CASO

CASO PRÁCTICO
PRÁCTICO
 1. Introducción ..................................................................................................................... 3
Sobre la empresa ................................................................................................................................ 3
Público objetivo .................................................................................................................................. 4
Definición de objetivos ....................................................................................................................... 6

2. Redes sociales ................................................................................................................... 6

3. Blog ................................................................................................................................... 8

4. El Community Manager .................................................................................................. 10

5. Herramientas .................................................................................................................. 14

6. Social Ads ........................................................................................................................ 14

7. Analítica .......................................................................................................................... 15

8. Conclusiones ................................................................................................................... 17

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 1. Introducción
Una vez que has finalizado el estudio de todos los módulos es el momento de ver cómo
aplicar de forma práctica la teoría vista a lo largo del curso que estás haciendo.

El siguiente caso práctico no es un supuesto exhaustivo, sino un pequeño ejemplo con

algunas ideas interesantes que pueden servirte de inspiración para desarrollar tu labor
en el campo del community management.

Sobre la empresa

Imagina que trabajas en el departamento de administración de una asesoría que

presta sus servicios en una capital de provincia de tamaño medio. La empresa lleva más
de 20 años en funcionamiento y cuenta con 15 empleados, cada uno de ellos
especializado en diferentes áreas de negocio: fiscal, contable, laboral, jurídica, etc.

La empresa lleva un tiempo interesada en potenciar su presencia online para sacar

mayor partido de internet. Dispone de página web, pero los resultados online son
todavía testimoniales. Además, la competencia es cada vez más activa en internet.

La dirección de la empresa quiere seguir avanzado en el mundo digital y aprovechar el

potencial de las redes sociales. Para ello, te ha seleccionado dentro de su equipo de
trabajo, ya que tienes sólidos conocimientos en la gestión de redes sociales,
concretamente a ti, ¡enhorabuena!

Para desarrollar tu labor, es importante que tus responsables delimiten correctamente

tus tareas y los recursos que pondrán a tu disposición. Asimismo, será necesario que
defináis a quién queréis comunicar y qué queréis comunicar.

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 Los servicios prestados por la asesoría están dirigidos a empresas, es decir se trata de
un negocio B2B (Business to Business), si bien para que la comunicación sea lo más
eficaz posible será necesario acotar el cliente objetivo todo lo posible.

Además, es importante tener claro cuál es el valor diferencial de la empresa que se

desea transmitir, de manera que la comunicación sea lo más efectiva posible. En este
caso, el valor diferencial de nuestra asesoría son los más de 20 años de experiencia en
el sector y el equipo altamente especializado que es capaz de dar soporte a cualquier
necesidad del cliente.

Público objetivo

Antes de definir ninguna estrategia es esencial saber a quién nos dirigimos, cuáles son
sus necesidades y dónde podemos encontrarlo.

En este caso, lo ideal es desarrollar un perfil detallado de nuestros clientes tipo para
poder profundizar en sus motivaciones y necesidades; lo que en marketing se conoce
como un buyer persona. Es decir, una representación semificticia de nuestro cliente
ideal, basado en información demográfica, comportamiento, necesidades y
motivaciones.

Nuestro target o clientes objetivo son:

• Pymes y micropymes de la localidad y áreas limítrofes, que disponen de un

departamento de administración, pero no cuentan con los recursos necesarios
para llevar a cabo la gestión financiera, contable, laboral o legal que la empresa
requiere.
• Se trata, por tanto, de empresas que cuentan con dichos servicios
externalizados, que no está buscando de forma activa cambiar de proveedor,

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 por lo que tendremos que ser capaces de argumentar razones suficientes para
hacerles cambiar a su proveedor habitual. Quizás, aunque éste no destaque por
aportar mucho valor a la empresa, gestiona sin grandes contratiempos el día a
día de ésta.
• La persona habitual responsable de contratar nuestros servicios es el gerente
de la empresa, aunque en ocasiones puede venir sugerido por el responsable
del departamento de administración.
• Esta persona busca a una empresa con experiencia en el sector, que lleve la
gestión financiera/contable/laboral/legal… de la empresa con la máxima
confianza y que pueda contar con ella para resolver los problemas que surjan
en el día a día.
• Además, en el caso de contratar un nuevo proveedor, a la empresa le preocupa
la gestión del cambio, desde el punto de vista de mantener la empresa
operativa durante la transición y el esfuerzo que requería trasladar toda la
información al nuevo proveedor.
• La persona responsable de tomar la decisión o de sugerir el cambio, se informa
de asuntos empresariales a través de las novedades de la asociación de
empresarios locales, también en canales especializados de portales de noticias
y redes sociales y mediante búsquedas puntuales en Internet.

