesorar y desarrollar la abogacía en favor de la salud tanto a nivel local como
institucional.
• Capacitarse para el trabajo intersectorial: compartir distintos lenguajes, espacios,
organizaciones, puntos de vista distintos y complementarios en programas y planes de

corresponsabilidad compartida.
Teniendo en consideración lo expuesto, el profesional de la promoción y prevención en salud

debe mostrar capacidad de estudio y conocimiento de las mismas, así como de la población
susceptible de atenderse y, habilidades de trabajo en equipo, tanto a nivel local como
internacional.
El psicólogo será uno de los profesionales de referencia en relación con la promoción de la salud
y prevención de la enfermedad. Las aportaciones del psicólogo irán en la línea de identificar,
describir e intervenir sobre factores biopsicosociales que influyan en éstos.
El profesional deberá responder a diferentes objetivos, como:
• Desarrollar una amplia comprensión de las áreas de promoción de la salud y prevención

de la enfermedad, iniciado en este capítulo y a continuar en los posteriores.
• Conocer los servicios sanitarios de alta calidad, así como los diferentes programas
desarrollados que se hayan mostrado eficaces.
• Fomentar la adquisición de conocimientos, habilidades y actitudes generales en el área de
salud, así como específicas de procesos de salud y enfermedad concretos.
• Promover la definición de programas y de diferentes acciones promotoras y/o preventivas
en salud.
• Capacitar en el estudio de la comunidad diana y las personas y/o grupos de riesgo.
22
El listado anterior presenta tres competencias profesionales básicas a adquirir: conocimientos

teóricos, acciones prácticas y, habilidades o competencias profesionales. Los conocimientos
teóricos básicos a integrar son los de:
a) Promoción de la salud: conceptualización y antecedentes históricos.

b) Prevención de la enfermedad: definición y niveles de intervención.
c) Educación y protección de la salud.
d) Introducción a la epidemiología.
e) Evaluación conductual.
f) Intervención en psicología de la salud y enfermedad.
En relación con las acciones prácticas, es necesario conocer y aplicar tres tipos de contenidos, el
relacionado con la evaluación conductual, la intervención en psicología de la salud y otras
herramientas, como las que se presentan en la asignatura de diseño de campañas.
Las competencias profesionales con las que debe contar el psicólogo profesional de la
promoción y prevención en salud serían:
• Interés en adquirir conocimiento e ir formándose en función de las necesidades.

• Capacidad de acercamiento a nuevos escenarios y de buscar soluciones frente a los
mismos.
• Habilidades de investigación de las realidades sanitarias.
• Trabajo en equipo.
• Posibilidad de adaptarse a personas y/o entornos diferentes.
• Capacidad de elaboración, diseño, planificación y gestión de proyectos, programas, planes
y campañas.
• Desarrollar estilos de vida saludables en uno/a mismo/a y los demás.
• Poder utilizar estrategias de incidencia política, dominar comunicación con diferentes
medios.
• Habilidades de gestión de participación comunitaria.
• Saber dónde buscar y cómo movilizar recursos.
• Conocer propuestas de evaluación a lo largo de las diferentes fases del proceso.
El psicólogo tendrá un papel fundamental y protagonista en el diseño y la ejecución de

campañas de promoción de la salud y prevención de la enfermedad por sus conocimientos y
habilidades.
23
24
Resumen
25
26
Capítulo 2
COMPORTAMIENTO HUMANO Y
SALUD. MODELOS TEÓRICOS
2.1. MODELOS EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO

RELACIONADO CON LA SALUD
Los modelos que se presentan en este capítulo pretenden dar respuesta a la siguiente pregunta
“¿Qué mueve a las personas a adoptar hábitos de vida saludables?”. Esta pregunta se
enmarcaría en el concepto de salud desde una visión global y positiva, considerando que
muchas de las enfermedades que se han padecido y/o se vienen padeciendo se podrían
prevenir cambiando ciertos hábitos o actitudes. Un ejemplo se podría observar en la alta
prevalencia de diabetes relacionada con un aumento del consumo de azúcares y grasas
saturadas. El problema, siguiendo el ejemplo anterior, sería el cómo convencer a las personas a
seguir ciertos hábitos dietéticos e incluso, yendo un paso más allá, de iniciar una dieta.
Las personas conocemos los riesgos, las probabilidades de enfermar, y seguimos manteniendo
estos hábitos. Para explicar el porqué del mantenimiento o, por el contrario, del cambio de
hábitos y actitudes, se han dado diversas explicaciones (Bermúdez, 2008)1:
a) Características de la personalidad, siendo estos rasgos más o menos estables que nos
predisponen hacia ciertas formas de comportarse.
1. Bermúdez, J. (2008). Personalidad procesos psicológicos y conducta de salud. En: J. Bermúdez, A.M. Pérez. y P.
Sanjuán, P. (Eds). Psicología de la personalidad: teoría e investigación (Vol. 2). Madrid: Ed. UNED.
27
COMPORTAMIENTO HUMANO Y SALUD. MODELOS TEÓRICOS
b) Procesos cognitivos, afectivos, motivacionales y volitivos, que facilitaran o dificultaran las

conductas hacia la salud. Es decir, pensamientos, emociones, motivaciones y voluntad
que nos dirigirán a promover conductas saludables y a evitar las de riesgo.
De los puntos anteriores se deduce que existen múltiples factores psicológicos, además de las
situaciones o contextuales y los sociales, implicados en el proceso de tomar este tipo de
decisiones, por lo que los cambios de conducta serán complicados de explicar y generar.
El primer punto del capítulo expone los modelos que intentan explicar qué factores psicológicos
promueven conductas de salud. En éste se hablará de creencias implícitas en esta ecuación, de
comparativas sociales, de personalidad, de motivación o de aprendizaje, como variables
implicadas.
En el segundo punto se plantean aquellos modelos que incluyen contenidos sociales pues el
interés será llegar al máximo de personas posibles pues cambiar el comportamiento individual
en relación con la salud sería complicado y muy costoso.
La promoción de la salud y la prevención de la enfermedad empiezan en el ambiente, siguen en

el cuerpo pero también implican la participación del individuo actuando (Ribes, 1990)2, por

tanto comportamiento y personalidad serán determinantes en ambas áreas.
Los modelos explicativos de comportamientos relacionados con la salud se han venido

desarrollando desde hace décadas considerando la importancia, a grandes rasgos, de las
creencias individuales, el procesamiento de la información, las emociones, las motivaciones y la
intención.
Los modelos que se describirán provienen de la psicología de la salud y la psicología social, con
aspectos interesantes que ayudan en la elaboración de un mapa mental sobre qué aspectos
podemos tener en cuenta para promover ciertos cambios. Los modelos que se desarrollarán a
continuación serán:
• Teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein 1975, 1980).

• Modelo de creencias de salud (Becker y Maiman, 1975).
• Teoría cognitiva social y autoeficacia (Bandura, 1977, 1980, 1982, 1997).
• Modelo de sistemas autorreguladores (Leventhal, Meyer y Neréz, 1980).
• Teoría sobre la motivación de protección (Prentice- Dunn y Rogers, 1986).
• Teoría de la conducta planificada (Ajzen, 1991).
• Modelo transteórico de Prochaska (Prochaska y DiClemente, 1992).
• Teoría de la utilidad subjetiva esperada (Ronis y Harel, 1989).
2. Ribes, E. (1990). Psicología y salud. Un análisis conceptual. Barcelona: Ed. Martínez Roca.
28
La información de cada uno de estos modelos aportará elementos que serán especialmente
útiles de cara al diseño de campañas de salud.
2.1.1. TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA (AJZEN Y FISHBEIN 1975, 1980)
La Teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein 1975, 1980)3 es un modelo que considera la
relación entre las actitudes, convicciones e intenciones individuales, conjuntamente con la
presión que ejerce sobre éstos la sociedad en su conjunto. Si consideramos un propósito como
el dejar de fumar, no sólo será importante nuestra implicación en el proceso sino también el de
nuestro entorno, ya que rodeados de fumadores y campañas de apología del tabaquismo, será
más difícil que consigamos dejarlo.
La propuesta de estos autores se basa en que las acciones que llevamos a cabo a favor de
nuestra salud están determinadas por nuestra manera de razonar, la cual se genera a partir de
una manera específica de procesar la información que nos llega. La información que permitirá el
activarnos puede ser de tres tipos, como son la cognitiva, la afectiva y la conductual.
a) La información cognitiva incluye conocimientos generales, así como toda aquella que
hayamos recabado de otras personas y de nuestra experiencia. Por poner un ejemplo,

sabiendo que el ejercicio físico es bueno para la salud, este tipo de información incluiría
la diferencia entre ejercicio aeróbico y anaeróbico, los efectos de cada uno en la salud,
programas de aeróbic que estén llevando a cabo conocidos y nuestra experiencia con
este tipo de ejercicios.
b) La información afectiva será aquella en la que intervienen sentimientos y emociones. Por
ejemplo, la vivencia desagradable de una clase de aeróbic, haciéndonos sentir que no
conseguimos llegar al nivel, lo cual nos produce tristeza y sensación de fracaso,
determinará que nos decidamos por otro tipo de actividad física que no la anterior.
c) La información conductual será la que se deriva de nuestra acción, a lo largo del proceso
y como resultado. Si añadimos a las emociones anteriores, el haber visto que nuestra
conducta no producía los resultados esperados tras dos sesiones, definitivamente, nos
distanciaremos del seguimiento de clases de aeróbic.
Partimos de información para generar una creencia y es la fuerza de ésta la que determinará la
acción. Hablan de tres tipos de creencias, como son las descriptivas (provenientes de la
observación y experiencia directas), las inferenciales (generadas a partir de probabilidades y/o
evaluaciones) y las informacionales (recogidas de fuentes externas).
3. Ajzen, I., y Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research.
Addison-Wesley.
- (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Ed. Prentice Hall.
29
A medida que nos movemos de la conducta a la intención, de la intención a la actitud hacia la

conducta y la norma subjetiva y de estos dos componentes a las creencias subyacentes,
podemos obtener una comprensión mayor de los factores que determinan la conducta (Ajzen,
1996)4. El modelo que recoge lo expuesto se muestra a continuación en la figura 2.1.
Figura 2.1. Modelo de la Teoría de la Acción Razonada (Ajzen y Fishbein, 1975).

El interés principal para cambiar conductas será conocer las intenciones de las personas,
influenciadas por componentes individuales y sociales.
2.1.2. MODELO DE CREENCIAS DE SALUD (BECKER Y MAIMAN, 1975)
El Modelo de creencias de salud (Becker y Maiman, 1975)5 promulga la existencia de cuatro

variables psicológicas implicadas en las conductas de salud, como son:
1. Vulnerabilidad percibida, sería la percepción que la persona tiene respecto a sus

probabilidades de enfermar. Por ejemplo, difícilmente una persona joven se sentirá
vulnerable ante enfermedades de tipo reumatoide, más comunes en gente mayor. Por el
contrario, un hombre alrededor de los cincuenta años se percibirá vulnerable a la hora de
desarrollar problemas de próstata.
2. Gravedad percibida es el conocimiento y/o conciencia acerca de las consecuencias que
tendría o tendrá una determinada enfermedad sobre nosotros. Al recibir un diagnóstico
de tumor se activa el conocimiento que tengamos acerca de la gravedad del cáncer,
independientemente que tras la palabra tumor haya la indicación médica que pudiera ser
un proceso benigno.
4. Ajzen, I. (1996). The social psychology of decision making. En: E. T. Higgins & A. W. Kruglanski (Eds.), Social
psychology: Handbook of basic principles (pp. 297-325). Nueva York: Guilford Press.
5. Becker, MH. y Maiman, L. (1975). Sociobehavioral determinants pf compliance with health and
medical recommendations. En: Medical Care, 13, 10-24.
30
3. Beneficios percibidos de desarrollar una determinada conducta a favor de nuestra salud.

El dejar de fumar es una conducta que producirá efectos positivos en poco tiempo, como
sería el verse capaz de subir una escaleras sin perder el aliento. Por ello, cuantos
mayores beneficios y en menor tiempo se perciban, más fácil será de desarrollar una
conducta saludable.
4. Barreras percibidas para el desarrollo de determinadas conductas. Un ejemplo a la hora
de dejar de fumar podrían ser la abstinencia física o la existencia de múltiples espacios
y/o situaciones asociadas a fumar.
Además de estos componentes, consideran necesario la existencia de un disparador que

generará la puesta en marcha de las anteriores, lo que denominan una clave para la acción. Las
claves de acción pueden ser internas (por ejemplo, empezar a perder capacidad respiratoria y
sentir la necesidad de dejar de fumar) o, externas (participar en un grupo de ayuda mutua para
dejar el alcohol).
En resumen, se podría decir que las conductas de salud están determinadas por dos tipos de
variables (Rosenstook, 1960)6:
• Una predisposición psicológica del individuo (vulnerabilidad y gravedad percibida).

• El análisis de la conducta a realizar (beneficios y barreras percibidas).
La combinación de variables individuales, así como de un análisis de la conducta a realizar,

determinará si se avanza o no hacia ésta. La combinación para una mayor implicación en
conductas de salud sería de alta vulnerabilidad, con consideración de graves consecuencias, un
alto beneficio y bajo coste.
2.1.3. TEORÍA COGNITIVA SOCIAL Y AUTOEFICACIA (BANDURA, 1977, 1980,

1982, 1997)
La Teoría cognitiva social y autoeficacia (Bandura, 1977, 1980, 1982, 1997) 7 surge de la
necesidad de comprender la implicación de variables sociales, cognitivas y de expectativa, en el
desarrollo y la conducta del individuo. Considera dos tipos de factores determinantes para la
conducta, los externos -provenientes de la observación y el medio-, y los internos. Los factores
internos que regularían la conducta serían las expectativas del individuo, pudiendo manifestarse
estas de tres formas diferentes: expectativas respecto a la situación, expectativas respecto al
resultado y expectativas de autoeficacia, que se refiere a la creencia que tiene una persona de
6. Rosenstock, I.M. (1060). What research in motivation suggests for public health. En: A J Public Health 1960; 50:
295-301.
7. Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
- (1980). Gauging the relationship between self-efficacy judgment and action. En: Cognitive Therapy and
Research, 4, 263-268.
- (1982). Self- efficacy mechanism in human agency. En: American Psychologist, 122-147.
- (1997). Self-efficacy: The exercise of Control. New York: Freeman.
31
poseer las capacidades para desempeñar las acciones necesarias que le permitan obtener los
resultados deseados (Bandura, 1995) 8 . Las expectativas de autoeficacia son las que se
relacionarían con las conductas de promoción de la salud y prevención de riesgos y enfermedad.
Estas son determinantes pues actúan favoreciendo la confianza de la persona en que podrá salir
de la situación de estrés y activan a la persona cognitiva y motivacionalmente, es decir, generan
una elevada intención de cambio.
Las expectativas de eficacia y autoeficacia motivan a la persona a elegir determinados

comportamientos, por ejemplo, regulando el que la persona pueda dejar atrás hábitos poco
saludables o aumentando las conductas saludables. Por tanto, modificando la autoeficacia,
haciendo que el individuo tenga mayor confianza en que puede cambiar y en sus propias
capacidades, tendrá una gran influencia en la conducta de salud.
2.1.4. MODELO DE SISTEMAS AUTORREGULADORES (LEVENTHAL, MEYER Y

NERÉZ, 1980)
El Modelo de sistemas autorreguladores (Leventhal, Meyer y Neréz, 1980)9 plantea que las
personas funcionan como sistemas autorreguladores. Esto quiere decir que el mismo individuo

evalúa su situación actual de forma continuada para preservar al máximo su salud. En el caso de
aparecer una enfermedad, el individuo generará una idea de esta, así como de la amenaza que
supone, creando a partir de esta imagen las debidas estrategias de afrontamiento y
comportamiento. Asimismo señalan que además de esta imagen de la enfermedad y su
afrontamiento, se pondrá en marcha un segundo sistema, el emocional. Ambos sistemas se
interrelacionarán e influenciarán mutuamente. Al igual que el Modelo de Creencias de Salud,
también consideran que el proceso de autorregulación estará determinado por estímulos
disparadores -internos y/o externos-. Por tanto, a la hora de ver qué podemos hacer para
aumentar conductas de salud, se deberá analizar:
• La representación que la persona mantiene del problema y sus consecuencias

(enfermedad), y las estrategias que se ponen en funcionamiento para afrontar la
enfermedad.
• Las emociones que se derivan de esta experiencia y los recursos para su manejo.
La siguiente figura expone los diferentes componentes del modelo presentados en los puntos
anteriores.
8. Bandura, A. (1995). Self-Efficacy in changing societies. New York. Cambridge University Press.
9. Leventhal, H., Meyer, D. y Nerenz, D.R. (1980). The common sense representation of illness danger. En: S.
Rachman (Ed.): Contributions to Medical Psychology, vol. 2 (pp. 7-30). New York: Pergamon Press.
32
Figura 2.2. Representación del modelo de sistemas autorreguladores

(Leventhal, Meyer y Neréz, 1980).
Analizando un problema de salud como la falta de ejercicio físico, para promover la conducta
contraria, se debería proporcionar información suficiente como para generar una representación
de dicho problema y potenciar la experiencia emocional (por ejemplo, una práctica ligera y
motivante). En los gimnasios ya se potencian las estrategias de planes de actividad -facilitando
así el componente práctico-, pudiendo añadir alguna actividad de análisis emocional (por
ejemplo, tomar conciencia de las emociones positivas y negativas que nos produce hacer
ejercicios y de qué manera podríamos regular las negativas).
Aplicando este modelo se podría hablar de estrategias de regulación para adaptar nuestra salud
a las diferentes circunstancias físicas, de desarrollo y/o ambientales. Siguiendo la analogía de la
mecánica del automóvil sería poner énfasis en la necesidad continua de una puesta a punto.
2.1.5. TEORÍA SOBRE LA MOTIVACIÓN DE PROTECCIÓN (PRENTICE-DUNN Y

ROGERS, 1986)
La Teoría sobre la motivación de protección (Prentice- Dunn y Rogers, 1986)10 parte de la

consideración que el individuo está expuesto a determinados estímulos, los externos (ambiente)
y los internos (intra e interpersonales). La información externa e interna convergen para
influenciar al individuo en pensamiento y a la hora de tomar decisiones. El individuo se planteará
a partir de estos, dos tipos de procesos: la valoración de amenaza y las estrategias disponibles,
10. Prentice-Dunn, S. y Rogers, R. (1986). Protection motivation theory and preventive health: Beyond the health
belief model. En: Health Education Research, 1, 153-161.
33
mediatizadas ambas por el miedo a las posibles consecuencias subyacentes (para uno/a
mismo/a y los demás). Este miedo sería una variable que nos llevaría a mecanismos de
autoprotección, de evitación del daño. El miedo es una variable interviniente adicional entre
estas percepciones y el nivel de evaluación de la amenaza; si un individuo percibe que es
vulnerable a una amenaza seria para su salud, se activan altos niveles de miedo que
incrementan la motivación para realizar un comportamiento protector (Norman, Boer & Seydel,
2005)11. Tras este procesamiento, la persona generará los siguientes componentes:
a) Vulnerabilidad percibida, compuesta por la sensación de fragilidad y predisposición hacia

cierta amenaza.
b) Severidad percibida sería el grado de amenaza que se considera.
c) Percepción de la eficacia de respuesta, tiene que ver con las respuestas generadas hasta
el momento o las que se valore de aplicar.
d) Percepción de autoeficacia y confianza en los propios recursos.
e) Coste percibido de las acciones a emprender, valorando desde éste el esfuerzo que
reclamará o el tiempo, entre otros.

El conjunto de estos procesos se realizan de forma simultánea y generarán dos tipos de
respuestas (Floyd, Prentice- Dunn y Rogers, 2000)12:
• Respuesta adaptativa positiva y dirigida hacia el cambio.

• Respuesta no adaptativa o de afrontamiento negativo.
La motivación hacia el cambio estará determinado por una evaluación elevada de amenaza y de
contar con las estrategias adecuadas para afrontarlo. Por el contrario, una elevada amenaza y la
percepción de contar con pocas posibilidades de respuesta, disminuirá nuestra motivación hacia
la acción.
11. Norman, P., Boer, H. y Seydel, E. (2005). Protection motivation theory. En M. Conner & P. Norman, Predicting
Health Behaviour. Nueva York: Open University Press.
12. Floyd, D.L.; Prentice-Dunn, S. y Rogers, R.W. (2000). A Meta-Analysis of Research on Protection Motivation
Theory. En: Journal of Applied Social Psychology, 30 (2), pp. 407-429.
34
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA COMPORTAMIENTO HUMANO Y SALUD. MODELOS TEÓRICOS
Figura 2.3. Teoría de la motivación a la protección (Rogers, 1975; 1983).
Esta teoría se ha utilizado para el desarrollo de estrategias de comunicación persuasiva y como

un modelo predictivo en relación con comportamientos saludables (Norman, Boer & Seydel,
2005)13.
2.1.6. TEORÍA DE LA CONDUCTA PLANIFICADA (AJZEN, 1991)
La Teoría de la Conducta Planificada (TCP) relaciona tres conceptos claves que influyen en la
conducta humana: las actitudes, las normas –subjetivas o morales y descriptivas- y el control. Se
ha demostrado que actitudes generales y rasgos de personalidad están implicados en la
conducta humana, pero que su influencia puede observarse en categorías de conducta (Azjen y
Fishbein, 1980)14.
La hipótesis central de la TCP es que la conducta saludable de las personas se puede explicar a
partir de una serie de factores individuales que juegan un papel importante en su predicción y en
la explicación de la conducta humana (Ajzen, 1988)15. Asimismo, sostiene que la conducta del
sujeto puede ser pronosticada a partir de la intención conductual y de la percepción que el
propio sujeto tiene sobre su capacidad de controlar su conducta (control conductual percibido).
Por su parte, la intención conductual depende directamente del control conductual percibido, de
13. ÍDEM 11.

14. ÍDEM 3.
15. Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Inglaterra: Open University Press.
35
las actitudes del sujeto y de la norma subjetiva (la norma subjetiva es la presión social que el
sujeto percibe a favor o en contra de dicha conducta).
Por tanto, los factores que conforman la TCP serían las actitudes, la norma subjetiva y el control
conductual percibido en la predicción de la intención, que pueden variar en función de variables
tales como las situaciones o conductas que se estudien o en función de la población estudiada
(Ajzen y Driver, 1992)16. Así, los principales constructos que presenta la TCP son los siguientes:
1. Intención, definida como aquel factor motivacional que influencia el comportamiento, es

decir, el esfuerzo que desencadena la planificación del intento. Como regla general, a
mayor intención, mayor será la posibilidad de que se realice la conducta o la acción per
se. En una revisión metaanalítica de 185 estudios (Armitage y Conner, 2001) 17
encontraron que el 27% de la varianza sobre la conducta podía ser explicada por las
intenciones sobre la conducta.
2. Norma subjetiva, hace referencia a la presión social que el sujeto percibe a favor o en
contra de dicha conducta. Por tanto, es un factor que relaciona la percepción individual
con un factor de observación o consideración social. Este factor podría influir en el
sentido de que en función de lo que piense la persona que la sociedad espera que haga o

no, la conducta se dará o quedará paralizada (Fishbein y Ajzen, 1975)18. Investigaciones
recientes revelan discrepancias entre la norma subjetiva y la acción final, por ejemplo,
entre un 26% y 57% de participantes en diferentes investigaciones fallaron en las
intenciones de usar preservativos, llevar a cabo pruebas de factores cancerígenos o
hacer ejercicio (Sheeran, 2002)19, a pesar de que la norma subjetiva fuera a favor de
estas conductas.
3. Percepción del control sobre la conducta, representa la percepción de la facilidad o
dificultad para realizar una conducta y asume que refleja la experiencia pasada así como
la anticipación de impedimentos y obstáculos (Schifter y Ajzen, 1985) 20. Por tanto,
además de la intención para realizar la conducta y la percepción social acerca de la
adecuación o no de realizar la conducta, si la persona se ve capaz de llevar a cabo la
conducta o no, también va a ser determinante en su desarrollo. En este sentido, si los
individuos perciben que no tienen control sobre la práctica de una conducta particular
puede que se abstengan de realizar la misma, y al contrario (Smith y Stasson, 2000)21.
En la TCP existe cierta falta de acuerdo a la hora de determinar los ítems de medida del
16. Ajzen, I., y Driver, B. L. (1992). Application of the theory of planned behavior to leisure choice. En: Journal of
Leisure Research, 24, 207- 224.
17. Armitage, C. J., y Conner, M. (2001). Social cognitive determinants of blood donation. En: Journal of Applied
Social Psychology, 31, 1431-1457.
18. Fishbein, M., y Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research.
Reading, MA: Addison-Wesley.
19. Sheeran, P. (2002). Intention-behavior relations: A conceptual and empirical review. En: W. Stroebe y M.
Hewstone (Eds), European Review of Social Psychology (Vol. 12., pp. 1-30). Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.
20. Schifter, D.B. y Ajzen, I. (1985). Intention, perceived control and weight loss: an application of the theory of
planned behavior. En: Journal of Personality and Social Psychology, 49 (1985), pp. 842-851.
21. Smith, B. N. y Stasson, M. F. (2000). A comparison of health behavior constructs: Social psychological predictors
of AIDS-preventive behavioral intentions. En: Journal of Applied Social Psychology, 30, 443-462.
36
control conductual percibido y, ciertos problemas de validez con el constructo de control

conductual percibido pero éste ha mostrado que añade predictibilidad al factor intención,
al igual que la norma subjetiva.
La intención, la norma subjetiva y el control percibido han mostrado predictibilidad en estudios

sobre diferentes conductas saludables (Madden, Ellen y Ajzen, 1992)22. Sin embargo, otros
autores creen que sería conveniente incluir otros factores como por ejemplo las normas
personales, las evaluaciones afectivas, la identidad personal o la conducta pasada en la TCP. A
continuación se presenta un gráfico elaborado por los propios autores que muestra las
diferentes variables incluidas posteriormente en el modelo.
Figura 2.4. Teoría de la acción razonada y conducta planificada (Ajzen y Fishbein, 2005)23.
Según este modelo, los cambios de conducta vienen determinados inicialmente por creencias.
Estas creencias son de tres tipos, las de conducta, sobre las normas y en relación al control y
generan actitudes, normas y control percibido. La intención será el detonador fundamental para
lograr cambios de conducta.
Favorecer la lactancia materna es uno de los objetivos de las campañas a favor de la salud
materno-filial. El modelo de acción razonada y conducta planificada plantearía una primera
intervención sobre las creencias, las cuales podrían ser:
a) Conductuales: “la lactancia materna favorece el crecimiento del bebé, adaptándose ésta
a sus necesidades de alimentación”.
b) Normativas: “las buenas madres lactan a sus bebés”.
22. Madden, T. J., Ellen, P. S., y Ajzen, I. (1992). A comparison of the theory of planned behavior and the theory of
reasoned action. En: Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 3-9.
23. Ajzen, I., y Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. En: D. Albarracín, B. T. Johnson, y M. P.
Zanna (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 173-221). Mahwah, NJ: Erlbaum.
37
c) Control: “no sé si puedo ofrecer una leche buena a mi bebé, o tomar buenas decisiones
en relación a su alimentación”.
Observando tales creencias se puede deducir que las actitudes y la norma subjetiva irán a favor
de la conducta de dar lactancia al bebé, en cambio el control conductual percibido se plantea
desde la duda sobre si se podrá llevar la conducta a cabo o no. La intención de la madre, aquella
motivación hacia una decisión, será la que acabará dando lugar a esta conducta.
La TCP se ha comprobado eficaz a la hora de predecir ciertos comportamientos preventivos, así

como de mantenimiento de tratamientos médicos.
2.1.7. MODELO TRANSTEÓRICO DE PROCHASKA

(PROCHASKA Y DICLEMENTE, 1992)
El Modelo transteórico de Prochaska (Prochaska y DiClemente, 1992)24 es un modelo que habla

sobre el cambio de conducta y los diferentes estadios por los que pasa una persona hasta llegar
a la misma. Es por tanto un modelo longitudinal que describe un proceso que se desarrolla por
etapas.

Las etapas del cambio que definen estos autores son cinco, como la precontemplación, la
contemplación, la determinación, la acción y el mantenimiento y en el caso de que esta última no
se cumpla, se añadiría la recaída y vuelta al inicio de las etapas. El avance hacia el cambio
estará determinado por la motivación, así como el balance decisional (la valoración que
hagamos de pros y contras a la hora de desarrollarla) y la autoeficacia. A continuación se
describirán cada una de las etapas.
1. Etapa de Pre-contemplación: es aquella en la que la persona genera la idea de cambiar

de conducta, de ahí que ésta sea considerada un estadio previo. Se contempla la idea de
cambiar, por ejemplo, la persona se hace consciente de la necesidad de dejar de fumar.
En esta etapa se tiene la idea pero no la intención pues existen barreras situadas hacia la
conducta, como podría ser la racionalización de la conducta de fumar: “lo puedo dejar
cuando quiera” o “no fumo tanto”.
2. Etapa de contemplación: es la etapa en la que la persona es consciente del problema de
conducta que tiene y empieza a valorar la posibilidad de un cambio, por tanto será el
momento de hacer balance sobre los pros y contras del mismo. Siguiendo el ejemplo de
la etapa anterior, pensaríamos que tal vez nos pueda producir ansiedad el dejar de fumar,
la ayuda de los parches o chicles de nicotina, etc. Es un momento de valoración del
cambio pero no de intención real.
24. Prochaska, J.O. y DiClemente, C.C. (1992). Stages of change in the modification of problem behaviors. En: M.
Hensen, B.M. Eisler y P.M. Miller (Eds.). Progress in behavior modification. California: Sage.
38
3. Etapa de preparación: la persona ha tomado la decisión de cambiar de conducta y de ahí

que empiece a planificarla, desde el momento en que se iniciará la misma (p.ej. día que
se deja de fumar) hasta los diferentes pasos del camino (p.ej. hacer un seguimiento
médico).
4. Etapa de acción: es la fase ejecutiva en la que se materializa la idea inicial y los planes
anteriores. Evolucionará el plan sin excusa alguna. Si decidimos el 30 de diciembre dejar
de fumar, será ese día sin más.
5. Etapa de mantenimiento: ya hemos adaptado e integrado el cambio de conducta y se
inicia un proceso de mantenimiento. Ciertas conductas tienen un alto nivel de recaídas,
por tanto es una etapa determinante del cambio. Por ejemplo, contar el primer, segundo,
tercer año después de haber dejado el hábito de fumar y evitar tentaciones como podría
ser que fumar un solo cigarro en un momento festivo no nos hará recaer.
6. Etapa de recaída: será aquella en la que vuelve a establecerse el hábito anterior, el cual
puede aparecer de forma menor a la conducta inicial, desarrollarse de forma puntual o
incluso, empeorar. En cualquier caso, situará a la persona al inicio del proceso.
A estas fases, los autores añaden una serie de niveles de cambio, como son el síntoma o la
situación específica (conducta objetiva y sus consecuencias), los pensamientos desadaptados
(las creencias o evaluaciones de las que se ha hablado anteriormente), los conflictos

interpersonales actuales (relaciones difíciles), los conflictos familiares y los intrapersonales
(problemas psíquicos). Estos niveles de cambio condicionarán la evolución en las diferentes
fases.
La intervención será diferente según el estado en el que se encuentre la persona, proponiendo lo

siguiente:
 Inicialmente, intervenir exponiendo las ventajas del cambio y los contras de mantener
una determinada conducta, lo que denominan el equilibrio decisional.
 Sensación de control sobre la conducta y confianza en que se puede llevar a cabo el
cambio, lo que en otros modelos se describe como autoeficacia.
 Los diez procesos hacia el cambio (Prochaska y Velicer, 1997)25:
1. Aumento de la conciencia a través de la educación y la información, proporcionando
además feedback sobre las ventajas del comportamiento saludable.
2. Alivio del componente emocional, del miedo, la ansiedad y la preocupación que se
pueden desencadenar en momentos iniciales. Ayudaría en estos primeros momentos
conocer testimonios sobre personas que han conseguido el cambio.
3. Consciencia de la importancia del cambio saludable.
25. Prochaska, JO; Velicer, WF. (1997). The transtheoretical model of health behavior change. En: Am J Health
Promot, 1997 Sep–Oct; 12 (1): 38–48.
39
4. Evaluación del ambiente en el que se da la conducta inicial y los cambios que sobre
éste deberán establecerse.
5. Liberación social, viendo que la sociedad tiene en alta consideración el cambio.
6. Autoliberación, lo que sería la creencia en que somos capaces de cambiar y
comprometernos en favor de éste.
7. Apoyo social, en el sentido en que el entorno más cercano apoyo el cambio.
8. Contra acondicionamiento, lo que sería la sustitución de formas de pensar y actuar
poco saludables por otras más saludables.
9. Refuerzo en la gestión, estableciendo refuerzos a las conductas saludables y control
de conductas poco saludables.
10.Control estimular, manteniendo alarmas frente a las posibilidades de recaer.
Tradicionalmente el comportamiento de las personas y muy específicamente el comportamiento

con efectos en salud, ha sido observado, descrito y explicado como un evento discreto, más que
como un proceso y mucho menos como una secuencia de etapas. Es necesario aplicar procesos
y principios específicos de cambio a etapas específicas de cambio; las intervenciones deben

diseñarse según las etapas de cambio propias de cada grupo o individuo (Prochaska y Velicer,
1997)26.
Una de las propuestas es la entrevista motivacional (Rollnick y Miller, 1999)27, siendo esta una
intervención breve indicada para provocar el cambio autoinducido, es decir, promover la
motivación del usuario animándole a explorar las razones y valores propios que puedan provocar
cambios en su conducta.
La mayoría de personas consiguen estos cambios por sí mismos/as, por tanto hay que tener en
cuenta que una persona no cambia si no quiere y que aún y teniendo este convencimiento, no
sabe por dónde empezar, cómo conseguirlo y/o cómo mantenerlo. De hecho, la primera idea es
que el cambio lo debe producir la persona en primer lugar a base de motivación y en segundo, de
insistencia.
El máximo obstáculo que se encuentra frente al cambio es la ambivalencia (“quiero pero no

puedo”, “quiero y puedo dejarlo cuando quiera”), es decir, aquel proceso de autoconvencimiento
de que no es tal el problema o que puedo controlarlo. Por tanto, la segunda idea a instaurar será
la del cambio necesario (desapegarse de la conducta) y la de la ayuda necesaria. Frente a la
ambivalencia recomiendan señalizarla, no caer en la trampa de la confrontación y/o la negación
y por tanto, básicamente mantener unas ideas claras frente a la conducta problema y
disponibilidad para acompañar en el cambio.
26. ÍDEM 25.

