M A RK E T ING CULT UR A L

La gestión de públicos en espacios de exhibición INTRODUCCIÓN

de artes escénicas El presente artículo relaciona el marketing cultural con el sector de la exhibición
Hugo Gorziglia Schmidt 1
de artes escénicas desde una base teórica y un estudio empírico realizado en
la ciudad de Barcelona. A partir de esta relación se expone una metodología
GHVGHHOSXQWRGHYLVWDGHODJHVWLyQGHHVWRVHVSDFLRVFRQVLGHUDQGRODLP-
portancia que tienen las audiencias en el desarrollo del sector y el desconoci-
miento que se tienen de éstos. De esta manera se ofrece una herramienta que
Resumen
permite orientar un proceso de acercamiento y conocimiento de los públicos

El marketing como disciplina empresarial aplicada a las artes y la cultura, ha sido con- HVFpQLFRVSRUSDUWHGHORVWHDWURVGHODFLXGDG\SRUHQGHTXHIRUWDOH]FDDO
siderado desde un instrumento que la mercantiliza a través de la búsqueda de obje- sector en Valparaíso.
WLYRVWUDQVDFFLRQDOHVKDVWDVHUXQHOHPHQWRFHQWUDOHQODÀORVRItDGHODRUJDQL]DFLyQ
FXOWXUDO'HHVWDPDQHUDODVKHUUDPLHQWDVTXHRIUHFHHOPDUNHWLQJFXOWXUDOSRVLELOLWD
DFHUFDVH D OD FLXGDGDQtD S~EOLFRV \ QRS~EOLFRV  D WUDYpV GHO FRQRFLPLHQWR TXH VH El mercado escénico, demanda y oferta
SXHGHREWHQHUGHHOORV\SRUWDQWRJHQHUDUXQPD\RULPSDFWRVRFLDO\HFRQyPLFRHQ
el territorio. En el contexto actual donde las TIC son un elemento que empodera a los
S~EOLFRVHQFXDQWRDVXGHFLVLyQGHSDUWLFLSDU\RFRQVXPLUDUWHVHVFpQLFDVDGHPiV Hablar de mercado de las artes escénicas implica visualizar un sistema en el
del rol como proscriptores ante comunidades virtuales, hace que sea una gran opor- cual se genera un intercambio entre oferentes y demandantes de un servicio
tunidad para los teatros el uso de estas herramientas que permitan acercarse a ellos,
cultural que se puede desarrollar en diferentes etapas de la cadena de valor
conocerlos y gestionarlos.
GHODVDUWHVHQYLYR(QHVWDVGLIHUHQWHVIDVHVVHHQFXHQWUDQORVDXWRUHVFUHD-
Palabras Claves: GRUHV\RGUDPDWXUJRVODVHPSUHVDVSURGXFWRUDV\ODVFRPSDxtDVORVWHDWURV
0DUNHWLQJ FXOWXUDO  $UWHV HVFpQLFDV ² *HVWLyQ GH S~EOLFRV ² 7HDWURV ² 9DOSDUDtVR ²
DXGLWRULRV\VDODV\ÀQDOPHQWHORVFRQVXPLGRUHVHVGHFLUODDXGLHQFLD
Barcelona.

(1) | Hugo Gorziglia Schmidt

Ingeniero comercial y máster en gestión
cultural de la Universidad de Barcelona.
Desde que se tituló en la Universidad
de Valparaíso se vinculó a través de
WHPiWLFDVGHSODQLÀFDFLyQLQYHVWLJDFLyQ
y evaluación a diferentes proyectos del
VHFWRUSDWULPRQLDOFXOWXUDO\WXUtVWLFR
con gran énfasis en el desarrollo social y
territorial. Desde el año 2004 es miembro
del equipo de profesionales que colaboran
Fi gu r a 1 :
en Patrimonia consultores S.A.
Ca d en a de va l or
de a r tes en vi vo
Fu en t e:
Revista Eltopo. No.4. 2015 :(pp.12 - 41)
ISSN:0719-3335
E la b o ra c i ón P ro pi a
13
La estructura de mercado en que generalmente operan las organizaciones que
VHHQFXHQWUDQHQODH[KLELFLyQVHFDUDFWHUL]DRELHQSRUVHUXQPRQRSROLRR
ELHQSRUVHUXQDFRPSHWHQFLDPRQRSROtVWLFD +HLOEUXQ*UD\ (QHOFDVR
GHOPRQRSROLRH[LVWHVyORXQRIHUHQWH\VLQRH[LVWHLQWHUYHQFLyQS~EOLFDSXHGH
ÀMDUORVSUHFLRVHQIXQFLyQGHVXGHPDQGD\REMHWLYRVVLQHPEDUJRHQHVWDHV-
tructura predominan los teatros dependientes del sector público. En el caso de
ODHVWUXFWXUDGHPHUFDGRGHFRPSHWHQFLDPRQRSROtVWLFDVHPH]FODQHOHPHQ-
WRVGHOPHUFDGRFRPSHWLWLYRFRQHOPRQRSROLRGRQGHH[LVWHXQDJUDQFDQWLGDG
GH RIHUHQWHV FHUFDQDPHQWH VXVWLWXWLYRV SHUR WLHQHQ FLHUWDV SDUWLFXODULGDGHV
TXHORVKDFHQVHU~QLFRVSRUORTXHSRVHHQFDUDFWHUtVWLFDVPRQRSROtVWLFDVVLQ
embargo compiten por un público común.
(Q UHODFLyQ D OD GHPDQGD GHO PHUFDGR GH DUWHV HVFpQLFDV pVWD ´VH KD FD-
UDFWHUL]DGR VLHPSUH SRU SRVHHU XQ HOHYDGR QLYHO HGXFDWLYR XQD DFRPRGDGD
SRVLFLyQHFRQyPLFD\XQDVLWXDFLyQSURIHVLRQDOGHSUHVWLJLRµ &XDGUDGR0\
%HUHQJXHU*S /DGHPDQGDÁXFW~DHQWUHDTXHOORVLQGLYLGXRVTXH
se sienten motivados por la calidad u opciones que existen en la oferta hasta
los que se sienten interesados sólo por eventos mediáticos y de gran prestigio.
2WUDFDUDFWHUtVWLFDGHOSHUÀOGHOFRQVXPLGRUFXOWXUDOHVTXHSHUWHQHFHHQVX
PD\RUtDDOJpQHURIHPHQLQRHVGHPHGLDQDHGDG\UHVLGHHQ]RQDVXUEDQDV
Existen al menos tres enfoques que complementados sirven para entender la
demanda y poder comprender el comportamiento del consumidor cultural y
GHHVWDIRUPDJHVWLRQDUODHOHQIRTXHHFRQyPLFRHOHQIRTXHVRFLROyJLFR\HO
enfoque psicológico. El primero de ellos hace relación a la sensibilidad que
WLHQHQ ORV LQGLYLGXRV D ODV YDULDFLRQHV HIHFWXDGDVTXH LQÁX\HQ GLUHFWDPHQWH
HQ VX FRQVXPR HV GHFLU IDFWRUHV WDOHV FRPR HO SUHFLR HO QLYHO GH UHQWD ORV
JXVWRVORVSUHFLRVGHORVELHQHVRVHUYLFLRVUHODFLRQDGRVHQWUHRWURV(QHVWH
HQIRTXHVRQ%DXPRO\%RZHQ  TXLHQHVSRVWXODEDQTXHDODXPHQWDUORV
SUHFLRV GH ORV HVSHFWiFXORV GH ODV DUWHV HQ YLYR OD GHPDQGD GLVPLQXtD VLQ
embargo fueron criticados sus estudios debido a que el consumo dependería
PiV GH IDFWRUHV SVLFRVRFLROyJLFRV GH OD GHPDQGD FRPR HO FDSLWDO FXOWXUDO
ORVYDORUHVHOQLYHOHGXFDWLYRRODVH[SHULHQFLDVSDVDGDVUHODFLRQDGDVDXQD
XRWUDDFWLYLGDGFXOWXUDO %HQKDPRX 8QVHJXQGRHQIRTXHSDUDHQWHQ-
GHUODGHPDQGDHVHOVRFLROyJLFRGRQGHVHSXHGHFRQVLGHUDUSRUXQDSDUWHOR
TXH SURSRQH HO IUDQFpV 3LHUUH %RXUGLHX TXLHQ D WUDYpV GH GLYHUVRV HVWXGLRV
empíricos con respecto al consumo cultural expone que la educación que se
UHFLEHHVXQIDFWRUGHFLVLYRSDUDODIRUPDFLyQGHORTXHpOOODPDFDSLWDOFXOWXUDO
que es transmitido principalmente en la niñez a través de la familia mediante
DFWLWXGHVFRQRFLPLHQWRVHQWUHRWURVTXHOHKDUtDQGLVWLQJXLUVHORJUDQGRXQ
mayor estatus social. De esta forma sería el principal prescriptor para el futu-
UR FRQVXPR FXOWXUDO %RXUGLHX   &RPR FRPSOHPHQWR D HVWD YLVLyQ HV
QHFHVDULR GLVWLQJXLU ODV GLIHUHQFLDV HQWUH GRV SHUÀOHV GH FRQVXPLGRU FXOWXUDO
GHQWURGHODVFODVHVGRPLQDQWHVHOSHUÀORPQtYRUR FRQVXPRGHWRGRWLSRGH
productos) y unívoro (consumo de una sola clase de productos) que responde
DODPSOLRDEDQLFRGHSUHIHUHQFLDVFXOWXUDOHVTXHYDQGHVGHODDOWDFXOWXUDD
ODPDQLIHVWDFLRQHVSURSLDVGHODVVXEFXOWXUDVSRSXODUHV 3HWHUVRQ5.HUQ5
  )LQDOPHQWH HO HQIRTXH SVLFROyJLFR SRQH GH PDQLÀHVWR OD SHUVSHFWLYD
VXEMHWLYDGHOLQGLYLGXRHQFXDQWRDORVIDFWRUHVTXHLQFLGHQHQVXSDUWLFLSDFLyQ
\FRQVXPRFRPRHVHOFDVRGHODVUD]RQHVHPRWLYDVFRPRDVSHFWRFUXFLDOHQHO
FRQVXPR +ROEURRN+LUVKPDQ ODVPRWLYDFLRQHV\EHQHÀFLRVEXVFDGRV
VRFLDOHVGHGLVIUXWHIRUPDWLYRV TXHYDQPiVDOOiGHORVJXVWRV\SUHIHUHQFLDV
VLQHPEDUJRHVODLPSOLFDFLyQGHOLQGLYLGXRFRQHOSURGXFWRFXOWXUDOODYDULDEOH
PiVLPSRUWDQWHGHOFRQVXPR &ROEHUW&XDGUDGR 
6LVHREVHUYDHOPHUFDGRGHVGHHOSXQWRGHYLVWDGHODRIHUWDpVWDGHSHQGHUi
en primera instancia si los teatros o espacios de exhibición escénica persiguen
HOOXFURRQR\DTXHORVSULPHURVVRQJHVWLRQDGRVFRPRFXDOTXLHUWLSRGHHP-
SUHVD FRPHUFLDO PLHQWUDV TXH ORV VHJXQGRV VXSRQHQ XQ HVWDWXV GH UHFRQR-
FLPLHQWRRÀFLDOSRUSDUWHGHORV(VWDGRVHQFXDQWRDFLHUWRVSULYLOHJLRVFRPR
SXHGHVHUODUHGXFFLyQGHLPSXHVWRV 7KURVE\:LWKHUV 3RURWURODGRHO
PHUFDGRVHFDUDFWHUL]DSRUODFRQRFLGD´/H\GH%DXPROµHQODFXDOVHSRVWXODOD
LPSRVLELOLGDGGHORJUDUHFRQRPtDVGHHVFDODHQODVDUWHVHVFpQLFDVDGHPiVGH
los altos costos unitarios que se representan en gran magnitud por los recursos
KXPDQRVJHQHUDQGRDVtXQDSURGXFWLYLGDGPiVRPHQRVFRQVWDQWHDPHGLGD
TXHORVFRVWRVFUHFHQ %DXPRO%RZHQ 
Con respecto a los modelos organizacionales se pueden distinguir los teatros
S~EOLFRVORVWHDWURVSULYDGRVGHJHVWLyQFRPHUFLDOODVVDODVSULYDGDVGHDOTXL-
OHUODVVDODVDOWHUQDWLYDVRQRFRPHUFLDOHVORVIHVWLYDOHV\HOWHDWURGHFDOOH\HQ
HVSDFLRVQRWHDWUDOHV %RQHW9LOODUUR\D 
/DRIHUWDWDPELpQVHFDUDFWHUL]DVHJ~QVXVPRGHORVGHSURJUDPDFLyQGRQGHVH
pueden diferenciar al menos tres modelos básicos que se pueden llevar a cabo
de manera complementaria y paralela por un mismo espacio de exhibición.
