Uce Facso Ccs Cajamarca Jeferson

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Análisis de la comunicación corporativa de TÍA S.A., en su fan page de Facebook, para el

fortalecimiento de imagen y marca, durante el confinamiento por COVID19, periodo noviembre-
diciembre 2020.
Trabajo de titulación modalidad Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de

Comunicador Social, con énfasis en Comunicación Organizacional
AUTOR: Cajamarca Casagallo Jeferson Daniel

TUTOR: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio
Quito, 2022
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Jeferson Daniel Cajamarca Casagallo, en calidad de autor del trabajo de investigación o tesis
realizada sobre “Análisis de la comunicación corporativa de TÍA S.A., en su fan page de
Facebook, para el fortalecimiento de imagen y marca, durante el confinamiento por COVID19,
periodo noviembre-diciembre 2020.”, modalidad Proyecto de investigación, de conformidad con
el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una
licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines
estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra,
establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la
digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad
a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de
toda responsabilidad.
Firma
Jeferson Daniel Cajamarca Casagallo
C.C. 1727007302
Jeferson.cajamarca15@gmail.com
ii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por el señor Jeferson Daniel
Cajamarca Casagallo, por el Grado de Comunicador Social, énfasis en Comunicación
Organizacional; cuyo título es: “Análisis de la comunicación corporativa de TÍA S.A., en su fan
page de Facebook, para el fortalecimiento de imagen y marca, durante el confinamiento por
COVID19, periodo noviembre-diciembre 2020.”, considero que dicho trabajo reúne los
requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte
del tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Quito, a los 06 días del mes de octubre de 2021.
Firma
MPDE. Arturo Virgilio Estrella
Osorio DOCENTE – TUTOR
C.C. 1716272299
iii
DEDICATORIA
Dedicado a:
A mi padre Rafael, que, desde el cielo, me cuida, me protege y me bendice. Gran parte de este
esfuerzo es para él.
A mi madre María Vicenta, por su amor, apoyo y cariño
incondicional. A mi hermano Juan Carlos por su apoyo y sus concejos.
iv
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por permitirme llegar hasta esta etapa de mi vida y poderla culminar con éxito.
A mis padres Rafael y María, por sus consejos, amor y cariño, y porque siempre lucharon por
darme una vida mejor.
A mi hermano Juan Carlos, por ser ejemplo de vida, por sus concejos y su apoyo incondicional
desde siempre.
A la prestigiosa Universidad Central del Ecuador, a la Facultad de Comunicación Social y a cada
uno de sus profesores que brindaron su conocimiento y me enseñaron a querer, valorar y
defender esta Carrera.
A mi tutor, Arturo Estrella, por su apoyo, compromiso y profesionalismo al saberme guiar en el
proceso de la elaboración de la tesis.
A mis hermanos Miriam, Wilson, Rosa, Fernanda y mi sobrina Abigail, que son mi impulso y mi
fortaleza para seguir adelante, no estancarme y dar todo de mi en lo que hago.
Por último, a todos mis amigos, amigas, compañeros y compañeras con quienes compartí las
aulas de la Carrera, los cuales me incentivaron, me preguntaron y me levantaron los ánimos para
poder culminar con esta etapa tan importante de mi vida.
v
INDICE DE CONTENIDOS
DERECHOS DE AUTOR..............................................................................................................ii
APROBACIÓN DEL TUTOR.......................................................................................................iii
DEDICATORIA.............................................................................................................................iv
AGRADECIMIENTOS...................................................................................................................v
INDICE DE CONTENIDOS.........................................................................................................vi
ÍNDICE DE TABLAS...................................................................................................................ix
ÍNDICE DE FIGURAS.................................................................................................................xi
RESUMEN....................................................................................................................................xv
ABSTRACT.................................................................................................................................xvii
INTRODUCCIÓN..........................................................................................................................1
OBJETIVOS...................................................................................................................................6
Objetivo General........................................................................................................................6
Objetivos Específicos.................................................................................................................6
CAPÍTULO I...................................................................................................................................7
COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO CORPORATIVO...............................................................7
1.1. La comunicación.............................................................................................................7
1.1.1. El proceso de la comunicación..................................................................................8
1.2. Antecedentes de la Investigación Científica................................................................10
1.2.1. El reduccionismo.....................................................................................................11
1.3. Teorías de la comunicación..........................................................................................13
1.3.1. La cibernética...........................................................................................................15
1.3.2. Teoría matemática de la información......................................................................17
1.3.3. La teoría General de Sistemas (TGS)......................................................................20
1.4. Las organizaciones como sistemas...............................................................................22
1.5. Tipos de sistemas...........................................................................................................25
1.5.1. La Jerarquía de Complejidad de K. Boulding.........................................................25
1.5.2. Sistemas aislados, sistemas cerrados y sistemas abiertos........................................28
1.6. De los sistemas cibernéticos a los sistemas de información.......................................28
1.6.2. Los sistemas de información, los TIC y la comunicación en las organizaciones....38
1.7. Los sistemas de información en el siguiente estudio de caso.....................................39
1.8. La comunicación en las organizaciones......................................................................41
1.8.1. Comunicación y manejo de públicos.......................................................................43
vi
1.9. La comunicación en el escenario estratégico..............................................................46
1.9.1. Comunicación externa (estrategias y herramientas).....................................................49
1.10. Comunicación corporativa, organizacional e institucional...................................53
1.10.1. Estrategias y herramientas (Comunicación corporativa).........................................57
1.11. Concepto de identidad corporativa..........................................................................59
1.11.1. Relación entre identidad y formación de la imagen...................................................62
1.12. Organizaciones, retail y comunicación..........................................................................67
Capítulo II.....................................................................................................................................69
Comunicación: Identidad e Imagen de TÍA S.A.........................................................................69
2.1. La identidad como base de gestión de imagen y de marca............................................69
2.1.1. Comunicación y creación de imagen............................................................................73
2.1.1.1. La imagen..............................................................................................................76
2.1.1.2. Componentes de la imagen....................................................................................78
2.1.1.3. Imagen, identidad, realidad corporativa................................................................82
2.1.1.4. La llamada a la acción o call to action..................................................................83
2.2. Gestión de marcas.............................................................................................................85
2.2.1. Branding.......................................................................................................................88
2.2.2. El branding en cadenas comerciales.............................................................................91
2.3. Gestión de la comunicación digital..................................................................................94
2.3.1. Antecedentes.................................................................................................................95
1.3.2. La comunicación digital (internet -redes sociales) y los públicos externos.................96
2.3.3. La comunicación digital hoy........................................................................................99
2.3.3.1. El Internet y la web (www).................................................................................101
2.3.3.2. Las redes sociales................................................................................................103
2.3.4. La conexión, de la emoción a la acción......................................................................107
2.4. Tiendas Industriales Asociadas TÍA S.A......................................................................109
2.4.1. Breve historia sobre TÍA S.A.....................................................................................109
2.4.2. Memoria de sostenibilidad 2020................................................................................111
2.4.2.1. Logros alcanzados durante el 2020......................................................................112
2.4.2.2. Propuesta de valor................................................................................................113
2.4.2.3. Visión de sostenibilidad.......................................................................................114
2.4.3. Canales Offline – Online de comunicación................................................................115
2.4.3.1. Medios de comunicación de Tía S.A...................................................................116
2.4.3.2. La Comunicación digital (externa) en TÍA S.A...................................................116
2.4.3.2.1. Big data al servicio de los clientes................................................................119
2.4.3.3. Tía comunica.......................................................................................................121
2.4.3.3.1. La comunicación en los locales hasta 2020..................................................122
2.4.4. TIA S.A. hoy..............................................................................................................124
2.4.4.1. Filosofía corporativa............................................................................................124
vii
2.4.4.2. Estructura organizacional de TÍA S.A.................................................................126
2.4.4.3. Código de ética y conducta..................................................................................129
2.4.4.4. Comunicación y formación en aspectos éticos....................................................130
2.4.5. Su contribución a la comunidad del Ecuador.............................................................131
Capítulo III.................................................................................................................................133
Marco Metodológico de la Investigación...................................................................................133
3.1. Metodología de la investigación.....................................................................................133
3.2. Enfoques...........................................................................................................................134
3.2.1. Metodología cuantitativa............................................................................................134
3.2.2. Metodología cualitativa..............................................................................................135
3.2.3. Método Mixto.............................................................................................................136
3.3. Alcance.............................................................................................................................137
3.3.1 Tipo de investigación..................................................................................................139
3.3.2. Abordaje hermenéutico..............................................................................................140
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos.........................................................142
3.5.1. Guía de Observación (método)...................................................................................142
3.5.2. Análisis de contenido (mecanismo)............................................................................143
3.5.2. Recuento del procedimiento para la recolección de datos..........................................145
3.5.3. Elementos que conforman la tabla o matriz de datos.................................................147
3.6. Resultados y análisis de la matriz de datos por categoría y por variable de acuerdo
con los componentes de estrategia, imagen e identidad......................................................154
3.6.1. Fuente.........................................................................................................................154
3.6.2. Mensaje.......................................................................................................................156
3.6.3. Interacción..................................................................................................................169
3.6.4. Reacción.....................................................................................................................179
Capítulo IV..................................................................................................................................201
Consideraciones finales..............................................................................................................201
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................210
ANEXOS.....................................................................................................................................221
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1...........................................................................................................................................12
Tipos de reduccionismo................................................................................................................12
Tabla 2...........................................................................................................................................14
Siete Grandes Tradiciones de la Comunicación..........................................................................14
Tabla 3...........................................................................................................................................19
Elementos de la Comunicación propuesto por Shannon y Weaver............................................19
Tabla 4...........................................................................................................................................21
Enfoque analítico y el enfoque de sistemas.................................................................................21
Tabla 5...........................................................................................................................................24
Las organizaciones como sistemas abiertos.................................................................................24
Tabla 6...........................................................................................................................................26
Nueve niveles distintos de sistemas..............................................................................................26
Tabla 7...........................................................................................................................................40
Guía metodológica para el desarrollo de la investigación..........................................................40
Tabla 8...........................................................................................................................................51
Estrategias de la Comunicación Externa....................................................................................51
Tabla 9...........................................................................................................................................52
Herramientas de la Comunicación Externa................................................................................52
Tabla 10.........................................................................................................................................54
Tipos De Comunicación...............................................................................................................54
Tabla 11.........................................................................................................................................57
Estrategias de la Comunicación Corporativa..............................................................................57
Tabla 12.........................................................................................................................................58
Herramientas de la Comunicación Corporativa..........................................................................58
Tabla 13.........................................................................................................................................61
Evaluación C.U.A.C......................................................................................................................61
Tabla 14.........................................................................................................................................63
Componentes en la Formación de Imagen..................................................................................63
Tabla 15.........................................................................................................................................77
ix
Niveles de Imagen en el Ámbito Empresarial..............................................................................77
Tabla 16.........................................................................................................................................82
Identidad, Comunicación y Realidad corporativa.......................................................................82
Tabla 17.........................................................................................................................................88
Diferencias entre Identidad de Imagen y de Marca....................................................................88
Tabla 18.........................................................................................................................................93
Las Grandes Corporaciones y el Branding..................................................................................93
Tabla 19.......................................................................................................................................100
Tendencias de la Comunicación Digital....................................................................................100
Tabla 20.......................................................................................................................................141
Habilidades de la interpretación................................................................................................141
Tabla 21.......................................................................................................................................149
Herramientas de la Red Social Facebook..................................................................................149
Tabla 22.......................................................................................................................................151
Tabla de Reacciones...................................................................................................................151
Tabla 23.......................................................................................................................................155
Número de Publicaciones por Día.............................................................................................155
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1...........................................................................................................................................9
Proceso de la Comunicación..........................................................................................................9
Figura 2.........................................................................................................................................18
Proceso de la Teoría de la Información.......................................................................................18
Figura 3.........................................................................................................................................31
Proceso Común de un Sistema de Información..........................................................................31
Figura 4.........................................................................................................................................32
Sistema de información de la Organización................................................................................32
Figura 5.........................................................................................................................................33
Tipos de Sistemas..........................................................................................................................33
Figura 6.........................................................................................................................................60
Elementos de la Filosofía Corporativa........................................................................................60
Figura 7.........................................................................................................................................64
Mix de Identidad y Mix de Gestión de la Identidad.....................................................................64
Figura 8.........................................................................................................................................65
Mix de Identidad y Mix de Gestión de la Identidad.....................................................................65
Figura 9.........................................................................................................................................66
Identidad en la Formación de Imagen.........................................................................................66
Figura 10.......................................................................................................................................69
Tipos de Identidad.........................................................................................................................69
Figura 11.......................................................................................................................................71
Identidad Organizacional Vs Corporativa...................................................................................71
Figura 12.......................................................................................................................................80
Componentes de la Imagen Corporativa......................................................................................80
Figura 13.......................................................................................................................................81
Origen de la Información.............................................................................................................81
Figura 14.......................................................................................................................................85
Ejemplos de Call to Action...........................................................................................................85
Figura 15.......................................................................................................................................90
xi
Cronología Breve de Call to Action en Coca-Cola......................................................................90
Figura 16.....................................................................................................................................108
Fines y Usos de las Redes Sociales............................................................................................108
Figura 17.....................................................................................................................................109
Cinco Conceptos Claves de las Redes Sociales..........................................................................109
Figura 18.....................................................................................................................................127
Estructura Organizacional TÍA S.A..........................................................................................127
Figura 19.....................................................................................................................................138
Tipos de Estudios........................................................................................................................138
Figura 20.....................................................................................................................................153
Formato y Variables de la Tabla de Datos.................................................................................153
Figura 21.....................................................................................................................................157
Texto Principal Publicación Almacenes Tía (1)........................................................................157
Figura 22.....................................................................................................................................157
Texto Principal Publicación Almacenes Tía (2)........................................................................157
Figura 23. Texto Principal “Aprendiendo con TÍA”.............................................................159
Figura 24.....................................................................................................................................159
Texto Principal “DeporTía”.......................................................................................................159
Figura 25.....................................................................................................................................160
Texto Principal “NutriTÍA”.......................................................................................................160
Figura 26.....................................................................................................................................161
Otro Tipo de Publicaciones........................................................................................................161
Figura 27.....................................................................................................................................162
Figura 28.....................................................................................................................................163
Figura 29.....................................................................................................................................164
Tipos de Herramientas................................................................................................................164
Figura 30.....................................................................................................................................165
Tipos de Herramientas................................................................................................................165
Figura 31.....................................................................................................................................167
xii
Público General/Tópico..............................................................................................................167
Figura 32.....................................................................................................................................169
Operaciones Interactivas............................................................................................................169
Figura 33.....................................................................................................................................171
Ejemplos de Operaciones Interactivas.......................................................................................171
Figura 34.....................................................................................................................................172
Publicaciones compartidas.........................................................................................................172
Figura 35. Ejemplos de Publicaciones compartidas..............................................................173
Figura 36.....................................................................................................................................176
Publicaciones Más y Menos Comentadas..................................................................................176
Figura 37.....................................................................................................................................177
Publicaciones con Mayor-Menor Comentarios.........................................................................177
Figura 38.....................................................................................................................................178
Repuestas a los Comentarios......................................................................................................178
Figura 39.....................................................................................................................................180
Publicación de participación......................................................................................................180
Figura 40.....................................................................................................................................181
Reacciones a los Comentarios....................................................................................................181
Figura 41.....................................................................................................................................183
Publicación Comentarios Positivos (Ejemplo 1).......................................................................183
Figura 42.....................................................................................................................................185
Publicación Comentarios Positivos (Ejemplo 2).......................................................................185
Figura 43.....................................................................................................................................186
Publicación Comentarios Negativos (Ejemplo 1)......................................................................186
Figura 44.....................................................................................................................................187
Respuesta de Almacenes Tía a los seguidores...........................................................................187
Figura 45.....................................................................................................................................188
Comentario de la Cliente............................................................................................................188
Figura 46.....................................................................................................................................190
Publicación Comentarios Negativos (2).....................................................................................190
Figura 47.....................................................................................................................................191
xiii
Respuesta de Almacenes Tía a los seguidores...........................................................................191
Figura 48.....................................................................................................................................193
Publicación Comentarios Neutros (Ejemplo 1).........................................................................193
Figura 49.....................................................................................................................................194
Publicación Comentarios Neutros (Ejemplo2)..........................................................................194
Figura 50.....................................................................................................................................196
Publicación Comentarios Positivos-Neutros (Ejemplo 1).........................................................196
Figura 51.....................................................................................................................................197
Publicación Comentarios Positivos-Neutros (Ejemplo 2).........................................................197
xiv
TITULO: Análisis de la comunicación corporativa de TÍA S.A., en su fan page de Facebook,
para el fortalecimiento de imagen y marca, durante el confinamiento por COVID19, periodo
noviembre-diciembre 2020.
Autor: Jeferson Daniel Cajamarca Casagallo

Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE
RESUMEN
Este proyecto analizó como la cadena de supermercados TÍA S.A., gestionó su imagen y marca
en una de sus redes sociales, como es su fan page de Facebook, con el propósito de evaluar las
principales estrategias y actividades utilizadas por la empresa para mantener y posicionar su
marca dentro del mercado ecuatoriano, para lo cual se llevó a cabo un análisis de todas las
publicaciones de la fan page Almacenes Tía, en el período del 22 de noviembre del 2020 al 3 de
enero del 2021. En el que se recopiló y analizó todas las publicaciones, y las respuestas del
público a través de los distintos mensajes, interacciones y reacciones de las y los seguidores, así
como, los movimientos y acciones comunicacionales, publicitarias y de marketing ejecutados por
parte de la empresa, recopilando hasta ese momento un total de 258 publicaciones Este estudio
tiene como base científica a la teoría general de sistemas, dirigido hacia los sistemas de
información para la construcción de una guía metodológica compuesta por los elementos que
forman el mismo sistema, como son: entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de
información, construyendo con estos componentes una matriz de datos, combinada por
categorías como fuente, mensaje, interacción, reacción y de ahí sus componentes (texto principal,
idea central, herramienta, público objetivo-tópico, operaciones interactivas, shares, comentarios:
xv
positivos, negativos,
xvi
neutros, entre otros). Los resultados obtenidos en este estudio demostraron una aceptación
bastante positiva por parte de las y los seguidores, exceptuando por un porcentaje mínimo de
mensajes en negativo.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN CORPORATIVA, FACEBOOK, IDENTIDAD,
IMAGEN, INFORMACIÓN, MARCA, SISTEMA
xvii
TOPIC: Analysis of the corporate communication of TÍA S.A., on its Facebook fan page, to
strengthen its image and brand, during the confinement by COVID19, period November-
December 2020.
Author: Jeferson Daniel Cajamarca Casagallo
Thesis Advisor: Arturo Virgilio Estrella Osorio
ABSTRACT
This project analyzed how the supermarket chain TÍA S.A. managed its image and brand in one
of its social networks, such as its Facebook fan page, with the purpose of evaluating the main
strategies and activities used by the company to maintain and position its brand within the
Ecuadorian market, for which an analysis of all the publications of the Department store Tía fan
page was carried out, in the period from November 22, 2020 to January 3, 2021. In which all the
publications, and the responses of the public through the different messages, interactions and
reactions of the followers were analyzed and compiled, as well as the movements and
communication, advertising and marketing actions carried out by the company, compiling up to
that moment a total of 258 publications This study has a scientific basis in general systems
theory, directed towards information systems for the construction of a methodological guide
composed of the elements that make up the same system, such as: input, storage, processing and
output of information, building with these components a data matrix, combined by categories
such as source, message, interaction, reaction and hence its components (text main idea, central
idea, tool, target audience-topic, interactive operations, shares, comments: positive, negative,
neutral, among others). The results obtained in this study showed a positive acceptance by the
followers, except for a minimum percentage of negative messages.
KEY WORDS: CORPORATE COMMUNICATION, FACEBOOK, IDENTITY, IMAGE,

INFORMATION, BRAND, SYSTEM.
xviii
TRANSLATION CERTIFICATION: I hereby certify this to be an accurate translation into English of the original
document in Spanish language.Quito, December 21st, 2022.
Mgtr. Diego Mauricio Aguilar C. ID 1715314470, Authorized Translator of the English/Spanish Language at
Instituto Académico de Idiomas- UCE. SENECYT-Registry Number MDT-3104-CCL-261889
Phone number: 0987215967 E-mail:
xix
INTRODUCCIÓN
La comunicación es de vital importancia tanto para las personas como para las
organizaciones. Esta se cumple con el intercambio de información, mensajes, textos, señales y
demás, mediante un código común entre quien emite el mensaje, emisor y el que lo recibe,
receptor. La comunicación se realiza en todo momento y en todo lugar, que parte desde el ámbito
cotidiano, el político, comercial, tecnológico, el social, hasta el económico, lo que le convierte, al
ámbito empresarial y corporativo en su punto crítico de participación
En la gestión de la comunicación e información entre la empresa con los públicos
externos, desde mediados del siglo XX hasta la actualidad, está implícito el manejo y gestión de
sus distintas redes sociales; siendo el canal predilecto para la socialización, conexión e
interacción con los públicos objetivos o de interés, generando bidireccionalidad; en gran medida,
porque la totalidad de la comunicación, publicidad, marketing, entre otros, emigraron de un
espacio offline al campo online.
Dentro del sitio online, particularmente las redes sociales, se genera multiplicidad de
información, datos, notas, acontecimientos, comunicación, estadísticas, hechos, entre otros, que
son de gran utilidad para las empresas que lo saben emplear, para Alejandro Hernández
Trasobares (2003), “durante los últimos años los sistemas de información constituyen uno de los
principales ámbitos de estudio en el área de organización de empresas”, dado que la rapidez con
el que se genera la comunicación mediante las tecnologías de la información, hace que se
convierta en un elemento clave para le gestión de la organización, así como su surgimiento y
perduración.
Para Rafael Andreu, Joan Ricart y Josep Valor (1987), la incorporación de los sistemas
de información en las empresas se convirtió en un elemento estratégico competitivo desde la
1
década de los sesenta, permitiéndoles tener datos mejor organizados y procedimientos
administrativos
2
definidos con mayor precisión, así como también la efectividad de la información para la toma
de decisiones, aprovechando de esta manera las posibilidades “revolucionarias” que brinda y
ofrece la tecnología informática desde sus inicios.
Así mismo, los autores Andreu et al. (1987), sostienen que la información que almacenan
las empresas en sus bases de datos puede resultar extremadamente útiles en ese momento, en
unos meses o tal vez en algunos años, dependiendo del sector en el que se desenvuelvan y de los
objetivos que se persigan. Citan el ejemplo de Sears en Estados Unidos y BRU en España
quienes realzaron su negocio de mantenimiento de electrodomésticos en base a la disponibilidad
de datos de los clientes que les habían comprado los aparatos años atrás. Con relación a dicho, se
llega a la determinación de que la información que se logra obtener y almacenar en cierto
tiempo, resulta de gran utilidad para nuevos propósitos u objetivos donde se los quiera aplicar.
Lo que los autores pretenden demostrar con el ejemplo anterior, es en qué medida los SI
(Sistemas de Información) proporcionan ventajas competitivas de tipo estratégico a las empresas
que lo quieran utilizar y de que sectores nomás es posible obtenerlos.
En las empresas, el manejo de la comunicación externa y su gestión en las distintas redes
sociales está implícita tanto la imagen como la marca corporativa. Estas últimas son esenciales
para el desarrollo y crecimiento de la percepción, idea, concepto que tienen los distintos públicos
con relación a determinada entidad. Por lo que la gestión de imagen como de marca (branding)
en las empresas, en la actualidad se han vuelto en la “obsesión” principal de la comunicación,
publicidad y marketing en las distintas entidades.
Razón por la que, en el siguiente estudio de caso se pretende demostrar ¿en qué medida
una fan page corporativa ayuda a determinada entidad a fortalecer tanto su imagen como marca
corporativa? en base a la información, acciones, actividades, estrategias y demás datos que
3
emergen del mismo canal comunicativo, como es Facebook, enfocando la atención en cómo estas
son elaboradas, gestionadas y posicionadas dentro de este campo digital, lo que genera o no, una
imagen y marca en el tiempo y en el espacio pertinente. Así también, esta recopilación y análisis
de la información obtenida, permitirá que la gran mayoría de personas que empiezan o tienen un
emprendimiento, negocio, pequeña o mediana empresa, tengan conocimientos previos o de
referencia, sobre la gestión de imagen y marca para el desarrollo y posicionamiento de su
comercio, enfocado al manejo de una fan page para la difusión de todo tipo de contenido
relacionada con el modelo de negocio, todo esto en base a la información que será obtenida y
recopilada a partir de una base de datos.
Además, el presente trabajo, asienta las bases para próximas o futuras investigaciones
sobre los estudios de los sistemas de información en una fan page de Facebook de una empresa,
con el propósito de que contribuya al fortalecimiento tanto de su imagen como de marca, puesto
que hasta el día de hoy existe poco o nada de documentación relacionado con este tipo de
contenido. Para lo que, este trabajo tuvo como propósito general y de ahí sus objetivos
específicos, analizar el modo de la gestión de la comunicación corporativa de supermercados
TÍA S.A. enfocada en su cuenta oficial de Facebook, para el fortalecimiento tanto de su imagen
como de marca corporativa, en el que, en líneas bastante generales, esta red social, mantuvo una
interacción bastante “positiva- neutra”, exceptuando determinados mensajes y reacciones
“negativos” de sus seguidores en algunas de las publicaciones, lo que le convierte a este último,
en su “punto crítico” de atención para la gestión tanto de imagen como marca corporativa. Cabe
determinar que el presente estudio, se centró únicamente en la cuenta oficial de Facebook
Almacenes Tía, por lo que los resultados obtenidos de este análisis no pueden igualarse al modo
de la gestión de imagen y marca de diversas
4
fans pages de otras empresas, relacionadas con otro tipo de comercio distinto a la venta y compra
de productos de primera necesidad.
Este estudio se realizó a partir de una investigación mixta (cuantitativo-cualitativo) de
carácter descriptivo con un diseño no experimental-transversal, desde una indagación y revisión
del objeto de estudio, como es la fan page de Almacenes Tía., haciendo uso de una guía
metodológica de acuerdo con los componentes o actividades que constituyen el sistema de
información, como son: entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de la información, para
luego pasar a una matriz o tabla de datos, conformada por categorías y componentes, como: texto
principal, idea central, herramienta, público objetivo-tópico, operaciones interactivas, shares,
comentarios: positivos, negativos, neutros, entre otros, en consonancia con los componentes del
sistema de información.
La presente investigación académica, se desarrolló en cuatro capítulos. En el primer
capítulo se aborda la teoría General de sistemas, seguido de dos de las teorías de la comunicación
existentes en el campo, para pasar a los sistemas de información de acuerdo con los objetivos que
se persiguen en este trabajo, teorías métodos y conceptos que contribuyen a retomar la
importancia del estudio de los sistemas dentro de una comunicación bidireccional y
retroalimentativa entre una empresa con los clientes, como es la comunicación corporativa, que
enfatiza su análisis a la comunicación externa dirigida al internet, las redes sociales y de ahí
Facebook; para continuar con conceptos de identidad y formación de imagen.
El segundo capítulo está combinado por conceptos de imagen y de marca corporativa, y
de ahí su gestación al campo del “call to action” y el “branding; que, con el ejemplo de distintas
marcas destacadas en el comercio a nivel mundial, se tiene como propuesta, reconocer, cómo
estas corporaciones han trabajado tanto su imagen como marca corporativa con el transcurrir
de los
5
años, para enfocar el estudio desde un campo off-line a un escenario on-line, producto de la era
digital y la globalización. Por último, en este capítulo se acercó al lector con la empresa hacer
estudiada, para abordar su historia, filosofía corporativa, misión, visión y valores propios de TÍA
S.A., así como su trabajo en la comunicación digital (canales digitales externos), y como ha
conllevado la comunicación empresarial desde los ámbitos normativos, institucionales,
comunitarios, ambientales, entre otros.
En el tercer capítulo se menciona la teoría metodológica utilizada, como es una
combinación de tipo cualitativa y cuantitativa de carácter descriptivo; que con el uso de una
matriz de datos para la recolección de información, se llevó a cabo un conteo del número de
publicaciones, así como el tipo de formato (texto) y de herramienta (video, infografía,
transmisión en directo, etcétera) utilizado en cada posteo, lo que permitió prestar atención al
contenido, las operaciones interactivas (me gusta, me encanta, me enoja, etcétera) y el tipo de
mensajes que realiza el público con relación a las publicaciones, afectando o no a la imagen de la
marca TÍA S.A. Para finalizar con el análisis (hermenéutico desde lo cualitativo) por cada
categoría y componente de acuerdo con la metodología, la práctica y el propósito de este estudio.
En el último y cuarto capítulo, se enuncian las consideraciones finales de la
investigación; seguido de algunas recomendaciones hacer tomadas en cuenta una vez concluido
con el análisis, para concluir con un listado de la referencia utilizada para este trabajo, así como
también la incorporación de los anexos, como es un mapa conceptual de este estudio y una
matriz de datos donde se transcriben las 258 publicaciones analizadas de la fan page Almacenes
Tía, desde el 22 de noviembre de 2020 al 3 de enero de 2021.
6
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar la gestión de la comunicación corporativa de supermercados TÍA S.A. en su fan
page de Facebook, para el fortalecimiento de su imagen y marca, durante el confinamiento
ciudadano por COVID 19, periodo noviembre – diciembre del 2020.
Objetivos Específicos
 Abordar las teoría y conceptos de la Teoría General de Sistemas en la comunicación
corporativa externa orientado al manejo de las redes sociales.
 Identificar como están los componentes de identidad e imagen corporativa de
supermercados TÍA S.A. en sus diferentes públicos mediante su gestión en las redes
sociales.
 Examinar y evaluar de cada una de las publicaciones de la fan page Almacenes Tía las
acciones, actividades y estrategias de difusión utilizadas por la empresa para el
fortalecimiento de imagen y marca durante el periodo establecido, a partir de las
actividades básicas que conforma un sistema de información, compuesta por: entrada,
almacenamiento, posicionamiento y salida de información.
7
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO CORPORATIVO
1.1. La comunicación
La comunicación es el acto que los seres vivos realizan en el diario vivir, esta se da de
forma natural y espontánea, pero no está exenta de un proceso.
La comunicación, se convierte entonces en un elemento de vital importancia para la
interacción-relación entre dos o más individuos, con el propósito de lograr distintos objetivos,
sean estos personales, grupales o comunitarios, y organizacionales, pues permite el flujo de
información, mensajes, datos, opiniones que se tiene sobre algo, un producto, una marca, una
situación o alguien, con el fin de, obtener algún tipo de respuesta por cada parte involucrada.
Según Idalberto Chiavenato (2009), la comunicación es “el punto en el cual convergen las
personas cuando comparten sentimientos, ideas, prácticas y conocimientos. Así, toda
comunicación involucra cuando menos a dos personas: la que envía un mensaje y aquella que lo
recibe.” (p. 308). La comunicación se da en todo momento y en todo lugar, por lo que es
imprescindible también, en el ámbito organizacional.
La comunicación forma parte esencial de un grupo, una comunidad y de las distintas
entidades existentes, porque está presente dentro y fuera de las mismas. En el ámbito de las
organizaciones, se plantea la necesidad de comunicar, dado que facilita la interacción, la
transmisión de información y con estas la relación con todos los públicos, tanto internos como
externos; es inaudito concebir o pensar que una entidad no necesite de la comunicación, ya que
esta forma parte de una de las bases estructurales de la misma, porque se presenta y facilita desde
las fases de planificación, pasando por el desarrollo de los procesos, hasta llegar a la ejecución de
las actividades que se deben de cumplir diaria y permanente (presentación y entrega de bienes y
8
servicios, quejas, consultas por ejemplo); en palabras de Horacio Andrade de San Miguel (2009)
“la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los
integrantes de una organización, y entre esta y los diferentes públicos que tiene en su entorno”
(p. 12).
La comunicación dentro de una organización tiene la función de informar y dar a conocer
a los públicos, la realidad, el estado, y los bienes y servicios que ofrece; al mismo tiempo,
reflejar una buena imagen-identidad institucional o empresarial positiva, sana y productiva.
Hoy en día muchas de las organizaciones se enfrentan a un mundo competitivo en
diferentes ámbitos como: el comercial, financiero, laboral, social, ambiental, producto de la
globalización y demandas cada vez más fuertes por parte de los públicos externos, por lo que la
comunicación se ha visto en la necesidad de evolucionar de la mano y con el paso de los años,
hacia las nuevas tecnologías de la información y comunicación, o a las denominadas Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC).
1.1.1. El proceso de la comunicación
Como se ha mencionado en líneas anteriores, la comunicación es la acción que se da
entre una persona a otra, o varias e inclusive entre grupos. Ya que esta se desarrolla en pareja o
en colectividad, siempre debe estar implícita una segunda o tercera persona. Tiene como
propósito la transmisión de un mensaje, dato o información que se quiera proporcionar a otra u
otros individuos, con el propósito de lograr algún tipo de respuesta o reacción sobre lo emitido.
La comunicación se da a través de una sucesión de acontecimientos y actividades en el
que intervienen algunos elementos, en otras palabras, es un proceso que transforma datos en
ideas y estas en mensajes. Expuesto de manera tradicional, es el proceso que se lleva a cabo entre
emisor- mensaje–receptor; Martínez y Nosnik (1988), proponen una definición del
transcurso de la
9
comunicación como: “un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a
través de un mensaje, y espera que esta última dé una respuesta, sea una opinión, actitud o
conducta.”, es así, que el proceso de la comunicación se da siempre entre un emisor a un
receptor, a través de un medio o canal de comunicación, con el propósito de obtener algún
estimulo- respuesta por parte de la persona que recibió el mensaje, opinión o información. A
continuación, la figura número 1 “El Proceso Comunicacional” ejemplifica el proceso común de
la comunicación:
Figura 1.
Proceso de la Comunicación
Elaborado por: Jeferson Cajamarca
Abordando el proceso de la comunicación en las organizaciones, el desarrollo de este se
da entre una empresa a otra, o entre la empresa con los públicos objetivos como: clientes,
proveedores, gobierno, trabajadores, entre otros, con el propósito de conseguir algún tipo de
respuesta satisfactoria y positiva de los mismos, que abarca a distintos tipos de entidades
públicas, privadas o del tercer sector, con una diversa y amplia oferta de bienes y servicios para
públicos cada vez más heterogéneos pero que responden a mensajes colectivos.
A lo largo de los años, se han presentado varios análisis sobre el proceso de la
comunicación, esta ha sido estudiada y trabajada desde los inicios del siglo XX, en el que los
abordajes y las teorías de la comunicación hasta el día de hoy, se han ido construyendo desde
1
perspectivas muy diferentes y por diversos autores, de acuerdo con el contexto social en el que se
vive.
1.2. Antecedentes de la Investigación Científica
Gonzalo Gutiérrez Gómez (2013), considera que el ser humano desde sus orígenes ha
tenido la necesidad y curiosidad de comprender el mundo que les rodea, por lo que se tenía como
método estudiar cada elemento por separado y con los resultados obtenidos explicar la realidad.
En esos tiempos la orientación analítica predominaba como eje principal de la corriente filosófica
para esclarecer el entorno, lo que implicaba organizar de forma progresiva y separada una cosa u
objeto hasta descomponerlo en unidades más simples. Este estudio de las cosas por separado
tenía un problema, no vinculaba o integraba el objeto con otras variables para complementar su
estudio, lo que significaba perder la visión de conjunto. A este enfoque reduccionista se oponía
la Dialéctica, afirmando esta última que no era necesario la reducción del objeto en sus partes,
sino que había que establecer su relación con los demás objetos, haciendo hincapié en la
referencia de totalidad. Bajo esas circunstancias, el autor enfatiza que ambos enfoques no son del
todo contradictorios para el estudio de los fenómenos, sino por el contrario, poseen propósitos
similares, buscando un complemento entre las escuelas.
Así mismo, Gutiérrez Gómez (2013), menciona que con el desarrollo de la tecnología, en
las comunicaciones y la informática, el enfoque reduccionista no podía dar cuenta de las nuevas
leyes y conceptos que acontecían desde aquel entonces, como lo fue en disciplinas como la
biología, matemática, física, historia, etc., más sin embargo, este enfoque, es insuficiente cuando
se trata de problemas más complejos, por lo que surgía la necesidad de utilizar un nuevo enfoque
sistémico que explicara los fenómenos que se estaban generando.
1
1.2.1. El reduccionismo
Gerardo Hernández Chávez y Jazmín Hernández Chávez (2021), indican que el ser
humano en el proceso de entender cómo funciona la realidad, a lo largo de los años, desarrollo
dos tipos de enfoques aparentemente opuestos. El primero, el paradigma de la ciencia clásica,
que afirmaba que, para entender el entorno, se le debe discernir por partes. El segundo, a partir
de la tesis de Aristóteles de que el todo es más que la suma de sus partes, abriría el camino para
comprender la realidad, como un todo organizado e interrelacionado.
Para interpretar de mejor manera lo que trata el enfoque reduccionista, los autores
Hernández Chávez (2021), lo asocian con el funcionamiento de un automóvil, en el que, para
conocer su movimiento, se tenía que estudiar las partes y mecanismos que hacen posible su
desplazamiento. Pudiendo ser estudiadas a partir de dos postulaciones hechas por Descartes,
como son: “a modo de análisis” o a “manera de síntesis”. La primera, consistía en analizar el
objeto por sus partes y la segunda estudiarlo como un todo, sin lugar duda, la primera tomo
mayor aceptación con el tiempo, convirtiéndose en la única opción del que hacer científico.
Así, también, los autores Hernández Chávez (2021), manifiestan que los rasgos
prevalecientes del pensamiento moderno ha sido el pensamiento analítico. La analítica servía
para comprender los fenómenos evidentemente más complejos, como es el caso de la física o la
química, mediante la reducción y descomposición de las partes que lo integraban. Con el paso de
los años, varios autores se dieron cuenta, que el enfoque reduccionista, no servía para todos los
estudios de las ciencias como la biología o la sociología, puesto que, para poder explicar la
materia viva en su esencia, era necesario, entenderlo y explicarlo en su nivel de organización,
como un todo integrado, y no separado por partes.
1
A partir de esta contienda y por la necesidad de encontrar un enfoque que permitiera dar
solución a la complejidad de ciertos fenómenos de la realidad, nace el “enfoque sistémico”, que
de acuerdo con Bertalanffy (1968), proporcionaría los principios que podrían ser adaptables a los
sistemas de forma general sin importar su naturaleza, ya sea física, biológica o sociológica.
Para Leonardo Viniegra (2014), dentro del reduccionismo, suelen reconocerse tres tipos:
como son: el ontológico, el teórico y el metodológico. A continuación, en la tabla número 1, se
aborda una caracterización por cada tipo de reduccionismo:
Tabla 1.
Tipos de reduccionismo
Fuente: Leonardo Viniegra Velázquez en “El reduccionismo científico y el control de las conciencias” (2014).
Finalmente, los autores Hernández Chávez (2021), llegan a la conclusión de que el
enfoque reduccionista, ha sido de mucha utilidad para la física, la matemática y la química, mas,
sin embargo, no así para las ciencias biológicas y sociales, debido a que el enfoque no
considera
1
algunos fundamentos teológicos como la organización y la capacidad de dirección, elementos
indispensables para el análisis y comprensión de los fenómenos.
1.3. Teorías de la comunicación
Las teorías de la comunicación, entre uno de sus propósitos, se orientan a estudiar a la
sociedad y por ende a las personas, para entender cómo estas se comunican con los otros,
mediante el intercambio de información, mensajes o datos a través de distintos medios, modos y
herramientas que tiene la comunicación, tanto tradicionales como aquellos vinculados a los TIC.
La comprensión de las teorías de la comunicación, directa o indirectamente, de forma teórica,
aporta en las organizaciones y demás, en el conocimiento y manejo de los públicos tanto internos
como externos, ubicando los mensajes, procesos, canales y medios más adecuados para llegar
hacia ellos.
Cuando se habla de las teorías de la comunicación, se puede mencionar que no hay una
sola teoría de la comunicación, en el que, desde Aristóteles, han sido varias y relevantes teorías
que han aparecido y se han fortalecido a través de los años, abordadas por la perspectiva y la
óptica de diferentes autores. En la tabla número 2 “Siete grandes tradiciones de la
comunicación”, de acuerdo con Robert Craig (1999), se hace una conceptualización y
presentación sobre cada concepto:
1
Tabla 2.
Siete Grandes Tradiciones de la Comunicación
Fuente: Manuel Martín Algarra en “La comunicación como objeto de estudio de la teoría de la comunicación”
(2009, p. 165).
A partir de la segmentación de las siete tradiciones teóricas de la comunicación por Craig
(1999), se utilizará como recurso para este estudio y análisis de la comunicación, y su
importancia dentro de las organizaciones a las teorías de la cibernética y a los sistemas de
información. La cibernética porque es a partir de esta ciencia que la comunicación pasa a ser
vista como un proceso “ordinario”, a ser entendida como un proceso “científico”, en el que
importa tanto su funcionamiento como su estructura. Para Manuel Martín Algarra (2009), “La
tradición cibernética entiende la comunicación como el procesamiento de la información…
estudia por qué funcionan
—o por qué no— los sistemas complejos, vivos o no, grandes o pequeños…” (p. 161), siendo
así, el porqué del interés de estudio de dos de sus principales teorías de la comunicación, como
son las teorías de la cibernética y la teoría matemática de la información. Teorías
1
ampliamente
1
relacionadas en su estructura, proceso y propósito, ambas nacientes entre los mismos años de
1950. Martin Algarra (2009), concluye que:
En suma, en la cibernética, los problemas de comunicación son interrupciones en el flujo de

