CASO CARVAJAL S.A.

Integrantes:
Marcela Rojas Rico
Daniela Figueroa Rodado

Docente
Álvaro Venecia

Universidad de Cartagena
Facultad de ciencias económicas
Administración de empresas
Cartagena Bolívar
21de mayo de 2023
 CASO CARVAJAL S.A.

Carvajal S. A. es uno de los casos de empresas colombianas, que bien vale la pena estudiar
por lo interesante y constante que ha sido su evolución estratégica y la de su modelo de
negocio .

Desde el año 2009, tras la llegada de Ricardo Obregón a la presidencia, la organización,

Carvajal ha emprendido un proceso de replanteamiento estratégico, que ha mantenido su
proceso de evolución, con los presidentes que lo han sucedido.

El trabajo consiste en:

 Investigar a través de Internet o cualquiera que sea la fuente, en que ha consistido este
proceso de evolución estratégica de la organización Carvajal S.A. desde la llegada a la
presidencia de Ricardo Obregón hasta el presente.

 Cual es el Enfoque o Direccionamiento Estratégico de la empresa

 Que aspectos del Diagnóstico Estratégico (Externo e Interno) de los tratados en clases,
fueron tocados durante el proceso de evolución estratégica de Carvajal S.A.
(explíquelos).

 De que estrategias de las tocadas en clases, han hecho uso.

 Teniendo en cuenta los argumentos relacionados con la temática vista en clases, saque
unas conclusiones generales desde el punto de vista estratégico de este caso, incluyendo
las lecciones aprendidas durante la revisión del mismo.
 CASO CARVAJAL S.A.

Carvajal SA nace en 1904 en Cali, Colombia, creada por Manuel Carvajal Valencia y sus
hijos Alberto Carvajal y Hernando Carvajal, quienes crean la imprenta comercial y que dos
años más tarde pasa a llamarse Carvajal y Cía, que además de las actividades de impresión
empieza a importar y a comercializar artículos de papelería.

Actualmente Carvajal S.A. es la matriz del grupo empresarial “Organización Carvajal”

con negocios industriales enfocados en empaques, pulpa, papel, artículos escolares y
muebles de oficina; con foco también, en tecnología y el sector inmobiliario.
Actualmente Carvajal S.A., es la primera multinacional colombiana que cuenta con más de
100 años de trayectoria en el mercado y presencia directa en 15 países de América. Es un
conglomerado de empresas que atiende diferentes sectores de la industria, tales como
educación, empaques, espacios, información, pulpa y papel, soluciones de comunicación,
con foco también, en tecnología y el sector inmobiliario.

Un siglo después de su fundación, en 2008, Carvajal se vio en la necesidad de transformar

su estrategia organizacional con el propósito de convertirse en una empresa altamente
competitiva en entornos exigentes y así atraer nuevos inversionistas, conquistar y retener
talento, y posicionarse como un conglomerado multinacional que genera valor para sus
accionistas. Lo anterior implicaría cambios en sus negocios para focalizarse, y la
rentabilización de estos en las diferentes geografías.

Una vez trazada la estrategia, e inquietos por el posicionamiento de la marca Carvajal, la

presidencia corporativa a cargo de Ricardo Obregón solicitó a una firma consultora realizar
un diagnóstico del posicionamiento de su marca con el propósito de identificar si la marca
actual (la que se presentaba desde 1974) reflejaba ese proceso de transformación por el cual
atravesaba la organización.

El principal enfoque estratégico de Carvajal ha sido la multinacionalización e

internacionalización de la empresa, y así lo han hecho al trascurrir las décadas, desde la
década de los setenta con la instalación de la planta de artes graficas en puerto rico en 1961
en donde tuvo que enfrentarse a empresas graficas de los Estados Unidos en un mercado
fuertemente competitivo; hasta el actual siglo XXI con las transformaciones tecnológicas y
las crisis económicas internacionales que ha traído consigo, que aun así su adaptación a
estos cambios han sido increíbles.
Carvajal ya tiene una trayectoria importante en el proceso de internacionalización que
responde a su visión y se manifiesta en su actuar, es por esto que la compañía tiene dos
objetivos principales: Focalizar la estrategia y crecer rentablemente, lo cual se viene
cumpliendo en cuatro etapas: Revisión del estado de los negocios, definición de negocios
rentables, desarrollo de planeación estratégica y ejecución de los nuevos modelos
generadores de valor.
Teniendo en cuenta el entorno externo, los aspectos que sobresalieron en el proceso de
evolución estratégica de Carvajal fue el análisis del entorno

