Avance proyecto final

Pollos Copacabana

CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes

1.1.1 Antecedentes Generales

Conforme a la definición de Philip Kotler, el marketing se conceptualiza como "el

proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios". John A. Howard, autor de
"El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing", amplía esta
noción al describir el marketing como un proceso que abarca la identificación de las
necesidades del consumidor, la conceptualización de estas en relación con la
capacidad de producción de la empresa, la comunicación de dicha
conceptualización a los tomadores de decisiones internos, la conceptualización de
la producción obtenida en función de las necesidades identificadas del consumidor
y, finalmente, la comunicación de esta conceptualización al consumidor.

En el contexto actual, el marketing desempeña un papel esencial en el éxito de

cualquier empresa. Esta disciplina busca comprender las necesidades y deseos de
los clientes para ofrecer productos o servicios que no solo los satisfagan, sino que
también generen valor. Uno de los enfoques más conocidos y empleados en
marketing es el tradicional, ampliamente estudiado y desarrollado por expertos
como Philip Kotler.

De acuerdo con Kotler, el marketing tradicional se define como una disciplina

basada en estrategias comerciales que se centra en las ventas del momento,
orientando su objetivo hacia el producto o servicio que la empresa genera. Este
enfoque, también conocido como marketing offline, implica acciones de
comunicación transmitidas a través de medios tradicionales como televisión, radio,
prensa y vallas, excluyendo así los medios digitales que forman parte del marketing
online. La distinción entre estos enfoques refleja la diversidad de estrategias
disponibles para las empresas en el entorno actual.

Desde su establecimiento inicial, Pollos Copacabana ha adoptado estrategias de

marketing tradicional como parte fundamental de su estrategia comercial. No
obstante, en consonancia con la evolución del panorama tecnológico y el aumento
de la popularidad de las redes sociales en los últimos años, la empresa ha
extendido progresivamente su presencia al ámbito online. Este cambio estratégico
ha conllevado a que se reduzca el énfasis en el marketing offline, tradicionalmente
utilizado, lo que, a su vez, ha implicado una adaptación significativa en la forma en
que la marca se conecta con su audiencia y público objetivo.

La transición hacia un enfoque más centrado en el marketing online ha sido

motivada por el reconocimiento de la creciente importancia de la presencia digital en
la vida cotidiana de los consumidores. La utilización de las redes sociales,
plataformas en línea y nuevas tecnologías ha permitido a Pollos Copacabana
alcanzar a una audiencia más amplia y diversa, así como establecer interacciones
más directas y personalizadas con sus clientes.

Sin embargo, aunque esto supone un avance, también supone un retroceso, si nos
enfocamos en el sector que pollos copacaban dejó desatendido. El sector de
mercado más tradicional y que prefiere el marketing offline al digital ha sufrido un
fuerte golpe en cuanto a alcance de las campañas de publicidad, disminuyendo así
las ventas en este segmento de mercado.

1.1.2 Antecedentes de la Empresa

En el año 1984, Don José Hugo Camacho Prado y su esposa Doña Martha García
Agreda decidieron enfrentar un nuevo desafío al establecer la primera sucursal de
Pollos Copacabana, ubicada en la calle Comercio, consolidando así la presencia de
la ya establecida "Industria Copacabana". El compromiso con la calidad, la
trayectoria y un servicio excepcional impulsaron el crecimiento continuo, resultando
en la apertura de la segunda sucursal en la Calle Potosí en 1985, seguida por la
inauguración de otra sucursal en la Avenida 16 de Julio en 1991.

En este proceso de expansión, en 1991, el menú de Pollos Copacabana se amplió

para incluir las deliciosas Hamburguesas Copacabana, ofreciendo así una opción
adicional a la exigente clientela. Desde 1999 hasta el año 2004, la empresa
experimentó un crecimiento sostenido, estableciendo un Centro de Distribución y
abriendo tres nuevas sucursales, entre las cuales destacó la innovadora "Auto
Pollo" en Calacoto, donde los clientes pueden disfrutar de los productos sin bajarse
de sus vehículos.