información debido al ruido, a la sobrecarga de información o a la inadecuación entre estructura
del sistema y las funciones que cabe esperar de él. Las soluciones para los problemas de
comunicación son fundamentalmente tecnológicas: procesado de información y métodos de
diseño de sistemas, análisis y gestión y, en última instancia, la reparación o terapia de esos
problemas (p. 162).1
Para continuar con el estudio de las teorías de la comunicación, y de las teorías que a este
estudio concierne, en un primer momento se abordará la teoría de la Cibernética de Norbert
Wiener, abordada durante la década de los 40, seguido de la teoría matemática de la información,
elaborada por Shannon y Weaver, nacida también a finales de la misma época.
1.3.1. La cibernética
La cibernética es el principio de un cambio paradójico a la forma de estudiar las ciencias
de la comunicación con las ciencias científicas. Fue el matemático estadunidense Norbert Wiener
(1894-1964), quién a partir de los años 50, tomo interés del inicio, apogeo y surgimiento del
poder de la información dentro de la sociedad. En gran parte por el desarrollo tecnológico e
industrial que se generaba a partir de la Segunda Guerra Mundial. Cibernética proviene de la
palabra griega kybernetes, que significa timonel, asociado sobre todo a conceptos de control,
comunicación y de relación entre la maquina con el ser humano.
Ignacio Siles Gonzales (2007), expone que Wiener, independientemente del ser
biológico, artificial o mecánico del que se hable, todos son entes informacionales, debido a los
intercambios de información que cada uno desarrolla con otros organismos y con el ambiente.
Razón por la que
1
1
En el capítulo siguiente se aborda de mejor manera el proceso de la comunicación desde la “Teoría matemática de la información”.
1
la cibernética tiene como propósito entender los comportamientos de intercambio de información
a través de los mensajes que se genera entre uno y otro con su entorno, asociando este
intercambio de información, con el término de comunicación. Adicional a lo expuesto, Sebastián
Alejandro Marín Agudelo (2021), manifiesta que:
El objetivo era estudiar los principios reguladores de los sistemas, y su premisa fundamental se
basa en que puede entenderse el funcionamiento de cualquier sistema mediante el estudio de los
mensajes y de las facilidades de comunicación de las que este dispone para su propio ajuste y
mejoramiento. Este mismo principio se aplica, de acuerdo con Wiener (1985), a los mensajes
cursados entre hombres y máquinas, entre máquinas y hombres, y entre máquina y máquina; es
decir, una automatización en todos los sentidos (p. 89).
Siles Gonzales (2007), sostiene que, a consecuencia de la Segunda Guerra Mundial, las
personas y la sociedad vivían en un mundo lleno de incertidumbres y de aflicciones, producto de
la amenaza nuclear y de la guerra política entre los hombres, en el que se condiciona a la
humanidad, al caos y al desorden. Razón por la que Wiener preocupado por encontrar una
medida de control a esta desorganización, determina el concepto de entropía, como el grado de
conocimiento de la incertidumbre que gobierna el conjunto del universo. Grado que puede ser
controlado, gracias al mejoramiento del control y el tratamiento de la información,
convirtiéndole a esta última como el núcleo esencial de un proceso que requiere ajuste por parte
del ser humano, acuñando un nuevo término a este proceso, como es el concepto de
realimentación o feedback, elemento sustancial de la cibernética. Para Wiener (1958), el
feedback o la retroalimentación es:
Un método para regular sistemas introduciendo en ellos los resultados de su actividad anterior. Si
se utilizan estos resultados como simples datos numéricos para corregir el sistema y regularlo,
tenemos la sencilla retroalimentación de la ingeniería que se ha dado en llamar de control. Sin
embargo, si la información que procede de los mismos actos de la máquina puede cambiar los
métodos generales y la forma de actividad, tenemos un fenómeno que puede llamarse de
aprendizaje (p.57).
1
Es así como para Siles Gonzales (2007), información, entropía y realimentación son el
núcleo central del pensamiento cibernético.
2
Norbert Wiener en 1948, publica por primera vez su libro Cybernetics or Control and
Communication in the Animal and the Machine (Cibernética o el control y comunicación en
animales y máquinas), durante este mismo periodo y por el auge de las tesis cibernéticas debido
desarrollo y conocimiento científico, Claude E. Shannon y Warren Weaver (1948-1949),
desarrollan la conocida teoría matemática de la información, teoría que plantea que la
comunicación consiste en un proceso de codificación y descodificación de mensajes entre una
fuente y un destinatario, teoría planteada en el siguiente apartado.
1.3.2. Teoría matemática de la información
La teoría de la información o también conocida como teoría matemática de la
comunicación, fue planteada por Claude E. Shannon (matemático, ingeniero y criptógrafo) y
Warren Weaver (biólogo e informático) a finales de la década de1940, en el que es a partir de
esta teoría, que la comunicación es vista desde un punto simbólico calculable, legitimándola no
solo como una disciplina social, sino también científica.
La teoría propuesta por Shannon y Weaver a pesar de ser graficada de una manera
sencilla y lineal, es considerada como una de las teorías más representativas en el estudio de la
comunicación hasta la actualidad, por lo que esta hipótesis teórica, según Dirk Baecker (2017),
“…se volvió el mantra de los teóricos de comunicación que buscaban una manera de asegurar
que la comunicación trasmitiese exitosamente el significado que el emisor tiene en mente al
receptor, quien busca entender dicho significado” (p. 4).
Lo que sus autores pretendían con esta apuesta teórica es determinar la exactitud y
precisión que debe seguir un mensaje desde el “punto A” (emisor) al “punto B” (receptor), de
manera que, durante la transmisión de este, no se presente ningún tipo de “ruido” o distorsión en
el mensaje, para que llegue lo más claro posible.
2
En la figura número 2 “Proceso de la Teoría de la información”, se muestra el proceso de
la comunicación planteado por Shannon y Weaver en 1948:
Figura 2.
Proceso de la Teoría de la Información
Fuente: Dirk Baecker en “Teorías sistémicas de la información” (2017, p. 2).
Según Baecker (2017), en la teoría matemática de la información propuesta por Shannon
y Weaver (1948), están implícitos una serie de dilemas que dificultan la transmisión del mensaje
de una forma clara y precisa, entre estos elementos, está la elección del código correcto, aunque
para el mismo autor, esto no es problema para que el mensaje llegue a su propósito final:
El problema del diagrama de Shannon y Weaver es que ‘transmisor’ y ‘receptor’ son

caracterizados como ‘emisor’ y ‘receptor’ de mensajes y representan así la comunicación como
transmisión de mensajes de una persona a otra usando un canal, en el cual, a pesar de los
problemas para la elección del código correcto para codificar y decodificar mensajes o que estos
posiblemente estén distorsionados por ruidos desconocidos, de todos modos permite a los
mensajes viajar de forma ordenada de un punto al otro (Baecker, 2017, p. 3).
El problema de la “elección de código correcto” está implícito en ambas partes, desde el
transcurso del mensaje del emisor, codificación, hasta el paso del mensaje al receptor,
decodificación, donde en su proceso, se presentan una serie de elementos, como signos, fonemas,
imágenes o códigos, distinto por cada uno, lo que dificulta que el mensaje llegue con la mayor
claridad posible, por lo que no se garantizará la comprensión de la información de una manera
2
clara, precisa y eficiente, se puede concluir que siempre existirán los denominados “ruidos
desconocidos”.
En la tabla número 3, se exponen los conceptos del modelo de Shannon y Weaver (1948),
con los elementos básicos que intervienen en el proceso de la comunicación:
Tabla 3.
Elementos de la Comunicación propuesto por Shannon y Weaver
Fuente: Cristina Aced et al. en los Manuales Prácticos de la Pyme de BIC Galicia “Como elaborar un plan de
comunicación” (2010, p. 15).
Ante lo expuesto a párrafos anteriores, por diversos autores, se puede concluir que el
término matemático que se le asigna a la teoría es producto de la cantidad de información que se
envía desde el punto A al punto B, corroborado también por Shannon y Weaver (1948), en el que
2
“no hay nunca un solo mensaje, sino que siempre son muchos, y todos ellos pertenecen a un “set
de posibles mensajes”.
Para terminar, otro de los aspectos a considerar, es que en la teoría planteada por Shannon
y Weaver no existe feedback o retroalimentación por parte del receptor, lo que genera que esta
teoría sea de alguna manera lineal y por lo tanto “simple”, razón por la que, al no haber ningún
tipo de respuesta por ninguna de las partes involucradas, se generará distorsión, modificación y
variación en el mensaje (ruidos desconocidos).
1.3.3. La teoría General de Sistemas (TGS)
El enfoque de sistemas para Gerardo Hernández Chávez y Jazmín Hernández Chávez
(2021), a diferencia del enfoque reduccionista, es apropiado para analizar y estructurar
problemas complejos de sistemas sociales, puesto que, por un lado, observa interrelaciones entre
componentes y, por otro lado, cada componente del sistema parte del todo. A diferencia del
enfoque reduccionista no analiza las partes por separado, sino que, utiliza las partes de un todo
para relacionarlo en un solo conjunto. Mencionando ambos autores que es mejor:
Separarlos de tal modo que facilitará su estudio en un nivel de especialización, ya que ésta forma
de abordar los fenómenos empíricos supone que es mejor tener un conocimiento específico y
profundo de elementos más pequeños y mejor definidos, que un conocimiento general y abstracto
de elementos más grandes e insuficientemente definidos (Hernández Chávez, 2021).
Así también el enfoque de sistemas suele ser tratado desde un estudio “holistico”, puesto
que no se resuelve un problema separándolo, sino más bien, tiene que ser visto como un sistema
mayor, ya que como muy bien lo mencionan los autores Hernández Chávez (2021), rara vez el
estudio analizado por partes es igual a los resultados del todo, puesto que los sistemas sociales
están formados por un conjunto de subsistemas, planes y medidas de actuación que cumplen con
un solo objetivo. Llegando a la determinación ambos autores de que: “las propiedades esenciales
2
de un sistema derivan de las interacciones de sus partes, por eso, cuando un sistema es separado
pierde sus propiedades esenciales. Por lo tanto, un sistema no puede ser comprendido por medio
del análisis o reduccionismo.”
Finalmente, los autores Hernández Chávez (2021), a partir de Ackoff (2008), en la
siguiente tabla número 4, plantean una tabla comparativa entre el enfoque analítico y el enfoque
de sistemas, indicando ciertas diferencias y aportaciones entre uno y otro enfoque para
comprender la realidad:
Tabla 4.
Enfoque analítico y el enfoque de sistemas
Fuente: Hernández Chávez en “Reduccionismo y enfoque de sistemas: dos enfoques complementarios” (2021).
Gonzalo Gutiérrez Gómez (2013), menciona que para Bertalanffy la teoría de sistemas
comprende un conjunto de teorías y enfoques, entre las cuales se encuentra la teoría de la
información (Claude Elwood Shannon y Warren Weaver), teoría de los juegos (John von
Neumann), la cibernética (Norbert Wiener), teoría de los autómatas (Alan M. Turing), la teoría
de conjuntos (Mihajlo D. Mesarovic), teoría de las redes (Anatol Rapoport) y más. Enfatizando
el autor que dependiendo de la naturaleza del caso se deben tener presentes diversos modelos.
2
A manera de resumen, para Sebastián Marín Agudelo (2021), el estudio de los sistemas
parte desde de la década de los años 40, principalmente con el aparecimiento del texto
Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine (Cibernética o el
control y comunicación en animales y máquinas) de Norbert Wiener en 1948, seguido en el
mismo año del libro A mathematical theory of communication (Teoría Matemática de la
información), de Claude Shannon y Warren Weaver, producto del auge del positivismo del siglo
XIX y del conocimiento científico, cuyo interés esta dado por el desarrollo de la ciencia por
medio de las computadoras, las ciencias de la información, en los campos como la física y la
estadística. Estas teorías asentarían las bases para que Ludwig von Bertalanffy, desarrolle una
metateoría de la ciencia, como es la Teoría General de Sistemas, en el que su autor, tuvo como
propósito, desarrollar una teoría capaz de englobar a todas las disciplinas y teorías como un todo,
de forma holística e integral, empoderando a las ciencias sociales y biológicas en campos como
de la disciplina científica.
1.4. Las organizaciones como sistemas
La teoría General de Sistemas abarca, como el mismo concepto lo indica, la unión
general de sistemas y autores en una sola unidad o parte, direccionadas a un mismo objetivo u
propósito. La sociedad y todo lo que nos rodea, se caracteriza porque es cambiante a cada
momento, si hace diez años las empresas estaban interesadas en vender sus productos, hoy en día
ya no solo quieren hacer eso, sino también, generar experiencias en el cliente, porque el contexto
social, político, económico, cultural y tecnológico, así lo requiere, se vive en un ambiente volátil,
cambiante, ambiguo e imprescindible. Razón por la que las empresas no están exentas de estos
cambios.
2
Andrés Velásquez Contreras (2007), menciona que la organización es:
Un sistema orgánico inmerso en un medio hostil con el que se intercambia energía, materia,
información y dinero, es decir, que la organización es un sistema socio-técnico abierto, el cuál
posee, relaciones de entradas (insumos), salidas (productos) y retroalimentación o ciclos de
retorno para modificar el propio sistema, en estructura, operación, función o propósito,
permitiendo su permanencia en el tiempo, además de procesos internos de readaptación,
construcción y autoreparación, que le permiten interrelacionarse adecuadamente con un entorno
(p. 123).
Para José Luis Camarena Martínez (2016), a partir de la teoría General de Sistemas por
Bertalanffy (1968), las organizaciones son vistas como un sistema abierto, en el que se da una
relación reciproca entre ésta con el entorno, donde la entidad puede influir y ser influenciada por
el ambiente; a diferencia del paradigma mecanicista de la teoría clásica, donde la organización
era vista como un sistema cerrado. Para este autor, la organización como sistema, tiene mucha
lógica, puesto que la existencia de inputs, procesos y outputs en una empresa productora es
evidente, tanto interno como externo. Internamente la organización está conformada por
subsistemas independientes interrelacionados como áreas funcionales y departamentos, estos a la
vez conformados por recursos que lo hacen funcionar, como son las y los trabajadores por cada
área. Para este mismo autor, la importancia de la visión de la organización como sistema, está en
que “…las personas dentro de la organización comienzan a ver sus relaciones de manera
diferente. Ponen atención a cómo cada pensamiento y acción afecta a todo en la organización y
en sus vidas” (Camarena Martínez, 2016).
Para el mismo autor, Camarena Martínez (2016), una organización no tiene que ser vista
como un proceso lineal, sino más bien, como un sistema complejo, desde una visión incluyente y
holística, en el que operan en contextos cambiantes y complejos de permanente intercambio tanto
con elementos internos como externos, y estos últimos a la vez, se relacionan con más elementos,
en gran parte porque las organizaciones no operan en ambientes estáticos, sino dinámicos.
2
Del mismo modo, para José Navarro Cid (2002), las organizaciones a más de ser
pensadas como sistemas abiertos, también suelen ser pensadas como sistemas sociales, siendo un
subtipo dentro de los sistemas abiertos, con características propias y descripciones diferentes.
Tabla 5.
Las organizaciones como sistemas abiertos
Fuente: “José Navarro Cid,” en “Las Organizaciones como Sistemas Abiertos Alejados del Equilibrio” a partir de
Katz y Khan, 1966; Aracil, 1983, (2002, pp. 43-45).
2
1.5. Tipos de sistemas
1.5.1. La Jerarquía de Complejidad de K. Boulding.
De acuerdo con el nivel de complejidad que existe en un sistema, Navarro Cid (2002),
recoge de Keneth Boulding (1956), la clasificación de sistemas compuesta por nueve niveles
distintos, “ordenados de menor a mayor complejidad, entendiendo por complejidad tanto el
grado de diversidad o variabilidad de los elementos que conforman el sistema como la aparición
de nuevas propiedades sistémicas” (p. 13).
2
Tabla 6.
Nueve niveles distintos de sistemas
Fuente: “José Navarro Cid,” en la tesis doctoral “Las Organizaciones como Sistemas Abiertos Alejados del
Equilibrio” (2002, pp. 13-15).
Ante la tabla anterior, Navarro Cid (2002), plantea que:
Para el estudio de una organización social (nivel 8) pueden concebirse modelos cibernéticos (nivel
3), modelos que tengan en cuenta las relaciones organización-entorno en tanto a los intercambios
3
de energías e informaciones (nivel 4), o modelos que enfaticen la capacidad de procesamiento de
la información de los individuos (nivel 7) (p. 16).
A partir de lo anterior, planteado por Navarro Cid (2002), sobre el uso de los distintos
niveles de sistema en el estudio de una organización social; para el siguiente estudio de caso, se
toma en cuenta los mismos 4 niveles de la jerarquía de la Complejidad de K. Boulding (1956),
dado que yendo de abajo hacia arriba, se puede decir, que el nivel 8, que habla de los sistemas
socioculturales u organizaciones sociales, está conformado por un conjunto de personas que
comparten un mismo fin dentro de la organización, este nivel a la vez, relacionado con el nivel 7,
vinculado con el sistema humano, que incluye las capacidades de autoconciencia, auto
sensibilidad y de simbolismo como medio de comunicación entre quienes conforman la entidad,
seguido del nivel 4, en el que se reconoce a la organización como sistema social abierto debido a
su relación con el entorno, y por último y no menos importante que los anteriores niveles, los
sistemas cibernéticos (nivel 3) , en el que como lo expone Navarro Cid (2002), “…incluyen
mecanismos de control mediante dispositivos de feedback, como en un termostato, o en los
procesos homeostáticos de un organismo vivo. En este nivel, los sistemas son capaces de
procesar información a un nivel que les permitan autorregularse (p. 14).
De modo adicional, Navarro Cid (2002), plantea que la autorregulación o feedback por
parte de los sistemas cibernéticos se debe en gran parte a la creación de los proyectiles bélicos,
en el que para que un cohete diera en el blanco, debía recibir circuitos de retroalimentación de
información o de feedback, que le permitiera cambiar de dirección y dar con el objetivo.
3
1.5.2. Sistemas aislados, sistemas cerrados y sistemas abiertos
Para José Navarro Cid (2002), la diferenciación entre los tres tipos de sistemas aislados,
cerrados y abiertos está en los intercambios de energía y/o materia con el medio.
Sistemas Cerrado: En los sistemas cerrados se producen intercambios de energía, pero no
de materia, con el medio ambiente circundante.
Ejemplo: El propio planeta Tierra, intercambia temperaturas, radiaciones y otros tipos de
energías con el exterior, pero no materia (excepción hecha de alguna ocasional caída de
meteoritos y algún lanzamiento espacial).
Sistemas abiertos: En los sistemas abiertos se dan tanto intercambios de energía como de
materia con el exterior.
Ejemplo: Una ciudad, es otro buen ejemplo de sistema abierto: entrada y salida de
vehículos, entrada de fuentes de energía como agua, electricidad, gas, etcétera, expulsión al cielo
de gases industriales, etcétera
Sistemas aislados: Por último, en los sistemas aislados no ocurre ningún tipo de
intercambio, ni de energía ni de materia, con el exterior.
Ejemplo: El Universo, considerado en su totalidad, es un ejemplo de ello.
1.6. De los sistemas cibernéticos a los sistemas de información
Como ya se mencionó en capítulos anteriores, es a partir de la teoría Cibernética de
Wiener y de matemática de la información de Shannon y Weaver (1940), hacia mediados del
siglo XX, fue que aparecieron nuevas teorías y formas de comunicación y de relación, en gran
parte por el auge del desarrollo económico, social y tecnológico de la época industrial, en el que
3
se legitima a
3
la comunicación, no solo como una disciplina social, sino también científica, en gran parte
porque de forma general, lo que trata esta teoría es medir la cantidad de información que se envía
desde un punto A al punto B.
Ignacio Siles González (2007), menciona que la cibernética proviene de la palabra griega
Kybernetes, que significa timonel, fue acuñada y trabajada primeramente por el matemático
estadounidense Norbert Wiener (1894-1964), quien estableció a la cibernética como la ciencia
que trata de los factores comunes de control, información y comunicación entre las maquinas con
el ser humano, las organizaciones y de ahí la sociedad. Para Siles Gonzáles (2007), la cibernética
es concebida como el "comportamiento de intercambios de información", así mismo este autor,
menciona que, desde ese momento, “Wiener atisbó tempranamente el rol de la información como
concepto crucial para pensar las relaciones humanas en una sociedad mediada por la tecnología.”
Concluyendo Siles que es a partir de entonces, que se podía afirmar una relación del ser humano
con el computador, que, como todo organismo vivo, dentro de sí mismo, contiene información.
Para Ludwig von Bertalanffy (1968), “el único modo significativo de estudiar la
organización es estudiarla como sistema», y el análisis de sistemas trata de la “organización
como sistema de variables mutuamente dependientes”; de ahí que “la moderna teoría de la
organización conduzca casi inevitablemente a una discusión de la teoría general de los sistemas”
(Scott, 1963).
Al ser la organización considerada como un sistema abierto a partir de la teoría general de
sistemas por Bertalanffy, en el que se genera entrada, salida y retroalimentación de información,
y al ser la información el concepto clave para organizar aquel sistema, que puede sufrir caos y
desorden, es pertinente guiar el presente estudio, hacia los sistemas de información. Los sistemas
de información en los últimos años han cambiado la forma de administración y de gestión dentro
3
de las organizaciones, puesto que todo proceso de innovación está relacionado con la
información, información que procede del mismo interior de la organización.
En el presente estudio, nuestro interés es usar la información que proporciona la misma
fan page de Facebook para analizar y evaluar cómo están los conceptos de imagen e identidad de
la marca TIA S.A. Que de acuerdo con Marlery Sánchez Díaz y Juan Carlos Vega Valdés (2006).
“la gestión de información se da a partir de la sociedad de la información donde las
organizaciones tienen que buscar nuevos mecanismos para su subsistencia y ello implica la
consideración de la información como recurso” (p. 39).
1.6.1. Los sistemas de información

Los sistemas de información hoy en día están cambiando la forma de administración y de
gestión dentro de las organizaciones, debido a que, con su uso, ofrecen información de apoyo a
la gerencia para la toma decisiones, en problemas que acontecen en el día a día, así también
facilitan el logro de ventajas competitivas a situaciones de vulnerabilidad que presente la
empresa.
En este punto, cabe preciso distinguir tres elementos claves para la compresión de los
sistemas de información, como son: datos, sistema e información. Se menciona que dato e
información tienen el mismo concepto, sin embargo, un dato puede ser un número, una palabra o
una imagen, algo que carece de poco interés o poca significación. Por otro lado, la información
es la recopilación de datos que tiene significado para alguien o algo, en este caso un estudio o
una organización. Finalmente, sistema es el mecanismo por el cual se genera la información. A
continuación, en la figura 3, se gráfica de mejor manera lo enunciado:
3
Figura 3.
Proceso Común de un Sistema de Información
Fuente: Emilio Lorenzon en “Sistemas y organizaciones” (2020, p. 393-409).

Ante lo expuesto en párrafos anteriores y a la figura número 3, Alejandro Hernández
Trasobares (2003), expone que:
Todo sistema de información utiliza como materia prima los datos, los cuales almacena, procesa
y transforma para obtener como resultado final información, la cual será suministrada a los
diferentes usuarios del sistema, existiendo además un proceso de retroalimentación o “feedback”,
en la cual se ha de valorar si la información obtenida se adecua a lo esperado (p. 1).
En otras palabras, un sistema de información es un conjunto de elementos que interactúan
entre si con el propósito final de obtener información que den apoyo a las actividades de una
empresa o negocio, con el objetivo de diagnosticar y evaluar la situación actual de la
organización. A continuación, en la figura 4, se presenta una reproducción del concepto del
sistema de información por parte de Hernández Trasobares:
3
Figura 4.
Sistema de información de la Organización
Fuente: Alejandro Hernández Trasobares en “Los sistemas de información: evolución y desarrollo” (2003, p. 1).
Hernández Trasobares (2003), expone que, dentro de los sistemas de información, existen
dos componentes básicos, como son los usuarios y los equipos. Los usuarios pueden ser
cualquier persona que utilice la información para el beneficio de la entidad, conformada por el
personal directivo o los empleados. Mientras que los equipos, está constituido por las
herramientas informáticas, software, hardware y tecnologías de almacenamiento de la
información y de las telecomunicaciones. Por añadidura, el mismo autor manifiesta que:
Una empresa puede adquirir nuevos ordenadores, instalar nuevos productos de

telecomunicaciones, elaborar una página web, realizar comercio electrónico, pero ello no implica
que exista en su organización un sistema de información. Un sistema de información abarca más
que el aspecto meramente computacional, pues no sólo hemos de tener en cuenta estas
herramientas, sino también el modo de organizar dichas herramientas y de obtener la información
necesaria para el correcto funcionamiento de la empresa (Hernández Trasobares, 2003, p. 1).
Emilio Lorenzon (2020), señala que las organizaciones están formadas por muchos
sistemas, por lo que el autor desarrolla y diferencia dos tipos de sistemas que se encuentran en
una organización, expuestos en la figura 5:
3
Figura 5.
Tipos de Sistemas
Fuente: Emilio Lorenzon en “Sistemas y organizaciones” (2020, p. 409).

Con relación a la figura número 5, se puede determinar que ambos sistemas comparten
los mismos o iguales componentes en su estructura como sistema, la diferencia entre uno y otro
está en que el sistema informático está conformado por equipos y personal quienes llevan una
secuencia de operaciones de datos, es decir, automatiza operaciones o actividades dentro de un
proceso operativo, en cambio los sistemas de información realizan con estos mismos datos una
retroalimentación o feedback con la información obtenida, valorando si la información obtenida
se adecua a lo esperado. Lorenzon (2020), sobre lo anterior, concluye que:
En la práctica, se utiliza indistintamente con el nombre de “sistema de información” a los

sistemas informáticos. Entonces cuando hablamos de “sistema de información (SI)”, hacemos
referencia básicamente a los dos grandes tipos de Sistemas en una Organización. Los sistemas de
información transaccional (ERP, CRM, etc.), que se encuentran en el nivel operativo de la
pirámide y que según la definición inicial estarían dentro de los sistemas informáticos, y los
sistemas de información de soporte para la toma de decisiones (SSD), que se encuentran a nivel
táctico y estratégico (p. 407)
Adicionalmente, Lorenzon (2020), plantea que la importancia de la utilización de ambos
SI en una organización, está en que los dos automatizan los procesos operativos hacia fuentes
importante de información para la toma de decisiones, en la gestión y control de actividades
dentro
3
de los objetivos que persigue una entidad. Del mismo modo, el autor expone que es un error
referirse a los sistemas de información solo como servidores o programas informáticos, ya que el
sistema de información abarca mucho más que el aspecto computacional, no siendo estas
herramientas las únicas a ser tomadas en cuenta dentro del proceso, sino que también hay que
guiar su estudio, al modo en como estas son organizadas y como es que se obtiene la información
necesaria para el correcto funcionamiento del sistema. Es este sentido, la siguiente investigación
tiene como propósito metodológico encontrar la manera y el modo de obtener aquella
información de acuerdo con los objetivos que se planteó en un comienzo para este estudio,
enfocando su revisión a la teoría general de sistemas y de ahí a uno de sus sistemas
pertenecientes, como son, los sistemas de información.
Por consiguiente, Gonzalo Gutiérrez Gómez (2013), menciona que el enfoque sistémico
posee cinco parámetros que lo conforman, planteados a continuación:
• Entrada o insumo (input): es la fuerza de arranque del sistema, que provee el material o
la energía para la operación del sistema. Las entradas pueden ser manuales o automáticas.
Las manuales son aquellas que son proporcionadas en forma directa por el usuario,
mientras que las automáticas son datos o información que provienen de otros sistemas.
• Salida, producto o resultado (output): es la finalidad para la cual se reunieron elementos
y relaciones del sistema. Los resultados de un proceso son las salidas, las cuales deben ser
coherentes con el objetivo del sistema. Los resultados de los sistemas son finales,
mientras que los resultados de los subsistemas son intermedios.
• Procesamiento o transformador (throughput): es el fenómeno que produce cambios, es
el mecanismo de conversión de las entradas en salidas o resultados. Generalmente es
3
representado como la caja negra, en la que entran los insumos y salen cosas diferentes,
que son los productos.
• Retroalimentación o retroinformación (feedback): es la función de retorno del sistema
que tiende a comparar la salida con un criterio preestablecido, manteniéndola controlada
dentro de aquel estándar o criterio.
• Ambiente: es el medio que envuelve externamente el sistema. Está en constante
interacción con el sistema, ya que éste recibe entradas, las procesa y efectúa salidas. La
supervivencia de un sistema depende de su capacidad de adaptarse, cambiar y responder a
las exigencias y demandas del ambiente externo. Aunque el ambiente puede ser un
recurso para el sistema, también puede ser una amenaza (p. 38).
Dentro de la Retroalimentación o feedback, existe la retroalimentación positiva y la
retroalimentación negativa, para Gutiérrez Gómez (2013), la retroalimentación negativa es la que
busca mantener los objetivos propuestos, manteniendo el equilibrio dinámico del sistema,
haciendo que lo que ha variado, mantenga su posición inicial. En cambio, la retroalimentación
positiva, es aquella en la que, si se genera una serie de variaciones y fenómenos de crecimiento y
diferenciación, se modifican sus metas o fines.
Con relación a los cinco parámetros planteados por Gutiérrez Gómez (2013), Hernández
Trasobares (2003), resume que:
Un buen sistema de información ha de ser capaz de recibir y procesar los datos del modo más
eficaz y sin errores, suministrar los datos en el momento preciso, evaluar la calidad de los datos
de entrada, eliminar la información poco útil evitando redundancias, almacenar los datos de modo
que estén disponibles cuando el usuario lo crea conveniente, proporcionar seguridad evitando la
perdida de información o la intrusión de personal no autorizado o agentes externo a la compañía
y generar información de salida útil para los usuarios de sistemas de información, ayudando en el
proceso de toma de decisiones (p. 2).
4
Teniendo en cuenta lo planteado en los párrafos anteriores y conforme al siguiente
estudio de caso, Arturo López Saldiña (2012) enlista las cuatro actividades básicas del sistema de
información para su desarrollo, compuesto por: entrada, almacenamiento, procesamiento y salida
de la información:
 Entrada de información: La entrada es el proceso mediante el cual el sistema de

