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Análisis heurístico
Aplicado generalmente al ámbito del estudio de la usabilidad. A diferencia del test de
usabilidad, el investigador convoca a varios expertos que, aplicando reglas
heurísticas, intentan identificar errores y puntos de mejora para optimizar la
experiencia de usuario.

Arquetipos («personas»)
Persona, del latín Persona-ae (personaje), es un término usado originalmente en
países de habla inglesa (no tiene que ver con el vocablo castellano «persona»), cada
vez más extendido entre profesionales del diseño centrado en el usuario y el
marketing. Una «persona» es un sujeto ficticio, un arquetipo, que sirve para
representar a un conjunto de usuarios con atributos u objetivos comunes
(establecidos a través de técnicas de investigación). Normalmente, estos arquetipos
se usan asociados a «escenarios» y «casos de uso» o «tareas» que ponen en relación
el sujeto ficticio con las motivaciones de uso y el contexto de acceso al
producto/servicio.

En la investigación aplicada al comercio electrónico, se suele hablar de «Buyer

Persona».

Arquitectura de la información
La arquitectura de la Información, frecuentemente abreviada como AI (o IA en inglés),
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ha sido definida por el Information Architecture Institute como: «El arte y la ciencia
de organizar y etiquetar sitios web, intranets, comunidades en línea y software para
promover la usabilidad y la facilidad para ser encontrado».

Investigación Centrada en el Usuario

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 En otras palabras, se refiere a la organización de la información en un sistema a fin
de producir una experiencia de usuario óptima. El investigador centrado en el usuario
busca la sintonía perfecta entre el usuario y la manera como se estructura la
información (por ejemplo, en la navegación de una web o en los menús de un
dispositivo digital), en términos de experiencia de uso.

A/B Testing
Es un experimento aleatorio diseñado a partir de una hipótesis, en el que se pone a
prueba una única variable, que se emplea para descubrir cómo maximizar un
resultado deseado.

Ejemplo: en un proceso de compra online, la mitad de los usuarios

(aleatoriamente) accederán a una versión distinta del proceso en la que ha
cambiado una única variable (por ejemplo, el botón «seguir» tiene otro color).
El investigador podrá determinar en qué medida ese cambio modifica la
conducta del usuario.

Card Sorting
Se trata de una técnica de inspiración proyectiva, que consiste en pedir a los
participantes que ordenen conceptos con unas tarjetas. Sirve para descubrir cuál es
el modelo mental que tiene el usuario con relación a un proceso y para definir la
arquitectura de la información óptima (por ejemplo de una web).

Conversión
La «conversión» se produce en el instante en el que el usuario realiza la acción clave
que nos hemos puesto como objetivo último del proceso de interacción. Esta acción
puede ser, por ejemplo, hacer clic en el botón para completar un proceso de registro
en una página web o finalizar un proceso de compra.
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Por si tienes curiosidad, el origen del término «conversión» aplicado a la analítica

web tiene que ver con el hecho de completar un proceso por el que un usuario se
«convierte» en otra cosa: en un cliente, un suscriptor, un lead, etc.

Investigación Centrada en el Usuario

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 Desk Research
Método de investigación basado en fuentes secundarias, es decir, se basa en el
análisis de los datos que no son producto de nuestra propia investigación, sino de
otras fuentes accesibles, como estudios publicados, estadísticas oficiales, informes
de organizaciones, etc.

Engagement
Literalmente «compromiso», «involucración». Engagement es un término muy en
boga actualmente en muchas disciplinas. Se usa para referirse al grado de vinculación
de las personas con una marca, una organización, un producto, una actividad, etc. En
el actual escenario digital, de fuerte componente social, las organizaciones necesitan
entender los mecanismos generadores de engagement. Para ello, es preciso estudiar
las motivaciones del usuario y sus pautas de interacción desde un enfoque mixto
cualitativo/cuantitativo.

Etnografía
Las técnicas etnográficas sitúan al investigador en el hábitat del usuario,
normalmente en aquellos contextos en los que este interactúa y se relaciona con los
productos y servicios (su casa, la oficina, el supermercado, la escuela, etc.). Mediante
la observación participante, el investigador descubre información de gran valor que
no saldría a la luz mediante otras técnicas.

Eye-tracking y heat-map
Con frecuencia se confunden, pero no son lo mismo. El mapa de calor (heat map) es
una tecnología que recopila información sobre los puntos por los que pasa el cursor
de los usuarios de una aplicación digital, por ejemplo, una web. El resultado es un
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mapa donde podemos ver a simple vista, mediante un código de colores, qué partes
de una pantalla acaparan la atención de los usuarios y qué partes son ignoradas. Las
tecnologías de eye-tracking realizan un seguimiento de los puntos en los que
realmente se fijan los ojos de los sujetos participantes en un experimento y, por
tanto, pueden usarse para investigar conductas en contextos no digitales (por

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 ejemplo, en el lineal de un supermercado). La representación de los resultados de los
experimentos puede tener un aspecto similar al mapa de calor.