El año 2002 marcó un nuevo reto con la introducción de Pasteles y Postres,

caracterizados por su inigualable sabor y excelente calidad. Durante este tiempo,
también se realizó una reubicación estratégica de la sucursal de la Calle Potosí,
ahora en la esquina Socabaya, ampliando el espacio para mejorar la comodidad de
los clientes. Además, se llegó a Miraflores en la Plaza del Estadio, con una sucursal
grande y moderna que incorporó un área de juegos para los niños.

En 2011, en respuesta a la preferencia de la clientela, se abrieron tres sucursales en

diferentes plazas de comida, consolidando la presencia de Pollos Copacabana en
puntos estratégicos de toda la ciudad, incluso llegando a la ciudad de El Alto. En
2014, la marca ingresó al mercado cruceño con la apertura de dos sucursales
estratégicamente ubicadas, una de ellas en el Boulevard del Ventura Mall, y otra en
Cine Center en noviembre del mismo año, destacando por su arquitectura moderna
y espacios luminosos.

La expansión continuó en 2016 con la apertura de una nueva sucursal en Ciudad

Satélite, en la estación Amarilla del Teleférico en la Avenida Panorámica, para
satisfacer la creciente demanda desde la ciudad de El Alto. En 2017, se
incorporaron las Ensaladas Copacabana al menú, ofreciendo una mayor variedad a
los clientes.

El año 2019 fue especialmente significativo al conmemorar 35 años en el mercado

boliviano. La celebración incluyó una exitosa promoción de 35 días, donde los
clientes tuvieron la oportunidad de ganar premios diarios inéditos y un automóvil 0
kilómetros. Además, se llevó a cabo una renovación completa del menú de
cafeterías y se culminó el proceso de digitalización con el lanzamiento de una
plataforma de pedidos en línea.

En ese mismo año, Pollos Copacabana lanzó su aplicación, disponible en App Store
y Google Play, permitiendo a los clientes realizar pedidos con toda la comodidad
que brinda un dispositivo móvil. A pesar de los desafíos, el año fue complejo pero
también interesante, destacando la capacidad de la empresa para adaptarse a las
circunstancias y mantenerse a la vanguardia en términos de innovación y servicio al
cliente.

La historia de Pollos Copacabana refleja un crecimiento constante y una evolución a

lo largo de los años. Desde su fundación en 1984, la empresa ha pasado por
diversas etapas, ampliando su presencia con la apertura de múltiples sucursales, la
introducción de nuevos productos como hamburguesas, pasteles y postres, y la
expansión a diferentes ubicaciones estratégicas, incluyendo la ciudad de Santa
Cruz en 2014.
La empresa ha demostrado adaptabilidad a las demandas del mercado, como se
evidencia en la introducción de ensaladas en 2017 y la renovación completa del
menú de cafeterías en 2019. Además, el año 2019 marcó un hito importante al
celebrar su 35º aniversario con una exitosa promoción para los clientes.
La respuesta a las circunstancias globales desafiantes en 2019 también destaca la
capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios, acelerando su proceso de
digitalización y lanzando su propia plataforma de pedidos online, así como una
aplicación móvil. En conjunto, estos eventos muestran la continua innovación y
compromiso de Pollos Copacabana con la calidad, el servicio al cliente y la
expansión de su presencia en el mercado boliviano.
1.2. Planteamiento del Problema u oportunidad

Pollos Copacabana, consolida su excelente sabor y se posiciona como la cadena de

comida rápida más exitosa en 1984, gracias a la implementación del marketing
tradicional, logrando captar la atención y preferencia de los consumidores paceños.

Con el pasar de los años, Pollos Copacabana, empieza a ampliar nuevas

estrategias de marketing, entre estás el marketing digital, llegando a un nuevo
público y generando una nueva relación con sus consumidores.

A día de hoy sigue siendo la cadena de comida rápida más exitosa de la ciudad de
La Paz, sin embargo, actualmente la empresa ha dejado de hacer énfasis en el
marketing tradicional, ocasionando que parte del mercado sea desatendido.
Perdiendo así parte de su clientela.

1.2.1. Formulación del Problema

La falta del marketing offline resulta la pérdida de la manutención de la imagen

dentro del mercado tradicional.

