Mercadotecnia Electrónica

“Unidad 5”

Alumno: Edgar Rivera Lira

Profesor: Diana Ordoñez Pérez

Unidad 5 INTELIGENCIA DE NEGOCIOS (BUSINESS INTELLIGENCE)
5.1 Introducción a la Inteligencia de Negocio

La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) se puede definir como el proceso de

analizar los bienes o datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia
o conocimiento de ellos. Dentro de la categoría de bienes se incluyen las bases de datos
de clientes, información de la cadena de suministro, ventas personales y cualquier actividad de
marketing o fuente de información relevante para la empresa.

BI apoya a los tomadores de decisiones con la información correcta, en el momento y lugar

correcto, lo que les permite tomar mejores decisiones de negocios. La información adecuada
en el lugar y momento adecuado incrementa efectividad de cualquier empresa.

“La tecnología de BI no es nueva, ha estado presente de varias formas por lo menos en los
últimos 20 años, comenzando por generadores de reportes y sistemas de información ejecutiva
en los 80’s…” Afirma Candice Goodwin [1]. Entiéndase como sinónimos de tecnología de BI los
términos aplicaciones, soluciones o software de inteligencia de negocios.

Tal vez le ayude a comprender mejor el concepto por medio de un ejemplo. Una franquicia de
hoteles a nivel nacional que utiliza aplicaciones de BI para llevar un registro estadístico del
porcentaje promedio de ocupación del hotel, así como los días promedio de estancia de cada
huésped, considerando las diferencias entre temporadas. Con esta información ellos pueden:

- calcular la rentabilidad de cada hotel en cada temporada del año

- determinar quién es su segmento de mercado

- calcular la participación de mercado de la franquicia y de cada hotel

- identificar oportunidades y amenazas

Estas son sólo algunas de las formas en que una empresa u organización se puede beneficiar
por la implementación de software de BI, hay una gran variedad de aplicaciones o software que
brindan a la empresa la habilidad de analizar de una forma rápida por qué pasan las cosas y
enfocarse a patrones y amenazas.

5.2 Herramientas tecnológicas de BI

Las herramientas de inteligencia de negocio son aplicaciones digitales diseñadas para colaborar
con el Business Intelligence durante el análisis y la presentación de datos.

En la actualidad existe una infinidad de herramientas o aplicaciones, pero a continuación se

presentan las más destacadas:

Microsoft Dynamics NAV: especial para pequeñas y medianas empresas que buscan mejorar su
competitividad.

Microsoft Dynamics CRM: efectiva para la administración de clientes.

Oracle Business Intelligence: una de las más completas en el mercado ya que cuenta con
paneles interactivos, análisis predictivos en tiempo real, entre otros.

Ultimus: un entorno integrado que permite compartir información entre aplicaciones.

Office SharePoint Server: facilita el acceso a la información en cualquier momento y lugar.

Microsoft SQL Server: adecuada para realizar un análisis panorámico de la empresa y tomar las
mejores decisiones.

JetReports: especial para crear informes ERP.

Eclipse BIRT Project: genera informes para aplicaciones web de código abierto.

JasperReports: permite crear informes de rápida impresión.

SPSS: programa estadístico especialmente empleado en ciencias sociales e investigaciones de

mercado.

5.3 Sistemas de Soporte a la Decisión

Sistemas de Soporte a la Decisión

El concepto de sistema de soporte a las decisiones (DSS por sus siglas en inglés Decision
support system) es muy amplio, debido a que hay muchos enfoques para la toma de decisiones
y debido a la extensa gama de ámbitos en los cuales se toman. Estos sistemas de apoyo son del
tipo OLAP o de minería de datos, que proporcionan información y soporte para tomar una
decisión.

Un DSS puede adoptar muchas formas diferentes. En general, podemos decir que un DSS es un
sistema informático utilizado para servir de apoyo, más que automatizar, el proceso de toma de
decisiones. La decisión es una elección entre alternativas basadas en estimaciones de los
valores de esas alternativas. El apoyo a una decisión significa ayudar a las personas que
trabajan solas o en grupo a reunir inteligencia, generar alternativas y tomar decisiones. Apoyar
el proceso de toma de decisión implica el apoyo a la estimación, la evaluación y/o la
comparación de alternativas. En la práctica, las referencias a DSS suelen ser referencias a
aplicaciones informáticas que realizan una función de apoyo.

El término sistema de apoyo a la decisión se ha utilizado de formas muy diversas y se ha

definido de diferentes maneras dependiendo del punto de vista del autor.2 Algunas de esas
definiciones son:

Un DSS, en términos muy generales, es "un sistema basado en computador que ayuda en el
proceso de toma de decisiones" (Finlay3 y otros).