Esta información básica sobre el perfil de cliente ideal de tu empresa, y sobre la que,
por supuesto, podríamos seguir profundizando, te da ya algunas pistas para desarrollar
nuestra estrategia en redes sociales.

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 Definición de objetivos

En el siguiente paso tendrás que definir los objetivos de la presencia de la asesoría en

redes sociales que, a su vez, tienen que estar integrados con el resto de objetivos de la
página web. Tienes que ser consciente de que los objetivos deben ser ajustados a los
recursos disponibles en la empresa. En este caso, podríamos establecer inicialmente
tres:

• Posicionarnos como asesores expertos líderes e innovadores en nuestra área de

influencia.
• Aumentar el alcance de nuestra empresa entre el público objetivo.
• Conseguir leads interesados en nuestros servicios a través de nuestros canales
online: página web y redes sociales.

Estos objetivos son todavía bastante generales y se podrían desglosar en otros más
específicos, incluyendo a su vez metas concretas sobre los que definir acciones precisas
con las que facilitar el seguimiento de los resultados. En cualquier caso, pueden servir
de punto de partida.

2. Redes sociales
Ahora, es el momento de decidir en qué redes sociales la empresa va a estar presente
y por qué:

• Facebook. Con 24 millones de usuarios en España, Facebook es la red social más

utilizada. Si más de la mitad del total de la población española dispone de un
perfil en Facebook y queremos que nuestra asesoría sea conocida, no podemos
eludir una red social como ésta. Además, nos permitirá tener acceso a su
potente a su red de publicidad de la que sacar grandes beneficios.

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 • LinkedIn. Es la red social profesional por excelencia, en la que están presentes
nuestros clientes potenciales: las empresas y sus trabajadores. LinkedIn nos
permitirá llegar a un amplio grupo de profesionales; reforzar la imagen de
marca; compartir contenidos de utilidad y, poner en valor nuestra experiencia.
• YouTube. El formato vídeo es una de las tendencias en auge en marketing digital
Una gran parte de los usuarios prefieren consumir contenido audiovisual.
Además, a través de vídeos en los que resolvamos dudas habituales de nuestros
clientes potenciales o mostremos nuestra forma de trabajar en el día a día y
nuestra innovación tecnológica, podremos posicionarnos como una empresa
especializada, innovadora, profesional y de la máxima confianza.

También podríamos haber decidido estar presentes en Twitter, pero debido a nuestros
recursos limitados, hemos consensuado con nuestro jefe que debemos optimizarlos.
Por este motivo, comenzaremos por tener presencia en las redes que ofrecen mayor
potencial para la consecución de nuestros objetivos.

Crear desde cero un perfil social siempre es difícil, algunas ideas para ganar tracción
inicial son:

• Dar a conocer los perfiles sociales en todos los sitios posibles: página web,
blog, pies de firma del correo electrónico de los empleados, escaparate de
nuestro negocio, etc.
• Pedir al resto de trabajadores que se suscriban a las redes sociales de la
empresa y compartan los contenidos de forma activa; si no tuviesen perfiles
sociales, al menos deberían crear un perfil profesional en LinkedIn.

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 • Comunicar a los actuales clientes la presencia de la empresa en las redes
sociales e informales que en ellas se publicará de forma regular novedades
sobre el sector, contenidos de valor y promociones especiales.
• Buscar apoyo entre los contactos cercanos de la empresa e ‘influencers’ locales
para que nos echen una mano dando a conocer los nuevos perfiles sociales de
la asesoría.
• Realizar campañas de publicidad en redes sociales, por ejemplo, en Facebook
para conseguir ‘me gustas’ entre el público objetivo.
• Buscar perfiles locales de interés y conectar con ellos en LinkedIn.
• Y, sobre todo, generar, publicar y compartir contenido de valor de forma
constante.

3. Blog
Uno de los elementos fundamentales de la estrategia de nuestra empresa en redes
sociales será integrar un blog dentro del portal web de la empresa, el cual, debería
convertirse en el principal aliado de nuestra presencial online, ya que nos permitirá:

• Disponer de un lugar propio y estable donde publicar contenido de valor para

el público objetivo.
• Aumentar la confianza en la empresa por parte de los usuarios que visiten el
portal web, posicionándola como experta y demostrando el conocimiento en las
áreas de negocio.
• Nutrir de contenido de valor las redes sociales y dirigir tráfico hacia la página
web.
• Atraer tráfico desde buscadores y mejorar el posicionamiento natural de la
página web.