La falta de estrategias efectivas de marketing tradiocional incurren enn que la

empresa no ppromociona sus productos a sus diferentes segmentos de mercado

1.3. Objetivos de la Investigación

1.3.1. Objetivo General

Diseñar nuevas estrategias de marketing tradicional para llegar a todos los

segmentos de mercado de Pollos Copacaba y lograr un mayor posicionamiento

para poder llegar aquellos consumidores, que no están vinculados con la tecnología
y aquellos que prefieren el marketing offline

1.3.2. Objetivos específicos

 Realizar un diagnostico situacional (FODA, empresa, macro y micro?)

Describir las 4 p´s actuales ( explicar la promoción, oferta de valor)

Estudiar a la competencia y realizar un estudio de mercado

Establecer el segmento de mercado y crear el buyer persona y mrketing

traidional

Identificar las estrategias de marketing tradicional mas adecuada para

promocionar la marca y sus productos

((mapa de posicionamiento actual, .promoción propuesta, mapa de

posicionamiento que quieren lograr)0

Realizar un análisis de mercado y de los consumidores, para identificar las

características demográficas, comportamientos de compra y preferencias de los
consumidores no vinculados con la tecnología y aquellos que prefieren el marketing
offline.

Analizar y dividir el mercado objetivo en segmentos más pequeños, para poder

llevar a cabo campañas de marketing dirigidas al segmento de consumidores que
prefieren el marketing tradicional.

Diseñar campañas de Marketing tradicional que se adapten al segmento de

mercado escogido, que se adapten a sus preferencias y necesidades, con un
lenguaje claro y conciso, para una comunicación efectiva.

Fomentar la integración multicanal, a través de la integración de esfuerzos de

campañas tradicionales y campañas de marketing online.

Implementar Mecanismos para la recopilación de feedback, tanto positivo como

negativo, para así implementar un modelo de mejora continua

1.4. Justificación
1.4.1. Justificación Económica

Según Tamayo y Tamayo (1999) la justificación económica de una investigación

hace alusión a la rentabilidad de la misma. Esto puede interpretarse en que algunas
investigaciones de carácter práctico están orientadas a que algún producto derivado
de la misma pueda ser comercializable o ayude a incrementar las ganancias de una
empresa.
En la presente investigación, la justificación económica radica en la posibilidad de
que la implementación de tales enfoques podría generar impactos significativos
tanto en la economía interna de la empresa como en la economía del país en el que
opera. Algunas de las razones son:

● Estímulo a la Demanda Interna: La adopción de estrategias de marketing

tradicional por parte de Pollos Copacabana podría generar un aumento en la
demanda interna de sus productos. Campañas publicitarias más amplias y
visibles podrían atraer a nuevos clientes y reavivar el interés de los
existentes, estimulando así el consumo y, en última instancia, generando un
impulso económico interno para la empresa.

● Generación de Empleo: La expansión de las estrategias de marketing

tradicional a menudo conlleva la necesidad de recursos humanos adicionales
para la ejecución y gestión de campañas. Este aumento en la demanda de
personal podría traducirse en la generación de empleo, contribuyendo al
desarrollo económico a nivel local y nacional.

● Fomento de la Competitividad Nacional: En un contexto económico más

amplio, la adopción de prácticas de marketing tradicional por parte de Pollos
Copacabana podría fortalecer su competitividad a nivel nacional. La mejora
en la visibilidad de la marca y la conexión con consumidores de diversas
regiones podrían resultar en un aumento de las exportaciones, beneficiando
así la balanza comercial del país.

● Atracción de Inversiones Extranjeras: Una estrategia de marketing más

robusta puede contribuir a mejorar la percepción de la marca Pollos
Copacabana a nivel internacional. Esto no solo podría atraer a un mayor
número de consumidores extranjeros, sino que también podría hacer que la
empresa sea más atractiva para inversores internacionales, favoreciendo así
la entrada de capital extranjero en la economía del país.