27. Miller, W.R. y Rollnick, S. (coords.) (1999). La entrevista motivacional. Preparar para el cambio de conductas
adictivas. Barcelona: Ed. Paidós.
40
Los cinco principios generales en los que se basa esta intervención son (Miller, 1983)28:
• Expresar empatía, a través de la aceptación sin juicio -la cual promueve el acercamiento y
el cambio-, la escucha reflexiva adecuada y la comprensión del tipo de conductas y las
características de la misma.
• Crear la discrepancia, lo que supone la toma de conciencia de las consecuencias, la
distancia entre la situación actual y los objetivos futuros (más importantes) y crear el
espacio para que la persona genere sus propias razones para el cambio.
• Evitar la discusión, puesto que estas son altamente contraproducentes y simplemente
alimentan la ambivalencia. Frente a las resistencias que irán apareciendo, promover
cambios de estrategias y alternativas y no usar etiquetas.
• Darle un giro a la resistencia, lo que supondrá reflexionar acerca del mayor beneficio
posible, el cambio en las percepciones acerca de la conducta y del cambio posible (y
necesario) y la creación de otras soluciones.
• Fomentar la autoeficacia, estableciendo la creencia en la posibilidad de cambiar, el asumir
las propias responsabilidades y mantener el grado de esperanza.
Cada uno de estos principios se establecerá como fases del tratamiento, siendo éstas la
construcción de la motivación para el cambio (fase 1) y el fortalecimiento del compromiso para el
cambio (fase 2), las cuales generarán una serie de técnicas específicas a aplicar.
Las técnicas que se proponen desde la entrevista motivacional, en una primera sesión son
(Miller y Rollnick, 1999)29:
a) No caer en la trampa de preguntas-respuestas.

b) No confrontar, ni negar la información que da la persona.
c) No mantener la actitud de experto.
d) No etiquetar.
e) No poner énfasis en aspectos para los que la persona puede no estar preparada o en la
culpa.
Por tanto, centrar la sesión en la explicación del rol del profesional y los objetivos, de lo que se
espera de la persona (rol del paciente) y de los aspectos que se tratarán.
Las cinco primeras estrategias que seguirán a esta primera sesión, aún en la primera fase de
construcción de la motivación, serán (Nomen, 2016, adaptado de Rollnick y Miller, 1999)30:
28. Miller WR. (1983). Motivational interviewing with problem drinkers. En: Behavioural Psychotherapy. 1983;
11:147–172.
29. ÍDEM 27.
30. Nomen, L. (2016). 50 técnicas psicoterapéuticas. Madrid: Ed. Pirámide.
41
1. Realizar preguntas abiertas, como las que se presentarán a continuación, con la idea de
ir tomando conciencia de los diferentes aspectos de interés para promover la motivación
hacia el cambio.
 ¿Cómo puedo ayudarle? ¿Qué percibe usted como problema en su vida? ¿Qué cosas
le hacen pensar que tiene un problema? (percepción de conducta problema).
 ¿De qué forma puede cambiar su vida? (percepción del posible cambio de conducta).
 ¿Qué cosas buenas tiene su estilo de vida actual? (conducta positiva actual). ¿Qué
cosas no tan buenas o negativas tiene su estilo de vida actual? (conducta negativa
actual).
 ¿Qué soluciones trató de realizar en el pasado? (soluciones intentadas).
 ¿Cuál es su próximo paso hacia el cambio? (compromiso).
 ¿Cuáles son los problemas que ha tenido debido a su problema? (conductas
subyacentes a la conducta problemática).
 ¿Cuáles son las cosas que preocupan a su familia o sus amigos de su estilo de vida?
(posición del entorno respecto al problema).
 ¿Cuáles serían los siguientes pasos si decidiera hacer este cambio?

Si decide hacer este cambio, ¿qué haría para tener éxito? (definición pasos para la
solución).
 ¿Por qué quiere hacer este cambio? (intención o motivación para el cambio).
 ¿Cuáles son las cosas positivas de quedarse en la situación actual? ¿Cuáles son las
cosas no tan buenas de quedarse en la situación actual? (valoración de pros y contras
de la conducta problema).
 ¿Qué cree que le ha llevado hasta esta situación personal? ¿Alguien más en su familia
ha tenido este problema o lo tuvo usted con anterioridad? (origen de la conducta
problema).
 ¿Qué le lleva a pensar que podría cambiar si lo desea? (percepción de control sobre la
conducta).
 ¿Cuáles serían las ventajas de llevar a cabo un cambio? (beneficios sobre el cambio).
 ¿Qué quiere hacer? ¿Cuáles son las razones para este cambio que propone? ¿Cómo
piensa conseguir los objetivos que propone? ¿Cómo y cuándo llevará a cabo estas
acciones por el cambio? ¿Pedirá ayuda a alguien? ¿A quién? ¿Cómo? (intención y
planificación del cambio).
 ¿Qué es lo que cree que debe cambiar? ¿Los cambios que quiere hacer son? ¿Qué
tareas hará para llevar a cabo estos cambios? ¿Qué espera como resultado del
cambio? ¿Qué puede salir mal del cambio propuesto? ¿Qué hará si el plan no
funciona? (propuestas de cambio).
42
2. La escucha reflexiva de la que se hablaba anteriormente, siendo contraproducentes las

siguientes pautas, como son ordenar o dirigir, alertar o amenazar, dar consejos o sugerir
soluciones, persuadir, discutir, moralizar, criticar, juzgar, culpabilizar, rogar, aprobar,
etiquetar, interpretar, simpatizar, consolar, cuestionar, distraerse, hacer broma o cambiar
de tema. En este punto simplemente escuchar.
3. Afirmar, lo que supondrá apoyar y reforzar los progresos.
4. Resumir y actuar como recordatorio de lo anterior u otra información que pueda ser útil al
proceso.
5. Provocar afirmaciones auto motivadoras y evocadoras, de reconocimiento del problema,
de preocupación, de intención de cambio u optimismo.
En relación con la segunda fase, la de fortalecimiento del compromiso, hay que considerar los
imprevistos a partir de la sobre prescripción (prescribir diferentes opciones para observar los
resultados que se obtienen), la recapitulación (acerca de conductas-resultados, informaciones,
progresos), las preguntas claves (evocadoras y provocadoras) y la negociación de plan y
compromiso. Se realizará un contrato terapéutico en el que se señalarán los objetivos y el plan
de acción a seguir, así como el compromiso de la persona a implicarse activamente en el
proceso -pues es su responsabilidad y motivación, así como el cambio lo que está en juego-.
2.1.8. TEORÍA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA (RONIS Y HAREL, 1989)
La Teoría de la utilidad subjetiva esperada (Ronis y Harel, 1989)31 afirma que la gravedad de la
conducta (si se realiza la saludable o la no saludable), conjuntamente con la susceptibilidad,
determinan los beneficios de la conducta. Frente a la iniciativa de cambio, valorando tanto los
beneficios como los costes de la conducta, se llega a una conclusión: la utilidad relativa de la
conducta. Esta utilidad tiene la característica fundamental de partir de la subjetividad del
individuo y será la que establezca las bases necesarias para adoptar una nueva conducta. Por
tanto, según estos autores el ejercicio principal que se lleva a cabo a la hora de tomar una
decisión en pro de la salud es de balance de pros y contras de las diferentes alternativas de
conducta.
La exposición de los diferentes modelos deja entrever que los cambios de un hábito poco
saludable a una conducta saludable son altamente complejos. Cada autor presenta diferentes
variables que puede ser de utilidad tener en consideración y definir en las campañas de
prevención y promoción de la salud. Estas variables suponen una llave de entrada a las
posibilidades de cambio, considerando que el éxito en mejorar la salud depende de esfuerzos
específicos para promover los comportamientos apropiados (Levine, 2004)32 , lo cual hace
imprescindible conocer y profundizar en dichos modelos.
31. Ronis, D.L. y Harel, Y. (1989). Health beliefs and breast examination behaviors: Analyses of linear estructural
relations. En: Psychology and Health, 3, 259- 285.
32. Levine, R. (2004). Millions Saved: Proven Successes in Global Health. Washington, DC: Center for Global
Development.
43
2.2. MODELOS SOCIALES DE ADOPCIÓN DE

COMPORTAMIENTOS
Los modelos que se presentan en este punto ponen énfasis en aspectos sociales del
comportamiento, es decir, un punto de vista interpersonal -a diferencia de los anteriores que
consideraban básicamente los intrapersonales-. La sociedad y los grupos que la componen
tienen un efecto sobre las decisiones individuales.
Los modelos sociales focalizan su atención a nivel comunitario e institucional, intentando

comprender el funcionamiento de los sistemas sociales. El cambio organizacional define de qué
manera funcionan grandes instituciones a la hora de implementar cambios. El modelo de
difusión de las innovaciones habla de la transferencia de la tecnología y de cómo está puede
facilitar la adopción de cierto tipo de conductas.
La perspectiva comunitaria igualmente responde al interés de desarrollar intervenciones de

promoción de la salud en comunidades y/o grupos amplios de población. El objetivo de las
campañas de salud es llegar al mayor sector de la sociedad posible, de ahí la importancia de
considerar las variables de funcionamiento, comunicación y movilización comunitaria.

2.2.1. MODELO DE CAMBIO ORGANIZACIONAL
Los modelos del cambio organizacional definen la manera de implementar programas a favor de
la salud en las instituciones sociales, que son organizaciones formales y organizadas dedicadas
a diferentes objetivos, como los laborales. El cambio organizacional se da al implementar
medidas que afectan a los individuos que forman parte de la misma. Intentar aplicar un
programa para el fomento de medidas ergonómicas en un departamento de recursos humanos
sería un ejemplo de éste. Si los cambios en individuos ya suponen un reto, en instituciones será
un reto mayor. Así, se considera que los cambios organizacionales deberán generarse por
etapas, como serían:
a) Definir el problema detectado, en este caso, aquellos aspectos poco saludables y algunos
buenos hábitos que se podrían trabajar en pro de una mejora de salud general.
b) Analizar propuestas de cambio, recogiendo ideas, programas y experiencias anteriores o
creando innovaciones que puedan favorecer el cambio. Además se definirán las normas
para su ejecución, así como los recursos que serán necesarios en su desarrollo. Es una
etapa de planificación y adopción de las medidas planteadas.
c) Implementación del cambio, bien sea por fases o de forma generalizada. Cambios de
mayor magnitud en general requerirán una implementación por fases, aunque no
siempre será así. Por ejemplo, la medida de restringir las áreas para fumadores se
ejecutó de forma generalizada –mediante legislación- y en un período de tiempo
reducido.
44
d) Institucionalizar el cambio, lo que sería integrarlo de forma que sea una parte más del
funcionamiento de la misma.
El modelo de cambio institucional también se centra en la manera en que estos cambios deben
desarrollarse con el objetivo de mantenerse en el tiempo y que no queden como medidas
puntuales. Los estudios muestran que estructuras y procesos en las organizaciones son
determinantes para la salud de los trabajadores. En este sentido se recomienda el estudio de las
diferentes variables que puedan estar implicadas en la salud para fomentar la calidad de vida en
el trabajo, por ejemplo mediante el análisis de un observador externo.
2.2.2. TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES (ROGERS, 1962)
La Teoría de la difusión de las innovaciones (Rogers, 1962)33 sería una teoría integradora que
incluye variables individuales, interpersonales, comunitarias e institucionales. E. Rogers (1962)
plantea en esta teoría que los cambios de conducta empiezan por ser una novedad que acaba
integrándose y normalizándose en el sí de las instituciones. Como su nombre indica, la clave
estaría en la difusión de la innovación mediante redes que tengan un gran impacto. Señala
cuatro elementos esenciales en esta difusión, como son el contenido o definición de la misma,
los medios de comunicación, el tiempo dedicado a su difusión y las características del sistema
social u organización.
La definición de aquello que se quiere implementar es esencial para su difusión. Los modelos
anteriores hablaban del análisis de costes y beneficios, así en este sentido, medidas sobre las
que se vean altas ventajas y pocos costes, se recibirán más favorablemente. La sencillez del
mensaje, el momento de recepción del mismo o la adaptación al contexto son ejemplos de
variables que afectarán a cómo se reciba la innovación y si se adaptará e integrará el cambio a
largo plazo.
Los medios de comunicación mediante los que se llega a las personas son importantes en la
difusión. Cada vez tenemos canales que llegan a un mayor número de personas de forma
simultánea. Las redes sociales ayudan a difundir mensajes e influenciar a poblaciones y/o
grupos específicos. Y junto con las redes, los líderes que generan opinión y mantienen influencia
también son de gran ayuda en este punto.
La difusión de innovaciones conlleva planificación y tiempo, desde la toma de conciencia inicial

hasta el cambio efectivo. Esto puede suponer, por ejemplo, tener que repetir el mensaje de
forma frecuente pero sin cansar o hacer que disminuya la atención sobre el mismo. También se
señala en este punto que la evolución en la difusión del mensaje será progresiva: pocos
individuos que visualicen el mensaje inicialmente, una masa mayor que lo considere y pocos
individuos que al final mantengan el cambio.
33. Rogers, E.M. (1962). Diffusion of Innovations. Nueva York: The Free Press.
45
Por último, el sistema social o contexto en el que se transmite la innovación determinará en gran
medida los anteriores. Para llegar a una población específica el primer paso es conocerla, su
lenguaje, sus costumbres, sus valores, sus preocupaciones, etc. Antes de difundir un mensaje
debe considerarse el observar y estudiar la población diana, así como el poder realizar pruebas
que ayuden a perfilar el mensaje final.
Los programas deben funcionar en muchos niveles a la vez. Su éxito depende de que refuercen
el comportamiento de individuos, grupos, organizaciones y comunidades simultáneamente
(Rimer, 1990)34. Esta teoría nos ofrece un nuevo marco de actuación para las campañas de
salud como es el de difusión de nuevas ideas o prácticas, siendo necesario para ésta los medios
de comunicación, los líderes de opinión, las redes sociales y un tiempo concreto.
Finalmente, las investigaciones han demostrado que programas de comunicación en salud

basados en la teoría pueden poner la salud en la agenda pública, reforzar los mensajes
sanitarios, estimular a las personas para que busquen más información y, en algunos casos, dan
lugar a estilos de vida más saludables (Mosquera, 2003)35. La contribución de los modelos
expuestos aporta comprensión sobre cómo dirigir la conducta hacia acciones y hábitos
saludables, así como información para establecer programas preventivos efectivos. Tal como se
ha presentado, las personas cambiarán de conducta por las siguientes variables:

• Los pensamientos, creencias y actitudes, así como por la intención de cambiar que se
mantenga.
• La vulnerabilidad, la gravedad percibida y el análisis coste y beneficios aplicados a la
conducta concreta.
• Las expectativas de autoeficacia, es decir, aquella confianza en nosotros/as mismos/as
respecto a que somos capaces de realizar una determinada acción.
• Las características del problema a nivel resolutivo y de vivencia emocional.
• Determinadas fases que motivan el cambio.
• La utilidad subjetiva.
• El entorno, las instituciones y la forma de difundir los mensajes.
Por tanto, es un proceso cognitivo, emocional y volitivo, así como de análisis de determinada
información relacionada con el problema y la conducta saludable que se pretenda promover.
34. Rimer, B.K.(1990). Perspectives on intrapersonal theories in health education and health behaviour. En: Glanz K,
Lewis FM, Rimer BK, eds. Health behavior and health education: Theory, research, and practice. San Francisco:
Jossey-Bass; 1990; pp. 140158.
35. Mosquera, M. (2003). Comunicación en Salud: Conceptos, Teorías y Experiencias. Comisionado por la
Organización Panamericana de la Salud.
Disponible en: http://www.portalcomunicacion.com/obregon/pdf/Mosquera_2003.pdf
46
Resumen
47
48
Capítulo 3
PLANIFICACIÓN DE
PROGRAMAS E
INTERVENCIONES
3.1. LA PLANIFICACIÓN SANITARIA
El diseño de campañas para la promoción y prevención de la salud es un proceso complejo. Este

proceso abarca un período de reflexión, conjuntamente con estrategias de planificación antes de
la ejecución y evaluación posteriores.
La planificación sanitaria es un proceso de asignación de recursos a determinados servicios y/o

actividades. Las campañas en prevención y promoción de la salud serían un ejemplo de recursos
dirigidos hacia la concienciación y el cambio de los hábitos de salud. Pero ésta es sólo un
ejemplo de los servicios a los que se pueden dedicar los recursos establecidos en los
presupuestos sanitarios. Decidir la asignación de recursos no es tarea fácil pues se trata de
tomar decisiones a favor de una necesidad específica.
El proceso que se sigue en la planificación sanitaria es a partir de una serie de fases que se
inician con un periodo de reflexión y de plasmar estas ideas en un determinado proyecto. La
definición inicial de la problemática, la población a la que va dirigida cierta actuación, así como
el contexto en el que ésta se sitúa es esencial para su ejecución. Posteriormente, se definirán las
fórmulas para llevar a cabo la actividad determinada.
El presente capítulo se divide en seis puntos. El primer punto está dedicado a la definición y
comprensión del concepto de planificación sanitaria, así como a los niveles que la componen.
49
PLANIFICACIÓN DE PROGRAMAS E INTERVENCIONES
Como se ha mencionado anteriormente, existen muchas posibilidades a la hora de desarrollar

servicios y/o actividades de salud, como por ejemplo, protocolos clínicos o programas de
intervención sobre una enfermedad concreta. El punto dos específica las fases que se seguirán a
la hora de definir campañas de salud y los puntos posteriores, de tercero al sexto, están
destinados a ofrecer información sobre cada una de las fases. Asimismo, se incluye la definición
de las estrategias que se utilizan en las campañas de salud.
El objetivo principal es poder conocer de qué manera definir y llevar a cabo una campaña de
salud. Los objetivos que se plantean en este capítulo del temario son:
a) Conocer las características de la planificación sanitaria y las tipologías que la componen.

b) Profundizar en las diferentes fases de planificación de programas y de campañas
sanitarias.
Tal como indica la OMS hay que tener en cuenta que las campañas mundiales de salud pública
son una gran oportunidad para aumentar la concienciación y los conocimientos sobre los
problemas de salud y para movilizar apoyos en todos los ámbitos, desde el local hasta el
internacional (OMS, 2016)1. En este sentido, es necesario dedicar el tiempo necesario a las

diferentes fases para garantizar su éxito pues se pueden producir verdaderos cambios de
hábitos en pro de una mejora de la salud de la población general.
3.1.1. INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN SANITARIA
La planificación sanitaria es un proceso de definición y ejecución de actividades dirigidas a la

promoción de la salud. Se define como un proceso continuo de previsión de recursos y de
servicios necesarios para conseguir los objetivos determinados según un orden de prioridad
establecido, permitiendo elegir la o las soluciones óptimas entre muchas alternativas, esta
elección toma en consideración el contexto de dificultades, internas y externas, conocidas
actualmente o previsibles en el futuro (Pineault y Daveluy, 1987)2. Este proceso se desarrolla de
forma secuencial y organizada dirigida hacia determinados objetivos. La planificación sanitaria
tiene las siguientes características:
a) Es un proceso que se desarrolla a lo largo de un determinado tiempo.

b) Evoluciona a partir de determinadas fases secuenciales.
c) Dirigida hacia unos objetivos específicos definidos y redefinidos a lo largo del proceso.
d) Materializándose en una serie de actividades y acciones concretas.
e) Garantiza una evaluación continuada para adaptarse a la realidad sanitaria actual y
futura.
1. OMS (2016). Campañas para mejorar la salud. Disponible en: http://www.who.int/campaigns/es/

2. Pineault, R. y Daveluy, C. (1987). La planificación sanitaria. Conceptos, métodos, estrategias. Barcelona: Ed.
Masson.
50
Se inicia como un proceso reflexivo en el cual se plantean una serie de objetivos, a partir de los
cuales se desarrollará una organización y ejecución de la actividad.
3.1.2. NIVELES DE PLANIFICACIÓN: NORMATIVA, ESTRATÉGICA Y OPERATIVA
La planificación sanitaria puede ser de diferentes niveles según el plazo de desarrollo de las
actividades planteadas.
• Planificación normativa, es la que se define a partir de determinadas políticas sanitarias

públicas. Es la planificación que lleva a cabo el gobierno a cargo en plazos de 5 a 10 años.
Implicará la ideología de los organismos gubernamentales.
• Planificación estratégica, la cual se desarrolla a largo plazo, lo que se conoce como planes
sanitarios. Este tipo de planificación intenta plasmar las prioridades o líneas definidas en
el nivel anterior, planteando alternativas de acción específicas. Se considera que
establece prioridades o cambios generales a conseguir.
• Planificación táctica o estructural sería aquella que sigue determinadas estrategias de
actuación a medio plazo e incluiría los programas sanitarios. En este nivel se incorporan
los recursos y estructuras del entorno sanitario e implican una mayor concreción de
acciones y/o actividades.
• Planificación operativa es la que incluye los proyectos y protocolos sanitarios específicos y
de aplicación a corto plazo. Serían conjuntos de acciones interrelacionadas, plasmadas en
los programas.
Cada uno de estos niveles de planificación tiene sus propias características, tal como se muestra
en la tabla 3.1.
Tabla 3.1. Características de los diferentes niveles de planificación.
Nivel de Acciones de
Duración Finalidades
planificación planificación
Definición de las líneas de

Largo plazo actuación prioritarias a nivel
Normativa Políticas sanitarias.
(5 a 10 años). de salud de la población
general.
Medio plazo Orientaciones y prioridades de

Estratégica Planes sanitarios.
(3 a 5 años). grandes líneas de actuación.
Organizar recursos y
Corto plazo
Táctica Programas sanitarios. actividades hacia objetivos
(1 año).
específicos.
Proyectos sanitarios. Uso de recursos específicos

Operativa Corto plazo.
Protocolos específicos. hacia problemas concretos.
51
Las campañas de salud formarían parte de la planificación táctica o estructural, considerándose

éstas un programa sanitario. Las campañas sanitarias se definen como un conjunto de acciones
con el objetivo de promover la salud y/o prevenir la enfermedad.
En relación con los diferentes niveles de planificación, se pueden considerar a partir de

demandas de la propia población o de las administraciones a cargo. El enfoque poblacional
considera la percepción de necesidades de la población y el administrativo, lo que determinados
organismos proyectan como medidas de salud.
Planificar es aplicar un proceso que conduce a decidir qué hacer, cómo hacerlo y cómo evaluar
lo que se hará antes de hacerlo (Begin, 1979) 3 . El proceso implicará la definición de qué
queremos hacer, cómo podemos hacerlo y de qué manera se evalúa lo que se ha llevado a cabo,
además se debería incluir el cuándo se va a llevar a cabo, así como el donde y con quien
realizarlo.
3.2. ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE UN PROGRAMA

DE SALUD

Las etapas de la planificación sanitaria son las siguientes (Pineault y Daveluy, 1987)4:
 Fase 1. Determinación de las necesidades e identificación de la problemática.

El estudio de las necesidades de la población supone investigar la población sobre la que
se pretende actuar, considerando su entorno y los factores de riesgo presentes. Este
estudio se puede llevar a cabo mediante el enfoque de indicadores, a partir de encuestas
o buscando el consenso de la comunidad. Se trata de dibujar un mapa de la situación en
la que se encuentra la población (necesidades) y lo que se necesita mejorar
(problemática).
 Fase 2. Definición de objetivos.
La definición de objetivos conlleva el determinar las prioridades sobre las que se
pretende intervenir. Elementos que interesaran en este punto son la eficacia, la
factibilidad, la población y el nivel sobre el que se define la intervención. Una buena
definición es la piedra angular de la planificación pues determinará el éxito o fracaso de
las fases posteriores.
 Fase 3. Desarrollo del plan del programa.
La planificación del programa supone reflexionar y plasmar las fases anteriores, así como
considerar los aspectos prácticos del mismo, como los recursos necesarios.
3. Begin, C. (1979). La planification d’un programme de santé. En: Adm. Hosp. et soc., vol. 25, nº1, 1979, p. 19.
4. ÍDEM 1.
52
 Fase 4. Planificación de la ejecución.

La planificación del programa es la parte práctica del mismo, lo que incluirá elementos
estratégicos y técnicos. Los elementos estratégicos son los que consideran el entorno en
el que se desarrollará el programa (medio externo), así como la organización que lo
llevará a cabo (medio interno). Los elementos técnicos serán los que den lugar a un plan
de operaciones y organización.
 Fase 5. Evaluación del programa.
La evaluación del programa es necesaria para saber los elementos que han funcionado
en el mismo. Los diseños de investigación evaluativa incluyen múltiples variables a
considerar, como por ejemplo la validez o la fiabilidad.
Tal como se ha señalado anteriormente, la planificación sanitaria es un proceso que debe

contemplar diferentes elementos y organizarse por etapas. Planificar es algo necesario si
queremos alcanzar un objetivo de una forma eficiente. Como se ha señalado alguna vez:
“Parece que nunca tenemos tiempo suficiente para planificar adecuadamente un proyecto, pero
siempre lo tenemos para repetir los proyectos que han fracasado” (Ábad, 2010)5. El proceso
descrito por etapas es necesario para la consecución de objetivos de promoción y prevención en
salud.
3.3. IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES Y ESTUDIO DE

PRIORIDADES
La primera fase de la planificación de programas sanitarios es la de identificar problemas y/o

necesidades. Inicialmente se necesita conocer la situación, la población o la problemática sobre
la que se pretende intervenir. Así en planificación sanitaria se hablan de necesidades para
englobar aquello que requiere de una acción específica.
3.3.1. DEFINICIÓN DE NECESIDADES
La necesidad se define desde el Diccionario de la Lengua Española como un impulso humano o

motivación dirigido a satisfacer una carencia de naturaleza variable. Estas necesidades surgen
de la distancia entre el estado deseable y el estado real en el que viven sujetos y comunidades.
Por ejemplo, se puede observar que ha crecido el problema de obesidad en la población general
(estado de carencia de control sobre los hábitos alimenticios) y que sería necesaria una
corrección hacia una mejora del estado físico (un programa de hábitos alimentarios saludables).
Considerando la necesidad desde el ámbito sanitario, ésta se define como una desviación de la
salud, una deficiencia o ausencia de salud determinada a partir de criterios biológicos o
epidemiológicos y que conduce a tomar medidas de prevención, tratamiento, control y
5. Ábad, J.M. (2010). Planificación, evaluación y gestión sanitaria. Disponible en: http://www.ics-aragon.com/curso
s/salud-publica/planificacion/planificacion.pdf
53
erradicación (Donabedian, 1988)6. Así, la necesidad representa una situación o problema que
experimenta un determinado colectivo que requiere tomar medidas. Las necesidades
determinaran medidas de prevención y tratamiento definidas como una declaración o directriz
oficial dentro de las instituciones (especialmente del gobierno) que define las prioridades y los
parámetros de actuación como respuesta a las necesidades de salud, a los recursos disponibles
y a otras presiones políticas (Nutbeam, 1996)7. Se considera necesidad como la representación
de la problemática y de la solución.
3.3.2. TIPOS DE NECESIDADES Y NECESIDADES SANITARIAS
Existen diferentes tipos de necesidades, como son (Bradshaw, 1972)8:
a) Necesidad normativa: es aquella que define el experto a partir de la situación o norma

deseable y óptima. Es decir, sería la que considera el profesional que debería ser el
estado ideal de la situación. Una necesidad normativa detectada por los profesionales de
salud sería la de observar un aumento de depresión en población en riesgo de exclusión,
planteando la necesidad de generar recursos para su afrontamiento y superación. La
situación ideal sería la de educar a la persona para detectar el problema y ofrecer

herramientas para poder superar el problema.
b) Necesidad sentida: es la necesidad que hace referencia a la percepción de la población,
grupo o individuo sobre los problemas que padecen y las soluciones que merecen. Tal
como su nombre indica, un sentimiento que definirá la necesidad a atender. Se trata de
escuchar a la población y sus demandas. En este sentido los medios de comunicación
ofrecen múltiples noticias de las demandas de pacientes afectados por la hepatitis C y
las pocas soluciones que reciben éstos desde la administración pública. Esta necesidad
sentida podría generar un programa específico de actuación para la mejora de la calidad
de vida de los pacientes afectados por hepatitis C y sus familiares.
c) Necesidad expresada: hace referencia a aquellas necesidades que se comunican como
demandas de una solución específica, de acción o servicios. En el ejemplo de
necesidades sentidas, el hecho de ser los medios de comunicación los que finalmente se
hayan hecho eco de las demandas reiteradas de un colectivo de pacientes, hace que ésta
sea además de una necesidad sentida, un necesidad expresada.
d) Necesidad comparada: es la necesidad que surge de exponer información de dos grupos
y extrapolarla de uno a otro. En las últimas décadas se ha observado la tendencia hacia
un aumento de la contaminación medioambiental debido al uso de automóviles. En favor
de la salud de la población general, existen la comparación entre grandes ciudades de
medidas -la detección de ésta contaminación en el aire- y soluciones, como la de limitar
6. Donabedian, A. (1988). Los espacios de la salud: aspectos fundamentales de la organización de la atención

médica. Méjico: Ed. Fondo de Cultura Económica.
7. Nutbeam, D. (1996). Glosario de promoción de la salud. En: AA.VV. (1996). Promoción de la salud: una antología.
Washington: Ed. Organización Panamericana de Salud (OPS).
8. Bradshaw, J. (1972). The concept of social need. En: New Society, 30: 640. 643.
54
el uso de vehículos en el centro de las ciudades. Es una necesidad que aparece

comparando diferentes situaciones, así como resultados aplicados a las mismas.
Esta clasificación de necesidades considera una perspectiva centrada en el individuo o la

población (las necesidades sentidas y expresadas) y otras, en los profesionales (las normativas y
comparadas).
Las necesidades sanitarias son las que específicamente tienen en cuenta la situación de salud
de individuos, grupos o de la población general. Considerando la clasificación anterior, se podrá
planificar programas de prevención de salud sobre:
• Necesidades de salud detectadas (normativas y comparadas) por los profesionales.