En términos bastante más específicos, un DSS es "un sistema de información basado en un

computador interactivo, flexible y adaptable, especialmente desarrollado para apoyar la
solución de un problema de gestión no estructurado para mejorar la toma de decisiones.
Utiliza datos, proporciona una interfaz amigable y permite la toma de decisiones en el propio
análisis de la situación" (Turban4 ).

Otras definiciones intermedias entre las dos anteriores serían:

Un DSS es un "conjunto de procedimientos basados en modelos para procesar datos y juicios

para asistir a un gerente en su toma de decisiones" (Little5 ).
Un DSS "combina recursos intelectuales individuales con las capacidades de un ordenador para
mejorar la calidad de las decisiones (son un apoyo informático para los encargados de tomar
decisiones sobre problemas semiestructurados)" (Keen6 ).

empresarial (Business Intelligence), permiten realizar el análisis de las

diferentes variables de negocio para apoyar el proceso de toma de decisiones de los directivos:

Permite extraer y manipular información de una manera flexible.

Ayuda en decisiones no estructuradas.

Permite al usuario definir interactivamente qué información necesita y cómo combinarla.

Suele incluir herramientas de simulación, modelización, etc.

Puede combinar información de los sistemas transaccionales internos de la empresa con los de
otra empresa externa.

"Sistema extensible capaz de apoyar ad-hoc el análisis de datos y el modelado de decisiones,

orientado a la planificación futura y utilizado a intervalos irregulares, no planificados" (Moore y
Chang7 ).

Los DSS son "Sistemas informáticos interactivos que ayudan a los encargados de tomar
decisiones utilizando datos y modelos para resolver problemas no estructurados" (Sprague y
Carlson8 ).

Kenn afirma que es imposible dar una definición precisa incluyendo todas las facetas de la DSS
ya que "no puede haber una definición de los sistemas de apoyo a la decisión, sino sólo
del apoyo a la decisión" (Keen9 ).

Para Power el termino DSS puede referirse a muchos tipos de sistemas de información que dan
soporte a la toma de decisiones. Humorísticamente añade que siempre que un sistema
informático no sea un 'sistema para procesamiento de transacciones en linea' (OLTP), alguien
tendrá la tentación de llamarlo DSS (Power10 ).

Como se puede ver no hay una definición universalmente aceptada de lo que es un DSS

Función y características

Los DSS son herramientas de mucha utilidad en Inteligencia empresarial (Business Intelligence),
permiten realizar el análisis de las diferentes variables de negocio para apoyar el proceso de
toma de decisiones de los directivos:

Permite extraer y manipular información de una manera flexible.

Ayuda en decisiones no estructuradas.

Permite al usuario definir interactivamente qué información necesita y cómo combinarla.

Suele incluir herramientas de simulación, modelización, etc.

Puede combinar información de los sistemas transaccionales internos de la empresa con los de
otra empresa externa

Su principal característica es la capacidad de análisis multidimensional (OLAP) que permite

profundizar en la información hasta llegar a un alto nivel de detalle, analizar datos desde
diferentes perspectivas, realizar proyecciones de información para pronosticar lo que puede
ocurrir en el futuro, análisis de tendencias, análisis prospectivo, etc.

Un DSS da soporte a las personas que tienen que tomar decisiones en cualquier nivel de
gestión, ya sean individuos o grupos, tanto en situaciones semiestructuradas como en no
estructuradas, a través de la combinación del juicio humano e información objetiva:.

Soporta varias decisiones interdependientes o secuenciales.

Ofrece ayuda en todas las fases del proceso de toma de decisiones -inteligencia, diseño,
selección, e implementación- así como también en una variedad de procesos y estilos de toma
de decisiones.

Es adaptable por el usuario en el tiempo para lidiar con condiciones cambiantes.

Genera aprendizaje, dando como resultado nuevas demandas y refinamiento de la aplicación,

que a su vez da como resultado un aprendizaje adicional.

Generalmente utiliza modelos cuantitativos (estándar o hechos a la medida).

Los DSS avanzados están equipados con un componente

de administración del conocimiento que permite una solución eficaz y eficiente de problemas
muy complejos.

Puede ser implantado para su uso en Web, en entornos de escritorio o en dispositivos

móviles (PDA).

Permite la ejecución fácil de los análisis de sensibilidad.