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 • Favorecer la comunicación directa con clientes potenciales, conociendo de
primera mano, a través de los comentarios, sus necesidades, opiniones y dudas.

Algunas de las muchas temáticas que podrías tratar en el blog son las siguientes:

• Guías sobre trámites habituales en empresas.

• Mejora de la productividad y competitividad empresarial.
• Noticias y análisis relacionados con el ámbito fiscal/contable/laboral/legal…
• Transformación e innovación digital.
• Consejos y tips para empresas.
• Guías, tutoriales y microformación en general para perfiles administrativos de
empresas.
• Novedades y casos de éxito relacionados con nuestra empresa y nuestro equipo
de trabajo.
• Promociones y campañas especiales que hayamos puesto en macha.
• Noticias, novedades y-o directorios de servicios de ámbito local/provincial de
interés para nuestros clientes objetivo que nos permitan aparecer en búsquedas
locales.

Como ves, los contenidos que se pueden generar son prácticamente ilimitados, lo
único que tenemos que tener en cuenta es que estos sirvan para apoyar nuestros
objetivos y los de nuestros clientes. Y, sobre todo, intentar que en ellos queden
reflejadas las buenas prácticas de nuestra empresa, de manera que además de aportar
valor al cliente objetivo, nos ayude a posicionarnos como una empresa especialista,
innovadora, profesional y de la máxima confianza.

Los contenidos pueden generarse en multitud de formatos (texto, vídeo, infografía,

documento…) y difundirse posteriormente en redes sociales en el formato más

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 adecuado, siempre, eso sí, tratando de apuntar a nuestro “concentrador online”: el
blog.

Recuerda también que es importante que el contenido generado no caiga en el olvido,

oculto por los post más actuales. Para ello podemos:

• Incluir un acceso estructurado a los contenidos del blog, por ejemplo, a través
del uso de categorías y subcategorías, secciones para los artículos más
populares o los recomendados por nuestros expertos, etc.
• Publicar recopilaciones de los artículos basados en diferentes estrategias: los
más destacados, por temáticas, por necesidades tipo, etc.
• Difundir de forma periódica contenidos antiguos en redes sociales y-o volver a
reelaborar algunos contenidos con nuevos enfoques o pequeños cambios.
• Integrar en el blog un buscador predictivo para sugerir términos de búsqueda
según escribe el usuario. Un pequeño consejo, puedes configurar tu cuenta de
Google Analytics para que te muestre que están buscado los usuarios en tu web.

Seguramente, llegado a esto punto, te estarás preguntado, “Ok, pero cómo puedo
generar todo este contenido”. No te preocupes, en el siguiente apartado te damos
algunas pistas.

4. El ‘Community Manager’
Una parte de la gestión de las redes sociales de un ‘community manager’ suele ser una
tarea bastante sencilla, solo requiere planificar un calendario de contenido y usar una
herramienta para automatizar el trabajo. Lo ideal es hacer la planificación con una
periodicidad quincenal o mensual y plasmarla en una hoja de Excel (encontrarás un

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 ejemplo al final del documento). En ella se debe incluir tanto contenidos propios como
otros externos relacionados con las novedades del sector.

Debes tener en cuenta que, a pesar de que el ‘community manager’ es el encargado

de gestionar las redes sociales y dar voz a la empresa en internet, no tiene que hacer
su trabajo en solitario. Para desarrollar la parte principal del contenido debes apoyarte
en el resto de trabajadores de la empresa, de forma que ellos generen buena parte del
contenido de valor para el blog. No es fácil para un ‘community’ involucrar a los
trabajadores de la empresa, por lo que tendrás que pedir ayuda a la gerencia para que
parte de ella la petición.

Para conseguir una participación más activa por parte del equipo de trabajo puedes:

• Elaborar una guía con los objetivos del blog, temáticas, ejemplos, plantillas y
consejos para elaborar los contenidos.
• Realizar reuniones periódicas para generar ideas sobre posibles contenidos a
elaborar.
• Ayudares en la elaboración de los contenidos, especialmente al inicio.
• Informarles de los resultados obtenidos, con algunas observaciones o consejos
para seguir mejorando los resultados.
• ‘Gamificar’ la experiencia, por ejemplo, preparando un ranking mensual con los
indicadores más destacados de los artículos, autores y departamentos de la
empresa con los indicadores más representativos; ya verás cómo enseguida
surge una sana rivalidad que ayudará a mejorar los resultados.

