Principios de Marketing

ACTIVIDAD #2

CASO DE ESTUDIO

Criterio de verificación:

Aplica de forma práctica, la descripción y análisis de las variables básicas del

marketing en base las prácticas aplicadas en las empresas.

Valor:

20 puntos

CASO DE ESTUDIO TEJAS ECOLOGICAS ECOCIELO

La empresa Metabol nace hace 20 años en la ciudad de Santa Cruz, dedicada a la

preparación y producción de vigas y piezas de madera para las estructuras de techos.
La empresa se especializa en la fabricación y comercialización de tejas cerámicas,
metálicas, pizarra, chapa de acero galvanizado, de aluminio ondulado, entre sus
principales productos.

Su trayectoria empresarial y la calidad del servicio de asesoramiento a los ingenieros

de obra, arquitectos y contratistas, le ha permite mantener una cartera de clientes
estable y de gran crecimiento.

Para el 2017 tiene previsto lanzar al mercado de toda la red troncal boliviana, un tipo
de techos únicos, con aislamiento no solo acústico sino especialmente de humedad y
filtraciones de agua; este producto nace gracias a un innovador sistema de
impermeabilizantes desarrollado por la misma empresa y que respeta las normas
medioambientales exigidas por la certificación de calidad ISO, otorgado por el Instituto
Boliviano de Certificación de Calidad IBNORCA. A este innovador sistema se debe el
nombre comercial que llevarán las tejas: ECOCIELO.

Entre las ventajas de estas tejas están:

- Ecológicos
- Alto aislamiento acústico y térmico
- Alto aislamiento de vapor, humedad y filtraciones de agua - Más
livianos

Sin embargo, la empresa se ha percatado que su producto tiene 2 características que

no facilitan la compra inmediata, a saber:

- Los puntos de venta son reacios a aceptar la nueva marca - Mayor

costo

Respecto a los puntos de venta, es frecuente que los mismos no quieran incurrir en
riesgos al ofertar un tipo de producto con una rotación no conocida. La empresa sabe
que será un reto enorme que los puntos de venta acepten la distribución de este nuevo
producto debido, no solo a ser una marca nueva, sino principalmente a que no existen

Lic Gabriela Zimeri David

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aún casas construidas en base a este material en el país. Los principales puntos de
venta serían ferreterías, mercados de la construcción y tiendas especializadas en
construcción. Así mismo estarían los arquitectos, ingenieros civiles, constructoras y
demás personas naturales y jurídicas que trabajen en el sector de la construcción.

El precio efectivamente es el más elevado en el rubro de tejas y el mismo no puede ser

menor debido al proceso y los costos de producción. Este proceso productivo es
bastante complejo y se requiere de gran tecnología e inversiones muy elevadas para
ingresar al sector.

El auge de la construcción en Bolivia se deja sentir desde hace 15 años,

particularmente en Santa Cruz de la Sierra, ciudad que según datos del INE acoge
cada año entre 3000 y 5500 nuevas familias, migrantes tanto del interior como del
exterior del país. Asimismo, el crecimiento demográfico se ve reflejado en la cantidad
de nacimientos que se producen en la capital cruceña, que en comparación a otros
departamentos es 25 % más alta.

Santa Cruz de la Sierra es una de las ciudades con mayores niveles de lluvia,
especialmente en épocas de verano, esto genera la necesidad de estar
permanentemente realizando impermeabilizado de los tejados, problema que se
solucionaría colocando un tejado con éste material, como lo tiene ECOCIELO.

Existe un efecto multiplicador en el auge del sector de la construcción, que se ve

reflejado en el incremento de la demanda de muebles, enseres, electrodomésticos y
otros productos del hogar pues las personas tienen la tendencia de ir equipando sus
nuevos hogares con estos productos y de preferencia ir renovándolos por otros de
mayor tecnología.

Por otro lado, existe una fuerte conciencia y tendencia al cuidado del ecosistema y
grupos de presión se han dejado sentir en la ciudad cuando se han suscitado marchas
en protesta por la gran cantidad de basura, contaminación visual publicitaria en
edificios y de ruidos, residuos de basura que producen las empresas constructoras.
Además de las grandes áreas verdes y cursos naturales de lagunas y ríos que han
sido alteradas y/o reemplazadas por las construcciones, en el incesante paso
agigantado con el que crece la ciudad de Santa Cruz de la Sierra y sus provincias.

La normativa legal para operar en el sector es cada vez más rígida y va en aumento
debido a lo mencionado anteriormente y a las grandes áreas verdes que han
desaparecido en pro de esta urbanización que va acortando la brecha que había entre
rural y urbano.

Por su parte la situación política actual y en virtud de las próximas elecciones

presidenciales, Bolivia vive una situación de incertidumbre pues el partido oficialista y
el de oposición tienen pensamientos cada vez más distanciados. Asimismo se han
incrementado los frentes en contra de la re elección del actual presidente lo que ha
generado conflictos sociales políticos múltiples, seguidos de marchas, huelgas y
bloqueos.

Lic Gabriela Zimeri David

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Estos 2 últimos años, la industria se ha visto frenada por una disminución notable en
los ingresos de los bolivianos y el alza de la tasa de inflación. Aunque no es
información oficial, el ingreso per cápita ha disminuido un 15 % sumado ello a un
aumento de la tasa de inflación en Bolivia.

La principal competencia es la empresa “Techabol” quien es líder de la industria en el

país. Este liderazgo es debido a la curva de experiencia que posee la empresa por la
cantidad de años que opera en el sector y por ser pionera en el mercado tiene un
fuerte conocimiento del mismo y un know how reconocido.

Existen otras 8 empresas medianas que también fabrican techos a nivel Bolivia. Sin
embargo, es de destacar que ninguna, ni siquiera la empresa líder Techabol, tiene un
producto con características similares al que se pretende lanzar.

La empresa Metabol, realizó también un estudio de mercado para determinar los

gustos y preferencias del cliente. El mismo reveló que a la hora de elegir entre un tipo
y otro de techo, los móviles de compra más destacados y que influyen en la compra
son:

- Nivel de aislamiento de humedad -

Aislamiento de filtraciones de agua
- Aislamiento acústico.

También se concluyó que los decisores de compra, que generalmente son las
constructoras, ingenieros civiles y arquitectos, se ven muy influidos por la opinión de
sus clientes, quienes en la actualidad tienen gran influencia, ya que son clientes muy
bien informados y exigentes.

Por otro lado, los productos sustitutos no existen.

El aprovisionamiento de materias primas es complejo, la compañía tiene dependencia

de compra especialmente en los insumos para la fabricación del látex que permite el
impermeabilizado. Este látex es muy demandado y además escaso, motivo por el que
muchas veces los proveedores tienden a negociar drásticamente las condiciones de
pago, entrega y las cantidades suministradas.

PREGUNTAS
Lea el caso de estudio y responda:
1. Analice cada factor del Microentorno para el caso (5 puntos)
2. Analice cada factor del Macroentorno para el caso (5 puntos)
3. Desarrolle el Foda indicando al menos 5 Fortalezas, 5 Debilidades, 5
Oportunidades y 5 Amenazas (10 puntos)

Lic Gabriela Zimeri David