● Derrame Económico en la Cadena de Suministro: El fortalecimiento de la

presencia de Pollos Copacabana en el mercado a través de estrategias de
marketing tradicional podría tener efectos positivos en toda la cadena de
suministro. El aumento de la demanda de materias primas y servicios
relacionados podría generar beneficios económicos adicionales para los
proveedores y otros actores de la cadena.

Es así que la implementación de estrategias de marketing tradicional por parte de

Pollos Copacabana no solo podría tener repercusiones positivas a nivel interno para
la empresa, sino que también podría contribuir de manera significativa al desarrollo
económico del país, mediante la generación de empleo, el estímulo de la demanda
y la mejora de la competitividad internacional.
1.4.2. Justificación Social

Arias (2012) y Hernández, Fernández y Baptista (2014) y Salinas y Cárdenas (2009)

coinciden en que toda investigación debe tener cierta relevancia social, logrando ser
trascendente para la sociedad y denotando alcance o proyección social. Ñaupas,
Mejía, Novoa y Villagómez (2014) aducen que un estudio puede ayudar a resolver
problemas que afectan a un grupo social.

La implementación de nuevas estrategias de marketing tradicional por parte de

Pollos Copacabana no solo busca fortalecer su presencia en el mercado, también
tiene un impacto social positivo al abordar las disparidades digitales y brindar
inclusividad a diversos segmentos de la población. En un contexto en el que la
tecnología puede dejar de lado a ciertos grupos, especialmente a aquellos no
vinculados con la tecnología, la adopción de enfoques de marketing tradicional
garantiza un mayor alcance al consumidor.

La sociedad actual está compuesta por una diversidad de perfiles de consumidores

con diferentes niveles de familiaridad y comodidad con respecto a la tecnología. Al
aplicar técnicas de marketing tradicional y dirigirse a aquellos consumidores que
prefieren el marketing offline, Pollos Copacabana demuestra una sensibilidad hacia
las preferencias de diferentes segmentos de mercado. Contribuyendo de esta
manera a la cohesión social al reconocer y respetar la diversidad de formas en que
los consumidores interactúan con la información.

La segmentación del mercado y el diseño de campañas adaptadas a consumidores

no vinculados con la tecnología no solo buscan las ventas, también tienen un
impacto social al crear oportunidades equitativas para que diferentes grupos de la
sociedad accedan a la información de la empresa. Esto es fundamental para
construir una sociedad inclusiva y para garantizar que la marca sea percibida como
accesible para todos.

1.4.3. Justificación Práctica

En esta fase de la justificación práctica, se reconoce que la problemática radica en

que, a pesar de su éxito, Pollos Copacabana dejó de poner énfasis en el marketing
tradicional. Este descuido ha llevado a la pérdida de un grupo de consumidores,
afectando a la empresa en términos de participación de mercado. Analizando el
impacto, se observa que aquellos clientes menos familiarizados con la tecnología ya
no son tan frecuentes en la franquicia de pollo, generando una disminución en la
participación de ese mercado. La falta de enfoque en el marketing tradicional
también ha afectado la percepción de la empresa en esos segmentos.

1.5. Métodos de investigación

Se llevará a cabo una investigación mixta, utilizando tanto métodos cuantitativos

como cualitativos. La recopilación de datos cuantitativos se realizará a través de
encuestas estructuradas, analizando la percepción de la clientela respecto al
cambio en las estrategias de marketing. Para obtener perspectivas más detalladas,
se realizan entrevistas semi-estructuradas con clientes frecuentes y personal clave
de la empresa. La muestra se seleccionará de manera estratégica para garantizar la
representatividad de diversos segmentos de clientes.

1.5.1. Instrumentos

● Encuestas: Se diseñaron cuestionarios que abordan la percepción de la

clientela sobre la cadena "Pollos Copacabana" y sus preferencias en relación
con las estrategias de marketing. Incluirán preguntas específicas para
evaluar la respuesta de los clientes ante las estrategias de marketing online y
offline.
● Entrevistas: Se utilizarán guiones de entrevistas semi-estructuradas para
explorar en profundidad las opiniones de clientes leales y obtener insights del
personal interno sobre el cambio en las estrategias. Se prestará especial
atención a las observaciones detalladas sobre la experiencia de los clientes
con las estrategias de marketing.
● Observación Directa: Se llevará a cabo observación directa en
establecimientos de Pollos Copacabana para evaluar aspectos como la
afluencia de clientes, las interacciones con el personal y cualquier cambio
perceptible en la dinámica del lugar.