([LVWHQODVSURJUDPDFLRQHVFHQWUDGDVHQHOSURGXFWRHVGHFLUSULQFLSDOPHQWH
EDVDGRVHQFULWHULRVDUWtVWLFRVFXOWXUDOHVRSDWULPRQLDOHVDTXHOODVHQIRFDGDV
HQODGHPDQGDFX\RVFULWHULRVFRUUHVSRQGHQDXQFRPSRQHQWHHFRQyPLFR\GH
DPSOLDFLyQGHDXGLHQFLDVSRUWDQWRGHXQFDUiFWHUPiVWUDQVDFFLRQDO\ÀQDO-
PHQWHDTXHOODVFHQWUDGDVHQORVS~EOLFRVFX\RFULWHULRVHUHODFLRQDDOGHVDUUR-
OORVRFLDO\WHUULWRULDOHPSRGHUDQGRDORVS~EOLFRVPHGLDQWHODSDUWLFLSDFLyQ\HO
FRPSURPLVRFRQHOSUR\HFWRFXOWXUDO %RQHW&RORPHU 
Marketing cultural y gestión de públicos
(QODGpFDGDGHORVVHWHQWDHQ,QJODWHUUDHOHQIRTXHGHOPDUNHWLQJDSOLFDGRD
ODVDUWHV\DODFXOWXUDVHFRQVLGHUDEDSULQFLSDOPHQWHFRPRXQFRQMXQWRGHKH-
rramientas fácilmente transferibles del sector comercial al sector cultural para
FDSWDUQXHYRVPHUFDGRVGHIHQGLHQGRODDXWRQRPtDGHODUWLVWD(QODGpFDGD
GHORVRFKHQWDHOHQIRTXHWRPDXQDQXHYDSHUVSHFWLYD\VHFRQVLGHUDFRPR
un sistema de procesos de gestión organizativos que fortalecía fuertemente la
WRPDGHGHFLVLRQHV\QRVHGHEtDLQÁXHQFLDUHQHOGLVHxRGHOSURGXFWRFXOWXUDO
<DGHVGHODGpFDGDGHORVQRYHQWDKDVWDODDFWXDOLGDGHOPDUNHWLQJHVFRQVL-
GHUDGRXQDÀORVRItDGHJHVWLyQTXHHQXQRGHVXVH[WUHPRVVHFHQWUDHQHO
SURGXFWRFXOWXUDO\HQHORWURHQHOPHUFDGR /HH 
Considerando que el denominado marketing cultural puede ser entendido
FRPR´ HO SURFHVR TXH VH GHVDUUROOD HQ ODV RUJDQL]DFLRQHV FXOWXUDOHV \ HQ OD
VRFLHGDGSDUDIDFLOLWDUHOLQWHUFDPELRDWUDYpVGHUHODFLRQHVFRODERUDWLYDVTXH
FUHDQXQYDORUUHFtSURFRPHGLDQWHHOXVRGHUHFXUVRVFRPSOHPHQWDULRVµ /HDO
4XHURS HVEXHQRKDFHUODGLVWLQFLyQHQFXDQWRDODGLIHUHQFLDTXH
tiene el marketing aplicado a las artes y la cultura con el marketing tradicional.
Fi gu r a 2:
0 R GH O R W U D G L F L RQ D O  GH P D UNHW L Q J  Y  V  P D UNHW L Q J  F XO W XU D O 
Fu en t e:
& RO E HU W   )   \ & XD GU D G R  0     
Esta diferencia radica principalmente en el proceso al cual se aplican las he-
UUDPLHQWDVGHOPDUNHWLQJPL[ SURGXFWRSUHFLRSURPRFLyQ\GLVWULEXFLyQ SDUD
HOORJURGHVXVREMHWLYRV(OPDUNHWLQJWUDGLFLRQDOWLHQHFRPRSXQWRLQLFLDOHO
mercado desde el cual detecta las necesidades y crea productos para satisfa-
FHUORVHQE~VTXHGDGHXQHIHFWRWUDQVDFFLRQDO(QFDPELRHOPDUNHWLQJFXO-
WXUDOVXSXQWRLQLFLDOHVHOSURGXFWR\DSDUWLUGHpVWHEXVFDHQHOPHUFDGRORV
VHJPHQWRVTXHHVWiQLQWHUHVDGRVHQFRQVXPLUOR1RPRGLÀFDHOSURGXFWR
%DMRHVWDSHUVSHFWLYDHVLPSRUWDQWHGHVWDFDUHOFRQFHSWRGHPDUNHWLQJUHODFLR-
QDOTXHWUDVSDVDDOFRQVXPLGRUÀQDOGHOSURGXFWRFXOWXUDO\DTXHFRQVLGHUD
a los diferentes agentes involucrados en la gestión de un teatro: la audiencia
HVFpQLFDORVRUJDQLVPRVS~EOLFRVODFRPSHWHQFLDORVSURYHHGRUHVORVFHQ-
WURV HGXFDFLRQDOHV RWUDV RUJDQL]DFLRQHV \ ODV UHODFLRQHV LQWHUQDV (O Q~FOHR
SULQFLSDO HV OD FRODERUDFLyQ SRU VREUH OD FRPSHWHQFLD TXH EDMR HVWD PLUDGD
relacional del marketinges la integración e interdependencia lo esencial para
VXGHVDUUROOR\DTXHVHVXSHUSRQHDODSODQLÀFDFLyQ\SURFHVRVLQGHSHQGLHQWHV
GHFDGDXQRGHORVLQYROXFUDGRV\VXJLHUHYtQFXORVHFRQyPLFRVHPRFLRQDOHV\
HVWUXFWXUDOHVFHUFDQRVHQWUHODVSDUWHV 6KHWK3DUYDWL\DU 
Audiencia Escénica
'HVGHXQDYLVLyQPX\DPSOLDVHSXHGHGHFLUTXHODDXGLHQFLDHVFpQLFDHVWi
FRPSXHVWDSRUORVFRQVXPLGRUHVDFWXDOHVORVSDVDGRV\ORVSRWHQFLDOHV\TXH
GHVGHODYLVLyQGHOPDUNHWLQJSDUDSRGHUDFHUFDUVH\FRQRFHUDORVS~EOLFRVHV
LQGLVSHQVDEOH OOHYDU D FDER SURFHVRV GH VHJPHQWDFLyQ GH pVWRV VHSDUiQGR-
ORVLGHQWLÀFDQGRORVHOHPHQWRVFRPXQHVTXHSHUPLWDQUHDJUXSDUORVHQJUXSRV
PiVSHTXHxRV\KRPRJpQHRV/DVHJPHQWDFLyQHVHQWHQGLGDFRPR´XQSURFH-
VRGHLGHQWLÀFDFLyQGHJUXSRVKRPRJpQHRVGHFRQVXPLGRUHVTXHUHVSRQGHQ
GH PDQHUD VLPLODU D ODV HVWUDWHJLDV GH PDUNHWLQJµ 4XHUR  S  TXH
SHUPLWHGLVHxDUHVWUDWHJLDVHVSHFtÀFDV\IRFDOL]DGDVTXHVHDGDSWHQDODVSDU-
ticularidades de cada uno de esto segmentos y respondiendo a sus propias ne-
cesidades y/o carencias. Existen diversas formas de segmentar a los públicos:
SRUODIUHFXHQFLDHQODDVLVWHQFLDVSRUFULWHULRVGHPRJUiÀFRVSRUSUHIHUHQFLDV
DUWtVWLFDV JUDGRV GH LPSOLFDFLyQ H[SHULHQFLDV FXOWXUDOHV FRQGXFWD \ DFWLWXG
GLVSRQLELOLGDG\GLVSRVLFLyQDOFRQVXPR &XDGUDGR%HUHQJXHU 
8QFRQFHSWRTXHLOXVWUDORVEHQHÀFLRVGHOPDUNHWLQJUHODFLRQDO\GHODVHJPHQ-
WDFLyQDVtFRPRODLPSRUWDQFLDGHHVWDEOHFHUXQEDODQFHHQWUHPDQWHQHUDORV
S~EOLFRV DFWXDOHV \ EXVFDU QXHYRV HV OD GHQRPLQDGD HVFDOHUD GH OD OHDOWDG
eVWDPXHVWUDODSRVLELOLGDGTXHORVS~EOLFRVYD\DQDVFHQGLHQGRHQORVQLYHOHV
GHODHVFDOHUDSDVDQGRSRUGLIHUHQWHVHVWDGLRV(OREMHWLYRGHHVWRHVORJUDUXQ
FRPSURPLVRTXHVHPDQWHQJDHQHOWLHPSR\SHUPLWDHVWHDVFHQVRHQHOFXDO
ODVDWLVIDFFLyQ\ODFRQÀDQ]DVRQORVIDFWRUHVFRQGLFLRQDQWHVLPSUHVFLQGLEOHV
SDUDLQLFLDUXQDUHODFLyQDODUJRSOD]RFRQORVS~EOLFRV 4XHUR9HQWXUD 
Figu r a 3 :
E s c a la de la
f i d eli da d.