En el entorno interno de la empresa Carvajal, los aspectos que sobresalieron en la evolución

estratégica de Carvajal fue la estructura organizacional, ya que reconocieron la necesidad
de adoptar una estructura moderna de gobierno corporativo, en la cual los miembros de la
familia deben someterse a competir con el talento externo si querían trabajar en las
empresas. En los procesos, hubo innovación, se creó una vicepresidencia de innovación, a
cargo de Manuel José Carvajal, para integrar los procesos de innovación dentro de las
capacidades básicas. En cuanto al recurso humano, invirtieron en capital humano, lo cual
significo mayor rigurosidad en procesos de selección, contar con el mejor equipo de
colaboradores cuyas competencias estuvieran más alienadas con la nueva promesa de
marca y propuesta de valor.

Una de las principales estrategias, fue la de internacionalización, con el propósito de

afianzar sus operaciones en Colombia y fortalecerse para competir en los mercados
internacionales, Carvajal decidió ampliar su participación accionaria en Propal y tomar el
control de la compañía. sin duda, esta estrategia logro que la empresa tuviera una ventaja
competitiva, ampliando su presencia en el mercado internacional.

Una de las estrategias que utilizaron fue la de negocios, ya que buscaron la forma de
diferencia a la empresa de la competencia y de generar valor para los clientes. Esto implico
decidir qué productos o servicios ofrecer, a quién ofrecerlos y cómo diferenciarse de la
competencia, decidieron realizar un diagnóstico de percepción de marca en las diferentes
audiencias internas (socios, colaboradores, familia Carvajal) y externas (clientes,
proveedores, gobierno, gremios y comunidad en general) con el propósito de convertirse en
una empresa altamente competitiva en entornos exigentes y posicionarse como un
conglomerado multinacional que genera valor. Se apoyaron en sus competencias distintivas
coherentes y consistentes con la visión, la misión y los objetivos de la empresa, lograron un
crecimiento sostenible para la misma. Obregón tenía claro que, para poder consolidar la
Organización Carvajal como líder en el mercado latinoamericano, la marca debía hacerse
primero muy reconocida en los grupos de interés.

Otra estrategia fue la corporativa, que tuvo como objetivo principal afianzar la posición de
la empresa en el mercado y maximizar su valor a largo plazo. Para ello tuvieron en cuenta
el entorno en el que la empresa opera, cada uno de los negocios en las diferentes geografías
donde operaba, sus recursos disponibles y sus objetivos, logrando así un mayor
posicionamiento.
Estas estrategias también se vieron reflejados en la transformación de
los modelos de negocios que Carvajal ofrecía, ya que fusionaron
empresas y se quedaron con siete negocios estratégicos: empaques (con Carpak), papel
(Propal y Propandina), muebles (Mepal), soluciones de impresión (Cargraphics),
administración de contenido y suministros escolares (Grupo Norma), soluciones de
publicidad e información (Publicar) y BPO (Assenda y Carvajal Servicios), esto con el fin
de lograr eficiencias. (Semana.com, 2010)

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFIA
Calixto, M. B. (2011). ESTRATEGIAS CORPORATIVAS EN ENTORNOS
MULTINACIONALES: CASO CARVAJAL S.A. Obtenido de
https://www.academia.edu/9699499/ESTRATEGIAS_CORPORATIVAS_EN_ENTORN
OS_MULTINACIONALES_CASO_CARVAJAL_S_A
Carvajal.com. (s.f.). Obtenido de https://www.carvajal.com/historia/
ICESI, U. (2013). Carvajal marca la diferencia: nuevo posicionamiento de marca como
símbolo de transformación organizacional. Obtenido de
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S012359231300017X
Mónica Rengifo Meraa, L. M. (2013). Carvajal marca la diferencia: nuevo posicionamiento
de marca como símbolo. Obtenido de
http://www.scielo.org.co/pdf/eg/v29n127/v29n127a16.pdf
Semana.com. (2010). Semana. Obtenido de Carvajal se reinventa:
https://www.semana.com/carvajal-reinventa/99681/