información recibe los datos que requiere para procesar la información.
 Almacenamiento de información: El almacenamiento es una de las actividades o
capacidades más importantes que tiene el sistema, porque almacena los datos de
modo que estén disponibles cuando el usuario lo crea conveniente, permitiendo al
sistema recordar la información guardada en la sesión o proceso anterior.
 Procesamiento de información: Es la capacidad del sistema de información para
realizar cálculos teniendo en cuenta un proceso de operaciones preestablecida,
como: suministrar los datos en el momento preciso, evaluar la calidad de los datos
de entrada, eliminar la información poco útil evitando redundancias. Estos
cálculos pueden efectuarse con datos incluidos primeramente en el sistema o bien
con datos que ya han sido guardados. Permitiendo la transformación de datos
fuente en información que puede ser utilizada para la toma de decisiones.
 Salida de la información: la salida es la capacidad de un sistema de información
para sacar la información procesada o bien datos de entrada al exterior. Es
importante aclarar que la salida de un sistema de información puede constituir la
entrada a otro sistema de información o modulo.
Lorenzon (2020), declara que “El enfoque de sistemas busca generalizaciones que se
refieran a la forma en que están organizados los sistemas, a los medios por los cuales los
sistemas reciben, almacenan, procesan y recuperan información, y a la forma en que funcionan;
es decir, la forma en que se comportan responde y se adaptan ante diferentes entradas del medio”
(p. 76).
Ante lo expuesto en párrafos anteriores por diferentes autores , se llega a la determinación
de que todo sistema de información está caracterizado por cuatro componentes o actividades
básicas para su desarrollo, como son: un inicio o una entrada, un almacenamiento, un proceso y
finalmente una transformación o salida de la información, siempre visualizando el concepto de
4
retroalimentación o “feedback” en todo el proceso, como una especie de evaluación a los
objetivos y metas propuestas dependiendo del tipo de estudio.
En palabras de Hernández Trasobares (2003), todo sistema de información tiene como
prioridad cumplir ciertos objetivos principales, los cuales, se enuncian a continuación:
- Apoyar los objetivos y estrategias de la empresa: el sistema de información ha de
suministrar a la organización toda la información necesaria para su correcto
funcionamiento. La información manejada abarcará desde la actividad rutinaria de la
empresa hasta aquella necesaria para el proceso de planificación a largo plazo de la
empresa.
- Proporcionar información para el control de la totalidad de actividades de la empresa,
pudiendo comprobar el cumplimiento de las metas establecidas por la organización. Los
sistemas de información abarcan a todos los departamentos de la empresa y a la gestión
global de la organización.
- Adaptar las necesidades de información a la evolución de la empresa: conforme la
empresa va creciendo y desarrollándose, surgen nuevas necesidades de información que
han de ser satisfechas por el sistema de información, evolucionando este último
adecuándose a las nuevas circunstancias del entorno.
- Interactuar con los diferentes agentes de la organización, permitiendo que estos empleen
el sistema de información para satisfacer sus necesidades de un modo rápido y eficaz. La
interactividad y flexibilidad de los sistemas de información constituyen un punto clave en
el éxito o fracaso (p. 2).
4
1.6.2. Los sistemas de información, los TIC y la comunicación en las organizaciones
Antonio Lisboa Carvalho de Miranda (1996), expone que ya por aquella época se
vislumbrara que el desarrollo de la www junto con el comercio electrónico vía Internet iba a traer
oportunidades compensadoras para los nuevos negocios a escala mundial, que, junto con las
redes y los sistemas de la información, constituirán el “sector cuaternario” de la economía.
Para Viviana Palmieri y Lornel Rivas (2007), la información en los últimos años ha
experimentado unos de los cambios más rápidos y sustanciales en los procesos de investigación,
que incluye a los individuos, las organizaciones y las tecnologías de información y comunicación
(TIC). Manifestando que todo proceso de innovación está relacionado con la información.
Así mismo para Alfonso Urquiza (2007), los sistemas de información y las nuevas
tecnologías se han convertido y crecen considerablemente en la construcción de resultados
positivos para las grandes empresas.
Para Carlos Vega Pérez et al. (2017), la capacidad que tiene los SI en las organizaciones
es su disposición de respuesta ante una gran variedad de temas que emergen de las mismas
entidades, especialmente en asuntos que afecten de forma negativa y es por esta razón que
muchas personas como empresas están prestando atención a las nuevas ventajas de información
que se construyen a partir de las redes y los sistemas de información.
Marlery Sánchez Díaz y Juan Carlos Vega Valdés (2006), exponen que “la información
creada, usada, distribuida, almacenada y disponible de manera intensa y amplia, mediatizada por
las nuevas tecnologías de información y comunicación es transformada en valor únicamente por
aquellos capaces de convertirla en conocimiento” (p. 35). Es por ende que no es suficiente con
tener y contar con la información, sino que hay que “explotarla” de la mejor manera, porque de
4
lo
4
contrario, esta pasa a ser convertida en meramente datos que no cumplen ninguna función dentro
de la organización. Los mismos autores hacen relevancia que toda información tiene que generar
conocimiento, lo que permite su manejo y procesamiento, en el que llegan a la determinación
que “la gestión de información se da a partir de la sociedad de la información donde las
organizaciones tienen que buscar nuevos mecanismos para su subsistencia y ello implica la
consideración de la información como recurso” (p. 39).
1.7. Los sistemas de información en el siguiente estudio de caso
Recapitulando, la teoría general de sistemas es una manera de entender y comprender la
realidad en la que vivimos a través de las distintas teorías y modelos que se generan del entorno
y del contexto de una manera holística, organizada y de interacción, en el que una teoría no está
aislada al resto de teorías que conforman el sistema. Siendo allí, donde se desprende teorías
como los sistemas de información, por el cual sus estudios están relacionados de forma particular
con el diagnóstico y evaluación de una organización a través de datos e información que se
genera en el mismo sistema.
Tomando en cuenta los componentes y actividades que conforman el sistema de
información por varios autores en los capítulos y párrafos anteriores se determina los
componentes para el siguiente estudio de caso, conformado por: una entrada, un
almacenamiento, un procesamiento y una salida de información.
A continuación, en la tabla 7, se presenta una matriz de guía metodológica que servirá de
orientación para el desarrollo y posterior análisis de este estudio de acuerdo con los objetivos
específicos y general que persigue la investigación. A continuación, se presenta las categorías y
componentes por cada parámetro que conforma el sistema de información:
4
Tabla 7.
Guía metodológica para el desarrollo de la investigación
Se llega a la conclusión de que los sistemas de información a través de la cibernética
sirven de guía para el estudio de la realidad en distintas áreas de la actividad humana, siendo
utilizadas en campos como en la medicina, la robótica, la administración, la educación, y porque
no en la comunicación. En el presente estudio, contribuirá a resolver el desarrollo de la pregunta
planteada en un principio, como es: ¿en qué medida una fan page corporativa ayuda a establecida
entidad a fortalecer tanto su imagen como marca corporativa?
Por lo que, de aquí en delante, la presente investigación, tiene dos momentos importantes
en su desarrollo.
Primero, evaluar las acciones, actividades y estrategias utilizadas por la fan page
Almacenes Tía del contenido divulgado durante el 22 de noviembre de 2020 al 3 de enero del
2021, para lo cual se necesita abordar de manera teórica, las estrategias y herramientas que tiene
la comunicación corporativa.
4
En segundo lugar, se pretende examinar, como hasta ese momento, se encuentra valorada
la imagen e identidad de TIA S.A. mediante lo que el público manifiesta en esta red social
Facebook a través de los mensajes o reacciones a las distintas publicaciones que se emitieron
durante el tiempo establecido, siendo los conceptos de identidad e imagen de importancia para el
análisis. A continuación, en los siguientes apartados, se realiza una teorización y
conceptualización de ambos términos binarios (estrategia-herramienta, imagen-identidad) a partir
de su importancia en el ámbito organizacional y comunicacional.
1.8. La comunicación en las organizaciones
Idalberto Chiavenato (2009) sostiene que las organizaciones son una parte esencial dentro
de la vida diaria de las personas, estas han acompañado y acompañarán a lo largo de la
existencia, son el promotor del sostenimiento individual y colectivo, así como también, del
desarrollo económico y social de una nación. En el mundo actual, existen un sin número de
organizaciones (bancos, supermercados, restaurantes, fundaciones, universidades, escuelas); por
lo que para Chiavenato es significativo estudiar y comprender a la comunicación desde el ámbito
organizacional puesto que “Las organizaciones influyen tanto en la sociedad como en la vida
particular de cada persona. Cada día estamos en contacto con diversas organizaciones”
(Chiavenato, 2009, p. 24).
Por lo tradicional, las organizaciones dependen de las personas y viceversa, pero la
diferencia está, en que hoy en día, por la competitividad en el mercado, hay gran variedad de
organizaciones por las que cada persona podría optar en la adquisición de aquel bien o servicio;
es ahí donde radica la importancia de la comunicación en las organizaciones, ya que esta facilita
las relaciones, de socialización entre la organización con los públicos, haciendo uso de los
mensajes
4
y canales más adecuados que permiten llegar hacia ellos, de una manera rápida, sencilla e
innovadora, entrando en competitividad con las demás organizaciones.
La comunicación organizacional es el tipo de comunicación que se origina dentro y fuera
de las corporaciones. Esta es la base estructural de toda la entidad, para Chiavenato (2009), “Las
organizaciones se caracterizan por tener un diseño estructural, es decir, cada una tiene una
estructura organizacional que sirve de base para su funcionamiento” (p. 2), permitiendo de tal
manera, las relaciones sociales, de convivencia, laborales, comunicacionales, operacionales, etc.,
entre el personal, los departamentos y los distintos niveles que hay en una organización, en
compromiso con el funcionamiento y desarrollo de los objetivos y las metas de la entidad.
Dentro de la comunicación en las organizaciones existen dos tipos de comunicación, la
comunicación interna y la comunicación externa. Horacio Andrade de San Miguel (2009), las
define de la siguiente manera:
La comunicación externa:
Es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos
externos (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios
de comunicación, etc.), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar
una imagen favorable o a promover sus productos o servicios (p. 12).
Este tipo de comunicación está enfocada en gestionar y potenciar de mejor manera el
envío de los mensajes a sus públicos afuera de la empresa, debido a que gran parte de sus
objetivos y metas son trabajados para mantener una buena relación de convivencia con los
públicos de interés, así como también, la de proyectar una buena imagen-identidad 2 pública o
empresarial, mientras que, al hablar sobre la comunicación interna, Andrade de San Miguel,
menciona que:
4
2
En el Capítulo II se detallará de mejor manera los conceptos de imagen e identidad empresarial.
4
Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes
medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir
con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (2009, p. 12).
La comunicación interna tiene como propósito trabajar por un mejor ambiente laboral
dentro de la organización, apelando a la motivación y al compromiso de las y los empleados, en
el cumplimiento de sus actividades y de los objetivos empresariales, facilitando la comunicación
entre los distintos departamentos y por lo tanto, de los distintos cargos y funciones que tiene que
cumplir cada trabajador dentro de la organización, fortaleciendo los lazos y relaciones que
debería de existir entre el empleado y los diversos miembros que hacen parte de la entidad.
Las funciones de la comunicación en una entidad no están vinculadas, con las relaciones
o interacciones que se dan entre un emisor y receptor, o de una empresa a otra, sino también, está
conformada por una serie de elementos que tienen que ver con el manejo de los públicos, tanto
internos como externos.
1.8.1. Comunicación y manejo de públicos
En toda organización, entidad, empresa, colectividad, corporación, y afines, en el ámbito
de la comunicación existen dos grandes grupos comunes con los que estas entidades se
relacionan diaria y permanente, conformado por: públicos internos y públicos externos. La
interacción entre estos públicos con la organización es de vital importancia para el inicio,
desarrollo y sostenibilidad de las entidades pues -desde el marketing3- son la razón de ser de las
entidades, ya que son la base y el fin para la implementación de distintas acciones, actividades,
objetivos y metas que persiguen
5
3
Desde el marketing la relación con los públicos y el mantenimiento de relaciones redituables, son dos de los objetivos centrales de su estudio y
su praxis.
5
estas. En cuanto al manejo de los públicos internos, Gladys Wilhelm Fanny Ramírez y Margarita
Sánchez (2009), afirman que:
Debido a que los motivos de los empleados para realizar un trabajo específico afectan la
productividad; una de las tareas de los gerentes estriba en hacer concordar, estimular y canalizar
de manera efectiva la motivación del empleado hacia el logro de sus metas individuales y de la
organización (p.14).
La comunicación con los públicos externos, está relacionada con la atención y servicio
dado a los clientes, proveedores, la sociedad, el gobierno, entre otros, son todos aquellos quienes
pueden llegar a decir algo de la organización, afectando su imagen, identidad, reputación o
credibilidad, Wilhelm, et al. (2009), afirman que la comunicación externa busca: “…engendrar
una imagen sólida en los clientes externos o públicos externos, produciendo como efecto, un
sentimiento de lealtad que genere unas relaciones perdurables entre estos y la organización”
(p.16).
En las organizaciones los públicos son la parte fundamental dentro de las mismas, de
manera que hay que saberlo cuidar, escuchar y atender sus necesidades, sus requerimientos, sus
puntos de vista, estar pendiente de él, y no descuidarlo. Paul Capriotti (2013), considera que “se
pasa de observar a los públicos como sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente
como sujetos de opinión” (p. 9). Adicional, el mismo autor, manifiesta que hoy en día los
públicos no son vistos solo como consumidores, sino más bien como sujetos sociales que están
interesados, en que es lo que la organización está contribuyendo al contexto social, ambiental, o
de responsabilidad social, es decir; están atraídos en que la entidad forme parte o esté
relacionado como un gestor de cambio y no meramente como proveedor de algún bien o servicio
(Capriotti, 2013, pp. 8-9).
El compromiso de las organizaciones con los públicos no tiene que darse solo con el fin
5
de informar o comunicar, esta tiene que estar enfocada en conocer y reconocer cuáles son
sus
5
expectativas y necesidades, para entender qué es lo que les atrae, les interesa, les cautiva, de la
organización y, de esta manera, fortalecer los lazos comunicativos entre ambos. Para Capriotti
(2013), “la noción de vínculo (linkage) tiene una importancia fundamental, ya que, a partir de la
relación establecida entre organización e individuos, se formarán los diversos públicos, los
cuales tendrán unos intereses específicos en función de dicho vínculo o relación” (p. 37).
Apelando a la diversidad de públicos por Capriotti, se puede afirmar que la comunicación con los
públicos externos implica un mayor compromiso por parte de las organizaciones, debido a su
gran diversidad; tomando en cuenta, que es la entidad la que está interesada en entablar algún
grado de conexión o vínculo con el público, debido a la competitividad en el mercado. Para
Beatriz Peña (2005), “Existe una necesidad empresarial de comunicar porque en el mercado
actual ya no se vende lo que se produce, sino que se produce lo que se vende, porque el cliente lo
solicita” (p.38).
Así pues, en esta diferenciación y categorización de públicos, se puede definir, que el
público objetivo para este estudio de caso, serán los seguidores, seguidoras, clientes y el público
en general que interactúan, reaccionan y siguen a la fan page, Almacenes Tía; observar a detalle
que es lo que ellos y ellas dicen, comentan u opinan de todo el contenido promocional y
publicitario que se ha ido publicando en esta plataforma social durante los meses de noviembre
diciembre 2020, con el propósito de conocer y evaluar cómo está la imagen y marca de TÍA
S.A.4 hasta ese momento.
5
4
Conceptos tratados con mayor claridad a partir del punto 1.4.3.
5
1.9. La comunicación en el escenario estratégico
Para comprender lo estratégico en la comunicación, Sandra Massoni (2008) toma como
ejemplo el cuento de la Liebre y la Tortuga de las Antologías de Esopo de 1910, analizando la
historia de la siguiente manera, como es de conocimiento general, el cuento trata sobre una
competencia de velocidad entre una tortuga con una liebre; en el sentido lógico, la liebre tendría
que resultar ganadora; “Los rápidos y tenaces vencen a los lentos y estables.” (Massoni, 2008, p.
49), sin embargo, por confiada y tranquila, es la que pierde, mientras que la tortuga a paso lento
llega a ser la vencedora. En el cuento queda la moraleja de que no siempre termina venciendo el
más fuerte, ni el más veloz, si no el que nunca se rinde y pelea la lucha hasta el final. “Los
lentos, pero estables ganan las carreras” (Massoni, 2008, p. 48).
De acuerdo con Massoni, la liebre al sentirse derrotada contrata un experto en diagnóstico
comunicacional para conocer por qué perdió ante la tortuga. El especialista realiza un análisis
FODA5 de lo sucedido, y resulta ser que la liebre pierde por su vanidad y confianza.
Lo interesante del enfoque de Massoni, es que toma como ejemplo el cuento, para
determinar dos formas distintas de ver la competición entre la liebre y la tortuga, usando como
referencia a la comunicación estratégica; sacando la autora, a relucir siguientes moralejas:
a. “Quienes identifican su ventaja competitiva y cambian el entorno para aprovecharla,
llegan primeros” (2008, p. 49). La autora narra que la tortuga al no estar conforme
con la carrera contrata el mismo experto en diagnóstico comunicacional que la liebre
utilizó, donde a través de un nuevo análisis FODA, resulta que la tortuga es la
5
Matriz de análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
56
vencedora, porque empleó como estrategia, competir la carrera por un camino
diferente, que consistía en cruzar por un río.
b. “Es bueno ser individualmente brillante y tener fuertes capacidades personales. Pero,
a menos que seamos capaces de trabajar con otros y potenciar recíprocamente las
habilidades de cada uno, no seremos completamente efectivos.” (Massoni, 2008, p.
50). La tortuga y la liebre al sentirse competidoras rivalizando entre ambas, deciden
participar juntas en una carrera en equipo, donde resultan ser las vencedoras, llegando
a la conclusión de que la unión entre participantes de un mismo equipo de trabajo
hace la fuerza, lo que significa, una parte esencial y estratégica para cumplir con las
metas y objetivos propuestos desde un inicio.
De acuerdo con el cuento y las moralejas de Massoni, se puede decir que la comunicación
estratégica es producto de las necesidades que se presentan en el momento. Massoni sustenta que
uno de los desafíos que enfrenta la comunicación es “…identificar aquella parte de la solución
que cada actor puede y quiere abordar porque responde de alguna manera a sus intereses y
necesidades actuales en torno a la problemática” (2008, p. 52). Llega a concluir Massoni (2008),
que la comunicación estratégica es:
…un modelo de desarrollo en tanto es una manera de ser y de transformar. Un programa de

planificación y gestión que aborda problemas reales y no solo debates reales. Un plan para la
acción que busca ir generando puntos de encuentro entre las alteridades presentes en cada
situación (p. 54).
Autores como Francisco Garrido (2017), plantean que la comunicación estratégica tiene
sus orígenes en el ámbito militar (especialmente el estadounidense), es decir, en la
implementación de tácticas, estrategias y logística castrense para competir y (eventualmente)
derrotar al rival. Mencionando Garrido que, la estrategia en las organizaciones es vista como
“un elemento
57
ordenador que fija sus objetivos hacia la satisfacción de los stakeholders y no “gasta
municiones” innecesarias en su competencia, ya que ella tiene fronteras extremadamente
permeables y mutables” (2017, p. 3).
Enrique Arellano (2008), define que:
La estrategia debe diseñar un procedimiento de retroalimentación, que ayude a facilitar, entender

y operar, los cambios que va teniendo la organización, además, brindar de forma eficiente, la
información operativa que necesita todo organización para realizar sus actividades
básicas cotidianas; también para generar interacciones que proyecte y provoque, relaciones
reflexivas, que posibiliten a los trabajadores y a los directivos, construir una empresa sustentada
en acciones exitosas (p. 4).
La comunicación estratégica es distinta a la comunicación “neutral” o “natural”, por el
mismo hecho de que ésta se ha ido cristalizando a través de los años, en gran parte por la
necesidad de que el medio, la sociedad, la tecnología, el mercado y el público así lo ameritan.
Hoy en día, la comunicación ha tenido que evolucionar, adaptándose a las nuevas tecnologías y a
las nuevas telecomunicaciones (TIC), donde se necesita elaborar nuevos modos, métodos,
acciones y actividades para saber llegar de manera óptima hacia los públicos objetivos, por lo
que para Miguel de Lorenzo Salvador (2014), “…esta gestión de comunicación viene a ser un
proceso de creación en el que se ha de conseguir equilibrar tres factores: el/los mensajes/s, los
canales o medios y las audiencias o públicos objetivos” (p. 9) Es entonces, que la comunicación
estratégica en las organizaciones ayuda a encontrar los mensajes, canales y medios más
adecuados para poder llegar hacia los públicos objetivos, en el que, a través de una adecuada
gestión y planificación, se contribuirá con el crecimiento económico, humano y empresarial de la
organización.
Para el mismo De Lorenzo Salvador (2014), otro de los factores a considerar dentro de la
planificación y gestión de la comunicación estratégica es la evaluación y revisión continua de las
actividades y acciones que se están desarrollando, con el propósito de evitar posibles desvíos y
58
solucionarlos con anticipación.
59
1.9.1. Comunicación externa (estrategias y herramientas)
La comunicación externa es el conjunto de mensajes, avisos, anuncios y de información
que se envía a todos los públicos afuera de la organización. Orientada a informar sobre qué es lo
que la empresa es (filosofía, valores, historia, comportamiento) y lo que está “haciendo” (bienes,
servicios, resultados), y que es lo que este tipo de públicos percibe-recibe de la organización, a
través de lo que la entidad hace o informa, todo esto, con el propósito de crear o reflejar una
buena imagen-identidad empresarial6, en el público objetivo.
La comunicación externa, implica un trabajo conjunto afuera de la corporación. Para
Gerardo Portillo (2012), “…es la comunicación dirigida de forma masiva a los públicos que no
se encuentran en la organización…” (p. 12), razón por lo que implica un trabajo adicional a
diferencia de la labor con sus públicos internos (comunicación interna), ya que como se explicó
en páginas anteriores, estos suelen ser diversos y, por lo tanto, de distinto interés y
comportamiento.
Se puede definir entonces a la comunicación externa, como el conjunto de acciones y
actividades que se realiza para los públicos externos, como: proveedores, accionistas, clientes,
medios de comunicación, entre otros, con el propósito de crear, mantener y mejorar el grado de
relación y compromiso, entre la empresa con este tipo de públicos, haciendo uso de las
herramientas y estrategias apropiadas que tiene la comunicación. Mencionando Portillo (2012)
que:
…la comunicación externa debe dar a conocer la filosofía organizacional, brindando una imagen
positiva de ella, y relacionándola con los servicios y productos que ofrece. Debe incentivar que
los distribuidores y los consumidores finales adquieran el producto y servicios, en lugar de los
que ofrece la competencia para que así la empresa pueda incrementar su participación en el
mercado (p. 6).
60
6
Conceptos abordados de mejor manera desde el capítulo 1.11. Concepto de identidad corporativa.
61
Cristina Aced et al. (2010), dentro de los Manuales Prácticos de la Pyme de BIC Galicia,
en el estudio “Como elaborar un plan de comunicación”, dividen a las estrategias de la
comunicación externa en: estrategias de marketing, publicidad y comunicación web. A
continuación, en la tabla número 8, se realiza una diferenciación y clasificación por cada una.
62
Tabla 8.
Estrategias de la Comunicación Externa
Fuente: Cristina Aced et al. Manuales Prácticos de la Pyme, “Como elaborar un plan de comunicación” (2010, pp.
70- 72).
63
Así mismo los expertos de BIC Galicia, dividen a las herramientas de la comunicación
externa de acuerdo con sus estrategias: marketing, publicidad e Internet. A continuación, en la
tabla número 9, se enlistan las distintas herramientas que tiene la comunicación externa:
Tabla 9.
Herramientas de la Comunicación Externa
Fuente: Cristina Aced et al. Manuales Prácticos de la Pyme, “Como elaborar un plan de comunicación” (2010, pp.
82- 83).
64
Tanto la comunicación corporativa como externa manejan y abordan distintas estrategias
y herramientas de la comunicación, lo que hace posible (o al menos eso se espera), llegar lo más
claro, preciso y posible hacia los públicos objetivos.
1.10. Comunicación corporativa, organizacional e institucional
Para desarrollar este capítulo, es oportuno mencionar las diferencias que existen entre
comunicación corporativa, organizacional, estratégica e institucional, por lo que para Diego
Apolo et al. (2017), de manera general, la “Comunicación Corporativa tiene categorías de
investigación y planificación definidas, mientras que la Comunicación Organizacional,
Institucional y Estratégica afianzan su construcción en procesos desde Comunicación Interna y
Comunicación Externa” (p. 521).
Para Rolando Rodrich (2012), la comunicación institucional, “es aquella función de
gestión que ofrece un marco para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y
externas, con el propósito general de establecer y mantener una reputación favorable frente a los
diferentes grupos de públicos de la organización” (p. 228), resaltando a la gestión estratégica de
la comunicación como su principal función.
Igualmente, Rodrich (2012), expone que, la comunicación estratégica no tan alejada de la
organizacional e institucional, está vinculada con la construcción de relaciones entre las
instituciones, organizaciones y empresas con su entorno. Mientras que la comunicación
corporativa tiene como ocupación la planificación de estrategias, actividades y acciones
relacionadas con los steakholders, en procura de conservar una buena imagen-identidad y
reputación corporativa.
65
En base a las citas de los autores antes mencionados, sobre los tipos de comunicación; en
la tabla número 10, se hace una selección y conceptualización, de tres tipos de comunicación:
Tabla 10.
Tipos De Comunicación
Fuente: Definiciones propias, de acuerdo con las explicaciones de Apolo et al. (2017) y Rodrich (2012).
Comunicación Corporativa
Diego Apolo et al. (2017), en base a los conceptos de comunicación por diversos autores,
definen a la Comunicación Corporativa, como:
La gestión de identidad, imagen y reputación que a través de la investigación permite identificar

valores agregados, atributos, diferenciadores y ventajas competitivas; que mediante el
direccionamiento estratégico de las herramientas comunicacionales contribuyen a la notoriedad y
a la construcción de vínculos hacia los stakeholders, aportando al logro de los objetivos
planteados (p. 527).
Dentro del ámbito corporativo, la comunicación es importante para transferir los mensajes
y la información más adecuada a los grupos de interés; por lo que Capriotti (2013), define a la
comunicación corporativa como “todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el
envío de mensajes a través los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa
propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria)” (p. 29).
66
La comunicación corporativa también tiene como función, conocer a los distintos
públicos que están relacionados directa o indirectamente con la organización, entender sus
preferencias, sus gustos, sus aptitudes, hábitos, costumbres, su relación, interés, otros, para poder
elaborar los mensajes más oportunos y adecuados con el fin de atraerlos hacia la organización,
mencionado Capriotti (2013), que:
Para las organizaciones es de vital importancia saber cuáles son sus públicos (prioritarios y
secundarios, conocer cómo se forman los públicos y cuáles son sus intereses, y la infraestructura
de cada uno de ellos, ya que en función de todo eso tendrá que establecer su acción comunicativa.
Es decir, la planificación y la gestión de la comunicación corporativa de una organización estará
altamente condicionada por los intereses de cada público, ya que habrán de fijar objetivos
específicos de comunicación para cada uno de los públicos involucrados con la organización, en
función de sus intereses (p. 51).
Es entonces, que se puede definir a la comunicación corporativa, como un conjunto de
actividades y acciones comprometidas en la gestión y manejo de los públicos, tanto internos
como externos, canalizando los mensajes más adecuados para llegar hacia ellos, con la doble
intención de reflejar una buena imagen e identidad empresarial, dentro y fuera de la misma y con
el propósito de usar, “…la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una
organización para llegar efectivamente a sus Públicos” (Capriotti, 2013, p. 71).
La comunicación corporativa, para Yanin Rincón (2014):
Se establece como un proceso sistemático a partir del cual se integran y complementan personas,
procesos y estructura organizacional en el ánimo de desarrollar una impronta organizacional a
partir de los componentes de identidad conceptual, visual y comportamental; estableciendo una
nomenclatura o código organizacional con base a su naturaleza y razón social que impulsa todas
las acciones organizacionales generando un concepto corporativo adecuado para la proyección de
una imagen global (pp. 49-50).
A partir de la cita anterior por Rincón (2014), se puede definir que la comunicación
corporativa, tiene como propósito generar en el púbico de interés, una imagen positiva global, a
través de los componentes de identidad visual, conceptual y comportamental, producto de las
67
acciones y decisiones que realizan los mismos directivos en los procesos y en la estructura
interna de la organización.
Para Cristina Aced et al. (2010), “La base de la comunicación corporativa reside en dar a
conocer lo que hace la empresa y establecer relaciones positivas con sus públicos de interés” (p.
19). Enfatizando que, no se trata de maquillar la realidad, sino al contrario, ser transparente,
honesto y veraces cuando una empresa da a conocer algo, sea este un producto o las mismas
actividades que realiza la organización, con el propósito de entablar buenas relaciones, para
reflejar una buena imagen empresarial.
Una vez identificados los diferentes vínculos o relaciones que se forman desde los
distintos públicos con la organización; En Rincón (2014), se menciona que Salvador Mercado
(2002), propone un segundo elemento en el proceso de la comunicación corporativa, como es la
gramática corporativa, relacionada con la comprensión y análisis de todo cuanto se observa de
una manera homologada a partir de los criterios conceptuales, visuales y de personalidad
(identidad) de la organización, con el propósito de construir significados a partir del mensaje.
Dentro de la construcción de la gramática corporativa, Rincón (2014), considera tres niveles de
sintaxis comunes a la hora de la construcción del mensaje: Nivel Abstracto, Nivel Simbólico,
Nivel Representativo, que están sobre la base de ciertos elementos que intervienen en el proceso
de la decodificación de la comunicación, como son: a) los sentidos; b) el nivel educativo; c) el
nivel cultural; d) la personalidad; y e) las experiencias previas (pp. 51-52).
Es importante tomar en cuenta estos componentes para conocer e identificar a los
públicos de interés para la organización, con el fin de establecer los mensajes, los canales, los
medios y estrategias más convenientes para llegar hacia ellos, con el objetivo de que los públicos
afuera de la organización se sientan familiarizados e identificados con la empresa,
68
permitiendo de esta
69
manera, conocer su proceder, preferencias, gustos, disgustos, facilidades, interese, entre otros,
frente a la entidad.
1.10.1. Estrategias y herramientas (Comunicación corporativa)
En esta construcción de los mensajes, intereses comunes y del tipo de público más
propicios para la organización, Aced et al. (2010), en el compendio, “Como elaborar un plan de
comunicación”, enlista las estrategias más ideales para llegar al público objetivo a través de la
comunicación corporativa, entre las que se encuentran las estrategias: corporativas, de marca y
de lobby. A continuación, en la tabla número 11, se presenta una clasificación y definición por
cada una.
Tabla 11.
Estrategias de la Comunicación Corporativa
70
Fuente: Cristina Aced et al. en los Manuales Prácticos de la Pyme de BIC Galicia “Como elaborar un plan de
comunicación” (2010, pp. 68-69).
De igual manera, en el mismo trabajo, Aced et al. (2010), plantean distintas herramientas
que tiene la comunicación corporativa, expuestas a continuación en tabla número 12:
Tabla 12.
Herramientas de la Comunicación Corporativa
Fuente: Cristina Aced et al. en los Manuales Prácticos de la Pyme de BIC Galicia “Como elaborar un plan de
comunicación” (2010, pp. 79-81).
71
1.11. Concepto de identidad corporativa
Para Paul Capriotti (2013), la identidad corporativa es la personalidad de la organización,
es decir rasgos y cualidades propios de algo o alguien (en este caso de una entidad), lo que
genera interés y diferencia con el resto de las instituciones. El autor, también menciona que “La
Identidad Corporativa sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la
organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones concurrentes en un
mercado” (Capriotti, 2013, p. 140).
Para Jesús María Cortina (2006), la identidad corporativa es lo que:
“…el ente' el ser' el objeto, el cuerpo químico, el vegetal, el animal o la persona física, empresa o
institución, ES EN SÍ MISMO. Lo que le hace ser lo que es, igual solamente a sí mismo,
irrepetible y absolutamente distinto de otro ser (p. 95).
Al hablar de identidad corporativa se hace alusión a la esencia propia de cada entidad,
única e irrepetible, gestionada en el día a día; no es cuestión de semanas o meses, al contrario, se
genera y fortalece con el transcurrir de los años a partir de las acciones y actividades que la
misma organización trabaja, tanto para sus públicos internos como externos. Por lo que para
Cortina (2006), la identidad en una empresa no es algo sencillo conformado por un solo
elemento, sino que está constituido a partir de una serie de remembranzas y a una serie de
propiedades que la conforman en su totalidad, entre ellas, las particularidades objetivas
(identidad visual) y subjetivas (identidad conceptual).
Con relación a las particularidades objetivas, se hace alusión a conceptos relacionados
con la identidad visual, como: el logotipo, tipografía, formas, colores, uniforme, entre otros, es
decir, características concretas de diferenciación que se pueden notar con solo mirarlas, a los que
Cortina, denominaría como “manual de uso de identificadores”, conformado por “el tamaño, los
colores,
72
las formas en que se deben utilizar los logotipos, símbolos, marcas, etc., de una empresa”
(Cortina, 2006, p. 99).
En cambio, para las cualidades y propiedades subjetivas, o conocidas también como
identidad conceptual, Capriotti (2013), destaca dos conceptualizaciones diferentes al momento
de trabajar con estos tipos de identidad, como son: 1) La Filosofía Corporativa, y 2) La Cultura
Corporativa.
En cuanto a la Filosofía Corporativa, Capriotti (2013), expone que esta:
…debería responder fundamentalmente, a 3 preguntas: ¿Quién soy y qué hago?; ¿Cómo lo hago?;
y ¿A dónde quiero llegar? En función de estos 3 cuestionamientos, podemos establecer que la
Filosofía Corporativa estaría compuesta por 3 aspectos básicos: a) La Misión Corporativa, b) Los
Valores Corporativos, y c) La Visión Corporativa (p. 142).
De acuerdo con el mismo Capriotti, se puede definir que la Filosofía Corporativa, está
relacionada con la formación de misión, visión y valores, propios de la organización, conocidos
también como: identificativos conceptuales o literarios con las que la organización se
autoidentifica desde un inicio, visualiza hacia donde quiere llegar. En la figura número 6, de
acuerdo con Capriotti (2013), sobre la Filosofía Corporativa, se hace una diferenciación y
conceptualización por cada elemento que la compone:
Figura 6.
Elementos de la Filosofía Corporativa
Fuente: Paul Capriotti en “Planificación estratégica de la Imagen Corporativa” (2013, pp. 142-143)
73
Es así, que la identidad corporativa en una empresa está relacionada con su filosofía
corporativa, es decir en el reconocimiento y valoración sobre qué es y que hace la entidad, y a
donde quiere llegar, haciendo uso de valores y principios corporativos, tanto internos como
externos. Sin lugar a duda, esto no es un cometido fácil, por lo que Capriotti (2013), menciona
que tanto la misión, la visión y los valores corporativos, tienen que cumplir una serie de
requisitos básicos a la hora de ser formulados correctamente, siendo sometidos a la Evaluación
C.UA.C: Comunicable, Útil, Asumible y Creíble. A continuación, en la tabla número 13, de
acuerdo con el mismo autor, se realiza una explicación por cada uno:
Tabla 13.
Evaluación C.U.A.C.
Fuente: Paul Capriotti en “Planificación estratégica de la Imagen Corporativa” (2013, pp. 146)
Examinada la Filosofía Corporativa en una empresa, se revisa el segundo apartado, como
es la cultura corporativa, por lo que Capriotti (2013), la define como: “el conjunto de normas,
valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una
organización, y que se reflejan en sus comportamientos” (p. 147).
74
En las organizaciones la cultura corporativa está relacionada con el comportamiento
común y espontáneo de las y los colaboradores de la entidad, es decir, con las conductas,
creencias, hábitos y costumbres que día a día forman parte de los miembros de la organización.
Capriotti (2013), determina que “La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo
sobre la Imagen Corporativa de la Organización” (p. 147), dado que, el proceder que muestran
los empleados de la entidad hacia el público externo refleja la forma y el modo del manejo de
identidad por parte de la institución con sus empleados.
1.11.1. Relación entre identidad y formación de la imagen
En cuanto a la relación de identidad y formación de imagen, Andrea Pérez e Ignacio
Rodríguez del Bosque (2014), refieren a varios autores como Birkigt y Stadler (1986), Balmer
(2002), Barnett (2006), entre otros, para relacionar la identidad con la formación de imagen,
mencionando que:
…en primer lugar la identidad representa el conjunto de símbolos de la empresa, materializados

tanto en su personalidad corporativa como en sus mixes de identidad7 y gestión de la identidad.
La personalidad corporativa hace referencia a los atributos centrales, distintivos y duraderos de la
empresa, mientras que el mix de identidad recoge el conjunto de medios de transmisión de dicha
personalidad corporativa y el mix de gestión de la identidad hace referencia a los atributos
corporativos que son necesarios para que la Alta Dirección de la empresa pueda gestionar
correctamente la misma. A continuación, el conjunto de símbolos representativos de la identidad
da lugar a la formación de la imagen, entendida ésta como la suma de impresiones que provoca la
empresa en un individuo (p. 120).
Con relación a la cita anterior, se puede decir que la formación de imagen de las personas
de una empresa a través de su identidad está dada por el conjunto de símbolos representativos
que
7
Según Birkigt y Stadler (1986), el mix de identidad, está relacionado con el conjunto de medios que una empresa utiliza para presentarse ante
75
sus grupos de interés, dichos medios se resumen básicamente en el simbolismo corporativo, el comportamiento de la empresa y la comunicación
corporativa. (como se citó en Pérez y Rodríguez del Bosque, 2014, p. 106).
76
da a conocer la misma compañía a los públicos finales, elaborada desde su personalidad
corporativa, su mix de identidad y su mix de gestión de la identidad.
La personalidad corporativa está vinculada con lo que la empresa es y dice de sí misma,
única e irrepetible, rasgos y características propias, en cambio, el mix de identidad, está
relacionado con el conjunto de medios que utiliza la entidad para dar a conocer aquella
personalidad, y finalmente el mix de gestión de la identidad, vinculado con el manejo de la Alta
Dirección sobre los atributos de identidad propios de la empresa, lo que conlleva a la formación
de imagen.
En Pérez y Rodríguez del Bosque (2014), a partir de las definiciones de Russell Abratt
(1989), John Balmer (1999), Shaun Powell (2009), entre otros, en la tabla número 14, se hace
una diferenciación, conceptualización y organización de cada componente en la formación de
imagen, mencionados en el párrafo anterior:
Tabla 14.
Componentes en la Formación de Imagen
Fuente: Andrea Pérez e Ignacio Rodríguez del Bosque en “Identidad, imagen y reputación de la empresa:
integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa” (2014). Elaborado por: Jeferson Cajamarca
77
Para identificar de mejor manera los componentes del mix de identidad y del mix de
gestión de la identidad citados en la tabla anterior, John Balmer y Guillaume Soenen (1999), en
la figura número 7, los clasifican y los definen de la siguiente manera:
Figura 7.
Mix de Identidad y Mix de Gestión de la Identidad
Fuente: Andrea Pérez e Ignacio Rodríguez del Bosque en “Identidad, imagen y reputación de la empresa: integración
de propuestas teóricas para una gestión exitosa” (2014, p. 107).
Una vez detallado los componentes del mix de identidad y del mix de la gestión de
identidad en la tabla pasada, Pérez y Rodríguez del Bosque (2014), con el propósito de
identificarlos de mejor manera, y basados en Klaus Birkigt y Marinus Stadler (1986), y John
Balmer (2002), muestran una figura por cada “mix”, expuestos en la figura número 8:
78
Figura 8.
Mix de Identidad y Mix de Gestión de la Identidad
Fuente: Andrea Pérez e Ignacio Rodríguez del Bosque en “Identidad, imagen y reputación de la empresa: integración
de propuestas teóricas para una gestión exitosa” (2014, p. 107).
Finalmente, en la figura número 10, Pérez y Rodríguez del Bosque apoyados en Diana
Ingenhoff y Tanja Fuhrer (2010), plantean una representación gráfica que da lugar a la formación
de imagen en los distintos grupos a partir de la personalidad corporativa y del mix de identidad,
en el que Pérez y Rodríguez del Bosque, adicionan un cuarto elemento, como es la: reputación
corporativa8.
8
La reputación corporativa para Barnett et al. (2006), es “el juicio de valor global de los grupos de interés sobre la empresa” (como se citó en
Pérez y Rodríguez del Bosque, 2014, p. 120).
79
Figura 9.
Identidad en la Formación de Imagen
Fuente: Fuente: Andrea Pérez e Ignacio Rodríguez del Bosque en “Identidad, imagen y reputación de la empresa:
integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa” (2014, p. 121).
De acuerdo con Pérez y Rodríguez del Bosque, y a las figuras anteriores (7, 8 y 9), se
puede determinar que la formación de imagen en los diferentes públicos a través de la identidad
corporativa está dada por un proceso conjunto en el intervienen varios elementos: como son: la
personalidad corporativa y el mix de identidad, lo que da como resultado una imagen
corporativa. Pérez y Rodríguez, finalizan este proceso, con un cuarto elemento, como es la
reputación corporativa; que es la idea, opinión, juicio de valor o concepto que la gente tiene
sobre la empresa, a través sobre lo que la misma organización hace y da a conocer a los grupos
de interés. Finalmente, los mismos autores, mencionan que “…la identidad es proyectada por la
80
empresa a través del mix
81
de identidad y, consecuentemente, se encuentra totalmente bajo el control de la propia empresa”
(Pérez y Rodríguez del Bosque, 2014, p. 120).
1.12. Organizaciones, retail y comunicación
El Retail, palabra en inglés, con su significado al español, “al por menor”, significa
vender el mayor número de productos a bajo precio (al por menor) y en un mismo lugar,
ocupando todos sus productos el menor espacio dentro de sus establecimientos, para que su
mercadería pueda ser visualizada por la totalidad de los clientes.
El tipo de almacenes que hacen uso del retail son lugares, como farmacias,
hipermercados, tiendas de barrios, abarrotes, minimarkets, supermercados, entre otros. Una de
las características esenciales del retail es que trabajan con estrategias en los precios, con el fin de
mantenerse competitivos dentro del mercado. En la mayoría de estos sitios se puede adquirir los
productos a menor precio y en suficientes cantidades; jugando con la percepción del cliente, a la
hora de la decisión de compra, debido a los beneficios que este adquirió al comprar en
cantidades proporcionadas (comprar más y gastar menos). Complementariamente a lo expuesto,
Bankim Vaja (2015), señala que “Las razones de su popularidad radican en su capacidad para poder
proporcionar un acceso más fácil a la variedad de productos, la libertad de elección y muchos servicios a
los consumidores” (p. 24).
Uno de los efectos positivos que provoca el retail en los establecimientos donde se lo
ejerce, es la experiencia gratificante que tiene el cliente luego de adquirir determino producto.
Por lo que para Rubén Roberto Rico y Evaristo Doria (2005), “El retail siempre vende
experiencias, algunas positivas y otras negativas. Por lo tanto, es importante ser creativo e
innovador sin
82
descuidar los aspectos que hacen a la organización, planificación y medición para, así, actuar,
aprender y mejorar” (p. 35).
El retail es un factor sustancial de recordación, para que el público nuevamente vuelva a
realizar sus compras en el lugar donde se sintieron “conformes y augustos”, tanto en el aspecto
emocional como económico. Para Vaja (2015), “Los precios bajos suelen ser el resultado de
algunos procedimientos innovadores de reducción de costes y pronto atraen a los competidores.
Con el paso del tiempo, estos negocios se esfuerzan por ampliar su base de clientes y aumentar
las ventas” (p. 24).
El retail trabaja mucho con lo que tiene que ver con el merchandising (estrategia de
marketing), en gran parte, porque ambos tienen como objetivo final, llegar e impactar al
consumidor final o público objetivo, generando satisfacción de compra, valor con la marca y con
la empresa. Razón por la que para Rico y Doria (2005), lo sustancial dentro de los negocios, “…
es comprender que lo que vende una organización, y lo que el cliente compra, es valor, y ese
valor surge principalmente de sus necesidades y expectativas” (p. 31).
83
Capítulo II
Comunicación: Identidad e Imagen de TÍA S.A.
2.1. La identidad como base de gestión de imagen y de marca.
Para Rafael Currás Pérez (2010), la gestión de identidad corporativa está relacionada con
el manejo interno y controlable por parte de la organización, generando una impresión (imagen)
específica en todos sus públicos internos, externos o stakeholders, con los que la empresa se
relaciona. Para este mismo autor, el concepto de identidad tiende a diversificarse, debido a que
han emergido, varios conceptos relacionados con el mismo término, como: identidad corporativa,
identidad de marca, identidad organizacional, identidad visual e identidad de negocio, por lo que
Currás, tomando como referente a John Balmer (2001) 9, agrupa a las distintas clasificaciones, en
tres tipos de identidad. A continuación, en la figura número 10, se presenta una diferenciación
por cada una:
Figura 10.
Tipos de Identidad
Fuente: Rafael Currás Pérez en “Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación” (2010, p.12).
9
Balmer (2001), haciendo alusión al término identidad como negocio, organiza e integra a la identidad en tres conceptos diferentes, pero
relacionados entre sí, como son: identidad visual, identidad organizacional e identidad corporativa.
84
Con relación a Currás y a la figura número 10, se puede distinguir que la identidad visual,
está vinculada sobre todo a la representación gráfica con que se conoce y se identifica a una
empresa, a través de símbolos, colores y señales. Mientras que identidad organizacional, está
relacionada con todo lo que las y los miembros de la organización, piensan y sienten con
respecto ella y, por último, la identidad corporativa, vinculada, sobre todo, a lo que la entidad
quiere dar a reflejar al mundo exterior, relacionada con el área del marketing estratégico y
corporativo.
Christensen y Askegaard (2001), a partir del concepto de Pierce, sobre el signo y el
símbolo, puntualizan una definición particular del término identidad, en el que relacionan, al
signo y al símbolo con la imagen creada por un individuo a partir de la subjetividad. Subjetividad
única que parte del grado de experiencia, vivencia, satisfacción, acercamiento, que tiene alguien
con relación a determinada marca, producto, persona, institución o sector. Llegando a la
conclusión ambos autores, de que, en el ámbito de las organizaciones, la identidad,
correspondería con la noción de imagen corporativa, es decir, en la imagen o percepción que una
persona tiene sobre determinada empresa u organización, a partir de lo que esta ofrece y da a
conocer al público (Currás, 2010).
Siguiendo con Christensen y Askegaard (2001), se puede definir que en el ámbito
organizacional, el signo interpretante viene a ser la imagen, percepción o interpretación que se
van formando las personas con relación a determinada entidad, a través de los signos o símbolos
que la misma organización presenta y da a conocer, y también de lo que cada individuo, de
manera personal y subjetiva, observa o interpreta; por lo que estos mismos autores refieren que el
signo en la identidad corporativa es “la suma de señales que ayudan a sus diferentes audiencias a
interpretar la organización”, generando adicionalmente, la diferenciación entre una con otra
85
empresa. (Currás, 2010)
86
Andrea Pérez e Ignacio Rodríguez del Bosque (2014), llegan a la determinación, sobre la
uniformidad, a la hora de definir el concepto de identidad, en gran parte por la gran diversidad de
conceptualizaciones por distintos autores y autoras en distintas ramas, lo que genera, que no haya
una definición propia del concepto ni tampoco un consenso en la comprensión de identidad
empresarial, sin embargo, estos autores, a través de las definiciones sobre identidad de Albert y
Whetten (1985), Fombrun (1996), Hatch y Schultz (1997), Balmer (2008), entre otros,
transcriben una diferenciación entre identidad corporativa e identidad organizacional. A
continuación, en la figura número 11, se presentan considerables diferencias por cada una:
Figura 11.
Identidad Organizacional Vs Corporativa
Fuente: Andrea Pérez e Ignacio Rodríguez del Bosque en “Identidad, imagen y reputación de la empresa:
integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa” (2014, p. 102)
Ante las conceptualizaciones sobre identidad corporativa e identidad organizacional, en la
figura número 11, se puede manifestar que la identidad organizacional está enfocada en el
manejo interno conceptual y de diferenciación por parte de la organización, es decir, en todo lo
que la corporación dice de sí misma y en la conformación de todos sus elementos
(representación, misión,
87
visión, concepto), que realiza para darse a conocer y diferenciarse del resto de entidades, creando
su propia identidad y esencia.
En cambio, la gestión de identidad corporativa está relacionada, con todo lo que la
entidad, comunica, aparenta, presenta, informa y da a conocer a todos sus públicos externos
(gestión interna), haciendo uso de determinados herramientas y medios de comunicación, con el
propósito de reflejar una imagen visual de la empresa en todos los públicos de interés.
Para Paul Capriotti (2013):
…la Identidad Corporativa es el elemento básico de la Estrategia de Imagen Corporativa, puesto

