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hBr.OrG marzo 2011

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por Regina E. Herzlinger y Beatriz Muñoz-Seca

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¿Debería un empresario del sector sanitario aceptar 3

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millones de euros de alguien que quiere opinar en todas

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Comentario de expertos de T. Forcht Dagi, MD y

Merle D. Griff
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Este documento está autorizado para uso de revisión por parte de educadores únicamente por Ricardo Perilla, EL OTRO hasta septiembre de 2024. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor.

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estudio de base
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¿Debería un empresario del sector sanitario aceptar 3

a
millones de euros de alguien que quiere opinar en todas
las decisiones estratégicas?
por Regina E. Herzlinger y Beatriz Muñoz-Seca

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Un ángel

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inversor con
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University Belfast, la
División de Ciencias y
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Tecnología de la Salud de
Harvard-MIT y HLM
Socios de riesgo

Una agenda
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Loria Londoño escaneó las mesas del quedar para almorzar con él dentro de quince días. Ella
estuvo de acuerdo y procedió a sondear sus contactos
restaurante Opera. Víctor Serna estaba
GRAMO sentado en un rincón, tamborileando comunes para aprender más sobre él.
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con los dedos sobre el mantel blanco. Ella captó Víctor provenía de una familia adinerada, pero
su mirada y le hizo un pequeño gesto con la también era rico de forma independiente, tanto por
ia

mano. Víctor asintió pero no sonrió. su próspera práctica médica como por sus
Esta fue su tercera reunión en un mes. El inversiones. Aparte de las acciones, incursionó en
primero había sido en un pequeño cóctel una marca activista de inversión ángel, con grandes
organizado por amigos en común. Ella le participaciones y puestos en juntas directivas en
merle d. grifo,Director ejecutivo, centros de mencionó su negocio, Calidad de Vida, un grupo varias empresas emergentes de atención médica,
atención diurna para adultos y atención
de guarderías para personas mayores, y él la todas con sede en España. Tenía dos ex esposas,
p

domiciliaria SarahCare
acribilló a preguntas, explicándole que le
interesaba no sólo como médico (era el principal
cirujano cardiotorácico del mejor hospital de
Madrid). hospital), sino también como inversor
co
una novia de 25 años y ningún hijo. Sus trajes eran
Gucci, su reloj Patek Philipe.
Estaba mirando el reloj mientras Gloria se
sentaba. “Rápido, es una buena señal”, dijo.

potencial (se había deshecho de sus acciones "Llegué aquí unos minutos antes, así que
justo antes de que el mercado colapsara). Ya nos pedí jamón serrano y rioja. Tuve
Gloria no necesariamente estaba buscando dos cirugías hoy, pero ahora puedo
nueva financiación, pero estaba contenta de relajarme. ¿Has comido aquí antes?
haber hecho el contacto. Cuando Víctor llamó a “Sí, una vez”, dijo Gloria. "Es encantador." “Vengo
su oficina unos días después y pidió un recorrido quizás dos veces por semana. Hacen un buen
por su centro emblemático en Madrid, quedó trabajo”. Hizo un gesto a un camarero, que se
intrigada. La semana siguiente lo llevó a recorrer apresuró a servirles vasos de agua con gas y luego
Los estudios de casos ficticios de HBr presentan las instalaciones de 7500 pies cuadrados y le se retiró en silencio. "Entonces, antes de que llegue
dilemas que enfrentan los líderes de empresas la comida, consigamos la
contó aún más sobre el negocio. Después de dos
o