CAPÍTULO II

DIAGNÓSTICO

2.1. Análisis Interno:

2.1.1. Producto:

Pollos Copacabana presenta una oferta diversificada que abarca pollo,

hamburguesas y ensaladas. En el segmento de pollo, la marca destaca con su
especialización en preparaciones de pollo frito, siguiendo recetas tradicionales y
auténticas. La inclusión de hamburguesas en el menú amplía la variedad para
satisfacer distintos gustos y preferencias, ofreciendo opciones más allá de la
especialidad de pollo. Además, la presencia de ensaladas en el menú demuestra un
enfoque en opciones más saludables, ampliando así el atractivo del restaurante
para un público diverso.

2.1.2. Precio:
Fijación de Precios a partir de las Utilidades Meta:

Pollos Copacabana adopta el enfoque de fijación de precios basado en utilidades

meta, donde los precios no se determinan únicamente por los costos y una
ganancia mínima, sino que están vinculados a metas específicas establecidas por la
empresa. Este modelo permite a Pollos Copacabana alinear sus precios con
objetivos financieros más amplios, contribuyendo a la sostenibilidad y rentabilidad a
largo plazo.

Fijación de Precios de Paquete de Productos:

Pollos Copacabana implementa una estrategia de fijación de precios de paquete

que combina varios productos en ofertas competitivas. Este enfoque incluye la
creación de paquetes que agrupan elementos del menú, como pollo,
hamburguesas, wraps, papas y refrescos, ofreciendo a los clientes una opción
integral y atractiva. Esta estrategia no solo maximiza el valor percibido por el cliente
al proporcionar variedad, sino que también estimula la venta cruzada de productos,
contribuyendo a un incremento en la facturación y una experiencia de consumo más
completa.

2.1.3. Plaza:

Directo:

La Paz

● Socabaya
● Comercio
● El prado
● Calacoto
● Megacenter
● Multicine
● Miraflores Av. Manco
● Capa
● Plaza Abaroa

El Alto

● Ciudad satélite
● Río seco
● Cielo mal

Indirecto:

● Pedidos ya
● Dinki
 ● Página oficial de pollos Copacabana
● Yummy

2.1.4. Promoción:

Vallas Publicitarias:

Las vallas publicitarias representan un valioso recurso para fortalecer la presencia

de Pollos Copacabana. A través de estas estructuras visuales, la marca tiene la
oportunidad de destacar su logotipo y estética, consolidando el reconocimiento de
los consumidores. Al exhibir imágenes atractivas de sus productos emblemáticos,
como el pollo frito, Pollos Copacabana busca asociar de manera efectiva su
identidad con la oferta gastronómica, creando una conexión visual que refuerza su
presencia en la mente de los consumidores.

Publicidad Online:

En el ámbito digital, Pollos Copacabana utiliza estratégicamente sus perfiles en

redes sociales para difundir anuncios y promociones atractivas. La marca aprovecha
imágenes llamativas de sus productos, especialmente el pollo frito, para cautivar a
la audiencia. Además, al anunciar ofertas especiales y combos con descuentos,
Pollos Copacabana busca generar interacción y participación activa de los usuarios,
maximizando el impacto de su presencia en línea.

Boca a Boca:

El poder del boca a boca se convierte en una herramienta fundamental para la

promoción de Pollos Copacabana. La recomendación directa de sus productos y
servicios, transmitida a través de conversaciones personales, aprovecha la
confianza inherente en las relaciones interpersonales. Dada la popularidad de Pollos
Copacabana en la ciudad y su destacada reputación en cuanto al sabor, esta
estrategia de promoción se potencia, convirtiendo a los clientes satisfechos en
embajadores naturales de la marca.