• Necesidades de salud sentidas y expresadas por la población.
Así, en la definición de necesidades deberá implicarse a la población y a los profesionales para

poder planificar acciones eficaces.
3.3.3. PROCESO DE IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES Y ESTUDIO DE

PRIORIDADES
En esta fase de la planificación se requiere una comunicación bidireccional entre los grupos y los
técnicos. La identificación de estas necesidades generará los siguientes objetivos (Ábad,
2010)9:
• Reconocer el ámbito sociodemográfico y de salud de un territorio definido.

• Identificar las principales necesidades de salud existentes en una población.
• Servir de base para la priorización de los problemas de salud.
• Facilitar la toma de decisión sobre el desarrollo de uno o varios programas de salud
comunitaria.
Se trata de recoger la comunicación de colectivos y profesionales lo cual llevará a un

conocimiento completo del área sobre la que intervenir y de toma adecuada de decisiones de los
elementos a modificar. El conocer un ámbito sociogeográfico concreto puede llevar a detectar un
número muy amplio de necesidades, por tanto no sólo es importante la identificación de
necesidades sino también la priorización de problemas.
¿De qué manera se identifican las necesidades y se deciden las prioridades sobre las que
intervenir? El estudio de las necesidades se realiza a partir de los objetivos anteriores, mediante
métodos aplicados a cada uno de ellos (Tabla 3.2).
9. ÍDEM 5.
55
Tabla 3.2. Estudio de necesidades según objetivos y métodos.
Objetivos en el análisis
Métodos de estudio
de necesidades
Análisis de la situación Métodos cuantitativos: indicadores y encuestas.

y/ o problema Métodos cualitativos: grupo responsable y técnicas de consenso.
Escala de medida lineal.

Establecimiento de Comparación por pares.
prioridades Parrilla de análisis.
Método de Hanlon.
Métodos cuantitativos: hoja de verificación, diagrama de parapeto,

gráfica de control y encuestas.
Determinar alternativas
Métodos cualitativos: grupo nominal, grupo focal, Ishikawa y
diagrama de flujo.
El estudio de necesidades incluye definir la situación y/o el problema, establecer las prioridades
de actuación y las alternativas de intervención.

La definición de la situación y/o el problema es el momento en que a partir de una idea inicial se
realiza un estudio de la situación actual. Esta fase supone considerar el estado de salud de la
población, los factores determinantes de la situación de salud y las actuaciones anteriores que
se han llevado a cabo. Se trata de realizar un mapa de la situación y/o problema que incluya: el
contexto, las necesidades implicadas, los recursos presentes y los participantes.
Los métodos para definir la situación, tal como se expone en la tabla 3.2, son:
 El análisis de indicadores: los indicadores sanitarios, así como los demográficos, ofrecen
información ya existente sobre el estado de salud de la población. Los indicadores se
definen como un instrumento de medición construido teóricamente para ser aplicado a
un conjunto de unidades de análisis con el propósito de producir un número que
cuantifica algún concepto asociado a ese colectivo. Los indicadores son medidas que
resumen (Rojas, López y Silva, 1994) 10 . Se pueden utilizar diferentes tipos de
indicadores, como los demográficos, los socioeconómicos y, los sanitarios.
Los indicadores demográficos muestran datos sobre la población en general, los cuales
incluyen la población censal o número de habitantes, la razón de género, las zonas de
residencia, los grupos de edad, las tasas de crecimiento y de movimientos migratorios o
el número de nacimientos, entre otros. Son indicadores generales que permiten una
primera imagen de la población a estudio.
10. Rojas, F., López, C. y Silva, L.C. (1994). Indicadores de salud y bienestar para municipios saludables.
Washington: Ed. OPS/OMS.
56
Ejemplos de cálculos de indicadores sociodemográficos

Población censal = (+) de las personas censadas.
Razón de sexos = Cociente del número de hombres/ número de mujeres x 100.
Porcentaje de población por grupos de edad = Cociente de número de personas de
una edad / número total de personas x 100.
Tasa de crecimiento de la población (r) = 2k / t (Nt – No) / (Nt + No) (k= 100 o 10000,
t = período de tiempo transcurrido, Nt = población al final del período y No = población
al inicio del periodo t).
Los indicadores socioeconómicos hacen referencia al nivel en el que se encuentra la
población a nivel social y económico. Este tipo de indicadores pueden ser determinantes
de estados de salud. Dentro de éstos se considera el nivel de estudios, el nivel cultural, la
tasa de alfabetización o de escolaridad, la tasa de fracaso académico, la deuda externa
per cápita, el crecimiento medio anual del producto interno bruto y del producto nacional
bruto (PIB y PNB, respectivamente), los ingresos, el nivel de gasto público, la tasa de
actividad económica o la tasa de desocupación, entre otros.
Ejemplos de cálculos de indicadores socioeconómicos
Tasa de alfabetización = Número de personas + 15 años con la capacidad de leer y

escribir / Total de habitantes de la edad en un territorio y tiempo determinados x 100.
Producto interior bruto per cápita = Valor del producto interno bruto (PIB) / Número
total de personas en un territorio y tiempo determinados.
Razón de ingresos (20% superior e inferior) = Valor agregado de la quinta parte
superior del ingreso familiar per cápita / Valor agregado de la quinta parte inferior del
ingreso familiar per cápita para un territorio y período dado.
Los indicadores sanitarios comprenden la mortalidad, la morbilidad, los factores de
riesgo, los condicionantes de incapacidad, los indicadores de saneamiento ambiental y
los indicadores de servicios.
La mortalidad mide el número de fallecimientos por cada 1000 habitantes (tasa bruta de
mortalidad), el número de muertes en función de una determinada variable (tasa
ajustada, por ejemplo, los fallecimientos de mujeres) y el número de defunciones en
función de la variable edad (tasa estandarizada por edad).
La morbilidad señala el nivel de incidencia y prevalencia de una determinada patología.
La tasa de incidencia expresa el riesgo a contraer una enfermedad específica, a partir del
número de casos nuevos entre la población expuesta. La tasa de prevalencia se calcula a
partir del número de casos de personas que tienen una enfermedad en un momento
determinado.
Cálculo de tasas de incidencia y prevalencia (Morbilidad)
Tasa de incidencia = Número de casos nuevos de una enfermedad determinada en un
período de tiempo / Población expuesta x 10n.
57
Tasa de prevalencia = Número de casos de una enfermedad en un momento

específico / Población de estudio x 10n.
Además de las tasas citadas, la morbilidad también estudia los factores de riesgo,
definidos como la característica de un individuo o de su entorno, que hace a este
individuo más susceptible de ser alcanzado por una enfermedad particular que otro que
no posee esta característica (Rey Calero, Herruzo y Rodríguez, 1996)11. En este sentido
hay que considerar indicadores como el riesgo relativo y el riesgo atribuible, el cálculo de
los cuales se expone a continuación.
Indicadores de riesgo (relativo y atribuible)
Riesgo Relativo = Incidencia de personas expuestas / incidencia de personas no
expuestas
Riesgo Atribuible = incidencia en el grupo expuesto – incidencia en el grupo no
expuesto
Otros indicadores básicos de salud son (Zacca, 2010)12:
a) Indicadores de saneamiento ambiental, los cuales consideran variables como el
acceso al agua potable, de eliminación de excretas y de recolección de desechos

sólidos.
b) Indicadores de recursos y cobertura, sería el acceso a médicos de atención primaria y
especialistas por cada 1000 habitantes, acceso a otros profesionales sanitarios, así
como la dotación de camas por 1000 habitantes.
c) Indicadores de aprovechamiento de la cama hospitalaria, lo que incluiría el tiempo de
estancia en hospital, el intervalo de sustitución o el porcentaje de ocupación de
camas.
d) Indicadores de servicios, los cuales contemplan las consultas e ingresos por
habitantes, así como la tasa de uso de determinados servicios, pruebas médicas u
otros elementos sanitarios.
En cuanto a cada uno de los indicadores se debe tener en cuenta la interpretación que de
éste pueda realizarse, el cálculo que se utiliza en su medida, el tipo de indicador, la
fuente del que se recoge, el productor y su nivel de actualización y ciertos aspectos
técnicos y de utilización de los mismos.
 Las encuestas: recogen datos nuevos sobre la población a estudio mediante
instrumentos como el cuestionario. El cuestionario es el método a partir del cual se
realizan preguntas sobre el estado y las necesidades de salud a colectivos concretos.
11. Rey Calero, J. Herruzo, R. y Rodríguez, F. (1996). Fundamentos de epidemiología clínica. Madrid: Ed. Síntesis.
12. Zacca, E.C. (Dir.) (2010). Indicadores básicos para el análisis del estado de salud de la población. Ciudad de la
Habana: Ed. Dirección Nacional de Registros Médicos y Estadísticas de Salud del Ministerio de Salud Pública.
58
La encuesta se caracteriza por (Casas, Repullo y Donado, 2002)13:

 La información proviene directamente de las personas encuestadas, por lo que se
basa en la percepción de los mismos de la realidad (lo cual puede distar de la realidad
como tal).
 Permite aplicaciones a colectivos y comunidades de forma masiva.
 El interés son los resultados generales y no los individuales de cada sujeto.
 Se pueden obtener datos de diferentes temas en una sola intervención.
 La información se recoge de modo estandarizado mediante un cuestionario
(instrucciones iguales para todos los sujetos, idéntica formulación de las preguntas,
etc.), lo que faculta hacer comparaciones intragrupales.
Las fases de la técnica de la encuesta son: a) identificación del problema y diseño de la
investigación, b) especificación de variables a medir, c) selección de la muestra, d) diseño
del cuestionario, e) organización y planificación del proceso, f) obtención e interpretación
de los resultados. En este punto destacar dos aspectos esenciales en el proceso, el
contenido a evaluar y la muestra. El contenido a evaluar estará determinado por los
objetivos e intereses marcados. La muestra y su tamaño deberán ser suficientemente
significativos como para que esta técnica sea efectiva.
Cuestionario de conductas de salud y autocuidado de profesionales de salud
El presente cuestionario tiene como objetivo medir las conductas de salud y autocuidado de los
profesionales de salud. Está formado por 35 preguntas que suponen una inversión de 10 minutos.
Lee con atención y responde con sinceridad.
Preguntas:
• ¿Cuántas veces se toma media hora entre visita y visita a la semana?
____ Siempre ____ A menudo ____ Pocas veces ____ Nunca
• ¿Cuántas horas duerme? ____ 8h ____ Menos de 8h ___ Menos de 6h
 El grupo responsable: se obtiene información a partir de las personas referentes en la

situación y/o problema. El grupo responsable lo formarían aquellas personas que
conozcan la problemática a definir, así como representantes de la comunidad en la que
ésta se da. La selección del grupo será determinante para el éxito de esta técnica, lo cual
supone definir los sujetos y el área geográfica a explorar. Por otro lado, se seleccionarán
los indicadores de salud que pueden ofrecer una información sensible, específica, válida
y fiable sobre la población objeto de estudio.
 Las técnicas de consenso: se considera la información del grupo o de la comunidad en
relación con la situación y con las posibilidades de mejora. Éstas incluyen una serie de
propuestas como:
13. Casas, J., Repullo, J.R. y Donado, J. (2002). La encuesta como técnica de investigación. Elaboración de
cuestionarios y tratamiento estadístico de los datos (I). En: Aten Primaria 2003; 31 (8):527-38.
59
 El grupo nominal: es una estrategia estructurada de generación de ideas en

determinados colectivos.
 El grupo focal: es una técnica de recolección de datos mediante una entrevista grupal
semiestructurada, la cual gira alrededor de una temática propuesta por el
investigador (Escobar y Bonilla- Jiménez, 2009)14.
 La técnica Delphi: es una técnica prospectiva para obtener información a partir de un
panel de expertos.
 La lluvia de ideas: es una herramienta para fomentar la reflexión entre los diferentes
miembros participantes de un grupo.
 La técnica del fórum comunitario: parte de la asamblea como método para la toma de
decisiones.
A continuación se muestra un ejemplo de aplicación de la técnica de grupo nominal para
facilitar la comprensión de este tipo de técnicas que incluyen el trabajo en grupo.
Aplicación de la técnica de grupo nominal
El presente grupo nominal se aplica para tomar decisiones en relación con la
consideración del uso y el abuso de las nuevas tecnologías en población infantil y

adolescente. Se presentan las diferentes fases del proceso con las aportaciones
registradas por los coordinadores del grupo.
Fases de implementación del grupo nominal
1. Definir tarea: se pide al grupo que aporte ideas sobre el buen uso y el mal uso que
niños/as y adolescentes le dan a las nuevas tecnologías y si se tendría que considerar
la inserción de un nuevo diagnóstico que defina el mal uso de las TIC. El grupo inicial
es de 20 personas. Se organizan en grupos de 5 personas, formando un total de 4
pequeños grupos a los que se les pide que rellenen un cuadro (sobre el buen y mal
uso de las TIC) y, tomen una decisión (si el mal uso lo considerarían para un
diagnóstico en el futuro).
2. Generar ideas: a partir de la plantilla anterior se dinamiza a los grupos para que
puedan crear el máximo de ideas posible. En este sentido se distribuye los grupos en
salas pequeñas para que puedan sentirse confortables y con la suficiente seguridad
para comentar ideas abiertamente. Se facilitará el entorno adecuado, con una mesa y
sillas cómodas y el tiempo necesario (en este caso, al ser grupos pequeños, 40
minutos).
3. Registrar ideas: se pide a los grupos que rellenen la plantilla y la entreguen a las
personas a cargo, contando así los coordinadores con un primer feedback sobre la
sesión y el nivel de trabajo de los diferentes grupos.
14. Escobar, J. y Bonilla- Jimenez, F.I. (2009). Grupos focales: una guía conceptual y metodológica. En: Cuadernos
Hispanoamericanos de Psicología, Vol. 9, nº 1, 51- 67.
60
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA PLANIFICACIÓN DE PROGRAMAS E INTERVENCIONES
Figura 3.1. Ejemplo de plantilla de recogida de ideas en grupo nominal.
4. Clarificar ideas: se exponen las aportaciones de los grupos pequeños al grupo general,
explicándolas una a una para que queden claras. En el ejemplo anterior, remarca el
tercer grupo la necesidad de consenso dentro del colectivo de profesionales de la
salud pues aunque los pediatras dan la voz de alarma y cada vez hay más estudios
que definen este mal uso, no hay una posición clara respecto a este tema.
5. Hacer selección: se recogen las ideas principales surgidas del grupo entero y se les
otorga una puntuación, obteniendo así una jerarquía con las ideas principales.
6. Determinar prioridad: se suman las puntuaciones obtenidas para cada idea y se
determina cuáles son las ideas más significativas para el grupo.
61
Tabla 3.3. Ejemplo de priorización de ideas en el grupo nominal.
Grupo estudio sobre el uso de las TIC
Puntuaciones
Conceptos destacables
obtenidas
Las TIC por sí mismas no suponen un riesgo para la población infantil y

90
adolescente, pudiendo tener diversos usos.
El mal uso de las TIC en niños y adolescentes es creciente. 80
Este mal uso está condicionado por factores personales, familiares, sociales
80
y culturales.
Deberían considerarse los diferentes estudios e iniciar la recogida de

75
síntomas observados derivados del mal uso.
Los síntomas del mal uso de las TIC pueden propiciar la inclusión de algún
70
futuro diagnóstico en próximos manuales.
Existen formas preocupantes de uso de las TIC como el ciberacoso. 70
Deben existir pautas sanitarias y educativas para el uso de las TIC, así como
65

también para los progenitores.
Uno de los primeros síntomas que aparecen sería el del aislamiento y los
60
problemas relacionales, tanto en niños, como en adolescentes.
Existen otros síntomas de interés a analizar como el efecto de

adormecimiento o los que puedan afectar directamente a la salud física y 50
mental del niño y adolescente en su crecimiento.
Las técnicas anteriores se pueden aplicar a la obtención de información general y/o

específica, partiendo de indicadores estadísticos o de reuniones de expertos que pueden
aportar su experiencia y conocimiento a la comprensión de determinados procesos de
salud.
El establecimiento de prioridades implica escoger entre diferentes opciones, lo que
supone a su vez, dejar de lado alguno de éstas. Se trata de una fase de la planificación
estratégica ayudando a establecer un orden en las acciones emprendidas hacia la
solución de determinados problemas. El establecimiento de prioridades se deberá llevar
a cabo en función de determinados criterios, como pueden ser:
a) Eficacia y efectividad de la intervención: hacen referencia a los resultados que se
obtienen mediante una intervención determinada, en el caso de la eficacia en
condiciones ideales y en la efectividad, en condiciones reales.
b) Eficiencia: supone conseguir los objetivos planteados en la intervención al menor
coste posible.
c) Equidad: se define como el proponer iguales medidas a sujetos que plantean
necesidades sanitarias también iguales.
62
d) Factibilidad: es la posibilidad de llevar a cabo una intervención teniendo en cuenta el

contexto más amplio, como por ejemplo el contexto legal, el socioeconómico, el
político, el de la propia organización, el cultural y/o el que se propone desde los
estándares éticos de cada profesión sanitaria.
e) Accesibilidad: plantea que los programas lleguen a la población objeto de la
intervención, tanto a nivel geográfico, como de posibilidad de integrarse en el mismo.
f) Adecuación: debe acomodarse a las necesidades específicas de la población pero
también a los recursos disponibles. Hay que tener en cuenta que las necesidades de
salud en una población son ilimitadas pero los recursos son limitados.
Los métodos que facilitarán la toma de decisiones son: la escala de medida lineal, la
comparación por pares, el trillaje, la parrilla de análisis y el método Hanlon, que se
describirán a continuación:
La escala de medida lineal es la que plantea una escala visual lineal con puntos de 0 al
1, de menor a mayor importancia respectivamente. Los intervalos de medida entre el 0 y
el 1 serían de 0,25 puntos. Se pide a la persona que debe tomar la decisión que señale la
importancia de la problemática en la escala, calculando a posteriori la media de
puntuaciones obtenidas por cada uno de éstos. Las problemáticas que muestren una
puntuación mayor serán aquellas que se consideran más importantes.

La comparación por pares recoge dos problemas y se solicita a la persona que debe
tomar la decisión que elija uno de ellos. Se compara cada problema con otros y se
localiza el problema que con mayor frecuencia sale elegido en las comparaciones.
El ejemplo a continuación muestra la aplicación de la comparación por pares
considerando a cuatro empleados y sus conductas de salud definidas por dos criterios a
considerar: no fumar en el horario laboral y tomar ciertos momentos de descanso cada
cierto tiempo.
Tabla 3.4. Ejemplo de aplicación de técnica de comparación por pares.
Comparación de empleados en
A B C D
relación a las conductas de salud
AyB X
AyD X
CyD X
AyC X
ByC X
ByD X
Puntuación 0 2 1 3
Cualificación total:
4 2 3 1
Más saludable (1) a menos (4)
63
La parrilla de análisis es un método cuantitativo en el que se valoran los problemas a

partir de una serie de indicadores que debe cumplir. En una parrilla se asigna problemas
por un lado e indicadores por otro y se van marcando por presencia o ausencia del
indicador o incluso, otorgando una puntuación al indicador. Los indicadores que suelen
utilizarse son: la importancia, la relación con factores de riesgo, la efectividad o la
factibilidad, entre otros.
Un ejemplo de parrilla de análisis sería el poder analizar diferentes componentes que
intervienen en nuestro proceso de toma de decisiones terapéuticas para poder decidir las
mejores formas de actuar. A continuación se expone una parrilla de análisis para
determinar prioridades de intervención en relación a diferentes problemas de salud
mental en los servicios de salud.
Tabla 3.5. Ejemplo de parrilla de análisis para la determinación de prioridades.
Factores de Capacidad de
Problemas de salud mental Prioridad
riesgo intervención
Trastornos de abuso de sustancias +++ + +++

Demencias + + +
Trastornos esquizofrénicos +++ + ++
Trastornos ansiosos + +++ +++
Trastornos del estado de ánimo ++ +++ +++
Trastornos de la personalidad ++ ++ +++
Trastornos de la conducta alimentaria +++ ++ ++
Trastornos de la sexualidad + +++ +
El método Hanlon (Hanlon y Pockett, 1984)15 sitúa el problema en función de cuatro

elementos, como son: a) la magnitud del problema, b) la severidad del problema, c) la
eficacia de la intervención y d) la factibilidad de la intervención. Se puede ver que dos de
los elementos hacen referencia al problema (a y b) y dos, a la intervención (c y d), por lo
que el cálculo que se lleva a cabo sigue la siguiente fórmula: (A+B) x C x D.
La magnitud del problema se calcula a partir de la prevalencia, es decir el número de
personas afectadas por un determinado problema en relación con la población total.
La gravedad del problema se considera con indicadores como la mortalidad, la
morbilidad, el grado de incapacidad que provoca, los indicadores de servicios o de
recursos, entre otros.
15. Hanlon, J.J. y Pockett, G.E. (1984). Public Health Administration and Practice. Sant Louis: Ed. Mosby College
Publishing.
64
La eficacia de la intervención se analiza en función de los recursos que se ponen a

disposición de la misma y los resultados que se obtienen al aplicarla.
La factibilidad se valora a partir de factores definidos bajo el acrónimo PEARL que
significa: pertinencia, factibilidad económica, aceptabilidad, disponibilidad de recursos y
legalidad, considerando si se dan éstos en la intervención (se puntúa con un 1) o si por el
contrario están ausentes (se calcula con un 0).
El método Hanlon es un método cuantitativo que aporta información acerca de diferentes
variables de una forma organizada.
La aplicación del método Hanlon se muestra mediante la comparación de dos problemas
de salud, como son la gripe y el Alzheimer, valorando de éstos cuatro conceptos:
magnitud, severidad, eficacia y factibilidad.
Tabla 3.6. Ejemplo de aplicación del Método Hanlon.
Gripe Alzheimer
Magnitud (A)
10 8
(1 al 10)
Severidad (B)
10 9
(1 al 10)
Eficacia (C) Resultados
1,5 0,5
(de 0,5 a 1,5)
Gripe = (10+10) 1,5 x 5 = 150
Factibilidad (D)
5 1 Alzheimer = (8+9) 0,5 x 1 = 8,5
(0/1)
Los resultados del ejemplo anterior establecen que la intervención sobre el Alzheimer es un
problema prioritario.
Por último, es importante determinar las alternativas posibles a descartar o considerar en un

tiempo futuro. Los problemas de salud son procesos complejos que merecen establecer no sólo
una intervención sino cuantas sean posibles, analizarlas e implementarlas en el momento más
adecuado. En este sentido existen una serie de métodos para determinar las alternativas
posibles, como son:
• La hoja de verificación se utiliza para recopilar datos derivados de la observación. Se

seleccionan los individuos a observar y las variables a considerar. En una plantilla en la
que se recogen los individuos y las variables se van señalando si éstas aparecen o no
durante la observación.
• El diagrama de parapeto: se basa en un principio que afirma que el 80% de los efectos que
produce un problema se deben al 20% de las causas implicadas y en este sentido el
diagrama pretende valorar de forma crítica los diferentes proyectos a llevar a cabo. Se
evalúan dos dimensiones: las causas de un problema (eje horizontal) y la magnitud del
efecto (eje vertical).
65
• La gráfica de control: es una gráfica que contempla las posibles variaciones que se pueden
dar en la causa del problema. Establece una línea central o línea media, así como unos
límites de control sobre los que situar la variación en el proceso.
• Las encuestas, con las características que ya se han mencionado anteriormente,
seguramente en la pasación sobre un colectivo se recogen muchas necesidades y
posibilidades de intervención.
• El grupo nominal y el grupo focal, citados en apartados anteriores.
• El Ishikawa: se denomina diagrama de causa- efecto en el que se contempla las causas
posibles y los efectos desencadenados.
• El diagrama de flujo: utilizando una serie de símbolos muestra los diferentes pasos de un
proceso.
Las alternativas serán posibilidades en el futuro que pueden promover soluciones o actividades
nuevas.
3.4. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE OBJETIVOS

La palabra objetivo proviene etimológicamente del latín jactum que significa lanzado o hacia. La
Real Academia Española lo define como sinónimo de objeto, como fin o intento. El término de
objetivo representará una finalidad o propósito hacia la cual se dirigen recursos y acciones para
cumplir un programa definido. La definición de objetivos es un elemento esencial para los
programas ya que condiciona la viabilidad y el desarrollo del mismo. La viabilidad se puede ver
comprometida si se elaboran objetivos que difícilmente se puedan conseguir. Además, los
objetivos determinan las líneas de acción y por tanto, el desarrollo del programa.
La planificación de programas sanitarios supone una primera decisión: qué vamos a hacer y qué
resultados se desean obtener. Los objetivos tratan de responder a la pregunta para qué se hace.
Es decir, se trata de indicar el destino del proyecto o los efectos que se pretenden alcanzar con
su realización. Conforman el elemento fundamental, ya que expresan los logros definidos que se
busca alcanzar (Ander- Egg y Aguilar, 1997)16. El contenido que deben contemplar los objetivos
son (Mille, 2001)17:
a) ¿Qué pretendemos hacer?

b) ¿Qué cambios queremos conseguir en relación con la situación o el problema definido en
el punto anterior?
c) ¿Dónde queremos llegar, qué efectos y resultados deseamos conseguir?
16. Ander-Egg, E. y Aguilar, M.J. (1997). Cómo elaborar un proyecto. Guía para diseñar proyectos sociales y
culturales. Buenos Aires: Ed. Lumen/ Humanitas.
17. Mille, J. (2001). Manual bàsic d’elaboració i avaluació de projectes. Barcelona: Ed. Torre Jussana (Ayuntamiento
de Barcelona).
66
Estos interrogantes suponen definir los resultados, los cambios y los efectos, es decir, el fin hacia
el que moverse. Por tanto, la función que cumplirán será la de:
• Definir las necesidades sanitarias de una población específica, o la solución para un

problema que plantean.
• Tomar decisiones en relación con las acciones necesarias a llevar a cabo.
• Proveer un marco de referencia para la posterior evaluación.
Las características que deben cumplir los objetivos son:
• Deben formularse de una forma clara, entendible y concisa.

• Se elaboran de forma que sean viables y factibles.
• Serán medibles y operativos para poder comprobar si se han conseguido o no.
• Pensados de forma realista y proporcionada.
• Hacer referencia a un espacio de tiempo y especificar la población a la que se dirigen.
La importancia de la definición de los objetivos determina tener en cuenta una serie de

características que deben cumplir éstos antes de pasar a conocer los tipos de objetivos y ver de
qué manera se formulan.
3.4.1. TIPOS DE OBJETIVOS
Existen diferentes tipos de objetivos a elaborar, como son:
a) Objetivos generales: son la expresión de los resultados globales que se pretenden

conseguir. Un enunciado que expresa un propósito general, por tanto amplio y no
concreto.
b) Objetivos específicos: señalan los diferentes elementos para la consecución de los
objetivos generales, de los cuales derivaran. Son concretos, los cuales detallan y
especifican los anteriores.
c) Objetivos operativos: son los que plantean acciones o actividades específicas, así como
los resultados que se esperan. Estos objetivos facilitan la definición y ejecución de la
evaluación posterior.
Se recomienda elaborar objetivos de dos tipologías, por ejemplo, generales y específicos o

generales y operativos, o de los tres, según la complejidad del programa.
67
3.4.2. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
La formulación de los objetivos es a partir de una oración enunciativa simple que incluirá: a) un
verbo infinitivo, b) el complemento directo y, c) el complemento circunstancial.
El verbo en infinitivo denota la realización de una acción. A su vez, éstos pueden ser verbos
genéricos o concretos según la magnitud que se pretenda abordar con la acción. Los verbos
genéricos son los que se utilizarán en acciones más globales, mientras que los concretos
pretenden definir acciones específicas.
Tabla 3.7. Ejemplos de verbos generales y concretos (Balestrini, 1999)18.
Verbos para objetivos generales Verbos para objetivos específicos
Analizar Formular Advertir Enunciar

Calcular Fundamentar Analizar Enumerar
Categorizar Generar Basar Especificar
Comparar Identificar Calcular Estimar
Compilar Inferir Calificar Examinar

Concretar Mostrar Categorizar Explicar
Contrastar Orientar Comparar Fraccionar
Crear Oponer Componer Identificar
Definir Reconstruir Conceptualizar Indicar
Demostrar Relatar Considerar Interpretar
Desarrollar Replicar Contrastar Justificar
Describir Reproducir Deducir Mencionar
Diagnosticar Revelar Definir Mostrar
Discriminar Planear Demostrar Operacionalizar
Diseñar Presentar Detalles Organizar
Efectuar Probar Determinar Registrar
Enumerar Producir Designar Relacionar
Establecer Proponer Descomponer Resumir
Evaluar Situar Describir Seleccionar
Explicar Tasar Discriminar Separar
Examinar Trazar Distinguir Sintetizar
Exponer Valuar Establecer Sugerir
Una propuesta que describe los verbos según su finalidad es la Taxonomía de Bloom (Bloom,
1956) 19 . La idea era generar un listado de verbos para clasificar objetivos en el ámbito
educativo. La clasificación que se realizó inicialmente fue en tres dimensiones, como la afectiva,
la cognitiva y la psicomotora, de las cuales se desprendían diferentes niveles de acción o
dominios (el de conocer, comprender, aplicar, sintetizar y evaluar).
18. Balestrini, M. (1999). Cómo se elabora el proyecto de investigación. Venezuela: BL Consultores Asociados.
19. Bloom, B. S. (Ed.) (1956) Taxonomy of educational objectives: The classification of educational goals: Handbook I,
cognitive domain. New York; Toronto: Longmans, Green.
68
Tabla 3.8. Taxonomía de objetivos de Bloom.
Nivel II.
Nivel I. Conocer Nivel III. Aplicar Nivel IV. Sintetizar Nivel V. Evaluar
Comprender
Definir Distinguir Ejemplificar Categorizar Juzgar
Describir Sintetizar Cambiar Compilar Justificar
Identificar Inferir Demostrar Crear Apreciar
Clasificar Explicar Manipular Diseñar Comparar
Enumerar Resumir Operar Organizar Criticar
Nombrar Extraer conclusiones Resolver Reconstruir Fundamentar
Reseñar Relacionar Computar Combinar Contrastar
Reproducir Interpretar Descubrir Componer Discriminar
Seleccionar Generalizar Modificar Proyectar
Fijar Predecir Usar Planificar
Fundamentar Esquematizar
Reorganizar
La metodología SMART (Doran, 1981)20 proporciona una fórmula para aplicar a la elaboración
de objetivos. S.M.A.R.T. es el acrónimo que responde a las características que deben tener los
objetivos, tal como se muestra en la figura a continuación.
Figura 3.2. Representación de la metodología S.M.A.R.T.
20. Doran, G.T. (1981). There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. En: Management
Review. AMA FORUM, 70 (11): 35- 36.
69
Una de las campañas de salud a la que se ha dedicado mayor atención es la dedicada a dejar de
fumar. Ejemplos de objetivos para trabajar esta campaña serían:
Objetivos Generales
OG 1 Concienciar a la población general de los riesgos del tabaquismo para el individuo y su

entorno.
OG 2 Facilitar el acceso a información relevante sobre el tabaquismo.
Objetivos Específicos
OE 1 Realizar anuncios en medios de comunicación que trasladen los riesgos de fumar.
OE 2 Exponer imágenes que muestren los riesgos de fumar a medio y largo plazo.
OE 3 Mostrar información documentada médicamente acerca de las características de la

adicción y sus consecuencias.
OE 4 Vincular personajes públicos para trasladar el mensaje de “Fumar mata”.