reales y ofrecen soluciones de expertos. Este está

basado en el estudio de caso de HBS “Franquicia horas, él le preguntó negocio fuera del camino. Como estoy seguro de que lo has hecho
Vitalia” (caso n.° 311035), de regina E. Herzlinger y
Beatriz MuñozSeca. Está disponible enhbr.org. esrmidRohvePAGdmi.rilla, EL OTRO hasta Sep 2024. Copiando o pometrosa un11 envih
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Permisos@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860
 experiencia
Lo adivino, pendiente de la revisión de sus estados
financieros, estoy listo para invertir en Calidad de
Vida. Tres millones de euros”.
El corazón de Gloria dio un vuelco, pero su
expresión permaneció tranquila y confiada.
“Esa cantidad de dinero debería permitirle abrir
10 nuevos centros el próximo año, no a través de
franquicias, como había planeado, sino bajo su
propiedad y control directos. A cambio, quisiera una
participación del 25%, un puesto en la junta
directiva, un voto en todas las decisiones
estratégicas y la capacidad de liquidar mi posición
en cinco años, si así lo decidiera, ya sea mediante
una oferta pública o una venta”.
Gloria empezó a responder, pero él la
interrumpió. "Mis abogados han redactado un
contrato". Sacó un documento de su maletín y
se lo entregó. "Llévalo a casa. Léelo. Avísame
antes del final de la semana”. Hizo una seña a
dos camareros más que estaban cerca con una
fuente de lonchas de jamón y una botella de
vino. "Ahora comamos y hablemos de otra
cosa".
bajado del cielo,
volver a la tierra
Gloria caminó rápidamente desde la Ópera
hasta los cercanos Jardines de Sabatini. Ella y
Víctor habían conversado casualmente sobre
todo menos negocios durante el a muerzo; si él
no quería discutir la oferta, ella ertamente no
iba a revelar lo emocionada que staba al
insistir en el tema. Pero no podía erar par
revisar el contrato.
Encontró un banco y sacó el documento
de su bolso. Resumía, en lenguaje legal, lo
que Víctor le había dicho. Su dinero le
permitiría seguir una nueva estrategia de
crecimiento, quizás más cómoda,
C
administrando directamente 10 nuevos
centros en lugar de franquiciarlos como lo
había hecho con 11 de las 12 ubicaciones
existentes de Calidad de Vida. Pero el precio
de obtener ese control sería cederle algo.
(su propia participación caería del 68% al
51%) y él tendría más participación en el
negocio que cualquiera de los amigos y
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familiares que habían invertido con ella
hasta el momento.
Necesitaría discutir la oferta con
sus colegas y su junta directiva muy
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pronto. Pero primero decidió seguir su plan de
visitar el centro cercano después del almuerzo.
El director no la esperaba, pero a Gloria le
gustaba aparecer en las franquicias sin previo
aviso para tener una vista sin adornos.
Se quedó afuera del edificio por un momento, mirando
por las grandes ventanas de vidrio a seis clientes de edad
avanzada sentados alrededor de una mesa en las sillasverdes
características de Calidad de Vida.
st
“No quiero darle el control al Señor Serna, pero
ya se lo estoy dando a los franquiciados”.
Escuchaban atentamente mientras un instructor
los guiaba a través de un ejercicio de memoria.
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Esta escena era la que había imaginado cinco
años antes, cuando dejó su trabajo como terapeuta
ocupacional para inscribirse en un curso de gestión
de la atención sanitaria y, más tarde, en una escuela
de negocios. Su objetivo era crear una alternativa a
la residencia de ancianos tradicional, un lugar
donde las personas mayores con diversas
o
discapacidades pudieran venir a pasar el día y
rehabilitarse mediante actividades personalizadas.
En diferentes salas, los grupos pueden estar
haciendo fisioterapia o musicoterapia. La
proporción de personal por paciente era de 1 a 6.
Los horarios eran flexibles. Las familias estuvieron
profundamente involucradas en el desarrollo de
py
programas de tratamiento. Y el enfoque fue
consistente en todas las franquicias: la compañía
utilizó una metodología patentada, software de
gestión de terapia, registros electrónicos de
pacientes y estrictos protocolos de desempeño para
garantizar la uniformidad, aunque Gloria sabía que
algunos centros superaban a otros.
“¡Gloria! ¡Que bueno verte!" Paola Silva, la
siempre alegre directora del centro, la saludó
al cruzar la puerta. “Estaba hablando por
teléfono con Jorge diciéndole
Que te llame”, dijo, refiriéndose al dueño de la
franquicia, Jorge Patriño. “Hemos tenido cuatro
nuevos clientes registrados esta semana, todos a
tiempo completo. ¿Puedes creer que nos ha llevado
sólo nueve meses llegar a 35 clientes? Ese era el
objetivo de equilibrio para una nueva franquicia de
Calidad de Vida y normalmente tomaba un año.
“Eso es fantástico”, dijo Gloria.
“Caminaré, si no te importa. ¿Hay alguna
visita familiar que pueda observar?
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a de revisión de tor únicamente por Ricardo Perilla, ÉL OTRO hasta septiembre de 2024. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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“Sí, el Dr. Chávez acaba de sentarse con
un cliente y su nieta. Podemos entrar
silenciosamente y quedarnos atrás”.
“Entonces, señor Pico, le voy a decir cinco
palabras. Por favor, repítemelos: pelota, árbol,
manzana, avión, pez”.
"Bola, árbol, manzana, avión, pez". La
nieta, un poco molesta, interrumpió:
“Pero, como dije, en realidad no es
ese tipo de recuerdo del que habla mi madre,
doctor Chávez. Son cosas como olvidar
apagar la televisión o lo que cenó”.
“¿Cuándo suele suceder esto?” “Pienso en
todo momento del día, pero no estoy
