INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Marketing

Producto Precio Distribución Comunicación

Publicidad

Promociones

Relaciones Públicas

Venta personal

Marketing Directo

1. Marketing.
El marketing es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la
comercialización del producto.
 El marketing debe entenderse desde dos objetivos.
o Marketing como filosofía. Hay que tener una visión de marketing en todas
decisiones de la empresa de forma que la última finalidad sea satisfacer
necesidades y generar valor para los consumidores.
 El marketing es una forma de entender el intercambio.
o Marketing como técnicas. Identificar, crear, desarrollar y servir la
demanda.
El marketing es la forma de llevar a cabo el intercambio.
 Finalidad del marketing.
o Diseñar el producto o servicio que satisfaga las necesidades de los
consumidores.
o Establecer el precio más adecuado.
o Seleccionar los canales de distribución.
o Concretar las técnicas de comunicación que consiguen que el producto
llegue al consumidor.

1.1. Funciones del marketing en la empresa y en la economía.

 Marketing en la empresa. Ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas
ocasiones que resultan beneficiosas para conseguir sus objetivos.
Ejemplo: Fabrica de helados (el marketing ayuda a saber qué helados gustan más,
a qué precio y dónde venderlos).
  Marketing en la economía. Se encarga de realizar el intercambio entre la y la
demanda.
2. Tipos de marketing.
Diferencias entre ideas, estrategia y tácticas.
 Ideas. Concepto creado a partir de los conocimientos y experiencia. Es intangible.
 Estrategia. Describe ese plan que se va a llevar a cabo para conseguir unos
objetivos.
 Tácticas. El conjunto de acciones concretas que se emplean para llevar a cabo la
estrategia.
2.1. Marketing estratégico y marketing operativo.
 Marketing estratégico. Refleja la dimensión estratégica de la empresa con planes a
medio y largo plazo.
¿Dónde queremos llegar?
 Marketing operativo. Refleja la dimensión táctica de marketing con objetivos a
corto plazo.
¿Cómo vamos a llegar?
2.2. Marketing interno, externo e interactivo.
Por qué vías llega la empresa al cliente.
 Marketing externo. Acciones que pone en marcha la empresa para desarrollar el
producto, poner le precio, distribuir y comunicar.
 Marketing interno. Acciones que lleva a cabo la empresa para motivar y formar a
sus trabajadores.
 Marketing interactivo. Herramientas que emplean los trabajadores de la empresa
para satisfacer al cliente (servicio post venta).
2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional.
En función de cómo se intente abordar al cliente.
 Marketing transaccional. Busca la satisfacción del cliente con el intercambio de
bienes y servicios.
 Marketing relacional. Trata de establecer una relación estable y duradera que sea
beneficioso tanto para la empresa como para el cliente.
 Marketing emocional. Trata de generar emociones de agrado y satisfacción.
No se trata de vender tanto el producto, si no de la emoción que genera usarlo o
consumirlo.
2.4. Marketing social.
El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos
del público u objetivos que resulten prejuiciosos para los ciudadanos o para la sociedad.
 El marketing verde se centra en la promoción de productos y servicios diseñados
para minimizar los efectos negativos del medio ambiente y llevar un consumo
responsable.
También se conoce como “Green marketing”, “eco-marketing” o “marketing
ecológico”.
2.5. Marketing político.
El marketing político es aquel que se aplica en las campañas de elecciones (generales,
municipales, etc.) para fomentar una determinada tendencia ideológica.
2.6. Marketing de servicios.
 Características del marketing de servicios:
o Intangibilidad. No se puede tocar, ni transmitir la propiedad ni almacenar.
 o Inseparabilidad. La producción y el consumo se producen normalmente de
forma simultánea.
Por ejemplo, corte de pelo en una peluquería.
o Heterogeneidad. Es muy difícil conseguir la estandarización del servicio.
o Caducidad. Si el servicio no es consumido cuando se ofrece, se pierde.
 Estrategia del marketing de servicios:
o Hacer tangible el servicio. Por ejemplo, caja de experiencia.
o Identificar el servicio. Asociar el producto a una imagen. Por ejemplo,
usando un uniforme.
o Diferencia por calidad. Por ejemplo, servicio técnico.
o Estandarizar el servicio. Intentar ofrecer lo mismo a todos los clientes.
3. Marketing – Mix.
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada
comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatro variables principales de
negocio: producto, precio, distribución y promoción.
3.1. El producto.
El producto es el bien, tangible o no tangible, que se construirá para satisfacer los deseos
de los consumidores.
Las decisiones en las estrategias del producto son a largo plazo ya que son difíciles de
cambiar de forma rápido.
El ciclo de vida del producto es el proceso que transcurre desde que se lanza un producto al
mercado hasta que se retira.
Decisiones relativas de productos:
 Cartera de productos. Todos los productos que vende la empresa.
 Marca, modelo y envase. Acompañan al producto.
 Diferenciación. Características que lo hacen diferente a los demás.
 Servicio. Asistencias técnicas, montajes, servicio post venta.
 Modificación de productos. Que no estén funcionando en el mercado.
 Desarrollo de nuevos productos. Se aceptan a la demanda del consumo.
3.2. El precio.
Es la cantidad que el cliente paga por el producto. También es muy importante, puesto que
va a determinar los beneficios que obtendrá la empresa en cada venta.
 Las decisiones en las estrategias de precio suelen ser a corto plazo, ya que se
pueden cambiar con rapidez.
 Se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente y cuánto está dispuesto a
pagar.
El precio va a determinar la imagen.
Precio alto = sinónimo de calidad.
Precio bajo = poca calidad.

