La noción de identidad

ldentidad como un concepto relacional, vale

decir, que se define en relación al otro.
El concepto «clásico» de identidad respondía
un tipo de «sociedad industrialb, en la que las
identidades giraban en torno a esferas muy
especificas comoel tipo de trabajo o la adscrip
ción política. Sobre todo, la identidad pasaba por
una determinada situación laboral o salarial en
un contexto en el que el Estado tenía una presen
Cia mayor en cuanto a la garantía de los derechos
de ciudadanía. En el marco de una sociedad
menos fragmentada que la actual, la noción de
identidad tendía a subrayar la homogeneidad, es
decir, los aspectos fijos y permanentes de la
identidad de los sujetos.
A partir de las aceleradas transformaciones
sociales producidas por los avances tecnológicos
vlos cambios económicos y políticos, el dilema
acerca de la propia identidad se renueva frente a
desafíos cada vez más complejos.
El siglo XX fue el siglo de las «nuevas tec
nologías». El nuevo milenio inaugura tanto
nuevas posibilidades para mejorar las condi
ciones de vida humana, comno nuevas amenazas
para la supervivencia de la especie ydel planeta.
La identidad en los tiempos de la globalización
El proceso de «globalización» hizoestallar un nuevo
tejido social en relación a las transformacionesope radas
en esta etapa de desarrollo del capitalismo
tardio.
 Sociologiay cult

o multt
EL lamado proceso de «globalización» es un proceso multidimensionalprincipales
facético que implicó un brusco cambio de las pautas de vida. Uno de los desigual-
efectos negativos de la «globalización» ha sido la profundización de las
dades sociales. En realidad, tuvo efectos en todos los planos de la sociedad:
" politico-institucional (crisisde las instituciones)
" socio-económico (exclusión y fragmentación social, desempleo de masas)
ideológico-cultural (auge de las comunicaciones e interrnet)
Entonces, preguntarnos acerca de cómo influyó este proceso de erosión del tejido
social en la configuración de las identidades, necesariamente supone pensar un con
cepto de identidad que contemple las «identidades» como plurales, precarias y
provisorias (el género, lo étnico, lo estético, la elección sexual, etc.)
El antropólogo Néstor García Canclini sostiene -empleando un lenguaje
cinematográfico- que la identidad es actualmente una «coproducción». La cultura se
hatransformado en «un proceso de ensamblado multinacional, un montaje de rasgos
que cualquier ciudadano de cualquier país, región o ideología puede leer y usar. Lo
global se presenta como sustituto de lo local. El autor señala de este modo el des
dibujamiento de la identidades nacionales y regionales por efecto de la globalización
y las tecnologías de la información.
Perocon las nuevas tecnologías surgen problemas inherentes a la mundialización de
lainformación, especialmente para los paises del Tercer Mundo, ya que se debilitan
las tradiciones locales cuyos simbolos y valores (nacionales o étrnicos) están dejando
de ser referentes para la identidad. Los medios de comunicación permiten trasmitir
símbolos que circulan y perduran en las sociedades. Estas poderosas «máquinas de
comunicar» tienen una fuerte eficacia simbólica.

Identidades modernas Tdentidades posmodernas

Ldentidades tradicionales Estilos de vida
Nación Personalidad Individual
Clase Social Comunidad cultural
JAdscripción Político-Ideológica |Grupo étnico
Elección sexual
Palabras claves:«clase social» Palabras claves: «actor social»
Movimiento obrero. Trabajador. Nuevos movimientos sociales.
Consumidor.
Ciudadanía social (identidades de clase Ciudadanía como usuario o cliente.
J«nacionaly popular»).
Tdeologia Crisis «ideológica»