Focus Group
El Focus Group (grupo focal), es una técnica de investigación cualitativa que se
emplea para estudiar las opiniones y actitudes del público objetivo, ya sea como
consumidor o usuario, mediante reuniones con un número reducido de participantes
(6-12 normalmente) y un moderador/investigador que se asegura de que se
mantenga «el foco» sobre el tema a discutir (generalmente un producto, un eslogan,
o una campaña publicitaria).

En España, gracias entre otros a los trabajos del catedrático de sociología Jesús Ibáñez
(1928-1992), también se ha usado mucho la técnica conocida como Grupo de
Discusión, similar al Focus Group pero con un enfoque abierto y menor protagonismo
del moderador.

Gantt (diagrama de)

El diagrama de Gantt es una herramienta gráfica que tiene por objetivo exponer de
manera visual el tiempo de dedicación previsto para diferentes tareas a lo largo de
un espacio de tiempo determinado. Es un sistema es muy utilizado en investigación
de mercados para tener una visión panorámica del proyecto en sus distintas fases.
Henry Laurence Gantt (1861 - 1919) fue un influyente ingeniero industrial
estadounidense, discípulo de Frederick Winslow Taylor (padre de la «organización
científica del trabajo»).

Influencer (influenciador)
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Un influencer es una persona que tiene la capacidad de liderar la opinión en un

determinado grupo de interés, condicionando la percepción que los usuarios tienen
de un producto, servicio o tema determinado, modificando potencialmente las
decisiones de estos.

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 Ejemplo: estamos investigando la percepción que los usuarios profesionales de
la fotografía tienen de un nuevo producto fotográfico; una valoración pública
positiva de un fotógrafo famoso puede modificar esa percepción de forma
inmediata en una determinada medida.

Investigación cualitativa
La metodología cualitativa engloba distintas técnicas que, por oposición a la
investigación cuantitativa, se basan en la observación y en la interacción directa con
el participante para descubrir el cómo y el porqué de la conducta de los usuarios. A
diferencia de lo que ocurre en la investigación de mercados, donde la metodología
cuantitativa es la reina absoluta, en UX predomina el enfoque cualitativo.

Investigación cuantitativa
La metodología cuantitativa implica el estudio empírico de los usuarios mediante
datos numéricos procesados con herramientas estadísticas. Si la metodología
cualitativa nos ayuda a entender el cómo y el porqué, la metodología cuantitativa nos
aporta el «cuánto» y el «cuándo». Las herramientas del investigador más habituales
son las técnicas de análisis de colecciones de datos y las encuestas.

KPI
Key Performance Indicator, Indicador Clave de Desempeño. Los KPI son las métricas
que mejor reflejan el camino hacia la consecución de los objetivos últimos de una
organización. Suelen revisarse con carácter semanal en las cúpulas directivas. Los KPI
más habituales son indicadores de gestión, ajenos al mundo de la investigación
centrada en el usuario. Sin embargo, cada vez con más frecuencia se van
incorporando indicadores relacionados con la evaluación de la conducta de los
usuarios mediante técnicas de investigación aplicadas de manera continua.
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Ejemplo: los directivos de una organización pueden necesitar saber con

periodicidad semanal qué porcentaje de las interacciones de los usuarios en
medios sociales sobre su marca han sido de «sentimiento positivo».

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 Landing page
Literalmente «página de aterrizaje». Landing page es el punto donde «aterriza» el
usuario que ha hecho clic en otro lugar (generalmente, clic en un enlace publicitario).
Es el lugar crítico donde se recoge a ese usuario y donde normalmente se intenta
provocar la conversión. El diseño y optimización de landing pages orientadas a
conversión es una de las actividades más habituales en investigación del entorno
digital.

Ejemplo: un banner publicitario con una promoción de una marca conduce a

una landing donde se explica la promoción al usuario y se le invita a registrarse
para participar.

Aclaración: normalmente confundimos los términos «página» y «sitio web»; en un

sentido profesional, una página es literalmente 1 página.

Con frecuencia, las grandes empresas utilizan micro-sites específicos para ubicar las
landing pages de sus campañas. En estos casos, es muy frecuente que se hayan
probado previamente varias versiones distintas para asegurarse de que el formato
utilizado es el que va a generar la mayor cantidad de conversiones (ver test
multivariable y A/B Testing).

Lean Startup
Lean StartUp es un enfoque metodológico para la creación y el lanzamiento de
negocios y productos, que se basa en un aprendizaje validado por la experimentación
científica y los procesos de diseño iterativos. Este enfoque permite acortar los ciclos
de desarrollo, asegurar una sintonía total con el usuario y reducir costes.
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Lead
Pronunciado «lid». Un lead es un usuario que cumple tres requisitos:
 Tiene interés manifiesto en nuestro producto o servicio.
 Nos ha dejado sus datos (por ejemplo en un formulario).

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  Tenemos su permiso para contactarlo con fines comerciales, acorde con la
normativa legal.

Llamada a la acción (CTA – Call To Action)

Cuando se investiga la respuesta del usuario a una comunicación publicitaria en
medios interactivos, cobra especial protagonismo el término CTA o en castellano
«llamada a la acción». Si buscamos provocar que el usuario realice una acción de
importancia decisiva, especialmente en comunicación publicitaria, tendremos que
realizar importantes esfuerzos de investigación para determinar cuál es el CTA que
produce los mejores resultados.