El complemento directo es la acción que expresa el verbo, es decir, el que ofrece los detalles
sobre la acción. En el objetivo 4 del ejemplo anterior el complemento directo sería “personajes
públicos para trasladar el mensaje de “Fumar mata”, es decir, lo que especifica qué se hará.
El complemento circunstancial es aquel que ofrece información acerca de los detalles de la

acción, lo que incluiría el cuánto, cuándo y dónde del mismo.
• El cuánto puede expresarse mediante números absolutos, porcentajes o modificaciones

crecientes o decrecientes, entre otros. Por ejemplo, recogiendo el objetivo anterior, se
podría añadir “Vincular una veintena de personajes públicos para trasladar el mensaje de
“Fumar mata”.
• El cuándo añadirá al objetivo una fecha, un término o un periodo de tiempo determinado, a
lo largo de los cuales se realizará la acción, por ejemplo, “Vincular una veintena de
personajes públicos para trasladar el mensaje de “Fumar mata” en un periodo de un año”.
• El dónde precisa el lugar en el que se llevará a cabo la acción, como podría ser los medios
de comunicación que se señalan en el objetivo 1 del ejemplo.
La definición correcta de objetivos es esencial para el desarrollo del programa, para la cual se
recomienda que: no se incluya más información de la necesaria (por ejemplo, a partir de la
oración simple añadir una explicación breve), se evite la ambigüedad y se hable de una sola
acción en cada objetivo. Se debe vigilar que los objetivos sean compatibles entre ellos y utilizar
de 1 a 3 objetivos generales y tantos específicos como sean necesarios según la complejidad de
la campaña.
70
3.5. PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN
La planificación del diseño pretende responder a las preguntas sobre qué y cómo se va a hacer,
así como dónde, cuándo y cuánto. Se trata de tener una previsión del máximo de variables
posibles para poder alcanzar los objetivos planteados.
Una campaña de salud supone una declaración de intenciones en la que se explica de qué
manera se propiciará un cambio hacia comportamientos saludables en una población
específica. Esta será válida en un lugar y fecha concreta, adaptándose a la legislación vigente.
La planificación del diseño de la campaña de salud debe incluir, tal como se ha indicado, los
puntos anteriores:
Análisis de la población y sus necesidades, el cuál debe incluir un mapa suficientemente

pormenorizado de su realidad y contexto y de la problemática a abordar. En las campañas de
salud se tratará de definir el estado de salud del aspecto que se pretenda abordar, los factores
de riesgo implicados y el contexto socio ambiental y económico en el que se encuentra esta
población.
Formulación de objetivos, realizado tras el análisis de la situación. Considerando las campañas

realizadas con anterioridad y el éxito de las mismas, se propone una posición y/o actividades
determinadas, tal como se ha indicado definiendo prioridades. Los objetivos son la guía para el
proceso anterior, respondiendo a la pregunta: ¿Qué pretendemos conseguir?
El trabajo posterior será el de definir las estrategias y actividades que se llevarán a cabo, así
como las pautas para la ejecución del proyecto.
3.5.1. DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES
La definición de las estrategias y actividades en las campañas de salud incluye (OMS, 2012)21:
a) Definir los grupos a los que se dirige la campaña: en este punto se considera el colectivo
específico que se quiere concienciar, las asociaciones que trabajan en ello y los
personajes de interés para el traslado del mensaje.
b) Creación del mensaje a comunicar: este mensaje debe plasmar los objetivos de la
campaña y adaptarse para la comprensión del colectivo específico. Es por tanto una
tarea compleja la de definir qué queremos trasladar.
c) Movilización de la comunidad: en el primer capítulo se hablaba de la importancia de la
participación comunitaria. Se trata de dirigirse hacia un colectivo específico movilizando
a las personas de la comunidad que sea necesario para que el mensaje quede integrado.
21. OMS (2012). Campaña de día mundial de salud 2012. Disponible en: http://www.who.int/world-health-day/2012
/toolkit/campaign_planning/es/
71
d) Planificar actividades complementarias: no se trata simplemente de trasladar un

mensaje como un eslogan (por ejemplo, el famoso “Don’t drive drunk” que trasladaba
Steve Wonder hace décadas), sino de generar cambio mediante actividades
complementarias, como los debates. Esto supone considerar el material y los recursos
necesarios para enviar el mensaje y llevar a cabo las actividades planteadas.
e) Elaborar una estrategia mediática: esto supone adquirir conocimiento sobre cómo
funcionan los medios de comunicación (qué tipo de noticias buscan, por ejemplo), cuál es
el mejor momento para trasladar el mensaje, qué persona puede facilitar este traspaso o
cómo llegar al máximo de personas posibles (el uso de las redes sociales).
Estas fases se presentarán a partir de los siguientes puntos: elaboración de un plan de medios
(propuesta base); comunicación, participación comunitaria y marketing social de programas y
por último, coordinación e implementación de la campaña.
3.5.2. ELABORACIÓN DE UN PROGRAMA DE CAMPAÑA
La elaboración de un programa de campaña trata de plasmar, además de la situación y los

objetivos, los diferentes aspectos que se deberán tener en cuenta en los programas para llevar a

cabo campañas de salud. La planificación de la campaña supone tener en cuenta los siguientes
aspectos:
• El tamaño de la campaña: el tamaño de la campaña se debe adecuar a la población a la

que vaya dirigida, los objetivos que se deseen conseguir y los recursos con los que se
cuentan.
• El tono de la campaña: son múltiples los ejemplos que podemos encontrar de campañas
con el tono de miedo, destacando los riesgos de determinadas conductas. Se ha
comprobado asimismo que este es un tono eficaz para promover cambios. No obstante, no
siempre el tono debe ser negativo -en el sentido de utilizar una emoción negativa-, puede
ser dirigido hacia la motivación, por ejemplo mediante un mensaje indirecto de “tú sí
puedes cambiar”. En general se habla de cuatro tonos, el atemorizador y el positivo
mencionados, el racional y el educativo, con un componente más cognitivo.
• El momento del lanzamiento de la campaña: es importante considerar las fechas
específicas pues la población debe estar atenta al mensaje y ciertos momentos pueden
ser distractores, por ejemplo, los periodos festivos.
• Las actividades: las campañas de promoción y prevención de salud no sólo trasladan un
mensaje de cambio sino también se llevan a cabo mediante actividades diversas que se
deberán definir y especificar.
• El plan de difusión y distribución: la difusión del proyecto y distribución del mensaje y las
actividades se refiere a encontrar la forma de llegar a la población a la que se dirige la
campaña. Por ejemplo, campañas de envejecimiento saludable deberían difundirse a
través de la televisión, antes que por las redes sociales, a las que las personas mayores
tienen un menor acceso.
72
• Los recursos disponibles y el presupuesto: son los elementos que son necesarios para
lograr los objetivos de la campaña. Estos pueden ser humanos (los profesionales y/o
asociaciones), materiales (bienes tangibles), tecnológicos, administrativos o financieros.
Los recursos financieros deben plasmarse específicamente en un presupuesto que
contemple el coste de todos los elementos anteriores.
• El cronograma: en este se marcarán las actividades que se pretenden llevar a cabo y el
plazo que se da para conseguirlo. Dependiendo del tipo de actividad se puede clasificar
estas como actividades a corto, a medio y largo plazo, entendiendo que las primeras
ocuparán días o semanas, las segundas semanas o meses y las terceras, meses o años.
Elementos para definir la campaña de prevención y promoción de la salud
Nombre o título de la campaña
• Descripción: una breve explicación introductoria de la campaña a desarrollar.

• Fundamentación: explicación de la población y su estado de salud, así como de las
intervenciones previas.
• Finalidad: recoger los objetivos de los que se parte, los generales y los específicos.
• Destinatarios directos e indirectos a los que va dirigida la campaña.

• Actividades, tareas y metodología de la campaña.
• Calendario de las actividades y los resultados previstos para la campaña.
• Recursos necesarios para realizar la campaña.
• Presupuesto: gastos que se prevén y un % para imprevistos.
• Profesionales y sus funciones.
• Evaluación: métodos e indicadores que se tendrán en cuenta para valorar la campaña.
• Divulgación de los resultados y las acciones futuras.
Los elementos anteriores sirven para presentar el proyecto, aspecto que se definirá en el
apartado de implementación de la campaña. Hay otros puntos a tener en cuenta para la
planificación de las campañas, como son la comunicación, la participación comunitaria y el
marketing social.
3.5.3. COMUNICACIÓN EN CAMPAÑAS DE SALUD
La comunicación en las campañas de prevención y promoción de la salud hace referencia al

estudio y el uso de estrategias de comunicación para informar e influenciar decisiones
individuales y comunitarias que mejoren la salud (OMS, 2010)22. La comunicación en salud es
un elemento esencial en las campañas de prevención y promoción de la salud. Este es el punto
en el que se considera la construcción del mensaje de la campaña. Además, los temas de salud
suscitan gran interés para la población por lo que se han establecido canales de información
fluida entre los medios de comunicación y los profesionales y, entre éstos y la población.
22. OMS (2010). Health people 2010. Disponible en: http://www.healthypeople.gov/2010/
73
La promoción de la salud implica el uso de estrategias institucionales y estrategias

comunicativas (Scherer y Juanillo, 1992) 23 . Las estrategias comunicativas suponen la
transmisión de información sobre salud y factores de riesgo y, el intento de persuasión sobre
determinados hábitos, por tanto un componente educativo y otro persuasivo. El desarrollo de la
comunicación en salud empieza por el planteamiento del discurso previo, planteando el mejor
mensaje posible. El mejor mensaje sería aquel que llegue a la población al que se dirige, que le
impacte; claro, con un mensaje corto, sin términos especializados –o que éstos queden bien
explicados- y buenas ilustraciones. Además, debe ofrecer información contrastada y válida.
El diseño de la campaña de salud es un proceso en sí mismo que debería seguir los siguientes
pasos:
1. Selección del público objetivo y análisis de las características comunicativas: es

importante, tal como se señalaba en puntos anteriores conocer el estado de salud y las
necesidades de un colectivo específico, pero también las características comunicativas
del mismo. Un primer ejercicio en este sentido será el consultar mensajes propagados
anteriormente y de qué forma han impactado en la población. Pensemos que no es lo
mismo trasladar un mensaje a público adolescente o población adulta, por ejemplo, pues
en el primer caso una forma útil será mediante redes sociales y en el segundo caso,

deberemos estudiarlo.
2. Generación del mensaje a trasladar: existen una serie de recomendaciones al respecto
como sería:
 Construir mensajes cortos y sencillos.
 Mensajes directos, sin sugerir doble mensaje o dejar abierto a interpretaciones.
 Evitar aspectos confusos a la hora de trasladarlo.
 Omitir palabras técnicas o un discurso demasiado complejo.
 Resaltar los beneficios de la adquisición de una determinada conducta de salud.
 Usar material que sea atractivo visual y/o auditivamente.
Un ejemplo de mensaje de gran impacto sería la campaña “Póntelo, pónselo” de medidas
contraceptivas en favor del uso del preservativo creada en el año 1990.
3. Determinación de los medios de comunicación: son el medio para trasladar el mensaje.
El empleo sistemático de medios de comunicación individuales, de grupo, masivos y
mixtos, así como tradicionales y modernos -como los medios informativos y los
multimedia-, es una herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos
funcionales que cumplan los objetivos de los programas de salud pública (Beltrán,
1993)24. Se considera a éstos más allá de la transmisión del mensaje, considerando que
pueden promover cambios reales visibilizando problemáticas y necesidades de la
población y de ahí que se denomine a este tipo de comunicación, comunicación
23. Scherer, C.W. y Juanillo, N.K. (1992). Brindging theory and praxis: Reexamining public health communication.
En: Deetz, S.A. (Ed.). Communication yearbook 15. Newbury Park: Ed. Sage.
74
participativa. La comunicación participativa incluirá cuatro elementos claves, como son:

la audiencia, el mensaje, la fuente y el canal. La audiencia debe incluir la población
objeto de la campaña en su totalidad o en un porcentaje elevado de la misma. El mensaje
se recomienda que sea veraz y claro. Sobre la fuente y el canal se deben encontrar
métodos adecuados para hacer llegar el mensaje, accesibles y cercanos. Si se habla de
comunicación participativa se debe buscar los medios para que los colectivos puedan
tomar decisiones en relación a la misma, así como feedback en relación a ésta. Las redes
sociales facilitan enormemente este tipo de comunicación, por ejemplo ofreciendo
medios como twitter para contestar frente a un cierto mensaje.
Por tanto, en relación con la comunicación en salud se debe considerar el público, el mensaje y
los medios para distribuir y diseminar el mensaje, es decir los medios de comunicación. La
manera de difundir el mensaje puede desarrollarse por diferentes vías, por ejemplo la escrita -
mediante folletos, hojas informativas, pegatinas, pósteres u otros-, soporte digital -archivos
digitales o difundir información vía mail-, soporte audiovisual -videos o anuncios- y, otros
soportes como vallas publicitarias o material publicitario.
3.5.4. PARTICIPACIÓN COMUNITARIA

La par ticipación comunitaria es aquel proceso de actuación que incluye a grupos y

comunidades, con la finalidad de promocionar la salud. Tal como se indica desde la OMS en su
Declaración ALMA ATA (1978)25, el pueblo tiene el derecho y el deber de participar individual y
colectivamente en la planificación y aplicación de su atención de salud. Así se incide en la
necesidad de implicación de la comunidad en la toma de decisiones en relación con la salud,
tanto en lo relacionado con el derecho a la salud, como en los deberes y responsabilidades a
asumir para su promoción. La participación comunitaria desde esta perspectiva implica:
a) Conocer los derechos y deberes en relación con la salud.

b) Tomar decisiones sobre la salud individual y colectiva.
c) Realizar acciones en favor de la salud.
d) Recibir los beneficios de las decisiones y acciones de otros individuos, colectivos y/o
actuaciones.
El establecer mecanismos de participación también abre las puertas a la comunicación

bidireccional que se ha presentado anteriormente, así como a la creatividad, pues de este
diálogo pueden salir nuevas propuestas. Se han definido tres grados en la participación
comunitaria, como serían (Ruíz, 1991)26: a) el uso de servicios de salud, b) la cooperación con
determinadas iniciativas de salud y, c) la intervención en la toma de decisiones.
24. Beltrán, L.R. (1993). La salud y la comunicación en Latinoamérica: políticas, estrategias y planes. En: AA.VV.
(1993). Por una política de comunicación para la promoción de la salud en América Latina: conclusiones de la
Reunión del Comité Asesor sobre Políticas de Comunicación Social en los Ministerios de Salud Pública para la
Promoción de la Salud. Quito: Ed. UNESCO.
25. OMS (1978). Declaración de Alma Ata. Kazajstán: Ed. OMS.
75
La participación ciudadana es un proceso de comunicación que implicará a los profesionales, el

colectivo al cual se dirigen las medidas y otros servicios, como los sociales o los educativos,
entre otros. Optar por un modelo de trabajo participativo supone una serie de implicaciones. Se
debe promover el reconocimiento del derecho a participar y una buena comunicación entre los
diferentes sectores, inicialmente. El segundo paso sería establecer las vías de comunicación, así
como los diferentes grados de participación -evitando posibles problemas posteriores si no existe
consenso entre expectativas y funciones a realizar-. Las funciones a realizar desde un punto de
vista colectivo podrían ser:
• Participar en la elaboración del programa y/o campaña de salud a desarrollar.

• Analizar las necesidades propias y establecer las prioridades de actuación.
• Evaluar las decisiones que se van tomando y el desarrollo del programa.
• Colaborar en las diferentes fases de ejecución y en las actividades planteadas.
Se espera, asimismo, que la participación ciudadana contribuya a generar una mayor confianza
en el gobierno y en las instituciones políticas y democráticas en general (Brugué y cols., 2003)27.
Las implicaciones que puede tener la participación comunitaria no son sólo de índole individual o
del colectivo que participa sino también institucionales y políticas. Tal como indican las funciones

señaladas, esta participación puede ir desde un proceso administrativo a una participación
autónoma. De hecho muchas de las críticas que se realizan a los procesos de participación es
que ésta acaba siendo una participación en un grado menor y con poca autonomía en el
proceso.
¿De qué manera se puede hacer participar a la comunidad? Existen muchas propuestas, a modo
de ejemplo se habla de asamblea, encuestas de opinión, grupos focales, jurado ciudadano o
conferencias de consenso. Se trata de dar voces a opiniones y propuestas lo que supone crear
un espacio de reunión y una manera de expresión y recogida de lo expresado.
3.5.5. MARKETING O MERCADEO SOCIAL
El marketing o mercadeo social aplicado a la promoción de la salud incluiría los puntos

anteriores de comunicación y participación comunitarias para ir un paso más allá, pues busca
influir en la adquisición, reafirmación o cambio de conocimientos, hábitos, mitos actitudes,
creencias, comportamiento conductas o prácticas sociales, para mejorar y desarrollar
integralmente la salud de las personas y de las organizaciones (Forero, 2009)28. Es el elemento
clave en la persuasión y el hacer que el mensaje llegue y se manifieste en un cambio de
26. Ruiz, L. (1991). Promoción y prevención en el campo de la salud: Aspectos metodológicos. En: Romero, M.I.
(Coord.). Promoción y prevención en salud. Santiago de Chile: Ed. CPU.
27. Brugué, Q. y cols., (2003). Participación y democracia: asociaciones y poder local. En: Funes, M., y Adell, R.
(Eds.). Movimientos sociales: cambio social y participación. Madrid: Ed. UNED.
28. Forero, J. A. (2009). El marketing social como estrategia para la promoción de la salud. La sociología en sus
escenarios. Colombia: Ed. Universidad de Antioquía.
76
conducta. Es una herramienta que analiza lo que hay detrás de las conductas de riesgo,
centrándose en creencias y actitudes, y genera un valor alrededor del cambio (el beneficio).
En primer lugar se definirá el entorno del mercadeo social que tiene que ver con aquellos
factores que pueden facilitar o dificultar la adquisición de comportamientos saludables. Éstos
pueden ser de diferentes tipos, como los socioeconómicos, los biológicos, los socioculturales, los
biológicos, los políticos, los ambientales y los de acceso a los servicios. Esto ofrece un mapa del
contexto, complementando el análisis realizado anteriormente acerca de los índices de salud.
Siguiendo lo expuesto en los modelos de cambio de comportamiento del capítulo anterior, uno
de los factores fundamentales del mercadeo social es el del análisis y presentación de los
beneficios del cambio, que en este caso se denomina valor. Si se presenta un valor con
suficiente significación es probable que aumente la motivación del individuo y/o el colectivo
hacia el cambio.
Conociendo el entorno y el valor es necesario realizar un estudio acerca del mercado, esto
significa dividir la población por estratos para llevar a cabo un estudio más eficaz. Se escogerá
un grupo diana que será lo que se denomina mercado meta. Una vez se selecciona el mercado
meta, se estudia de qué manera se puede influir sobre el mismo. El acceso al mercado meta
supone que definamos un posicionamiento que puede ser (Baack y Clow, 2010)29:
• Los atributos que otorgamos al valor, es un elemento específico del producto. Por ejemplo,
si cogemos el ejemplo de dejar de fumar, un posicionamiento por atributos llevará a
presentar el valor de la siguiente frase: “Dejar de fumar te hace más sano”, siendo la salud
el atributo que destacamos.
• Los beneficios que se obtiene. Dejar de fumar supone muchos beneficios por lo que
podríamos llenar una pared con mensajes acerca de la mejora de la circulación
sanguínea, del nivel de oxígeno, disminución de la presión sanguínea, entre muchos otros.
“Deja de fumar y tu cuerpo funcionará mejor” sería un mensaje general.
• Los usuarios sería cuando centramos la posición en una persona concreta, un producto
social. Podríamos presentar una persona de prestigio que ha dejado de fumar.
• Los motivos muestran las causas que impulsaron a los usuarios hacia cierta conducta, por
ejemplo: “Dejé de fumar por no parar de toser justo al despertar”.
• Los usos hacen referencia a la forma en que se definirá el uso de un producto específico.
En el caso de dejar una conducta podríamos aludir a “Dejar de fumar nos permite un
mayor uso de nuestro tiempo”.
• Las necesidades hablan sobre una carencia percibida, por ejemplo “Dejar de fumar te
devuelve el peso de tu hucha”, remarcando que fumar produce unos gastos que
podríamos recuperar si lo dejamos.
29. Baack, D. y Clow, K.E. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral de marketing. Méjico: Ed. Pearson.
77
• Los deseos definen la motivación hacia el cambio. “Dejar de fumar te lleva a conseguir tus
propósitos de inicio de año”.
• Las competencias tratan de mostrar hacia dónde se pretende llegar o qué habilidades
adquiriremos tras el cambio. Podemos decir que “dejando de fumar recuperamos la
capacidad de subir escaleras sin ahogarnos”.
• Los símbolos culturales que representan un grupo social. En el caso de los adolescentes,
fumar supone un paso hacia la adultez y una personalidad más auténtica. Se podría
promover el mensaje “¡Dejar de fumar te hace guay! Menos humo, más responsable”.
El traslado del valor mediante una determinada posición muestra cuantas posibilidades sobre
las que podemos decidir. Las herramientas que utiliza el mercadeo social son de promoción del
valor, publicidad, relaciones públicas, mercadeo electrónico, de patrocinio, de bases de datos o
alternativo.
3.5.6. COORDINACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA
La coordinación e implementación de la campaña son elementos operativos del programa. La

coordinación puede ser entendida como el proceso mediante el cual se genera sinergia
(entendida como aquello que resulta de la acción conjunta de dos o más actores, y cuyo valor
supera su simple suma) entre las acciones y los recursos de los diversos involucrados en un
campo concreto de gestión pública, al mismo tiempo que se construye (o redefine, en caso de su
preexistencia) un sistema de reglas de juego, formales e informales, a través de las cuales los
actores involucrados encuentran fuertes incentivos para cooperar, más allá de sus intereses e
ideologías particulares, por lo general, en conflicto (Repetto, 2005)30. La coordinación de la
campaña es una tarea de gestión que supone sincronizar las diferentes actividades y
participantes del programa. La coordinación se puede llevar a cabo mediante las siguientes
actividades, las cuales deben estar previstas en el programa:
• Celebración de reuniones periódicas con el colectivo y/o la comunidad participantes y los

profesionales a cargo.
• Establecer los canales de comunicación necesarios para facilitar la ejecución del
programa.
• Promover la supervisión del proyecto en las diferentes etapas de su desarrollo.
La coordinación implicará compartir información, colaborar y diseñar estrategias conjuntas

(INDES, 2001)31 y esta puede ser vertical -entre los profesionales y los políticos u personas a
cargo- u horizontal -entre los diferentes participantes-.
30. Repetto, F. (2005). La dimensión política de la coordinación de programas y políticas sociales: una aproximación
teórica y algunas referencias prácticas en América Latina. En F. Repetto (ed.) La gerencia social ante los nuevos
retos del desarrollo social en América Latina. Ciudad de Guatemala: INDES-Guatemala.
31. INDES. (2001). Diseño y gerencia de políticas y programas sociales. Promoviendo el desarrollo social en América
Latina y el Caribe. Ciudad de Guatemala: INDES-Guatemala.
78
La implementación del proyecto será el momento de ejecución de las fases señaladas

anteriormente. Inicialmente se deberá realizar una presentación del programa en la institución,
lo cual supone haber acabado la etapa reflexiva y de definición de la idea. La presentación del
programa persigue un objetivo determinado que dependerá de los interesados pues se deberá
adaptar la misma a tales circunstancias. En la presentación se estructurará el qué y el cómo se
va a hacer, el quién está en el programa, el cuánto y los beneficios que se obtendrán. El mensaje
a trasladar durante la presentación también debe ir acorde con las expectativas que se tengan al
respecto.
La ejecución del programa supone igualmente la participación de las instituciones y

profesionales implicados. El número y grado de participación institucional estará determinado
por la complejidad del programa. A mayor número de instituciones implicadas, mayor será la
coordinación necesaria entre las mismas. El grado de participación estará determinado por las
características del programa. Existirán campañas que simplemente necesitarán el apoyo de la
institución, aportando los recursos necesarios y un mínimo de evaluación. En otros programas, la
participación puede ser complementaria a la ejecución del mismo.
La implicación de los profesionales se considera en el contexto del trabajo en equipo. La forma

en que se constituya el equipo puede ser transdisciplinario, multidisciplinario o interdisciplinario.
El equipo transdisciplinario es aquel que abarca diferentes disciplinas de forma transversal; el

multidisciplinario, el que involucra el conocimiento de diferentes disciplinas aportando cada una
de estas una parcela a la totalidad y, el interdisciplinario, el que incluye aspectos de diferentes
disciplinas, analizados en conjunto por el equipo. Para evitar equívocos en relación con la
formación del equipo es recomendable definir en el programa los profesionales necesarios y las
funciones que éstos desarrollarán en el mismo. Las características del trabajo en equipo en
salud, según la OMS (2007)32 incluiría:
• Criterios de elección y exclusión de los miembros que permitan la composición global del
equipo. Se inicia en este momento un proceso de reclutamiento de los miembros del
equipo de trabajo.
• Fases del desarrollo del equipo que seguirán un proceso de formación. La formación
supone informar sobre el programa y profundizar sobre la población y las actividades que
se llevarán a cabo. Tras el momento de formación, el equipo puede pasar por un momento
conflictivo que si se supera, se normalizará y centrará en la consecución de los objetivos
planteados, lo cual supone un proceso de actuación. Finalmente se disolverá el equipo o
se reorientará hacia otros fines.
• Líder y normas del equipo de trabajo pues una o varias personas dirigirán las diferentes
actuaciones. Se establecerán una serie de normas para favorecer el buen funcionamiento
del equipo y evitar las posibles dificultades que pueden aparecer. Se habla de dos tipos de
problemas frecuentes como son los externos al trabajo en equipo y los internos del mismo.
32. OMS (2007). Creación de equipos. Disponible en: http://www.who.int/cancer/modules/Team%20Building%20S

panish.pdf?ua=1
79
La implementación del proyecto estará circunscrito al cronograma con las actividades a llevar a
cabo y el plazo definido.
3.5.7. LIMITACIONES DE LA PLANIFICACIÓN
Las limitaciones de la planificación se manifiestan en diferentes problemas que pueden ir

apareciendo en las fases señaladas. Los problemas más comunes de la planificación son:
a) Relacionados con la definición del programa, serían los problemas derivados de una mala
definición de las necesidades y/o la población estudiada y de los objetivos planteados.
Por ejemplo, en una población con un elevado índice de enfermedades cardiovasculares,
definir un programa de mejora de los hábitos alimenticios (para disminuir índices como el
de colesterol) puede parecer una idea adecuada. Si esta misma población no tiene
acceso a determinados alimentos, este programa no se podría llevar a cabo de forma
adecuada. Esto denotaría un estudio deficitario acerca de variables socioeconómicas, así
como del contexto de implementación del programa. Otro ejemplo sería la de las
expectativas irrealizables definido a partir de objetivos que difícilmente se pueden
conseguir. Siguiendo el ejemplo anterior, un objetivo poco viable sería “Facilitar un

cambio en los hábitos alimenticios en un período de un año”. Este se presenta como un
macro objetivo poco definido e irrealista pues los cambios de hábitos son procesos
complejos que suelen abarcar un mayor período de tiempo.
b) Relacionados con la falta de recursos, lo cual se puede manifestar en falta de recursos
humanos, económicos o de tiempo. Un programa que no contemple los recursos reales
disponibles lleva al fracaso. Por tanto, en relación con los recursos es necesario saber la
disponibilidad de los mismos. El tiempo suele ser uno de los problemas más frecuentes,
por ejemplo con cronogramas poco ajustados o previsiones a largo plazo, las cuales
suelen dificultar el mantenimiento del interés de la población o el cansancio de los
profesionales a cargo.
c) Relacionados con la población y sus necesidades, podrían aparecer problemas como la
resistencia al cambio -lo cuál como se ha podido observar mediante los modelos teóricos,
es esperable en cierto grado- o considerar necesidades no prioritarias. También pueden
aparecer ciertas presiones de los colectivos hacia los que se dirige el programa por las
diferentes problemáticas citadas u otras.
d) Relacionados con el equipo que desarrollará el programa que pueden manifestarse en
escasa implicación no sólo de los profesionales que lo ejecuten, sino de las
organizaciones y/o políticos a cargo.
Estas son los problemas más comunes, de ahí la importancia de la evaluación en diferentes
momentos del programa.
80
3.6. PARÁMETROS Y NIVELES DE EVALUACIÓN DE UN