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;Nos une lo que nos venden? Loglobal y lo localculturas cam
«Elhermetismno de las ais
la miseria y el
pesinas, incluso comunídades
Entre los múltiples efectos de la globalización, lamiento de las
indíge
uno de los fenómenos en alza es el auge de la indígenas han
nas, ha sido roto: los
que, si quieren
publicidad y el marketing. Los mensajes de las aprendido velozmente deben
publicidades apuntan a crear nuevas necesi la ciudad,
ser escuchados enmedios por los cuales
dades para generar en el individuo la idea de que usar los mismos
Sucede en la ciu
es importante comprar una cosa, más allá que ellos escuchan loque trajes tradi
dad. Vestidos con sus
éstasatisfaga alguna necesidad real. Vale decir, el nylon y
cionales modernizados por elprotegien
orden capitalista inevitablemente repercute en la el jean, calzando zapatillas y
relación identidad-consumo: Hollywood, do sus sombreros con bolsas de plásti
perO
internet, televisión, radio, publicidad. co, protestan en la plaza pública
laman a la televisión para que su
Ahora bien, ¿estamos hablando de necesidades que descartar
del consumo de la población o de necesidades de protesta sea vista. Hay
toda idea que asimile lo que estásuce
la producción capitalista? diendo a lo que ocurrióen el pasado: si
La globalización puede ser vista como un con es cierto que difícilmente se puedaevo
junto de estrategias de mercado para ejercer el car una época en que las culturas popu
lares vivían en universos absoluta
dominio por parte de las corporaciones
financieras y las grandes empresas. Se trata de mente clausurados, lo que hoy está su
cediendo tiene una aceleración y una
una tendencia globalizadora de las industrias del profundidad desconocidas.»
entretenimiento, de las comunicaciones y de la
Beatriz Sarlo, Escenas de la vida posmoderna.
información que promueven productos cultu
rales de consumo global, pero esto no significa
que podamos hablar de unaúnica cultura global.
Dentro del sistema capitalista, el control del con
sumo se convierte en uno de los requisitos nece
sarios para la reproducción del ciclo productivo.
De allí el peso que tiene la publicidad para dis
frazar la realidad, de modo tal que la sociedad
aparece como un lugar en el que todo está
preparado para el consumidor.
Globalización e identidad cultural
La sociedad globalizada estádominada por un
contexto de instituciones en crisis y por el
dominio de la cultura audiovisual (la telerreali
dad, la cibercultura,etc.). Parece haberse cumpli
do la profecía de Andy Warhol (1930-1987),
emblema del arte pop norteamericano, en
relación al imperio de lo efímero. Actividad:
Incluso los pueblos más remotos han sido conta Qué formas
minados por el capitalismo «globalizado». Ya no Jización y cuáles adopta
son sus
la
mundia
hay «islas perdidas»: el cable, el satélite internet cias para las políticas de consecuen
los Estados?

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 1.Cabulario
Aldea global: metáfora que utiliza el
teorico canadiense Marshall Mc Luhan.
para indicar que el desarrollo de las
comunicaciones (Internet, corre0 elec
trónico, tv) permite que las sociedades
estén cada vez más conectadas entre
sí, que la velocidad de la información
acorta las distancias y achica el
mundo.
Actividad:
¿Por qué la publicidad de Apple
decidió utilizar la figura de M. Gandhi?
Analiza por qué puede considerarse
un uso "posmoderno" de su imagen.
Reflexiona acerca de los mensajes
transmitidos en diferentes publicidades:
«En'x pensamos en Ud.Por eso hoy le
ofrecemos una vida mejor para nues
tros clíentes..»
Piensa cuántas empresas utilizan este
discurs.
Busca ejemplos concretos de publici
dades que aparecen en diarios, TV
radio, revistas, carteles en la vía pobli
ca, y analiza esos mensajes publicita
ios según la relación identidad-consumo.
contorman una «aldea global» yrefuerzan las
1lusiones acerca del encantamiento del reino
posmoderno.
El dominio en el terreno económico se extiende
al aspecto cultural. La supremacía económica de
Estados Unidos también se traduce en una hege
monía sobre las «industrias culturales»: la indus
tria del cine (Hollywood), es un claro ejermplo del
aspecto cultural de la dominación a través de la
transmisión de ciertos valores y creencias, así
como la invasión de las series norteamericanas,
los videojuegos y los mensajes globales presentes
en la publicidad.
El 70% de las comunicaciones mundiales se
generan en la sociedad norteamericana y ella lleva
los avances en la tecnologías de la información.
Un ejemplo de esto es el predominio de la CNN
(Cable News Network), la primera cadena de tele
visión que trasmite noticias las veinticuatro horas.
Así como en lo económico se produjo una con
centración de la riqueza, en el plano ideológico,
los grandes grupos económicos también con
trolan los medios de información y de entrete
nimientoen el mundo.
En la actualidad, el discurso dominante se des
pliega a través de diversos flujos de bienes cultu
rales, y es difícil identificar la fuente de donde
proviene ese discurso. Asi, el poder se propaga
incluso tomando la iconografía «contracultural»
de épocas pasadas (la utilización publicitaria de
héroes y líderes históricos como el Che Guevara
o Mahatma Gandhi para campañas de
imagen de
empresas).
La mezcla de íconos, símbolos y
valores que
<hicieron historia» en un momento determinado,
ahora son utilizados con un sentido diferente. La
cultura hegemónica combina lo banal con tradi
ciones, símbolos y leyendas que son de vital impor
tancia para anudar lazos através de los cuales
podemoS reconocernos como sujeto colectivVo.
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