Fu en t e:
4 XHUR  0    \
9HQ W XU D   5 
2011)
6HJ~QODHVFDOHUDGHODOHDOWDGHOS~EOLFRSRWHQFLDOHVHOFXDOSRGUtDFRQVXPLU
pero por razones desconocidas nunca ha consumido lo que la organización
ofrece. El público ocasional es aquel que ha mantenido con la organización al-
JXQDUHODFLyQGHFRQVXPRSHURQRH[LVWHXQDUHJXODULGDGQLUHVSRQGHDDOJ~Q
tipo de hábitos y las relaciones son principalmente transaccionales. El público
activo es aquel que de manera regular mantiene una relación cercana con la
RUJDQL]DFLyQ\FXPSOHXQURODFWLYRFRPRSUHVFULSWRUGRQGHWUDVSDVDLQFOXVR
a una dimensión emocional que permite crear vínculos basados en la expe-
ULHQFLDODFRQÀDQ]D\ODLGHQWLÀFDFLyQFRQORVYDORUHVGHODRUJDQL]DFLyQ)LQDO-
PHQWHHOS~EOLFRFRPSURPHWLGRVRFLRRFRODERUDGRUVRQORVTXHFRQVWLWX\HQ
HOPi[LPRQLYHOGHUHODFLyQFRQODHQWLGDGFX\RYtQFXORHPRFLRQDOLQFLGHHQ
VXV QLYHOHV GH FRQÀDQ]D FRQ HO HTXLSDPLHQWR \ SRU HQGH HQ VX FRPSURPLVR
con ésta. Su nivel de asistencia es muy elevado y difunde información positiva
VREUHODRUJDQL]DFLyQDODTXHVHVLHQWHRUJXOORVRGHSHUWHQHFHU 4XHUR0
2013).
La segmentación de la audiencia escénica se puede desarrollar de diferentes
PDQHUDV HQ IXQFLyQ GH ORV REMHWLYRV TXH VH KDQ SURSXHVWR OD RUJDQL]DFLyQ
8QEXHQHMHPSORHVORTXHKDUHDOL]DGRHO$UWV&RXQFLOGH,QJODWHUUDTXHKD
LGHQWLÀFDGRWUHFHVHJPHQWRVVRFLDOHVFRQSHUÀOHVGHFRQVXPRHVSHFtÀFRVHQ
relación a los niveles de implicación que los adultos tienen con las artes y a los
aspectos a los cuales se asocia cada uno de ellos.
2WUR EXHQ HMHPSOR GH VHJPHQWDFLyQ HV OR SURSXHVWR SRU &RORPHU \ 6HOODV
 TXHORGHÀQHQHQIXQFLyQGHWUHVYDULDEOHVORVHVWDGLRVYLWDOHVHOHV-
WLORGHYLGD\ODDFWLWXGHQFXDQWRDODDFWLYLGDGHVFpQLFD%DMRHVWDSURSXHVWD
se distingue en primer lugar entre los públicos adultos de los públicos en eta-
SDVGHIRUPDFLyQ QLxRV\DGROHVFHQWHV \DTXHORVSULPHURVWLHQHQFDSDFLGDG
GH GHFLVLyQ PLHQWUDV TXH ORV VHJXQGRV HVWiQ HQ HWDSD GH FUHFLPLHQWR VRQ
dependientes y por tanto sus conductas como consumidores son de diferente
QDWXUDOH]D'HQWURGHORVS~EOLFRVHQIRUPDFLyQVHGLVWLQJXHHQWUHDTXHOORV
niños(as) que han tenido experiencias escénicas de los que no lo han tenido;
PLHQWUDVTXHORVDGROHVFHQWHVVHXELFDQHQHVWDGRWUDQVLWRULRHQWUHODLQÁXHQ-
FLDGHORVSDGUHV\ODGHORVDPLJRV(QUHODFLyQDORVS~EOLFRVDGXOWRVVHGLVWLQ-
gue por una parte a aquellos adultos sin dependencias familiares con hábito de
FRQVXPRHVFpQLFRGHORVTXHVtWLHQHQGHSHQGHQFLDVIDPLOLDUHVTXHOHVSULYDQ
GHHVWHFRQVXPR3RURWUDSDUWHORVDGXOWRVUHDFWLYRVTXHQRKDQLQWHULRUL]D-
do el hecho escénico y los adultos inactivos que no han asistido nunca a una
DFWLYLGDGFXOWXUDO)LQDOPHQWHORVDGXOWRVGHHGDGDYDQ]DGDFX\DDXWRQRPtD
personal es disminuida.
Figu r a 4:
Segmentos s oc i a les de c o n sumo a r t í st i c o en I n g laterr a .
Fu en t e:
$ U W V  & R XQ F L O  ( Q J O D Q G     
Uso de los datos y de las tecnologías de la información y las
comunicaciones (TIC)
(OVHQWLGR\ORVYDORUHVHQORVFXDOHVVHIXQGDPHQWDHOTXHKDFHUGHXQWHDWUR
complementado con sus bases estratégicas y la coherencia con la programa-
FLyQ TXH RIUHFH VRQ ODV YDULDEOHV TXH MXVWLÀFDQ ORV SURFHVRV SODQLÀFDGRV GH
JHVWLyQGHS~EOLFRV´&RQVLGHUDQGRTXHHOGHVDUUROORGHDXGLHQFLDVVHSODQWHD
WUHVREMHWLYRVSULQFLSDOHVODÀGHOL]DFLyQODDPSOLDFLyQ\ODGLYHUVLÀFDFLyQGHO
S~EOLFRµ 7RPOLQVRQ5S HVPX\LPSRUWDQWHFRQWH[WXDOL]DUFXDOTXLHU
estudio de públicos que se realice al entorno en el cual se emplaza el espacio
HVFpQLFR'HELGRDTXHVyORORVHVWXGLRVFXDQWLWDWLYRVVRFLRGHPRJUiÀFRVVLU-
YHQSDUDHVWDEOHFHUWHQGHQFLDVJOREDOHVHVQHFHVDULRTXHVHFRPSOHPHQWHQ
con datos cualitativos y cuantitativos para entender y conocer los diferentes
SHUÀOHV GH S~EOLFRV VX FRQGXFWD FRPR FRQVXPLGRUHV ODV PRWLYDFLRQHV TXH
OHVLQVSLUDQORVHVWDGLRVHQHOFXDOVHHQFXHQWUDQIUHQWHDOKHFKRHVFpQLFRDVt
como también las barreras y resistencias que les afectan en su no consumo o
no participación. Si los públicos son considerados como una de las variables
FHQWUDOHVHVWUDWpJLFDVGHPDUNHWLQJSHUPLWLUiTXHVHDQLGHQWLÀFDGRV\FRQR-
cidos mediante los datos que se puedan obtener de éstos. Una vez caracteri-
]DGRVFRQXQDLQWHQFLyQ\VHQWLGRGDUiODSRVLELOLGDGGHWUDQVIRUPDUORVGDWRV
en información relevante que contextualizándola se podrá convertir en conoci-
PLHQWR 7RPOLQVRQ5\5REHUWV7 
Acercarse a los públicos permite poseer mayor conocimiento de éstos y por
ende una mayor capacidad de detectar las características propias de la comu-
QLGDGFROHFWLYRV\VHJPHQWRVDORVFXDOHVVHGLULJHQSRUORTXHLGHQWLÀFDUWDQ-
WRODVYDULDEOHVVRFLRGHPRJUiÀFDVFRPRSVLFRVRFLROyJLFDVSHUPLWLUiJHQHUDU
un impacto más directo en el entorno territorial en el cual opera cada espacio
GHH[KLELFLyQHVFpQLFD6LQHPEDUJRODLQWHQFLyQ\RVHQWLGRGHFDUDFWHUL]DUD
las audiencias y poder sacar provecho de este conocimiento dependerá de los
LQWHUHVHVTXHODRUJDQL]DFLyQSHUVLJDHQFDVRGHVHUQHWDPHQWHWUDQVDFFLRQD-
OHVVRFLDOHVRUHODFLRQDOHV\SRUWDQWRFUHDGRUHVGHFRQÀDQ]DHQORVS~EOLFRV
JHQHUDQGRLPSDFWRVGHGLYHUVDtQGROHHQHOWHUULWRULRGHLQÁXHQFLD
Para obtener datos de una manera continuada y metódica es necesario contar
FRQ XQ VLVWHPD GH LQIRUPDFLyQ GH PDUNHWLQJ 6,0  ´FX\D ÀQDOLGDG HV JHQH-
UDU SURFHVDU DOPDFHQDU\ HODERUDULQIRUPDFLyQTXHSHUPLWD REWHQHU\ DQDOL-
]DUGDWRV~WLOHVSDUDWRPDUGHFLVLRQHVHQODLQGXVWULDGHOPDUNHWLQJFXOWXUDOµ
/HDO4XHURS (VWHVLVWHPDVHFRPSRQHSULQFLSDOPHQWHSRUWUHV
HOHPHQWRVORVGDWRVTXHODSURSLDRUJDQL]DFLyQSRVHHORVTXHVHSXHGHQRE-
tener de fuentes secundarias y aquellas de fuentes primarias que se obtienen
directamente de los usuarios. Uno de los medios más utilizados para recopilar
GDWRVGHORVXVXDULRVVHUHÀHUHDOPRPHQWRGHODFRPSUD´(QHVWDLQVWDQFLDORV
datos de taquilla pueden decir mucho más sobre nuestros clientes que el nom-
EUH\ODGLUHFFLyQµ 1LFROOH6S 3DUDORDQWHULRUHVQHFHVDULRHOXVR
de sistemas informáticos de ticketing que permita realizar procesos de compra
RQOLQHGHPDQHUDGLUHFWDHVGHFLUVLQLQWHUPHGLDULRV'HHVWDIRUPDVHSXHGHQ
obtener datos claves de los usuarios.