que constituye la base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación corporativa.
Es lo que deberemos transmitir a los públicos de la organización (p. 140)
En cuanto al manejo y gestión de la identidad, y su importancia dentro de la
comunicación corporativa, Pérez y Rodríguez del Bosque (2014), mencionan que:
La comunicación corporativa se entiende como un instrumento de gestión que utiliza

todas las herramientas verbales de comunicación internas y externas de la empresa de manera
harmónica, eficaz y eficiente, para generar una base de relaciones estables con todos los grupos
de interés. (p.106).
Es entonces, que se puede llegar a determinar, que la gestión de identidad e imagen está
dada por la labor que realiza la comunicación corporativa dentro de la empresa, hacia los
públicos internos como externos, recayendo esta responsabilidad, el cómo se mire y califique a la
empresa. Para estos mismos autores, “Uno de los principales componentes de la gestión de la
identidad es la personalidad de la empresa” (Pérez y Rodríguez del Bosque, 2014, p. 106).
La identidad en una empresa u organización es la personalidad propia de esta, puesto que
constituye la esencia única de diferenciación con el resto de las entidades que existen en el
mercado, esta identidad, está conformada por aspectos conceptuales y visuales que crean en el
88
consumidor final, una adhesión, de apego, de interés y de fidelización con la empresa, con sus
productos y con la marca, así como también, en las y los colaboradore.
2.1.1. Comunicación y creación de imagen
Al igual como sucede con el concepto de identidad, para Andrea Pérez e Ignacio
Rodríguez del Bosque (2014), el término de imagen corporativa ha resultado susceptible de
definirse por parte de diversos teóricos a través de los años, debido a que se ha vuelto “afanoso”
encontrar un término unánime para el concepto de imagen, sin embargo, estos teóricos, definen a
la imagen corporativa como: “…la percepción de la empresa que se deriva de la suma de
informaciones, impresiones, expectativas, creencias y sentimientos que un individuo acumula
sobre ella” (Pérez y Rodrigo del Bosque, 2014, p. 111).
Para Paul Capriotti (2013), en cambio, la formación de imagen corporativa en los
públicos es: “la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado
del procesamiento de toda la información relativa a la organización” (p. 29).
De acuerdo con Jesús María Cortina (2006), el concepto de imagen es bastante amplio, ya
que aporta en la gestión de algunas actividades, ramas y ciencias sociales, por lo que para el
mismo autor, la imagen corporativa está presente en todo momento (consciente o
inconscientemente) y en las distintas ramas de estudio, que van desde: la política, la
administración de las empresas, la mercadotecnia, la psicología social, la publicidad, la historia,
la religión, entre otras, llegando Cortina (2006) a la conclusión de que:
…vivimos continuamente inmersos y rodeados de palabras, sonoras o gráficas, hay que concluir
que el hombre no es sino un fabuloso receptor de comunicados y que cada uno de ellos crea o
modifica de alguna manera la serie de imágenes que guarda en su conciencia o en su inconsciente
(p. 55).
89
A partir de la mención anterior por Cortina, se puede deducir que la labor de la
comunicación en las empresas, organizaciones y demás, está relacionada con la creación y
manejo del concepto de imagen, es decir, en modificar o crear una imagen (idea o percepción) en
los diferentes públicos o consumidores finales, a partir de lo que la misma entidad hace o dice,
con el propósito de diferenciarse y destacarse del resto de empresas que existen en el mercado.
La imagen corporativa está relacionada con la percepción, noción o apreciación, que se
genera, tanto de los públicos internos como externos, es decir, como ellos, miran, califican,
valoran, juzgan, piensan a la entidad, que, en términos bastantes generales y comunes, pueden
ser positivo o negativo. Razón por la que Pérez y Rodríguez del Bosque (2014), mencionan que
“Las personas generalmente tienen una gran variedad de percepciones sobre las empresas, que
pueden hacer muy difícil el resumen de todas ellas en un simple adjetivo como buena o mala
imagen” (p. 113).
Sin embargo, para Andrea Paula Lojo (2011),
La visión tradicional de la gestión de la Comunicación y la Conducta Interna se centra en cómo

planificar ambas instancias para lograr la construcción de una imagen positiva de la organización
en sus Públicos Internos; en el mismo nivel que se gestiona la construcción de una imagen
positiva en sus Públicos Externos” (p. 88).
Lojo (2011), menciona que la gestión de la Comunicación y la Conducta Interna, son
aspectos relevantes en la formación de imagen, tanto de los públicos internos como externos. En
los públicos internos, la autora hace referencia a la imagen que las y los mismos trabajadores van
formándose de la entidad, ya que ellos, al estar diaria y en constante relación con la empresa, y
conocerla muy de cerca, son las primeras personas en valorarla o juzgarla. En cuanto a los
públicos externos, la autora hace referencia al tipo de imagen que tienen que ver con la
percepción,
90
representación o idea que tienen los distintas personas o grupos afuera de la institución, como
son: proveedores, clientes, gobierno, medios de comunicación, accionistas, entre otros.
La gestión y dirección de imagen en una empresa, entidad, y afines, es de suma
importancia dentro de la labor de estas, ya que las entidades al ofertar al mercado algún tipo de
bien o servicio, y estar sujetas a un público objetivo o consumidor final, están condicionadas a
que los mismos, estén alineados, identificados y familiarizados, tanto con su identidad (la
misión, visión y valores) como con su imagen, que la empresa “ansía”, da a conocer y refleja al
exterior. Por lo que, una de las principales características del manejo de imagen en las
organizaciones, está relacionado con comunicar e informar, las ideas, conceptos y valores
propios de la entidad, para generar confianza y valores positivos en las personas; siendo el
público al que se deben, el primer juzgador o crítico final de la organización y, por lo tanto,
acepte o rechace a la misma, como a sus productos o servicios que ofrecen al mercado.
Mencionando, Lojo, que:
Ante la presencia de productos o servicios similares se establece una etapa de evaluación donde
el contacto directo puede constituirse en el factor diferencial que destaque a una organización
sobre otra; y en función de lo actuado por el empleado, formar una imagen más sólida y positiva
en la mente de los públicos (2011, p. 89).
Lojo, al hablar de imagen empresarial, se refiere al mismo concepto de imagen en un
individuo, (que indistintamente del sujeto o del objeto del que se hable), se reflejará al exterior y
por lo tanto al resto de personas, es decir, como la gente ve, habla y piensa de la entidad, todo lo
relacionado con la apariencia física o subjetiva que diferencia y que se da a conocer al resto; se
llega a la conclusión de que la imagen, es y será un factor determinante a la hora de ser
considerado en el proceso de selección. (aceptada o rechazada por los públicos). De acuerdo con
las palabras de Idalberto Chiavenato (2009), “Una imagen pública positiva puede atraer a
consumidores, que ven a la organización como algo favorable o deseable” (p. 44).
91
En términos generales y corporativos, la imagen empresarial no únicamente está
relacionada con los aspectos visuales o conceptuales (nombre, logotipo, colores, imágenes,
formas, estilos), sino también, con aspectos relacionados con la subjetividad, conformado por la
cultura organizacional, valores, creencias, costumbres, emociones, entre otros, propios de la
corporación y de sus integrantes, es decir todas las percepciones que “las y los otros” tienen de
una empresa u organización.
2.1.1.1. La imagen
Rafael Currás Pérez (2010), asigna un concepto de imagen a partir de las referencias de
diversos autores como: Martineau, (1958), Barich y Kotler (1991), Ind (1997), Balmer (2001), entre
otros, definiendo a la imagen como:
La suma, el resultado, la acumulación, el conjunto o la impresión holística de creencias, actitudes,

experiencias, sentimientos, impresiones o informaciones, que un sujeto –el consumidor, los
stakeholders, los individuos en general– posee de un objeto, que es la fuente de la que proviene la
imagen. Existen varios niveles de imagen –producto, marca, empresa, sector (p. 23).
Así también para Paul Capriotti (2013), la imagen corporativa, está relacionada con: “la
estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información relativa a la organización” (p. 29).
A partir de las conceptualizaciones de imagen por Currás Pérez (2010) y Capriotti (2013),
se puede determinar que la imagen está asociada sobre todo a una representación mental que se
tiene sobre algo o alguien, en el que, es a partir de esa imagen, creada de manera personal,
espontánea y subjetiva, que las personas, valoran o critican a determinado elemento, sea este una
persona, un grupo, una institución, la sociedad o el mismo gobierno, de la cual, Jesús María
Cortina (2006), saca a relucir, dos tipos de imagen:
92
Llamamos imagen interna a la que existe en la mente de las personas que forman parte integral de
la entidad de que se trate. Llamamos imagen externa a la que existe en las mentes de las personas
que forman el entorno, pero no son parte de la entidad estudiada (p. 139).
La imagen en las organizaciones juega un papel importante y decisivo a la hora de ser
valoradas por los públicos internos y externos, es por eso, que la totalidad de las entidades,
necesitan trabajar en su imagen corporativa para ser consideradas y admitidas por los grupos de
interés.
Capriotti (2013), identifica cuatro distintos niveles de imagen dentro del ámbito
empresarial. A continuación, en la tabla número 15, se hace una aclaración por cada una:
Tabla 15.
Niveles de Imagen en el Ámbito Empresarial
Fuente: Paul Capriotti en “Planificación estratégica de la Imagen Corporativa” (2013, pp. 28-29).
A partir de la tipología de imagen por Capriotti, se puede llegar a determinar, que tanto la
imagen como la marca está dada por el tipo de interés que busca la organización, ya sea por
reflejar una imagen en su producto, en la organización, en un país o en cierto sector, por lo que el
tipo de gestión y trabajo en la construcción de imagen será distinto de acuerdo con que, y a
donde se quiera llegar y, a que público se quiere impactar.
93
2.1.1.2. Componentes de la imagen
Paul Capriotti (2013), menciona que hasta ese momento no habido una profundización en
el estudio sobre los componentes que están implícitos dentro de la formación de imagen
corporativa, sin embargo, este autor, toma como referencia a Enrico Cheli (1986), para precisar
dichos elementos; los cuales, según este último, se formarían a partir de dos niveles:
Un nivel subjetivo, por toda la experiencia más o menos directa que el sujeto ha tenido con la
entidad; y a nivel social, por toda la información indirecta sobre la entidad, que circula a nivel
interpersonal o de los mass media.
Para Cheli (1986), hay una relación de 5 componentes que generan la formación de
imagen:
 La historia de la empresa, si se conoce.
 Lo que la organización ha comunicado intencionalmente.
 Lo que la organización ha comunicado sin intención.
 Lo que se ha dicho o escrito sobre la empresa por otras personas.
 Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia
(opinion leaders y opinion makers).
Así también, para el mismo autor, en la formación de imagen, existirían tres fuentes
primarias de comunicación que intervienen en la construcción de esta:
a. La organización en sí misma,
b. los medios de comunicación,
c. los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión, etc.).
En base a Cheli (1986), se puede definir que los componentes en el proceso de la
construcción de imagen corporativa está relacionada con todo lo que la entidad ha ido edificando
94
con el transcurrir de los años (mensajes, historia, misión, visión filosofía, valores, productos,
servicios, ventaja competitiva, entre otros) y con todo lo que la misma organización está
construyendo de manera particular para llegar hacia el público objetivo, de modo que, estas
acciones y actividades, repercute inmediata y directa en las percepciones o imágenes que tiene su
público final frente a la entidad, determinando tres actores influyentes en la construcción de
imagen corporativa, que son identificados como la entidad misma, los medios de comunicación y
todos los sujetos externos que tienen cierto grado de vínculo con la entidad, es decir, en todo lo
que “las y los demás” y la misma entidad dicen de sí misma.
Así también, el mismo autor conceptualiza tres valoraciones al momento de la formación
de imagen corporativa, como son:
a) El origen de la información, desde donde se produce la información, que
puede ser desde la misma empresa o a partir del entorno en cual se desenvuelve (político,
social, económico).
b) La obtención de información por parte de los individuos, de cómo las
personas obtienen la información de determinada empresa, haciendo uso de diversos
canales, medios o fuentes de indagación.
c) El procesamiento interno de la información en los individuos, que hace
referencia a como las personas de forma propia y subjetiva, van creando una imagen con
determinada institución a partir de las estrategias personales utilizadas para procesar
dicha información (Capriotti, 2013, p. 68).
A continuación, en la figura número 12, se visualiza de mejor manera, los componentes
de la imagen corporativa, de acuerdo con Capriotti (2013).
95
Figura 12.
Componentes de la Imagen Corporativa
Fuente: Paul Capriotti en “Planificación estratégica de la Imagen Corporativa” (2013, p. 69).
A partir de la figura 12, se puede determinar que la construcción de imagen de alguna
organización, parte desde la misma entidad, en cuanto a su actividad y desarrollo, para luego
estas ser transmitidas a los distintos grupos o personas a través de los diferentes medios de
información, lo que da como resultado, el procesamiento de imagen.
En cuanto al origen de la información o el inicio de la construcción de imagen, Capriotti
(2013), menciona que están implícitos dos elementos claves: “Saber hacer” (conducta
corporativa) y “Hacer saber” (acción comunicativa). En la figura número 13, se representa en
forma gráfica ambos elementos, de acuerdo con Capriotti:
96
Figura 13.
Origen de la Información
Fuente: Paul Capriotti en “Planificación estratégica de la Imagen Corporativa” (2013, p. 71).
Capriotti (2013), en cuanto a la figura 13, puntualiza, el “Saber hacer” y el “Hacer
Saber”, de la siguiente manera:
a) La Conducta Corporativa de la empresa, es decir, su actividad y comportamiento
diario (lo que la empresa hace). Es el “Saber Hacer”.
b) La Acción Comunicativa, es decir, sus acciones de comunicación propiamente
dichas (lo que la empresa dice que hace). Es el “Hacer Saber” (Capriotti, 2013, p.
71).
Al igual que Capriotti, para Andrea Paula Lojo (2011), al concepto del “Saber hacer” o
conducta corporativa, está relacionada con toda la actividad que realiza la organización, es decir
aquello que hace y no hace, recalcando la autora, que este concepto está vinculado con todos los
intereses que el público espera de la organización (tipo evaluación), es decir con lo que “debería
hacer o no hacer”. En cuanto al “hacer saber” o acción comunicativa, Lojo, la asocia con todas
las actividades de comunicación que informa la organización a través de los distintos mensajes
de información que brinda, comparte y da a conocer a los diferentes públicos.
97
2.1.1.3. Imagen, identidad, realidad corporativa
En este capítulo, es oportuno diferenciar entre imagen, identidad, realidad y
comunicación corporativa, por lo que a continuación en la tabla número 16, se detallan las
diferencias y definiciones por cada una, de acuerdo con los conceptos de Paul Capriotti (2013):
Tabla 16.
Identidad, Comunicación y Realidad corporativa
Fuente: Paul Capriotti en “Planificación estratégica de la Imagen Corporativa” (2013, p. 29)

A partir de Capriotti (2013), se puede definir que la identidad corporativa (como ya se
había mencionado en páginas anteriores), es la personalidad única de la empresa, lo que es y
pretende ser, en cambio, la realidad corporativa, de acuerdo con Capriotti, es todo lo material y
tangible que posee la entidad, y finalmente, la comunicación empresarial o corporativa, tiene que
ver con todo lo que la entidad comunica o informa a todos los públicos, su acción comunicativa.
Para Jesús María Cortina (2006), en el proceso de rescatar cierta similitud entre los tres
términos, manifiesta que: la identidad e imagen en una empresa, tienen una relación directa y
común en el direccionamiento al público objetivo, por lo que apuntan hacia un mismo receptor,
enfatizando la autora, que “…identidad, identificación, imagen presenta y fundamenta un
98
esquema
99
de la comunicación que parte del receptor y no como en el esquema tradicional, del emisor”
(Cortina, 2006, p. 13).
2.1.1.4. La llamada a la acción o call to action
El Call to action (CTA) o “llamada a la acción” en castellano, es una estrategia
relacionada con el entorno del marketing y la publicidad, lo que compete también a la
comunicación, implícita tanto en el ámbito físico como digital, siendo esta de forma visual,
textual o sonora.
El call to action está relacionado con el mundo de los negocios, en la compra y venta de
determinado bien o servicio, generando en el receptor algún tipo de respuesta (positiva o
negativa) para la “llamada a la acción” del público con la empresa, una vez que estos hayan sido
estimulados con este tipo de estrategia. Razón por la que, al call to action también se le puede
asociar o vincular con la teoría de la “aguja hipodérmica” de Harold Laswell (1948), en gran
parte, porque ambos tienen como propósito generar en el público receptor algún estimulo-
respuesta ante lo emitido.
Al call to action, se lo puede ejercer en dos espacios comunes, en donde las empresas y
demás entidades, la utilizan, estos son el ámbito físico y el ámbito digital.
En el ámbito físico y empresarial el call to action está relacionado con todo lo que tiene
que ver con la “llamada a la acción” del público de forma física y presencial, es decir en
incentivar al público hacer parte de la acción que quiere conseguir la entidad. De manera
concreta el call to action está relacionado con las promociones, ofertas o diferentes actividades
que pueden participar y acceder el consumidor al momento de visitar ciertos establecimientos.
Para Alfonso Prim (2019), hay muchas formas posibles de persuasión que puede interesar
10
al público a la “llamada de acción”, algunas de ellas pueden ser:
10
 Comprar un producto (2x1, descuentos especiales, producto gratis, oferta limitada).
 Rellenar un formulario.
 Llamar a un teléfono.
 Participar del evento.
 Solicitar información.
En el ámbito digital, Sebastián Pendino (2018) define el concepto de call to action, como:
…un botón que se coloca en un sitio web para atraer usuarios con el fin que conviertan una
acción como, por ejemplo: completar un formulario, realizar una reserva hotelera, descargar un
PDF, comprar un producto o servicio, etc.
Por lo general, el call to action en lo digital, está asociado con frases o palabras muy
cortas (descargue gratis, regístrese aquí, usted es el ganador, prueba gratis por 30 días, otros.)
situados en distintas e innumerables páginas, plataformas o aplicaciones web, de una forma
estratégica (inicio, final, al medio, a la derecha o izquierda), en el que, adicionalmente para
Pendino (2018), el call to action, aparte de usar la colocación estratégica, tiene también como
estrategia visual principal, la utilización de colores equilibrados y una tipografía llamativa, que
incentive al público a hacer parte del producto o servicio de alguna entidad.
En la figura número 14 se presenta 3 ejemplos de llamados a la acción en el ámbito digital:
10
Figura 14.
Ejemplos de Call to Action
Fuente: Elaborado por Jeferson Cajamarca
2.2. Gestión de marcas
La imagen corporativa en las entidades está relacionada con el concepto de identidad
visual, como son la creación del logotipo, los colores, la tipografía, entre otros, es decir,
elementos que buscan la diferenciación entre una empresa con otra, lo que da como resultado, el
trabajo y la gestión por la marca. Cabe señalar, que estos elementos de identidad visual solo
conforman una parte de la gestión de marcas, por lo que para Anna Kusnetsova (2020), la gestión
de marcas:
Abarca el posicionamiento, la mensajería y las comunicaciones, el diseño visual, el mercado

objetivo, la voz, el marketing y las promociones, la presencia y la experiencia que cualquier
persona tiene con el negocio, producto o servicio en línea, fuera de línea o en persona. Es la
experiencia que las personas tienen cuando entran en contacto con usted o su empresa (p. 32).
Kusnetsova (2020) en las líneas generales, resalta que lo valioso y sustancial en la gestión
de marcas, no solo está en la diferenciación visual entre una empresa con otra, sino más bien,
está direccionada, con la experiencia y percepciones que las personas adquieren una vez hayan
tenido contacto con determinado producto o servicio de establecida entidad, sea esta presencial o
digital, lo que genera automáticamente confianza, validez y seguridad tanto por el producto como
por la empresa y por la marca.

10
Para Paul Capriotti (2013), “La marca es un «nombre comercial» con el cual una empresa
comercializa, personaliza y ampara sus productos (o gama de productos) o servicios (o gama de
servicios).” (p. 28), por lo que la imagen de marca está asociada sobre todo al “nombre
comercial” con que se les conoce a los productos (o servicios) que produce alguna entidad para
el público de interés. Para Kusnetsova (2020), existe una prolija diferenciación, entre logotipo y
marca, mencionando que: “Un logotipo solo es un elemento gráfico con un nombre. Una marca
es la estrategia de comunicación que le ayuda a comunicar su pasión y experiencia” (p. 56).
A partir del párrafo anterior, se puede determinar que un logotipo solo es la
representación gráfica de diferenciación que se tiene sobre un producto o una empresa con otra,
mientras que la marca, va mucho más allá que una representación. La gestión de marca busca
transmitir a través de la comunicación estratégica, generar una experiencia única, personal,
positiva y concreta en las personas sobre determinado producto o servicio, con el propósito de
generar en las y los consumidores, recordación, valoración, adhesión y selectividad tanto por el
producto como por la empresa.
En esta controversia entre logotipo, marca y la gestión de marcas, Jesús María Cortina
(2006), manifiesta que (refiriéndose al nombre o logotipo) la marca por si sola “…jamás podrá
crear la identidad del producto o servicio” (p. 129), enfatizando que el desafío por la gestión de
marca es “…crear una identidad clara y distintiva que encaje impacte en los clientes y que la
diferencie de las demás". (Cortina, 2006, p. 129), aclarando que, si a un producto se le cambia su
nombre y se le empieza a reconocer o a nombrar por otro, no se le esta cambiado su identidad,
solo su apelativo, porque el producto va a seguir siendo lo que es, antes o después de que le
cambien su nombre (ejemplo: Porta a Claro en el Ecuador).
10
Para Edwin Lara Flores et al. (2017) dentro de la gestión de marcas, se puede hablar de
identidad de marca e imagen de marca, la identidad de marca está relacionada con “…un
conjunto de características distintivas de una organización (creencias y valores) conducidas hacia
la marca, representa lo que la organización desea transmitir a su público objetivo manteniéndola
en el tiempo, diferenciándose de la competencia” (Lara Flores et al., 2017, p. 58). En cambio,
para el concepto de imagen de marca, el mismo grupo de autores lo conceptualizan como “…el
resultado de un proceso de interpretación realizado por el público a partir de la comunicación y
de la experiencia de la marca” (Lara Flores, et al.,2017, p. 59). Es entonces que, la identidad de
marca está asociada sobre todo a las creencias y valores que la empresa quiere reflejar a los
clientes a través de la presentación (nombre, colores, logotipo, isotipo, imagotipo, isologo10) de
sus productos o servicios, en cambio, la imagen de marca tiene que ver, con las experiencias
únicas e irrepetibles (con otras marcas) por parte del consumidor al momento de adquirir
determinado bien o servicio, creando valor, adición y fidelización con la marca.
Así mismo, Cortina (2006) manifiesta que la marca de por sí sola, no nos dice mucho del
producto o servicio que se va a consumir o solicitar, por lo que esta misma autora describe, dos
factores importantes, a la hora de considerar y evaluar a las marcas por parte del consumidor:
1. Dependerá de qué tan grande sea el conocimiento que yo tenga sobre la calidad y
características de los productos que llevan esa marca.
2. Qué clase de informaciones, asociaciones, experiencias, recuerdos, etcétera, tanto
positivos como negativos, suscite esa marca en la mente del receptor (Cortina,
2006, p. 128).
10
Elementos de identificación visual que conforman la gestión de marca o branding en una empresa.
10
A continuación, en la tabla número 17, se hace una diferencia entre identidad de imagen e
identidad de marca corporativa:
Tabla 17.
Diferencias entre Identidad de Imagen y de Marca
2.2.1. Branding
Desde tiempos inmemoriales, del intercambio o venta de mercancías, el ser humano, ha
creado infinidad de marcas para distinguirse de la competencia, disputándose en el día a día, el
logro de más y más grupos de clientes para sus productos, por lo que estos bienes o servicios al
estar adheridos y reforzados con una marca serán de fácil distinción, recordación y de
preferencia por parte del público en general a la hora de su elección.
La gestión de marcas o branding en inglés es el trabajo planificado, organizado y
duradero de una marca, con el propósito de hacerla conocida y apetecible para el consumidor
final. Para Ricardo Hoyos (2006), el branding o la creación de una marca como él la denomina,
es: “Un proceso integrativo que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas
ampliamente
10
conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de
consumidores” (p. 1).
Para Paulino Sulz (2019), el propósito del branding tiene como objetivo:
…hacerla conocida, deseada y con una imagen positiva en la mente y el corazón de los
consumidores. El branding o brand management, implica acciones relacionadas con el propósito,
los valores de la marca y el posicionamiento, creando una conexión con el público para influir en
sus decisiones de compra (p. 22).
Es entonces, que la gestión de marcas o branding emerge por la exigencia de
diferenciación del producto o servicio con relación a infinidades de marcas y empresas que
existen en el mercado, por la pugna y captación de más y más clientes o usuarios, convirtiéndose
el branding en una estrategia fundamental a la hora de influir en la decisión de compra por parte
de las y los clientes. Adicionalmente, Jesús María Cortina (2006), menciona que: “Uno de los
identificadores más importantes de un producto o servicio es, sin duda alguna, LA MARCA” (p.
127). Es decir, en su gestión o branding.
Un ejemplo bastante claro para determinar la importancia del branding en el ámbito
comercial, desde su surgimiento hasta la actualidad, es realizando un recorrido histórico por la
prestigiosa y consolidada The Coca-Cola Company, que desde sus inicios en 1892 (Atlanta,
Georgia, Estados Unidos) hasta la actualidad, se ha convertido en una marca ejemplar y única a
escala global para el estudio de los mercadólogos, a la hora del conocimiento en la gestión de
marcas. Siendo esta marca vinculada con emociones como la felicidad y la unión familiar, cuyo
propósito a sus consumidores, no es ofrecer un producto (gaseosa), sino más bien, valores,
atributos, emociones y experiencias únicas que produce dicho elemento al destapar o compartir
una Coca-Cola. A continuación, en la figura número 15, se presenta una breve evolución sobre la
gestión de su marca:
10
Figura 15.
Cronología Breve de Call to Action en Coca-Cola
Fuente: Elena Monge Martínez en “La evolución de la estrategia en comunicación: Caso Coca-Cola” (2015).
Gracias al ingenio de la gestión de marcas por parte de Coca Cola Company, se puede
mencionar que desde finales del siglo XIX hasta la actualidad (hoy en día con más razón), las
empresas ya no tienen que estar focalizadas únicamente en vender sus productos, sino más bien,
10
en transmitir emociones, sensaciones y experiencias a través del bien o servicio que ofrecen,
pasando de la tangibilidad a la intangibilidad
Para Alejandro Razak (2017), branding es la:
Gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la

identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una
promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo
(p. 76).
De manera muy general y a manera de cierre, se puede mencionar, que la gestión de
marca o branding, parte como un proceso duradero en el tiempo y el espacio, comenzando con la
creación de un nombre, un logotipo, pasando por las cualidades, particularidades y beneficios
propios de determinado producto, satisfaciendo necesidades propias y exclusivas del cliente, lo
que da como resultado experiencias, sensaciones y emociones únicas y positivas en el
consumidor final.
2.2.2. El branding en cadenas comerciales
Según un estudio del New York Daily News del 200911, Walmart, una corporación
multinacional estadounidense (surgida en 1962), poseía para ese entonces cerca de 16 mercados
internacionales a nivel global, donde para el año de 1990, se había convertido en el minorista
número uno de los Estados Unidos, con 32 millones de dólares en ingresos y tiendas en 33
estados, razón por la que se convierte en unas de las empresas multinacionales de tiendas de
supermercados con mayor éxito a nivel mundial.
En este mismo estudio, se menciona que el éxito y consolidación de la corporación, se
debe, a que esta entidad, surgió con un método de filosofía, enfocado bajo tres principios y
valores básicos “Respetar a los individuos”, “Servir a nuestros clientes” y “Luchar por la
excelencia”;
10
11
Estudio encontrado en Kotler y Keller en “Dirección de Marketing” (2012, pp. 94-95) Disponible en: http://www.montartuempresa.com/wp-
content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pdf
11
donde para 1992 lanza su conocido eslogan “Precios Bajos Siempre”, fortaleciendo de esta
manera, la relación con la comunidad a donde entra, desarrollando fuertes relaciones locales y
enfatizándose en la construcción de su imagen de marca en el área y de preferencia, por parte del
público de interés.
Son interminables las cadenas de supermercados, farmacias, de comida rápida, diversión,
entre otros, que existen alrededor de todo el mundo, la totalidad de estas entidades lo que buscan
es llegar al mayor número de consumidores y a los lugares más estratégicos y posicionados
posibles, que, afianzados por el registro de una marca y debido a su éxito local o regional,
traspasan incluso sus fronteras de origen.
Solo de Estados Unidos, son innumerables las cadenas de corporaciones que son
conocidas alrededor de todo el mundo, sin hacer de lado a países latinoamericanos como el
Ecuador (KFC, McDonald’s, Apple, Microsoft). Estas franquicias, cadenas o filiales son fáciles,
digeribles y aceptadas por toda una población de determinada localidad, en gran parte, por las
particularidades, características, esencias o atributos que ofrecen, es decir, conceptos tangibles e
intangibles de diferenciación que tienen como producto o empresa con relación a otras,
consolidando tanto su prestigio (imagen) como marca y sus productos, acoplándose a las
necesidades y exigencias que él o la cliente lo solicita, sea indistinta del lugar al que vayan.
Las organizaciones y demás, en la actualidad, y desde sus inicios como corporaciones han
tenido que entrar en competitividad con otras entidades que ofrecen igual o similar bien o
servicio, por lo que se han visto en la necesidad de desarrollar estrategias de venta (branding)
más allá del simple balance de precios; donde muchas de estas empresas han tenido que
“ingeniarse” en presentar ante el público una forma más llamativa, única e inigualable a la hora
de ofrecer su bien o servicio, llevándolos al éxito internacional. A continuación, en la tabla
11
número 18, se detalla
11
algunos ejemplos de las más grandes corporaciones que han trabajado en la gestión de su marca o
branding desde los inicios del siglo XX:
Tabla 18.
Las Grandes Corporaciones y el Branding
Fuente: Kotler y Keller en “Dirección de Marketing”

(2012). Elaborado por: Jeferson Cajamarca
Con relación a la tabla 18, se puede concluir que la totalidad de estas corporaciones
reconocidas a nivel internacional, han sabido encontrar el modo y la manera de presentar ante el
público una forma distinta de presentar su marca y sus productos, no solo enfocadas en vender lo
que producen, sino más bien, en producir y vender, de acuerdo con las necesidades y exigencias
que el cliente lo requiere, en un entorno totalmente cambiante y competitivo, con consumidores
cada vez más exigentes.
11
2.3. Gestión de la comunicación digital
La gestión de la comunicación en las organizaciones públicas o privadas se ha convertido
en el eje fundamental para la subsistencia de estas entidades, dado que a través de la
comunicación, se establecen vínculos de interacción y de relación tanto con sus públicos internos
como externos, dando a conocer todo lo relacionado con la empresa de manera rápida y
oportuna, en lo que respecta al ámbito económico, ambiental, social o situaciones en crisis, es
decir, todo tipo de información que la empresa considera necesaria para dar a conocer a su
público de interés.
La comunicación por si sola, es “espontánea y natural”, pero si a la comunicación se le
adiciona el término estratégico, nos remitimos a otro tipo de comunicación, más capaz, oportuna,
bidireccional, determinante, competitiva, asertiva, entre otro tipo de adjetivaciones, pero si a esta
comunicación estratégica, se le adiciona un tercer elemento, “digital”, se hablaría de una
comunicación “completa”, “total” para todos y todas, desde distintas partes del mundo.
La gestión de la comunicación en las organizaciones, con el surgimiento de las nuevas
herramientas tecnológicas y haciendo el uso del Internet, se ha visto en la necesidad de cambiar y
darle un nuevo giro al manejo de la comunicación en las distintas entidades, para comunicarse de
mejor forma con el público objetivo, emigrando del campo físico al mundo digital, en donde
tanto los medios tradicionales y masivos de comunicación (prensa, radio, televisión) como los
canales offline (folletos, pancartas, hojas volante), no son los únicos mecanismos para llegar
hacia el público de interés. Razón por la que, el campo digital (online), ha abierto nuevas formas
y métodos para llegar al mayor número de personas, y si son aprovechadas de mejor manera, a
toda una población masiva en general, regional, nacional e internacional, ya que, en el campo
digital, no existen límites en sus barreras.
11
Para Ana Almansa Martínez y María Jesús Fernández (2011), la comunicación con el
manejo de las nuevas tecnologías y el internet aportan a las organizaciones:
Rapidez a la hora de localizar y difundir información; permite incorporar motores de búsqueda,

haciendo más cómoda y rápida la consulta; posibilidad de actualizaciones constantes;
interactividad con los públicos; gran capacidad de almacenamiento; posibilidad de incluir
recursos multimedia, que suponen un valor añadido (sin duda, puede resultar más atractivo y
fácilmente comprensible que, por ejemplo, el uso exclusivo del texto); no hay limitación temporal
de consulta y se puede acceder desde cualquier lugar (p. 343).
No cabe duda de que el Internet, con sus numerosas plataformas y herramientas digitales
han cambiado la forma de la gestión de la comunicación en las organizaciones, y no solo de
estas, sino también le ha dado un nuevo giro a la forma de comunicación entre los humanos, en
donde la comunicación digital, no únicamente es válido en el campo laboral, sino también social,
donde son miles y millones de personas que en la actualidad están siendo enlazadas a través de
un red, ya sea por motivos laborales, de estudio o por el simple ocio o diversión. La
comunicación digital ha abierto nuevas, mejores y rápidas formas de comunicación entre las y
los seres humanos y, por lo tanto, de las empresas.
2.3.1. Antecedentes
La comunicación digital tiene sus orígenes con el surgimiento del Internet (1969), este
posibilito la comunicación entre dos o más sujetos, a una infinita distancia entre ambos 12. Para
Lluís Codina (2001), la comunicación desde el origen del hombre hasta la actualidad (siglo XXI)
ha sufrido tres cambios significativos que han revolucionado la forma de relación entre las y los
seres humanos: la primera relacionada con el origen de la escritura, la segunda con el comienzo
de la imprenta y la tercera con el surgimiento de la información digital, con el uso y acceso al
Internet, seguido de la www a finales del siglo XXI.
12
En el apartado 2.3.3.1. (El Internet y la web), se detallará de mejor manera, el origen del Internet y por lo tanto de la comunicación digital.
11
1.3.2. La comunicación digital (internet -redes sociales) y los públicos externos
En la actualidad la comunicación en las diferentes entidades ha experimentado un giro de
360º y una transformación total a la forma de interactuar, anunciar y comunicar a los diferentes
públicos objetivos a los que desea llegar; en gran medida, por el surgimiento y desarrollo de las
condiciones tecnológicas y del Internet. Razón por la que para Manuel Castells (2001):
Al utilizar Internet como un medio fundamental de comunicación y procesamiento de la

información, las empresas adoptan la red como su forma organizativa. Esta transformación
sociotécnica abarca el sistema económico en su conjunto, y afecta a todos los procesos de
creación, intercambio y distribución de valor. Por tanto, se modifican las características y el
modo de operar del capital y el trabajo, componentes básicos de todo proceso empresarial (pp. 3-
4).
El origen del Internet abrió nuevas formas y vías de comunicación entre las personas a
través de redes, enlaces y nodos conectados entre sí. Con el desarrollo y surgimiento del Internet,
se abrió paso a lo que hoy se conoce como sitio web o “www” (World Wide Web). Este al igual
que la comunicación, ha evolucionado con el pasar de los años, empezando con la Web 1.0, para
ir a la Web 2.0, llegando a la Web 3.0 y pasando a la Web 4.0.
Marino Latorre (2018), realiza una definición y diferenciación por cada una:
 La web 1.0, apareció hacia 1990 y en ella solo se podía consumir contenido, sin
posibilidad de interactuar; era unidireccional.
 La web 2.0, apareció en 2004 y contiene los foros, los blogs, los comentarios y
después las redes sociales. La web 2.0 permite compartir información.
 La web 3.0 surgió en el 2010 y se asocia a la web semántica, uso de un lenguaje
en la red. Por ejemplo, la búsqueda de contenidos utilizando palabras clave.
 La web 4.0. empezó en el 2016 y se centra en ofrecer un comportamiento más
inteligente y predictivo, de modo que podamos, con sólo realizar una afirmación o
una llamada, poner en marcha un conjunto de acciones (2018, pp. 2-3).