seguro. Mi madre lo sabe, pero viajará hasta
mañana y me dijeron que no podríamos
reunirnos más adelante esta semana”.
“Bueno, tu madre siempre puede llamarme,
pero sinceramente no veo ningún deterioro
desde que llegó tu abuelo. Señor Pico, está en
muy buena forma”.
Gloria miró al Dr. Chávez. ¿Por qué no pudo
haber programado la visita para más tarde esa
semana? ¿Y por qué no se ofreció a hablar
directamente con la hija? Una de las reglas de
oro de Calidad de Vida era tratar a los miembros
de la familia también como clientes. Gloria
supuso que el Dr. Chávez necesitaba otra ronda
de capacitación. Su estilo estaba reñido con la
metodología Calidad de Vida. Llamaría a Jorge
más tarde ese día para discutir este asunto. Ella
no dudaba de su compromiso con la atención
integral y de alta calidad; Jorge había sido un
alumno estrella en el último curso de formación
en la sede. Pero claramente necesitaba más
entrenamiento.
tentaciones angelicales
Esa tarde, de vuelta en las oficinas corporativas de
Calidad de Vida, Gloria pidió a Daniel Hernández, su
director financiero, y a Diana Correa, su subdirectora,
que la acompañaran en la única sala de conferencias
de la empresa, un espacio sin ventanas que se
alegraba con fotografías de personas mayores
sonrientes en la calle.
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paredes y las mismas sillas de color verde brillante que se
encuentran en los centros.
"Entonces sabes que me reuní con Víctor Serna
en el almuerzo y él quiere invertir".
“Esa es una gran noticia”, dijo Daniel.
“Bueno, sí, pero hay condiciones”. Gloria
explicó la oferta de Serna.
"Esas son condiciones estrictas, pero si
queremos seguir la agresiva estrategia de
crecimiento de la que hemos hablado,
podríamos usar ese dinero", dijo Daniel. “Sé que
hasta ahora nos ha resultado fácil reclutar
franquiciados, pero nunca se sabe lo que va a
pasar. En este clima económico, es posible que
obtengamos 10 nuevos o no”.
"No me preocuparía por eso", respondió Diana.
“En este momento tenemos seis candidatos que
parecen prometedores y, la última vez que los
conté, 35 solicitudes de información. Todos
conocemos la demografía: se estima que habrá 9
millones de personas mayores de 65 años en
España en 2020. ¿Y qué pasa con las posibles
master franquicias en Portugal y México? Diez no
será un problema”.
“Claro, pero fácilmente podríamos tener problemas
de flujo de caja en el camino”, respondió Daniel. “Todas
las franquicias están alcanzando sus objetivos de
desempeño, pero nosotros sólo nos beneficiamos de
las tarifas de inscripción que nos pagan y de lo que les
cobramos por ayudar con el reclutamiento y la
r
capacitación. Pasará algún tiempo antes de que ese
porcentaje de regalías por ventas comience a
ia
acumularse. Incluso entonces, el 5% no es mucho, en
relación con lo que podríamos ganar con centros de
propiedad absoluta. Estamos hablando de 3 millones
de euros”.
“Hablemos de control”, dijo Gloria. “No
p
quiero entregárselo al señor Serna, pero
Ya se lo estoy dando a los franquiciados. Estuve
en uno de nuestros centros hoy y un médico de
co
allí ni siquiera siguió nuestros métodos. Este
negocio sólo funciona si la marca Calidad de
Vida representa una atención innovadora y de
alta calidad en todos los ámbitos. ¿Cómo
podemos seguir haciendo eso, en tantos
centros como finalmente queramos, sin
supervisión directa? Hemos hablado de
consolidación, de darnos tiempo para construir
y mejorar el negocio. ¿Esto no nos permitiría
o
hacer ambas cosas al mismo tiempo?
Este documento está autorizado para uso de revisión por parte de educadores únicamente por Ricardosiguiente.
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“Tal vez”, reconoció Diana, “pero nos
a
llevaría mucho más tiempo poner en
funcionamiento nuestros propios centros,
especialmente si el señor Serna se entromete
tanto como todos dicen. Eso cambiaría todo
lic
el tenor de la organización. ¿Y realmente
estaría listo en cinco años para vender la
empresa o hacerla pública?
“Puede que Serna tenga fama de entrometido,
pero ciertamente es un buen hombre de
negocios”, dijo Daniel. “¿Por qué sería tan mala
b
una IPO? No me importaría cobrar mi capital en
algún momento. Y la inversión de Serna generaría
publicidad para nuestro enfoque holístico de la
atención al paciente”.
u
“¿Crees que Serna podría estar dispuesta a
negociar, Gloria?” -Preguntó Diana.
“Parece que son sus términos o nada. Mira,
p
no podremos decidir esto hoy. Vámonos
Negocio
todos a casa y pensemos en ello”.
unas pocas horas después,Gloria cerró la
oficina y miró calle abajo, donde pudo ver el
logo verde iluminado de su centro insignia.
No como
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Eran las 7:30, por lo que los últimos clientes
se irían a pasar la noche. Sacó de su bolso
n
una pequeña tarjeta, la misma que llevaban
todos los empleados de Calidad de Vida. En él
Habitual
se enumeraban reglas de funcionamiento y
cuatro valores fundamentales: honestidad
harvard
(hablar claro pero con respeto), entusiasmo
(quien no cree no pertenece), transparencia
(la información está al alcance de todos) y
Negocio
búsqueda del bien común. (ponte en el lugar
del cliente). ¿Podría defender esos valores si
aceptara el dinero de Víctor Serna?
Revisar
regina e. herzlingeres la nancy r.
McPherson Profesor de Administración de
Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard.
beatriz muñoz secaes profesor de dirección de
producción, tecnología y operaciones en IESE
Business School, Universidad de Navarra.
¿Debería Gloria
acepta el angel
¿inversión?
Ver comentarios sobre
la página
Perilla, EL OTRO hasta septiembre de 2024. Co
hbr.org
El renacimiento de lo inteligente
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experiencia