Otro sistema informático que complementa el de la venta online es la utilización
GHXQVLVWHPDGH&XVWRPHU5HODWLRQVKLS0DQDJHPHQW &50 FRPRKHUUDPLHQ-
WDWHFQROyJLFDTXHSHUPLWHJHVWLRQDUORVGDWRVUHFRSLODGRVFX\DÀQDOLGDGHVOD
E~VTXHGDGHODÀGHOLGDGHQORVS~EOLFRV\FLPHQWDUODVUHODFLRQHVHQWUHRUJD-
QL]DFLyQ\S~EOLFRV´6LHOPDUNHWLQJUHODFLRQDOHVODFLHQFLDGHODVUHODFLRQHV
HQWRQFHVHO&50UHSUHVHQWDVXLQJHQLHUtDµ 3DOPQDWLHU5S (QHVWH
VHQWLGRODGRFWULQDGHO&50SODQWHDTXHDTXHOORVTXHVRQHVFXFKDGRVTXHVRQ
HQWHQGLGRV\FX\DVQHFHVLGDGHVHVWiQFXELHUWDVVRQORVTXHUHSLWHQHQVXFRP-
portamiento como consumidores y por tanto van subiendo por la escalera de la
ÀGHOLGDG'HHVWDPDQHUDVLW~DDOXVXDULRFRPRFHQWURGHODVRSHUDFLRQHVGH
ODRUJDQL]DFLyQGRQGHVHLQWHJUDQORVGLIHUHQWHVGHSDUWDPHQWRVGHODPLVPD
capturando y almacenando en un único lugar las interacciones con cada uno de
ORVXVXDULRV &DUU( 
No se puede hablar de datos y uso de las TIC sin considerar las redes sociales
H[LVWHQWHVDFWXDOPHQWH\DTXHODVIRUPDVGHGLIXVLyQGHODVSURGXFFLRQHVFXOWX-
rales y de su interacción con sus públicos ha vivido un gran cambio en cuanto al
rol del público y su relación con los equipamientos de exhibición de artes escé-
QLFDV&DGDYH]ORVS~EOLFRVWLHQHQPiVFRQFLHQFLDGHVXSRGHUGHGHFLVLyQSRU
tanto de intervenir e implicarse con el hecho artístico desde las redes sociales.
´1RVHUHVLJQDQDOSDSHOGHHVSHFWDGRUHVSDVLYRV\TXHWLHQHQHQLQWHUQHW\ODV
UHGHVVRFLDOHVXQDOLDGRLQGLVFXWLEOHµ 5DPRV5\0XUR5S 
6LELHQHO´ZRUGRIPRXWKµKDVLGRHOPHGLRGHGLIXVLyQPiVHIHFWLYRGHWRGRVORV
WLHPSRHQWHQGLGRFRPR´ODSUREDELOLGDGTXHXQXVXDULRFRPHQWHDRWURXVXDULR
SRWHQFLDODFHUFDGHXQRIHUHQWHGHPDQHUDSRVLWLYDµ 3DOPQDWLHU5 
KR\HQGtDHVWDIRUPDGHGLIXVLyQKDHYROXFLRQDGRVLJQLÀFDWLYDPHQWH\DTXH
es en las redes sociales donde los públicos poseen mayor poder en cuanto a
VXUROFRPRSUHVFULSWRUHV\DVHDSDUDUHFRPHQGDUFRPRSDUDFULWLFDUDOJXQD
H[SHULHQFLDHVFpQLFDSRUORTXHWLHQHXQHIHFWRGHPD\RUHVSHFWUR VHJ~QHO
QLYHOGHFRQWDFWRVVHJXLGRUHV\ROLGHUD]JRYLUWXDOTXHHOLQGLYLGXRSRVHD 
Estudio empírico: Caso Barcelona
/DLQYHVWLJDFLyQHPStULFDH[SORUDGHVGHHOSXQWRGHYLVWDGHODJHVWLyQFXiOHV
el estado actual del sector de los espacios de exhibición de artes escénicas en
%DUFHORQDHQFXDQWRDODJHVWLyQGHVXVDXGLHQFLDVVXVIDFWRUHVHVWUDWpJLFRV
FHQWUDOHVODVSUiFWLFDVYLQFXODGDVDVtFRPRWDPELpQDODYDORUDFLyQTXHVXV
JHVWRUHV\RUHVSRQVDEOHVWLHQHQGHODVHVWUDWHJLDVGHJHVWLyQGHS~EOLFRVODV
razones para conocerlos y la composición de los mismos. Junto a lo anterior se
EXVFDLGHQWLÀFDUODVFDUDFWHUtVWLFDVSURSLDVGHFDGDXQRHQFXDQWRDVXHVWUXF-
WXUDGHÀQDQFLDFLyQ\HOXVRGHODV7,&FRPRKHUUDPLHQWDVGHYtQFXORFRQVXV
públicos y no-públicos.
La metodología utilizada para realizar el estudio se basó en tres etapas. La
SULPHUDGHHOODVFRPSUHQGLyXQWUDEDMRGRFXPHQWDOTXHSHUPLWLyHVWDEOHFHU-
las bases teóricas para relacionar los espacios de exhibición de artes escé-
QLFDVFRQKHUUDPLHQWDVGHJHVWLyQFRPRHVHOFDVRGHOPDUNHWLQJFXOWXUDO\
su contextualización a la realidad barcelonesa. La segunda etapa consistió en
desarrollar un proceso de entrevistas exploratorias que permitiesen acotar las
temáticas y orientar el diseño del cuestionario a realizar para levantar datos.
La tercera etapa consistió en realizar encuestas a los responsables del área de
gestión y/o comunicación de los teatros de programación estable y profesional
TXHFRPSRQHQOD$VRFLDFLyQGH(PSUHVDVGH7HDWURGH&DWDOXxD $'(7&$ HQ
ODFLXGDGGH%DUFHORQD/DÀQDOLGDGGHOFXHVWLRQDULRIXHREWHQHUGDWRVFXDQ-
WLWDWLYRV\FXDOLWDWLYRVTXHSHUPLWLHVHQVHUH[SORWDGRVHLGHQWLÀFDUUHODFLRQHV
H[LVWHQWHVRSLQLRQHV\YDORUDFLRQHVUHIHUHQWHVDODJHVWLyQGHORVS~EOLFRV\
REWHQHUHQFDVRGHTXHH[LVWLHVHQJHQHUDOLGDGHV
6HLGHQWLÀFyHOXQLYHUVRDHVWXGLDU\VHOOHYyDFDERODHQFXHVWDDXQDPXHVWUD
QRSUREDELOtVWLFD´FRPSXHVWRSRUXQLGDGHVGHXQDSREODFLyQTXHQRKDQVLGR
VHOHFFLRQDGDVDOD]DU\SRUWDQWRQRHVSRVLEOHFDOFXODUHOHUURUGHPXHVWUHR
de los valores encontrados en la muestra ni aplicar técnicas de la estadística
LQIHUHQFLDOµ %ULRQHV /DPXHVWUDREWHQLGDIXHGHXQGHOWRWDO
de universo de teatros en la ciudad (42 teatros) y cuyos resultados fueron ana-
lizados de manera descriptiva univariante y bivariante para relacionar tanto las
variables cualitativas como cuantitativas.

Resultados
Los principales resultados obtenidos en la investigación que hacen relación a la
JHVWLyQGHORVS~EOLFRV\ODLPSRUWDQFLDGHpVWDHQODVHVWUDWHJLDVGHORVWHDWURV
han permitido tener una primera visión con respecto a cómo se caracteriza el
sector de los espacios de exhibición escénicas de la ciudad de Barcelona y su
YtQFXORFRQORVS~EOLFRVHQFXDQWRDVXVHVWUDWHJLDVDFyPRHVODHVWUXFWXUDGH
ÀQDQFLDPLHQWRGHpVWRV\ODLPSRUWDQFLDGHODV7,&HQVXJHVWLyQ
(QSULPHUWpUPLQRHOVHFWRUVHFDUDFWHUL]DSRUTXHXQGHpVWRVVRQGHWL-
WXODULGDG\JHVWLyQSULYDGDFRPSXHVWRVSRUDTXHOORVWHDWURVVLQÀQHVGHOXFUR
WHDWURVFRQÀQHVGHOXFURDVtFRPRWDPELpQDTXHOORVTXHVRQJHVWLRQDGRVSRU
JUXSRVHPSUHVDULDOHV(OUHVWDQWHFRUUHVSRQGHQDORVWHDWURVGHWLWXODULGDG
S~EOLFD GHJHVWLyQS~EOLFD\GHJHVWLyQSULYDGD TXHFRQVLGHUDWDQWRDDTXHOORV
GHJUDQGLPHQVLyQHFRQyPLFD\HVSDFLDOFX\RLPSDFWRHVDQLYHOORFDOQDFLRQDO
e internacional; como a los espacios de exhibición más pequeños cuyo impacto
es más territorial (local o barrial) y de mayor proximidad.