2.2. Análisis Externo:

2.2.1. Demanda:

● Diversificación de Preferencias Alimentarias: La creciente demanda de

opciones alimenticias diversas y saludables presenta una oportunidad para
Pollos Copacabana de adaptar su menú para satisfacer las tendencias
cambiantes del consumidor.
● Aumento de la Conciencia Nutricional: La demanda de alimentos más
saludables y opciones nutritivas podría influir en la estrategia de marketing de
Pollos Copacabana, enfocándose en la calidad de los ingredientes y las
opciones más equilibradas en su oferta.
 ● La existencia de competidores locales en el mercado puede afectar la
demanda de Pollos Copacabana. Es crucial monitorear las estrategias de la
competencia para diferenciarse y mantener una ventaja competitiva.

2.2.2. Competencia:

Burger King y Pollos Cochabamba como Competidores Clave: La presencia de

Burger King y Pollos Cochabamba en el mercado local intensifica la competencia
para Pollos Copacabana. Estas cadenas, con reconocimiento departamental y
nacional, pueden influir en las preferencias de los consumidores y establecer
estándares competitivos.

2.3. Objetivos para el Diagnóstico:

● Maximizar la presencia offline mediante estrategias de vallas publicitarias que

destacan el logotipo de Pollos Copacabana y asocien visualmente la marca
con su oferta gastronómica.
● Evaluar detalladamente las estrategias de marketing de Burger King y Pollos
Cochabamba para identificar oportunidades de diferenciación y posicionar a
Pollos Copacabana de manera única en el mercado local.
● Investigar las tendencias de consumo actuales para adaptar el menú de
Pollos Copacabana y satisfacer las preferencias cambiantes de los
consumidores, especialmente en relación con opciones más saludables.
● Evaluar la sensibilidad al precio y las tendencias de gasto del consumidor
para ajustar estrategias de fijación de precios y promociones de manera
acorde.
● Innovar el menú de Pollos Copacabana para introducir nuevas opciones que
sigan las tendencias del mercado y destacan frente a la competencia.

2.4. Posicionamiento:

En el mundo de la comida rápida, Pollos Copacabana destaca como el lugar de

referencia para disfrutar de los mejores pollos en La Paz. Su reputación se basa en
ofrecer una experiencia culinaria auténtica y de calidad. La autenticidad de sus
recetas y el compromiso con ingredientes frescos han hecho que Pollos
Copacabana sea conocido más allá de simplemente un lugar para comer rápido.

A pesar de la reconocida calidad, se reconoce la necesidad de mejorar en algunos

aspectos. La infraestructura, por ejemplo, es un área de enfoque para proporcionar
a los clientes no solo excelente comida, sino también un ambiente más cómodo y
accesible. La idea es mantener la autenticidad que caracteriza a Pollos
Copacabana, pero también adaptarse para satisfacer las expectativas cambiantes
de los clientes.
En el competitivo mercado, Pollos Copacabana enfrenta desafíos particulares, como
competir con grandes cadenas como Burger King, y ajustarse a los precios del
mercado. La estrategia de posicionamiento se centra en ofrecer opciones atractivas
a precios competitivos, manteniendo al mismo tiempo la esencia auténtica que ha
ganado la lealtad de sus clientes.

En resumen, el lugar de Pollos Copacabana en la escena de la comida rápida se

basa en su reputación bien ganada de ofrecer los mejores pollos. La estrategia se
enfoca en mejorar aspectos como la infraestructura y la competitividad de precios,
sin perder la autenticidad que lo hace único en La Paz. En este viaje, Pollos
Copacabana busca ser más que solo un lugar para comer, aspira a ser un referente
culinario arraigado en la tradición de la ciudad.

Bibliografía y Referencias

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científica (6ta ed.). Venezuela: Editorial Episteme.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, M. (2014). Metodología de la investigación

científica (6ta ed.). México: McGraw Hill.

Ñaupas, H., Mejía, E., Novoa, E. y Villagómez, A. (2014). Metodología de la

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Ediciones de la U.

Salinas, P. y Cárdenas, M. (2009). Métodos de investigación social (2da ed.).

Ecuador: Editorial Quipus CIESPAL.

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Álvarez-Risco, A. (2020). Justificación de la Investigación.

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López-Pinto Ruíz, B. (2021). La esencia del marketing.