Los expertos responden

t. Dr. Forcht Dagi,Queen's University Belfast, la
División de Ciencias y Tecnología de la Salud de

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Harvard-MIT y HLM Venture Partners

a
Gloria tieneUna buena razón para aceptar la oferta de Hacer crecer 10 instalaciones de propiedad corporativa pero la experiencia empresarial más amplia de
Víctor. Prevé 10 instalaciones adicionales de Calidad de en un año no será fácil. Gloria no tiene experiencia en Víctor podría resultar muy útil. Además, un

lic
Vida durante el próximo año en España y, escalar a este ritmo y a este nivel. Cada instalación inversor bien posicionado puede facilitar tanto
eventualmente, en el extranjero. Su empresa, sin normalmente requiere un año para alcanzar el punto el acceso a capital adicional como salidas
embargo, tiene restricciones de capital. Ella es de equilibrio. Necesita dotar sus instalaciones de exitosas.
propietaria de sólo uno de los 12 centros existentes; las personas capacitadas que suscriban los valores de la
11 ubicaciones franquiciadas aportan sólo el 5% en empresa y el enfoque innovador para el cuidado de las La oferta de Víctor Serna
regalías. Encontrar franquiciados ha sido fácil hasta personas mayores. Además, necesitará intensificar los
ahora, pero el modelo de franquicia puede volverse esfuerzos de marketing para ampliar el reclutamiento y
es un regalo del cielo
oportunidad.

b
menos confiable en un clima económico adverso. La la retención de clientes, particularmente durante los
recaudación de fondos puede ser igualmente difícil. períodos de recesión.