(QUHODFLyQDODHVWUXFWXUDGHÀQDQFLDPLHQWRHQWpUPLQRVSURPHGLRVODVDXGLHQ-
FLDVÀQDQFLDQXQGHVXSUHVXSXHVWRPLHQWUDVTXHHOUHVWRGHIXHQWHVGH
ÀQDQFLDPLHQWRVRQDWUDYpVGHOVHFWRUS~EOLFR VXEYHQFLRQHVGLUHFWDVRIRQGRV
SHUGLGRVGHOWLWXODU GHOVHFWRUSULYDGR IRQGRVSHUGLGRVGHOWLWXODU\SDWURFLQLRV
donaciones de terceros) y la generación de otros ingresos propios como puede
VHUHOEDUODFDIHWHUtDHQWUHRWURV
Gr á f ic o 1:
Es truct ura d e fi n anc iac ió n de lo s tea t ros.
Fu en t e:
E labo raci ón p ropia
Con respecto a las estrategias principales que dirigen el quehacer de los tea-
WURVVHLGHQWLÀFyTXHHVPX\KHWHURJpQHRVLQHPEDUJRVRQORVIDFWRUHVVRFLD-
OHVFRPRHODXPHQWRHQHODFFHVRGHODFRPXQLGDGDODVDUWHVHVFpQLFDVHO
IRPHQWRDORVFUHDGRUHVMyYHQHV\HPHUJHQWHV\HOIRPHQWRDOSHQVDPLHQWRFUt-
WLFRVHQORVFLXGDGDQRVORVIDFWRUHVTXHPiVVHUHSHWtDQSRUVREUHHVWUDWHJLDV
GHFDUiFWHUHFRQyPLFRDUWtVWLFRRFHQWUDGDVHQORVS~EOLFRV&DEHPHQFLRQDU
que las estrategias centradas en los públicos no son representativas de los tea-
WURVEDUFHORQHVHV\DTXHHOQRFRQVLGHUDLPSRUWDQWHFRQRFHUORVJXVWRV
LQWHUHVHV\SUHIHUHQFLDVGHORVS~EOLFRVSDUDXQQRHVHVWUDWpJLFRFUHDU
QXHYRVS~EOLFRV\SDUDHOQRHVFHQWUDOGHVDUUROODUODVDXGLHQFLDHVFpQLFD
ni formar futuros consumidores escénicos (niños y adolescentes).
(QUHODFLyQDODYDORUDFLyQGHGLIHUHQWHVHVWUDWHJLDVGHJHVWLyQGHS~EOLFRVOR
TXHKDQLGHQWLÀFDGRFRPRDOWDPHQWHLPSRUWDQWHKDVLGRDXPHQWDUODIUHFXHQ-
FLDGHORVS~EOLFRVDFWXDOHVHQXQGHORVFDVRVVHJXLGDSRUFRQRFHUORV
LQWHUHVHVJXVWRV\SUHIHUHQFLDVGHORVS~EOLFRVFRQXQGHODPXHVWUD

Gr á f i co 2:
Valo rac ió n de las e st rate g ias de g e st ió n de púb lico s.
Fu en t e:
E labo rac ió n p ro pia
En cuanto a la composición de los públicos actuales de las artes escénicas en
%DUFHORQDVHLGHQWLÀFyTXHDTXHOORVTXHPiVUHSUHVHQWDQDODVDXGLHQFLDVDF-
WXDOHVVRQORVS~EOLFRVIUHFXHQWHVHQXQ\FRUUHVSRQGHQDDTXHOORVTXH
participan o consumen de la oferta escénica de manera regular y que tienen
una actitud proactiva ante las prácticas escénicas. El resto se compone entre
S~EOLFRVDPLJRVRVRFLRV  TXLHQHVVHLPSOLFDQFRQHOSUR\HFWRHVFpQLFR
PiV DOOi GHO FRQVXPR DSRUWDQGR GLIHUHQWHV UHFXUVRV FRPR WLHPSR GLQHUR R
FRQWDFWRVSDUDODFRQVHFXFLyQGHVXVREMHWLYRVORVS~EOLFRVRFDVLRQDOHV  
DTXHOORVSUDFWLFDQWHVFRQGLIHUHQWHVQLYHOHVGHIUHFXHQFLDTXHSULQFLSDOPHQWH
UHDFFLRQDQ D HVWtPXORV GHO HQWRUQR \ ORV S~EOLFRV SULPHUL]RV   DTXHOORV
TXHVLELHQKDQWHQLGRDOJXQD V H[SHULHQFLD V FRQODVDUWHVHVFpQLFDVDXQQR
ORKDQLQWHULRUL]DGRSRUWDQWRQRKDQORJUDGRJHQHUDUXQLQWHUpVGHÀQLGR
Si se considera las prácticas a través de las cuales los equipamientos de artes
escénicas han utilizado en los últimos tres años para crear vínculos y conocer
DVXVS~EOLFRVHVLPSRUWDQWHGHVWDFDUTXHDTXHOODVTXHVHUHDOL]DQPiVVRQ
HOXVRGHUHGHVVRFLDOHVSDUDGLIXVLyQXQGHORVWHDWURVODREWHQFLyQGH
GDWRV GH ORV S~EOLFRV GH PDQHUD YLUWXDO XQ  GH ORV WHDWURV \ OD GLIXVLyQ
VHJPHQWDGDXQGHORVWHDWURV&DEHGHVWDFDUTXHODWRWDOLGDGGHORVFDVRV
ofrecen instancias en las cuales se generen actividades donde interactúen los
artistas con el público.
Otro aspecto importante a destacar son las razones que han manifestado con
respecto al porqué se acercan a los públicos. Estas se caracterizan por tener
XQDPD\RULPSRUWDQFLDORVIDFWRUHVVRFLDOHVTXHHFRQyPLFRV\DTXHFUHDUXQ
PD\RULPSDFWRHQHOGHVDUUROORSHUVRQDOGHODFRPXQLGDGDVtFRPRHOEDMRQL-
vel de consumo de artes escénicas son las principales razones que motivan a
los teatros a acercarse a los públicos y no públicos.
Gr á f ic o 3:
R az o nes princ ip ale s de l interés de lo s te at ro s po r ace rcar se a los
púb lico s.
Fu en t e :
E labo ració n p ro pia
Con respecto al uso de las TIC como herramientas para crear vínculos con sus
DXGLHQFLDVVHKDLGHQWLÀFDGRTXHXQGHORVWHDWURVSRVHHQVLVWHPDVRQ-
OLQHGHYHQWDGHHQWUDGDVGHORVFXDOHVXQORKDFHFRQXQVLVWHPDSURSLR
GHWLFNHWLQJ\XQWLHQHDFFHVRDORVGDWRVGHVXVS~EOLFRV$GHPiVXQ
GHOWRWDOGHORVFDVRVXWLOL]DVLVWHPDVGH&50SDUDJHVWLRQDUORVGDWRVGHHVWRV
Las herramientas online más utilizadas para actividades de difusión son la pá-
JLQDZHEGHORVWHDWURVDVtFRPRODVSODWDIRUPDVGH<RX7XEH\GH9LPHRPLHQ-
WUDVTXHDTXHOODVTXHVHXWLOL]DQDGHPiVSDUDFRQRFHUDVXVS~EOLFRVODVPiV
XWLOL]DGDVVRQHO0DLOLQJ)DFHERRN7ZLWWHU\ORVVLVWHPDVGHWLFNHWLQJSURSLR
)LQDOPHQWHGHVGHXQDSHUVSHFWLYDFRPSDUDWLYDVHLGHQWLÀFyDOJXQDVUHODFLR-
nes entre los teatros públicos y privados. Los teatros públicos son los que po-
VHHQXQDPD\RUWDVDGHRFXSDFLyQTXHHQSURPHGLRHVGHXQUHFLEH
DOJ~QWLSRGHSDWURFLQLR\VXVQLYHOHVGHDXWRÀQDQFLDPLHQWRHQSURPHGLRHVGHO
-XQWRDORDQWHULRUVHFDUDFWHUL]DQSRUTXHHVWiQPiVUHSUHVHQWDGRVSRU
ORS~EOLFRVRFDVLRQDOHV\S~EOLFRVSULPHUL]RV3RUVXSDUWHORVWHDWURVSULYDGRV
VRODPHQWHDOFDQ]DQXQGHWDVDGHRFXSDFLyQHQWpUPLQRVGHQLYHOHVGH
DXWRÀQDQFLDPLHQWRORJUDQHQSURPHGLRXQGHVXSUHVXSXHVWR\VyORXQ
UHFLEHDOJ~QWLSRGHSDWURFLQLR$GHPiVVRQORVTXHPiVHVWiQUHSUHVHQ-
WDGRVSRUORVS~EOLFRVIUHFXHQWHVTXHDOFDQ]DHOGHVXVS~EOLFRVDFWXDOHV
 La situación en Valparaíso
El sector de las artes escénicas en Chile y el de los espacios de exhibición en
HVSHFLDOHQODFLXGDGGH9DOSDUDtVRQRKDWHQLGRXQDVLVWHPDWL]DFLyQPHWR-
GROyJLFDHQFXDQWRDVXRIHUWD\GHPDQGDTXHSHUPLWDLGHQWLÀFDUFRQFHUWH]D
ORVHVSDFLRVH[LVWHQWHVODSURIHVLRQDOL]DFLyQGHORVHTXLSRVKXPDQRVODVFD-
UDFWHUtVWLFDVWpFQLFDVGHORVWHDWURVDVtFRPRWDPSRFRGLDJQyVWLFRVGHVGHHO
punto de vista de la demanda. Solamente se cuenta con grandes datos cuan-
WLWDWLYRVVRFLRGHPRJUiÀFRVTXHSHUPLWHQDOPHQRVREWHQHUFLHUWDVWHQGHQFLDV
FRQUHVSHFWRDOFRQVXPR&RPRELHQVHH[WUDHGHOD3ROtWLFDGH)RPHQWRGHO
7HDWUR  FRQ UHVSHFWR D OD LQIUDHVWUXFWXUD QDFLRQDO ´DFWXDOPHQWH
no se cuenta con catastros exhaustivos de salas de teatro a nivel nacional
TXHFRQVLGHUHQVXVFRQGLFLRQHVWpFQLFDVORTXHGLÀFXOWDODHODERUDFLyQGHXQ
GLDJQyVWLFRFHUWHURHQHVWDPDWHULDµ &1&$ $OKDFHUDOXVLyQD9DO-
SDUDtVR\9LxDGHO0DUVHHVWLPDQDOUHGHGRUGHHVSDFLRVGHH[KLELFLyQGH
ODVFXDOHVPX\SRFDVFXHQWDQFRQFRQGLFLRQHVDGHFXDGDVSDUDHOPRQWDMHGH
REUDV ÀFKDWpFQLFDLQIUDHVWUXFWXUDDFFHVRHWF 
Valparaíso en su oferta posee diferentes tipos de infraestructuras que permiten
ODH[KLELFLyQGHDUWHVHVFpQLFDVSHURFRPRVHKDFRPHQWDGRDQWHULRUPHQWHDO
QRH[LVWLUXQGLDJQyVWLFRGHODPLVPDQRVHWLHQHFRQRFLPLHQWRGHODGLIHUHQFLD
HQWUHXQDV\RWUDVHQFDVRGHTXHVXSURJUDPDFLyQVHDHVWDEOHSURIHVLRQDOR
DPDWHXUVLVHRULHQWDSRUHOYDORUGHXVRRYDORUGHH[LVWHQFLDHOQLYHOSUHVX-
SXHVWDULRTXHJHVWLRQDQDVtFRPRORVQLYHOHVGHDXWRÀQDQFLDPLHQWRHOQLYHO
GHSURIHVLRQDOL]DFLyQGHOVHFWRUHWF/RTXHVtVHSXHGHGHFLUHVTXHH[LVWHQ
múltiples modalidades de salas de exhibición y/o teatros. Por una parte tene-
PRVDTXHOORVWHDWURVTXHGHSHQGHQGHODPXQLFLSDOLGDGSRURWURODGRVDODVGH
H[KLELFLyQTXHGHSHQGHQGHODVXQLYHUVLGDGHV SULYDGDV\S~EOLFDV HVSDFLRV
GHO&1&$RGHRUJDQL]DFLRQHVLQGHSHQGLHQWHV\ÀQDOPHQWHFHQWURVFXOWXUDOHV
que dentro de su oferta de servicios se encuentran las salas de exhibición de
artes escénicas.