11
La comunicación como tal, encontró una nueva vía de desenvolvimiento en la
comunicación digital, que al igual que la web, han tenido que evolucionar y desarrollarse de
forma rápida, de acuerdo con las necesidades que el mercado, la globalización y la sociedad así
lo ameritan. El Internet se ha vuelto un pilar fundamental a la hora de interactuar con los
públicos objetivos, puesto que, llega al mayor número de clientes o usuarios; generando un
nuevo giro a la forma y manejo de los negocios dentro de las entidades, sean estas públicas o
privadas, en la compra o adquisición de algún producto o servicio. Por lo que para Rosario
Puerta Hidalgo et al. (2015):
El establecimiento de nuevos contextos de relaciones con los públicos origina nuevos desafíos
comunicativos a los que el tejido institucional debe dar respuesta al producirse nuevas demandas
comunicacionales, relacionales y en especial, de exigencia de unos públicos cada vez más
entregados al universo tecnológico y a sus implicaciones en la Red (p. 10).
La web y el Internet traen consigo la creación y uso de distintas herramientas,
aplicaciones y métodos para la comunicación e interacción entre las personas, entre las
organizaciones o entre la organización con los públicos, que al igual que la comunicación, estas
se han desarrollado y mejorado con el pasar de los años. Actualmente, existe infinidad de
teléfonos inteligentes que, gracias al internet, permiten el acceso a un sinnúmero de aplicaciones,
actividades, productos y contenidos, que “facilitan las actividades diarias y de entretenimiento de
las personas”. Por lo que Araceli Pérez (2014), afirma que:
En apenas unos años, el marketing y la comunicación dirigidos a los clientes internos y externos
han dado un giro de 360º, y la inmediatez y el dinamismo que proporcionan los smartphones y
tablets son máximas fundamentales que hacen necesario cambiar la forma en la que las
organizaciones hablan con los distintos públicos (p. 52).
Pérez (2014), en la siguiente lista, destaca la importancia de las redes sociales en la
gestión empresarial:
 Plena conectividad con cualquier persona o compañía.
11
 Menos costes de almacenamiento de los datos generados, y por tanto, precios más
económicos.
 Aportan rentabilidad a la empresa: cuando un empleado está a gusto con la
organización en la que trabaja, lo expresa en las Redes Sociales y este mensaje,
totalmente creíble, llega a muchísima gente.
 El foco de la actividad empresarial está actualmente en la quinta P: People, tanto
personas físicas como jurídicas, por lo que las Redes Sociales son clave para
establecer una relación directa con ellos.
 Rejuvecen las organizaciones: cuando una empresa que se vincula a las
tecnologías de la información es para estar en contacto con sus clientes, y si
pensamos en hablar con los jóvenes, es estar en la “misma onda”.
 Las marcas se convierten en personas y las personas se convierten en marcas (pp.
53-54).
El internet y las redes sociales son herramientas únicas a la hora de la conexión e
interacción con familiares y amigos, en el mundo de los negocios, manejados correctamente, se
han vuelto en un instrumento irremplazable para ofertar algún tipo de bien o servicio al mayor
número de clientes o usuarios. El internet es tan imprescindible en la cotidianidad de las personas
que su uso está disponible las veinticuatro horas del día; lo que le convierte en una herramienta
de usos para el ocio y la diversión, sino en una necesidad básica para trabajar, estudiar o
interactuar.
11
2.3.3. La comunicación digital hoy
Para Germán Arango Forero (2013), el ser humano en la actualidad es más visual que
oral producto de la globalización y la conexión digital, donde son miles y millones de personas y
de empresas, que emigraron de un mundo concreto a un mundo digital.
Para el mismo Arango Forero (2013), la comunicación digital, fenómeno exclusivo del
siglo XXI, está caracterizada por:
Su globalización, inmediatez, velocidad, convergencia, interactividad y alta penetración; con el

significado del ejercicio comunicativo dominado por leyes de la oferta y la demanda, por el
mercado y la industria que determinan nuevas formas y nuevos intereses de orden comercial; así
como con las implicaciones que los aspectos anteriores tienen sobre lo que llamaremos los
nuevos públicos de la comunicación digital, reconocidos genérica y tradicionalmente como las
audiencias (p. 679).
Las empresas, organizaciones y demás, de forma natural y estratégica tuvieron que
emigrar al ámbito digital, porque de lo contrario, no permanecerían, o no hubieran podido
permanecer, ni en el tiempo ni en el espacio que se lo requiere, porque es ahí (web), donde el
público se encuentra hoy en día; es por esto que, la totalidad de las entidades sean estas públicas
o privadas, pequeñas, medianas o grandes empresas, trasladaron la comunicación offline o
tradicional (ATL: radio, prensa, televisión), a la comunicación online o digital (BTL: medios
alternativos), lo que conlleva, a una nueva forma de gestión de la comunicación, más múltiple y
más diversa.
Hoy en día la comunicación digital no tiene que estar direccionada a lo que la empresa
quiera dar a comunicar o a informar a los públicos objetivos, de una manera rápida, simple y
lineal, sino más bien, tiene que ser vista de una forma bidireccional, retroalimentativa, única,
llamativa y diferente, con el uso de distintos medios, modos y recursos que dispone la
digitalización, razón por la que Miguel Túñez et al. (2017), exponen que la comunicación no
tiene que estar planificada,

11
ejecutada o analizada de un modo simple y aislado, sino que debe ser gestionada a partir de cinco
tendencias, enlistadas a continuación, en la tabla número 19:
Tabla 19.
Tendencias de la Comunicación Digital
Fuente: Miguel Túñez, Carmen Costa y María Isabel Miguez en “Avances y retos de la gestión de la comunicación
en el siglo XXI. Procesos, necesidades y carencias en el ámbito institucional” (2017).
La comunicación digital para Túñez et al. (2017), en la actualidad, aparte de ser un
transmisor de texto, imagen, audio o video (independiente o no del ser humano), pasa a
convertirse en una herramienta autónoma que mejora y facilita la interacción, producción y
relación entre una persona con otra, o entre una organización con otra, o entre la empresa con el
cliente. De manera que la comunicación digital, de por sí sola, al igual que el desarrollo web, ha
tenido los mismos avances, que el progreso tecnológico y digital, generando otro tipo de
comunicación, caracterizada por lo personal, propio, personal y particular, independientemente
de las necesidades de cada ser humano, gracias a la recopilación y la gestión de todo tipo de
datos, obtenido gracias a la web (Big Data).
12
2.3.3.1. El Internet y la web (www)
Para comprender de mejor manera, el propósito y la funcionalidad por el cual surgió el
Internet, es necesario conocer la finalidad por el cual se lo creo, por lo que Alejandro Piscitelli
(2005), menciona que el origen del Internet fue producto de la Guerra Fría (1945 y 1989) , que
se librara entre la Unión Soviética y los Estados Unidos, donde este último como consecuencia
de una estrategia paramilitar, ordenó a Paul Baran (1959) trabajador de la Rand Corporation,
diseñar un sistema de comunicaciones capaz de resistir un presunto ataque nuclear soviético,
cuyo sistema de comunicaciones era inexistente hasta ese momento.
Entre los años 1965 y 1966, Bob Taylor (director de los programas de computación de
ARPA), junto con Donal Davis, del Laboratorio Nacional de Física (NPL) de Inglaterra, se
dieron cuenta que las computadoras existentes hasta ese momento eran incapaces de comunicarse
entre sí, por lo que, una vez ubicado el problema, se pusieron a trabajar juntos para encontrar la
solución de la conectividad entre dos o más equipos, ambos basados en la teoría de Paul Baran 13.
Donde ya para el año de 1967 es en la ciudad de Texas, donde el Internet, había comenzado a dar
sus primeros inicios.
Una vez detallado de forma bastante general el surgimiento del Internet es necesario
conceptualizar su término, por lo que para Paz Peña Ochoa (2013), el Internet o también
conocido, como “La red de redes”, es un conjunto de dos o más equipos conectados entre sí,
usando distintos enlaces, sea este por cable eléctrico o mediante vía satelital. El Internet a nivel
global funciona
13
La propuesta de Baran implicaba descomponer los mensajes en pequeños paquetes de información (packet-switching), capaces de viajar
12
independientemente unos de los otros por la red. Para lograr ese (entonces) delirio, (…) Baran abogó por la creación de un sistema de
comunicación digital. (Piscitelli, 2005, p. 4).
12
como una computadora universal que se enlaza a otros procesadores en las diferentes regiones,
con el propósito de traspasar información, datos, documentos, archivos entre otros tipos de
recursos, facilitando el flujo de la comunicación.
Cabe necesario mencionar que Internet no es lo mismo que la web o www como la
conocemos, por lo que para Marino Latorre (2008),
Web no son sinónimo de Internet; Internet es la red de redes donde reside toda la información,
siendo un entorno de aprendizaje abierto, más allá de las instituciones educativas formales. La
web (1990) es un subconjunto de Internet que contiene información a la que se puede acceder
usando un navegador. Tanto el correo electrónico, como Facebook, Twitter, wikis, blogs, juegos,
etc. son parte de Internet, pero no la web (p. 1).
El aparecimiento del Internet en 1966, seguida de la Web en 1990, han revolucionado la
comunicación y estilo de vida de los seres humanos de manera “abismal”, por lo que hoy en día
es utilizado en todos los entornos de la sociedad, que van desde el ámbito económico, político,
social, cultural, hasta el religioso. Nadie está excepto del atrapante uso de la web, basta con
contar con un aparato conectado a la red para acceder a toda la gama de información,
entretenimiento y de conocimiento que proporciona el mismo (web).
El internet es una red global abierta a todo el mundo. Desde su aparecimiento en 1969 y
su consolidación con la web en la década de los 90’, ha crecido a pasos agigantados en la
captación de miles y millones de usuarios alrededor de todo el mundo; en el que según Piscitelli
(2005), para noviembre de 2004, la web, tendría más de 900 millones de usuarios, alrededor de
todo el mundo.
Hoy en día, el Internet (aludiendo a la web de aquí en adelante) se ha convertido en una
necesidad básica del diario vivir, es tan primordial como el agua o la luz eléctrica, donde un día
sin el mismo, es un día “peculiar y diferente” para la mayoría de las personas, sobre todo para los
más jóvenes.
12
Es tan fundamental para el ocio, como para la educación, así como para el ámbito laboral.
En las empresas y demás, el Internet es tan necesario para la comunicación, dentro y fuera de las
entidades, en el que un día sin estar enlazado a la red, se disminuiría el rendimiento laboral de las
y los colaboradores y, por tanto, de la organización.
El Internet ha ido compartiendo la cotidianidad de vida con los seres humanos, dentro y
fuera de sus hogares. Por lo que, para inicios del año 2021, Jesús Álvarez (2021), menciona que,
según un informe Digital del 27 de enero del 2021, “el número de usuarios de Internet en el
mundo ha alcanzado los 4.660 millones de personas, lo que representa al 59,5% de la población
(7.830 millones de personas).”.
El Internet sin lugar a duda, ha revolucionado el ámbito económico y empresarial, por lo
que Manuel Castells (1999), visionaba la sublevación del Internet en el campo empresarial,
manifestando que el Internet:
Es el corazón de un nuevo paradigma sociotécnico que constituye en realidad la base material de

nuestras vidas y de nuestras formas de relación, de trabajo y de comunicación. Lo que hace
Internet es procesar la virtualidad y transformarla en nuestra realidad, constituyendo la sociedad
red, que es la sociedad en que vivimos (p. 23).
2.3.3.2. Las redes sociales
Las redes sociales al igual que la web tienen su origen con el aparecimiento del Internet.
El Internet abrió el espacio para la creación de un centenar de plataformas digitales que hoy en
día conocemos, la mayoría de ellas gratuitas y otras costeadas. Entre este centenar de plataformas
digitales, tenemos a las redes sociales. Las redes sociales entre una de sus cualidades “facilitan”
y “mejoran la interacción y comunicación” entre las personas, que, al estar separadas a grandes
distancias entre ellas, o incluso, a pocos metros de trayecto, son tan necesarias para la
comunicación de ahora y del futuro. Para José Ávila (2012), las redes sociales:
12
Poseen un carácter dinámico determinado por el flujo continuo de intercambios que en las
mismas se dan, ese flujo combina elementos emocionales o de soporte social, así como elementos
instrumentales o materiales de forma que el intercambio implica diversas unidades de circulación
de productos que incluyen información, alimentos, salud, consejos, apoyo afectivo y muchos
otros factores (p. 25).
En la actualidad, la necesidad de interacción y de comunicación no son el único fin, por
el que estas redes sociales pueden ser empleadas, gran parte de ellas, son utilizadas para el ocio y
la diversión, que, siendo aprovechadas de mejor manera y como está ya demostrado, son tan
oportunas y necesarias, tanto para el desarrollo económico personal, como empresarial. En el que
son cientos y miles de empresas y microempresas, que emigraron a las redes sociales para la
mayor captación de consumidores, seguidores, compradores o simpatizantes, que diariamente
circulan y navegan por las redes.
Para Harold Hütt Herrera (2012), el uso de las redes sociales, aparte de otras herramientas
con las que cuenta el Internet, permiten que, “La posibilidad de interacción de las empresas con
sus públicos sean muy amplias, y van desde contar con un canal de retroalimentación, hasta con
un espacio de promoción, información y mercadeo” (p. 126).
Las redes sociales, tal como su nombre lo indica, son redes, como el internet, que,
enlazados entre computadoras, procesadores o entre aparatos electrónicos permiten la
socialización, interacción y comunicación entre seres humanos, de ahí, su nombre “redes
sociales”, haciendo la función de enlace o red de comunicación entre la sociedad. Para el mismo
Hütt Herrera (2012), las redes sociales:
Han tenido una aceptación enorme, dado que han facilitado una vía extraordinaria para
comunicarse de manera pública o privada, sin restricciones o censuras previas, con un
costo muy bajo y con la posibilidad de tener una interacción prácticamente garantizada
con todos los integrantes del entorno virtual del individuo (p. 125).
12
La comunicación en el mundo de los negocios o “social business” en inglés, incentivo el
uso y manejo de las redes sociales por las entidades; por lo que, es pertinente cuestionarse,
¿quién hoy en día no está conectado o no forma parte de una red social?
Andrea Rodríguez, en el diario El Comercio (2020), menciona que:
Según un estudio del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en 2019, la red
social Facebook fue utilizada por el 55,4% de los ecuatorianos que se conecta a través de
esta red. De cerca sigue Whatsapp con 52%. Más atrás están otras redes sociales como
Instagram con 18,2% y Youtube con 15,4%.
Así también, en lo que respecta al uso de las redes sociales por las personas alrededor de
todo mundo; en el artículo “Redes sociales más usadas en el mundo hispano: tips para crecer tu
presencia y alcance social”, por Amanda Adame (2019), la autora menciona que:
Somos 7.7 mil millones de humanos en el planeta, y según el reporte anual The Global State of
Digital in 2019 creado por Hootsuite y We Are Social, el 52% de la población mundial utiliza
redes sociales. ¿Qué quiere decir esto? Más de la mitad del mundo ya está conectada a una red
social como Facebook, Instagram o YouTube, entre otras (p. 21).
No cabe duda de que las redes sociales tienen grandes beneficios para las pequeñas,
medianas y grandes empresa, hoy en día, son herramientas necesarias para que las entidades
puedan llegar a darse a conocer en el ámbito exterior (no únicamente haciendo uso de los medios
tradicionales de comunicación), resultando ser, mucho “más rápido y económico” llegar hacia el
público objetivo, fortaleciendo lasos de interacción y comunicación
Para Amanda Adame (2019), las redes sociales se han convertido en el punto clave para
que las organizaciones, empresas y demás (sean estas pequeñas, medianas o grandes), tengan una
presencia solida en el mundo digital.
12
Para la misma autora las redes sociales abrieron un mejor campo en el mundo de los
negocios y la industria, debido al gran acogimiento de las personas con las distintas plataformas,
detallando la misma autora que:
 En el top 20 de las páginas más usadas a nivel global, cuatro redes sociales figuraron en
la lista. Facebook y YouTube ocuparon la segunda y tercera posición respectivamente,
solo detrás de Google. Twitter se colocó en la onceava posición, mientras que Instagram
ocupó
el lugar número 17.
 El 42% de los usuarios globales accede a redes sociales a través de dispositivos móviles.
La audiencia que más utiliza redes sociales se encuentra en un rango de edad de 18 a 34
años.
 De acuerdo con Global Web Index, el tiempo promedio de uso de redes sociales es de 2
horas con 16 minutos (Adame, 2019).
La red social Facebook creada en 2004 por Mark Zuckerberg y con el propósito inicial de
entretenimiento para estudiantes de Harvard, seguida de su descendiente red social Instagram
nacida en 2010, se han convertido en los canales más predilectos de las empresas para llegar a las
y los potenciales clientes; ya que como muy bien los menciona Amanda Adame (2019), en países
como México, Chile, Colombia, Argentina y España, las redes sociales, más usadas por los
habitantes de estas naciones, están entre Facebook, YouTube, Instagram y WhatsApp
respectivamente; siendo Facebook, la plataforma con mayor potencial publicitario a nivel
global. David Caldevilla (2010), menciona que: “De la interactividad propia del medio nace la
actual ventaja (o desventaja) de poder generar cambios de conducta a través de campañas de
marketing viral que, por medio de Internet, se extienden como la pólvora” (p. 55).
12
No cabe duda de que las redes sociales se han convertido en el canal más predilecto de las
empresas para cumplir con los objetivos principales que busca el marketing, la publicidad y la
comunicación, en la compra, venta y promoción de sus productos, así como, gestión de marca y
de reputación, u otras de las veces, el servicio al cliente, recursos humanos y ventas, razón por la
que cada año, las empresas direccionan sus objetivos afianzados a las distintas redes sociales.
2.3.4. La conexión, de la emoción a la acción
Recapitulando, al igual que la comunicación digital, las redes sociales abren la
posibilidad de una infinidad de actividades, funciones y ocupaciones que se las puede hacer, con
el simple hecho de estar conectado a la web, a través de un aparato tecnológico, que va desde el
ocio, el entretenimiento, el trabajo y la educación.
Para David Caldevilla (2010), el ingreso de los seres humanos al ámbito digital posibilita
que: “…cientos, miles de personas interactuasen en páginas web, blogs, foros, chat, redes
sociales, conferencias a distancia, etc.” (p. 54). Así también, el mismo autor, en cuanto al tipo de
integrantes que hacen uso de la web y de las redes sociales, menciona que: “Son varios los
perfiles de los usuarios en cuanto a nivel cultural, sociológico, geográfico, etc.” (Caldevilla,2010,
p. 52).
Caldevilla (2010), señala que J.A. Del Morat (2005), expone que existen cuatro fines
primordiales por las que las y los usuarios usan, navegan e interactúan en la web y por lo tanto en
las redes sociales, que van desde:
12
Figura 16.
Fines y Usos de las Redes Sociales
Fuente: David Caldevilla en “Las Redes Sociales. Tipología, uso y consumo de las redes 2.0 en la sociedad digital
actual (2010, pp. 52-54).
Siguiendo con la inmensidad de posibilidades que permite el uso de las redes sociales
Caldevilla (2010), adiciona cinco conceptos claves, que produce la utilización de las redes
sociales en las personas y, por lo tanto, su uso en las empresas:
12
Figura 17.
Cinco Conceptos Claves de las Redes Sociales
Fuente: David Caldevilla en “Las Redes Sociales. Tipología, uso y consumo de las redes 2.0 en la sociedad digital
actual (2010, pp. 54-59).
A partir de los párrafos y páginas anteriores, sobre el uso del Internet y las redes sociales,
es que se puede entender, porqué, desde finales del siglo XX hasta la actualidad, la totalidad de
las empresas, organizaciones, entidades y demás; trasladaron y emigraron su gestión empresarial
al ámbito digital y a sus distintas plataformas, como son: las redes sociales, las páginas web, los
blogs, los chats, entre otros, siendo estos cambios oportunos, estratégicos y necesarios, para el
ámbito corporativo, estratégico y económico, permitiendo a las personas realizar infinidad de
posibilidades, para el acercamiento del público de interés con la empresa.
2.4. Tiendas Industriales Asociadas TÍA S.A.
2.4.1. Breve historia sobre TÍA S.A.
Tiendas Industriales Asociadas TÍA S.A. tiene su lugar de nacimiento en la ciudad de
Praga en Checoslovaquia (divida desde 1993 en República Checa y Eslovaquia). Sus fundadores
13
fueron
13
el Sr. Federico Deutsch y el Sr. Kerel Steuer quienes comenzaron esta cadena de supermercados
con el nombre de Te-Ta, (Tía en español), en la década de 1920. Que, por el buen acogimiento
por parte del público en la región, sus fundadores, emigraron a países aledaños como Yugoslavia
y Rumania.
Este novedoso sistema de compra y venta de productos de consumo masivo, ortodoxo en
aquel entonces, causo gran expectativa y admiración por parte de los habitantes de Europa,
generando de tal manera, sus primeros pasos de éxito.
Lo novedoso de esta cadena de tiendas por aquella época (1920) y uno de los aspectos
que los llevo al éxito para expandirse por distintos países de Europa y por Sudamérica es que los
clientes podían palpar, ver y tomar el producto que deseen, sin ningún tipo de compromiso, y sí,
el artículo no les atraía, devolverlo a las perchas, también sin problema alguno; y si el cliente o la
clienta escogía algún producto, tenía que pasar por la cajas para cancelarlo, algo peculiar, nuevo
y novedoso que no se veía en las tiendas comerciales de aquellos tiempos.
A causa de la Segunda Guerra Mundial y del conflicto bélico, sus fundadores no tuvieron
otra opción que emigrar a Sudamérica, estableciéndose primeramente en la ciudad de Bogotá-
Colombia en 1940, bajo la marca de TÍA S.A., para luego expandirse por distintos países como
Argentina, Uruguay, Perú, y posteriormente el Ecuador.
En el Ecuador, TÍA S.A., tiene sus comienzos el 29 de noviembre de 1960 en la ciudad
de Guayaquil, entre las calles Chimborazo 217 y Luque, lugar que hasta el día de hoy sigue
siendo su matriz principal. Un año más tarde, en diciembre de 1961, abren su primer local en la
ciudad de Quito, para luego ir expandiéndose por distintas partes y provincias del Ecuador.
13
El nombre de TÍA S.A se debe a que sus fundadores quisieron que su público los viera
como el papel que toma una tía en la familia, una tía que quiere, consiente y regala cosas y cariño
a sus sobrinos. De acuerdo con su sitio oficial de TÍA Corporativo14, en la pestaña Nuestra
Empresa
- El primer local, se menciona que: “En idioma checo, la palabra “Te-Ta” representa lo que en
Sudamérica denominamos “tía”, aquel familiar generoso y afectivo que premia con regalos como
símbolo de reconocimiento por algo bien hecho. El concepto fue ese, contar siempre con una Tía
generosa.”
Desde sus inicios, TÍA S.A. se ha caracterizado por llevar precios bajos a sus clientes,
(incluso con costos por debajo del P.V.P.), con marcas propias y de gran variedad. Fueron una de
las primeras empresas que daba apertura a las marcas y productos nacionales, creando valor,
adhesión y compromiso con los y las cliente de los diferentes establecimientos donde se
instalaba. Entre estos y muchos aspectos propios de la empresa, hizo que su corporación surja y
crezca dentro de todos los países y mercados en donde ha recorrido e impregnado su marca.
2.4.2. Memoria de sostenibilidad 2020
La memoria de sostenibilidad es un informe que otorga información objetiva de las
acciones en asunto de sostenibilidad llevadas a cabo por una organización en un tiempo
determinado, siendo fundamentales para todas aquellas empresas comprometidas con la
Responsabilidad Social. Dicho informe abarca de forma ordenada y documentada contribuciones
positivas, de logros y retos desde distintos marcos: económico, social y medioambiental.
Dirigido a los grupos de interés, como son: clientes, comunidad accionistas, colaboradores,
autoridades, medios de comunicación, proveedores y demás.
13
14
TÍA S.A. (1 de marzo de 2022), TÍA Corporativo https://www.corporativo.tia.com.ec/inicio
13
Tía S.A. presenta su séptima memoria de sostenibilidad, comprendida del 1 de enero de
2020 al 31 de diciembre de 2020, realizado bajo la conformidad con los Estándares de la Global
Reporting IniTíative (GRI), opción Esencial. Cuyo informe trata los siguientes puntos transcritos
a continuación15, adicionando y combinando al contenido algunas secciones de conocimiento
personal, indagación y averiguación como parte de la investigación, basados en fuentes digitales
oficiales de la empresa como Tía Corporativa, así como de sus principales redes sociales:16
2.4.2.1. Logros alcanzados durante el 2020
En el informe de su séptima memoria de sostenibilidad se mencionan los siguientes
logros:
 Segunda Mayor Empresa Empleadora del Ecuador en el Ranking 200 Mayores
Empleadores del Ecuador por Revista Ekos.
 Premio Superhéroes del Desarrollo 2020 otorgado por El Banco Interamericano de
Desarrollo (BID).
 Certificación Ecuatoriana Ambiental “Punto Verde” a Construcciones
Sostenibles otorgada por el Ministerio de Ambiente y Agua (MAAE), siendo la primera
empresa del sector industrial del país en obtener el certificado.
 Mejor Ecommerce Retail del Ecuador 2020 por E- Commerce Institute y la Cámara de
Comercio Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE).
15
TÍA S.A. (1 de marzo de 2022). Nuestra memoria de sostenibilidad 2020 “Superando grandes desafíos”. https://tiacorporativo-
dev.azurewebsites.net/nuestra-empresa/sostenibilidad/memoria-anual/detalle/nuestra-memoria-de-sostenibilidad-2020-superando- grandes-
desafios
16
Secciones: 2.4.3. Canales Offline – Online de comunicación, 2.4.3.2. La Comunicación digital (externa) en TÍA S.A., 2.4.3.3.1. La comunicación
en los locales y 2.4.4. TIA S.A. hoy
13
 Reconocimiento por la conducta ejemplar durante la crisis sanitaria del COVID-19
otorgado por el Ministerio de Producción Comercio Exterior, Inversiones y Pesca
(MPCEIP).
 Distinción y placa Ruta “Héroes del Comercio” por Homenaje al Bicentenario de la
ciudad de Guayaquil.
2.4.2.2. Propuesta de valor
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad, se indica que, es una empresa de
venta minorista con una amplia oferta de bienes de consumo masivo, tales como alimentos,
bebidas, productos de cuidado personal, indumentaria, calzado y del hogar. Su propuesta de valor
se basa en una oferta de productos diversa a precios muy asequibles, con un surtido de más de
12.000 artículos, pensados para que las personas puedan encontrar todo lo que necesitan en un
mismo lugar.
Desde sus diferentes canales de ventas acercan a miles de familias ecuatorianas. A diario
reciben un promedio de 200.000 clientes en sus sucursales. Como complemento, desde 2018
cuentan con www.tia.com.ec, una tienda virtual con entrega a domicilio con el mismo surtido y
adicionales como línea blanca, variedad y precios que los locales. También proponen a sus
clientes el servicio Tía a Domicilio por el cual pueden solicitar su pedido al local desde
WhatsApp o una aplicación conectada con 215 tiendas de todo el país.
Por otra parte. cuentan con un Catálogo Virtual en el que se puede acceder a un listado de
productos que no se encuentran en los locales, pero que pueden ser solicitados y pagarse en las
tiendas.
13
2.4.2.3. Visión de sostenibilidad
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se declara que, para
evaluar los impactos más relevantes para la gestión sostenible de su negocio, en el último
trimestre del 2020 realizaron un estudio de mercado en donde relevan los temas de sostenibilidad
estratégicos y las mejores prácticas en su sector industrial a nivel internacional. Con este estudio
identificaron un listado de16 temas relevantes para la gestión sostenible de Tía y sus grupos de
interés
En septiembre del año 2015, la Organización de Naciones Unidas (ONU) adoptó un
acuerdo con 193 líderes de diferentes países, en el que se establecieron 17 objetivos globales
hacía 2030 enfocados en las personas, el planeta, la paz y el trabajo en alianzas.
La sociedad civil, los organismos internacionales, el sector privado y el gobierno
cumplen un rol fundamental para alcanzar estos Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS), que
tienen metas específicas en relación con la erradicación de la pobreza, la disminución de las
desigualdades, el derecho a la educación, la crisis climática, el acceso al agua, el cuidado de la
biodiversidad, el agua y el desarrollo de comunidades sostenibles, para alcanzar un equilibrio
sustentable hacia el año 2030.
En Tía buscan contribuir a alcanzar estas metas, por lo que alinean estas acciones a cinco
objetivos que resultan estratégicos por la esencia del negocio.
 Objetivo 1
Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y la mejora de la nutrición y
promover la agricultura sostenible.
13
 Objetivo 2
Garantizar una educación inclusiva, equitativa, de calidad y promover oportunidades de
aprendizaje durante toda la vida para todos.
 Objetivo 3
Promover el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el empleo pleno y
productivo y el trabajo decente para todos.
 Objetivo 4
Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles.
 Objetivo 5
Fortalecer los medios de ejecución y revitalizar la alianza mundial para el desarrollo
sostenible.
2.4.3. Canales Offline – Online de comunicación.
Los canales offline o físicos, son todos los medios de comunicación, información o
publicidad que se encuentran fuera de la red o el internet, como son: la radio, la televisión, la
telefonía fija, afiches, hojas volante, prensa escrita, etc., mientras que los canales online o
digitales, son todos los canales, medios, recursos disponibles en el internet o la web, por donde se
puede hacer publicidad, comunicación o compartir información, conocido también como,
marketing digital, conformado por: Social Media Marketing (SMM), Search Engine
Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), entre otros.
13
2.4.3.1. Medios de comunicación de Tía S.A.
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se expone que, en 2014
incursionaron en el mundo de las noticias, el entretenimiento y las comunicaciones con Radio
Tía. Es una emisora radial online con una programación que se transmite en todos sus locales y
por Internet, desde el portal tunein.com. En su programación incluye concursos, ofertas y
novedades de Tía y segmentos de fútbol, nutrición y motivaciones, entre otros.
Después del éxito de esa experiencia, en 2018 crearon Tía TV, un espacio audiovisual
que se ofrece en su canal de YouTube y por Facebook Live. Ofrece contenidos útiles y de
entretenimiento para los clientes, como concursos, eventos en vivo, y programas de interés
general. Desde el estudio de Tía TV, ubicado en su casa matriz, transmiten diariamente
programas que el público puede visualizar desde cualquier dispositivo.
En el 2020, la programación de Tía TV se renovó para acompañar a los ecuatorianos
durante la etapa de confinamiento por el COVID-19. Incorporando segmentos de cocina,
ejercicios, belleza y salud, entretenimiento, repostería, humor y deportes.
2.4.3.2. La Comunicación digital (externa) en TÍA S.A.
La comunicación digital en TÍA S.A a nivel nacional, estuvo caracterizada por el manejo
y gestión de ocho canales oficiales, afianzados estos por la marca propia de la empresa.
Contando hasta ese momento (noviembre 2021), con una fan page en Facebook, una cuenta en
Instagram, una cuenta en Twitter, una cuenta en LinkedIn, un canal en YouTube, una Radio
Online, una página web y por último dos App disponibles en Play Store, generando de tal
manera, una comunicación “variada” con el público al que se deben, sin dejar de lado, a los
principales medios tradicionales de comunicación, como son: la televisión nacional y la prensa.
13
En cuanto se refiere a las cuentas oficiales disponibles en la web, a continuación, se
detalla el nivel de alcance por cada red social, de acuerdo con el nivel de eficacia, de interacción,
de participación, de visualizaciones en las publicaciones y por el número de seguidores de cada
una, hasta el 18 de noviembre 2021:
 Facebook: tiene alrededor de 785.222 seguidores, lo que le convierte en la red
social de mayor eficacia, interacción y de preferencia por parte del público.
 Instagram: tiene 313.000 seguidores con un total de 3.824 publicaciones, lo que le
convierte en la red social en segundo lugar de efectividad, después de su principal
red social Facebook.
 LinkedIn: cuenta con 175.436 seguidores, considerándola la red social en tercer
lugar de efectividad, después de Facebook e Instagram, respectivamente.
 Twitter: cuenta con 8.351 seguidores, considerándola en la red social en cuarto
lugar de efectividad, después de Facebook, Instagram y LinkedIn,
respectivamente.
 YouTube: Tía TV, Canal de YouTube con contenidos comerciales y de
entretenimiento. Tiene 82.400 suscriptores en su canal oficial, con un tipo de
efectividad baja, exceptuando, las visualizaciones de los concursos virtuales
transmitidos en vivo (bingo, conciertos, acertijos), durante los meses de
noviembre y diciembre 2020.
Página Web
En la página web de TÍA S.A. se puede encontrar productos, ofertas y combos del
momento, así como cientos de artículos de ropa, supermercado, tecnología, cuidado personal,
entre otros. Los artículos de preferencia pueden ser pedidos en la misma página y ser
14
cancelados con
14
tarjetas. También la página web permite la visualización de dos revistas corporativas,
consideradas importantes para la empresa, MEJORA TU VIDA y OFERTAS, distribuidas ambas
de manera quincenal o mensual. Revista Mejora tu vida, a partir de la pandemia se convirtió en
revista digital, que se comparte desde sus redes sociales. Abarca temas de salud; bienestar,
recetas y temas de la compañía.
Adicional, la página web permite al usuario resolver algunas inquietudes sobre la forma
de adquirir el producto (método de pago, tiempo de entrega, devoluciones, otros.), así como subir
hojas de vida para oportunidades laborales, localizador de tiendas, facturas electrónicas, entre
otro tipo de actividades.
Radio TÍA
TÍA S.A. cuenta y es una de las primeras entidades que posee una radio corporativa
propia online. Considerándola como un medio inédito entre las cadenas de supermercados, fue
creada para dos tipos de oyentes: la clientela que acceden a los distintos locales a nivel nacional
y para las y los colaboradores. Para la y el cliente, ofrece información en cuanto a promociones,
descuentos, horas de apertura y cierre de local, saludos y entretenimiento. Para el personal ofrece
oportunidades de crecimiento, música, programas en vivo, información de la empresa, entre
otros.
Este medio es caracterizado por la difusión de programas en vivo de diferente formato,
como: deportivos, de salud, de orientación familiar, concursos, entrevistas, música de diferente
género, entre otros. La radio online sirve como un medio de acompañamiento auditivo tanto para
clientes/as como para trabajadores, dentro de sus establecimientos a nivel nacional.
14
App Almacenes Tía
Para resguardar la salud de sus clientes a partir de la pandemia del COVID-19, vieron la
necesidad de crear un nuevo canal digital de venta. De esta forma nace la APP Tía, una
aplicación para que los clientes puedan realizar sus compras desde su celular. La APP asigna al
cliente una sucursal automáticamente dependiendo de la ubicación desde donde se realiza la
compra.
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se refiere que, durante
la etapa de confinamiento, sus canales de comercio electrónico se convirtieron en los principales
aliados de los ecuatorianos para abastecerse de los productos que necesitaban sin moverse de sus
hogares, respetando los protocolos y minimizando la circulación. El WhatsApp fue el medio
fundamental para facilitar la incorporación de esta nueva forma de compras para muchas
personas que no tenían experiencia en el uso del comercio electrónico.
Por un lado, se adaptaron para que sus clientes puedan seguir abasteciéndose y cubriendo
sus necesidades en Tía, respetando el aislamiento recomendado. Para ello, fortalecieron sus
canales digitales, potenciaron su tienda online y sumando los servicios Tía a Domicilio y
Catálogo Virtual.
Por otra parte, la implementación de protocolos les permitió manejar el distanciamiento
social de dos metros recomendado por las autoridades de salud. Las redes sociales fueron un
canal importante para ayudar a comunicar las medidas de prevención que se debían seguir en
cada sucursal, como la desinfección de zapatos, toma de temperatura, limpieza de las manos con
alcohol.
2.4.3.2.1. Big data al servicio de los clientes
14
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se menciona que la
evolución tecnológica ha logrado que puedan acceder a grandes cantidades de información. Los
14
datos recopilados y, a su vez, almacenados por la tecnología pueden producir beneficios para
Tía, siempre y cuando, lo sepan interpretar de forma correcta. De esta manera, el departamento
de Data Science genera valor utilizando las especialidades que tiene el área (los datos se
convierten en valor pues las profesionales son de diferentes áreas de conocimiento) al
perfeccionar los productos, servicios, procesos y sistemas para ser más innovadores.
El departamento cuenta con tres subáreas: Big Data, que se encarga de consolidar los
datos de diferentes fuentes y garantizar su calidad; Inteligencia de Negocios, que se encarga de
presentar información relevante para una toma de decisiones ágil a través de dashboards y
herramientas de BI; y Analítica, que se encarga de la creación de modelos predictivos y
prescriptivos basados en técnicas estadísticas, de optimización y de inteligencia artificial, y de
implementar soluciones con apoyo en la robótica e loT.
Los proyectos del departamento son transversales e impactan en múltiples áreas de la
empresa como Marketing, Comercial, Operaciones y Logística. Les ayuda a entender mejor el
comportamiento de los clientes en los diferentes canales existentes, a hacer más eficientes los
procesos de la cadena de suministro mediante pronósticos y modelos de abastecimiento, a
agilizar procesos con información relevante para la toma de decisiones y a crear ventajas
competitivas a través de la innovación.
Ejemplo: “Lucía 2.0”
El robot LUCIA 2.0 es una herramienta de inteligencia artificial que se está desarrollando
para reducir problemas de precios y productos en las perchas de los locales, automatizando
ciertos procesos manuales con potencial error humano. En 2020 el hardware de la
herramienta logró
14
reconocer distintos escenarios y el software logró leer tickets de precios con una precisión mayor
al 90%.
2.4.3.3. Tía comunica
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se alude que la
comunicación interna les ayuda a crear y reproducir la cultura y su clima laboral que quieren
para la compañía. Además, les ayuda a fortalecer el sentido de pertenencia de sus colaboradores,
manteniendo su motivación y que se sientan a gusto trabajando todos los días. Esto se ve
reflejado en el incremento de la productividad, necesaria para alcanzar los objetivos
organizacionales.
Su objetivo es comunicar y hacer parte al equipo de todo lo que sucede en la compañía.
Por esto, motivan a todas las esferas de la organización a ser parte de una cultura de
comunicación efectiva. Creen que la generación de contenidos debe surgir de todas las áreas y
una buena comunicación es responsabilidad de todos.
El departamento de Comunicación Interna es el responsable de la gestión y del proceso
de ejecución de las campañas, que se impulsan en Tía Comunica, su canal oficial. De forma
interna, el equipo define referentes responsables del seguimiento, creación, gestión y difusión del
contenido. Las campañas se planifican anualmente por área, aunque también pueden surgir
requerimientos particulares si algún sector lo solicita. Dentro de la planificación, se establecen
los destinatarios, los tiempos de elaboración, un cronograma y los medios de difusión. Para
lograr un producto que pueda ser difundido en medios gráficos impresos o digitales.
Las campañas como “Su trabajo Suma”, “Juntos Podemos”, “Familia Tía”, “Libres de
COVID19” entre otras, son impulsadas por los miembros del equipo responsable del
14
departamento
14
de Comunicación Interna, que cuentan con el apoyo de quienes son responsables del tema o
personas claves de la compañía.
Las campañas se evalúan en forma cuantitativa, con las métricas que brinda la plataforma
MailUp de porcentaje de apertura de correos, tasa de clics por enlaces y aperturas totales.
Complementariamente, de forma cualitativa con encuestas sobre alcance e impacto, que
realizaron mediante formularios de Google.
Desde el 2018 impulsaron una transformación de la cultura organizacional que se basa en
una comunicación efectiva, por lo que se enfoca en medios que garanticen la accesibilidad a la
información. Como primera fase, se midió el alcance de la comunicación y, a partir del 2021,
arrancará la segunda fase que implicará medir el impacto de la comunicación
Como parte de una estrategia de acceso a la información, en 2019 agregaron el uso de
WhatsApp para la comunicación interna que permite cascadear la información con el público
interno mayoritarios que es el que pertenece a Operaciones tradicionalmente, las comunicaciones
internas alcanzaban solo hasta los jefes de local, quienes gestionan la difusión con sus grupos
internos de cada sucursal. En 2020, decidieron innovar y crear campañas por WhatsApp dirigidas
a todas las personas de manera directa, lo que les dio excelentes resultados y una devolución muy
positiva por parte de los colaboradores.
2.4.3.3.1. La comunicación en los locales hasta 2020
La comunicación dentro de los locales y entre colaboradores se manejó de forma más
“directa y particular”, en el que tenían implementado distintos grupos de WhatsApp por cada
sucursal. En estos grupos, se distribuía información en cuanto a la hora y salida de cada
colaborador, promociones del mes, códigos cambiantes y nuevos de los productos o combos que
14
ingresan al local, sugerencias, comentarios, reuniones, anuncios, es decir todo tipo de
información informal y semi formal relacionado con el buen desempeño laboral de las y los
colaboradores.
Para las capacitaciones del personal, TÍA S.A. tenían implementado el Entorno Virtual de
Aprendizaje (EVA), en el que cada trabajador cuenta con un usuario y contraseña para acceder a
distintos cursos de enseñanza, mediante capacitaciones con productos multimedia; finalizando y
evaluando la capacitación con una prueba de conocimientos en el que se valoraba el nivel de
aprendizaje alcanzado por cada colaborador o colaboradora. Así también cada operario contaba
con un usuario y contraseña en el sistema corporativo de TÍA S.A, donde podía visualizar roles
de pago de cada mes, utilidades, décimos, entrada y salida de vacaciones, entre otros.
TÍA S.A. entre las distintas sucursales y el personal administrativo, manejaba la
comunicación, vía Intranet o por WhatsApp, la información distribuida estaba relacionada con la
gestión y coordinación del buen manejo corporativo de las sucursales, como: cambio de ofertas,
campañas, novedades, datos estadísticos de las ventas diarias, productos nuevos, entre otros.
En cuanto a la comunicación impresa con los y las clientes, para cada almacén,
distribuían dos tipos de revistas mensuales, con un esquema y formato nacional, MEJORA TU
VIDA y PROMOCIONES; antes de la pandemia (2019), estas eran distribuidas de manera física
a todos los clientes a la entrada o salida de cada establecimiento. En la actualidad (noviembre
2021), estas revistas están disponibles en su página oficial corporativa o en sus principales redes
sociales.
Así también, TIA S.A. en sus distintos establecimientos hace uso de hojas volantes,
afiches, pancartas, carteles, rótulos y demás (ubicados dentro y fuera de sus establecimientos),
con el propósito de difundir información relacionada con la publicidad de los productos,