Victor ha ofrecido 3 millones de euros por una Gloria está construyendo una marca sobre Víctor dice que sus condiciones no son
estrictos estándares de desempeño que exigen un

u
participación del 25% y, por tanto, una valoración negociables, pero en realidad sólo establecen los
posterior a la inversión de 12 millones de euros. Sus compromiso intenso, atención holística de alto nivel cuatro puntos cardinales del contrato. En aras de la
términos describen disposiciones de protección típicas y servicio personalizado. El uso de tecnología coherencia con sus principios y su misión, y como
para un inversionista minoritario: un puesto en la junta patentada puede ayudar a cumplir la promesa de la parte de un proceso de debida diligencia respecto

p
directiva, una votación sobre decisiones estratégicas y marca y mejorar la eficiencia de escala, pero no
una opción para obtener liquidez después de cinco puede superar los requisitos de un flujo de caja y
años. Aunque la apuesta de Gloria bajaría del 68%hasta una disciplina financiera adecuados. Además, no se
el 51%, conservaría la propiedad mayoritaria y, tras el puede descartar la necesidad de inversiones
cierre, el valor de sus participaciones aumentaría un adicionales durante las desaceleraciones
11%, de 5,5 millones de euros a 6,1 millones de euros. económicas, y las reservas de capital importarán aún
Incluso si los márgenes fueran sólo ligeramente más si Gloria opta por construir a nivel internacional.
i
mejores que el porcentaje de regalías, la contribución a
n
la corporación de cada instalación aumentaría con una Víctor aporta importantes intangibles, incluida
red de centros de propiedad total. la reputación y los contactos, que son muy
valorados en las sociedades europeas
Las ambiciones empresariales de Gloria conservadoras. Gloria puede dudar en cambiar la
son apasionantes. sin embargo, establecer y composición de la junta directiva,
¿Qué harías?
r
de una oferta de un inversionista ángel, Gloria
debería explorar con Víctor hasta qué punto se
superponen sus valores, intereses y métodos. Es
posible que encuentre menos motivos para temer
de lo que imagina y formas razonables de resolver
diferencias materiales.
Victor ofrece el capital necesario, con ventajas y
prácticamente sin esfuerzo de una fuente única y
bien calificada. Esta inversión le permitiría a Gloria
concentrarse en administrar y expandir su negocio
en lugar de recaudar fondos. La oferta es,
sencillamente, una oportunidad enviada del cielo.

ALGUNOS CONSEJOS DE LA COMUNIDAD HBr.ORG

gloria tienees un negocio El negocio de gloria gloria debedecidir Gloria deberíaaceptar

ia

creciente y rentable, y su El modelo consiste en ayudar

mercado parece estar
si los objetivos de Víctor La inversión ángel.
a la gente común, coinciden con los de ella.
mejorando. Ella está en una Ella aún conservaría la
específicamente a las Franchi ve que se puede animar
excelente posición, por lo que si propiedad mayoritaria y tener
personas mayores. Empresas a mantener los estándares
Víctor no está dispuesto a más ubicaciones propias
p

como la suya no pueden ser mediante incentivos o sanciones.

negociar, ella debería rechazar ayudaría a solidificar la
gobernadas por comités, y eso No es tan fácil controlar a un
su oferta. Él no es el tipo de coherencia en las políticas.
es lo que pasaría si aceptara inversor descarriado; Si ella y
persona con quien le gustaría Pero también debe conservar
inversores de corto plazo como Víctor chocan, el sueño de Gloria
trabajar. su autoridad para decidir si
co

el Señor Serna. podría

Derek Pearson, Andrés López Josenge, la organización se vende de
convertirse en una pesadilla.
director interactivo, forma privada o se hace
fundador y director, James Francisco, pública.
B'stro creativo Dirección cofundador, daniel pieson,estudiante,
Realliferunway.com Politécnico de Worcester
Instituto
Los estudios de caso de HBr aparecen enhbr.organtes de su publicación aquí.