 Decisiones relativas de precio.

 Los costes que debe asumir la empresa para elaborar el producto.
 Los márgenes que se van a aplicar a la venta.
Margen = precio de venta = precio producción.
 Descuentos que se aplican. Descuentos por volumen de venta o por pronto pago.
  Criterios de fijación del precio según el coste, según la competencia y según la
demanda.
 La repercusión de cambiar el precio. Sobre el resto de productos de la empresa.
3.3. Distribución.
La distribución hace referencia a todos los procesos necesarios para llevar los productos
desde su lugar de fabricación hasta los consumidores finales.
Las decisiones en la estrategia de distribución son a largo plazo ya que son difíciles de
cambiar de forma rápida.
Se tienen que tener en cuenta aspectos como las características de los productos, el
mercado y los canales de distribución.
 Decisiones relativas a la distribución:
 El canal de distribución que se va a emplear.
 La logística. Cómo se realiza el transporte.
 La distribución física. Los puntos de venta donde se vende el producto.
 El merchandising. Actividades que se llevan a cabo en el punto de venta para
fomentar la compra.
3.4. Comunicación.
La comunicación se refiere a los métodos que se emplearán con el fin de dar a conocer el
producto y transmitir información sobre el mismo.
Las decisiones en la estrategia de comunicación suelen ser a corto plazo, ya que pueden
cambiar con rapidez.
La comunicación incluye actividades como publicidad, promoción relaciones públicas, venta
personal o marketing directo.
 Decisiones relativas a la comunicación:
 Estrategia de dirección de venta. Tamaño y composición del equipo de ventas,
reparto de tareas y diseño de las zonas de venta.
 El presupuesto destinado a comunicación.
 Herramientas de comunicación que se van a emplear.
4. La función comercial de la empresa.
Desde el punto de vista del marketing, la dirección comercial es el eslabón que conecta
a la empresa con el mercado tanto para conocer cuáles son sus necesidades como
para conocerlo a su disposición.
El departamento de marketing se encarga de estudiar el mercado en profundidad para
elaborar la oferta que cubrirá sus necesidades y dárselas a conocer.
4.1. Funciones del departamento de marketing.
 Analizar el mercado. Conocer los puntos fuertes y débiles, detectar amenazas y
oportunidades y conocer las características de los consumidores.
 Establecer los objetivos que se quieren conseguir y diseñar las estrategias de
marketing para alcanzarlo.
 Organizar los medios humanos y materiales para llevar a cabo la estrategia.
 Ejecutar las acciones previstas.
 Controlar. Medir los resultados y comprobar si se corresponde con las previsiones.
4.2. Organización del departamento de marketing.
El organigrama es la presentación gráfica de la organización de un departamento, donde
aparecen reflejados cada uno de los puestos de responsabilidad y las relaciones de
interdependencia entre cada uno de ellos.
a) Organización funcional.
Es la forma más común en un departamento de marketing. Existe un especialista
responsable de cada una de las actividades del departamento

Director de
Marketing

Ivestigación Servicio Al Relaciones

Publicidad Ventas
De Mercados Cliente públicas

b) Organización geográfica.
Es habitual en empresas que venden en todo el país o internacionalmente.
Hay un responsable por cada país, región provincia, etc.
Director de
Marketing

ZONA (A) ZONA (B) ZONA (C) ZONA (D)

c) Organización por productos.