PROGRAMA
La evaluación del programa tendrá como finalidad determinar si se han cumplido los objetivos
definidos anteriormente, así como analizar cómo se ha desarrollado el mismo, y posibles
mejoras en éste. Un proceso que consiste en determinar y en aplicar criterios y normas con el fin
de emitir un juicio sobre los diferentes componentes del programa, tanto en el estadio de su
concepción como de su ejecución, así como sobre las etapas del proceso de planificación que
son previas a la programación (Rossi y Freeman, 1982)33. La evaluación no es sólo un proceso a
implementar una vez acabada la campaña sino a lo largo del desarrollo de la misma. En este
sentido se habla de evaluación “ex ante” (antes de la campaña), durante y “ex post” o sumativa.
La evaluación inicial sería la dedicada a plasmar la realidad sobre la salud de la población y sus
necesidades. La evaluación durante la campaña ayuda en garantizar un desarrollo óptimo. La
evaluación “ex post” será la que considera diferentes variables para definir cómo ha ido la
campaña y en qué se puede mejorar.
Los objetivos de la evaluación son los de saber si la campaña y/o el programa han funcionado,
conocer los errores que se han cometido o aspectos que han fallado, ofrecer información sobre
los resultados a personas de la institución y ajenas y por último, detectar la satisfacción de los
profesionales.
3.6.1. TIPOS DE EVALUACIÓN: DE PROCESO, DE RESULTADOS Y DE IMPACTO
Existen diferentes tipos de evaluación, como son (Abad, 2010)34:
• Evaluación de la estructura, la cual se centra en el análisis de los recursos que se han

utilizado en la campaña.
• Evaluación del proceso, sería la dedicada a la implicación del colectivo y la manera en que
se han cubierto sus necesidades y a las actividades que se han llevado a cabo.
• Evaluación de resultados, la que cubriría los conceptos de efectividad (cumplir los
objetivos definidos), de eficiencia (relación entre costes y resultados), el impacto y la
satisfacción.
A esta evaluación se puede añadir la evaluación del impacto que ha tenido la campaña sobre el
colectivo a la que se ha dirigido. La información que se puede utilizar en cada una de estas
evaluaciones puede ser cualitativa o cuantitativa, a partir de diferentes instrumentos. Además,
considerando la procedencia de los sujetos que realizan la evaluación, ésta puede ser una
evaluación externa (individuos ajenos a la institución), interna (personas de la institución) y una
autoevaluación (sujetos que realizan la campaña).
33. Rossi, P.H. y Freeman, H.E. (1982). Evaluation. A systematic approach. California: Sage publications.
34. ÍDEM 5.
81
La evaluación de la estructura mide, tal como se ha señalado, los recursos utilizados. Esta
evaluación suele llevarse a cabo mediante grupos focales de los cuales se recoge información
sobre la propuesta que se ha desarrollado. Se suele recoger la opinión de una muestra pequeña
de los participantes, aproximadamente de entre 25 a 75 personas según la envergadura de la
campaña. Se preguntará sobre la claridad e idoneidad del mensaje, así como el atractivo y el
grado de integración del mismo. Es una evaluación que se hace al final del proceso.
La evaluación del proceso examina el desarrollo de la campaña mediante indicadores como el

nivel de cobertura de la población diana, el grado de satisfacción con las diferentes actividades
de la campaña o el seguimiento del programa en general. Es una evaluación informativa que
incluye variables como el nivel de asistencia (por ejemplo, cuantos participantes tiene cada
actividad). Esta se realiza mientras se implementa la campaña.
La evaluación de resultados medirá los cambios experimentados en la población diana. Esta

evaluación incluye la observación de si se han cumplido los objetivos tal como estaban definidos
y conlleva decidir qué se va a evaluar y mediante qué instrumentos. El diseño evaluativo se
definirá en el programa y se ejecutará una vez éste haya finalizado, aunque también se pueden
realizar evaluaciones pre-post. Existen diferentes fórmulas para la evaluación de resultados,
como (Windsor, Branowski y Clark, 1994)35:

a) Diseños experimentales: se asignan individuos a un grupo sobre el que se realiza el
programa y a un grupo control de forma aleatoria, siendo éstos grupos equivalentes. Se
medirá que cambios se producen en uno u otro grupo.
b) Diseños cuasi experimentales: se asignan grupos de intervención y grupo control de
forma no aleatoria, es decir, bajo unos criterios concretos.
c) Diseños no experimentales: simplemente se evaluarán los resultados sobre el grupo al
cual se dirige la campaña, sin comparación con otros grupos.
d) Observacional: se evalúa el efecto mediante la observación y el análisis de casos y
controles.
La evaluación del impacto se refiere a recoger los efectos que ha tenido la campaña, tanto los
positivos, como los negativos, en diferentes plazos. La OMS ha definido la evaluación de impacto
o EIS como una combinación de procedimientos, métodos y herramientas a través de las cuales
se puede juzgar una política, programa o proyecto en relación con sus efectos potenciales sobre
la salud de la población y la distribución de tales efectos (OMS, 1999)36. Las funciones de la EIS
sería evaluar (e incluso predecir) los impactos positivos y negativos de un programa de salud y
promover nuevas recomendaciones en función de los resultados expuestos. Es una herramienta
35. Windsor, R., Branowski, T. y Clark, N. (1994). Evaluation of health promotion, health education and disease
prevention programs. Mountain View (CA): Mayfield Co.
36. OMS (1999). Health Impact Assessment: main concepts and suggested approach. Gothenberg consensus paper.
Brussels: European Centre for Environment and Health and Centre for Health Policy. World Health
Organization.
82
de planificación y estratégica en la evaluación de programas de salud. Se plantea a partir de una

serie de pasos, como son (CREIS, 2017)37:
• Cribado: es el momento del proceso en el cual se evalúa la pertinencia y adecuación de

este tipo de evaluación. Se realiza una consulta a personas y/o profesionales claves para
el programa a partir de una serie de herramientas destinadas para tal fin, la de decidir si
se realizará o no una EIS.
• Diseño: se crea un grupo director que llevará a cabo las siguientes fases del proceso. Es el
punto en el que se decidirán qué términos de referencia se utilizarán, así como el nivel de
exhaustividad con el que se llevará a cabo la EIS.
• Caracterización de impactos: se definen y analizan los diferentes impactos a partir de los
resultados de la evaluación y la evidencia disponible.
• Informe de impactos y recomendaciones: se redacta un informe que plasma la
información anterior y en el que se incluirán una serie de recomendaciones a tener en
cuenta en un futuro.
• Evaluación y seguimiento: se evaluará el proceso en sí mismo y se realizará un
seguimiento a medio plazo de la capacidad predictiva de la EIS.
La EIS se ha probado en múltiples escenarios para programas tales como la evaluación de los
riesgos de la transmisión de la malaria en Indonesia, ejemplo citado en la página web de la OMS.
37. CREIS (2017). El proceso de EIS. Disponible en: http://www.creis.es/sobre-el-proceso-eis
83
84
Resumen
85
86
Capítulo 4
LÍNEAS ESTRATÉGICAS DE
ACTUACIÓN EN CAMPAÑAS DE
PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN DE
LA SALUD
4.1. PROMOCIÓN DE LA SALUD EN DIFERENTES

ETAPAS EVOLUTIVAS
Las campañas de salud tendrán como objetivo la promoción de la misma y la prevención de la

enfermedad. Se establecen como estrategias de acción dentro de los programas de salud y son
tan variadas como las poblaciones sobre las cuales se aplican. En el capítulo anterior se
destacaba la importancia de conocer la población y el estado de salud sobre el que se pretende
aplicar la campaña, así como las necesidades de las mismas. Las campañas de salud también
dependerán directamente de las políticas de salud que se establezcan. La toma de decisiones
de los organismos pertinentes definirá sus propias estrategias de acción. Así, las estrategias
para ganar salud y prevenir la enfermedad se basan en la efectividad y otras cinco
características importantes para conseguir los mejores resultados: su aplicación a lo largo de
todo el curso de vida, el abordaje por entornos, el enfoque poblacional, el abordaje desde un
enfoque positivo, y un enfoque integral (Ministerio de Sanidad de España, 2014) 1 . Las
campañas de salud se realizan a lo largo de todas las fases del ciclo vital, tal como se mostrará
1. Ministerio de Sanidad, Servicios sociales e Igualdad de España (2014). Estrategia de promoción de la salud y
prevención en el SNS. Madrid: Ed. Centro de Publicaciones del Ministerio de Sanidad, Servicios sociales e
Igualdad.
87
LÍNEAS ESTRATÉGICAS DE ACTUACIÓN EN CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN
Y PREVENCIÓNDE LA SALUD
en el primer punto del capítulo. Estas también se crean en función de determinados entornos,
promocionando lo que se consideran entornos saludables y que se presentarán en el segundo
punto. Por último, según el tipo de población que se aborda se puede hablar de todo tipo de
enfermedades -las transmisibles, no transmisibles- y otras situaciones como las generadas por
situaciones inesperadas -los accidentes y la violencia- o aquellas que sitúan a la población en un
estado de vulnerabilidad, tal como se presentarán en los puntos posteriores.
La importancia del presente capítulo radica en tres puntos fundamentales. En primer lugar, en
éste se podrá observar de qué manera desarrollar los capítulos anteriores en el contexto de los
planes y los programas de salud. En segundo lugar, conocer experiencias anteriores favorece que
podamos pensar en propuestas futuras. Por último, la idea general que desde éste se ofrece
facilita el poder aplicar y concretar la propia experiencia a favor de la promoción y prevención de
la salud.
El objetivo principal de este capítulo es mostrar modelos y experiencias de campañas de salud

para poder comparar la información recibida anteriormente, con otra de contenido práctico. Se
trata de observar de qué manera se materializan las ideas transmitidas en capítulos anteriores.
Los objetivos específicos serían:

• Conocer las líneas estratégicas globales que se utilizan en las campañas de salud.
• Profundizar en la metodología que se utiliza para definir las campañas de salud.
• Comprender experiencias pasadas para poder generar futuras ideas a la hora de crear
campañas de salud.
• Desarrollar las herramientas necesarias para la implementación operativa de campañas
de salud.
Los seres humanos evolucionamos a lo largo de nuestra vida experimentando múltiples

cambios. Muchos son los autores que han ofrecido explicaciones acerca de estos cambios, como
Darwin o Freud e incluso se han creado teorías de desarrollo del ser humano, como las teorías
del desarrollo cognitivo de Jean Piaget. Desde la perspectiva de la psicología del ciclo vital o life-
span se ofrece una visión general e integral de la evolución del ser humano a lo largo de la vida.
Se consideran las siguientes etapas:
a) Periodo prenatal, desde la concepción hasta el nacimiento.

b) Primera infancia, desde el nacimiento hasta los 3 años.
c) Infancia intermedia o segunda infancia, desde los 3 hasta los 6 años.
d) Infancia tardía, de los 6 a los 12 años.
e) Adolescencia, de los 12 a los 18 años.
f) Juventud, de los 18 a los 30 años.
g) Adultez, de los 30 a los 65 años.
h) Vejez, de los 65 años en adelante.
88
Estas etapas están marcadas por diferentes adquisiciones y/o pérdidas evolutivas, así como
cambios significativos de paso de una a otra. Por ejemplo, a lo largo de la primera infancia
desarrollamos nuestra percepción visual o en la adultez perdemos cierta capacidad de memoria.
En relación con los cambios, se pueden observar múltiples cambios físicos en la adolescencia
derivados de un proceso biológico que se desencadenan por la producción hormonal, entre otros
elementos activadores.
Cada una de estas etapas tiene unas características específicas pues la evolución se da a
diferentes niveles. Existen diferentes niveles de desarrollo, como son: a) el biológico, b) el
psicológico y c) el social. Igualmente, cada uno de estos niveles se estructura en subniveles a
considerar. Dentro del psicológico, observamos el desarrollo de la capacidad cognoscitiva, la
emocional, la moral, la de la personalidad, la del lenguaje y, la psicosexual. Los diferentes niveles
y subniveles del desarrollo determinarán sin duda una serie de necesidades de salud específicas
para cada una de las etapas.
4.1.1. CAMPAÑAS DE SALUD EN LA ETAPA PRENATAL
La etapa pre natal es aquella que se da desde la concepción hasta el nacimiento. Es la etapa en
la que el feto evoluciona dentro de su madre, lo cual hace que los padres empiecen a generar
una idea del bebé. Esta etapa cubre las 40 semanas del embarazo. Las campañas de salud
dirigidas a esta etapa se centran en el desarrollo de una maternidad saludable. La idea de estas
campañas es promover salud para la madre y el feto que crece en su interior, ofreciendo
educación sobre cómo manejar el embarazo de forma saludable. Un ejemplo es la Campaña de
Maternidad Saludable y Segura realizada por el Ministerio de Salud de Perú (2012) 2. Este
programa, tras realizar un análisis de la situación de salud de las futuras madres en Perú, crea
una campaña bajo el lema: “Con una Maternidad saludable y segura, el Perú progresa y
desarrolla” y una serie de mensajes secundarios destinados a promover la atención prenatal
adecuada, el parto y la atención post parto en un servicio especializado y de calidad, acceso y
educación en la salud sexual y reproductiva y atención a situaciones específicas como el caso
del VIH. Además de los mensajes expuestos, se proponen una serie de actividades
complementarias, como: charlas, capacitación de profesionales y uso de diferentes medios de
comunicación. Este es un tema de preocupación para los diferentes gobiernos pues existen
muchos ejemplos de campañas dirigidas hacia la salud materno-infantil en este período pre-
natal, siendo dos los temas básicos que se plantean:
a) El control pre natal: contempla aquellas estrategias dirigidas a realizar el seguimiento

correcto del embarazo, conjuntamente con la consideración de los posibles riesgos que
pueden aparecer a lo largo del mismo. En este sentido existen propuestas que engloban
instituciones y asociaciones de médicos ginecólogos y profesionales de la obstetricia,
destinadas a favorecer que las madres sigan un control pre natal adecuado.
2. Ministerio de Perú (2012). Campaña de maternidad saludable y segura. Plan de comunicación y difusión.
Disponible en: http://www.minsa.gob.pe/portada/especiales/2012/maternidad/archivo/PlanMaternidadSaluda
bleySegura2012.doc
89
El Ministerio de Salud Pública del Gobierno de Argentina3 propuso en el año 1998 un

spot campaña para el control del embarazo.
b) La educación para la salud: a lo largo del embarazo existen una serie de
recomendaciones de promoción de la salud para garantizar que madre e hijo evolucionan
en este proceso de forma saludable. Por ejemplo se plantea una educación paternal
adecuada, hábitos nutricionales durante el embarazo, actividades que se deben
promover o la intervención sobre las adicciones.
Una aportación interesante en relación con la educación paternal adecuada es la de
promover la figura del padre en todo el proceso de concebir, acompañar a la madre en el
embarazo y de crianza del bebé, una vez ha nacido. Bajo el lema “Tú eres mi papá” se
han diseñado múltiples estrategias en una campaña con el nombre Campaña Global Men
Care, la cual se puede consultar en la página web: http://www.men-care.org.
En relación con los cuidados durante el embarazo, el Gobierno de México realiza una
campaña para promoverlos con una serie de infografías acerca de salud materna. La
infografía sobre los cuidados durante el embarazo se puede consultar en:
http://www.imss.gob.mx/salud-en-linea/infografias/infografia-embarazocuidados
Otro ejemplo de campaña de alto impacto que pretende incidir sobre las adicciones, en

este caso al alcohol, durante el embarazo es la desarrollada por la Alianza Europea bajo
el lema “Too Young to drink” cuya imagen se puede consultar en la web:
http://2016.tooyoungtodrink.org/?nocache=222
Las Naciones Unidas (2010)4 presentan una serie de estrategias mundiales para esta etapa que
contemplan diferentes medidas que denominan los objetivos de desarrollo del Milenio. El primer
objetivo es el de erradicar la pobreza extrema y el hambre (ODM 1), considerando necesario
disminuir el número de embarazos durante la adolescencia y una adecuada nutrición para las
futuras madres. Lograr la enseñanza primaria universal es el segundo objetivo del milenio,
destacando que la educación de las madres favorece el que los niños sobrevivan sus primeros
cinco años. El tercer objetivo sería el promover la igualdad entre los sexos y el empoderamiento
de la mujer, con la intención de aumentar la salud sexual, reducir los matrimonios infantiles y
combatir diferencias y violencia entre géneros. El ODM 8 es el de combatir el VIH, el paludismo y
otras enfermedades que puedan poner en peligro a madre e hijo. El agua potable y el
saneamiento (ODM 7) son imprescindibles en dos sentidos, el desarrollo de enfermedades que
ponen en riesgo a la madre embarazada y para favorecer un parto en las mejores condiciones.
Por último, reclaman que se debería fomentar una alianza mundial para el desarrollo con el
objetivo de recaudar una financiación óptima para el desarrollo de programas en las diferentes
líneas definidas. Estos objetivos añaden otros focos de interés a los mencionados en los puntos
anteriores, como son: el embarazo en la adolescencia, las enfermedades y los riesgos durante el
embarazo y un medio ambiente saludable.
3. Ministerio de Salud Pública Argentina (1998). Spot campaña para el control del embarazo.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=o260kDPT27Q
4. Naciones Unidas (2010). Estrategias Mundiales para la salud de las mujeres y los niños. Nueva York: Ed.
Naciones Unidas. Disponible en: http://www.who.int/pmnch/activities/jointactionplan/201009_gswch_sp.pdf
90
4.1.2. CAMPAÑAS DE SALUD EN LA ETAPA DE LA PRIMERA INFANCIA
La etapa de la primera infancia va de los 0 a los 3 años y estará marcada por las siguientes
características:
• Aumento progresivo de la curva de maduración biológica en relación con la talla, el peso,

el perímetro craneal, así como de ciertos organismos que acaban su nivel de maduración
una vez ha nacido el bebé.
• Desarrollo psicomotor que avanza adquiriendo control postural, de la marcha y adquisición
del propio esquema corporal. También empieza el desarrollo de la psicomotricidad final y
con éste el de la grafomotricidad, dedicada principalmente al dibujo (garabateo).
• El desarrollo cognoscitivo empieza por un período en el que sólo se cuentan con los
reflejos y que avanzará desarrollando determinados esquemas y representaciones
mentales.
• Los diferentes sentidos se desarrollan en su totalidad, por ejemplo se adquiere una visión
completa y precisa hacia los dos años de vida.
• Aparece y experimenta una progresión espectacular el lenguaje.
• A nivel emocional se experimentan emociones simples inicialmente.

• Se genera un vínculo con los padres que determina el desarrollo de los puntos anteriores.
Estos hitos evolutivos determinan una serie de líneas estratégicas para la salud en la primera
infancia, entre los que destacan (Ministerio de Colombia, 2017)5 : la lactancia materna, la
muerte súbita, la vacunación y la salud bucal.
La lactancia materna es la alimentación que se ofrece al bebé mediante el seno materno. La

OMS y UNICEF (2009)6 es una forma inigualable de facilitar el alimento ideal para el crecimiento
y desarrollo correcto de los niños. Se recomienda seguir ésta durante los primeros seis meses
después del nacimiento y de los seis meses hasta los dos años con alimentos complementarios.
Los beneficios de la lactancia materna son múltiples pues ésta se va adaptando a las
necesidades del bebé, previene infecciones y sensibilizaciones alimentarias. Las campañas de
salud para la lactancia materna incluyen una semana mundial (del 1 al 7 de agosto) y múltiples
propuestas desde diferentes países. “Somos lecheros”7 es una propuesta del Ministerio de
Salud del Perú del año 2016 en el que se destaca la importancia de la lactancia materna y sus
beneficios.
5. Ministerio de Colombia (2017). Lineamientos técnicos de salud para la Primera Infancia.

Disponible en: https://www.minsalud.gov.co/salud/publica/PI/Paginas/primera-infancia-home.aspx
6. OMS y UNICEF (2009). Protección, promoción y apoyo de la lactancia natural: la función especial de los servicios
de maternidad. Ginebra: Organización Mundial de la Salud.
7. Ministerio de Salud Perú (2016). Somos lecheros. Disponible en: http://www.minsa.gob.pe/portada/Especiales
/2016/lactancia/index.asp
91
La muerte súbita o síndrome de muerte súbita del lactante (SMSL) es la muerte inesperada de
un bebé aparentemente sano en su primer año de vida. Suele ocurrir a lo largo de la noche,
mientras el bebé está durmiendo, sin signos de haber sufrido. Aunque existen una serie de
factores de riesgo que precipitan el problema, ésta sigue siendo un enigma médico. La
Foundation for the Study of Infant Deaths (FSID) y el Departamento de Salud del Reino Unido
(1991) 8 lanzaron una campaña para reducir el riesgo de aparición del síndrome de muerte
súbita del lactante.
La vacunación es la administración de un preparado biológico que crea en nuestro cuerpo

inmunidad adquirida activa frente a determinadas enfermedades. Este preparado contiene un
microorganismo similar al que causa la enfermedad sobre la que se quiere adquirir inmunidad. Al
reconocer el microorganismo, el cuerpo activa y destruye la amenaza de forma más fácil. Existen
dos grandes grupos de vacunas, como son las vivas atenuadas y las inactivadas, demostrando
ambas ser eficaces para determinados tipos de enfermedades. La primera vacuna fue la de la
viruela y a partir de ésta se han generado vacunas para la diarrea crónica intestinal grave, el
ántrax, la rabia, el tétanos, la difteria, la peste, la tos ferina, la tuberculosis, la fiebre amarilla, el
tifus, la gripe, la poliomielitis, la encefalitis japonesa, el sarampión, las paperas, la rubéola, la
varicela, la neumonía, la meningitis, la hepatitis A y C, la enfermedad de Lyme, el virus del
papiloma humano y la gripe A, entre otras. Las campañas en relación con la vacunación irán

destinadas a concienciar sobre la importancia de llevar a cabo la conducta saludable que es
vacunarse para evitar enfermar. La Asociación Americana de Pediatría (2016)9 manifestó que
participan en múltiples campañas de vacunación a lo largo del año, incluyendo la Semana
Nacional de la Inmunización Infantil o, la Semana Nacional de la Vacunación Influenza. Lógico
pensar que tras un planteamiento de celebrar una semana dedicada a la vacunación, se llevarán
diferentes actividades para promover este comportamiento saludable en la comunidad.
La salud bucal incluye aquellas conductas destinadas al cuidado de los dientes. La OMS
(2012)10 informa de los siguientes datos:
• El 60%-90% de los escolares y casi el 100% de los adultos tienen caries dentales en todo
el mundo.
• Las enfermedades periodontales graves, que pueden desembocar en la pérdida de
dientes, afectan a un 15%-20% de los adultos de edad media (35-44 años).
• Alrededor del 30% de la población mundial con edades comprendidas entre los 65 y los 74
años no tiene dientes naturales.
• Son factores de riesgo para el padecimiento de enfermedades bucodentales, entre otros,
la mala alimentación, el tabaquismo, el consumo nocivo de alcohol y la falta de higiene
8. Foundation for the Study of Infant Deaths (FSID) y el Departamento de Salud del Reino Unido (1991). Caring
for your baby at night. Disponible en: https://www.unicef.org.uk/babyfriendly/baby-friendly-resources/leaflets-and
-posters/caring-for-your-baby-at-night/
9. Asociación Nacional de Pediatría Americana (2016). Immunization Campaigns. Disponible en: https://www.aap.
org/en-us/advocacy-and-policy/aap-health-initiatives/immunization/Pages/campaigns.aspx
10. OMS (2012). Salud bucodental. Nota informativa nº 38. Disponible en: http://www.who.int/mediacentre/factshe
ets/fs318/es/
92
bucodental, aunque existen también diversos determinantes sociales. Las dolencias

bucodentales, tanto en niños como en adultos, tienden a ser más frecuentes entre los
grupos pobres y desfavorecidos.
Frente a un problema de tal magnitud, la salud bucodental se considera una herramienta

fundamental para la buena salud y calidad de vida. Las enfermedades bucodentales más
frecuentes son las caries, las afecciones de las encías, el cáncer de boca, las enfermedades
infecciosas que afectan boca y dientes, los traumatismos físicos en tal zona y las lesiones
congénitas. Para evitar tales complicaciones se atienden los factores de riesgo que puedan estar
interviniendo, por ejemplo en el caso de la infancia el comer demasiados dulces, así como en
conductas saludables. Entre las conductas saludables estaría la fluoración para la prevención de
la caries, el lavarse los dientes con flúor. Las campañas de salud bucodental se dirigen a
promover esta conducta, entre otras. El Ministerio de Sanidad de España (2016)11 ha creado
una campaña: “Que molen tus muelas”, dentro del plan de salud bucodental que incluye un
vídeo, una cuña y un jingle para facilitar la comprensión y la integración del mensaje en
población infantil.
A éstas se podría añadir el buen vínculo madre e hijo o la detección precoz de enfermedades con
un mayor riesgo de desarrollo en esta etapa. En relación con el buen vínculo, son muchas las
propuestas en pro de unos buenos tratos y buena capacidad maternal y paternal. Un ejemplo
sería la campaña “Criando con amor” del Gobierno de Honduras y UNICEF que fue diseñada
para asegurar el cambio de comportamiento a nivel familiar, comunitario y educativo en las
regiones más vulnerables en cuanto a salud, agua y saneamiento, seguridad alimentaria y
nutricional, educación pre-básica, recreación y formación de valores (Gobierno de Honduras y
UNICEF, 2015)12 . La detección precoz en salud es una herramienta imprescindible para la
prevención de la enfermedad. La OMS y UNICEF (2013) crearon un plan para la detección precoz
de enfermedades que pudieran provocar discapacidad en la infancia con el nombre “El
desarrollo del niño en la primera infancia y la discapacidad”13. En éste señalan dos propuestas
para campañas posteriores como la de integrar a los niños con discapacidad en la creación de
programas de salud y la incorporación de los medios de comunicación para la concienciación
acerca de esta problemática.
11. Ministerio de Sanidad de España (2016). Que molen tus muelas. Disponible en: http://www.msssi.gob.es/cam
pannas/campanas08/bucoDental/index.html
12. Gobierno de Honduras y UNICEF (2015). Honduras y UNICEF lanzan campaña sobre los derechos de la primera
infancia. Disponible en: http://www.un.org/sustainabledevelopment/es/2015/07/honduras-y-unicef-lanzan-cam
pana-sobre-los-derechos-de-la-primera-infancia/
13. OMS y UNICEF (2013). El desarrollo del niño en la primera infancia y la discapacidad: un documento a debate.
Ginebra: Ed. Biblioteca de la OMS.
93
4.1.3. CAMPAÑAS DE SALUD EN LA INFANCIA TARDÍA
El período que va de los 6 a los 12 años, conocido como infancia tardía, se caracteriza por los
siguientes puntos:
• La velocidad del crecimiento es más lenta y gradual que en la etapa anterior. La

coordinación y el control muscular aumentan y con éstos las habilidades motoras, tanto en
relación a la motricidad fina, como la gruesa.
• En relación al desarrollo cognoscitivo, se produce un cambio cualitativo, produciéndose un
avance del pensamiento pre-lógico a uno lógico. La percepción de la realidad se rige por la
concreción, la objetividad y la lógica. Jean Piaget define tres procesos que se consiguen
dominar en esta etapa como son los de clasificación, reversibilidad y conservación.
• El desarrollo social se ve marcada por una mayor autonomía y, por tanto, menor
dependencia de los padres, aunque éstos siguen siendo un pilar en su desarrollo, al igual
que los iguales y otros miembros de la comunidad educativa. Estas relaciones ayudan
afianzando la autoestima y la identidad personal.
• Respecto al desarrollo moral, aparecen valores superiores y desaparece parte del

egocentrismo infantil. Los/las niños/as ya conocen lo que está bien y lo que está mal, así
como las consecuencias que puede tener su comportamiento.
Durante este ciclo evolutivo se mantienen algunas de las campañas de la etapa anterior, como
por ejemplo la de salud bucodental o la de vacunación y aparecen nuevas necesidades sobre las
que intervenir. Las campañas de salud en la infancia tardía son las dedicadas a la alimentación
infantil (para prevenir el alto grado de obesidad), problemas de salud mental -desde el
enlentecimiento en la adquisición de hábitos, hasta los de conducta u aprendizaje, entre otros-,
los accidentes, el maltrato y el abuso infantil -incluyendo el bullying- y otros aspectos
relacionados con los derechos en la infancia, como por ejemplo las actividades en el tiempo libre
y el ocio.
Dentro del Plan de acción para la prevención de la obesidad en la niñez y la adolescencia (OPS y
OMS, 2015)14 plantean cinco líneas estratégicas de actuación, que son:
• Línea de acción estratégica 1: Atención primaria de salud y promoción de la lactancia

materna y la alimentación saludable.
• Línea de acción estratégica 2: Mejoramiento del entorno con respecto a la nutrición y la
actividad física en los establecimientos escolares.
• Línea de acción estratégica 3: Políticas fiscales y reglamentación de la publicidad y
etiquetado de alimentos.
14. OPS y OMS (2015). Plan de acción para la prevención de la obesidad en la niñez y la adolescencia. Washington:
Ed. OPS.
94
• Línea de acción estratégica 4: Otras medidas multisectoriales.

• Línea de acción estratégica 5: Vigilancia, investigación y evaluación.
Estas líneas de acción definirán campañas dirigidas a la promoción de la alimentación

saludable, de los hábitos de alimentación y de la actividad física, aspectos fundamentales para
la salud en esta etapa. Una alimentación saludable empezará por trasladar la importancia de la
pirámide alimenticia y por ejemplo, disminuir el nivel de consumo de azúcares agregados. Las
campañas sobre alimentación infantil suelen llevarse a cabo en el entorno escolar o dirigirse a
los padres para que controlen qué les dan de comer a sus hijos/as.
Los problemas de salud mental presentan unas estadísticas de crecimiento alarmante en

algunos países. La OMS señala que aproximadamente el 20% de los niños y adolescentes
menores de 14 años tienen trastornos o problemas mentales (OMS, 2017)15. Éstos englobarían
las siguientes afecciones: los trastornos de conducta, la depresión y la ansiedad -y sus
manifestaciones, como el TOC o el TEPT-, el trastorno por déficit de atención e hiperactividad, los
trastornos del espectro autista, los problemas en el desarrollo y, los trastornos del aprendizaje.
Una de las propuestas en las campañas de salud contempla que un personaje público pueda
abanderar los mensajes de éstas. Kate Middleton, Her Royal Highness The Duchess of
Cambridge, se hizo abanderada de una campaña para la promoción de la salud mental bajo el
lema “Young Minds Matter” (2016)16.
Los accidentes o lesiones no intencionales representan un problema de salud mundial y

constituyen la primera causa de muerte de niños mayores de 1 año y adultos jóvenes en casi
todos los países. Es por eso que se consideran un problema creciente en términos de años de
vida potencialmente perdidos, ya que afectan en mayor proporción a las poblaciones de menor
edad (MINSAP, 2001)17. Accidentes en la infancia se considera como tales: las quemaduras
pequeñas, las caídas, las asfixias por cuerpos extraños, las intoxicaciones y los ahogamientos.
Éstos suponen un problema de salud pública por su frecuente aparición y las consecuencias que
generan en la salud de los menores. Las lesiones pueden evitarse mediante ciertas medidas
como las de modificación del entorno o supervisión en domicilio, entre otras. El programa de la
campaña “Aprende a crecer con seguridad” (2008, 2009)18 muestra diferentes propuestas que
se contemplan desde la misma, como son: la cartelería, los dípticos, un comic, unidades
didácticas para el profesorado, un videojuego y videos.
El maltrato infantil es cualquier acción (física, sexual o emocional) u omisión no accidental en el

trato hacia un menor, por parte de sus padres o apoderados, que le ocasiona daño físico o
psicológico y que amenaza su desarrollo tanto físico como psicológico (Gracia y Musitu, 1993)19.
15. OMS (2017). 10 datos sobre salud mental. Disponible en: http://www.who.int/features/factfiles/mental_health/
mental_health_facts/es/
16. Young Minds Association (2016). Duchess of Cambridge speaks out on children’s mental health.
Disponible en: http://vww.youngminds.org.uk/news/blog/2457_duchess_of_cambridge_speaks_out_on_childre
ns_mental_health
17. MINSAP (2001). Principales indicadores de salud. Cuba: Ed. Ministerio de Salud Pública.
18. Junta de Andalucía (2008, 2009). Programa “Aprende a Crecer con Seguridad”. Disponible en: http://www.junta
deandalucia.es/export/drupaljda/1_2051_programa_aprende_a_crecer_con_seguridad.pdf
95
Se consideran cinco tipos de maltrato infantil, como son (Arruabarrena y De Paúl, 1999)20: el
abuso físico, el abuso sexual, el maltrato emocional, el abandono físico y el abandono emocional.
Los síntomas que genera el niño que padece malos tratos son muy variados en función del tipo
de maltrato (forma, frecuencia, intensidad, nivel de coacción, etc.), y de las variables personales
del niño, aunque cualquier maltrato deja una huella. Este tipo de violencia adopta formas
diferentes y se da en entornos como la casa, el colegio, las instituciones o la comunidad. Por
tanto, es un problema de la infancia pero también de toda la sociedad y más teniendo en cuenta
las graves consecuencias que desencadena para el presente y el futuro del/la niño/a. Una
institución internacional como Save The Children lleva a cabo campañas para evitar el que se
trafique con niños, implicar a los menores en un ejército, el matrimonio infantil, el abuso o
violencia sexual, el castigo físico humillante y el trabajo infantil forzoso. Es uno de los temas con
mayor número de propuestas de campañas y uno de los ejemplos sería la campaña de UNICEF
del 2011 21 contra el maltrato infantil. En el apartado de violencia se analizará con mayor
profundidad esta expresión de la misma.
Los derechos en la infancia son normas jurídicas, que toda persona debe cumplir, que protegen
a los/as niños/as. Se crearon a partir de la Declaración de los Derechos del niño (1959) y la
Convención sobre los Derechos del Niño (1989).