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merle d. grifo,Director ejecutivo, centros de

atención diurna para adultos y atención
domiciliaria SarahCare

La oferta del vencedorde 3 millones de euros es
una gran noticia para Gloria. Pero como alguien
que está en el proceso de buscar inversores para
financiar la expansión de mi empresa, le
aconsejaría que procediera con cautela.
Gloria necesitará examinar las implicaciones
comerciales y legales del acuerdo propuesto por
Víctor, particularmente con respecto a las relaciones
st
dirección futura de la empresa de Gloria. Gloria
Otro potencial debería consultar con sus abogados, miembros
de la junta directiva y equipo directivo, y luego
los inversores compartirán invitar a Víctor a otra discusión más exhaustiva
sobre su territorio. La fuerza de su personalidad
La visión de Gloria. podría no ser tan fuerte en ese contexto.
Si Víctor resulta no estar dispuesto a

P
existentes con los franquiciados. También debe establecer un proceso y un cronograma que se
evaluar si los miembros de su personal tienen
No es descabellado sospechar, por adapte a todas las partes interesadas de Calidad
suficientes recursos y una infraestructura adecuada
ejemplo, que Víctor reaccionaría de manera de Vida, Gloria debería simplemente abandonar
diferente a Gloria ante la interacción entre
a su disposición para apoyar la expansión y al la oferta. Otros inversores potenciales serán más
el Dr. Chávez y la nieta del Señor Pico en el
mismo tiempo ejecutar las operaciones actuales de compatibles con ella personalmente y
centro de atención insignia. ¿Aprobaría
manera efectiva. Finalmente, Gloria tendrá que compartirán su visión. Sin ese tipo de vínculo el
Víctor el instinto de Gloria de intervenir
desarrollar una visión estratégica para la éxito no será posible.

Palabras
o
colaboración entre los centros de propiedad
entre un médico y su paciente, o en cambio
absoluta y las franquicias, con el objetivo de cumplir
apoyaría a su colega médico por defecto? reimpresión hbrr1103M
los objetivos financieros a largo plazo de la reimprimir solo casor1103X
Esta propuesta aparentemente simple y

hacia
empresa. reimprimir solo comentarior1103Z
directa de un inversionista ángel en realidad
Nunca es aconsejable entablar una relación
plantea preguntas complejas sobre la
comercial en la que las señales de alerta sean
evidentes desde el principio. El comportamiento de
Víctor hacia Gloria en su almuerzo revela que está
acostumbrado a ser una fuerza dominante. Su
a r
personalidad agresiva no es, por sí sola, una razón
para descartarlo, pero Gloria debe asegurarse de
que sus objetivos prácticos y sus valores se alineen
con los de Víctor antes de seguir adelante con él.

Inteligente
Algunas consideraciones clave incluyen el
pi

cronograma para la apertura de los nuevos centros,

los objetivos generales de desempeño y

Gloria debería hacer

harvard
co

asegurarse de que sus objetivos

Negocio
prácticos coincidan con los de Víctor.

las consecuencias si esos objetivos no se

cumplen.
Gloria y su director financiero pueden suponer

Revisar
que el sistema de valores de Víctor coincide con su
filosofía corporativa porque Víctor es médico. Pero
ya parece estar ignorando uno de los principios más
o

importantes de Calidad de Vida— la transparencia—

al negarse a negociar los términos de su oferta y al hbr.org
dictar una fecha límite sin una fecha clara. El renacimiento de lo inteligente
N

justificación para ello.

Este documento está autorizado para uso de revisión por parte de educadores únicamente por Ricardo Perilla, EL OTRO hasta septiembre de 2024. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor.
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