14
promociones, responsabilidad social, servicios, entre otros.
15
2.4.4. TIA S.A. hoy
En la actualidad (noviembre 2021), según su sitio oficial TÍA Corporativo, Tiendas
Industriales Asociadas TÍA S.A cuenta con un total de 235 locales distribuidos a nivel nacional,
en 22 provincias y en 106 ciudades del Ecuador. Son más de 300. 000 clientes diarios que visitan
sus establecimientos, contribuyendo al mercado ecuatoriano con cerca de 300. 000 clientes
diarios y más de 8. 000 colaboradores.
TÍA S.A con el transcurrir de cada década (acoplándose a la era digital y electrónica) y
con la misión de brindar un mejor servicio a sus clientes, en el 2018, como ya se dijo, incursionó
con el uso de un robot con IA (Inteligencia Artificial), a quien bautizo con el nombre de LUCIA,
este robot controla los precios y los productos en las estanterías. Así también incorporo 10 robots
llamados “tiabots”, quienes se dedican a ofrecer a los clientes de manera personalizada, las
ofertas de la quincena o del mes, ubicados inicialmente en ciudades como Samborondón y Daule
(Guayaquil).
2.4.4.1. Filosofía corporativa
La filosofía corporativa de la empresa, teorizada en páginas anteriores, es la identidad
propia que va desarrollando cada entidad en el diario vivir. Es el reconocimiento y valoración
sobre lo que es, que hace y a donde quiere llegar; haciendo uso de valores y principios
corporativos que le permitan alcanzar objetivos empresariales. Conformada por misión, visión y
valores:
Filosofía Corporativa TÍA S.A.
“Nacimos con la misión de estar cerca de las familias ecuatorianas, acompañando a todo
el país con una oferta de productos y servicios variada y de calidad a precios accesibles.
15
También,
15
generando oportunidades de empleo dignas para cada vez más personas, promoviendo el
desarrollo sostenible local e impulsando las economías regionales.”
Misión: Tiene como propósito establecer que es y que hace la compañía con relación a
las demás empresas, es su “plus”, “carta de presentación” y “distintivo” frente a los centenares
de empresas que existen en el mercado. Es su razón de ser y existir, es el motivo de su negocio.
Misión TÍA S.A.
 Generar bienestar en los hogares ecuatorianos.
 Promover el crecimiento profesional de nuestros empleados.
 Generar nuevas plazas de trabajo.
 Incrementar año a año el valor de nuestra compañía.
Visión: Es el camino o la guía hacia donde quiere llegar la compañía en un futuro. Es el
propósito y sueño de la empresa. Es una imagen a futuro de como se ve la entidad.
Visión TÍA S.A.
Ser la empresa con mayor ámbito geográfico en el Ecuador, con la mayor gama de
productos para nuestro mercado objetivo, promoviendo el desarrollo social de la comunidad y el
país manteniendo la rentabilidad del negocio y los niveles de crecimiento.
Valores: Es el conjunto de principio y conductas que toma la entidad frente a sus
colaboradores, clientes, públicos objetivos, el gobierno, y los demás, manteniendo una buena
imagen y reputación corporativa, apelando al bien común tanto humano como profesional.
Valores TÍA S.A.
 Honestidad
15
 Ética
 Actitud de Servicio
 Cumplimiento de las leyes
 Calidez y Sencillez
 Conocimiento
 Trabajo en Equipo
2.4.4.2. Estructura organizacional de TÍA S.A.
La estructura organizacional de una empresa es el modelo jerárquico (organigrama) que
una entidad usa para simplificar la gestión, dirección, control y administración de sus
actividades. Identificando y agrupando roles, funciones y responsabilidades específicas por cada
colaborador o departamento. A continuación, en la figura número 18, se presenta la estructura
organizacional de TÍA S.A. hasta agosto de 2018:
15
Figura 18.
Estructura Organizacional TÍA S.A
Fuente: Novena Emisión de Obligaciones de Tiendas Industriales Asociadas TÍA S.A, agosto 2018.
https://www.bolsadevaloresguayaquil.com/sigcv/Opciones%20de%20Inversion/Renta%20Fija/Prospectos/TIEN
DAS%20INDUSTRIALES%20ASOCIADAS%20TIA%20S.A/Obligaciones/Prospecto%209.pdf
15
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se indica que, la
máxima responsabilidad recae en su director Principal, Luis Reyes. En temas económicos, la
responsabilidad corresponde al director Administrativo Financiero, Marcelo García. La
responsabilidad sobre los aspectos ambiental es bajo la Dirección de Operaciones a cargo de
Sandro Sgaravatti. Por su parte, los aspectos de impacto social recaen en el área de
Responsabilidad Social que pertenece a la Dirección de Marketing dirigida por Noralva
Renifo.
La estructura de gobierno se complementa con las direcciones de compras llevada
adelante por José Muñiz; la de Logística y Distribución, por Ángel Zamora y; la de Recursos
Humanos, dirigida por Alexandra Barco. La estructura de gobierno de Tía no se desarrolla en
Comités, sino que las decisiones estratégicas son tomadas desde las diferentes direcciones en
colaboración con el director Principal. En la actualidad no cuentan con un proceso formal de
delegación de autoridad para temas económicos, ambientales y sociales. Sin embargo, si han
establecido responsabilidades a nivel ejecutivo. Es así como se cuenta con un director
Financiero, una Gerencia de Seguridad Industrial y un Área de Responsabilidad Social, según
el orden mencionado. Esto les permite establecer una relación directa entre estas figuras y las
diferentes direcciones que conforman el órgano mayor de gobierno. De esta manera, la
información y las preocupaciones críticas fluyen directamente entre las gerencias de las áreas,
el director y la Dirección Principal.
El Directorio participa del ejercicio de materialidad liderado por la Dirección de
Marketing por el cual se identificaron y priorizaron los principales aspectos económicos,
sociales y ambientales, relevantes para la gestión sostenible, que se validaron en una encuesta
con grupos de interés. En este informe se rinde cuenta de estos temas materiales prioritarios
que constituyen los fundamentos del plan anual de sostenibilidad y RSE.
15
2.4.4.3. Código de ética y conducta
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se declara que, en su
Código de Ética y Conducta Corporativa sientan las bases de los principios y políticas
generales que los ayudan a encontrar la mejor forma de hacer las cosas. Es una herramienta
de preservación y reafirmación de sus valores que los ayuda a crear una cultura da ética e
integridad en toda su cadena de valor.
En este Código establecen que todas las operaciones de Tía deben desarrollarse bajo
los preceptos de sencillez, lealtad, confidencialidad, claridad, transparencia, precisión,
seriedad y cumplimiento de las normas operacionales, para beneficio de los clientes y la
rentabilidad de la compañía. Para esto se esfuerzan en la capacitación permanente y en
asegurar el profesionalismo de los directores, gerentes, jefes y todos los colaboradores de la
empresa.
Al realizar las tareas y ofrecer los servicios, no pierden de vista que el trato hacia sus
compañeros sea con sinceridad, franqueza y respeto. Así como también es un pilar importante
la observancia de la debida diligencia y la ejecución de las directrices impartidas por los
titulares de las áreas. Esto se relaciona con el debido cumplimiento de las leyes y las
disposiciones de nuestros organismos de control.
En el Código, también, invocan a la necesidad y voluntad de evitar situaciones que
puedan representar un conflicto de intereses. Además, aseguramos un tratamiento equitativo
con sus clientes y con aquellos proveedores que eligen que los acompañen todos los días,
para poder cumplir los propósitos de brindar bienestar a las familias ecuatorianas.
Como principios generales de su organización se establece que la compañía, sus
directores, gerentes, jefas y colaboradores ajustarán su conducta en todo momento al espíritu,
a los principios y a las disposiciones establecidas en el Código da Ética y Conducta; que
15
conocerán el código para conducir sus actividades y actitudes en todo momento de manera
15
profesional y siguiendo los lineamientos de la Dirección; desplegando sus mejores esfuerzos
para garantizar su cumplimiento. También establece que los directores, gerentes y todas las
personas de jefatura que tengan a cargo un grupo de personas se basarán en el trato justo y la
motivación dirigida, con el fin del buen desarrollo y funcionamiento de las operaciones de
Tía.
Todos los principios de acción deberán realizarse desde un sentido ético y de justicia,
implican tanto a las personas que formen parte de esa actividad, como a todos los procesos de
gestión, áreas de trabajo y/o departamentos de las organizaciones. Esto permite que el
impacto se genere en los diferentes centros de trabajo, lugares donde son ejecutadas las
funciones y constituyen el principal eje de producción.
2.4.4.4. Comunicación y formación en aspectos éticos
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se refiere que, para
lograr que sus objetivos sean alcanzados de forma conjunta usan herramientas de promoción
de sus valores y principios, transversales a sus grupos de interés. Parte de estas herramientas,
se ven reflejadas en el Código de Conducta de Trabajo, que recoge los principios importantes
para la organización, como una normativa de cumplimiento obligatorio frente a sus
funciones, superiores y grupo de interés; incorporando de forma estratégica la igualdad,
diversidad y la responsabilidad social en su quehacer diario. Este código es compartido con
todos los colaboradores en una jornada de capacitación en la que reciben los contenidos
esenciales, motivados por los principios explícitos e implícitos, que finaliza con la entrega de
un ejemplar.
Creen que es importante reforzar los valores de su organización de manera continua.
Por eso, desde el área de comunicación interna, impulsan la capacitación en estos temas con
videos, correos electrónicos y pizarras, entre otras formas.
15
Mantienen comunicaciones activas sobre sus políticas y procedimientos
anticorrupción dirigidas a los grupos de interés. En las capacitaciones del periodo 2020 no se
han contemplado
16
cuestiones sobre esta temática, pero el 100% de sus directivos y el 100% de sus más de 7800
colaboradores han recibido comunicados sobre cómo actuar frente a casos de corrupción y
nuestra política, en períodos anteriores.
Además de formar a las personas, predican con el ejemplo. Evitando todo tipo de
prácticas dudosas o desleales que pueden desencadenar en casos penales que no sólo afecta a
la persona, sino a la empresa en diversos aspectos. De esta forma, intentan reducir los
impactos negativos en el ambiente laboral y que atentan a sus objetivos sociales y
económicos.
El cumplimiento de cada uno de los principios que recoge su Código de Ética y las
políticas vigentes son de cumplimiento obligatorio. Quien incumpliese alguno de ellos, será
sancionado por el reglamento interno de trabajo.
2.4.5. Su contribución a la comunidad del Ecuador
En el séptimo informe de memoria de sostenibilidad de TIA S.A, se señala que,
reconociendo que su éxito depende del de las comunidades. Su visión es la de hacer crecer su
negocio para impulsar el desarrollo social y económico sostenible del Ecuador.
El alcance geográfico de sus 232 locales ubicados en 106 ciudades de 22 provincias
de la Costa, Sierra y Amazonía es el principal motor de su impacto en el desarrollo de las
economías regionales. Cada tienda Tía genera oportunidades de crecimiento para una extensa
cadena de valor que incluye a sus colaboradores, clientes, proveedores, socios y
emprendedores locales.
El impacto más directo de su negocio en el desarrollo socioeconómico nacional es la
creación de fuentes genuinas de trabajo. Con las aperturas de locales nuevos y las vacantes
administrativas, en 2020 realizaron 207 contrataciones, que se incorporaron a su plan de
capacitación y desarrollo continuo en todo el país.
16
Tía se diferencia por ser una empresa que, apuesta a instalarse en zonas de difícil
acceso, en las que la inversión comercial suele ser escasa o nula. Pasando a ser parte de la
vida del barrio y son reconocidos como un lugar seguro de compra. Cada vez que abren un
local, estas comunidades florecen: no sólo por los nuevos puestos de empleo sino por los
comercios y oportunidades que crecen alrededor de ellos, dinamizando la economía y la
actividad local, en beneficio de más personas. Así, generan bienestar a las familias de 7800
colaboradores que contratan de manera directa y para las más de 631.000 familias que vivan
en las comunidades cercanas a sus locales, de costa a costa del país.
De acuerdo con un estudio de perfil de cliente que desarrollaron en 2019 en sus
tiendas, Tía es reconocido como un lugar con variedad de productos (54%}; representa una
ayuda para cuidar la economía (54, 9%); y es visto como un supermercado moderno y
amigable para hacer las compras (29.2%).
16
Capítulo III
Marco Metodológico de la Investigación
3.1. Metodología de la investigación
Para José Luis Arias (2020), el método científico concentra una serie de elementos
que, coordinados y ordenados conjuntamente, logran un conocimiento científico. Para este
mismo autor, en cuanto al proceso que debe de cumplir el método científico, tanto en su
índice, estructura y esquematización, afirma que hay de diferentes tipos y de diferente
organización (capítulos y acápites), no todos son iguales, ya que se limitan a un resultado
definitivo (objetivo). Así también, Arias (2004), señala que para Mario Bunge (2004), “el
método es el procedimiento que se utiliza para abordar un problema, cada problema tiene un
método o técnica diferente; el método en la investigación científica es aquel procedimiento
que se aplica durante todo el desarrollo del estudio” (p. 7).
A continuación, José Luis Arias (2020), expone un índice tentativo que debería tener
el proceso de la metodología de la investigación, conformado de la siguiente manera:
A. Planteamiento de la situación problemática (ideación y presentación)
B. Antecedentes del problema y marco teórico
C. Preguntas, objetivos e hipótesis
D. Operacionalización de variables
E. Justificación de la investigación
F. Metodología de la investigación
G. Técnicas e instrumentos
H. Población y muestra
I. Recolección de datos
J. Análisis e interpretación de resultados y conclusiones
16
K. Presentación del informe (p. 10).
3.2. Enfoques
En cuanto a los enfoques de la metodología de la investigación, se puede diferenciar
de dos tipos, un enfoque cualitativo y un enfoque cuantitativo. Para Roberto Hernández
Sampieri et al. (2014), el enfoque cuantitativo “utiliza la recolección de datos para probar
hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer
pautas de comportamiento y probar teorías” (p.4), en cambio para el enfoque cualitativo,
menciona que, “Utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de
investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación” (p. 7).
A partir de la referencia anterior, se puede determinar que el enfoque cuantitativo
pretende la objetividad del estudio a partir de la recolección de datos obtenidos en base a
matrices y datos numéricos. Por otro lado, el método cualitativo está apoyado en base a las
experiencias propias de las personas (subjetividad), que son recogidas a través de textos,
mensajes, narraciones, encuestas, entrevistas o significados visuales, sacando a relucir
definidas conclusiones en tono personal a partir de los mismos datos recopilados de acuerdo
con el objetivo de estudio.
3.2.1. Metodología cuantitativa
Carlos Arturo Monje (2011) indica que la metodología cuantitativa parte del
positivismo, lo que insinúa el uso de una metodología única, como son las ciencias exactas y
naturales, con el deseo de explicar el comportamiento social. Enfatizando el mismo autor
que:
Con esta finalidad la ciencia debe valerse exclusivamente de la observación directa, de la

comprobación y la experiencia. El conocimiento debe fundarse en el análisis de los hechos
reales, de los cuales debe realizar una descripción lo más neutra, lo más objetiva y lo más
completa posible (p. 11).
16
El positivismo menciona que el ser humano puede llegar al conocimiento auténtico
solo a través del conocimiento científico, lo que es el método o metodología científica, por lo
que Monje (2011), menciona que “el positivismo rechaza toda proposición cuyo contenido no
esté directa o indirectamente en correspondencia con los hechos comprobados, refutando todo
juicio de valor” (p. 11). Por tal razón es que las ciencias sociales o humanas tienen que
valerse de las ciencias exactas para contrastar su confiabilidad y cientificidad y es entonces el
porqué, el investigador debe abstraerse de toda subjetividad, valoración o prejuicio,
provocando que se desnaturalice el conocimiento científico, siendo lo primordial para el
positivismo, la medición. (Monje, 2011).
3.2.2. Metodología cualitativa
A diferencia del método cuantitativo, para Monje (2011) la metodología cualitativa
“se nutre epistemológicamente de la hermenéutica, la fenomenología y el interaccionismo
simbólico” (p. 12). Detallando el mismo autor que el ser humano, no tiene que ser visto como
objeto de estudio, sino más bien, como un ser que piensa, reflexiona e interpreta su propia
realidad, lo que le hace libre y autónomo ante la manipulación (hermenéutica). En lo que se
refiere a la fenomenología, Monje (2011), menciona que tanto el objeto como el sujeto en el
proceso del conocimiento tienen que ser analizados de forma independiente, primero porque
“Los procesos sociales dependen de la manera en que los propios actores sociales lo
perciben.” (p.12) y segundo porque “Los objetos no son independientes de los intereses y los
gustos de quienes los aprehender” (p.12), por último, el interaccionismo simbólico, refiere,
“que la conducta humana solo puede comprenderse y explicarse en relación con los
significados que las personas dan a las cosas y a sus acciones” (p. 13).
En la metodología cualitativa Monje (2011), menciona que. “El investigador induce
las propiedades del problema estudiado a partir de la forma como orientan e interpretan su
mundo
16
los individuos que se desenvuelven en la realidad que se examina” (p. 13). Es decir, este tipo
de metodología parte de la misma interpretación, información, valoración que se obtiene de
los mismos individuos a partir del propósito de estudio.
Roberto Hernández Sampieri et al. (2014) menciona que, en esta “pugna” por
seleccionar el tipo de método a ser utilizado en la investigación es ya un tema “caduco”, en
gran medida porque ambos métodos pueden ser utilizados en el estudio que más le convenga
al examinador y en todos los campos, puesto que ambos son muy valiosos y brindan
aportaciones significativas al conocimiento. El método cuantitativo ofrece la posibilidad de
generalizar los resultados más ampliamente, basado en conteos y magnitudes, mientras que el
método cualitativo proporciona la profundidad en los datos, dispersión, riqueza interpretativa,
entre otros. En el pasado se consideró que ambos enfoques no podían mezclarse por las
particularidades que conllevaba cada uno, pero hoy en día, Hernández Sampieri et al. (2014),
ratifican que: “El investigador debe ser metodológicamente plural y guiarse por el contexto,
la situación, los recursos de que dispone, sus objetivos y el problema de estudio. En efecto, se
trata de una postura pragmática” (p. 16).
3.2.3. Método Mixto
El método mixto en la investigación científica es la utilización tanto del método
cualitativo como cuantitativo con el propósito de “prosperar” la investigación, para Roberto
Hernández Sampieri et al. (2014), “el proceso de investigación y las estrategias utilizadas se
adaptan a las necesidades, contexto, circunstancias, recursos, pero sobre todo al
planteamiento del problema” (p. 534). El porqué de la selección de un enfoque mixto en la
investigación está basado a los fenómenos o problemas de investigación. Deduciendo
Hernández Sampieri et al (2014), que “Éstos representan o están constituidos por dos
realidades, una objetiva y la otra subjetiva” (p. 536). Razón por la que, en este estudio de
caso la realidad objetiva fue la fan
16
page de la empresa Almacenes Tía., constituida por seguidores, publicaciones, mensajes,
likes, entre otros, mientras que la realidad subjetiva, estuvo compuesta por experiencias,
opiniones, mensajes, actitudes, entre otros, indistintamente del tipo de público, es decir como
ellos percibieron, miraron, opinaron o pensaron de la entidad (imagen, identidad, marca) a
través de las mismas acciones de interacción y reacción que emitieron en las publicaciones de
la fan page Almacenes Tía.
Es así como la presente investigación fue una combinación cuantitativa con otra
cualitativa, donde se realizó un recuento del número de publicaciones y del tipo de
propiedades por cada una, prestando atención a lo que la marca gestionó en los posts
realizados. Donde, una vez hecha la introspección, se analizó las acciones, reacciones y
participaciones por parte del público; contabilizando el número de likes, comparticiones,
comentarios, positivos, negativos o neutros por cada una de las publicaciones, prestando
atención al sentir de los y las seguidoras en dichos comentarios realizados en los posts.
Por último, Hernández Sampieri et al. (2014), describen que: “Las etapas en las que
suelen integrarse los enfoques cuantitativo y cualitativo son fundamentalmente: el
planteamiento del problema, el diseño de investigación, el muestreo, la recolección de los
datos, los procedimientos de análisis y/o interpretación de los datos (resultados)” (p. 540).
3.3. Alcance
El alcance de la metodología de la investigación está relacionado con hasta donde el
investigador pretende o quiere llegar con su estudio de caso. José Arias (2020), plantea que:
“existen cuatro alcances de investigación, exploratorio, descriptivo, correlacional y
explicativo” (p. 44).
16
Para Carlos Calderón (2009), el propósito o alcance que se pretenda dar a la
investigación está condicionada por el tipo de método cualitativo o cuantitativo que se
procura atribuir al estudio, por lo que el autor, menciona que:
Generalmente en estudios de corte cuantitativos la definición del tipo de estudio se

lleva a cabo antes de elaborar las hipótesis, definir el diseño o recabar los datos. En
estudios cualitativos, en donde los diseños son emergentes, puede ocurrir antes o
durante la recolección de datos, o en cualquier etapa del proceso de investigación (p.
58).
Carlos Calderón (2009), afirma que es importante determinar el tipo de estudio antes
de iniciar la investigación, ya que de este dependerá su diseño, los datos que se recolectan, la
forma de obtenerlos, las hipótesis y el tipo de muestreo, dependiendo siempre y cuando del
tipo de estudio que se pretenda. A continuación, de acuerdo con Calderón (2009), en la
figura número 19 se hace una aclaración por cada alcance de investigación:
Figura 19.
Tipos de Estudios
Fuente: Calderón, C. (2009). Introducción al Uso de Muestras para la Realización de Encuestas en la

Investigación Social en P. Salinas y M. Cárdenas (Eds), Métodos de investigación social (pp. 60 - 68).
Es así que, el tipo de investigación por la cual se comience, dependerá propiamente
del investigador, no existe un lineamiento establecido donde se establezca el tipo de alcance
16
que
16
se deba seguir, ni tampoco el modelo de metodología hacer utilizada, estos serán fijados de
acuerdo hacia dónde y que espera conseguir el investigador con su estudio, cuyo propósito
tiene que ser objetado bajo los criterios de la cientificidad, porque al igual que Carlos
Calderón (2009), Hernández Sampieri et al. (2014), mencionan que “cualquier investigación
puede incluir elementos de más de uno de estos cuatro alcances” (p. 90).
3.3.1 Tipo de investigación
Ante lo expuesto en el punto anterior, para este estudio de caso se realizó una
investigación de carácter descriptivo-transversal, en el que se escogió la fan page de
Facebook Almacenes Tía, para analizar y describir todas las publicaciones de esta cuenta,
durante el 22 de noviembre de 2020 hasta el 3 de enero de 2021, haciendo un análisis de
contenido de todas sus publicaciones, con el propósito de observar y estudiar las actividades
hechas por parte de la misma marca para mantener y posicionar tanto su imagen como su
marca en este canal comunicativo, así como también, las acciones y reacciones por parte del
público al tipo de divulgaciones que se emitieron en esta fan page. Para Roberto Hernández
Sampieri et al. (2014) la investigación con carácter descriptivo tiene que “…ser capaz de
definir, o al menos visualizar, qué se medirá (qué conceptos, variables, componentes, etc.) y
sobre qué o quiénes se recolectarán los datos (personas, grupos, comunidades, objetos,
animales, hechos)” (p. 92).
Se enfatiza que esta investigación es un estudio descriptivo compuesto con un diseño
no experimental- transversal. No experimental, porque las categorías, variables, comunidades
o contextos se dan sin la intervención directa del investigador, es decir, en este tipo de
investigación, se observan los acontecimientos tal y como se dan, para después estudiar las
opiniones del grupo de personas durante un tiempo determinado (transversal).
Para Hernández Sampieri et al. (2014),
17
La investigación no experimental es sistemática y empírica en la que las variables
independientes no se manipulan porque ya han sucedido. Las inferencias sobre las relaciones
entre variables se realizan sin intervención o influencia directa, y dichas relaciones se
observan tal como se han dado en su contexto natural (p. 153).
Finalmente, para el mismo autor:
Los diseños transeccionales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia de las
modalidades o niveles de una o más variables en una población. El procedimiento consiste en
ubicar en una o diversas variables a un grupo de personas u otros seres vivos, objetos,
situaciones, contextos, fenómenos, comunidades, etc., y proporcionar su descripción (p. 155).
En cuanto a las variables por Hernández Sampieri et al. (2014), para este estudio de
caso, se conformaron y se analizaron de acuerdo con los componentes de los sistemas de
información las categorías y componentes17 de cada una de las publicaciones de Facebook
durante el tiempo establecido.
3.3.2. Abordaje hermenéutico
Esta investigación tuvo un enfoque hermenéutico desde lo cualitativo. Para Martha
Ruedas et al. (2009), la hermenéutica proviene de la palabra griega hermeneúcin que significa
el arte de interpretar. De acuerdo con Creswell et al., 2007 y van Manen, 1990:
La primera se concentra en la interpretación de la experiencia humana y los “textos” de la

vida. No sigue reglas específicas, pero considera que es producto de la interacción dinámica
entre las siguientes actividades de indagación: a) definir un fenómeno o problema de
investigación (una preocupación constante para el investigador), b) estudiarlo y reflexionar
sobre éste, c) descubrir categorías y temas esenciales del fenómeno (lo que constituye la
naturaleza de la experiencia), d) describirlo y e) interpretarlo (mediando diferentes
significados aportados por los participantes (como se citó en Hernández et al., 2014; p. 494).
Morella Arraéz et al. (2006), a la hermenéutica, la consideran como una disciplina
dedicada a la interpretación de los textos, puesto que el mundo al construirse de palabras, el
lenguaje constituye la única expresión integral del individuo. Enfatizando que la
hermenéutica se dedica a interpretar y develar el sentido de los mensajes que hace que su
comprensión sea posible. En este punto, la interpretación no supone que sea la única o la
verdadera, sino más
17
Categorías y componentes mejor abordadas en el punto 3.5.3. Elementos que conforman la tabla o matriz de datos.
17
bien, es la misma persona quien confronta esa verdad objetiva haciéndose cargo de sus
propias interpretaciones a través de sus conocimientos.
Daniel Cassany et al. (1994), menciona algunas habilidades que tiene la interpretación
en la comprensión oral como escrita, enlistadas a continuación, en la tabla número 20:
Tabla 20.
Habilidades de la interpretación
Fuente: Cassany D., Luna M., Sanz G. (1994) en “Enseñar Lengua” (pp. 107-108).
A partir de lo anterior, se determina que en esta investigación el principal objetivo fue
analizar el contenido de la fan page Almacenes Tía, es decir, el cómo esta empresa gestionó
tanto su imagen como marca, a través de las distintas acciones y actividades ejecutados por la
misma empresa en las distintas publicaciones, en el que, una vez hecho el estudio
pormenorizado, se pasa a observar, analizar e interpretar sobre el sentir del público a través
de las mismas acciones y reacciones (mensajes: positivos, negativos, neutro, likes,
comparticiones, otros) que ellos emitieron en los distintos posts, durante el 22 de noviembre
al 3 de enero de 2021, afectando o no a la imagen de marca de TÍA S.A.
17
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Como parte del diseño metodológico, Arturo Monje (2011), menciona que el
investigador “debe definir los métodos para observar o medir las variables de investigación
con tanta precisión como sea posible” (p. 25). Lo que conlleva al siguiente paso de la
investigación metodológica, como es la recolección de datos y el tipo de instrumento que se
utilizara. Para Monje (2011), el método es el medio por el cual se genera la relación entre el
investigador y el consultado para la recolección de datos, mientras que el instrumento es el
mecanismo que usará el investigador para recolectar y registrar la información, todo esto
dado por el logro de los objetivos que desea conseguir. Este último permite al investigador
contar con una guía u orientación respecto a las variables planteadas en su estudio. Es de esta
manera, que todo proceso metodológico de investigación tiene que contar con un método y un
mecanismo para la recolección de datos y así el logro de los objetivos; en el que, dentro de
los “métodos” se destaca, la entrevista, la observación y el cuestionario, y dentro del
“mecanismo”, hay instrumentos como: los formularios, las pautas de observación, las pruebas
psicológicas, las escalas de opiniones y actitudes, otros, es decir todo instrumento que facilite
recolectar y registrar la información (Monje, 2011).
3.5.1. Guía de Observación (método)
En el presente estudio, se hizo uso del método de la observación. Este tipo de
herramienta contribuyo con el desarrollo y progreso de la investigación, en el propósito de
entender y comprender de mejor manera el contexto, y una aproximación a la realidad del
tema de investigación, de acuerdo con la hipótesis y objetivos del estudio. Este instrumento
permitió la posibilidad de realizar un estudio pormenorizado del tipo de investigación
cuantitativo y cualitativo dentro de la investigación, principalmente en la visualización de las
publicaciones de la fan page Almacenes Tía, así como las acciones y reacciones tanto del
público como el de
17
la fan page, divisando el número de likes, shares, características, datos, valores, etc., que se
generó, para luego pasar a la interpretación o análisis del contenido recopilado en forma de
descripción.
Roberto Hernández Sampieri et al. (2014), menciona que “Para responder a las
preguntas de investigación es necesario elegir un contexto o ambiente donde se lleve a cabo
el estudio. Asimismo, es preciso ubicar el planteamiento en espacio y tiempo” (p. 376). Por lo
que, el método de la observación requiere en un primer momento, observar la realidad que
nos rodea en un espacio (Facebook) y tiempo determinado (noviembre-diciembre), para una
posterior interpretación y análisis de contenido de toda la información recopilada.
3.5.2. Análisis de contenido (mecanismo)
Para Francisco Bernete (2013), “El análisis de contenido es una metodología
sistemática y objetivada porque utiliza procedimientos, variables y categorías que responden
a diseños de estudio y criterios de análisis definidos y explícitos.”, llegando a la conclusión el
mismo autor que “La práctica del análisis de contenido, puede adecuarse a los requerimientos
de la investigación científica” (Bernete, 2013, p. 194) Para Jaime Andréu Abela (2002), el
análisis de contenido es una técnica distinta a la del método científico, caracterizada por la
recolección de datos de investigación social, observación, experimento, encuestas,
entrevistas, entre otros; su disparidad y complejidad está en que se trata de una técnica que
combina tres elementos, como son: la observación, la producción de datos , para pasar a la
interpretación o análisis de datos.
Bernete (2013), menciona que el AC (Análisis de contenido), es una técnica bastante
antigua, que tiene como predecesor a la hermenéutica, definida como el arte de la
interpretación de textos y relatos considerados sagrados y misteriosos, su despunte está en
que el AC, conforme a su desarrollo, el intérprete se ajusta a las reglas del análisis científico.
Así mismo
17
Bernete, menciona que los inicios del AC, está en los Estados Unidos, a finales del siglo XX,
puesto que es a partir de allí, que se pretendía inferir y comparar el grado de sensacionalismo
de las comunicaciones que circulaban por los sistemas y medios de comunicación colectivos
en ese momento, para ello, “Se identificaron y contaron palabras “cargadas” de dichas
connotaciones y se midieron los espacios que ocupaban los asuntos que consideraban
sensacionalistas en las páginas de los diarios”(Bernete, 2013, p. 195).
Jaime Andréu (2002) señalo la definición de Berelson (1952), quien este último,
expone que el análisis de contenido es “una técnica de investigación para la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”, mención
entendida por Andréu, de la siguiente manera: la objetividad está en que los resultados
obtenidos tienen que ser susceptibles de verificación por otros autores. La “sistematización”
hace referencia a pautas ordenadas que abarquen el total del contenido observado (Andréu,
1998). Y cuantitativa, en el que, se cifra numéricamente la información, codificándola y
sistematizándola, para luego interpretarla, convirtiendo al análisis de contenido
intersubjetivamente verificable y fiable.
Andréu (2002) trae a mención a diferentes autores para encontrar una definición
minuciosa para el AC, destacando en este proceso tres términos significativos para
comprender su naturaleza, como son: el texto, el contexto y la “inferencia”. El texto es todo
relato, narración, comentario que una persona pretende comunicar referente a un tema en
particular, que puede ser transmitido, en formato escrito, verbal o visual. El contexto es el
porqué de ese texto, el sentido de las palabras, encontrar la razón de los acontecimientos, es
conocer el antes, para comprender el significado de lo que se dice en el texto. Finalmente, la
inferencia, que para Andréu (2002), “se refieren fundamentalmente a la comunicación
simbólicas o mensaje de los datos, que tratan en general, de fenómenos distintos de aquellos
que son directamente observables” (Andréu, 2002, p. 3). Es decir, en la capacidad de
17
interpretación de la comunicación simbólica o de los mensajes de los datos, concretamente,
ir más allá de lo que
17
se expone a primera vista en el texto y el contexto. Por lo que, para Andréu (2002) el análisis
de contenido es:
Todo el conjunto de técnicas tendentes a explicar y sistematizar el contenido de los

mensajes comunicativos de textos, sonidos e imágenes y la expresión de ese contenido con
ayuda de indicios cuantificables o no. Todo ello con el objetivo de efectuar deducciones
lógicas justificadas concernientes a la fuente – el emisor y su contexto – o eventualmente a
sus efectos (p. 4).
A partir de las definiciones del AC citadas por diversos autores previamente, se llega
a determinar, que, el análisis de contenido es una técnica de investigación social que tiene
como propósito obtener resultados basados en criterios objetivos a partir de la sistematización
y la codificación. Lo que permite al investigador, recabar tanto datos cuantitativos como
cualitativos de determinado tema en particular, para una próxima postulación de conclusiones
de acuerdo con el análisis realizado, permitiendo validar la esencia de la investigación
científica, como es la objetividad y la comprobación.
3.5.2. Recuento del procedimiento para la recolección de datos
Una vez revisado y convalidado el objetivo general y los objetivos específicos de esta
investigación, se seleccionó la forma y el mecanismo con el cual iba hacer elaborado el
análisis de contenido en este trabajo:
En primer lugar, se diseñó y se creó como recurso, una guía metodológica en base a
los componentes (entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de la información) que
forman parte de los sistemas de información, dentro de la cual se le incorpora diferentes
categorías y variables, de acuerdo con el propósito de este estudio (mirar capítulo I, apartado
1.7).
Razón por la que, se seleccionaron las categorías que conformarían la guía
metodológica, lo que contribuirá a una mejor organización y esquematización de los datos y
la información a ser recopilada, compuesto por: a) fuente, b) mensaje, c) interacción y d)
reacción.
17
Para después, especificar de cada una de las categorías, sus respectivos componentes,
sin dejar de lado y prestando atención al objetivo general y objetivos específicos de la
investigación; variables clasificadas por cada categoría en:
Fuente: Número de publicación y fecha de posteo
Mensaje: Texto principal, idea central, herramienta, público objetivo-tópico
Interacción: Operaciones interactivas, shares, hashtag, links-hipervínculos,
Comentarios, Respuestas a los comentarios y Repreguntas.
Reacción: Positiva, Negativa, Neutra y los trends (la gente habla de…)
Una vez armado el cuerpo de la guía metodológica, se prosiguió con el modelo de la
matriz de datos, que, con el uso de Microsoft Excel, se prosiguió con la recopilación y
obtención de información de todas las publicaciones de la fan page de Almacenes Tía de
acuerdo con las categorías y componentes de la matriz de datos, a partir del 22 de noviembre
hasta el 3 de enero del 2021 (mirar Anexos 2). Cabe oportuno mencionar que el inicio y
término de la fecha seleccionada para el análisis de este trabajo, fueron de acuerdo con la
semana construida de Stempel en 1989.
La semana construida de Stempel (1989)18, habla de la selección aleatoria y
estratificada de un tiempo establecido, como son las fechas de Navidad y Fin de Año. Como
es de conocimiento general, este periodo establecido es de alta demanda y rotación en los
distintos negocios que se dedican a la compra y venta de productos de primera necesidad,
incrementando sus esfuerzos, actividades, estrategias y funciones para la divulgación de todo
tipo de contenido en todos los ámbitos, principalmente en las redes sociales.
18
Para Lacy et al., 1995, la semana construida, configura una selección aleatoria y estratificada que ha presentado evidencias estadísticas
que avalan su efectividad para el análisis de contenido, por ejemplo, frente a un muestreo aleatorio simple (citado en Spina y Díaz, 2015, p.
388). https://repositorio.flacsoandes.edu.ec/bitstream/10469/13258/1/REXTN-Ch135-22-Spina.pdf
17
Con la información obtenida y recabada del 22 de noviembre hasta el 3 de enero de
2022, fue parcialmente concluida la primera parte de este trabajo, dando una suma de 258
publicaciones hacer recolectadas y analizadas hasta esa fecha.
Finalmente, haciendo uso de tablas, imágenes, gráficos redondos y en columnas
elaborados en hojas de cálculo de Microsoft Excel, se prosiguió con el análisis de contenido
de todas las referencias y datos recopilados.
La información recabada permitió contar con el sustento necesario para continuar con
el análisis por cada categoría y componente, compuestas, definidas y caracterizadas a
continuación:
3.5.3. Elementos que conforman la tabla o matriz de datos.
La tabla de datos está compuesta tanto de variables cuantitativas como cualitativas a
partir de las siguientes categorías y componentes:
Categoría:
Fuente: Es el espacio donde se origina o desde el cual se pretende extraer la
información que se desea encontrar, que puede ser alguna persona, un lugar o recurso: sitio
web, libro, informes, revistas etc., en este caso, nuestra fuente para recoger la información
necesaria de acuerdo con el propósito de nuestro estudio será la red social Facebook (sitio
online), más explícitamente, la fan page Almacenes Tía.
Componentes:
Medio: Es el canal por el cual se transmite la información a determinada persona,
entidad o población, que puede ser la radio, la televisión, la prensa, el internet, los libros,
entre otros. Existen dos tipos de medios por el cual se puede obtener información: el campo
off line (físico) y el campo on line(digital). En relación con el último, se hará uso del Internet
– la web-
17
las redes sociales – Facebook, utilizando principalmente para nuestro análisis, la fan page
Almacenes Tía.
Fecha post: es la indicación del tiempo en que se visualizaran las respectivas
publicaciones para la recolección de los datos, durante un tiempo y espacio delimitado. En el
siguiente estudio de caso, se iniciará con la primera publicación, de comienzo a la temporada
por las fechas festivas de Navidad y Fin de Año de 2020, finalizando con la última
publicación de fin de temporada de Navidad y Fin de Año (3 de enero de 2021). Analizando a
detalle cada día siguiente a partir del 22 de noviembre de 2020 hasta el 3 de enero de 2021.
Categoría:
Mensaje: Es la información, aviso o dato que se envía de un emisor al receptor.
Conformado por un texto breve y conciso, construido por palabras y caracteres, que es
transmitido de manera oral, escrita o en forma de imágenes, dentro de una misma lengua.
Componentes:
Texto principal: Es la idea primordial que se quiere transmitir al receptor,
conformado entre no más de dos oraciones o frases que enfatizan en un mismo tema. Es
aquella frase u oración que le da sentido a la publicación, con el propósito de que este último
sea lo más claro posible por las personas que lo reciben.
Idea central: Es el concepto medular que se está expresando al público, es la razón
de ser del texto principal, es la información más importante y minuciosa que se desea
transmitir con el propósito de que se quede grabada en la mente de los receptores.
Herramienta: Son los recursos o herramientas mejor utilizados por el emisor para
que el mensaje sea transmito lo más claro, entendible, interesante y atractivo posible hacia los
destinatarios. En las redes sociales, en especial, la fan page Almacenes Tía, las herramientas
18
más utilizadas están entre: videos, micro videos, infografía, transmisiones en vivo, Gift, Fotos
en 3D y por último las imágenes en carrusel. A continuación, en la tabla número 21, se
detalla una característica por cada una:
Tabla 21.
Herramientas de la Red Social Facebook19
Fuente: La información fue contrastada en el sitio web Facebook for