5.3.1 Almacenes de Datos (Data Warehouse)

Sistemas de Soporte a la Decisión
El concepto de sistema de soporte a las decisiones (DSS por sus siglas en inglés Decision
support system) es muy amplio, debido a que hay muchos enfoques para la toma de decisiones
y debido a la extensa gama de ámbitos en los cuales se toman. Estos sistemas de apoyo son del
tipo OLAP o de minería de datos, que proporcionan información y soporte para tomar una
decisión.
Un DSS puede adoptar muchas formas diferentes. En general, podemos decir que un DSS es un
sistema informático utilizado para servir de apoyo, más que automatizar, el proceso de toma de
decisiones. La decisión es una elección entre alternativas basadas en estimaciones de los
valores de esas alternativas. El apoyo a una decisión significa ayudar a las personas que
trabajan solas o en grupo a reunir inteligencia, generar alternativas y tomar decisiones. Apoyar
el proceso de toma de decisión implica el apoyo a la estimación, la evaluación y/o la
comparación de alternativas. En la práctica, las referencias a DSS suelen ser referencias a
aplicaciones informáticas que realizan una función de apoyo.

El término sistema de apoyo a la decisión se ha utilizado de formas muy diversas y se ha

definido de diferentes maneras dependiendo del punto de vista del autor.2 Algunas de esas
definiciones son:

Un DSS, en términos muy generales, es "un sistema basado en computador que ayuda en el
proceso de toma de decisiones" (Finlay3 y otros).
En términos bastante más específicos, un DSS es "un sistema de información basado en un
computador interactivo, flexible y adaptable, especialmente desarrollado para apoyar la
solución de un problema de gestión no estructurado para mejorar la toma de decisiones.
Utiliza datos, proporciona una interfaz amigable y permite la toma de decisiones en el propio
análisis de la situación" (Turban4 ).

Otras definiciones intermedias entre las dos anteriores serían:

Un DSS es un "conjunto de procedimientos basados en modelos para procesar datos y juicios

para asistir a un gerente en su toma de decisiones" (Little5 ).

Un DSS "combina recursos intelectuales individuales con las capacidades de un ordenador para
mejorar la calidad de las decisiones (son un apoyo informático para los encargados de tomar
decisiones sobre problemas semiestructurados)" (Keen6 ).

"Sistema extensible capaz de apoyar ad-hoc el análisis de datos y el modelado de decisiones,

orientado a la planificación futura y utilizado a intervalos irregulares, no planificados" (Moore y
Chang7 ).

Los DSS son "Sistemas informáticos interactivos que ayudan a los encargados de tomar
decisiones utilizando datos y modelos para resolver problemas no estructurados" (Sprague y
Carlson8 ).

Kenn afirma que es imposible dar una definición precisa incluyendo todas las facetas de la DSS
ya que "no puede haber una definición de los sistemas de apoyo a la decisión, sino sólo
del apoyo a la decisión" (Keen9 ).

Para Power el termino DSS puede referirse a muchos tipos de sistemas de información que dan
soporte a la toma de decisiones. Humorísticamente añade que siempre que un sistema
informático no sea un 'sistema para procesamiento de transacciones en linea' (OLTP), alguien
tendrá la tentación de llamarlo DSS (Power10 ).

Como se puede ver no hay una definición universalmente aceptada de lo que es un DSS
Función y características
Los DSS son herramientas de mucha utilidad en Inteligencia empresarial (Business Intelligence),
permiten realizar el análisis de las diferentes variables de negocio para apoyar el proceso
de toma de decisiones de los directivos:

Permite extraer y manipular información de una manera flexible.

Ayuda en decisiones no estructuradas.

Permite al usuario definir interactivamente qué información necesita y cómo combinarla.

Suele incluir herramientas de simulación, modelización, etc.

Puede combinar información de los sistemas transaccionales internos de la empresa con los de
otra empresa externa.

procesos y estilos de toma de decisiones.

Es adaptable por el usuario en el tiempo para lidiar con condiciones cambiantes.

Genera aprendizaje, dando como resultado nuevas demandas y refinamiento de la aplicación,
que a su vez da como resultado un aprendizaje adicional.

Generalmente utiliza modelos cuantitativos (estándar o hechos a la medida).

Los DSS avanzados están equipados con un componente

de administración del conocimiento que permite una solución eficaz y eficiente de problemas
muy complejos.

Puede ser implantado para su uso en Web, en entornos de escritorio o en dispositivos

móviles (PDA).

Permite la ejecución fácil de los análisis de sensibilidad.