A modo de ejemplo, existe un tipo de contenido muy interesante al que se puede

recurrir dentro del plan de contenidos como es la generación de ‘webinars’ (o
seminarios formativos en su versión presencial) relacionados con nuestros servicios.

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 Estas sesiones pueden ayudarnos de forma notable a conseguir leads de una forma
relativamente sencilla y económica. Existen multitud de herramientas para organizar y
emitir ‘webinars’, entre otras: GoToMeeting o ClickMeeting.

De todos modos, dado que nuestro objetivo como empresa es dirigirnos a entidades
de ámbito local o provincial podemos recurrir a realizar los seminarios presenciales,
impartiéndolos en nuestras propias instalaciones o en las de un socio local. Cada
opción (online y presencial) tienes sus pros y sus contras:

• Seminario presencial: Suele generar mejores resultados a nivel de conversión y

fidelización, ya que facilita el contacto cara a cara y la implicación de los
asistentes es mayor. Sin embargo, el esfuerzo de organización es también más
alto y requiere disponer de un lugar acondicionado para impartir la formación.
Además, tiene el hándicap de que requiere un desplazamiento por parte de los
asistentes.
• Webinar: Su organización suele ser más sencilla, sobre todo cuando ya nos
hemos familiarizado con la herramienta de emisión, es más cómodo para los
asistentes, ya que no tienen que desplazarse y además pueden emitirse en
diferido tantas veces como se desee (aunque es recomendable que se incluya
un turno de preguntas en directo). Por el contrario, los resultados a nivel de
conversión pueden ser inferiores, pues no existe la cercanía que ofrecen los
encuentros cara a cara.

Para sacar el máximo partido a este tipo de acciones es esencial que al final de cada
sesión incluyamos una oferta de servicio exclusiva para los asistentes al evento que sea
irresistible, y si además incluimos un acelerador de la decisión, por ejemplo, una oferta
temporal, mucho mejor.

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 También puede ser de gran ayuda, sobre todo si nuestros recursos o poder de
convocatoria son limitados, buscar una colaboración activa con un ‘partner’ local que
tenga contacto habitual con nuestros clientes potenciales. En nuestro caso, sería ideal
poder colaborar con algún tipo de agrupación empresarial local. Para facilitar la
colaboración podemos establecer una relación ‘Win to Win’ con la entidad, por
ejemplo, incluyendo una oferta permanente sobre nuestros servicios para sus
asociados.

Desde tu labor de ‘community manager’ tendrás una importante responsabilidad en la

difusión de las sesiones y en la captación de inscripciones. En este caso una de las
herramientas más potentes a tu disposición, junto al email marketing, será la
publicidad segmentada en redes sociales. Por ello, no dudes en utilizarla en tu
beneficio, pronto se convertirá en tu gran aliada.

La mayoría de los contenidos se generarán de forma interna dentro de la empresa. Sin

embargo, también es importante hacernos eco de las noticias y novedades del sector
publicados por medios de comunicación, ‘influencers’ o gente de referencia en el área
de los servicios que ofrecemos. Esto es la que se conoce como curación de contenidos.

Y recuerda, en el día a día del ‘community manager’, no sólo se encuentran las

funciones de crear el contenido y publicarlo en el blog y las diferentes redes sociales,
también debes revisar diariamente cada una de ellas, contestar comentarios y dudas
que los seguidores hayan podido plantear. Como has aprendido en el curso, las redes
sociales son un excelente canal de comunicación y de atención al cliente que debemos
gestionar con delicadeza y rapidez.

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 5. Herramientas
Como has visto a lo largo del curso, utilizar herramientas de social media nos ayudará
a ser más eficientes en nuestro día a día.

Por ejemplo, podemos dedicar un día a la semana a calendarizar y programar el

contenido en las redes sociales, para lo que utilizaremos herramientas como Hootsuite
o Metricool.

Si quieres conocer cómo se utilizan estas herramientas, puedes consultar el Módulo 5

del curso.

Pero también, podrás aprovechar otras herramientas, como el Planificador de

palabras clave de Google Ads que te ayudará a encontrar búsquedas relevantes para
generar artículos relacionados, GoToMeeting o ClickMeeting para la emisión y
grabación de ‘webinars’, MailChimp como herramienta de email marketing, si entre
tus funciones está gestionar la comunidad de contactos y, por supuesto, Google
Analytics y el resto de herramientas analíticas proporcionadas por las redes sociales.