La Declaración de derechos se fundamenta en 10 principios, el primero reconociendo los
derechos de los menores. Los siguientes principios hacen alusión a la protección del menor en
su desarrollo, a recibir un nombre y nacionalidad, a la alimentación, vivienda, atención médica
adecuada, a la educación, a la comprensión y el amor de padres y sociedad, a las actividades
recreativas, a ser los primeros en recibir ayuda en caso de emergencia, a la protección frente al
maltrato y a ser criado en los valores de igualdad y hermandad universal, entre otros. Los
principios se han traducido en campañas como por ejemplo la de ayuda a los niños refugiados
sirios o de lucha contra la pobreza infantil.
La Convención se fundamenta sobre cuatro principios fundamentales: no discriminación, interés

superior por el menor, derecho a la vida, la supervivencia y el desarrollo y el respeto por las
opiniones del niño/a. Estos principios se traducen en programas de concienciación sobre la
igualdad, para cubrir las necesidades de los menores y garantizar que puedan recibir una
educación.
19. Gracia, E. Y Musitu, G. (1993). El maltrato infantil: un anàlisis ecológico de los factores de riesgo. Madrid: Ed.
Ministerio de Asuntos Sociales.
20. Arruabarrena, M.I. y De Paúl, J. (1999). Maltrato a los niños en la família: evaluación y tratamiento. Madrid: Ed.
Pirámide.
21. UNICEF (2011). Campaña maltrato infantil. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=1kQr7-Pp820
96
Una muestra de campañas dedicadas a tratar los derechos en la infancia son (Acosta, 2014)22:
• Campaña contra los malos tratos en la infancia promovida por la Fundación ANAR (Ayuda a
los niños y adolescentes en riesgo).
• Campaña Sweet Trick de UNICEF sobre lo fácil que tiene un agresor el acceso a los niños/
as. Esta fue una campaña dirigida a la prevención contra el abuso sexual infantil.
• Campaña contra la creciente violencia en Siria de Save de Children para concienciar
acerca de las dificultades por las que pasa un/a niño/a en una zona de conflicto.
• Campaña Cambiemos la Letra nuevamente de UNICEF que pretende alertar acerca del
trabajo y la explotación infantil.
• Campaña Toy for Tots de la empresa UPS Store que tiene el objetivo de promover las
capacidades de lectura y comunicación con el entorno.
La etapa de la infancia es una de las más importantes para el desarrollo, lo que ha generado
multitud de programas de salud y es que no hay causa que merezca más alta prioridad que la
protección y el desarrollo del niño, de quien dependen la supervivencia, la estabilidad y el
progreso de todas las naciones y, de hecho, de la civilización humana, citado en el Plan de
acción de la cumbre mundial a favor de la infancia (1990).
4.1.4. CAMPAÑAS DE SALUD EN LA ADOLESCENCIA
La adolescencia es el período de desarrollo que aparece después de la infancia, que va de los 12

a los 18 años. Es una etapa definida por cambios físicos que incluirían el desarrollo genital y de
los caracteres sexuales secundarios, así como en el aspecto externo y de crecimiento. La
identidad se definirá conjuntamente con la autonomía con el respaldo de los grupos de iguales y
el distanciamiento de los adultos. Se dará una búsqueda de la independencia y la emancipación.
A nivel cognitivo es la etapa de desarrollo del pensamiento formal que dará lugar al
razonamiento lógico y la posibilidad de plantear hipótesis. El desarrollo moral pasa del
funcionamiento mediante castigo y refuerzo a la valoración de lo justo e injusto y la
interiorización de valores.
Las campañas de salud dedicadas a esta etapa cubren las siguientes necesidades:
a) Embarazos adolescentes: se da una alta prevalencia de embarazos adolescentes en

ciertos países, por múltiples razones como el abuso sexual, el no estar escolarizada, los
niveles de pobreza, la influencia de los medios de comunicación o la toma de decisiones
voluntarias y pactos entre adolescentes. “Por mí, yo decido” es una campaña del
Ministerio de Salud de Colombia (2013)23 dirigida al objetivo de concienciar sobre esta
problemática. Este es un ejemplo entre muchos otros pues es una prioridad en todos los
22. Acosta, C. (2014). 5 campañas a favor de los derechos de los niños. Disponible en: http://www.expoknews.com/
5-campanas-a-favor-los-derechos-de-los-ninos/
97
programas de salud de los países en los que se ha detectado una alta tasa de embarazos
en esta etapa.
b) Drogas: el consumo de sustancias ilegales entre adolescentes está asociado al ocio pues
se toman por diversión, sin considerar los riesgos que éstas conllevan. Entre las drogas
más consumidas en población adolescentes están el cannabis, cocaína y éxtasis,
además de las legales como el alcohol y el tabaco. El consumo va en aumento y la edad
de inicio cada vez es menor, rondando ya los 11 o 12 años. Si el consumo se prolonga
durante toda la etapa de la adolescencia, el menor tiene mayores riesgos de padecer
peores consecuencias. Derivado de esta preocupación, en los planes de salud en
relación con la prevención del consumo se contemplan campañas hacia la población
adolescente. Desde el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad del Gobierno
de España (2016)24 se ha propuesto la campaña “Drogas, hay trenes que es mejor no
coger” mediante unos trípticos informativos claros respecto al consumo de cocaína y
cannabis y sus efectos sobre la salud.
c) Sexualidad y enfermedades de transmisión sexual: en relación con la sexualidad se
considera un uso de la misma de forma satisfactoria, así como la definición de la
identidad sexual –aspecto que se acaba de establecer a lo largo de esta etapa-. Esto
definirá dos tipos de campañas, hacia la forma de practicar sexualidad y la orientación de

la sexualidad. Se hablará de sexo responsable en el sentido de decidir con quién y cómo
se practica y sobretodo, incluir las medidas anticonceptivas adecuadas para evitar
enfermedades de transmisión sexual, así como el VIH- Sida. Algunas campañas intentan
abarcar ambos aspectos englobados bajo la denominación salud sexual y reproductiva.
La identidad sexual también ha sido protagonista de campañas bajo el epígrafe de
campañas de educación y orientación sexual. Por último, de forma específica se abordan
las enfermedades de transmisión sexual, aquellas que se transmiten de una persona a
otra durante una relación sexual y que producen más de 30 tipos de virus, bacterias y
parásitos diferentes. Las más comunes son la sífilis, la gonorrea, la clamidia, el herpes, la
hepatitis B y la C, el VIH y el VPH. La mayoría de éstas se pueden prevenir mediante el uso
de preservativo, de ahí que las campañas estén dirigidas a conocerlas y prevenirlas
mediante esta medida.
d) Violencia de género: la pareja es un aspecto muy importante en la etapa adolescencia
por dos motivos, la búsqueda de integración social y la necesidad de experimentar amor.
El tipo de relaciones que se establecen van desde citas puntuales y meramente sexuales
hasta la pareja estable. Como violencia de género se consideran los ataques
intencionados de tipo físico, psíquico y/o sexual hacia la pareja. En ocasiones este tipo de
violencia se justifica y reconoce como normal. No se conocen estadísticas concretas pues
es un problema en la intimidad que se invisibiliza y no se reconoce o se reconoce con
23. Ministerio de Salud. (2013). Por mí, yo decido. Una campaña para prevenir el embarazo adolescente.
Disponible en: http://www.urnadecristal.gov.co/gestion-gobierno/por-m-yo-decido-una-campa-a-prevenir-embaraz
o-adolescente
24. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales y Igualdad (2016). Folleto “Drogas, hay trenes que es mejor no coger”.
Madrid: Ed. MSSSI. Gobierno de España. Disponible en: http://www.msssi.gob.es/campannas/campanas06/p
df/FolletoDrogas.pdf
98
vergüenza y culpabilidad, por lo que no se explica. Los programas de intervención sobre

violencia de género irán en la línea de ofrecer información contrastada sobre lo que es
normal y no lo es en una relación de pareja y a parar la situación cuando ésta ya se ha
desencadenado. Cuatro ejemplos de campañas para prevenir este tipo de violencia
serían “Si tu chico te da miedo, cuéntalo”, “Sí es amor”, “No te cortes” y, “Hay salida”, las
cuales por los títulos refieren la parte educativa (conocer lo que supone una relación de
pareja saludable) y de intervención (o tolerancia frente a situaciones de violencia).
e) Trastornos alimentarios: es uno de los problemas de inicio en la etapa adolescencia, con
una prevalencia elevada en esta población. Son enfermedades que producen dificultades
en la dieta diaria, por exceso (trastornos por atracón), déficit (anorexia nerviosa) o
descontrol (bulimia nerviosa). Además, éstos suelen conllevar problemas de salud
mayores, como problemas en el corazón o los riñones. Las medidas que se proponen son
preventivas, empezando por implementar una serie de hábitos en los institutos que se
puedan trasladar al entorno familiar. También se han creado campañas visibilizando los
diferentes cuerpos de mujer, como por ejemplo la publicidad de la empresa de crema
Dove® (2004) por la belleza real en la mujer. Por tanto, se trata de conocer los
trastornos, generar buenos hábitos de alimentación y aceptar el cuerpo con amor y en
este sentido han ido las campañas sobre trastornos de alimentación.
f) Alimentación y ejercicio físico: al igual que en la etapa de la infancia, en la adolescencia

sigue siendo igual de importante prevenir los desórdenes alimenticios, los citados en el
apartado anterior y la obesidad. Para trabajar ambos aspectos en una sola campaña, el
Ministerio de Salud de España presenta en 2014 la campaña “Movimiento actívate”25,
dirigida a prevenir la obesidad en adolescentes de 13 a 17 años. Otro de los objetivos
que persigue es informar sobre hábitos saludables como una alimentación variada y
equilibrada y la práctica de actividad física de forma habitual.
La idea que destacan las campañas de salud en la adolescencia es de informar, así como de
fomentar la toma de decisiones saludables pues al ser una etapa de mayor autonomía se debe
ayudar al adolescente a llegar hacia la conducta de mayor beneficio para sí mismo/a.
4.1.5. CAMPAÑAS DE SALUD EN LA JUVENTUD
La etapa de la juventud, de los 18 a los 30 años, es una etapa poco reconocida y con un rango
de edad variable. Es una etapa en la que se mantiene cierta inmadurez de la adolescencia pero
a la vez se adoptan responsabilidades del adulto. La tarea fundamental sería la de orientar su
vida e ir definiendo las áreas de relaciones, académico-profesional, familiares y civismo. El/la
joven irá buscando mantener y aumentar amistades y de ahí que aumente el desarrollo de las
habilidades sociales. Buscará una pareja con el objetivo de fundar una familia futura, afianzando
las relaciones con la familia de origen. Se define la profesión a la que se quiere dedicar y el
camino que se debe andar para llegar a conseguirlo. A nivel intelectual es un buen momento
pues se mantiene el razonamiento lógico, así como las capacidades reflexivas, analíticas y
25. Ministerio de Salud de España (2014). Movimiento actívate. Disponible en: http://www.movimientoactivate.es
99
críticas. Por ello, la formación y generación de conocimiento puede ser amplia y prolífica. En el
aspecto moral ya se ha desarrollado la autonomía, es decir la capacidad de creer en unos
determinados valores y crece la necesidad de justicia, autonomía, dependencia y civismo.
Las propuestas de campañas dirigidas hacia la población juvenil de Cruz Roja Juventud (2017)26
son:
• ¡Somos feministas! ¿Y tú?: dedicada a la perspectiva de género y la coeducación a favor de

la igualdad de género.
• Póntelo, ¿Qué más da?, Sí da: campaña para la prevención de enfermedades de
transmisión sexual y de VIH entre la población joven.
• Si lo tienes claro, ¡Elige! + ¿Estás ON? + Campaña de promoción de hábitos alimentarios
saludables: tres campañas para la promoción de hábitos saludables, como leer y una
alimentación saludable, y prevenir conductas poco saludables, como el consumo excesivo
de alcohol.
• Con el VIH, pon los pies en el suelo + Infórmate… por tu seguridad: se mantiene la
problemática de las enfermedades de transmisión sexual y de ahí la necesidad de generar
campañas de salud dirigidas a prevenir una de las más comunes como es el VIH- Sida.

• Córtate. Tú decides + No te enredes: dos campañas que tienen como objetivo de prevenir
el consumo de alcohol, cannabis y cocaína.
• Campaña para la promoción de donación de sangre: apelando a los valores de civismo, se
intenta fomentar con ésta el que los jóvenes puedan colaborar en la salud de la sociedad
en situaciones en las que se necesita una aportación sanguínea complementaria.
• Con sumo cuidado: al igual que la anterior, ésta se orienta a promover medidas
medioambientales saludables.
Las campañas expuestas sirven como ejemplo para mostrar que las campañas dirigidas a
jóvenes mantienen los temas que se presentaban en las de adolescentes, añadiendo las últimas
que se centran en promover los valores de esta etapa.
4.1.6. CAMPAÑAS DE SALUD EN LA ADULTEZ
La adultez comprende de los 30 a los 65 años, dividiéndose ésta en adultez temprana y tardía. El
desarrollo adulto está caracterizado por la plenitud a nivel biológico y psicosocial. Las tareas
citadas en la etapa anterior se acaban de desarrollar en ésta, consiguiendo un entorno estable a
nivel de pareja y laboral. Es el momento de plantearse ampliar la familia y tener hijos. Hacia
mitad de la etapa se habla de una crisis de revisión de vida y del inicio de una serie de pérdidas,
como la del nido vacío. A nivel cognitivo mejoran las habilidades relacionadas con la experiencia
y la planificación y empeoran las que impliquen rapidez. Es importante, a nivel moral, plantearse
26. Cruz Roja Juventud (2017). Campañas de Cruz Roja Juventud. Disponible en: http://www.cruzroja.es/principal/
web/cruz-roja-juventud/campanas
100
la transmisión de valores culturales a los más jóvenes. Las iniciativas dirigidas a la salud del
adulto se clasifican por temas, como los que se expondrán a continuación.
4.1.7. CAMPAÑAS DE SALUD EN LA VEJEZ
La Vejez, de los 65 años en adelante, es una etapa de cambios y pérdidas a muchos niveles. Se
inician cambios a nivel físicos, ya desde la etapa anterior, así como biológicos, manifestándose
diferentes trastornos de forma frecuente. La mayoría mantiene una buena salud mental a partir
de la que se tienen que asumir fenómenos psicosociales de gran intensidad como la jubilación y
una nueva forma de vivir. Pueden aumentar las relaciones o focalizarse en la familia, por ejemplo
mediante el cuidado de los/as nietos/as. Las campañas de salud dirigidas a la persona mayor se
centran en dos áreas, como son el envejecimiento saludable y los buenos tratos.
El envejecimiento saludable o activo define una forma de envejecer determinada por la salud y el
ajuste físico, un buen funcionamiento cognitivo, un nivel adecuado de afecto y participación e
implicación social. El progreso de las medidas de salud hace que cada vez haya una mayor
esperanza de vida. Además en el futuro se calcula un aumento de la población mayor de 65
años. De ahí que sea necesario crear medidas para poder favorecer la calidad de vida en esta
etapa. La calidad de vida en la vejez se verá determinada por la autonomía y la independencia -

el valerse por sí mismo/a- y, la ausencia de enfermedad. La OMS en su Informe mundial sobre el
envejecimiento y la salud (2015) 27 establece diversas prioridades sobre las que actuar en
relación a esta forma de envejecer, como son:
• Compromiso con un envejecimiento saludable: informando y sensibilizando sobre las

medidas que se pueden llevar a cabo para el envejecimiento saludable.
• Alineamiento de los sistemas de salud con las necesidades de las personas mayores: para
favorecer que los sistemas de salud puedan responder a las necesidades de esta etapa.
• Establecimiento de sistemas para ofrecer atención crónica: fomentar servicios de atención
a las enfermedades frecuentes de la vejez que se experimentan a lo largo de toda la etapa.
• Creación de entornos adaptados a las personas mayores: la idea es facilitar la
independencia en la vejez y que la persona pueda adaptarse a ciudades y comunidades.
• Mejora de las mediciones, el seguimiento y la comprensión: lo cual se relaciona con
medidas preventivas y de definición de variables asociadas al envejecimiento saludable.
Una de las campañas de salud denominada “El abrazo mundial” (OMS, 2001)28 se trata de una
propuesta creada en el 1999 mediante la cual se propone una caminata a favor de la actividad
física durante la etapa de envejecimiento y para que personas que otras generaciones puedan
comprender ciertos aspectos de ésta. También se han creado campañas que relacionan el
envejecimiento saludable con el trabajo a lo largo de esta etapa.
27. OMS (2015). Informe mundial sobre el envejecimiento y la salud. Ginebra: Ed. OMS.
28. OMS (2011). El abrazo mundial.
Disponible en: http://www.who.int/ageing/publications/alc_elmanual.pdf?ua=1
101
Una de las manifestaciones de violencia en esta etapa son los malos tratos, los cuales incluyen
maltrato físico, abuso sexual, maltrato psicológico, abuso económico y desatención. Este es un
grave problema de salud que afecta, según la OMS entre un 4 a un 6% de la población de
personas mayores. El maltrato puede generar determinadas consecuencias, como lesiones
físicas o secuelas psicológicas graves que pueden desencadenar trastornos mayores como la
depresión o la ansiedad. El maltrato se puede dar en el entorno familiar y también en el
institucional. El 15 de junio se celebra el Día mundial de toma de conciencia de abuso y maltrato
en la vejez durante el cual se llevan a cabo diferentes actividades, por ejemplo la iniciativa
“Buenos tratos, buena vida” (2016) en el que se concentraron una serie de conferencias desde
el Gobierno de Argentina. La gran mayoría de campañas realizadas hasta el momento tienen
como objetivo visibilizar un problema que habitualmente se oculta o el cual se desconoce.
Las campañas de salud a lo largo de las diferentes etapas evolutivas deben considerar dos
aspectos, las necesidades de cada una de éstas, así como la adaptación de las propuestas a la
comprensión y características de las mismas.
4.2. PROMOCIÓN DE ESTILOS DE VIDA SALUDABLES

El estilo de vida saludable se define como la forma general de vida basada en la interacción
entre las condiciones de vida en un sentido amplio y los patrones individuales de conducta
determinados por factores socioculturales y características personales (OMS, 1986)29. Este
conecta la definición de salud global y positiva con los modelos que indican que es posible tomar
decisiones a favor de conductas saludables. D.S. Elliot (1993)30 plantea cuatro características
de los estilos de vida saludables, como son:
• Se trata de conductas observables.

• Estas conductas se mantienen a lo largo de un período específico de tiempo y se repite
con cierta frecuencia.
• Formadas por combinaciones de conductas que ocurren consistentemente.
• Tienen algunas causas en común, tal como plantean los modelos teóricos del segundo
capítulo.
Un estilo de vida saludable estará caracterizado por una serie de conductas mantenidas en el
tiempo con el objetivo de mantener o mejorar la propia salud. Se trata de decidir entre dos
opciones como mínimo -la saludable y la no saludable-, la más saludable. Entre las dimensiones
que se pueden contemplar en este sentido tenemos (Pastor, Balaguer y García Merita, 1998)31:
29. OMS (1986). Life-Styles and Health. En: Social Science & Medicine, 22, 117-124.
30. Elliot, D. S. (1993). Health-enhancing and health-compromising lifestyles. En: S. G. Millstein, A. C. Petersen y E.
O. Nightingale (Eds.), Promoting the health of adolescents. New directions for the twenty-first century. Oxford,
Inglaterra: Oxford University Press.
31. Pastor, Y., Balaguer, I. y García Merita, M. L. (1998b). Dimensiones del estilo de vida relacionado con la salud en
la adolescencia: una revisión. En: Revista de Psicología General y Aplicada, 51, 469- 483.
102
 Prevenir el consumo de alcohol, tabaco, medicamentos (automedicación) y, otras drogas:

el consumo de alcohol, tabaco, medicamentos y otras drogas tiene efectos a corto, medio
y largo plazo. Un consumo puntual puede afectar negativamente según como afecte este
consumo en el cuerpo, por ejemplo, un consumo excesivo de alcohol sumado a
determinadas circunstancias puede provocar un coma etílico. A medio y largo plazo, las
repercusiones en el cuerpo son variables según la substancia, aunque en todo caso
serán perjudiciales para la salud.
 Hábitos alimenticios y nutrición: supone dos conductas diferenciadas, los hábitos a la
hora de comer y el contenido que se coma. En relación con los hábitos alimentarios se
recomienda comer: lentamente, un % de lo que se sirve en el plato (o servir menos
cantidad), cuando se tiene hambre, sentado/a y respetando las comidas recomendadas -
cinco al día-. Relacionando hábitos y tipo de comida, se recomienda planificar las mismas
en un menú. En relación con la nutrición, la OMS recomienda (2015)32:
 Comer al menos cinco piezas de frutas y /o verduras al día (crudas, frescas y de
temporada).
 Reducir el consumo de grasas a menos del 30% de la ingesta calórica total del día, por
ejemplo cambiando la forma de cocinar (cambiar de fritos a vapor o al horno).
 Consumir sodio de forma moderada y suficiente potasio.

 Reducir la ingesta de azúcares limitando el consumo de alimentos con altos niveles de
los mismos, como por ejemplo bebidas azucaradas o golosinas.
Las medidas que la OMS (2015) propone en este sentido incluyen crear políticas y planes
de inversión para favorecer este tipo de alimentación y promover el consumo de
productos alimentarios saludables, entre toda la población.
 Actividad física: el ejercicio físico moderado es un factor clave para la salud.
Generalmente, produce efectos positivos en la salud como el fortalecimiento de los
huesos, tonificación de músculos, mejora de la vitalidad, previene la depresión y la
ansiedad y mejora el sueño, entre otros. Se habla de realizar ejercicio aeróbico
moderado durante un mínimo de 30 minutos, 5 días por semana, o ejercicio intenso
durante un mínimo de 20 minutos, 3 días por semana (Subirats Bayego, Subirats Vila y
Soteras, 2012)33. Además de efectos generalizados también hay que considerar que
interviene en prevenir enfermedades como la obesidad y la diabetes.
 Hábitos de descanso: es necesario dormir las horas necesarias para levantarse
descansado/a y activo/a, desde las doce a diez horas que deben dormir los niños a las
siete u ocho que se recomiendan para los adultos. La falta de descanso produce una
sensación de fatiga elevada, así como de apatía y necesidad de consumo de cierto tipo
de alimentos, como los hipercalóricos. Si se mantiene la falta de sueño, el insomnio
afecta a la salud de los individuos de forma considerable. Se recomienda regularidad en
las horas de ir a dormir y levantarse, unas rutinas previas, evitar el ejercicio físico antes
32. OMS (2015). Alimentación sana. Disponible en: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs394/es/

33. Subirats Bayego, E., Subirats Vila, G. y Soteras, I. (2012). Prescripción de ejercicio físico: indicaciones, posologia
y efectos adversos. En: Medicina Clínica, vol. 138, Issue 1, pp. 18- 24.
103
de ir a dormir, un tiempo entre esta hora y la última ingesta y, el uso de una habitación
oscura y en silencio.
 Prevención de accidentes: hace referencia a las medidas para impedir que acontezcan
hechos dañinos o lesiones en el individuo o la comunidad. La prevención de accidentes
debe llevarse a cabo en el seno del hogar y los diferentes entornos en los que
participamos, por ejemplo el laboral o la conducción. Se trata de aplicar ciertas medidas
en el entorno y actitudes en nosotros/as mismos/as para prevenirlos. Por ejemplo, la
conducción prudente, respetando los límites de velocidad y con un coche revisado, dan
lugar a una conducción responsable previniendo los accidentes de tráfico -principal
causa de muerte en personas de los 15 a los 29 años-.
 Higiene bucodental: es la buena higiene de dientes y boca para evitar problemas odonto-
estomatológicos, como la formación del sarro, la halitosis, las caries, las gingivitis o, la
periodontitis. Estos se pueden prevenir mediante el cepillado adecuado, la limpieza con
hilo dental, el enjuague y la visita periódica al profesional de la higiene dental.
 Actividades de tiempo libre: el ocio saludable englobaría aquellas actividades que se
realizan en nuestro tiempo libre que nos producen satisfacción personal y al mismo
tiempo respetan y promocionan nuestra salud. Un ejemplo de actividades que

promocionan la salud en este período de tiempo estarían el viajar, los paseos en la
naturaleza o los hobbies. Asimismo se recomiendan actividades adaptadas a las
circunstancias ambientales y de gustos personales, compartidas o practicadas de forma
individual.
 Manejo del estrés: el estrés que se considera poco saludable es aquel que se
experimenta con demasiada intensidad, considerando que no contamos con los recursos
necesarios para darle respuesta y/o que se mantenga en el tiempo. Este estrés agudo y/
o crónico puede dañar la salud provocando enfermedades. El manejo del estrés supone
(Medlineplus, 2014)34:
 Reconocer el estrés y los síntomas mediante los cuales se manifiesta, como por
ejemplo los dolores de cabeza o el malestar estomacal. También se deben reconocer
las circunstancias que producen este estrés.
 Evitar conductas poco saludables para aliviar el estrés, como comer en exceso o beber
demasiado alcohol.
 Promover técnicas saludables para manejar el estrés, las cuales pueden incluir
reconocer las cosas que no se pueden cambiar y aceptarlas, evitar situaciones
estresantes, hacer ejercicio físico, actitud mental positiva, participar en actividades
satisfactorias o relajadas y/o relacionarse con seres queridos.
El manejo del estrés supone controlar las variables que asociamos o que producen el
mismo y reducir la tensión mediante cambios como los propuestos.
34. Medlineplus (2014). Manejo del estrés.

Disponible en: https://medlineplus.gov/spanish/ency/article/001942.htm
104
 Conducta sexual saludable: la salud sexual considera comportamientos específicos como

la valoración positiva del propio cuerpo, un desarrollo sexual adecuado a los intereses de
uno/a mismo/a y de las otras personas implicadas en el mismo, afirmación de la
orientación sexual, relaciones significativas, identificación de los propios actos y, evitar
abusos sexuales y enfermedades sexuales.
Las campañas de salud en relación con estilos de vida saludable han protagonizado campañas
generales –las que intentan abordar todos éstos en conjunto-, así como específicas por cada
una de estas conductas, siendo éstas últimas más habituales. Una campaña general es la que
plantea el Ministerio de Protección Social, la Organización Panamericana de Salud y otras
organizaciones afines como la “Semana de Hábitos de Vida Saludable” que se celebra del 18 al
24 de septiembre. El Gobierno de Chile promovió en el año 2015 un programa de salud bajo el
lema “Elige vivir sano”.
Por la complejidad en el abordaje de cada uno de los hábitos, pues se componen asimismo de
diferentes conductas, la mayoría de campañas dirigidas al cambio en los estilos de vida se dirige
específicamente a cada uno de éstos. A continuación se citan ejemplos de campañas
específicas de las conductas citadas.
• Prevenir el consumo de alcohol, tabaco, medicamentos (automedicación) y, otras drogas:

las campañas de salud dirigidas al consumo de drogas, tanto las legales, como las ilegales
suelen abordarse en todas las etapas del ciclo vital. El Gobierno de Colombia, junto a la
Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (UNODC), promueven la
campaña “Las drogas pueden cambiar tus planes. Métele mente y decide” con el objetivo
de prevenir el consumo de las mismas. Se pueden llevar a cabo campañas dirigidas a una
droga específica, como la campaña “El alcohol puede llevarte muy lejos” (2006)35 del
Ministerio de Sanidad, servicios sociales e igualdad del Gobierno de España dirigida a
reducir el consumo en adolescentes y jóvenes.
• Hábitos alimenticios y nutrición: tal como afirmaba Hipócrates: Que tu alimento sea tu
medicina. Las campañas de salud dirigidas a los hábitos de alimentación y nutrición
suelen relacionarse directamente con actividades paralelas de prevención de la obesidad.
“Comer un arcoíris” (Eat a rainbow)36 es una campaña propuesta desde UNICEF Maldivas
con el objetivo de fomentar los buenos hábitos alimentarios entre población infantil.
• Actividad física: la actividad física se recomienda en campañas dirigidas a todas las etapas
evolutivas e incluso existen propuestas de hacer que los médicos la receten como medida
de salud. La OMS en su informe Estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad
física y salud (2004)37 recomiendan crear redes y grupos de acción para promover (…) las
posibilidades de realizar actividades físicas, e impulsar y apoyar programas que fomenten
la salud y campañas de educación sanitaria. En este sentido se promueven múltiples
35. MSSSI (2006). El alcohol puede llevarte muy lejos.

Disponible en: https://www.msssi.gob.es/campannas/campanas06/masInfoAlcohol.htm
36. UNICEF Maldivas (2017). Eat a rainbow. Disponible en: https://www.unicef.org/maldives/Eat_a_Rainbow_kids_l
eaflet.pdf
37. OMS (2004). Estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad física y salud. Ginebra: Ed. OMS.
105
iniciativas, desde empezar por subir y bajar por las escaleras -y evitar el uso del ascensor-,
hasta un hábito físico más continuado e intenso. La administración del presidente Obama
impulsó la campaña “Let’s move” (2010)38 en el que planteaban una serie de medidas a
favor del ejercicio físico, por ejemplo, “Let’s move outside” para favorecer el ejercicio al aire
libre.
• Hábitos de descanso: el sueño suele trabajarse dentro de las campañas generales. Las
campañas específicas surgen de instituciones específicas, desde empresas dedicadas al
descanso a unidades sanitarias dedicadas a la prevención del insomnio. Por ejemplo, la
campaña “Duerme una hora más” (2016) 39 surge de la colaboración entre Asisa y la
Unidad del Sueño de la Clínica HLA Vistahermosa en Madrid, con el objetivo de mejorar el
descanso de las personas adultas.
• Prevención de accidentes: en relación con los accidentes destacan dos tipos de
campañas, las dedicadas al entorno laboral y sobre los accidentes de tráfico. En relación
con lo primero, la campaña “Trabajos saludables” (2000)40 de la Agencia Europea para la
seguridad y la salud en el trabajo, ejemplifica una campaña a largo plazo -del 2000 al
2007- en la que se abordaron diferentes temas, como: los riesgos laborales, el lugar de
trabajo, la carga y los problemas músculo esqueléticos y de espalda, las sustancias
peligrosas, el ruido o el estrés. Para los accidentes de tráfico suelen realizarse campañas

mediante los medios de comunicación presentando anuncios de elevado impacto para
concienciar sobre la necesidad de una conducta responsable en carretera.
• Higiene bucodental: en 2015 se celebró una conferencia en Tokio, organizada por la OMS,
de la cual surgió una declaración acerca de la salud bucodental. En ésta se incluyen
medidas de prevención que contemplan concienciar a la población en general, así como a
ciertos países que puedan presentar un mayor riesgo de padecer enfermedades
bucodentales; así como de implementación de las medidas preventivas que se han citado
anteriormente. Las campañas de salud irán en estas dos líneas: la importancia de una
buena salud bucodental y el uso de medidas preventivas (cepillado, enjuague y uso del hilo
dental, principalmente).
• Actividades de tiempo libre: los programas de ocio saludable protagonizan campañas
dirigidas a adolescentes y jóvenes. Estas campañas suelen ir asociadas a encontrar una
fórmula de ocio alternativa al consumo de drogas.
• Manejo del estrés: las campañas dirigidas a este objetivo se enmarcan en las que abordan
aspectos de salud laboral e incluyen el estrés como un objetivo más, o las dedicadas a la
salud mental en general. Por ejemplo, dentro de la campaña “Trabajos Saludables”,
presentada anteriormente, existe una campaña específica denominada “Gestionemos el
38. USA White House (2010). Let’s move. Disponible en: https://letsmove.obamawhitehouse.archives.gov
39. ASISA (2016). Duerme una hora más. Disponible en: http://redext.com/duerme1horamas-la-nueva-campana-
asisa/
40. EU-OSHA (2000). Trabajos saludables. Disponible en: https://osha.europa.eu/es/healthy-workplaces-campaign
s/previous-healthy-workplaces-campaigns
106
estrés” (2013)41. Esta incluye un programa educativo amplio para las empresas que se
reconoce mediante un Galardón Europeo a las Buenas Prácticas.
• Conducta sexual saludable: esta conducta se contempla dentro de las campañas dirigidas
a la salud sexual y reproductiva, citadas en la etapa de la adolescencia y la juventud.
Las campañas dirigidas a los estilos de vida saludable engloban múltiples temas, así como
iniciativas que abarcan los temas expuestos. Son campañas que se han propuesto a lo largo de
las últimas décadas, siguiendo el interés mundial por la salud desde una perspectiva más global.
Se trata de prevenir enfermedades, teniendo en cuenta que en la prevención intervienen
cambios en conductas específicas. Además, más allá de la prevención de enfermedades se
hablará del fomento de la calidad de vida, determinada también por estos hábitos. Por ello, este
tipo de campañas tienen una larga historia, así como múltiples ejemplos de experiencias que se
han llevado a cabo con éxito.
4.3. PROMOCIÓN DE ENTORNOS SALUDABLES