5.3.2 Tableros de control

BI Tableros de ControlLos tableros de control nos permiten integrar una serie de indicadores
que tienen afinidad entre ellos orientados a un área funcional o en forma integral para
visualizar el desempeño de toda la organización en sus diferentes áreas clave.
Para ello, organizamos la información por temas, con el objeto de facilitar el seguimiento o
monitoreo en el cumplimiento de objetivos, utilizando para ello, además, la funcionalidad de
‘semaforos’, herramienta de gran utilidad ya que nos indica de forma visual los rubros o
indicadores que están por debajo del cumplimiento acorde a la expectativa de desempeño
definida en cada área.De esta forma, logramos contar con una herramienta de seguimiento a
objetivos que, junto con la funcionalidad de navegación, nos permite analizar las posibles
causas de un desempeño por debajo de la expectativa mencionada.Es importante que al definir
un tablero, el nivel de información mostrada esté diseñada en función a cada tipo de usuario
para asegurar que el tablero tenga la máxima utilidad, es así como podremos definir tableros
de alta dirección, tableros funcionales y tableros operativos.
Integrando los diferentes indicadores con diferentes vistas en función a las dimensiones que
enmarcan su influencia, pondremos tableros, que por ejemplo, muestren información sobre el
desplazamiento de mercancía en las diferente regiones o diferentes tiendas o almacenes,
mostrar la tendencia de compra de las diferentes líneas o categorías, las líneas de producto con
mayor o menor utilidad bruta, tanto en valor monetario como en forma porcentual.

Otros ejemplos de tableros de control, pueden ser:

Abasto y nivel de servicio de proveedores de mercancía

Inventarios por tienda y CEDIs

Productividad por tienda

Operación

Cada ejecutivo podrá utilizar uno o varios tableros que le den el estado de salud de su área de
gestión, focalizando sus acciones en los indicadores o áreas de menor desempeño, día a día,
para que al final de cada periodo de medición logre obtener los resultados deseados,
analizando las posibles causas y tomando decisiones oportunas que aseguren el éxito en el
logro de las metas establecidas, que, aunado al hecho de que se cuenta con información única,
obteniendo una sola versión de los hechos que ocurren en cada área funcional, permite a la
organización aumentar su efectividad orientada a los hechos y eventos que ocurren en la
misma.

5.3.3 Consultas y reportes personalizados.

Aunque las herramientas de inteligencia del negocio, los reportes estándar, las planillas de
cálculo y las herramientas de consulta de SQL todos tienen su lugar importante dentro de una
organización, muchos usuarios aún enfrentan brechas de funcionalidad con estas herramientas
en tres áreas claves:

V Las necesidades de reporte y análisis involucran sistemas heredados y otros datos que no
están en warehouses

V La aplicación no soporta los análisis deseados y volúmenes de datos

V Se requieren significativos recursos de TI y preparación para soportar nuevas consultas a los

datos

5.4 Indicadores clave de rendimiento (KPI)

Cómo medir los KPI

Sin los esfuerzos de marketing comparativo, es más difícil medir el éxito. Sigue estos cinco
pasos para medir KPI:

Establecer los objetivos empresariales

Antes de continuar el proceso de recopilación de datos y análisis de los KPI, debes tener un
plan para medir tu rendimiento al definir tus objetivos empresariales. Estos pueden incluir el
crecimiento de tu reconocimiento de marca, el incremento de tu presencia de redes sociales o
la mejora de tus índices de conversión.

Elige tu estrategia de marketing

Tu estrategia de marketing, así como las técnicas y herramientas que se utilizan, no solo te
ayudarán a lograr tus metas, sino a influenciar los KPI que se utilizan para monitorear el
rendimiento. Por ejemplo, si deseas utilizar el marketing de redes sociales como uno de tus
canales, emplea los KPI de ejemplo que se enumeran a continuación.

Selecciona los indicadores clave de rendimiento

Para evitar una sobrecarga de información, elige, monitorea e informa cierto número de KPI.
Estos KPI se alinearán con tus objetivos empresariales. De este modo, sabrás si estás
cumpliendo tus objetivos.

Organiza y segmenta tus datos

Varias herramientas de análisis brindan una forma de segmentar los datos para que sea más
sencillo evaluar los cambios en los KPI y determinar sus causas. Los ejemplos de segmentos
incluyen a los sistemas operativos o de dispositivos y las características de los usuarios.
Establece metas para tus KPI

Por último, elige los números para los objetivos que deseas alcanzar. ¿Deseas incrementar tus
índices de conversión a un 7 % en un trimestre? ¿Buscas hacer crecer tu número de seguidores
en redes sociales por 500 al final del mes?

Ventajas de medir los indicadores clave de rendimiento (KPI)

Páginas por visita.

Las vistas totales de la página.

Índice de rebote.

La duración promedio de la sesión.

La optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés).

Clics

Proporción de clics (CTR, por sus siglas en inglés).

Backlinks.

Tráfico de búsquedas orgánico.

Tráfico referido.

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El índice de conversión de clientes potenciales.

El costo por cliente potencial.

El costo por adquisición.

El costo de adquisición de clientes.

El valor de un cliente de por vida.