6HJ~Q LQIRUPDFLyQ GH IXHQWHV VHFXQGDULDV2   VH SXHGH GHFLU TXH OD FLXGDG
e tipo informal a gestores FRQWDUtDDOPHQRVFRQHVSDFLRVGHH[KLELFLyQGHDUWHVHVFpQLFDVFRPRVRQ
ctor de las artes escéni-
HO7HDWUR0RQWHDOHJUHHO7HDWUR0XQLFLSDOGH9DOSDUDtVRHO7HDWUR&RQGHOOHO
3DUTXH&XOWXUDOGH9DOSDUDtVRHO'XRF&RXVLxROD6DODGH$UWH(VFpQLFRGHOD
83/$OD6DODGH7HDWURGHOD$UFLVHO$XOD0DJQDGHOD8QLYHUVLGDG6DQWD0D-
UtD%DOPDFHGD$UWH-RYHQHO7HDWUR&RQWDLQHUHO,3$HO&HQWUR&XOWXUDO7UDIyQ
OD6DOD3DVFDOOD6DODQHJUDGHOD8QLYHUVLGDGGH9DOSDUDtVRHO'LVSRVLWLYR
&XOWXUDOGHOD8QLYHUVLGDGGHORV/DJRVHO&HQWH[OD6DOD6tQWRPD\OD6DODGH
7HDWUR (VSDFLR &tUFXOR 7RGDV pVWDV FUHDQ HO WHMLGR VHFWRULDO GH OD H[KLELFLyQ
HVFpQLFDHQFXDQWRDOWHDWURFLUFR\GDQ]DGHODFLXGDG
(QUHODFLyQDOÀQDQFLDPLHQWRGHODRIHUWDFDEHGHVWDFDUTXHORVIRQGRVFRQ-
FXUVDEOHVFRPR)21'$57VRQODVSULQFLSDOHVKHUUDPLHQWDVTXHHOVHFWRUXWLOL]D
SDUDÀQDQFLDUVXDFWLYLGDGTXHVHFRPSOHPHQWDFRQHODSRUWHSULYDGRDWUDYpV
GHODOH\GHGRQDFLRQHVFXOWXUDOHVRHODXVSLFLR\HOSDJRGHODVHQWUDGDVSRU
parte de la audiencia. Cabe destacar que aquellos que asistieron a una obra de
WHDWURHQHO~OWLPRDxRXQORKL]RGHPDQHUDJUDWXLWDHVGHFLUSUiFWLFD-
mente uno de cada dos pagó por un espectáculo.
&RQUHVSHFWRDODGHPDQGDGHDUWHVHVFpQLFDVHQODFLXGDGFDEHPHQFLRQDU
algunos resultados de la Segunda Encuesta Nacional de Participación y Con-
VXPR&XOWXUDOTXHLGHQWLÀFDDQLYHOGHODUHJLyQGH9DOSDUDtVRTXHXQ
GHODSREODFLyQDFXGHRDVLVWHDYHUHVSHFWiFXORVGHWHDWURXQGHOD
SREODFLyQDVLVWHDHVSHFWiFXORVGHGDQ]D\TXHORVHVSHFWiFXORVGHFLUFRVH
FRQFHQWUDQSULQFLSDOPHQWHHQHVWDUHJLyQGRQGHSHUVRQDVDVLVWLHURQ
a algún tipo de espectáculos de esta disciplina. Esta es la región con la mayor
cantidad de asistentes a nivel nacional.
(QWpUPLQRVJOREDOHV\QDFLRQDOHVGHODFRPSRVLFLyQGHODVDXGLHQFLDVOD(Q-
FXHVWD1DFLRQDOGH3DUWLFLSDFLyQ\&RQVXPR&XOWXUDOLGHQWLÀFDTXHXQ
de la población que asiste al teatro lo hace con una frecuencia de al menos dos
RWUHVYHFHVDODxRDORFXDOGHQRPLQDQ´DXGLHQFLDFRQVWDQWHµ\TXHXQ
KDDVLVWLGRVyORXQDYH]&DEHGHVWDFDUTXHHQWpUPLQRVGHIUDQMDVHWDULDVVRQ
ORVMyYHQHVGHDDxRVORVTXHREWLHQHQPD\RUHVtQGLFHVGHDVLVWHQFLD
FRQXQODFXDOYDGHFUHFLHQGRHQIUDQMDVHWDULDVGHPD\RUHGDG-XQWR
DORDQWHULRUVHFRQVWDWDTXHDPD\RUQLYHOHGXFDFLRQDOPD\RUHVHOQLYHOGH
frecuencia en la asistencia.

Grá f i co 4:
Fr e c uenc ia d e asiste nc ia de asiste nte s a e spe c t ác ulo s d e ar tes esc é -
nic as e n Ch ile .
Fu en t e:
( CNCA , 2011)
Con respecto a las barreras y resistencias que limitan el consumo por parte de
ODSREODFLyQODVSULQFLSDOHVUD]RQHVTXHLQGLFDQSDUDQRDVLVWLUDREUDVGHWHD-
WURHVOD´IDOWDGHWLHPSRµFRQXQ´1ROHLQWHUHVDRQROHJXVWDµFRQXQ
\ÀQDOPHQWH´)DOWDGHGLQHURµFRQXQ(QFDPELRHQORVHVSHF-
WiFXORVGHGDQ]DOD´IDOWDGHWLHPSRµUHSUHVHQWDDXQ´1ROHLQWHUHVD
RQROHJXVWDµDO\OD´IDOWDGHLQIRUPDFLyQµDXQ3RURWURODGR
UHVDOWDTXHHQHOSDtVPiVGHOGHODSREODFLyQUHYHODQRKDEHUDVLVWLGRDO
WHDWURQLXQDVRODYH]\DVHDHQORV~OWLPRVGRFHPHVHVRDOJXQDYH]GXUDQWH
VXYLGD &1&$
)LQDOPHQWH FDEH GHVWDFDU OD LPSRUWDQFLD TXH WHQGUi HQ HO PHGLDQR \ ODUJR
plazo la creación de capital cultural en los ciudadanos en etapas de formación
(niños y adolescentes) que se gesta desde la institucionalidad con su progra-
PD$FFLRQDFX\DÀQDOLGDGHVPHMRUDUODFDOLGDGGHODHGXFDFLyQDWUDYpVGHO
GHVDUUROORGHODFUHDWLYLGDGODIRUPDFLyQFXOWXUDO\DUWtVWLFD\HOGHVDUUROORGH
capacidades socio afectivas de los/as estudiantes.
Plan de Gestión de Públicos
La siguiente propuesta que se ofrece en cuanto a la gestión de los públicos
GHORVHVSDFLRVGHDUWHVHVFpQLFDVSHUVLJXHHQWUHJDUXQDKHUUDPLHQWDPHWR-
dológica para llevar a cabo un proceso de acercamiento y conocimiento de los
públicos a los cuales se dirigen sus acciones basadas en el producto cultural
TXHRIUHFHQGHPDQHUDWDOTXHDSDUWLUGHOFRQRFLPLHQWRTXHVHORJUHGHpVWRV
SHUPLWDTXHODRIHUWD\ODGHPDQGDGHDUWHVHVFpQLFDVVHFRPSOHPHQWHJHQH-
UHXQDVLQHUJLDWDOTXHIRUWDOH]FDHOVHFWRUSRWHQFLHHOLPSDFWRDQLYHOWHUULWRULDO
\SHUPLWDVHUXQYHKtFXORGRQGHODHGXFDFLyQ\DSUHQGL]DMHHVFpQLFRVHDQHQ
base al conocimiento mutuo entre los agentes involucrados en este sector ar-
tesanal de la cultura.