Los entornos saludables hacen referencia a los lugares en los que se desarrolla el ser humano,
escenarios que deben promover la salud entre los miembros que los ocupan. Se definen como
entidades comunitarias, instituciones o espacios que influyen en la salud de las personas,
además de las relaciones que en éstos se establecen. Existen diferentes entornos comunes
sobre los que se suele promover este tipo de campañas, como son:
 Ciudades saludables: las ciudades tienen un papel primordial en la salud de sus

habitantes. Constantemente se transmiten noticias acerca de los altos niveles de
contaminación ambiental de las grandes urbes o de las dificultades para el acceso a
agua potable de las poblaciones más pobres. Las características del entorno y las
decisiones que se toman sobre éstas, condicionan la salud de la población. Las ciudades
también marcan hábitos de vida y uso del tiempo. Pararse a mirar el ritmo de las
personas caminando en una gran ciudad, consultando los móviles sin la mirada alzada,
rodeados de coches y con prisa, como es de suponer no favorecerá en absoluto el
bienestar del individuo. Uno de los proyectos destacados en este sentido es el de
Ciudades Saludables (Healthy Cities) (OMS, 1986)42, el cual plantea seis principios que
se debían perseguir antes del año 2000, como son la equidad (disminución de las
desigualdades presentes), la promoción de la salud (colectiva), la participación
comunitaria (en la propuesta y toma de decisiones), la atención primaria, la colaboración
intersectorial y la cooperación internacional. En la Conferencia de Shanghái (2016)43 se
ha vuelto a remarcar la necesidades de fomentar ciudades saludables mediante una
agenda con fecha límite en el 2030, incluyendo:
41. EU-OSHA (2013). Gestionemos el estrés. Luxemburg: Ed. Agencia Europea para la Seguridad y la Salud en el
Trabajo.
42. OMS (1986).Healthy Cities Project: workshop on strategies. Summary. Gotehenburg: Ed. OMS.
43. OMS (2016). Consenso de Shanghai sobre ciudades saludables. Shanghai: Ed. OMS.
107
 La atención a las necesidades básicas de los habitantes de las ciudades, en relación a

educación, vivienda, empleo y seguridad.
 Eliminación de la contaminación de aire, agua, suelo y la lucha contra el cambio
climático a partir de industrias y ciudades respetuosas con estas medidas.
 Priorizar en la primera infancia y que éstos sean atendidos en materias de salud,
servicios sociales y educación.
 Seguridad para mujeres y niñas en relación con los problemas de acoso y violencia de
género.
 Mejora de la salud de los habitantes de zonas marginales y asentamientos informales.
 Combatir la discriminación de personas con discapacidad, VIH- sida u otras
situaciones que la produzcan.
 Evitar enfermedades infecciosas mediante medidas de inmunización, agua potable,
saneamiento, gestión de desechos y control antivectorial.
 Promover la movibilidad sostenible y los desplazamientos saludables, así como la
seguridad vial.
 Fomentar los alimentos saludables y asequibles, agua salubre, reducción de la ingesta

de azúcar y consumo de substancias tóxicas.
 Reducir el humo en lugares públicos interiores y el consumo de tabaco en general.
Las propuestas en esta conferencia abren la puerta a multitud de temas a abarcar desde
las campañas de salud.
 Escuelas saludables: aplicar estándares de salud en los entornos educativos es
imprescindible para fomentar los mismos entre los menores. Se refiere a un centro
educativo en el cual los alumnos logran un armonioso desarrollo biológico, emocional y
social, en un ambiente de bienestar institucional y comunal, desarrollando estilos de vida
saludables, todo lo cual es compartido con sus familias, los maestros, el personal de la
escuela y la comunidad (OMS, 1996)44 . Los componentes de los programas en este
punto abarcan tres líneas de actuación básicas:
 Promoción de un entorno escolar saludable, por ejemplo mediante el control de los
riesgos posibles.
 Educación y culturas de la salud iniciando el conocimiento de los hábitos de vida
saludable y previniendo problemas futuros de salud.
 Mejora de los hábitos de alimentación y nutrición saludable.
Por tanto, se trata de promover campañas de salud sobre el entorno, los componentes de
la salud y la alimentación.
44. OMS (1996). Escuelas promotores de salud: modelo y guía para la acción. Washington DC: Ed. OMS.
108
 Lugares de trabajo saludables: implicará las acciones realizadas por los empleadores, los
trabajadores y la sociedad en relación con el lugar en el que se trabaja. Esta definición se
materializará en el espacio físico -organización, prevención de riesgos, etc.- y las
personas que en éste desarrollan su labor, lo cual supondrá crear políticas públicas de
apoyo a este fin, ambientes saludables, una buena comunicación y organización y,
buenas propuestas (y adquisición de habilidades) de salud ocupacional. La OMS
(2010)45 propone un modelo de intervención sobre el ambiente físico, el ambiente
psicosocial, los recursos personales de salud y la participación de la empresa en la
comunidad. Un ejemplo de campaña de salud de los últimos años es la desarrollada por
la Agencia Europea para la Seguridad y la Salud en el Trabajo denominada “Trabajos
saludables en cada edad” (2016). La idea de ésta surge de haber observado como las
personas retrasan la edad de jubilación y contempla una semana dedicada a reflexiones
y propuestas, así como distintos galardones a las buenas prácticas.
 Hospitales saludables: la OMS en 1992 creó la Red Internacional de Hospitales
Promotores de la salud (Health Promoting Hospitals), con el objetivo de abordar la salud
de la forma global y positiva que se planteaba. Se consideran los ingresos hospitalarios (y
las aproximaciones a éstos) oportunidades para la promoción de la salud. A las acciones
dirigidas a crear hospitales saludables se ha añadido la de verdes, incidiendo en
medidas medioambientales adecuadas. Las medidas específicas que se señalan serían

las de eficiencia energética, accesibilidad, buena alimentación, agua potable y desecho
adecuado de residuos. Los programas de salud hospitalarios irán dirigidos al desarrollo
de estas medidas y las campañas de salud a promover conductas saludables como el
respeto del silencio en las plantas hospitalarias o de una buena higiene en las mismas.
 Prisiones saludables: se ha comprobado una mayor prevalencia de enfermedad a lo largo
del cumplimiento de sentencias de prisión, generando enfermedades nuevas, como por
ejemplo las derivadas del consumo de drogas como el VIH-Sida o la hepatitis C, o
empeoramiento de antiguas, pues se señala que en ocasiones no se recibía el
tratamiento adecuado. El Proyecto de Salud en Prisiones (Health in Prisions Project)
impulsado por la OMS (1995) pretendía promover la igualdad sanitaria en la población
reclusa y los trabajadores de la institución judicial.
Además de los entornos anteriores, se ha hablado de universidades saludables, municipios

saludables, centros deportivos saludables e incluso, bibliotecas, es decir, se pueden
implementar medidas saludables a cualquier entorno en el que interactuemos las personas. Es
importante identificar estos escenarios porque, para trabajar con eficacia, las intervenciones de
promoción de la salud se deben desarrollar e integrar en los espacios de sociabilidad más
habituales y cotidianos (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2004)46 . Esto también debería
implicar considerar la proyección de los espacios futuros diseñando desde el inicio espacios
saludables.
45. OMS (2010). Entornos Laborales Saludables: Fundamentos y Modelo de la OMS. Contextualización, Prácticas y
Literatura de Soporte. Ginebra: Ed. OMS.
46. Ministerio de Sanidad y Consumo (2004). Formación en promoción y educación para la salud. Madrid: Consejo
Interterritorial. Sistema Nacional de Salud. Gobierno de España.
109
4.4. PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES

TRANSMISIBLES
Las enfermedades transmisibles hacen referencia a enfermedades causadas por determinados

agentes infecciosos causales transportados por personas, alimentos, animales o el medio
ambiente. Se conocen también como enfermedades contagiosas o infecciosas. Se caracterizan
por un agente específico desencadenante, un producto tóxico filtrado y, un mecanismo de
transmisión. La transmisión de este tipo de enfermedades pueden diferenciarse entre:
a) Enfermedades infecciosas, las cuales presentan una serie de manifestaciones clínicas

debidas a una determinada infección. Estas invaden el cuerpo y pueden multiplicarse a lo
largo del tiempo de infección.
b) Infestaciones serían aquellas en las cuales el agente no ingresa en el cuerpo y se
transmite por la superficie de persona en persona. Un ejemplo de infestación serían
aquellas que se transmiten por parásitos como los hongos, una de las manifestaciones
clínicas de los cuales serían las cándidas. Podrían deberse a la acción de virus, bacterias
y parásitos.

c) Enfermedades contagiosas, son aquellas que se transmiten de forma directa por
contacto de una persona a otra.
Además, también se habla de la mayor o menor incidencia entre la población de endemia

(enfermedad contenida en una determinada zona y número de casos continuo), epidemia
(aumento de número de casos detectados con una determinada vinculación), pandemia
(epidemia entre países cercanos), casos esporádicos (enfermedad que afecta a un determinado
número de personas) y, brotes (se relacionan diversos casos).
La importancia de considerar este tipo de enfermedades radica en que pueden presentar un alto
nivel de mortalidad, una disminución de la calidad de vida y la salud significativas, aumenta la
posibilidad de epidemias y en ocasiones, son de difícil erradicación. En relación con su
erradicación se puede hablar de tres conceptos, como son los del control (cuando se reduce la
incidencia de la enfermedad a niveles que dejan de suponer un problema de salud pública),
eliminación (no surgen nuevos casos de enfermedad pero persiste el agente desencadenante) y
erradicación (se elimina enfermedad y el agente). Las enfermedades transmisibles surgen por
determinados agentes y suelen ser resistentes al tratamiento.
Los agentes que desencadenan las enfermedades transmisibles pueden ser de carácter
reservorio -el cual vive y se reproduce en un cuerpo, que garantiza su supervivencia- o, ambiental
-se genera en un determinado espacio-. Esto dará lugar a agentes desencadenantes variables,
como los propios humanos, los animales, las plantas, el agua y los alimentos, entre otros.
Las manifestaciones clínicas de la enfermedad pueden afectar cualquier sistema y/o órgano del
cuerpo y generar una serie de síntomas específicos y, empeorar enfermedades previas. Por
tanto, suele haber un tiempo entre que se investiga la causalidad entre el agente y las
110
manifestaciones clínicas y entre éstas y los mecanismos de intervención de cara al agente y a la

enfermedad.
Los mecanismos de transmisión serían aquellos que comunican el agente desencadenante con
el huésped. Pueden ser directos (por ejemplo, al contacto piel con piel) o, indirectos, al aparecer
un intermediario entre ambos, como podría ser el aire o el alimento.
4.4.1. CAMPAÑAS DE SALUD SOBRE ENFERMEDADES TRANSMISIBLES
La OMS (2017)47 destaca las siguientes enfermedades transmisibles, objeto en diferentes

momentos de campañas de salud:
 Dengue: es una enfermedad causada por un virus de género flavivirus cuyo agente es el
mosquito Aedes aegypti. Este produce manifestaciones clínicas similares a la gripe y se
extiende rápidamente en zonas con clima tropical. Una campaña para la erradicación del
dengue y la fiebre chikungunya fue la llevada a cabo por el Ministerio de Salud del
Gobierno de Panamá y la OMS (2017)48 cuya lema fue el de “Si no lo quieres ver de
cerca, mantenlo lejos”, a partir de una foto ampliada del mosquito, presentando además
las medidas preventivas y los síntomas una vez se manifiesta.

 VIH- Sida e infecciones de transmisión sexual: el virus de inmunodeficiencia humana
(VIH) es un lentivirus, del grupo de los retrovirus, que causa el Sida, enfermedad de
destruye el sistema inmunológico del ser humano. El fallo del sistema inmunológico
conlleva asimismo el desarrollo de enfermedades contra las que el cuerpo no puede
luchar. Los mecanismos de transmisión son directos mediante sangre, semen, flujo
vaginal, líquido preseminal o la leche materna. Por otro lado, las infecciones de
transmisión sexual son aquellas que se transmiten de una persona a otra mediante
prácticas sexuales a partir de gérmenes, hongos y protozoarios. Las enfermedades de
transmisión sexual son la clamidiasis, la gonorrea, la hepatitis C, la sífilis, la VPH, la
cándida, el ureaplasma, el condiloma acuminata, la cancroide, el granuloma inguinal, la
fitiriasis, el herpesvirus, la infección gonocócica de tracto genitourinario, la tricomoniasis,
la campilobacteriosis, el citamegalovirus y el criptosporidiosis, la giardiasis, la hepatitis B,
la infección por hongos, la meningococemia, los micoplasmas genitales, el molusco
contagioso, el virus del papiloma humano, algunas citadas ya anteriormente. Las
campañas de salud abarcan ambos tipos de enfermedades transmisibles intentando dar
pautas para la educación sexual y la prevención de las mismas. La OMS en el año 2015
creó una Estrategia Mundial del Sector de la Salud contra las ITS para 2016- 202149 en
las que plantea una serie de metas a conseguir en los próximos años a partir de cuatro
47. OMS (2017). Enfermedades transmisibles y análisis de salud. Disponible en: http://www.paho.org/hq/index.ph
p?option=com_content&view=article&id=1215%3A2009-communicable-diseases-health-analysis&catid=1201%3
Ahomepage&Itemid=1073&lang=es
48. Ministerio de salud Panamá y OMS (2017). Ministerio presentó campaña contra mosquito Aedes aegypti para
evitar dengue y chikungunya. Disponible en: http://www.paho.org/uru/index.php?option=com_content&view=art
icle&id=920:ministerio-presento-campana-contra-mosquito-aedes-aegypti-para-evitar-dengue-y-chikungunya-&cati
d=692&Itemid=243
111
líneas estratégicas, como son: el poder crear servicios e intervenciones de calidad, la

obtención del impacto y la equidad entre diferentes poblaciones, las propuestas de
innovación y de financiación para la sostenibilidad. La OMS plantea la erradicación de las
ITS mediante educación sobre las mismas, servicios de atención a éstas y, implicación
política y de desarrollo de los diferentes países.
 Influenza: es una enfermedad transmisible en mamíferos, no sólo en humanos, causada
por un virus de tipo ARN de la familia de los orthomyxoviridae, y que también se conoce
como gripe. La gripe afecta al sistema respiratorio y se acompaña de dolores -
musculares, estomacales, articulares y cefaleas-, además de otros signos como la tos, la
sensación de malestar generalizado o la fiebre. La vía de transmisión es de individuo a
individuo mediante una serie de gotas cargadas con el virus –secreción nasal, bronquial
o salival-, por la sangre y las superficies que puedan estar contaminadas. Las campañas
de salud dirigidas al control de la gripe destacan una de las medidas preventivas más
eficaces, como es la vacunación. La Asociación Médica Mundial lanzó en el 201450 una
campaña en pro de la vacunación contra la influenza de mayores y pequeños.
 Ébola: es un virus llamado Ebolavirus de la familia de los filoviridae que produce una
enfermedad de fiebre hemorrágica y síntomas como la fiebre, el dolor de cabeza, el dolor
muscular, el dolor abdominal, la diarrea y los vómitos. Es una enfermedad con un alto

índice de mortalidad y riesgo en sí misma. Desde la OMS se comunicó un brote surgido
en África en el 2014 que conlleva campañas de vacunación y de equilibrado de la
alimentación infantil. Asimismo, la Asociación Médicos del Mundo presenta la campaña
“Sierra Leona Sobrevive” (2014)51 en la que muestra el desarrollo de las actividades
realizadas para controlar esta enfermedad en una zona específica de África.
 Leishmaniasis: son un conjunto de enfermedades zoonóticas y antroponóticas que son
causadas por protozoos del género leishmania y que se transmiten a través de la
picadura de un insecto hembras de los flebótomos. Los síntomas que se manifiestan son
variables, desde ulceras cutáneas a inflamaciones de diferentes órganos, como el hígado
o el bazo. La OMS publicó en 2012 un Informe de una reunión del Comité de Expertos de
la OMS sobre el Control de las Leishmaniasis 52 en el que además de presentar la
enfermedad, sus características y tipologías, añade estrategias de control por zonas
geográficas y una serie de planes de cooperación internacional. Las campañas de salud
se dirigen a métodos de control y aislamiento, además de la vacunación de la misma.
 Oncocercosis: se conoce también como ceguera de los ríos debido a que es una
enfermedad causada por un gusano (nematodo) y varias especies de moscas negras que
se encuentran cerca del medio acuoso. Es una enfermedad parasitaria crónica que
49. OMS (2015). Estrategia Mundial del Sector de la Salud contra las Infecciones de Transmisión Sexual para 2016–
2021. Ginebra: Ed. OMS.
50. Asociación Médica Mundial (2014). Campaña de vacunación contra la influenza.
Disponible en: http://www.wma.net/es/20activities/60campaigns/10immunization/
51. Asociación Médicos del Mundo (2014). Sierra Leona Sobrevive.
Disponible en: http://www.sobreviviralebola.org/
52. OMS (2012). Informe de una reunión del Comité de Expertos de la OMS sobre el Control de las Leishmaniasis.
Ginebra: Ed. OMS.
112
produce lesiones dermatológicas severas -incluyendo ciertas reacciones cutáneas en

diferentes partes del cuerpo, atrofia de la piel y despigmentación- y, ceguera. Incluyendo
diversas enfermedades transmisibles, la OMS realizó la campaña “Pequeñas picaduras,
grandes amenazas” (2014)53 que no sólo informan de las enfermedades que se pueden
contraer a partir de los insectos, como es el caso de la presente enfermedad, sino de una
serie de medidas generales a aplicar para su prevención. Incluyen dentro del material de
campaña un juego interactivo para la concienciación de los más pequeños.
 Virus del Zika: es un virus de la familia flavivirus que se transmite por la picadura de un
mosquito del género Aedes. Produce una enfermedad similar al dengue que se
manifiesta con fiebre, dolores de cabeza, eflorescencia, conjuntivitis, dolores articulares
y sensación general de malestar. Se recomienda el descanso y se tratan síntomas
específicos, pues no hay tratamiento, ni vacuna específica para el mismo. Se ha llevado a
cabo una campaña internacional en la que han colaborado UNESCO, la FIRC y la OMS
(2017)54 para poder trasladar el mensaje de prevención y protección contra el virus Zika
desde las radios en tres idiomas diferentes.
 Lepra: es una enfermedad transmisible mediante la bacteria mycobacterium leprae,
pudiendo ser de dos tipos: el tuberculoide (presenta manchas y una reacción celular de
anticuerpos en la zona infectada) y, lepromatosa (da lugar a nódulos en la pie, lo que se
conocen como lepromas y causa deformidades). Es una enfermedad curable y cuyos

síntomas pueden tardar en aparecer. En este caso las campañas mundiales se dirigen a
erradicarla del planeta, con un calendario de hasta el 2020, ya que la tasa de la
enfermedad actualmente es menor.
 Filariasis linfática: es una enfermedad tropical que se produce por unos parásitos
denominados filarias (wuchereria bancrofti, brugia malayi y/o el B timori), que se
propagan en mosquitos. Las manifestaciones clínicas son los linfedemas, la elefantiasis y
la inflamación escrotal, las cuales generan dolor y discapacidad de forma crónica.
Además, afecta al sistema linfático y produce malformaciones en el cuerpo. Se trata
mediante antibióticos, hábitos de higiene y ejercicios. La OMS en el 2000 pone en
funcionamiento una campaña, al igual que la lepra, para su eliminación, mediante el
tratamiento anual a gran escala de las zonas endémicas. Este programa es el final de
varias campañas de concienciación anteriores.
 Tracoma: es una enfermedad inflamatoria producida por la bacteria denominada
chlamydia trachomatis, que se transmite por el contacto directo por una persona
infectada, así como por el contacto con ciertas moscas. Los síntomas principales son
enrojecimiento e irritación de los ojos, lagrimeo y secreciones oculares, así como ceguera
en su expresión más grave. Se trata mediante antibióticos y en algunos casos,
tratamiento quirúrgico. Las campañas de salud mundiales dirigidas a la erradicación del
tracoma sigue el acrónimo propuesto por la OMS, SAFE el cual hace referencia a la
53. OMS (2014). Día Mundial de la Salud 2014: Pequeñas picaduras, grandes amenazas.
Disponible en: http://www.paho.org/world-health-day-2014/?lang=es
54. UNESCO (2017). ZIKA: Campaña radial de información de la UNESCO – FICR – OMS.
Disponible en: http://es.unesco.org/media-pluralism-and-diversity/zika
113
promoción de la cirugía (S = surgery), el uso de antibióticos (A = antibiotics), la limpieza

facilia (F = facial cleanliness) y, los cambios ambientales para mejorar la salubridad (E =
environmental change).
 Enfermedad de Chagas: es una enfermedad parasitaria tropical crónica generada por el
protozoo flagelado tripanosoma cruzi. Se desarrolla por etapas, inicialmente mediante un
nódulo cutáneo (chagoma), dando lugar a una etapa asintomática que puede dar fiebre
para finalmente, manifestarse al cabo de años y padecerse de forma crónica. Las
manifestaciones clínicas implicarán el sistema nervioso, el digestivo y el cardíaco. Se
administra medicación para tratar los síntomas y la enfermedad y se habla de medidas
preventivas como las viviendas salubres, el uso de insecticidas o la detección de
picaduras. Un ejemplo del Ministerio de Salud del Gobierno de Argentina es la campaña
“Por una Argentina sin Changas” (2016) 55 en la que se plantea un día mundial,
recomendaciones generales y específicas –para evitar que se transmita durante el
embarazo- y, la historieta El misterio del Super héroe, entre otras acciones.
 Malaria: es una enfermedad producida por los parásitos del género plasmodium
mediante los mosquitos Anopheles, de madre afectada a hijo a través de la placenta y por
transfusiones sanguíneas de personas que padecen la enfermedad. Los síntomas son
fiebre, escalofríos, sudoración, dolores de cabeza, náuseas y tos, entre otros, siendo

estos dos primeros cíclicos. Se trata mediante medicación antipalúdica adaptada según
las resistencias de los parásitos, además de disminuyendo las posibilidades de
transmisión, por ejemplo mediante el empleo de antimosquitos. Las actividades de lucha
antipalúdica que se proponen desde la OMS incluye la intervención global mediante
antipalúdicos, las pruebas diagnóstico y el seguimiento del tratamiento.
 Enfermedades infecciosas desatendidas: se encontrarían las enfermedades tropicales,
las infecciones relacionadas con la pobreza o, la sífilis congénita, entre otras. Son
enfermedades transmisibles que generan preocupación pues el nivel de conciencia es
bajo y el de intervención minoritario, de ahí su denominación de desatendidas. Las
medidas que se suelen implementar son de carácter puntual en el momento de
manifestación de casos o brotes. Son enfermedades que suelen afectar a población
rurales en riesgo de pobreza y que suelen ser crónicas, con un nivel de afectación
considerable en relación al desarrollo físico, intelectual, del aprendizaje, de las
actividades de la vida diaria, es decir, en general de la calidad de vida a lo largo de las
diferentes etapas evolutivas. La OMS no sólo las reconoce sino que trabaja para su
control y/o erradicación.
 Hepatitis: es una enfermedad inflamatoria del hígado causada por virus específicos
hepatotropos. Existe variedad de este tipo de virus lo que genera diferentes
manifestaciones de hepatitis, siendo la A, la B y la C las más comunes, aunque también
existen la D, la E, la F y la G. Estas se pueden transmitir directamente por infección,
trastornos autoinmunes, traumatismos y presencia del virus en drogas u otras
substancias. La enfermedad se manifiesta con astenia, anorexia y falta de concentración,
síntomas digestivos varios y respiratorios. A los 5 a 7 días desde la infección aparece
55. Ministerio de Salud (2016). Por una Argentina sin Changas. Disponible en: http://www.msal.gob.ar/chagas/
114
ictericia y síntomas de colestasis. El tratamiento atiende la causa que la desencadena,

así como los síntomas según su manifestación. La Generalitat de Catalunya y la
Asociación Catalana de enfermos de hepatitis (ASSCAT) lanzaron en 2015 una campaña
con el lema “Detección precoz de la Hepatitis. Tu salud, tu derecho!”56 para concienciar
de la existencia de esta enfermedad y el padecimiento que supone para los afectados.
 Tuberculosis: se debe a una infección bacteriana contagiosa en los pulmones, causada
por la mycobacterium tuberculosis o bacilo de Koch. Esta afecta principalmente al
sistema respiratorio pero también a otros, como el circulatorio o el linfático. Las
manifestaciones clínicas de la enfermedad son tos crónica, esputo con sangre, fiebre,
sudores nocturnos y pérdida de peso, y a nivel respiratorio, neumonía y/o pleuritis. El
tratamiento se realiza mediante fármacos antituberculosos que se deben tomar a lo largo
de un año. Las campañas de salud que se han llevado a cabo por diferentes países, como
Ecuador o Perú, incluyen el lema “Respira libre. Todos contra la tuberculosis”, para
favorecer el control de los síntomas principales que, como se ha indicado, son los
respiratorios.
 Enfermedades alimentarias: engloban aquellas enfermedades transmisibles por los
alimentos que producen un efecto nocivo sobre la salud de la persona que las consume.
Pueden ser debidas a diferentes causas como las microbianas, las parasitarias, las
virales o las intoxicaciones. Las microbianas son las causadas por bacterias o virus que
inflaman el sistema gastrointestinal, como la salmonelosis, la listerosis, la escherichia
coli y el botulismo, que se generan a partir de bacterias específicas para cada una. Las
parasitarias son aquellas en las que interviene un protozoario que deja larvas en
alimentos mal cocidos o poco higiénicos y que da lugar a enfermedades como la taenia
(solitaria) la giargia o el ascaris lumbricoides. Las virales, como su nombre indica, son las
desencadenadas por virus que están en los alimentos como los norovirus o los rotavirus.
Las intoxicaciones alimentarias se generan por agentes químicos en los alimentos
ingeridos, como los pesticidas o los nitritos. Las manifestaciones clínicas de las
enfermedades alimentarias incluyen trastornos gastrointestinales, además de otros
síntomas variables según el agente implicado, como fiebre, fatiga o malestar general. Las
medidas para tratarlas, más allá de lo sintomático son de tipo preventivo doméstico y a
nivel de la industria alimenticia. La OMS (2017)57 propone cinco claves para la inocuidad
de los alimentos como son:
 Mantener la limpieza antes de preparar alimentos, en la superficie de manipulación,
en los utensilios y en los propios alimentos.
 Cocinar completamente alimentos como la carne, el pollo, los huevos y el pescado y,
hervir alimentos como sopas o guisos.
56. Generalitat de Catalunya y ASSCAT (2015). Detección precoz de la Hepatitis. Tu salud, tu derecho!.
Disponible en: http://asscat-hepatitis.org/blog/lanzamiento-de-campana-deteccion-precoz-de-las-hepatitis-tu-sal
ud-es-tu-derecho/
57. OMS (2017). Prevención de las enfermedades transmitidas por los alimentos: Las cinco claves para la inocuidad
de los alimentos. Disponible en: http://www.who.int/foodsafety/publications/consumer/flyer_keys_sp.pdf
115
 Mantener los alimentos a temperaturas adecuadas.

 Usar agua y materias primas seguras.
El foco de intervención de las campañas de salud serán los consumidores, las empresas
distribuidoras y los alimentos.
Así, las campañas de salud dirigidas al conjunto de enfermedades transmisibles pretenden

educar acerca de las mismas, implementar intervenciones basadas en la evidencia a ayudar a
los países que son foco de las mismas.
4.5. PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES NO

TRANSMISIBLES
Las enfermedades no transmisibles (ENT) son enfermedades crónicas, de evolución lenta y larga
duración. Se habla de cuatro tipos de ENT, en ocasiones denominadas los cuatro asesinos, como
son:

 Enfermedades cardiovasculares: afectan al sistema cardíaco y al vascular produciendo
enfermedades, como las enfermedades de las arterias coronarias (implica al corazón y/o
a los vasos sanguíneos) y, la arteriosclerosis (o enfermedades de las arterias). Los tipos
de enfermedades cardiovasculares son (MedlinePlus, 2016)58:
 Cardiopatía coronaria: acumulación de placa en las arterias que van hacia el corazón,
produciendo que éste no pueda recibir la suficiente sangre y oxígeno. El bloqueo total
de la arteria producirá un ataque al corazón, debilitación del miocardio o insuficiencia
cardiaca o arritmias.
 Insuficiencia cardíaca: se produce por la rigidez o el debilitamiento del miocardio, el
cual no tendrá la capacidad de bombear suficiente sangre oxigenada al corazón.
 Arritmias: problemas de la frecuencia-pulso-ritmo cardíaco que entorpecerán el
funcionamiento del sistema eléctrico del corazón, haciendo que éste palpite a un
ritmo rápido, lento o irregular.
 Enfermedades de las válvulas cardíacas: supone un mal funcionamiento de las cuatro
válvulas cardíacas, generando regurgitación de la sangre o estenosis en el mismo.
 Arteriopatia periférica: se da debido a un estrechamiento en las arterias de piernas y
pies y bloqueo del flujo de la sangre. Esta puede producir lesiones en nervios y tejidos
de piernas y pies.
58. Medlineplus (2016). Qué es la enfermedad cardiovascular.

Disponible en: https://medlineplus.gov/spanish/ency/patientinstructions/000759.htm
116
 Accidente cerebrovascular: se produce por la falta de flujo sanguíneo que llegue al

cerebro.
 Cardiopatía congénita: enfermedad debida a problemas en la estructura y el
funcionamiento del corazón desde el nacimiento.
Los síntomas que suelen ser comunes son dolor y/o molestias en pecho, brazos, hombro
izquierdo, mandíbula y/o espalda. Éstos también pueden ir acompañador de problemas
para respirar, náuseas, sudores fríos o palidez.
Tales dolencias producen 17,5 millones de muertes al año, una estadística elevada.
La OMS (2015)59 señala dos tipos de intervenciones para prevenir las enfermedades
cardiovasculares, como son las poblacionales y las individuales. Las poblacionales van
dirigidas a implementar medidas globales como las de control del tabaco, impuestos
para reducir la ingesta de alimentos de alto contenidos en grasas, construcción de vías
peatonales y carriles para bicicletas con el fin de promover la actividad física, estrategias
para reducir el consumo nocivo de alcohol y el suministro de comidas saludables en los
comedores escolares. A nivel individual, el tratamiento de este tipo de enfermedades
tiene como objetivo principal recuperar la zona lesionada mediante intervención
quirúrgica, modificación de hábitos, medidas farmacológicas, medidas higiénico-
dietéticas y otras acciones que puedan ayudar en superar las complicaciones, como la
fisioterapia. También se contemplan en este segundo nivel medidas preventivas de
actuación sobre hábitos de vida y metabólicos que perjudican el funcionamiento del
corazón.
 Enfermedades cancerígenas: son aquellas en las que las células del cuerpo se dividen de
forma ininterrumpida, diseminando los tejidos que están alrededor. Las células no
seguirán un orden de reproducción y funcionamiento y sobre este descontrol puede
formar nuevas células que generen masas de tejido denominados tumores. A su vez, las
células que se generan pueden dar lugar a tumores benignos (sin extenderse, ni afectar a
órganos cercanos) o, malignos (invaden y se extienden). Puede afectar a cualquier parte
del cuerpo, de ahí que el listado de tipos de cáncer es muy extenso, más de un centenar.
Los síntomas son tan diferentes como los tipos de cáncer existentes.
Es difícil encontrar causalidad entre determinados factores y la aparición de la
enfermedad, no obstante se reconoce una serie de factores comunes y conocidos, como
son: el alcohol, la dieta, la edad, la exposición a gérmenes infecciosos, las hormonas, la
inflamación crónica, la inmunosupresión, la exposición a luz solar, la obesidad, la
radiación, las substancias ambientales que causan cáncer y el tabaco. Estas
enfermedades producen 8,2 millones de muerte al año.
59. OMS (2015). Enfermedades cardiovasculares.