6. Social Ads
Para ayudar a dar más difusión a nuestros contenidos, generar una mayor comunidad
de fans en Facebook, conseguir inscripciones en nuestros ‘webinars’, conseguir
solicitudes de información a través del formulario de nuestra web… es interesante
realizar campañas de pago en redes sociales.

Con la ayuda de un proveedor informático, habremos instalado en nuestra página web

el código de seguimiento de Google Analytics para poder monitorizar y analizar todo
lo que ocurra en nuestra página web, tal y como has visto en el curso. Además, es

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 aconsejable crear y configurar los objetivos que te ayudarán a hacer el seguimiento de
los KPIs seleccionados.

Con la ayuda del Cuadro de Mando que encontrarás al final de la unidad, podrás hacer
un seguimiento de los KPIs para ver si se están consiguiendo los objetivos marcados.

Además, para realizar las campañas de Facebook Ads, también es aconsejable instalar
el pixel de seguimiento de Facebook, así como configurar los eventos sobre los cuales
queremos hacer seguimiento, en la página web. De esta manera, seremos capaces de
ver los resultados de las visitas y conversiones en la web desde Facebook Ads, y
optimizar las campañas y anuncios dependiendo de su rendimiento.

7. Analítica web
En el curso, se incide en la importancia de la medición de los resultados. No solo
debemos centrar nuestros esfuerzos en fijar nuestros objetivos, sino también en hacer
un seguimiento de los mismos, monitorizar las desviaciones e intentar corregirlas si se
producen.

Para ello, al final del caso práctico encontrarás un ejemplo de Cuadro de Mando en
Excel, donde podrás hacer el seguimiento de tus objetivos mes a mes, así como de su
evolución y nivel de consecución a lo largo del año.

A la hora de analizar los resultados puedes comparar los resultados del último mes,
con respecto al mismo mes del año anterior, de esta manera evitarás el problema de
comparar datos estacionales como por ejemplo los resultados del mes de septiembre
y agosto.

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 Cuando estés analizando la evolución de los resultados debes tener en cuenta que lo
esperado es que observes una mejora clara con respecto al mismo mes del año
anterior, dado que estás trabajando para mejorar los resultados anteriores. Por lo que
sí los resultados se mantienen planos o incluso negativos significará que algo no está
funcionando correctamente y debes analizar más detenidamente las acciones
realizadas y sus resultados, para poner en marcha las correcciones o alternativas
necesarias para mejorar el rendimiento.

Junto al cuadro de mando general también puedes preparar el mencionado ranking de

contenidos para mostrar al equipo de trabajo el resultado de su esfuerzo y generar una
sana y divertida competencia. Este ranking podría incluir los resultados más destacados
según autores y departamentos, entre otros: nº de artículos publicados, nº de visitas
web, nº de comentarios en el blog, nº de compartidos en redes sociales y nº de ‘me
gustas’.

Por supuesto, si te sientes motivado, no tienes por qué quedarte aquí, sigue generando
valor con tu trabajo y descubre que contenidos son lo que mejor funcionan, qué red
social trae más tráfico a la web o que ‘webinars’ son los que más clientes generan.

Por último, recordarte que es primordial que compartas estos informes con el gerente
de tu empresa para que esté informado de los resultados que el canal online está
aportando al negocio, y a ser posible, incluyas recomendaciones para seguir mejorando
estos resultados.

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 8. Conclusiones
Con este caso práctico hemos querido aportarte un pequeño ejemplo de aspectos
importantes para el trabajo de un ‘community manager’, si bien es cierto que el día a
día es un gran reto que hay que abordar con paciencia y planificación.

El mundo online es complejo y, por desgracia, no existe una receta que nos asegure
los resultados inmediatos. Lo ideal es poner en marcha una estrategia basada en unos
objetivos concretos, experimentar con las acciones, analizarla los resultados obtenidos
para comprender que es lo que funciona e ir creciendo con la experiencia.

Es mejor poner objetivos reales y alcanzables, aunque sean pequeños, y poder

afianzar cada paso, que tratar de fijar objetivos demasiado exigentes y verse
desbordado tratando de llegar a todo, sin la calidad necesaria y los resultados
deseados.

Como última recomendación, te aconsejamos que nunca pongas en marcha un plan de

actuación sin haber analizado previamente por qué se hace, qué objetivo persigue cada
acción, cómo se medirá y cómo impactará en los objetivos del negocio.

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Anexo 1. Ejemplo de calendarización de contenidos para redes sociales
Anexo 2. Ejemplo de Cuadro de Mando