$QWHVGHFRPHQ]DUFXDOTXLHUSURFHVRGHJHVWLyQGHS~EOLFRVHVQHFHVDULRFRQ-
VLGHUDUTXHFRPRWRGRSODQHVXQDKHUUDPLHQWDTXHSHUPLWHSODQLÀFDUHQEDVH
al conocimiento y que permite organizar las acciones que se desean desarrollar
SDUDHOORJURGHORVREMHWLYRVHVWDEOHFLGRV8QDSDUWLFXODULGDGGHHVWDSURSXHV-
WDHVORSDUWLFLSDWLYRGHVXPHWRGRORJtD\DTXHVHKDGHLPSOLFDUDWRGDVODV
HVIHUDV GH OD RUJDQL]DFLyQ HVSHFtÀFDPHQWH D DTXHOORV DJHQWHV LQYROXFUDGRV
en las decisiones estratégicas y aquellos que de forma operativa se relacionan
cara a cara con los públicos.
(VLQGLVSHQVDEOHTXHODLPSOHPHQWDFLyQGHXQSURFHVRDVtWRPHFRPREDVH
los lineamientos estratégicos en los cuales la organización se orienta. De esta
PDQHUDVHFLPHQWDUiHQEDVHDORVYDORUHVTXHVHGHVHDQFRPSDUWLUFRQOD
VRFLHGDG\HOGHVDUUROORFRPXQLWDULRHOFXPSOLPLHQWRGHODYLVLyQ\PLVLyQHV-
WDEOHFLGDVHQIXQFLyQGHOYDORUGHH[LVWHQFLDRHOYDORUGHXVRTXHORVRULHQWD
el ámbito y/o territorio en el cual se proyecta el impacto de la actividad y el rol
TXHGHVDUUROODQHQFXDQWRDODFUHDFLyQSURGXFFLyQH[KLELFLyQ\IRUPDFLyQGH
las artes escénicas.
La presente propuesta se basa en la metodología del plan de gestión de públi-
cos realizada por Jaume Colomer(2013) y que consta de cinco pasos.

Fi gu r a 5:
Meto d o lo g ía p ara e lab o rac ió n de un Plan de G e st ió n d e Públic o s.
Fu en t e:
(Co lo me r, 201 3 )
Paso 1: Preparación
(VWHSURFHVRFRQVWDSULQFLSDOPHQWHGHFRQVWLWXLUHOHTXLSRGHWUDEDMR\GHXQD
IRUPDFLyQLQLFLDO(QSULPHUWpUPLQRVHKDGHGHVDUUROODUXQHTXLSRGHWUDEDMR
TXHLQFOX\DDWRGDVODVSHUVRQDVTXHHVWiQHQFRQWDFWRFRQORVS~EOLFRVDGH-
PiVGHDTXHOORVTXHGHVDUUROODQIXQFLRQHVGHSURJUDPDFLyQFRPXQLFDFLRQHV
y marketing. La importancia de esto radica en la implicación y compromiso por
parte del equipo humano en considerar a los públicos como parte esencial del
GHVDUUROORGHOSUR\HFWRHVFpQLFR(QVHJXQGRWpUPLQRUHDOL]DUXQSURFHVRGH
FDSDFLWDFLyQ EiVLFR DO HTXLSR EDVDGR HQ HO SUR\HFWR HVWUDWpJLFR HQ ORV PR-
delos y estrategias de gestión de públicos e instrumentos del marketing rela-
FLRQDOFRQODÀQDOLGDGGHFRQVHJXLUXQDDFWLWXGSURDFWLYDHQHOGHVDUUROORGHO
PLVPRWUDVIHULUFDSDFLGDGHVUHODFLRQDGDVDODJHVWLyQGHS~EOLFRVHVFpQLFRV\
crear cohesión en el equipo.
Paso 2: Prioridades estratégicas
La metodología para esta etapa propone realizar tres acciones consecutivas
HVSHFtÀFDVTXHSHUPLWLUiQHVWDEOHFHUORVREMHWLYRVRSHUDWLYRV\ODVSULRULGDGHV
HVWUDWpJLFDVEDVDGDVHQXQGLDJQyVWLFRRVLWXDFLyQGHSXQWRGHSDUWLGD
Diagnóstico o punto de partida. Consiste por una parte en realizar un análisis
GHODRIHUWDHQFXDQWRDHVSHFWiFXORVIXQFLRQHV\DIRURRIHUWDGR\SRURWUD
XQDQiOLVLVDODGHPDQGDHQFXDQWRDHQWUDGDVYHQGLGDVRFXSDFLyQ\UHFDX-
GDFLyQDVtFRPRWDPELpQORVSHUÀOHVVRFLRGHPRJUiÀFRVTXHODFDUDFWHUL]DQ
Este análisis permite conocer las tendencias de consumo y por tanto el índice
de consumo escénico en un territorio. En contextos en los cuales las realidades
VRFLRFXOWXUDOHVVRQPX\GLYHUVDVHVWHtQGLFHSXHGHVHUFRQVLGHUDGRFRPRHO
EiVLFR VLHQGR XQ SULPHU UHIHUHQWH GH FRPSDUDFLyQ GHVGH HO FXDO VH SXHGH
avanzar hasta lograr índices óptimos como puede ser el caso de teatros de
referencia en cuanto a experiencias exitosas de gestión de públicos.
Fi g u r a 6:
Cálcul o índic e d e c onsum o e scé ni co .
Fu en t e :
( Colo mer, 201 3)
Potencial de consumo. Considerando que el consumo escénico en general es
ORFDOpVWHVHSXHGHFDOFXODUHQEDVHDODSREODFLyQGHUHIHUHQFLDGHOWHUULWRULR
en el cual opera un espacio de exhibición escénica. De esta manera un primer
QLYHOVHDVRFLDDOPXQLFLSLRHQHOFXDOVHHPSOD]DHOWHDWURXQVHJXQGRQLYHO
DORVPXQLFLSLRVYHFLQRV HQWRUQRSUy[LPR \ÀQDOPHQWHXQWHUFHUQLYHODORV
PXQLFLSLRVPiVOHMDQRV HQWRUQRVHFXQGDULR 
(VWDEOHFHUSULRULGDGHVHVWUDWpJLFDV\REMHWLYRVRSHUDWLYRV(QHVWHFDVRVHHV-
tablece en función del diagnóstico realizado y la estimación del potencial de
FRQVXPR\SHUPLWHQFRQVWLWXLUODVHVWUDWHJLDVSULRULWDULDVSDUDVDEHUHQTXp
RULHQWDFLyQVHGHEHQGLULJLUORVHVIXHU]RV\ODHQHUJtD'HHVWDPDQHUDVHMH-
UDUTXL]DUiODVHVWUDWHJLDVGHJHVWLyQGHS~EOLFRVDOOHYDUDFDER\DVHDQGH
captación de nuevos públicos o de desarrollo de los públicos actuales. Así per-
PLWHGLYHUVLÀFDULQWHUHVHVHLQFUHPHQWDUODIUHFXHQFLDGHORVS~EOLFRVDFWXDOHV
IRPHQWDUDFRPSURPLVRGHUHJXODULGDGRHVWUDWHJLDVTXHSURPXHYDQDORVS~-
blicos frecuentes a ser colaboradores del proyecto escénico.
Paso 3: Desarrollo operativo
(VWDHWDSDFRQVWDGHWUHVDFWLYLGDGHVTXHSHUPLWLUiQSRUXQDSDUWHLGHQWLÀFDU\
VHJPHQWDUDORVS~EOLFRVVHJ~QGLIHUHQWHVYDULDEOHVGHVDUUROODUODVHVWUDWHJLDV
GHPDUNHWLQJPL[GLULJLGDVDFDGDXQRGHORVVHJPHQWRVLGHQWLÀFDGRV\HVWD-
blecer los medios para obtener datos e información de las audiencias para una
adecuada gestión de los datos.
0DSDGHS~EOLFRV(QHVWDHWDSDHVSULPRUGLDOGHVDUUROODUGHPDQHUDRSHUDWLYD
XQPDSDGHS~EOLFRVTXHDWUDYpVGHXQDGHODVPHWRGRORJtDVGHOPDUNHWLQJ
FRPRHVODVHJPHQWDFLyQSHUPLWDHVWDEOHFHUVHJPHQWRVKHWHURJpQHRVGHS~-
EOLFRVFRPSXHVWRVFDGDXQRSRUFDUDFWHUtVWLFDVKRPRJpQHDV(QHVWHVHQWLGR
ODLPSRUWDQFLDHVLGHQWLÀFDUODVYDULDEOHVPiVVLJQLÀFDWLYDVTXHSHUPLWDFUHDU
un mapa operativo de públicos a los cuales aplicar las prioridades estratégicas.
Esta segmentación diferenciará en primer término a los públicos en formación
QLxRV\DGROHVFHQWHV GHORVS~EOLFRVDGXOWRV'HORVSULPHURVVHSRGUiVHJ-
mentar según su estadio evolutivo en cuanto a si se encuentran en etapas de
SULPHUDVRFLDOL]DFLyQGHVRFLDOL]DFLyQVHFXQGDULDR\DHQODDGROHVFHQFLDR
PHGLDQWHVXFRQWH[WRGHPHGLDFLyQHVGHFLUJUXSRIDPLOLDUHVFRODURJUXSRGH
DPLJRV3RUVXSDUWHORVS~EOLFRVDGXOWRVVHUiQVHJPHQWDGRVSULQFLSDOPHQWH
HQIXQFLyQGHODVYDULDEOHVREMHWLYDV\VXEMHWLYDV
Figu r a 7:
Va riables de s eg -
mentació n p úbl ic o s
ad ulto s.
Fu en t e:
(Co lo me r, 201 3 )
Marketing Mix por segmento.