Bussines (https://www.facebook.com/business/small-business)
Público objetivo: Es el perfil de grupo de personas al cual se está dirigiendo el
mensaje de las distintas publicaciones, con el propósito de seducir en el comprador un
producto o
19
Cabe mencionar que la totalidad de las herramientas utilizadas en las redes sociales, están direccionadas al ámbito del marketing digital y
18
al mundo de los negocios, con el propósito de captar la atención del cliente, para que este acceda a terminado bien o servicio de tal o cual
entidad.
18
servicio. En el siguiente estudio, el público objetivo estará conformado en un principio por:
público general, clientes, publico interno, gobierno. Pero al ser una empresa enfocada en la
venta de productos de primera necesidad, cuya misión, es generar bienestar en los hogares y
familias ecuatorianas, la totalidad de sus acciones y actividades, van a estar dirigidas a un
público general, sin restricciones de actividad, edad o clase social de las personas.
Publico general: Son todas las personas que pertenecen a una ciudad, país o región,
por lo que tienen libre acceso a todos los servicios públicos. Quienes estarán regidos por
determinadas normas y leyes de acuerdo con el Estado al que pertenecen. El público general
abarca diversas categorizaciones como: amas de casa, niños, jóvenes, adultos mayores,
funcionarios públicos-privados, estudiantes, personas con capacidades especiales, entre otros.
Clientes: Son todas las personas o entidades que en lo habitual acceden a los bienes o
servicios que ofrece una entidad, satisfaciendo su necesidad.
Público Interno: El público interno son todas las personas que pertenecen a una
misma organización, entidad, institución u organismo o tienen algún grado de relación con la
misma.
Gobierno: Es la autoridad gobernante quien dirige, controla y administra el Estado y
sus instituciones, que puede ser local, regional y nacional, este último, compuesto por un
poder ejecutivo, legislativo y judicial.
Categoría:
Interacción: La interacción manifiesta el grado de enlace, nexo, conexión e
interactividad que tiene el usuario con determina publicación, y por lo tanto con la entidad.
Es decir, todas las acciones realizadas (cantidad, frecuencia) por las personas ante el tipo de
publicación que se presenta, que van desde hacer un comentario, compartir, visualizar un
enlace, darle un like, una reacción (me gusta, me encanta, me enfurece, etc.), visualizar un
18
video o foto, etcétera.
18
Componentes:
Operaciones interactivas: Las operaciones interactivas permiten al seguidor,
expresar su sentir frente a una publicación, caracterizadas por reacciones como: me gusta, me
encanta, me importa, me divierte, me asombra, me entristece o me enfada. Estas acciones a la
vez permiten su contabilización y su grado de aceptabilidad por parte del público en cada
publicación. En la tabla número 22, se realiza una caracterización por cada una:
Tabla 22.
Tabla de Reacciones
Elaborador por: Jeferson Cajamarca
Share: El share o “compartir” es una reacción que ejemplifica en el usuario, el nivel
de aceptabilidad que le atrajo determinada publicación, siendo este, el porqué de su
“compartir”, y por qué se pretende que las demás personas conozcan o visualicen también la
publicación. El “compartir” dentro de la personalidad humana puede definir ciertas
particularidades de aquella persona, ya que, en el compartir, se puede conocer sus gustos, sus
preferencias, su aprobación-desaprobación a determinado tema, sus creencias, su situación
económica, su estatus de vida, su equipo favorito, sus hobbies, entre otros.
Hashtag: Son frases, expresiones o palabras claves antepuestas del símbolo numeral
(#), que las personas, organismo o entidades utilizan para activar o reactivar cierto tema en
las redes sociales, en especial la red social Twitter. En las publicaciones de las redes sociales,
los
18
hashtags, suelen ser utilizados como recursos complementarios para resaltar la idea central
del texto principal, para darle realce al mensaje y a la interacción del público.
Links o Hipervínculos: son enlaces como el hashtag que resaltan en el público hacia
un mismo tema o sitio en particular o propósito en común. Permite al usuario de manera
automática direccionar su búsqueda hacia determinado tema, facilitando su indagación.
Comentarios: En forma escrita, son la cantidad de opiniones, juicios, observaciones o
valores que una persona hace en relación con determinado tema o publicación. Un
comentario también nos dice el acuerdo, desacuerdo, a favor, en contra, apoyo, gusto,
disgusto, a favor, positivo, negativo o neutro que tiene la o el individuo respecto a un tema en
específico. Los comentarios suelen ser más visibles o interactivos en las redes sociales, en
particular temas coyunturales o del momento. Por último, los comentarios en los usuarios de
las redes sociales son de mucha importancia para determinar el parecer que tienen los
usuarios con cierta marca o empresa, posibilitando la adhesión o desapego por la entidad,
como el de sus productos o servicios.
Categoría:
Reacción: Es el accionar o estimulo de las personas como respuesta ante un tema en
específico, en este caso, las reacciones del público frente a las publicaciones. Para el presente
estudio, se determinaron tres tipos de reacciones: positiva, negativa y neutra.
Componentes:
Positiva: Son comentarios buenos, eficientes, provechosos que tiene el público hacia
determinado tema en específico, persona, empresa u producto en particular. Genera de tal
manera, una imagen positiva para la empresa como para la marca.
18
Negativa: Es lo contrario de lo positivo. Este abarca críticas en contra, dañinos y
perjudiciales hacia cierto tema, persona, entidad o producto en específico. Lo que genera una
imagen negativa tanto para la empresa como para la marca.
Neutral: Es lo contrario a lo positivo y negativo. Un comentario neutral, quiere decir
que el usuario no está ni a favor ni en contra de determinado tema, persona, entidad o
producto en particular. Es decir, que no toma “partida” o no se inclina por ninguna de las
partes enfrentadas. No favoreciendo ni perjudicando, ni a la imagen ni a la marca de cierta
empresa o determinado asunto en particular, al contrario, está encaminado en buscar más
información, aclaración o averiguación respecto a determinados temas, productos o servicios
que le son desconocidos para él.
Los trends (la gente habla de…): son temas, asuntos o cuestiones que dice el público
o que más se mencionan en los comentarios, lo que gusta o lo que les disgusta, los tópicos
más topados o repetidos, es decir, sobre que habla o que dice la gente en los comentarios,
sean estos positivos, negativos o neutrales.
A continuación, en la figura número 20, se presenta en formato general, los
componentes y categorías que forman parte de la tabla de datos:
Figura 20.
Formato y Variables de la Tabla de Datos
18
Por último, una vez especificado cada particularidad y pormenor de cada categoría y
componente en la recopilación de toda la información necesaria 20 para el propósito de este
estudio, se procedió con la interpretación y el análisis de contenido, específico y minucioso
por cada componente o variable que conforman la matriz de datos, obteniendo de tal manera
una respuesta más cercana a la hipótesis y objetivos de este estudio. A continuación, se
enuncian los resultados y análisis encontrados a partir de la matriz de datos:
3.6. Resultados y análisis de la matriz de datos por categoría y por variable de acuerdo
con los componentes de estrategia, imagen e identidad
Una vez detallado los componentes (categorías y variables) que conforman la tabla de
datos, se procede con el análisis a detalle de los elementos que la componen, de acuerdo con
su categoría (fuente, mensaje, interacción y reacción), haciendo uso de gráficos en pastel,
gráficos en barra, tablas e imágenes; elementos dispensables para el análisis de contenido de
la fan page Almacenes Tía, durante el tiempo establecido.
3.6.1. Fuente
Fuente: Sitio web de Facebook
Medio: Fan page Almacenes Tía
Período de análisis y registro: 22 - noviembre - 2020 al 03- enero - 2021.
Duración: 43 días
20
En anexo (al final de la tesis), se adjunta la totalidad del registro de datos recopilados en la red social Facebook, fan page
Almacenes Tía, a partir del 22 de noviembre 2020 hasta el 3 de enero 2021.
18
Tabla 23.
Número de Publicaciones por Día
La suma total de publicaciones del 22 de noviembre de 2020 hasta el 3 de enero de
2021 dio como resultado un suma de 258, con un promedio de 27 publicaciones por semana
(del domingo 29 de noviembre al sábado 5 de diciembre del 2020) y otro de 43 publicaciones
por semana (del 27 de diciembre del 2020 al sábado 2 de enero de 2021), subiendo el número
de publicaciones por semana respectivamente (33,27,38,54,62 y 43), lo que demuestra que a
mayor acercamiento a las fechas festivas de Navidad y Fin de Año las publicaciones de la fan
page de Almacenes TÍA, tienden a aumentar. Las fechas de mayor publicación fueron el
lunes 21 de diciembre del 2020 con 18 (dieciocho) posts y el sábado 05 de diciembre con el
menor número, con apenas una publicación.
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), utiliza la estrategia de
comunicación externa, basada en la publicidad y de ahí su sucesor la estrategia Below the
line. Apoyada en la utilización de medios de publicidad no convencionales, como es el
internet, redes sociales y Facebook.
A medida que se acercan los días festivos de Navidad, día 25 y Fin de Año, día 31, la
marca TIA S.A, realiza publicidad en un medio no convencional, como son las Redes
Sociales,
18
donde el número de publicaciones en este canal tienden a aumentar, lo que genera que el
público conozca de más ofertas y promociones que TIA S.A. tiene en sus tiendas.
3.6.2. Mensaje
Texto principal: El formato de texto principal que manejó la fan page de Almacenes
Tía en la totalidad de sus publicaciones estuvo estructurado de la siguiente manera:
Entrada: Le da un preámbulo al tipo de producto en oferta que se va a presentar ante
el público. La mayoría de las veces está compuesta por una descripción del producto no
mayor a una línea y media, en donde se detalla sus características.
Desarrollo: Estuvo compuesto por la especificación del precio y los términos de
compra del producto no mayor a una línea y media.
Canal recomendado: Junto con el desarrollo, el texto principal, vino acompañado
con direccionamientos a canales oficiales de los sitios web corporativos de TÍA S.A., con
hipervínculos no mayor a dos.21
Cierre: El cierre estuvo compuesto por información relacionada con la vigencia de la
promoción del producto, menor a una línea y media.
Ante lo anterior, se demuestra que, en la totalidad de sus publicaciones, el tipo de
formato de texto principal utilizado por la fan page Almacenes Tía, intenta ser lo más clara,
breve y directa posible para captar la atención de las y los seguidores, teniendo como
propósito, ser de carácter informativo-descriptivo. A continuación, en las figuras siguientes
21 y 22 se puede visualizar de mejor manera ejemplos del tipo de texto principal utilizado:
21
Como dato adicional, el año 2020 entre los meses de octubre, noviembre y diciembre, la fan page en cada una de sus
publicaciones, hacia uso (al final cada texto principal) el hashtag #Aniversario por cumplir 60 años en el mercado ecuatoriano.
19
Figura 21.
Texto Principal Publicación Almacenes Tía (1)
Fuente:
Almacenes Tía. Publicaciones [Página de Facebook]. Facebook. Recuperado el 10 de junio del 2021 de
https://www.facebook.com/Tiaec
Figura 22.
Texto Principal Publicación Almacenes Tía (2)
Fuente: Almacenes Tía. Publicaciones [Página de Facebook]. Facebook. Recuperado el 28 de julio del 2021 de
https://www.facebook.com/Tiaec/posts/10158072107559007
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), utiliza la estrategia de la
comunicación externa, basada en la comunicación web y de ahí su descendiente patrocinio de
palabras clave. Estrategia fundada en elegir aquellas palabras clave con las que la empresa
define lo que quiere comunicar.
Usa como texto principal en cada una de las publicaciones de la fan page, una
estructura de texto caracterizado por ser claro, breve y directo posible, para no aburrir ni
quitar mucho tiempo al lector, de acuerdo con el lenguaje de rapidez e inmediatez que se
debe cumplir en las redes sociales.
19
La fan page Almacenes TÍA, en simultáneo con su canal oficial de YouTube (Tía
TV), presentó diariamente para sus seguidores, clientes, trabajadores, público en general y
demás, transmisiones en vivo y en directo, con programas para distinto tipo de público y de
distinta temática:
 “Aprendiendo con TÍA”: Caracterizado por presentar para los oyentes consejos para
el bienestar personal, social y la convivencia familiar, con una duración de entre 25 a
35 minutos. (https://www.facebook.com/Tiaec/videos/1433398493681814)
 “DeporTÍA”: Programa enfatizado en brindar a los oyentes noticias del ámbito

deportivo nacional e internacional, con una duración de entre 20 a 25 minutos.
(https://www.facebook.com/Tiaec/videos/345667927186645)
 “NutriTÍA”: Programa caracterizado por presentar al público consejos de salud y

nutrición, con una duración de entre 20 de 25 minutos.
(https://www.facebook.com/Tiaec/videos/569486781162046)
A continuación, en las figuras siguientes (23, 24, 25) se puede visualizar de mejor
manera el formato de texto utilizado en cada una de sus transmisiones en vivo, de acuerdo
con el tópico de programa, siendo estos de carácter descriptivo:
Para las trasmisiones en directo del programa “Aprendiendo con TÍA”, el formato de
texto utilizado por la fan page, es el siguiente:
Entrada: La entrada estuvo compuesta por el tema a tratar en cada transmisión en
directo.
Desarrollo: En el desarrollo se describe la temática sobre el que trata el programa y el
nombre de la conductora-psicóloga que hace parte del programa.
Cierre: Como cierre utiliza 2 hashtag: uno que hace relevancia al nombre del
programa y otro en el que destaca la importancia de quedarse en casa por el momento
coyuntural que se atravesó (COVID19).
19
A continuación, en la figura número 23, se presenta el modelo del tipo de texto
principal, utilizado en el programa “Aprendiendo con TÍA”:
Figura 23. Texto Principal “Aprendiendo con TÍA”
Fuente: Almacenes Tía. Publicaciones [Página de Facebook]. Facebook. Recuperado el 10 de junio del 2021 de
Para las trasmisiones en directo del programa “DeporTía”, la fan page, utilizó
particularmente dos oraciones que conforman el texto principal, constituido por el siguiente
formato:
Entrada: La entrada estuvo compuesta por los nombres de los locutores quienes
conducen el programa.
Cierre: En el cierre se describe la temática sobre el que trata el programa.
principal en el programa “DeporTÍA”:
Figura 24.
Texto Principal “DeporTía”
19
Para las trasmisiones en directo del espacio Nutrición y Salud, la fan page, utilizó un
formato bastante parecido al programa “Aprendiendo con TÍA”, constituido por el siguiente
modelo:
Entrada: La entrada estuvo compuesta por el tema a tratar en cada transmisión en
directo.
Desarrollo: En el desarrollo se describe la temática sobre el que trata el programa
Cierre: Como cierre utilizó 2 hashtag, que hace relevancia al nombre del programa y
otro en el que destaca la importancia de quedarse en casa por el momento coyuntural que se
atravesó, donde se menciona el nombre de la conductora-nutricionista que hace parte de la
transmisión.
principal en el programa “NutriTÍA”:
Figura 25.
Texto Principal “NutriTÍA”
Por último, en otro tipo de publicaciones como, por ejemplo, homenajes
conmemorativos, venta de juegos de la suerte, publicaciones falsas, horas de apertura o
19
recargas de la telefonía, el tipo de texto utilizado estuvo conformado de una sola oración,
como se muestra en la figura siguiente22:
Figura 26.
Otro Tipo de Publicaciones
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), y en relación con los nombres
que usan para sus programas y transmisiones en vivo, utiliza de la comunicación corporativa,
la estrategia de marcas múltiples, y de ahí su descendiente la estrategia de marca para líneas
de productos. Es una estrategia que consiste utilizar el mismo nombre de marca para varios
productos.
22
Cabe oportuno recalcar que en la totalidad de sus publicaciones siempre vino acompañado de una o más imágenes, colocadas en la parte
inferior de cada texto principal.
19
En los programas de transmisiones en vivo, tiene denominaciones como:
“Aprendiendo con TÍA”, DeporTÍA”, “NutriTÍA” e “InfoTÍA”. Por lo que utiliza finaliza con
el mismo nombre de marca en todos sus programas, en este caso productos audio
comunicacionales.
Idea Central: En la totalidad de sus publicaciones la idea central de sus posts se
encontró en la primera o en la segunda oración del texto principal, luego de la entrada que se
le da a la publicación, como se muestra en la figura siguiente:
Figura 27.
El propósito o contenido de las publicaciones de la fan page de Almacenes Tía estuvo
relacionada principalmente con la presentación de programas en vivo y la difusión de los
productos que están en oferta o promoción (tecnología, comestibles, hogar, limpieza). O en
otros de los casos, con la divulgación de contenidos de la tarjeta “CrediTÍA”, o de las
promociones y descuentos a clientes con Tarjeta “MÁS”. A continuación, en la figura
número 28 se presentan algunos modelos de los ejemplos mencionados:
19
Figura 28.
Herramientas: El tipo de herramientas o recursos que utilizó la página para la
divulgación de sus contenidos, estuvo conformada por 7 tipos de herramientas, como son:
fotos en 3D, imágenes en carrusel, transmisiones en directo, infografías, entre otros. A
continuación, en la figura número 29, se ilustra una clasificación y un conteo general por cada
una, y finalmente en la figura número 30, una ejemplificación porcentual por cada una de
estas:
 Foto en 3D: 3 publicaciones

 Imágenes en carrusel: 31 publicaciones
 Infografías: 115 publicaciones
 Links: 3 publicaciones
 Micro videos: 41 publicaciones
 Transmisiones en directo: 59 publicaciones
 Videos: 6 publicación
Total: 258 publicaciones
19
Figura 29.
Tipos de Herramientas
Como se puede apreciar en la figura 29 la herramienta más utilizada en la fan page de
Almacenes Tía durante el periodo de tiempo analizado, fueron las infografías, con una suma
de 115 publicaciones, lo que representa un 45% del total de herramientas más utilizada
durante el tiempo estudiado (22 noviembre de 2020 al 03 de enero de 2021), siendo el link
como las fotos en 3D (1%), las menos utilizadas como recurso para la publicación de los
distintos contenidos.
En la siguiente figura 30 se puede apreciar de mejor manera los tipos de herramientas
utilizadas en la fan page de Almacenes Tía.
19
Figura 30.
Tipos de Herramientas
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), utiliza de la comunicación
corporativa, la herramienta para gestionar la imagen de la empresa y de ahí su descendiente
manual de identidad corporativa. Documento que recoge el logo y el comportamiento o
19
utilización de este en los distintos medios: materiales corporativos (tarjetas, sobres…),
materiales publicitarios (folletos), publicaciones (informes, revistas, dossiers…), sistemas
informáticos (web, puntos de información…).
La fan page hace uso de las distintas herramientas que tiene la comunicación para
volver a las publicaciones llamativas, entretenidas y dinámicas, utilizando en estos productos
comunicacionales, los colores, tipografía y logo con los que se identifica la entidad.
Público Objetivo: Para el siguiente análisis, en un principio se identificaron cuatro
tipos de públicos objetivos, conformado por:
 Público general
 Público interno (trabajadores)
 Clientes
 Público estatal o de Gobierno.
Durante el período analizado de las publicaciones, únicamente se identificaron dos
tipos de públicos: un público general y clientes, este último consto únicamente con 8
publicaciones, principalmente en el uso de tarjeta MÁS, cuya utilización es para personas que
la solicitaron y se encuentran registradas en la base de datos de estos almacenes,
proporcionándoles usos y beneficios.
Al ser una empresa minorista23 que ofrece al mercado gran variedad de productos de
primera necesidad entre alimentos, tecnología, limpieza entre otros, sus publicaciones son
dirigidas a públicos generales de consumidoras y consumidores finales, sin alguna
categorización en específica como: niños, jóvenes, adultos mayores, tercera edad o mujeres,
por lo que se ha considerado enlazar al público general con el tipo, tema o tópico al que se
puede considerar que van dirigidas cada una de sus publicaciones:
23
Las empresas minoristas atienden a un público o consumidor final (es decir, al último eslabón de la cadena de distribución), mientras que
las empresas mayoristas compran para almacenar y revender a otras empresas. (Mapfre, 2021). Mapfre. (1 de septiembre del 2021).
Diferencia entre comercio mayorista y minorista. https://www.jubilacionypension.com/economia- domestica/empleo/diferencia-entre-
comercio-mayorista-y-minorista/)
20
 Público General/Concurso “GanaTía”: 9 publicaciones
 Público General/Consejos para el hogar: 18 publicaciones
 Público General/Salud y Nutrición: 11 publicaciones
 Público General/Afición deportiva: 17 publicaciones
 Público General/Promociones y descuentos: 57 publicaciones
 Público General/Aniversario: 7 publicaciones
 Público General/Temporada Navideña: 77 publicaciones
 Público General/Tarjeta CrediTÍA: 26 publicaciones
 Público General/Clientes: 8 publicaciones
 Público General/Varios: 28 publicaciones
A continuación, en la figura número 31, se plantea porcentajes y una clasificación
individual por cada tópico al cual van direccionadas las publicaciones:
Figura 31.
Público General/Tópico
Con relación a la figura anterior se puede visualizar que:
 Los temas más utilizados en sus publicaciones fueron tópicos relacionados con la
temporada Navideña con un 30% (77 publicaciones).
 Seguida de las promociones y descuentos con un 24% (57 publicaciones).
 Siendo las trasmisiones en vivo del concurso “GanaTía” y del programa “Salud y
Nutrición”, las de menos uso en cuanto a su tópico, cada una con 9 y 11 publicaciones
respectivamente, y finalmente el tópico Aniversario con 7 publicaciones.
20
Seguidamente, en la tabla número 24, se hizo una descripción pormenorizada sobre lo
que trata cada tópico y el porqué de su división y consideración con relación al resto de
tópicos que conforman el análisis:
Tabla 24
Público General/Tópico
externa, la estrategia de marketing y de ahí su descendiente, el marketing de fidelización. Esta
estrategia se basa en prestar el mejor servicio al cliente, ofrecerles un producto personalizado
a sus necesidades, poner en marcha programas de fidelización: regalos, tarjetas de puntos…
20
La fan page Almacenes Tía elabora su contenido no pensado en determinado tipo de
público, sino en un público general, enfocado en las familias ecuatorianas como lo dice en su
misión como empresa, por lo que la totalidad de actividades que gestiona, están direccionadas
a mantener una relación y conexión con los clientes actuales, siempre con la idea abierta de
ganar nuevos clientes, elabora para esto, publicaciones con promociones y descuentos de
productos que llamen la atención, así como programas que hable de temas comunes en el
ámbito familiar o social, como el fútbol, la nutrición o la salud mental.
3.6.3. Interacción
Operaciones Interactivas: En cuanto a operaciones interactivas, la fan page de
Almacenes Tía del 22 de noviembre de 2020 al 3 de enero de 2021, con una suma de 258
publicaciones; dio como resultado 45.646 operaciones interactivas, siendo las reacciones me
gusta y me encanta, las preferidas por los usuarios, seguida por reacciones como me importa,
me asombra y muy rara vez una reacción me enoja (3 o 4). En la figura número 32 se
muestra de mejor forma, una visualización general del total de operaciones interactivas por
cada día:
Figura 32.
Operaciones Interactivas
3000
2561
2500 2342 322
2297
42
42
3638 16
2000
136 71
20364 90
55
1420 6931 761418
1500 3780 150
5691
24
46 86 12 45 69 46
90
202 30103 20 23 52 56
41 62
33
53 58
277168265 1005 44 59 49 51732 29
141 67200 102134
1000 69 86192 81 3115 21 54 47
6918923388 104 807846 75 38 132 101113 785 78224 837601012741 35 27 35
92
12524 4272 1484510079 15 29 80 79 45 100 54 96
1286666 215 68
19 5648874211 24913545 84 16538 5334 61 70 54 57 43453216656 87556 73 83 482 69 691132944548 541 65
50 3641112284279614263195837
500 408 120203 36665 33833 16764 367 232366 51 47 121
309 83 313 9531132428473 94167 128 314 339 58 84 331
239265 2195233236
451661051186817 145 1102022227721111940 255196233 24048112 93 61 65
617313761 11360 67 131908516476 84 135 174
87 52 43 11978 52 21 74 57 28908 5294
46495342 54 95 78
37 1037 40
0
20
Con relación la figura anterior se puede notar que:
 Una sola publicación del 25 de noviembre del 2020 causo mayor operatividad
interactiva por parte del público, con un total de 2 561 operaciones.
 Seguidas de las publicaciones del 24 de noviembre y 6 de diciembre con un total de 2

297 operaciones y 2 342 operaciones.
 Estas últimas seguidas a la vez de publicaciones del 29 de noviembre con 1 420

operaciones, del 31 de diciembre con 1 418 operaciones y la del 10 de diciembre con
1 005 operaciones.
 Con las reacciones (1 005) de la publicación del 5 de diciembre, las operaciones

tienden a bajar 807, 785,782, …, llegando a la parte inferior con una publicación del
21 de diciembre con un total de 12 operaciones.
 Seguida de una publicación del 22 de diciembre con 10 operaciones.
 Por último, una publicación del 29 de diciembre con solo apenas 8 operaciones
interactivas de respuesta del público.
En la figura número 33 se puede apreciar de mejor manera cuatro ejemplos de las
publicaciones con mayor y menor tipo de operaciones interactivas por parte del público en la
fan page de Almacenes Tía.
20
Figura 33.
Ejemplos de Operaciones Interactivas
Como se puede apreciar en la figura anterior:
 Las publicaciones con mayor interactividad en el público, fue el anuncio del evento en
vivo por los 60 años de Almacenes Tía donde existió la participación de varias y
varios artistas nacionales.
 Seguida de la publicación sobre la tarjeta “CrediTía” (segunda publicación de derecha

a izquierda), en el que el acreedor podía diferir sus compras y participar en el sorteo
de tarjetas de consumo de $20 cada una.
 En las publicaciones de menor interacción están anuncios como la difusión de subir

un video familiar cantando un villancico, el cual este último no conto con gran
aceptabilidad por parte del público, al igual que las publicaciones continuas sobre la
divulgación de la tarjeta “CrediTía”. Es importante analizar porque en este tipo de
20
publicaciones (tarjeta CrediTía) la tendencia en cuanto a operaciones interactivas
empieza a bajar a diferencia cuando aparecían por primera o segunda vez24.
Share: La fan page de Almacenes Tía del 22 de noviembre del 2020 al 3 de enero de
2021, con un total de 258 publicaciones, dio como resultado la suma de 4 995 shares o
publicaciones compartidas, en la figura número 34 se muestra de mejor forma una
visualización general del total publicaciones compartidas por cada día:
Figura 34.
Publicaciones compartidas
900
807
800
700
590
600
0
6
3
500 0
408 1
23 9
400 0
5
0
31 8
14 2
3 14
11 3 4
300 4 4 28 2
0 237 3 9
0 0 0 9 0 0
215 33 2 4 5
2 3 5 1 1 3 0 3
180 7 197 6 6 2 3
200 1 0 0 54 40 7 1 11 14 00 61 10 25
0 0 0 29 7 4
14 4 3 153 7 16 7 0 7 2 4 1 0 2
4 4 6 5 5 7 21 2
113 1 2 60 0 14 83
8 0 31513 33 0 9 11 5 5 95 2 4 1 4 12 2 3
100 0 1 20 3 4 5
3 3 6 80 2 23 16 2 5 2 7 62 4 5 0 1 98 7 3 1 1 0 14 1
14 19 3 5 13 3 8 6 30 61 51 0 1 14 21 5 3 1 30 39 46 46 7 20 23 32 5 45 0 4 2 4 51 7 39 5 3
4 35 19
12132 21 19 5 3 0 7 10 1 1 7 12 0 1 3 2 200 21 610 12
1 5 10 2 5 01 01 310 10 0 10 0 21 10 0 4 0
0
Con relación a la figura anterior se puede notar que:
 Una sola publicación del 29 de noviembre del 2020 causo mayor compartición por
parte del público, con un total de 807 shares.
 Seguidas de las publicaciones del 22 noviembre y del 6 de diciembre con un total de

408 shares y 590 shares respectivamente.
24
Análisis realizado en el capítulo 3.1.5.4. Reacción en el ejemplo de publicaciones con reacciones con comentarios negativos (segunda
publicación).
20
 Estas últimas seguidas a la vez de publicaciones del 25 de noviembre con 237 shares,
del 24 de noviembre con 215 shares y la del 4 de diciembre con 197 shares.
 Con los 180 shares de una publicación del 26 de noviembre, la tendencia de los
shares empieza a bajar respectivamente 113, 98,83, …, llegando a un mínimo de
publicaciones con 4, 3, 2 y 1 shares, incluido algunas publicaciones con 0
comparticiones.
En la figura número 35 se puede apreciar de mejor manera las publicaciones con
mayor y menor tipo de shares por parte del público en la fan page de Almacenes Tía durante
el periodo analizado:
Figura 35. Ejemplos de Publicaciones compartidas
Respecto la figura anterior se puede apreciar que:
 La publicación con mayor compartición fue la trasmisión en directo por los 60 años
de TÍA S.A., la cual fue anunciada el 25 de noviembre de 2020, que coincidentemente
esta última, coincide con la publicación que causo mayor operatividad interactiva en
el público (figura 40).
20
 Seguida de la publicación sobre la difusión de la tarjeta “CrediTía”, que también
coincide con la publicación que causo mayor operatividad interactiva en el público
(figura 40).
 Por último, las publicaciones que forman parte de los varios anuncios con menor
compartición están entre 7, 5, 3 y 0 shares respectivamente. En la figura anterior (42)
se puede apreciar que fueron publicaciones relacionadas con una transmisión en vivo
del programa “DeporTía” y una dirigida en informar a la gente sobre el retiro de
dinero de cierta identidad bancaria en las cajas de Almacenes Tía.
externa, la estrategia de marketing y de ahí su sucesor el marketing directo. Estrategia que
utiliza distintos medios publicitarios para conseguir una respuesta directa por parte del
cliente.
Lo que se pretende conseguir cuando se hace un posteo en determinada red, en este
caso Facebook, es conseguir una respuesta por parte del receptor, esta aceptación de
receptibilidad puede ser entendida con el número de interacciones u operaciones interactivas
que ha tenido la publicación desde el momento que se la posteo.
Hashtag: Los hashtags más utilizados por la fan page de Almacenes Tía están entre:
#AprendiendoConTÍA #QuédateEnCasa #AniversarioTÍA60 #Estamos
#NutriTÍA#QuédateEnCasa, entre otros, a continuación, en el siguiente párrafo se realiza una
transcripción y conteo de los más utilizados de acuerdo con su tópico:
 Aniversario: #AniversarioTÍA60
 Programa “DeporTÍA”: #DeporTÍA
 Programa “Aprendiendo con TÍA”: #AprendiendoConTÍA #QuédateEnCasa
 Programa “NutriTÍA”: #Estamos #NutriTÍA #QuédateEnCasa
 Temporada Navideña: #NavidadConTía#FelizNavidad
 Retiro Banco Bolivariano: #AlmacenesTía #24móvil#Quickpay#BancoBolivariano
 Responsabilidad Social: #PasosVerdes
 Tarjeta CrediTía: #QuierounaCrediTía
 Black Friday o Cyber Monday: #CyberMonday
20
Lo que da como resultado un total 11 hashtag de 9 tópicos diferentes, dando como
suma general 89 hashtag utilizados durante el periodo del 22 de noviembre de 2020 hasta el
03 de enero de 2021.
Hipervínculos o links: Del mismo modo que los hashtags, los hipervínculos más
utilizados por la fan page de Almacenes Tía fueron links que direccionaron a los seguidores
hacia la página web oficial de TÍA S.A. (www.tia.como.ec ), hipervínculos donde el usuario
podía visualizar de mejor manera (características, términos y condiciones) de los productos
en promoción u oferta (ejemplo: https://bit.ly/3lqkpNi) y los links que dirigieron al público
hacia
las plataformas donde la gente pudo visualizar o participar de un evento en directo, como los
concurso de acertijos o los eventos navideños, principalmente de su canal YouTube (ejemplo:
https://youtu.be/tGgpDuEwJ9U ). Dando como resultado un total de 60 links utilizados
durante
el periodo del 22 de noviembre al 3 de enero de 2021.
externa, la estrategia de la comunicación web y de ahí su descendiente, enlaces en otras
páginas o bartering. Estrategia para el intercambio de enlaces en páginas web o bartering
(intercambio promocional), consiste en publicar enlaces a la página web de la empresa u otras
páginas propias en otras páginas web.
En este sentido, la fan page, hace uso de hashtag y los hipervínculos, con el propósito
de direccionar al público a los diferentes enlaces, para que él o la seguidora visualice no
únicamente la publicación que está a primera vista, si no también otras páginas que están
relacionadas con la marca y con la empresa; o con el uso de hashtag, dar realce a las cosas o
actividades que hace la empresa en el día a día.
20
Comentarios: La fan page de Almacenes Tía del 22 de noviembre de 2020 al 3 de
enero de 2021, con un total de 258 publicaciones, dio como resultado una suma de 26 271
21
comentarios. A continuación, en la figura número 36 se muestra de mejor forma una
visualización general del total de comentarios, señalando el día de mayor número de estos y
las publicaciones con el menor número de comentarios:
Figura 36.
Publicaciones Más y Menos Comentadas
7000
6661
6000
5000
4803
4000
3000
19 9
2822 81
8 2
2 3 14
1
2000
4 5 45
1369 5 20 10 39
3 426 26 1554
6 1347 11 19 3 41
16 34 75
15
87 12 94 11 39 3 15 8 5 5 13 16 3 2 41
1000 6 13 41 54 3935
213 38 4 14 14 1 11 14311 9 232 1 124 3210012 28 13
36 3 6 21 3 24 16 17 2 31
8 2 14
5 39814 3 45 5 16
7 462 7 30 34 79 64
756 26 43
211374128 1126
423 12 52 51 36 9 2 1
42 6 117 7 13 19 304 9 30 2 703 14 294 21 1 1 31736 12 5
9 1 13124 3 16 5 11 7 9 7 14 693
12667 3 17 3 10 1 3 13 70 18 36119 3 1 64 5 55 10 26 3 2 13 6 7 30 38 7 3
0
En cuanto a la figura anterior se puede notar que:
 Una sola publicación del 29 de noviembre del 2020 tuvo un total de 6 661
comentarios (evento en vivo por los 60 años de aniversarios Tía con mayor número de
shares y operaciones interactivas), seguidas de las publicaciones del 4 de diciembre y
del 22 de noviembre con un total de 4 803 comentarios y 2 822 comentarios
respectivamente.
 Estas últimas seguidas a la vez de publicaciones del 24 de noviembre con 1 369

comentarios, una del 10 de diciembre con 1554 comentarios y la del 9 de diciembre
con 1 347 comentarios.
 Con la publicación del 17 de diciembre con 741 comentarios, su tendencia empieza a

bajar respectivamente 703, 693,462, …, llega a los últimos sitios con 1 publicación
del 30 de diciembre con un total de 9 comentarios.
21
A continuación, en la figura número 37 se puede apreciar de mejor manera algunas
publicaciones con mayor y menor número de comentarios por parte del público en la fan
page de Almacenes Tía durante el periodo analizado:
Figura 37.
Publicaciones con Mayor-Menor Comentarios
Sobre la figura anterior se puede notar que:
 La publicación con el mayor número de comentarios fue el posteo del evento por los
60 años de TÍA S.A., seguida de la publicación del sorteo de dos viajes al Quilotoa, en
donde se evidencia mayor interacción e interés por parte del público por obtener estos
premios.
21
 Las publicaciones con menor número de comentarios están ejemplos de publicaciones
como los anuncios de promoción de un espumante o una publicación en el que se
pidió al público manifestar su cábala para el nuevo año.
Sobre lo último, a manera de grandes rasgos y con relación a los ejemplos anteriores,
se puede interpretar a primera vista, que, si en las publicaciones no se expone un premio de
por medio, existe poco o nada de interés o interacción por parte del público.
Respuestas a los comentarios: El propósito del siguiente componente es visualizar
en qué medida la fan page de Almacenes Tía, confirió o no respuesta a los diferentes
comentarios que el público realizó en las 258 publicaciones posteadas desde el 22 de
noviembre del 2020 al 3 de enero de 2021, lo que repercute también en su imagen como de
marca corporativa, demostrando la “disposición o indiferencia” por parte de la fan page en
responder al público que pide o requiere información, sacando a relucir los siguientes
resultados:
Cabe mencionar que no en todas las publicaciones (258) la gente requería o solicitaba
información de algún tema en particular. El componente de respuestas a los comentarios solo
demuestra en forma general en cuantos posts la fan page de Almacenes Tía dio respuesta a la
totalidad de publicaciones durante el periodo analizado.
Figura 38.
Repuestas a los Comentarios
21
Lo que demuestra la figura 38 es que de las 258 publicaciones que la fan page de
Almacenes TÍA, en 120 de las publicaciones (47%) si dio respuesta a los comentarios por
parte del público, a diferencia de un 53 % (138) en el que no se emitió ningún tipo de
respuesta, cabe señalar que no en todas las publicaciones la gente solicitaba o no daban
ningún tipo de comentario ante determinada publicación o anuncio (sin comentarios)25.
3.6.4. Reacción
En el análisis de las reacciones por comentarios, se puede apreciar como los mismos
seguidores interaccionaron con la empresa y por lo tanto con la marca. Pudiendo determinar
en este sentido, dos tipos de comentario: “los que pretenden entrar en conversación con la
marca” (información de productos, apertura de locales, reclamos, entre otros) y los que
buscan “entrar en conversación entre usuarios”. (mención a un amigo o familiar para que
visualice la publicación).
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), en este apartado se utiliza de
la comunicación externa, la estrategia de marketing y de ahí su descendiente el marketing
viral o buzz. Es una estrategia que se basa en que son los propios clientes los que dan a
conocer el producto a otras personas. Especialmente en los comentarios que le gente busca
“entrar en conversación con otro usuario”, donde etiqueta a un amigo, familiar u otro.
Es prescindible mencionar que en el componente positivo/neutro estuvieron todas las
publicaciones que sobrepasan los 100 comentarios (19 publicaciones), ya que en particular
este tipo de publicaciones contienen comentarios de participación del público ante los
concursos de los eventos en vivo. En el que por lo regular las personas enviaron saludos,
felicitaciones o bendiciones, emoticones, etiquetas (ver los campos marcados de color
celeste de la matriz
21
25
Sin comentarios: En esta categoría se ubican publicaciones que no causaron en el público ningún tipo de reacción de comentario,
con un total de 68 publicaciones de las 258 publicaciones.
21
general en el anexo 1), o publicaciones que incentivaron a la gente a participar de imágenes
interactivas (figura número 39), lo que da como resultado los siguientes datos:
Figura 39.
Publicación de participación
https://www.facebook.com/Tiaec/photos/a.147773339006/10158070999614007/
Publicaciones con menos de 100 comentarios (239 publicaciones)
 Positivos: 462 comentarios
 Negativos 163 comentarios
 Neutros: 2167 comentarios
Total de comentarios respondidos por la fan page al público durante el periodo analizado: 187
comentarios
Publicaciones con más de 100 comentarios (19 publicaciones)
 Positivos/Neutros: 23, 292 comentarios de las 239 publicaciones.