Es habitual en empresas que venden muchos productos o marcas diferentes.
Cada responsable se ocupa de un tipo de producto.
Director de
Marketing

Producto Producto Producto Producto

(A) (B) (C) (D)

d) Organización por mercados.

Cada responsable desarrolla una estrategia y un plan de marketing completo para un
mercado concreto.
Se crean grupos de clientes con las mismas características y de cada uno se encarga un
responsable.
Director de
Marketing

Mercado Mercado Mercado Mercado

(A) (B) (C) (D)
 5. Tendencias actuales del marketing.
El desarrollo de las nuevas tecnologías está teniendo un importante impacto en la
forma en que las empresas se comunican con sus clientes y crean valor para ellos.
Las nuevas tecnologías ofrecen un amplio abanico de oportunidades para la
implementación de estrategias de marketing por parte de las empresas.
5.1. Marketing Viral.
El marketing viral consiste en propagar una idea a través de plataformas o redes sociales en
Internet mediante un vídeo, una imagen, un artículo u otro elemento que despierte el
interés del espectador y provoque que éste también difunda la idea entre su red de
contactos, y estos a su vez también lo compartan, aumentándose la difusión de forma
exponencial.
Razones por las que los consumidores comparten el contenido:
 Es gracioso.
 Aparecen historias increíbles.
 Es emocionante.
 Traslada ideología.
 Etc.
5.2. Las Redes Sociales.
Hoy en día es imprescindible que las empresas cuenten con perfiles en las principales redes
sociales, ya que permiten llegar a los consumidores a bajo coste.
Razones por las que hay que tener presencia en las redes sociales:
 Público segmentado. Conocer muy bien al usuario (sexo, edad, gustos, intereses…).
 Función prescriptiva. Debido a que los contactos en redes sociales suelen ser por
amistad, se intensifica el poder de los usuarios para influir en las decisiones de
compra de los demás.
 Internautas receptivos. Es más fácil que los clientes presten atención en las
campañas por Internet que por otros medios.
 Feedback. Tanto opiniones positivas como negativas.
5.3. La Realidad Aumentada.
La realidad aumentada es una técnica que combina imagen real e imagen virtual con el fin
de conseguir una imagen final mixta vista por el usuario en la pantalla de un dispositivo
electrónico (ordenador, móvil, Tablet…).
5.4. Marketing Experiencial.
El marketing experiencial busca vender al consumidor final una experiencia, siendo esta la
que se llevará al interesarse por el producto o servicios.
5.5. SEM y SEO.
 SEM (Searching Engine Marketing): marketing en buscadores.
Pagar dinero para que la empresa salga en los primeros resultados de los
buscadores (Google).
 SEO (Searching Engine Optimization): optimización de motores de búsqueda.
Optimizar la estructura y contenido de una web (palabras clave, imágenes, etc.) sin
tener que pagar dinero para mejorar la posición en el ranking del buscador.
5.6. Marketing de influencers.
Consiste en establecer acuerdos de colaboración con personas destacadas en redes
sociales, que cuentan con un elevado número de seguidores, para que promocionen un
producto.

 Ventajas:
o Genera confianza.
o Otorga credibilidad al producto.
o Llega más fácilmente al público objetivo.
o Tiene una gran difusión en las redes.
o El público lo recibe como una publicidad no invasiva.
 Inconvenientes:
o El tiempo de permanencia del influencer en las redes sociales puede ser
breve.
o Los influencers no deben hacer un uso incorrecto del producto.
o Si el influencer recibe comentarios negativos, estos comentarios se
asocian también a la marca.
5.7. Marketing para móviles.
El marketing para móviles engloba un conjunto de técnicas y acciones de marketing
dirigidas a dispositivos móviles.
Herramientas:
 Aplicaciones móviles (APPS). Permiten múltiples funciones (compras, obtener
información, realizar gestiones…).
 Anuncios para móviles. Adaptar anuncios on-line a un formato más reducido y
menos intrusivo.
 Búsquedas móviles. Ajustar el contenido web a la visualización de un móvil, donde
el contenido debe ser más breve y visual.
 Geolocalización. Se ofrecen contenidos distintos en función de la localización del
usuario.