/DPHWRGRORJtDSURSRQHXQDSODQLÀFDFLyQGHOPDUNHWLQJPL[SDUDORVVHJPHQ-
WRVGHS~EOLFRVLGHQWLÀFDGRVHQODFXDOVHLGHQWLÀTXHTXpFRQWHQLGRVGHORV
SURGXFWRVVHFRUUHVSRQGHQPHMRUFRQTXpWLSRVGHS~EOLFRVLGHQWLÀFDGRVDVt
mismo el establecimiento del precio o diferentes precios según grupos domi-
QDQWHVHQFDGDVHJPHQWRSUHFLRVGHDERQRVSUHFLRVSDUDFROHFWLYRVHVSHFtÀ-
FRVHWF-XQWRDORDQWHULRUVHGHEHHVWDEOHFHUORVFDQDOHVGHYHQWDDWUDYpVGHO
FXDOORVS~EOLFRVSRGUiQDFFHGHUDODVHQWUDGDVVHJ~QORVKiELWRVGHFRPSUD
de cada segmento. En algunos casos será más efectiva la venta online directa
RSRULQWHUPHGLDULRVHQRWUDVODYHQWDItVLFDSRUWDTXLOOD)LQDOPHQWHHVWDEOHFHU
ODVDFFLRQHVGHFRPXQLFDFLyQHQEDVHDWUHVQLYHOHVPDVLYDVHJPHQWDGDR
personalizada.
Creación de base de datos. Crear una base de datos de los públicos es esencial
ante cualquier proceso de gestión de audiencias y de implementación de un
SODQGHJHVWLyQGHS~ELFRV\DTXHREWHQHUODLQIRUPDFLyQGHpVWRVSHUPLWLUi
desarrollar y mantener una relación personalizada con cada uno de ellos. Es-
WRVGDWRVVHSRGUiQUHJLVWUDUHQEDVHDODREVHUYDFLyQHQEDVHDFRQVXOWDV
cualitativas y cuantitativas y a través del sistema de venta de entradas. La
LPSOHPHQWDFLyQGHXQDSiJLQDZHE\GHOXVRGHSODWDIRUPDVFRPR<RXWXEH
9LPHRXRWUDVSDUDKDFHUGLIXVLyQODVUHGHVVRFLDOHVFRPR)DFHERRN\7ZLWWHU
RDFFLRQHVGHPDLOLQJSDUDDGHPiVGHGLIXQGLUFRQRFHUDORVS~EOLFRV\ORV
VLVWHPDVGHYHQWDRQOLQHSURSLRVSHUPLWHQUHJLVWUDUORVGDWRVGHORVFRPSUD-
GRUHVSRUWDQWRVRQHVHQFLDOHVDQWHFXDOTXLHULQWHQWRGHGHVDUUROODUXQSODQGH
JHVWLyQGHS~EOLFRV&RPSOHPHQWDULDPHQWHDORDQWHULRUVHSXHGHFRQVLGHUDU
ODLPSOHPHQWDFLyQGHXQVLVWHPD&50VLORVQLYHOHVGHDXGLHQFLD\UHFDXGD-
ción así lo permiten.
Paso 4: Control y evaluación
(OSULQFLSDOREMHWLYRGHHVWDHWDSDHVFRUUHJLUFLHUWDVDFFLRQHVTXHSHUPLWDQ
DOSODQGHJHVWLyQGHS~ELFRVTXHVHHVWiLPSOHPHQWDQGRODLQWHJUDFLyQGHO
IHHGEDFNTXHJHQHUDSRUWDQWRODFUHDFLyQGHLQGLFDGRUHVVHUiHVHQFLDOSDUD
LUHYDOXDQGRHOORJURGHORVREMHWLYRVRSHUDWLYRVHVWDEOHFLGRVeVWRVSXHGHQVHU
aplicados tanto a la demanda como a la oferta. En este paso es importante la
YDORUDFLyQHFRQyPLFDTXHWHQGUiQODVDFFLRQHVSRUXQDSDUWHGHWHUPLQDUHO
FRVWRTXHWHQGUiDVtFRPRWDPELpQLGHQWLÀFDUORVLQJUHVRVTXHGHHVWDVDFFLR-
QHVVHGHVSUHQGHQGHPDQHUDWDOTXHVHWRPHGHFLVLRQHVHQFXDQWRDUHSHWLU
RQRWDORFXDODFFLyQEDVDGRHQHOFRQRFLPLHQWRGHORVUHVXOWDGRV
Paso 5: Ajustes organizativos
)LQDOPHQWHHVWDHWDSDFRPSUHQGHXQDYLVLyQRUJDQL]DFLRQDOHQFXDQWRDUHYL-
VDUODVQHFHVLGDGHV\RFDUHQFLDVGHWHFWDGDVHQHOSURFHVR3RUXQDSDUWHODV
FDSDFLGDGHVSURIHVLRQDOHVGHQWURGHOHTXLSRSRUWDQWRUHYLVDUHORUJDQLJUDPD
IXQFLRQDO SXHGH LQGLFDU OD IDOWD GH DOJ~Q HVSHFLDOLVWD HQ WHPiWLFDV DÀQHV DO
PDUNHWLQJFXOWXUDOJHVWLyQGHS~EOLFRVRFRPXQLFDFLyQ3RURWUDSDUWHPDQWH-
QHU\SRWHQFLDUODLPSOLFDFLyQSRUSDUWHGHOHTXLSRFUHDQGRXQDSODWDIRUPDLQ-
formática que integre la información de la audiencia a las diferentes funciones
GHODRUJDQL]DFLyQSDUDTXHFDGDSHUVRQDGHOIURQWRIÀFH\EDFNRIÀFHWHQJDQ
DFFHVRDHVWDLQIRUPDFLyQGHPDQHUDDFWXDOL]DGDFRPSOHWD\GLUHFWD
CONCLUSIÓN
(OFRQVXPR\ODSDUWLFLSDFLyQFXOWXUDO\HVSHFtÀFDPHQWHHOGHODVDUWHVHVFp-
QLFDVVHYHDIHFWDGR\H[SOLFDGRSRUP~OWLSOHVIDFWRUHV$XQTXHORVFULWHULRV
JHRJUiÀFRV GHPRJUiÀFRV \ VRFLRHFRQyPLFRV VRQ ORV PiV UHFXUUHQWHV SDUD
H[SOLFDUHOFRPSRUWDPLHQWRGHOS~EOLFRHQRFDVLRQHVQRUHVXOWDQVHUORVPiV
efectivos para diseñar la estrategia de marketing para cada organización cul-
tural.
El conocimiento de los públicos por parte de las organizaciones de exhibición
escénica es fundamental para fortalecer el sector y fomentar un mayor impacto
HQHOGHVDUUROORSHUVRQDOGHODFRPXQLGDGGDGRSULQFLSDOPHQWHDTXHVRQXQ
pilar indiscutible en el desarrollo sostenible de las organizaciones.
$OLQWHJUDUODJHVWLyQGHS~EOLFRVHQODSODQLÀFDFLyQHVWUDWpJLFDGHXQWHDWUR
YLVWRGHVGHXQSXQWRGHYLVWDLQWHJUDOQRVyORVHHVWiDSRVWDQGRSRUXQHIHFWR
FRUWRSODFLVWDHFRQRPLFLVWD\FXDQWLWDWLYRFRPRSXHGHVHUXQDXPHQWRHQOD
IUHFXHQFLDGHORVS~EOLFRVDFWLYRVVLQRTXHDGHPiV\PiVLPSRUWDQWHD~QVH
HVWiGHVDUUROODQGRXQSURFHVRDODUJRSOD]RFXDOLWDWLYRGHFRODERUDFLyQ\GH
VRVWHQLELOLGDGGRQGHVHLQYROXFUDDODVQXHYDVJHQHUDFLRQHVGHVGHHGDGHV
WHPSUDQDVTXHGHODPDQRGHSURFHVRVHGXFDWLYRVSHUPLWDTXHODVRFLHGDG
SRVHDPD\RUFDSLWDOFXOWXUDOGHVDUUROOHXQDPD\RUFDSDFLGDGFUtWLFD\YDORULFH
HOUROTXHMXHJDQODVDUWHVHVFpQLFDVHQHOWHUULWRULRHQHOFXDOVHHPSOD]DQ
-XQWRDORDQWHULRUSHUPLWHOOHYDUDFDERSURFHVRVGHVHJPHQWDFLyQHÀFLHQWHV
\PXFKRPiVHIHFWLYRVEDVDGRVHQODVFDUDFWHUtVWLFDV\HVSHFLÀFLGDGHVGHORV
S~EOLFRV\QRHQORTXHVHSXHGDVXSRQHUGHHOORVSRUORTXHHQWpUPLQRVGH
FRVWHVGHWLHPSRVGHIRUPDVGHFRPXQLFDFLyQGHLPSDFWRHQODVRFLHGDG\
HQODSURSLDRUJDQL]DFLyQGHOGLVHxRGHORVPHQVDMHVGHORVUHVXOWDGRVHVSH-
rados y de los procesos para llevar a cabo el proyecto cultural deseado será
más exitoso.
)LQDOPHQWH VH SXHGH GHFLU TXH HO ORJUR GH JHQHUDU XQD UHODFLyQ HQ EDVH DO
conocimiento de los públicos trae consecuencias bastante importantes para el
HTXLSDPLHQWRFXOWXUDO\DTXHSHUPLWHH[WUDHULQIRUPDFLyQUHOHYDQWHTXHSRGUi
VHUYLUSDUDFRPSOHPHQWDUDMXVWDU\RUHRULHQWDUHQWpUPLQRVHVWUDWpJLFRVDOD
RUJDQL]DFLyQ/RDQWHULRUGDUiSLpSRUXQDSDUWHDLGHQWLÀFDU\DJUXSDUDORV
S~EOLFRV\SRURWUDSDUWHSRGHUFRQRFHUFXiOHVVRQODVEDUUHUDVRUHVLVWHQFLDV
TXHOLPLWDQHOFRQVXPRSRUSDUWHGHpVWRVHQWUHPXFKDVRWUDV
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&DPEULGJH0DVVDFKXVHWWV\/RQGUHV0DVVDFKXVWWV,QVWLWXWHRI7HFKQRORJ\
%HQKDPRX)/DHFRQRPtDGHODFXOWXUD0RQWHYLGHR(GLWRULDO7ULOFH