Total: 26, 271 comentarios de las 258 publicaciones
21
Las reacciones en los comentarios que se observaron en las publicaciones de la fan
page de Almacenes TÍA durante el periodo del 22 de noviembre al 3 de enero de 2021, están
entre positivos, negativos y neutros. En la figura número 40 se hizo un análisis porcentual por
el número de reacciones a los comentarios en las publicaciones, de acuerdo con sus
componentes (positivo, negativo, neutro, positivo/neutro):
Figura 40.
Reacciones a los Comentarios
Seguido, con 2 ejemplos por cada uno, se hizo un análisis particular por cada tipo de
publicaciones con reacciones a sus comentarios: positivo, negativo, neutro y positivo-neutro:
externa, la estrategia de la comunicación web y de ahí su descendiente el marketing
emocional o experiencial. En esta estrategia, el marketing emocional se centra en la gestión
de las experiencias vividas por cada cliente con la marca y la empresa. En este sentido es
fundamental crear un mundo donde el cliente participe.
Lo que se destaca en esta parte, es conocer el nivel de participación experiencial que
emite la gente a través de sus mensajes sobre las actividades que organiza la empresa en su
21
fan
21
page para cumplir o no con el marketing emocional. En este caso se puede decir que, existe
mucha participación por parte de las y los usuarios, siendo los mensajes positivos-neutros los
que más se destacan, sobre todo en las transmisiones en vivo donde existe de por medio
premios, sorpresas o artistas invitados.
Publicaciones con comentarios positivos:
A continuación, se presenta dos ejemplos representativos de publicaciones que
causaron mayor reacción del público en cuanto a comentarios positivos:
Primera publicación
Día: 24 noviembre del 2020
Numero de comentarios: 87 comentarios (75 positivos-2 negativos-10 neutros26)
Tema de Publicación: Ofertas del 20 al 30 de noviembre del 2020
26
Comentarios neutros: son considerados aquellos comentarios en el que la gente solicita información, envía saludos, etiqueta amigos, es
decir, comentarios ni a favor ni en contra de la publicación posteada.
21
Figura 41.
Publicación Comentarios Positivos (Ejemplo 1)
https://www.facebook.com/Tiaec/photos/a.147773339006/10158022476009007
Respecto a la publicación de la figura número 41, se puede notar que esta publicación
causo gran aceptabilidad por parte del público, en muchos de ellos la gente agradeció a la
empresa por los productos en oferta, se enviaba saludos, se pedía que se aplace la oferta,
felicitaban a TÍA por sus 60 años de aniversario, enviaban saludos a los trabajadores, entre
otros. Existen comentarios negativos en donde dos personas se manifestaron particularmente
por: la mala ubicación de precios en las perchas, mala atención-respuesta del supervisor ante
una sugerencia emitida por parte de la cliente en una de sus tiendas, otro declarando que son
ofertas falsas, otro que son productos que no están en oferta porque al cancelar en las cajas
resulta ser diferente el precio, entre otros.
En estos últimos casos, no existe feedback o respuesta por parte de la página ante los
mensajes negativos, o es casi nula, tal vez por el hecho de no alimentar más acciones de
22
opiniones negativas, pero en cambio, la fan page si emite respuesta o algún tipo de reacción a
los comentarios en positivo, como es, dando un me gusta o un like.
la comunicación externa, la estrategia de marketing y de ahí su descendiente, de fidelización
o retención. Su objetivo principal es mantener la fidelidad o lealtad de los clientes, aquellos
que son los más rentables para la empresa, a través de una relación que produzca el mayor
valor para el cliente.
Para esto la fan page a propósito de los 60 años de TIA S.A. en el mercado
ecuatoriano., realizo promociones con descuentos y rebajas de varios productos en stock, lo
que hizo que el público reaccionara de manera positiva en la publicación, evidenciado esto a
través de saludos y felicitaciones por el aniversario de TIA, creando fidelización y retención
de su clientela.
Segunda publicación
Día: 24 noviembre del 2020
Numero de comentarios: 36 comentarios (35 positivos-1 negativo)
Tema de Publicación: Ofertas del 20 al 30 de noviembre del 2020
22
Figura 42.
Publicación Comentarios Positivos (Ejemplo 2)
En cuanto a la publicación de la figura número 42, se pudo apreciar que la totalidad de
los comentarios son saludos, bendiciones, felicitaciones, reconocimiento, apoyo, entre otros,
que las personas, en particularmente mujeres, enviaban hacia ellas y todas las mujeres del
país y del mundo por el “Día Internacional de la eliminación de la violencia contra la
mujer”27. Hubo un solo comentario negativo en el que una persona expresa que ese día es
aprovechado por la empresa para vender su mercancía, donde se pudo apreciar que la fan
page Almacenes Tía respondió a su comentario dándole un like.
Publicaciones con comentarios negativos:
27
Este video de 54” tiene como particularidad presentar distintas marcas cuyo nombre comercial es femenino (Jolly, Isabella, Doñarepa,
Santa Priscila, entre otros).
22
A continuación, se presenta dos ejemplos de publicaciones que causaron mayor
reacción del público en cuanto a comentarios negativos:
Primera publicación
Día: 13 de diciembre del 2020
Numero de comentarios: 64 comentarios (55 negativos-7 neutros28-2 comentarios
respondidos)
Tema de Publicación: Por cada $5 en compras con tu tarjeta MÁS, recibe un
portarretrato para colocar la foto de tu mascota.
Figura 43.
Publicación Comentarios Negativos (Ejemplo 1)
28
Comentarios neutros: son considerados aquellos comentarios en el que la gente pide información, envía saludos, etiqueta amigos, es
decir, comentarios ni a favor ni en contra de la publicación posteada.
22
Con relación a la publicación de la figura número 43 se pudo observar que en la
mayoría de los comentarios la gente expresa su inconformidad al no recibir el portarretrato, la
mayoría concuerda que ha superado el valor de los $5 de compra, sin embrago, este premio
no fue entregado al momento de realizar sus compras. La fan page Almacenes Tía responde a
todas estas reacciones, con únicamente dos comentarios a dos personas diferentes,
manifestándoles que la promoción está vigente del 14 al 20 de diciembre (sin embargo, cabe
mencionar que los comentarios estaban realizados acorde a la vigencia de la promoción),
ejemplos mostrados a continuación, en la figura número 44:
Figura 44.
Respuesta de Almacenes Tía a los seguidores
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), en este ejemplo no utiliza de
la comunicación externa, la estrategia de marketing y de ahí su descendiente el marketing one
to one. Que consiste en una personalización total de la oferta y mensaje de la empresa. Se
trata de
22
conocer las necesidades del cliente y establecer una relación directa y especial con cada uno
de ellos, one to one, uno a uno.
Este tipo de ejemplo contribuye a que la empresa TIA S.A., mantenga una imagen
negativa frente a las quejas que el público manifiestan con relación a determinada promoción,
donde se puede observar que la mayoría de los participantes no recibe algún tipo de respuesta
por parte de quienes gestionan la página, lo que hace que decrezca su credibilidad y
reputación (imagen) como empresa.
En esta misma publicación del 13 de diciembre, hay un comentario negativo por parte
de una cliente, que llama de alguna manera la atención de este análisis, como se muestra a
continuación:
Figura 45.
Comentario de la Cliente
Como se mencionó en páginas anteriores, los mensajes que emite el público en los
distintos posts tienen dos propósitos en comunes: entablar algún tipo de conversación entre
usuarios o entablar algún tipo de conversación con la marca, en este último, se puede notar
22
que
22
la cliente realizó un mensaje negativo en cuanto al servicio se refiere., donde pide y exige una
mejor atención para ella. Hay que señalar que la fan page no emitió ningún tipo de respuesta
ante lo expuesto por la cliente. Sobre esto, se determina que los seguidores de las redes
sociales no solo reciben la información proporcionada por la marca a través de una
publicación, sino más bien, aprovechan estos espacios para expresar sus quejas y
observaciones que a la marca y el servicio se refiere, entre otro tipo de asuntos.
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), en este apartado tampoco se
cumple de la comunicación externa, la estrategia de marketing y de ahí su descendiente el
marketing one to one. Que consiste en una personalización total de la oferta y mensaje de la
empresa. Se trata de conocer las necesidades del cliente y establecer una relación directa y
especial con cada uno de ellos, one to one, uno a uno.
Este ejemplo de mensajes, contribuyen a que la empresa TIA S.A., obtenga una
imagen negativa frente a las quejas que la cliente manifiesta, que al igual que el ejemplo
anterior, la fan page no emite ningún tipo de respuesta, lo que hace que decrezca la imagen
de la empresa, porque hace caso omiso del pedido de la cliente. Por lo tanto, se determina
que, en este ejemplo, no se cumple el marketing one to one.
Segunda publicación
Numero de comentarios: 45 comentarios (2 positivos-9 negativos-23 neutros -11
comentarios respondidos)
Tema de Publicación: Solicita tu tarjeta CrediTÍA
22
Figura 46.
Publicación Comentarios Negativos (2)
En relación con la publicación de la figura número 46 se puede apreciar que en la
mayoría de estos comentarios las personas “se quejaron” de que han llenado el formulario de
solicitud para la tarjeta CrediTía, sin embargo, aún no tiene ningún tipo de respuesta,
esperando días, incluso hasta semanas y meses. La fan page Almacenes TÍA respondió a sus
comentarios manifestándoles que puede comunicarse a determinado número para solventar
sus dudas (ejemplos visualizados en la figura número 47), u otras de las veces respondió a
sus comentarios que solo pueden recibir la tarjeta cumpliendo determinados términos,
principalmente estabilidad laboral y tener mayoría de edad. Existen dos comentarios positivos
en donde una persona manifestó que mejor resulta obtener la tarjeta acercándose a las tiendas
físicas y otro, donde la cliente expresa su satisfacción al expresar que ya hizo uso la tarjeta.
22
Figura 47.
Respuesta de Almacenes Tía a los seguidores
Con el ejemplo anterior, ante las respuestas que emite la fan page a los distintos
mensajes de los usuarios que requieren información, cabe decir que la cuenta trata de algún
modo, conferir respuesta a las dudas que el posible adquiriente solicita, de una manera
individualizada y contestando de manera similar (Hola Elena¡ Puedes comunicarte…) y
repetitiva con el mismo formato, sin embargo, se puede apreciar que, en este tipo de acciones,
no existe feedback o retroalimentación, ni por parte del cliente, así como tampoco por la
marca.
Estrategia: En este ejemplo, la fan page utiliza de la comunicación externa, la
estrategia de marketing y de ahí su descendiente el marketing one to one. Consiste en una
personalización total de la oferta y mensaje de la empresa. Se trata de conocer las necesidades
del cliente y establecer una relación directa y especial con cada uno de ellos, one to one, uno
22
a uno.
23
Este tipo de mensajes, contribuyen a que la empresa TIA S.A., mantenga una imagen
neutra-negativa frente a las quejas que los y las clientes manifiestan, a diferencia del ejemplo
anterior, donde solo emitía respuestas a pocas personas, en este ejemplo se produce mensajes
personalizados a cada interprete, con el mismo formato de texto en todas las respuestas,
donde la gran mayoría coincide, que el obtener la tarjeta de crédito de TIA S.A. es un trámite
que tarda mucho tiempo, pudiendo ser problemas externos a la empresa.
Publicaciones con comentarios neutros:
reacción del público en cuanto a comentarios neutros:
Primera Publicación
Día: 24 de noviembre del 2020
Numero de comentarios: 1369 comentarios
Tema de Publicación: Concursa en los acertijos del “GanaTÍA” suscríbete y comenta
la respuesta correcta.
23
Figura 48.
Publicación Comentarios Neutros (Ejemplo 1)
https://www.facebook.com/Tiaec/videos/188836096192905
Con respecto a la publicación de la figura 48 se pudo observar que en este tipo de
transmisiones en vivo para el público en general, existió bastante participación por parte del
cotidiano mediante las respuestas a los acertijos del concurso “GanaTÍA”. En este tipo de
formato por lo común, las personas respondieron, participaron, interactuaron y en otras de las
ocasiones felicitaron, enviaban saludos o bendiciones desde distintas partes del Ecuador. Otra
de las veces, muchos de los mensajes solo buscaban aclarar información sobre los concursos,
determinado producto, búsqueda de oportunidad laboral, al igual que fueron numerosos
aquellos comentarios en que los seguidores agradecían a la empresa por la realización de los
sorteos.
23
Segunda Publicación
Tema de Publicación: Concursa en los acertijos del “GanaTía” suscríbete y comenta
Figura 49.
Publicación Comentarios Neutros (Ejemplo2)
Al igual que el ejemplo anterior, en este tipo de programas en vivo “GanaTía”, las
personas tendieron a estar bastante interactivas en los comentarios con los concursos en
directo que promocionó la fan page, donde las personas podían resultar ganadores o
ganadoras de muchos premios como tarjetas de consumo, compras, electrodomésticos, entre
otros, con las
23
únicas condiciones de participar en el programa con sus comentarios, contestando los
acertijos e ingresando a su canal de YouTube29.
Con los dos ejemplos anteriores, se puede demostrar que este tipo de concursos,
causaron mucho interés y emocionalidad en el público, siendo partícipes de estos, lo que les
convierte en personas que no solo se conforman o buscan una mera recepción de información,
sino que más bien son actores y participes de actividades que gestiona la marca en su fan
page, generando en los consumidores una positiva imagen de marca por parte de TÍA S.A. a
través de las redes sociales, principalmente en su fan page.
la comunicación externa, la estrategia de marketing y de ahí sus descendientes: el marketing
de fidelización o retención, marketing de captación y el marketing relacional. Las tres
estrategias tienen como propósito de que la empresa adquiera nuevos cliente o mantenga la
fidelidad o lealtad con los clientes actuales, para establecer una relación de la empresa con el
cliente, a través del uso de las herramientas que tiene el marketing, como son: los premios,
juegos promocionales, tarjetas de fidelización, entre otros.
Publicaciones con comentarios positivos/neutros:
Los comentarios positivos/neutros tienen como característica de que, en este tipo de
transmisiones en vivo, la gente interactuaba bastante en cuanto a la dinámica del programa,
que particularmente fueron concursos en vivo para el público en general, como imágenes
interactivas o retrasmisiones en vivo, donde las personas pudieron hacerse acreedores de
diversos premios o ser videntes y partícipes de eventos online.
29
Uno de los requisitos para participar de este tipo de transmisiones en vivo como invitada, es que la persona haya realizado compras en
alguna tienda de Almacenes TÍA y posea tarjeta de afiliación, tarjeta MÁS. Estos concursos participativos para el público fueron realizados
entre los meses de junio y diciembre del 2020 (martes y jueves a las 7pm de la noche).
23
reacción del público en cuanto a comentarios positivos-neutros:
Primera Publicación
Día: 29 de noviembre del 2020
Figura 50.
Publicación Comentarios Positivos-Neutros (Ejemplo 1)
La publicación que se muestra en la figura número 50 presenta una de las
transmisiones en vivo en la que hubo mayor interacción por parte del público, tanto en
operaciones interactivas (me gusta, me encanta, etc.) como comentarios positivos, en el que
se presentó ante
23
el público en general un concierto en vivo por los 60 años de Aniversario de TÍA en el
mercado ecuatoriano, contando con la participación de varios artistas nacionales. En este tipo
de publicaciones, la gente felicitaba, interactuaba, agradecía o enviaba buenos deseos a la
empresa por su aniversario en el Ecuador y para los próximos años venideros.
Segunda Publicación
la respuesta correcta
Figura 51.
Publicación Comentarios Positivos-Neutros (Ejemplo 2)
23
Por último, al igual que la publicación de la figura número 51, la gente participó e
interactuó en este programa en vivo, retrasmitida desde su canal de YouTube, relacionada con
el “Concurso GanaTÌA”, donde los clientes, sus seguidores y el público en general, podían
ser acreedores o acreedoras de premios y sorpresas, volviéndole al evento emotivo, llamativo
y dinámico para los participantes.
Estrategia: de acuerdo con Cristina Aced et al. (2010), al igual que el ejemplo
anterior, en este apartado se utiliza de la comunicación externa, la estrategia de marketing y
de ahí sus descendientes: el marketing de fidelización o retención, marketing de captación y
el marketing relacional. Las tres estrategias tienen como propósito de que la empresa adquiera
nuevos cliente o mantenga la fidelidad o lealtad con los clientes actuales, para establecer una
relación de la empresa con el cliente, a través del uso de las herramientas como: premios,
vales de descuento, tarjetas de fidelización, juegos promocionales, entre otros.
Lo que se genera con estas herramientas, es que crezca una imagen positiva por parte
del público con la marca, al mirar ellos y ellas que la entidad se interesa por prolongar una
relación con la clientela, desarrollando para esto, distinto tipo de juegos y sorteos para
mantener su fidelidad.
La gente habla de: A continuación, se presenta un esbozo general sobre los temas
más comunes, repetitivos y específicos que la gente expresa en la totalidad de los 26 271
comentarios de las 258 publicaciones analizadas, de acuerdo con los componentes: positivo,
negativo o neutro.
Positivos
 Saludos, bendiciones y agradecimientos de la gente por los 60 años de aniversario TÍA

S.A. en el mercado ecuatoriano, en especial en las transmisiones en directo.
 Reconocimientos y felicitaciones del público sobre las ofertas y promociones que
tiene Almacenes TÍA para el público en general.
23
 Agradecimientos y gratitudes al personal que conforma TÍA S.A.
 Aprobación positiva de la gente sobre la degustación de ciertos productos colocados
en las publicaciones.
 Agradecimientos y bendiciones del público en la apertura de nuevos almacenes de TÍA
S.A. en el Ecuador.
 Saludos, buenos deseos y bendiciones del público para TÍA por las fechas festivas
como Navidad y fin de Año.
 Agradecimientos de las personas que ya obtuvieron la tarjeta CrediTía y que ya
hicieron uso de esta, en la compra de particular producto.
Negativos:
 Demora y malas experiencias por parte del cliente en la compra y entrega de las
compras en línea.
 No disponibilidad de productos en las tiendas.
 El precio de los productos colocados en las publicaciones no es el mismo cuando el
cliente va a las tiendas de TÍA S.A.
 Falta de respuesta o demora en la aceptabilidad o no, de la tarjeta CrediTía.
 Solicitud de número de teléfono para reclamos o sugerencias.
 El cajero no acumula puntos u otras veces no informa sobre las promociones vigentes
a los clientes.
 Mala atención del trabajador operativo como administrativo de TÍA en determinado
local.
 Retraso por parte de la empresa en la entrega de los premios ganados a los clientes en
los concursos “GanaTÍA”.
 Dudas e incertidumbre del público sobre cómo saber si resultaron ser ganadores o
ganadoras de determinadas participaciones, como por ejemplo “por tus compras
mayores a $10 con tu Tarjeta MÁS participas en el sorteo de 500 cenas” (publicación
del 22 de diciembre).
 Las ofertas, promociones o productos colocadas en sus publicaciones no están
exhibidas en sus tiendas o ya se agotaron.
 Disgusto del público porque la compra de ciertos productos como los licores, no está
permitida su venta por las restricciones del COE nacional por temporada de
confinamiento, sin embargo, estos son promocionados en las distintas publicaciones,
generando malestar y disgusto en el cliente cuando acuden a las distintas tiendas para
adquirir el producto.
23
Neutros:
 Dudas de la gente sobre los términos, características y condiciones de ciertos

productos u ofertas como, por ejemplo, si la oferta es en línea o acercándose a las
tiendas físicas. Método y forma de pago principalmente en productos de su sitio web.
 Participación e interacción del público con comentarios en las transmisiones en vivo,
como: “DeporTÍA”, “NutriTÍA”, el programa “GanaTía”, entre otros.
 Saludos de las personas en distintas provincias del Ecuador.
 Información o solicitudes de una oportunidad de trabajo en TÍA S.A.
 Pedido de información sobre la disponibilidad de otro tipo de productos al que se
muestra en las publicaciones.
 Información que pide la gente para poder acceder a la obtención de la tarjeta CrediTía.
 Solicitud de número telefónico para saber cómo está el proceso de entrega de tarjeta
CrediTía u otro tema en particular.
 Información sobre el cupo de tarjeta CrediTía, fecha de pago o vencimiento.
 Saludos y felicitaciones a los conductores de los distintos programas que tiene la fan
page de Almacenes TÍA.
 Etiquetas ha amigos que tal vez quieran el producto en promoción.
 Información sobre el canje de puntos y su funcionamiento.
 Solicitud de precios y peso de los pavos en temporada navideña o de otro producto en
específico.
 Información sobre cómo funciona el pedido a domicilio, número de WhatsApp u otros.
 Etiquetas a amigos para que visualicen la oferta con el propósito de interactuar con los
mismos.
 Información sobre la vigencia de las promociones.
 Consultas sobre la hora de apertura de ciertos locales y la ubicación de estos en
determinados sitios.
23
Capítulo IV
Consideraciones finales
A manera de conclusiones:
La comunicación en las organizaciones facilita la interacción, la transmisión de
información, así como, las buenas prácticas laborales entre los distintos colaboradores que
forman parte de la organización. Así también, la comunicación tiene la función de informar y
dar a conocer a los públicos, la realidad, el estado, y los bienes y servicios que ofrece, entre
otros, en el que se maneja una buena imagen-identidad empresarial positiva, sana y
productiva a través de la comunicación corporativa.
Las organizaciones a partir de los estudios de Bertalanffy son consideradas como
sistemas abiertos, de interrelación y conexión con el entorno, en el que desde una visión
incluyente, holística y de retroalimentación se generan procesos de inputs, procesos y outputs
de permanente intercambio de elementos internos como externos.
Los sistemas de información dentro de una organización no únicamente están
relacionados con el aspecto computacional, sino también desde el cómo es que se genera la
información, en cómo son organizadas y cómo es que se la obtiene, cumpliendo para este
propósito, cuatro actividades básicas que debe de seguir para su desarrollo, compuesto por
entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de la información.
Hoy en día, el uso de los sistemas de información en las entidades está cambiando la
forma de administración y de gestión dentro de estas, debido a que, con su empleo, ofrecen
información de apoyo a la gerencia para la toma de decisiones y estrategias competitivas, en
problemas que acontecen en el día a día, así también facilitan el logro de ventajas
competitivas a situaciones de vulnerabilidad que presente la empresa.
24
La comunicación corporativa tiene como propósito, mantener una buena imagen-
identidad positiva global, producto de las acciones y decisiones que se realizan dentro de la
organización, razón por lo que la comunicación corporativa abarca todo lo que es la
organización, tanto lo que hace en el día a día, como lo que dice hacer, haciendo uso de la
“multiplicidad” de recursos y actividades de las que dispone la comunicación. Es así, que la
comunicación corporativa comprende toda una serie de funciones que van desde, misión,
visión, filosofía, cultura, objetivos, metas, estrategias, reputación, grupos de interés, público,
el mercado, identidad, imagen, y como es obvio la comunicación.
La identidad corporativa, es la “personalidad propia” de una entidad, es decir, los
rasgos y características únicas e irrepetibles que le diferencian del resto de entidades, es lo
que “hace y dice hacer” (Capriotti, 2013). Estas cualidades se crean a partir de
particularidades objetivas y subjetivas. Objetivas como la identidad visual (logotipo, colores,
tipografía, etc.) y subjetivas como la identidad conceptual (filosofía y cultura corporativa),
que se va desarrollando y fortaleciendo con el trascurrir de los años.
La imagen corporativa es la representación mental, percepción, noción o apreciación
que tienen tanto los públicos internos (colaboradores) como externos (clientes) con relación a
determinada empresa, es decir como ellos y ellas, miran, piensan, valoran o juzgan a una
entidad, a través de su grado de experiencia personal tanto con la empresa como por la marca,
convirtiéndose en sus primeros juzgadores, antes que los propios Directivos, aceptando o
rechazando tanto a la empresa, a sus productos, como a la marca.
Así como la comunicación estratégica, la comunicación digital a partir de 1990 ha
evolucionado y desarrollado la forma de socialización entre los seres humanos, de una forma
rápida, espontánea y natural, es por eso que en toda empresa u organización, sea esta pública
o privada, la comunicación digital se ha vuelto un pilar fundamental a la hora de interacción
24
de relación entre la empresa con los públicos objetivos, lo que genera una nueva forma y
manejo de los negocios, en gran parte porque estos públicos, están cada vez más inmersos en
el universo tecnológico y digital en sus distintas formas, aparatos y plataformas.
Entre las nuevas plataformas dentro de la comunicación digital, están las redes
sociales. Las redes sociales, en particular Facebook, abrieron un nuevo método de
comunicación entre las personas y, por lo tanto, entre las empresas con los públicos masivos;
más rápido, económico e interactivo en el campo digital, desplazando en cierto modo, a los
medios fuertes o tradicionales de la comunicación.
El Internet, la web y las redes sociales se han vuelto el “pan de cada día” de todas las
empresas, moviéndose en todos los campos de la sociedad, que van desde lo social, lo
político, lo económico hasta el religioso. Un día sin estos recursos retrasaría la productividad
de la mayoría de los seres humanos y por lo tanto de las empresas, siendo hoy más que nunca,
considerados como recursos básicos y de primera necesidad.
Sobre el concepto de “comunicación digital”, se puede concluir que TÍA S.A.,
producto de la globalización y la era digital, emigraron y se ampararon de un campo offline
(físico) al campo online (digital), ya que de lo contrario habrían perecido en el tiempo, en
gran parte porque hoy en día, la web y el Internet son las bases estructurales de comunicación
entre una persona con otra, entre la empresa con el cliente o entre una organización con otra,
sean estas públicas o privadas; pequeñas, medianas o grandes empresas.
La totalidad de las empresas hoy en día como TÍA S.A., abrieron nuevos y mejores
métodos de comunicación con sus clientes a través de las redes sociales, “facilitando y
mejorando” la relación, interacción y comunicación, debido a que son miles y millones de
usuarios de distinta personalidad, que día a día y a toda hora se encuentran conectados estas
redes, en particular, la red social Facebook. La cual, siendo bastante aprovechada, permite a
24
las empresas, la captación de nuevos consumidores, seguidores y simpatizantes, manteniendo
una interacción, comunicación, imagen e identidad positiva y constante con los actuales.
La comunicación digital en TÍA S.A a nivel nacional, está caracterizada por el manejo
y gestión de siete canales oficiales, afianzados estos por la marca propia de la empresa.
Contando hasta el día de hoy (noviembre 2021), con una fan page en Facebook, una cuenta
en Instagram, una cuenta en Twitter, una cuenta en LinkedIn, un canal en YouTube, una
Radio Online, una página web y dos App disponibles en Play Store, lo que genera de tal
manera, una comunicación constante, directa, y multidireccional con el público al que se
deben, sin dejar de lado, a los principales medios tradicionales de comunicación, como son:
la televisión nacional y la prensa.
Con relación a las conclusiones en párrafos y páginas anteriores sobre comunicación,
comunicación corporativa, imagen, identidad, marca, redes sociales y Facebook, y en lo que
respecta a la fan page de Almacenes TÍA sobre las categorías y componentes de la tabla de
datos (fuente, mensaje, interacción y reacción), se obtiene las siguientes conclusiones:
La fan page Almacenes TÍA, del 22 de noviembre de 2020 al 3 de enero de 2021,
presentó para sus seguidores, clientes, trabajadores y el público en general, transmisiones en
vivo, con programas para distinto tipo de público y de distinto formato, como son:
“Aprendiendo con TÍA”, “DeporTÍA”, “NutriTÍA”, “Concurso GanaTÍA”, entre otros,
programas que sin lugar a duda, contribuyen con el crecimiento y mantenimiento de sus
seguidores, así como el de su imagen e identidad, haciendo que ellos y ellas se sientan
“enganchados” y “atraídos” tanto por la marca como por la empresa y los productos que
ofrece, que sin lugar a duda serán motivo, para que las publicaciones de sus ofertas y
promociones, sean visualizadas y también difundidas en este tipo de contenidos,
aprovechando la gran aceptabilidad de la gente.
24
Tanto el concurso “GanaTÍA” como los eventos en vivo, a propósito de los 60 años de
Almacenes TÍA en el Ecuador, contribuyo a que el público en general, en especial su clientela
se sienta entusiasmada y atraída por este tipo de eventos, generando en el cliente una imagen
positiva en cuanto a la empresa (afirmación demostrada en la interacción de mensajes en las
distintas publicaciones), ya que a través de estos concursos, sus clientes, podían hacerse
acreedores distintos premios como tarjetas de consumo, electrodomésticos o productos
comestibles de su propia marca, como son los productos TA’RIKO. Lo que hace generar un
interacción y comunicación, con sus seguidores y captando otros nuevos, haciéndoles sentir
que la empresa vela y se interesa por la satisfacción de ellos y ellas (clientes) con este tipo de
concursos y eventos.
Almacenes TÍA con sus distintas publicaciones en su fan page, durante el periodo de
tiempo analizado, presentó para sus seguidores y el público en general, programas en vivo
como: “Aprendiendo con TÍA”, “DeporTÍA” y “NutriTÍA”, “eventos musicales”, “eventos de
concursos y acertijos”, difusión de los productos que están en oferta o promoción, en otros de
los casos publicaciones con contenido para la obtención de tarjeta “CrediTía”, o de las
promociones y descuentos a clientes con Tarjeta MÁS, así como publicaciones no muy
comunes como fechas conmemorativas, ventas de juegos de la suerte, publicaciones falsas,
horas de apertura, recargas telefónicas, entre otros (ver figura 34).
Las publicaciones de la fan page de Almacenes TÍA, fueron dirigidas a públicos
generales de consumidores y consumidoras finales, sin alguna categorización en particular
como: niños, jóvenes, adultos, adultos mayores, entre otros, por lo que no se identifica un
público especifico al cual van dirigido sus publicaciones, sino más bien, de tema o tópico al
cual van direccionadas sus publicaciones, que están entre: Concursos “GanaTía”, Consejos
para el hogar, Salud y Nutrición, Afición deportiva, Promociones y descuentos, Aniversario,
Temporada Navideña, Tarjeta CrediTÍA, Clientes y Varios, siendo las publicaciones de
24
Temporada Navideña, las que más se difundieron en la fan page durante el periodo analizado,
con 77 publicaciones, y el tópico, “Aniversario” y “Clientes” el menos utilizado, con 7 y 8
publicaciones respectivamente (ver figura 39).
La fan page de Almacenes TÍA, en cuanto a los comentarios negativos, la gente
especialmente se pronunció sobre la demora y malas experiencias del cliente al momento de
la entrega de los productos que se compran en línea, la falta de respuesta o demora en la
aceptabilidad o no, de la tarjeta CrediTÍA o de las promociones en sus publicaciones que ya
se agotaron. En lo que se refiere, a los comentarios positivos la gente emitió saludos,
bendiciones y felicitaciones por los 60 años de aniversario TÍA en el Ecuador,
agradecimiento y felicitaciones por las ofertas, promociones o gratificaciones por la apertura
de nuevos almacenes en el mercado ecuatoriano, entre otros, y por último en cuanto a los
comentarios neutros la gente en lo común etiquetaban a familiares o amigos para que
visualicen las ofertas en promoción, haciendo comentarios de participación e interacción en
los programas de transmisión en directo, envío de saludos desde distintas partes del Ecuador,
solicitud de información sobre determinado tema, entre otros, es decir, todo tipo de mensajes
en los que no se afectaban de ninguna manera la imagen positiva o negativa de la marca.
En relación a todos los párrafos anteriores y al análisis realizado de cada una de las
publicaciones de acuerdo a su categoría y componentes, se concluye que la fan page
Almacenes Tía, es una fan page bastante dinámica, entretenida y única en su ámbito de
comercio, que aprovecha de todos los recursos necesarios que tiene el Internet, la web, las
redes sociales y la comunicación para la interacción y relación con él público de interés,
donde diaria y de forma continua trabaja tanto en su marca como su imagen, manteniéndose
en el mercado como una empresa reconocida y aceptada por el público en el ámbito local,
particularmente en la gestión de su fan page Almacenes TÍA.
24
La comunicación junto con los sistemas de información ayuda a legitimar y
reivindicar a la comunicación organizacional como una disciplina científica, en el que lo
social, no tiene que ser abordado solo desde el ámbito individual ni tampoco semiótico o
sociológico, puesto que, lo que busca la Teoría General de sistemas, es estudiar la realidad,
desde la interacción de un conjunto de elementos que funcionan como un todo y no por partes
separadas.
El análisis de esta fan page corporativa como TIA S.A. a través del uso de los
sistemas de información asienta las bases para próximas o futuras investigaciones en la rama
de la comunicación sobre la importancia de la recopilación y registro datos de información de
una fuente online, para el propósito de fortalecimiento tanto de imagen como marca
corporativa de una empresa, dado que, hasta el día de hoy, existe poco o nada de
documentación relacionado con este tipo de contenido.
La información bien trabajada y gestionada dentro de una organización, sea pública o
privada, gubernamental o no gubernamental, se convierte en la herramienta más predilecta
que tiene el ámbito científico para cumplir con los objetivos principales que busca el
marketing, la publicidad y la comunicación, en la compra, venta o promoción de los
productos, actividades y demás que desea la entidad. Puede contribuir a la gestión tanto de
marca como de imagen, así como también, el servicio, los clientes, recursos humanos, ventas,
entre otros; razón por la que cada año, las empresas u organizaciones están enfocadas en
utilizar la información de sus mismas bases, para elaborar ciertas estrategias o decisiones en
beneficio de las personas por la que trabaja.
A manera de recomendaciones
La gestión de la imagen corporativa es de suma importancia dentro de una empresa a
la hora de presentar o vender un producto, ganar o mantener una buen servicio o relación con
el público, por lo que, el concepto de imagen y marca corporativa no solo debe ser entendido
24
por la parte gerencial o administrativa, sino más bien, por todo el público que forma parte de
TÍA S.A., desde el primer momento que entra en relación con esta entidad, razón por lo que
se llega a determinar las siguientes recomendaciones a nivel operativo (dentro de los locales):
 Realizar capacitaciones periódicas (trimestrales) al personal de cada sucursal que forma

parte de TÍA S.A, en temas relacionados con el valor y la importancia que cumple la
imagen y marca corporativa dentro de una empresa; direccionado, además, al buen
servicio del cliente, ya que ellos y ellas al estar en contacto diario e inmediato con las y
los clientes, son la primera imagen que se llevan de la empresa, antes que la imagen que
se gestiona en las redes sociales.
 Evaluar cada mes al personal sobre las ofertas en promoción, campañas de

sostenibilidad, vigencia de las promociones, responsabilidad social, entre otros temas,
para que sea el mismo staff, el que informe o direccione al consumidor sobre la
multiplicidad de dudas que se le puede presentar al grupo de clientes en los locales, ya
que se ha visto que en los distintos comentarios de las publicaciones, la gente reclama,
porque hay ocasiones en donde ni el mismo colaborador, conoce que hace la empresa en
el día a día.
Una vez visualizadas y analizadas la totalidad de las publicaciones de la fan page
Almacenes Tía, durante el tiempo determinado, se presenta las siguientes recomendaciones a
la gestión de su fan page Almacenes Tía, con el propósito de mantener y posicionar su
imagen y marca corporativa dentro del campo digital:
 En las publicaciones de tarjeta CrediTÍA se determine mejor las condiciones y

características para la obtención de esta, en gran parte porque el público tiende a
confundirse o divagar sobre la obtención de la tarjeta, decreciendo el interés por su
obtención, que en términos generales, algunas personas no pudieron acceder a la tarjeta
“CrediTÍA”, porque no cumplen con tres de algunos requisitos básicos, como son: ser
mayor de edad, presentar la cédula de ciudadanía y tener como mínimo 3 meses de
estabilidad laboral, datos informativos que no se difunden con claridad en las
publicaciones de la fan page o no se le informa al cliente de mejor manera, sin embargo
estos últimos, tienen que esperar días o semanas para su confirmación, creciendo
disgusto y malestar en el cliente, siendo estos reflejados en sus comentarios.
 Dar seguimiento, continuidad y cerrar con éxito las ventas que él o la cliente realiza a
través del canal digital de una forma más personalizada, para evitar que el consumidor,
manifieste su descontento en la fan page de Facebook al realizar sus compras en campo
el online.
 Manejar políticas de entrega de los productos comprado en línea o ganados en los
sorteos, en un plazo no mayor al de tres días hábiles a partir de su compra u obtención,
evitando reclamos y malas experiencias del cliente al comprar o ganar a través de esta
24
plataforma digital.
24
 Una publicación quincenal o mensual (según la necesidad) en la fan page, donde se
detalle el número de contacto al cual puede llamar el cliente o usuario para solventar
alguna duda, inquietud o reclamo que tengan referente a cualquier tema relacionada con
la empresa, de una forma más detallada y personalizada.
 Realizar publicaciones con los nombres de las y los ganadores de los determinados
sorteos que realiza, para que estos sean visualizados de mejor forma por el público y
crezca mayor credibilidad por este tipo de sorteos, así como por la empresa y por la
marca, ya que se ha visto que, en las publicaciones visualizadas, existen comentarios
negativos con respecto a la duda de los sorteos. O en otro de los casos, se direccione al
usuario a los canales más adecuados o de mejor forma a sus participantes para que ellos o
ellas visualicen de forma más detallada si resultaron o no ser ganadores de dichos
sorteos. También la difusión de imágenes con las y los ganadores de premios y otros
beneficios, humanizando y dando un rostro al efecto “alegría” generado.
 Realizar publicaciones relacionadas con temas coyunturales (terremotos, erupciones

volcánicas, torrentes, relámpagos, pandemias, entre otros) que coyunturalmente se
atraviese en la ciudad, el país o el mundo, para que el público se mantenga mejor
informado sobre el proceder de esta institución dentro de sus distintas instalaciones,
generando conciencia, cuidado y una buena imagen de la empresa con sus clientes, no
solo preocupada en la compra y venta de sus productos.
Por último, es pertinente mantener una comunicación más oportuna en la respuesta a
los mensajes que envía el público, principalmente en comentarios que afecten con su imagen
o credibilidad, y que, en los mensajes positivos, reaccione la fan page con algún gift,
comentario, emoticón o sticker, con el propósito de hacer sentir al seguidor, que está siendo
escuchado por la empresa.
24
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26
ANEXOS
ANEXO 1 Mapa Conceptual del Estudio de caso
26
ANEXO 2 (Matriz o tabla de datos)
Recopilación de las publicaciones de la fan page Almacenes Tía del 22 de noviembre de
2020 al 3 de enero de 2021.
26
26
26
26
26
26
26
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Análisis de la comunicación corporativa de TÍA S.A., en su fan page de Facebook, para el

Trabajo de titulación modalidad Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de

AUTOR: Cajamarca Casagallo Jeferson Daniel

realizada sobre “Análisis de la comunicación corporativa de TÍA S.A., en su fan page de

Facebook, para el fortalecimiento de imagen y marca, durante el confinamiento por COVID19,

periodo noviembre-diciembre 2020.”, modalidad Proyecto de investigación, de conformidad con

el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una

establecidos en la normativa citada.

digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad

a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de

expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por

Jeferson Daniel Cajamarca Casagallo

Cajamarca Casagallo, por el Grado de Comunicador Social, énfasis en Comunicación

page de Facebook, para el fortalecimiento de imagen y marca, durante el confinamiento por

del tribunal examinador que se designe.

En la ciudad de Quito, a los 06 días del mes de octubre de 2021.

MPDE. Arturo Virgilio Estrella

Osorio DOCENTE – TUTOR

para el fortalecimiento de imagen y marca, durante el confinamiento por COVID19, periodo

Autor: Jeferson Daniel Cajamarca Casagallo

principales estrategias y actividades utilizadas por la empresa para mantener y posicionar su

como, los movimientos y acciones comunicacionales, publicitarias y de marketing ejecutados por

forman el mismo sistema, como son: entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de

idea central, herramienta, público objetivo-tópico, operaciones interactivas, shares, comentarios:

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN CORPORATIVA, FACEBOOK, IDENTIDAD,

IMAGEN, INFORMACIÓN, MARCA, SISTEMA

Author: Jeferson Daniel Cajamarca Casagallo

Thesis Advisor: Arturo Virgilio Estrella Osorio

KEY WORDS: CORPORATE COMMUNICATION, FACEBOOK, IDENTITY, IMAGE,

Phone number: 0987215967 E-mail:

organizaciones. Esta se cumple con el intercambio de información, mensajes, textos, señales y

cotidiano, el político, comercial, tecnológico, el social, hasta el económico, lo que le convierte, al

ámbito empresarial y corporativo en su punto crítico de participación

En la gestión de la comunicación e información entre la empresa con los públicos

porque la totalidad de la comunicación, publicidad, marketing, entre otros, emigraron de un

espacio offline al campo online.

el que se genera la comunicación mediante las tecnologías de la información, hace que se

convierta en un elemento clave para le gestión de la organización, así como su surgimiento y

de información en las empresas se convirtió en un elemento estratégico competitivo desde la

de decisiones, aprovechando de esta manera las posibilidades “revolucionarias” que brinda y

ofrece la tecnología informática desde sus inicios.

quienes realzaron su negocio de mantenimiento de electrodomésticos en base a la disponibilidad

llega a la determinación de que la información que se logra obtener y almacenar en cierto

(Sistemas de Información) proporcionan ventajas competitivas de tipo estratégico a las empresas

que lo quieran utilizar y de que sectores nomás es posible obtenerlos.

En las empresas, el manejo de la comunicación externa y su gestión en las distintas redes

en las empresas, en la actualidad se han vuelto en la “obsesión” principal de la comunicación,

publicidad y marketing en las distintas entidades.

corporativa? en base a la información, acciones, actividades, estrategias y demás datos que

emprendimiento, negocio, pequeña o mediana empresa, tengan conocimientos previos o de

referencia, sobre la gestión de imagen y marca para el desarrollo y posicionamiento de su

recopilada a partir de una base de datos.

específicos, analizar el modo de la gestión de la comunicación corporativa de supermercados

interacción bastante “positiva- neutra”, exceptuando determinados mensajes y reacciones

determinar que el presente estudio, se centró únicamente en la cuenta oficial de Facebook

de la gestión de imagen y marca de diversas

de productos de primera necesidad.

Este estudio se realizó a partir de una investigación mixta (cuantitativo-cualitativo) de

carácter descriptivo con un diseño no experimental-transversal, desde una indagación y revisión

metodológica de acuerdo con los componentes o actividades que constituyen el sistema de