Disponible en: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs317/es/
117
El tratamiento según el Instituto Nacional del Cáncer (2015)60 puede ser:

 Cirugía: extirpación del cáncer del cuerpo.
 Radioterapia: exponer a altas dosis de radiación a las células cancerosas para
reducirlas o destruirlas.
 Quimioterapia: fármacos dirigidos a la destrucción de las células cancerosas.
 Inmunoterapia: terapia que fomenta la actuación del sistema inmunitario para
combatir el progreso del cáncer.
 Terapia dirigida: actuación sobre la reproducción de las células cancerígenas, su
crecimiento, división y diseminación.
 Terapia hormonal: se dirige a intentar que las hormonas que promueven el cáncer
funcionen de forma más lenta o dejen de funcionar por completo, impidiendo su
progreso.
 Trasplante de células madre: restaurando con nuevas células que formen sangre
nueva.
Las campañas de salud dirigidas a las enfermedades cancerígenas son muy amplias, por
ejemplo:

 Campañas dirigidas a los factores de riesgo. En este sentido un ejemplo sería el de
reducir las horas de exposición al sol (prevención primaria).
 Campañas dirigidas a la visibilización de un tipo de cáncer específico, como por
ejemplo el cáncer de mama pues la detección precoz es un elemento esencial para la
evolución y el tratamiento del mismo (prevención primaria- secundaria).
 Campañas dirigidas a promover el afrontamiento del cáncer, proponiendo una lucha
que se puede superar (prevención secundaria).
 Campañas para que la población entienda lo que puede suponer un cáncer. Estas
enseñan las consecuencias de algunos tratamientos como por ejemplo la extirpación
de una mama en casos de cáncer en esa zona (prevención terciaria).
Las enfermedades cancerígenas producen un elevado sufrimiento físico y psíquico, por
ello las campañas de salud deberían invitar a conocerlas, compartir experiencias y
concienciar de la necesidad de la prevención, el diagnóstico y el tratamiento para
curarse.
 Enfermedades respiratorias: estas son las que comprometen el funcionamiento de los
pulmones y/o las vías respiratorias. Se estima que producen 4 millones de muertes al
año. Los factores de riesgo reconocidos son el tabaco, la contaminación del aire en los
espacios cerrados (exposición pasiva al humo del tabaco, por ejemplo), contaminación
ambiental, exposición a alérgenos, inhalación de polvo y/o productos químicos en el
entorno laboral y los antecedentes familiares. Los síntomas más comunes son la tos
60. INC de los Institutos Nacionales de Salud de EUA (2015). Tipos de tratamiento.
Disponible en: https://www.cancer.gov/espanol/cancer/tratamiento/tipos
118
persistente, la disnea o falta de aire y las secreciones respiratorias. Los tipos de

enfermedades respiratorias pueden ser por infección de las vías agudas superiores
(resfriado, rinitis, sinusitis, faringitis, amigdalitis, laringitis, crup, epiglotitis y crup);
infección de las vías agudas inferiores (bronquitis, bronquiolitis, gripe, neumonía y
bronconeumonía); enfermedades crónicas (enfisema, EPOC, asma, estatus asmático y
bronquioectasia); por agentes externos (neumoconiosis, asbestosis, silicosis, fibrosis
pulmonar por bauxita, beriliosis, siderosis, bisinosis y, neumonitis por hipersensibilidad);
enfermedades pulmonares intersticiales (síndrome de distrés respiratorio agudo, edema
pulmonar, síndrome de Hamman. Rich, enfermedad pulmonar intersticial y fibrosis
pulmonar idiopática) y, por último, las supurativas y necróticas del tracto respiratorio
inferior (absceso pulmonar, derrame pleural y empiema). Las propuestas de la OMS en
relación a estas enfermedades son:
 Mayor observación sobre el desarrollo de las enfermedades respiratorias crónicas, así
como intentar delimitar sus causas.
 Prevenir el nivel de exposición de individuos y comunidades a los factores de riesgo
más comunes, como por ejemplo el tabaquismo.
 Reforzar la detección y la intervención de las mismas.
Algunas de las campañas de salud de las enfermedades respiratorias incluyen la

promoción de la vacunación o, el prevenir ciertos hábitos en invierno -cuando estas son
más frecuentes o empeoran-.
 Diabetes: es una enfermedad que se origina por un funcionamiento fallido del páncreas.
Este no logra sintetizar la insulina necesaria para metabolizar la glucosa en la sangre,
haciendo que ésta a su vez se eleve a niveles poco adecuados (hiperglucemia) o por el
contrario, a niveles mínimos (hipoglucemia). Produce un total de 1,5 millones de muertes
al año. Existen de dos tipos, la de tipo I (inicio en la infancia, adolescencia y primeros
años de la vida adulta y con una destrucción de las células pancreáticas progresivas
teniendo que realizar el aporte artificialmente), la de tipo II (aparece en edades más
avanzadas, caracterizada por una producción de insulina escasa, por tanto pudiéndose
tratar mediante medicación) y la gestacional (se desarrolla durante el embarazo). Los
síntomas principales son la necesidad frecuente de orinar, sensación de hambre inusual,
sed excesiva, fatiga, pérdida de peso, cambios en el estado de ánimo, sensación de
malestar gatrointestinal, vista nublada, dificultad para curar heridas, entumecimiento de
manos y pies, infecciones de piel o vejiga y elevados niveles de glucosa en sangre y orina.
La prevención puede emplearse en la diabetes tipo II, relacionada con la obesidad,
intentando modificar hábitos de alimentación y nutricionales. El tratamiento se
fundamenta en tres aspectos fundamentales, como son la dieta, el ejercicio físico y la
medicación (mediante insulina inyectada o hipoglucemiantes orales).
La campaña para vencer la diabetes de la OMS (2016)61 propone intensificar la
prevención, mejorar la atención y reforzar la vigilancia en el desarrollo de esta
61. OMS (2016). Día mundial de la salud 2016: Vence la diabetes.

Disponible en: http://www.who.int/campaigns/world-health-day/2016/es/
119
enfermedad. Dentro de esta campaña se ofrece información sobre diabetes e infografías,

como la de “Mantente en superforma. Vence a la diabetes” y la exposición de datos
alarmantes respecto a ésta.
Las ENT afectan cada vez en mayor proporción a países de ingresos medio-bajos, registrando un
total de 36 millones de muertes al año. Afectan a todos los grupos de edad y existen una serie de
factores de riesgo que las desencadenan, algunos hábitos (consumo de tabaco, alcohol,
actividad física insuficiente y dieta poco saludables) y, metabólicos sobre los que se debería
llevar control (hipertensión arterial, sobrepeso, hiperglucemia e hiperlipidemia). El Plan de
acción mundial para la prevención y el control de las ENT 2013-2020 (OMS, 2013)62 señalan la
necesidad de abordar estos factores de riesgo desencadenantes y apoyar las acciones de
cooperación internacional (apoyando aquellos países con mayores dificultades y/o
vulnerabilidades).
4.6. PREVENCIÓN DE ACCIDENTES Y VIOLENCIA
Los accidentes de tránsito, los laborales y los domésticos constituyen un problema de salud

pública.
4.6.1. CAMPAÑAS DE SALUD SOBRE ACCIDENTES DE TRÁNSITO
Los accidentes de tránsito son aquellos sucesos que se presentan de forma súbita y violenta,
provocando una alteración de la situación y/o las personas implicadas en los mismos. Pueden
ocasionar interferencias en la vía, daños en el medio de transporte o lesiones en la persona,
pues en los accidentes se implica el espacio, el medio y las personas -no sólo las que sufren el
accidente sino también las que lo ven-.
Se producen por muy diversas causas, por ejemplo de origen mecánico (fallo en el medio),
ambiental (por ejemplo, una tormenta virulenta), físico (los que se encuentran en la carretera) o
humano (el más común el exceso de velocidad).
Existen diferentes tipos de accidentes de tráfico, como pueden ser:
• Según su situación pueden darse dentro del casco urbano (accidente urbano), en travesías
o interurbanos (en autovía, autopista, carretera nacional o secundaria).
• Por las consecuencias se habla de accidentes mortales, con heridos (leves, moderados y
graves) o, con daños materiales.
62. OMS (2013). Plan de acción mundial para la prevención y el control de las ENT 2013-2020. Washington D.C.: Ed.
OMS y OPS.
120
• El número de vehículos implicados puede dar lugar a accidentes simples o, complejos, en

los que haya implicado un vehículo o más, respectivamente.
• La forma de producirse genera colisiones (frontales, perpendiculares, oblicuas, raspado o
por alcance), salidas de la vía (con vuelcos en campana o en tonel), choques o atropellos.
Los resultados del accidente pueden ser tan variados como la tipología de accidentes, dando
lugar a situaciones que pueden ir desde una colisión simple con un objeto sin mayores daños
que el golpe a atropellos múltiples con víctimas mortales. Los profesionales a cargo del atestado
definirán el tipo de accidente, el cómo y por qué se ha dado éste.
Las campañas de salud dirigidas a la prevención de los accidentes de tránsito van dirigidos a
ciertas conductas, como:
a) Concienciación sobre la importancia de hábitos saludables al volante, como el mantener

la atención o, consultar los retrovisores.
b) Evitar conductas nocivas al volante. En este sentido se incluirá no tomar drogas al
conducir, reducir la velocidad, ponerse el cinturón, evitar la consulta del móvil en el
transcurso de la marcha, entre otras.
La OMS ha recogido campañas realizadas por diferentes países y organismos señalando que las
más efectivas serían las que muestran mensajes claros y directos. Por ejemplo, desde la
Dirección General de Tráfico (DGT) del Gobierno de España algunos de los lemas que mostrarían
esta recomendación serían los de “A tu lado vamos todos”, “Todos sabemos cómo evitarlo” o, “Al
final, las imprudencias se pagan”. La necesidad de integrar estos mensajes en la población es
que éstos suponen un verdadero problema de salud pública, causando cerca de millón y medio
de muertes al año y unos cincuenta millones de heridos, destacando que éstos se podrían haber
evitado mediante tres medidas básicas: la mejora de las carreteras, el buen mantenimiento de
los vehículos y los cambios en las conductas de las personas.
4.6.2. CAMPAÑAS DE SALUD SOBRE ACCIDENTES LABORALES
Los accidentes laborales son aquellas lesiones que sufre el trabajador como consecuencia del
trabajo que desempeña. Para considerarlos como tales es necesaria que se dé una lesión
corporal que genere cierto síntoma o enfermedad, tanto física, como psíquica. Además de la
lesión debe haber una relación de causalidad directa con el trabajo. La tipología de accidentes
laborales es:
• Accidentes producidos por una tarea desarrollada diferentes de las habituales. Por
ejemplo, realizar una tarea de mantenimiento puntual.
• Accidentes padecidos en el lugar y tiempo de desempeño laboral.
121
• Accidentes “in itinere”, los que se producen en el transcurso del desplazamiento de la

vivienda al trabajo. Estos requieren que se cumplan tres supuestos: producirse de ida o de
vuelta, sin interrupciones y en el itinerario habitual.
• Accidentes en misión, son los que se sufren en un trayecto que se ha asignado como tarea
laboral, dentro de la misma jornada.
• Accidentes de cargos electivos de carácter sindical, aquellos que se dan en el desempeño
de tareas de carácter sindical.
• Actos de salvamento que se dan en el entorno laboral.
• Enfermedades anteriores que ya se padecían previamente pero se agravan por la situación
laboral actual.
• Enfermedades intercurrentes o que se contraigan en el proceso de realización del trabajo.
• Imprudencias profesionales (que no imprudencias temerarias del trabajador).
Esta tipología puede verse modificada según la legislación laboral pues cada país marca su
propia normativa al respecto.
Las causas que suelen producir este tipo de accidentes pueden ser de dos tipos: condiciones

inseguras y actos inseguros, implicando el lugar de trabajo en el primer caso y al trabajador y/o
empresario en el segundo. Una condición insegura sería la falta de mantenimiento de la
maquinaria en el lugar de trabajo y un acto inseguro, el exceso de confianza de un trabajador al
cometer una temeridad.
Como en el caso de los accidentes de tránsito, los laborales también presentan una estadística
elevada y una amplia variedad de consecuencias para el trabajador. Frente a esta realidad
existen muchas campañas de prevención de los riesgos laborales y, por otro lado de promoción
de la salud. Así, la mayoría de programas de salud dedicados a esta problemática incluye ambos
objetivos: la seguridad y la salud laboral.
La seguridad laboral es el objetivo fundamental de las campañas de prevención de riesgos. La

Estrategia Española de seguridad y salud en el trabajo de 2015 a 2020 (Instituto Nacional de
Seguridad e Higiene en el Trabajo, 2015)63 marca las siguientes líneas de actuación en relación
a ésta, como son:
• Aplicar la legislación en materia de seguridad en el trabajo.

• Mejorar las condiciones de trabajo, así como prevenir las enfermedades profesionales y
las relacionadas con el trabajo.
• Mejorar la actuación de las instituciones dedicadas a la prevención de riesgos laborales.
• Potenciar las actuaciones de administraciones públicas, así como la participación de
diferentes interlocutores implicados en la problemática.
63. Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo (INSHT) (2015). Estrategia Española de seguridad y
salud en el trabajo de 2015- 2020. Madrid: Ed. Gobierno de España.
122
En relación a la salud laboral, el plan de acción mundial de la OMS (2007)64 planteaba a este
respecto la necesidad de elaborar y aplicar instrumentos normativos sobre salud de los
trabajadores, el proteger y promover la salud en el lugar de trabajo, el mejorar el funcionamiento
y acceso a los servicios de salud ocupacional, el proporcionar datos probatorios de las diferentes
medidas y prácticas y la integración de la salud de los trabajadores en otras políticas.
4.6.3. CAMPAÑAS DE SALUD SOBRE ACCIDENTES DOMÉSTICOS
Los accidentes domésticos son aquellos que se dan en la vivienda produciendo cierto tipo de
lesiones. Suelen implicar con mayor frecuencia a los niños menores de cinco años y a las
personas mayores de sesenta y cinco. Estos pueden ser:
• Caídas.
• Intoxicaciones, alergias e irritaciones.
• Quemaduras.
• Incendios y explosiones.
• Electrocución.
• Asfixia respiratoria.
• Golpes y atrapamientos.
• Heridas.
Las campañas de salud sobre accidentes domésticos se clasifican según la población a la que
van dirigidos, por ejemplo la infantil es la más trabajada. Estas campañas muestran datos y
consecuencias del tipo de accidente, así como las medidas preventivas específicas. Por ejemplo,
para evitar electrocución se recomienda informar a los menores de las consecuencias de recibir
una elevada descarga eléctrica y se propone como medida preventiva aplicar protectores a los
enchufes. En general se recomienda advertir y valorar los riesgos y peligros y mantener una
actitud prudente.
4.6.4. CAMPAÑAS DE SALUD SOBRE VIOLENCIA
El Informe Mundial sobre la violencia y la salud (2002)65 cita diferentes tipos de violencia que
suponen un problema para la salud, como son:
 Violencia interpersonal: definida como el uso deliberado de la fuerza física o el poder

contra otra persona, la cual puede ejercerse produciendo lesiones físicas, sexuales,
daños psicológicos o privaciones. Dentro de este tipo de violencia estaría la violencia
64. OMS (2007). Salud de los trabajadores: plan de acción mundial. Ginebra: Ed. OMS.
65. OMS (2002). Informe mundial sobre la violencia y la salud: resumen. Washington, D.C.: Oficina Regional para
las Américas de la Organización Mundial de la Salud Organización Panamericana de la Salud.
123
juvenil (hacia personas jóvenes), maltrato infantil (ejercida por adultos hacia menores),
violencia de pareja, maltrato hacia las personas mayores y violencia sexual. Esta puede
ocurrir de forma ocasional o mantenida y manifestarse de formas diferentes como las
amenazas o la coacción, entre muchas otras formas. Es un problema de salud que
supone 1,4 millones de muertes al año e incalculables personas que sufren lesiones de
diferente gravedad. Las campañas mundiales que propone la OMS al respecto, desde el
informe citado, incluyen diferentes líneas de acción, como son:
 Concienciar acerca de las características y la consecuencia de los actos violentos
hacia otra persona.
 Remarcar el papel de la salud pública en su abordaje y prevención.
 Generar una respuesta internacional acorde con la magnitud de la problemática.
Una de las propuestas desde estas campañas es la de crear programas escolares de
prevención de la violencia, pues si la entendemos desde el inicio se podrá prevenir en el
futuro.
 Violencia autoinfligida: es aquella que se dirige hacia uno/a mismo/a que incluiría
producirse lesiones, así como el comportamiento suicida -desde la ideación, la
planificación y los intentos o pseudointentos o suicidio consumado-. Las lesiones que se

pueden producir, denominadas automutilación, pueden incluir cortarse la piel con objetos
filosos, escarbarse o quemarse la piel, rascarse, autogolpearse, pincharse con agujas,
golpearse la cabeza, presionarse los ojos, morderse dedo, labios o brazo, estirarse el
cabello, romperse huesos, amputarse zonas del cuerpo e incluso, castrarse. El
comportamiento suicida puede manifestarse en ideas sobre desesperanza respecto a la
situación actual; planificación de cómo llevarlo a cabo y por último, se puede llevar a cabo
de forma parcial o definitiva. Los factores de riesgo son numerosos, existiendo ciertos
marcadores biológicos, psicológicos (por ejemplo padecer una depresión grave,
esquizofrenia o abuso de alcohol), y sociales (pérdida de un ser querido o falta de apoyo
social). La OMS (2016)66 ofrece datos sobre el suicidio, indicando que más de 800.000
personas lo cometen cada año, siendo este la segunda causa de muerte entre los 15 y
los 29 años y señalando que el 75% se produce en países con un nivel de ingresos
medio- bajos.
Las campañas de salud hacia la violencia autoinflingida evitan imágenes e infografías. En
los pocos ejemplos que existen de infografías, éstas sólo incluyen datos y estadísticas.
Por tanto, una parte de las campañas intentan visibilizar la problemática. Al ser un hecho
que durante años no se ha reconocido y/o considerado, se han realizado diferentes
campañas sobre el uso de la información respecto al suicidio en los medios de
comunicación. Finalmente, existen campañas de prevención del suicidio como el
propuesto por el Gobierno de Uruguay (2011)67 bajo el lema “Un compromiso con la
vida”.
66. OMS (2016). Suicidio. Disponible en: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs398/es/

67. Ministerio de Salud Pública (2011). Plan Nacional de Prevención para el Suicidio para Uruguay 2011- 2015. Un
compromiso con la vida. Montevideo: Ministerio de Salud Pública. Gobierno de Uruguay.
124
 Violencia colectiva: es la violencia que se dirige hacia colectivos y/o sociedades con fines
políticos, económicos o sociales, como los conflictos armados, los genocidios, la
represión, las violaciones de los derechos humanos, el terrorismo y el crimen organizado.
Las personas que la ejercen suelen identificarse con un grupo o colectivo y generan una
identidad específica. Ésta suele generar situaciones complejas de emergencias que
suponen crisis humanitarias por el desplazamiento de la población, la inseguridad que se
vive, la violación de derechos humanos y la falta de recursos -entre los cuales estarán los
sanitarios, provocando falta de acceso y atención de la salud-. Producen consecuencias
graves para las personas que las padecen, de forma generalizada e intensa, como un
aumento de la mortalidad infantil, de enfermedades transmisibles, de discapacidad y
problemas de salud mental. A nivel global, la OMS (2002)68 propone respecto a la
violencia colectiva:
 Reducir el potencial de los conflictos violentos.
 Promoción del cumplimiento de los convenios internacionales.
 Destacar los posibles beneficios de la globalización.
 Promocionar la función del sector de la salud.
 Prestación de servicios durante los conflictos y la participación comunitaria.
 Restablecimiento de los servicios después de los conflictos.

 Mantenimiento de la paz.
Las campañas de salud sobre violencia colectiva pretenden evitar los feminicidios, los
niños soldados y promover la violencia cero.
Sin ser problemas específicamente sanitarios, los accidentes y la violencia suelen tener tan
graves consecuencias que acaban reclamando planes y programas de salud. La prevención es
esencial en ambas problemáticas pues suelen reducir no sólo las consecuencias, sino el
componente actitudinal presente en ambas.
4.7. PROMOCIÓN DE LA SALUD EN COLECTIVOS

VULNERABLES Y EXCLUSIÓN SOCIAL
Los colectivos vulnerables forman parte de grupos de individuos que se suelen ver excluidos
socialmente. Se define exclusión social como aquel proceso mediante el cual los individuos o
grupos son total o parcialmente excluidos de una participación plena en la sociedad en la que
viven (European Foundation, 1995) 69 . Así, la exclusión presupone una línea que define la
integración del individuo en la sociedad, o por el contrario, la privación de oportunidades
68. ÍDEM 65.

69. European Foundation for the improvement of living and working conditions (1995). Public Welfare Services and
Social Exclusion: The Development of Consumer Oriented Initiatives in the European Union. Dublin: Ed. European
Foundation.
125
sociales a todos los niveles, el económico, el político y el social. Las privaciones que padece la
población excluida darán lugar a múltiples problemáticas lo cual a su vez genera la necesidad de
nuevas políticas que den respuesta a éstas.
Las dimensiones que forman parte del concepto de exclusión social son:
a) Privación económica: sería el no contar con ingresos suficientes para cubrir las
necesidades de personas y familias en un determinado contexto. Viene determinado por
las condiciones de empleo y el acceso a los recursos. En poblaciones con difícil acceso al
empleo y existencia de empleos precarios, se producirá una disminución de los posibles
recursos disponibles.
b) Privación social: ausencia total o parcial de redes de apoyo social, así como de relaciones
familiares y/o de ayuda significativas. También contempla los mecanismos de
marginación en una comunidad y las dificultades para participar en actividades de la
misma. Este tipo de privación da lugar a un sentimiento de soledad y de ausencia de
personas dispuestas a ayudar.
c) Privación política: supone la incapacidad para participar en mecanismos de toma de
decisiones y de poder. Este tipo de privación desemboca en problemas en relación a

derechos y deberes de los ciudadanos.
Los procesos de exclusión social son multidimensionales y complejos, a diferencia del concepto
de pobreza que haría referencia principalmente a la privación económica. La pobreza hace
referencia a factores materiales cuantificables, a aquellos parámetros que en una sociedad
pueden ser considerados en un momento determinado como el mínimo vital necesario para
poder vivir adecuadamente. El pobre es el que carece de estos medios y, por lo tanto, lo es en un
sentido contextual, en función del propio desarrollo global y de los estándares de la sociedad en
la que vive (Tezanos, 1999) 70 . Este mismo autor señala que además de las dimensiones
implicadas en uno u otro término, la pobreza implica considerar a la persona individualmente, la
cual se encuentra en un determinado estado estático y de desigualdad. En cambio, definirá la
exclusión como un proceso estructural dinámico que produce una fragmentación no sólo de
individuos, sino también de colectivos.
La exclusión social se desarrolla por zonas (Juárez, Renes y cols., 1995)71:
• Zona de integración sería la definida por un trabajo estable y unas relaciones saludables y
sólidas, con familiares y comunidad.
• Zona de vulnerabilidad o de riesgo, sería aquella que presenta inestabilidad en relación a
empleo, protección y relaciones.
• Zona de exclusión, es en la que se entra por problemas de empleo, recursos y
desprotección.
70. Tezanos, J.F. (1999). Tendencias en desigualdad y exclusión social. Tercer foro sobre tendencias sociales.
Madrid: Editorial Sistema.
71. Juárez, M., Renes, V. y cols. (1995). Población, estructura y desigualdad social. En: V Informe sociológico sobre la
situación social en España, Síntesis, Documentación social, 101: 67-132.
126
La definición de exclusión señala que este es un proceso dinámico, por lo tanto será progresivo y
seguirá determinadas fases. Una fase de inicio en la que se pasará de la zona de integración a
padecer cierta inestabilidad. Se puede iniciar un proceso de recuperación tras la pérdida, por
ejemplo, mediante un nuevo empleo pero también de deterioro y entrada en la zona de
exclusión. Desde esta zona, nuevamente existen dos posibilidades, la de superar la situación y
volver a la zona anterior o la de cronificar los factores que supusieron la entrada a la zona de
exclusión.
4.7.1. TIPOLOGÍA DE PERSONAS EXCLUIDAS
Existe una tipología de excluidos (Gaviria, Aguilar y Laparra, 1990)72, que sitúa a las siguientes
personas en esta zona:
• Mujeres con cargas familiares no compartidas, es decir, madres solteras, abandono de

familia, separadas, divorciadas, con un cónyuge ausente (por ejemplo, encarcelado o
emigrado), otros familiares a cargo y/o familias numerosas.
• Personas en situación de desempleo de larga duración, mujeres y hombres menores de
45 años o mujeres y hombres mayores de 45 años.
• Personas mayores de 65 años y enfermos entre 18 y 65 años sin acceso a pensión (o sólo
con una pensión y cargas familiares).
• Personas que viven en o de la calle, sin techo, mendigos, transeúntes y hombres y mujeres
en la calle dedicados a la prostitución.
• Personas aisladas, como las que padecen problemas de salud mental o de drogadicción.
• Jóvenes toxicómanos, en dificultades legales (presos o ex presos), en familias de riesgo y/
o con problemas médicos (por ejemplo, enfermos de VIH-Sida).
• Etnia gitana, excluidos rurales e inmigrantes extranjeros.
Las personas en la zona de exclusión se ven acompañadas por otros actores, como son los
organismos internacionales, los estados, la sociedad civil, los organismos sociales, el mundo
financiero y empresarial y los sindicatos, todos ellos actuando respecto a la zona de exclusión.
Las actuaciones pueden ser de tres tipos (Estivill, 2003)73:
• Generándose una representación social que puede ser de negación y ocultación (de
molestia), individualizada (por patología o por destino) o por motivos económicos. Es decir,
los actores pueden crear una imagen de las personas que se encuentran en la zona de
exclusión que favorezcan intervenciones, por ejemplo de evitar individuos durmiendo en la
calle o las dificulten, invisibilizando la existencia de éstos.
72. Gaviria, M., Laparra, M., Aguilar, M. y Corera, C. (1990). Una docena de mitos, síndromes, límites y
mistificaciones acerca de los servicios sociales y el trabajo social. En: Documentación social, nº 79, 1990, pp.
217- 244.
73. Estivill, J. (2003). Panorama de la lucha contra la exclusión social. Conceptos y estrategias. Ginebra: Oficina
Internacional del Trabajo.
127
• Por objetivos, los cuales pueden ser reproductoras (las que generan nuevos excluidos),
paliativos (inmediatas y de choque), preventivos (aspecto formativo) o, emancipadores
(implicación de los excluidos).
• Según enfoques metodológicos y medios puede existir coherencia entre objetivos y
medios, evitar el despilfarro, coordinarse entre socios, transversalmente, de una forma
integral o, interdisciplinariamente.
4.7.2. CAMPAÑAS DE SALUD SOBRE COLECTIVOS VULNERABLES

Y EXCLUSIÓN SOCIAL
Las campañas de salud dirigidas a la población excluida se centran inicialmente en la

visibilización de tal colectivo, es decir, en presentar datos que presenten las dificultades por las
que pasan éstos. La OMS define su trabajo respecto a este colectivo a partir de la Comisión de
Determinantes Sociales de la Salud (2005)74:
 Evaluar las necesidades de salud de los grupos vulnerables y definir las prioridades que
se plantean.
 Intervenciones y políticas integradas para disminuir la exposición y la vulnerabilidad hacia

determinantes sociales, como:
a) Campañas de prevención y de promoción focalizadas en grupos vulnerables, tales
como familias o personas en extrema pobreza, grupos de edades extremas y otros.
b) Experiencias de definición de “zonas de acción sanitaria” para implementar
intervenciones integradas, tales como nutrición, empleo y mejoría ambiental en zonas
geográficas definidas como prioritarias.
c) Programas de rotación laboral de trabajadores en puestos de alto riesgo y cambios en
la modalidad de contrato para puestos de trabajo asociados a mayor riesgo psico-
social.
d) Suministro de alimentación saludable en los lugares de trabajo y escuelas.
 Intervenciones desde los sistemas de salud sobre los determinantes sociales y de
soporte hacia los grupos desfavorecidos, mediante servicios específicos o programas de
subsidio social.
 Intervenciones para disminuir la estratificación social, por ejemplo mediante programas
de participación y empoderamiento comunitario, presupuestos públicos o programas
dirigidos a disminuir los efectos negativos de las enfermedades sobre la posición social.
Las campañas de salud intentarán visibilizar el colectivo, así como prevenirlo a nivel secundario
(sobre las problemáticas que se plantean en éstos) y terciario (de forma paliativa).
74. OMS (2005). Comisión de determinantes sociales de salud. Intervenciones exitosas sobre determinantes sociales
de la salud. Disponible en: http://www.who.int/social_determinants/strategy/QandAs/es/
128
Resumen
129
130
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143
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Capítulo 1 •• Conceptualización de la promoción y prevención en salud

1.1. Definición de conceptos de promoción y prevención en salud . . . . . . . . . . . . . 3

1.1.4. Definición de prevención. Niveles de prevención . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Capítulo 2 •• Comportamiento humano y salud. Modelos teóricos

2.1. Modelos explicativos del comportamiento relacionado con la salud . . . . . . . . . 27

Capítulo 3 •• Planificación de programas e intervenciones

3.1. La planificación sanitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

4.1. Promoción de la salud en diferentes etapas evolutivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

4.4.1. Campañas de salud sobre enfermedades transmisibles . . . . . . . . . . . . 111

La asignatura de Diseño de campañas de promoción y prevención de salud presenta un área de

destinan parte de su interés en promocionar la salud y prevenir la enfermedad en el mayor

La asignatura se distribuye en diferentes capítulos para la consecución de los objetivos

• Presentar las bases conceptuales de la promoción de la salud y la prevención de

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

1.1. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS DE PROMOCIÓN Y

Los conceptos de promoción de la salud y prevención de la enfermedad remiten a un universo

La promoción de la salud centra su atención en aquellas actitudes y procesos que ayudan a

El segundo punto está dedicado a la perspectiva histórica acerca de diferentes encuentros y

Establecer unas bases en el estudio de la promoción y prevención en salud es esencial para

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

1.1.1. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE LA SALUD. ACCIÓN INTERSECTORIAL

La conceptualización de la promoción de la salud se enmarca en la consideración de la salud

La promoción de la salud constituye un proceso político y social global que abarca no

• Construir políticas públicas saludables, lo que sería equivalente a establecer una

de estas habilidades se podrían contemplar la constancia en la práctica del ejercicio físico.

Considerando la envergadura de los objetivos planteados es lógico plantearse qué institución o

En el ámbito de la promoción de la salud se habla de dos tipos de intervenciones según el sector

2. Colomer, C. (2000). Promoción de la salud y cambio social. Barcelona: Ed. Masson.

• Sectores políticos formados por los partidos políticos participantes en la toma de

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

1.1.2. PARTICIPACIÓN SOCIAL Y COMUNITARIA

1.1.3. DESARROLLO DE LA PROMOCIÓN EN SALUD

Considerando el cómo se desarrolla la promoción de la salud, más allá de la Carta de Ottawa, se

• Garantizar la equidad, recortando las desigualdades sanitarias que se presentan

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

A partir de los puntos anteriores que reflejan necesidades en la promoción de la salud, se

Tabla 1.1. Necesidades/áreas de intervención y su enfoque desde la promoción de salud

Necesidades Áreas de intervención Enfoque desde la promoción de salud

Enfermedades crónicas. Atención centrada en la calidad de vida

Alimentación. Promover comportamientos saludables.

Infancia y adolescencia. Favorecer las condiciones para el

Cuidado de personas proyecto de vida.

Entornos saludables. Facilitar la coordinación intersectorial y el

De lo expuesto anteriormente se puede contestar a la pregunta acerca de cómo se interviene

1.1.4. DEFINICIÓN DE PREVENCIÓN. NIVELES DE PREVENCIÓN

La prevención se define como aquellas medidas destinadas no solamente a prevenir la aparición

• Medidas destinadas a prevenir la aparición de enfermedades, y por tanto, reducir los

Las medidas preventivas responden al propio desarrollo de las enfermedades. Se considera la

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

En la última década se ha añadido un nuevo nivel de prevención, la prevención cuaternaria,

de evitar actuaciones como la sobremedicalización, el síndrome de Ulises y los falsos positivos,

Se ha creado un nuevo concepto, el de la prevención primordial que define aquellas medidas

Tabla 1.2. Relación entre niveles de prevención, actuaciones y población diana.

Niveles preventivos Actuaciones Población destinataria

Promoción y protección de la salud.

Primordial Políticas públicas sanitarias. Población general

La prevención de enfermedad actúa sobre la población en general planteando actuaciones

1.1.5. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN EN SALUD

La promoción y prevención de la salud están ambas dirigidas a mejorar el nivel de salud

Variables Promoción de la salud Prevención de la enfermedad

La promoción de la salud tiene