FACULTAD DE

CIENCIAS E
INGENIERÍA
CURSOS DE ESPECIALIZACIÓN

14.va DIPLOMATURA DE ESPECIALIZACIÓN EN MARKETING

GESTIÓN DE PRECIO

CASO JOYAS SILVERADO

Profesor: MARIO VALDEZ SALAS

Fecha : noviembre 2023

Indicaciones:
▪ La resolución es grupal.
▪ Deben subirla a PAIDEIA una sola vez, el coordinador del grupo
▪ Se pide que analicen las preguntas

La Joyería Silverado, situada en el centro de Tempe, Arizona, se especializa en alhajas

hechas a mano por indígenas estadounidenses. Sheila Becker, dueña de Silverado y recién
regresada de un viaje para comprar mercancía, está analizando un interesante fenómeno
de los precios con Mary Meindl, el subgerente de la tienda.
Hace algunos meses, la tienda había recibido una serie de pulseras, aretes y collares de
madreperla y plata. A diferencia de los tonos azul-verdoso de los diseños típicos de las
alhajas de turquesa, la madreperla es rosada y tiene un fondo blancuzco. En términos de
tamaño y estilo, la selección incluía toda una variedad de artículos. Algunos eran objetos
con diseños pequeños, redondos y bastante sencillos, otros eran diseños más grandes,
bastante intrincados. Además, la colección incluía una serie de pisacorbatas de estilo
tradicional para caballero.
Sheila había comprado la colección de madreperla a un precio muy razonable y estaba muy
contenta con la variedad de productos diferentes. Pensó que las alhajas les gustarían, sobre
todo, a los compradores en general, a los que buscaban algo diferente de las piezas de
turquesa que ofrecían casi todas las tiendas de Tempe. Sheila puso los precios de las joyas
pensando en que los compradores obtuvieran el valor de su dinero, pero también sumó un
recargo suficiente para cubrir los costos de sus actividades más un margen promedio de
utilidad.
Los artículos estuvieron en exhibición durante un mes, más o menos, y las ventas habían
decepcionado a Sheila, por lo que decidió aplicar diversas tácticas de comercialización que
había aprendido cuando estudiaba en la Universidad de Nevada. Por ejemplo, consciente
de que la ubicación de un artículo muchas veces influye en que los clientes contemplen la
mercancía o no, cambió las joyas de madreperla a un exhibidor de vidrio a la derecha, justo
a la entrada de la tienda.
Como las ventas de la mercancía de madreperla seguían lentas después de la reubicación,
decidió hablar con los dependientes de la tienda al respecto durante la reunión semanal.
Les sugirió que dedicaran más esfuerzo a "impulsar" esta línea particular y les ofreció una
descripción detallada de la madreperla, dándoles una breve charla por escrito, para que se
la aprendieran de memoria y se la recitaran a los clientes.
1
Desgraciadamente, este enfoque también fracasó. A estas alturas, Sheila estaba
preparando otro viaje de compras. Frustrada por las ventas flojas de las joyas de
madreperla y deseosa de reducir los inventarios corrientes para hacer espacio para las
colecciones nuevas que compraría, decidió tomar medidas drásticas: reduciría los precios
de la madreperla a la mitad. 2

Al salir de la tienda, de prisa, le dejó una nota a Mary Meindl que decía:

Cuando volvió, Sheila recibió la grata sorpresa de que se había vendido toda la colección
de joyas de madreperla. "En realidad no entiendo por qué -le comentó a Mary Meindl-, pero
los objetos de madreperla simplemente no le gustaron a los clientes. Tendré que tener más
cuidado la próxima vez que trate de aumentar la variedad de piedras". Mary contestó que
aunque no acababa de entender por qué Sheila había querido aumentar el precio de una
mercancía que casi no se movía, le asombró la velocidad con la que se vendió a un precio
más alto. Sheila no entendió:
-¿Qué precio más alto? -preguntó- Mi nota decía que redujeras los precios a la mitad.
-¿A la mitad? -repuso la desconcertada Mary- Pensé que tu nota decía "¡Todo lo de la vitrina
al doble! "Por tanto, Mary había duplicado los precios en lugar de bajarlos a la mitad.

PREGUNTAS
1. Explique qué ocurrió en este caso. ¿Por qué se vendieron las joyas con tanta rapidez, al
doble de su precio normal?
2. ¿Cuál era la hipótesis de Sheila Becker en cuanto a la curva de la demanda de los objetos
de madreperla? ¿Cómo se vería en realidad la curva de la demanda de este producto
específico?
3. ¿En qué tipo de mercado está operando la joyería Silverado (competencia perfecta,
competencia oligopólica o monopolio puro)? ¿Cómo llegó usted a tal conclusión?
4. ¿Cómo podría aprovechar Sheila Becker el concepto de los precios psicológicos? ¿Qué
le aconsejaría usted para las decisiones sobre precios que tome en el futuro?
Fuente: José Loayza Torres, http://es.slideshare.net/pepitoloaiza/casos-de-marketing-del-1-al-5 (consultado: diciembre 2014)