Modelo mental
Desde la primera mitad del siglo XX (gracias a los trabajos del filósofo y psicólogo
Kenneth Craik) sabemos que los usuarios se relacionan con el entorno aplicando
modelos, representaciones internas que utilizan para explicar y predecir el mundo
real. Para el investigador centrado en el usuario, conocer a la perfección cuál es el
modelo mental que el usuario aplica (o se forma sobre la marcha tras las primeras
interacciones) es una parte central de su trabajo.

Neuromarketing
El neuromarketing es una nueva disciplina muy especializada de la investigación que
utiliza mediciones biométricas para estudiar los efectos que producen en el cerebro
humano los estímulos de marketing. El investigador que aplica técnicas de
neuromarketing intenta profundizar en el análisis de la respuesta del usuario
(cognitiva, sensomotor, afectiva…) a su exposición al producto o a la comunicación
publicitaria.
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Como parte del estudio de la asignatura, tendremos ocasión de debatir las

implicaciones éticas de estas técnicas.

Investigación Centrada en el Usuario

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 Opinión
Respuesta basada en creencias y juicios de valor conscientes, verbalizados por el
usuario.

Online reputation & sentiment analysis (reputación online y análisis de

«sentimiento»)
Gracias a la integración, casi total, de las tecnologías digitales en la vida cotidiana de
los usuarios, los investigadores pueden «escuchar» en tiempo real y de manera
directa lo que se dice en Internet sobre las materias que son objeto de estudio. Antes
esto solo podía hacerse mediante estimaciones a partir de muestras estadísticas.
Ahora es posible, por ejemplo, monitorizar todo lo que se dice de una marca en
Internet. Para que este tipo de investigación tenga sentido, es preciso utilizar
herramientas semánticas que permiten discernir el «sentimiento» que reflejan las
menciones (positivo, negativo o neutro).

Por razones de tipo cultural, el análisis semántico puede ser especialmente complejo.
Nuestro idioma es uno de los casos más claros. En lenguaje coloquial, ¡los insultos en
castellano pueden ser en realidad elogios!

Persona
Ver «arquetipos» más arriba.

ROI (Return of Investment)

ROI son las siglas en inglés de Return of investment (retorno de la inversión). El ROI
se calcula así: ROI (%) =(Beneficio/Inversión) x100. Por ejemplo, si invertimos 2000€
en investigación de la usabilidad y con ello incrementamos en 10 000€ los beneficios,
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habremos obtenido un ROI del 500 %.

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 Semiótica
La semiótica (o semiología) es una ciencia que estudia en profundidad los distintos
aspectos relacionados con los sistemas de signos que hacen posible la comunicación
entre las personas.

Stakeholder
Stakeholder es un término de marketing que solo tiene relación colateral con la
investigación centrada en el usuario, más propio de la investigación de mercados
tradicional. No obstante, su uso está muy extendido en medios profesionales y
conviene conocerlo. El concepto surge en los años 60 en Estados Unidos, y se impulsa
en los 80 gracias a los trabajos de su principal promotor, R. Edward Freeman.
Stakeholders son todas aquellas personas, grupos u organizaciones que guardan
relación directa con una actividad empresarial y que pueden afectar de manera
significativa a sus resultados (por ejemplo, clientes, accionistas, proveedores,
empleados, influencers, gobiernos, sindicatos, medios de comunicación, etc., etc.)

El concepto de stakeholder nos ayuda a tener presente que usuario no es sinónimo

de cliente.

Técnicas proyectivas
Son un grupo de técnicas cualitativas que consisten en proponer a los participantes
actividades destinadas a conseguir que proyecten, de manera indirecta, sus
motivaciones y creencias subyacentes.

Ejemplo de técnica proyectiva: generar un estímulo y pedir al participante que

diga en voz alta lo primero que se le ocurra (asociación).
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Test de usabilidad (más frecuentemente referido en UX como test de

usuarios)
La prueba reina de la investigación de usuarios. El test de usuarios es una herramienta
cualitativa de investigación de la usabilidad imprescindible. En un test de usuarios, se

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 plantea al participante una «tarea» en el contexto de un «escenario de uso» y se le
observa interactuar. El objeto de esta prueba no es pedir al usuario que verbalice
«valoraciones» personales ni someterle a un cuestionario, sino descubrir errores y
puntos de mejora a partir de la observación de su conducta. El investigador solo
interviene para obtener información adicional cuando se producen sucesos
relevantes que lo requieren.

En el ámbito del diseño web y de dispositivos digitales, hoy en día no se concibe un

proceso de diseño profesional sin test de usuarios.

Test Multivariable
Con frecuencia abreviado por sus siglas en inglés (MVT), el test multivariable es una
técnica que compara versiones de una aplicación digital (por ejemplo una landing
page), cambiando distintas variables, para determinar qué combinación es la más
eficaz. Se define por oposición al test tradicional A-B.

Voice needs
Necesidades expresadas; necesidades y expectativas conscientes verbalizadas por el
usuario.
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