Escuela Bancaria y Comercial

Dunkin’ Donuts
Posicionado para el individuo promedio

(Para uso académico exclusivamente)

Hace unos pocos años, Dunkin' Donuts reclutó a decenas de sus clientes fieles en
Phoenix, Chicago y Charlotte, Carolina del Norte y pagó 100 dólares por semana a cada
uno por ir a comprar café a Starbucks en lugar de a Dunkin’ Al mismo tiempo, la cadena
de café de bajo costo pagó a los clientes de Starbucks por hacer el cambio opuesto.
Cuando los investigadores de Dunkin' interrogaron más tarde a ambos grupos, dicen
haberlos encontrado tan polarizados que les llamaron “tribus”, pues cada una de ellas
odiaba lo mismo que despertaba la lealtad de la tribu contraria hacia su tienda de café.
Los aficionados a Dunkin' consideraron a Starbucks como simple y poco original. “No lo
entiendo”, dijo un cliente regular a Dunkin' a los investigadores tras visitar Starbucks. “Si
quisiera sentarme en un sofá, me quedaría en casa”. Dunkin' Donuts está creciendo con
rapidez para convertirse en una potencia nacional de café, a la par con Starbucks, la
cadena de café más grande de Estados Unidos. Pero la investigación confirmó un simple
hecho: Dunkin' no es Starbucks; en realidad, no quiere serlo. Para tener éxito, Dunkin'
debe tener su propia visión muy clara de los clientes a los que quiere atender (A que
segmentos y con qué estrategia de marketing) y cómo hacerlo. (Qué posicionamiento o
propuesta de valor) Dunkin' y Starbucks se enfocan en clientes muy diferentes, que
quieren cosas muy distintas de sus cafeterías favoritas. Starbucks está firmemente
posicionado como una especie de “tercer lugar” intelectual (después de la casa y la
oficina) con sillones, música ecléctica, acceso inalámbrico a Internet y muros salpicados
de arte. Dunkin' decidió un tipo de posicionamiento menos intelectual y “para todos”
Dunkin' Donuts se creó como un lugar que ofrece platillos sencillos un precio razonable a
clientes de clase trabajadora, sin embargo para extender su atractivo e impulsar su
expansión, la cadena ha se ha vuelto más lujosa (un poco, no demasiado) Está
mejorando la apariencia de más de sus 6500 tiendas en treinta y cuatro estados y
añadiendo nuevos productos a su menú, como lattes y emparedados de diferentes tipos
de pan. Dunkin' ha hecho docenas de rediseños en sus tiendas, grandes y pequeños,
que van desde cambiar las máquinas de café expreso, hasta decidir qué tanto de su
esquema naranja y rosa conservara y donde exhibir sus productos recién ordenados. Sin
embargo, al desplazarse milimétricamente hacia el lujo, Dunkin' donuts está siendo
cuidadosa de no alejarse a su base de clientes tradicional. No hay sofás en las tiendas
remodeladas y rebautizó un nuevo emparedado caliente de “relleno fundido” después de
que los clientes se quejaran de que llamarlo un “panini” era demasiado elegante; Luego
quitaron todo cuando los clientes leales los consideraron demasiado desordenado.
“Estamos caminando sobre una delgada línea” dice el vicepresidente de conocimientos
del consumidor de la cadena. “Lo importante de la tribu de Dunkin' es que, ven a través
de la publicidad ostentosa” La investigación de Dunkin' Donuts demostró que, aunque los
clientes leales quieren tiendas más bonitas, se sintieron desconcertados y desanimados
por la atmósfera en Starbucks. Se quejaron de que la multitud de usuarios con sus
computadoras portátiles hacía difícil encontrar un asiento. También expresaron que no
les gustaba las etiquetas de Starbucks “alto”, “grande” y “venti” para los tamaños de café
pequeño, mediano y grande. Y no entienden por qué alguien tendría que pagar tanto por
una taza de café. “Fue casi como si fueran un grupo de marcianos hablando de un grupo
de terrícolas”, dice un ejecutivo de la agencia de publicidad de Dunkin'. Los clientes de
Starbucks a los que Dunkin' les pagó para que cambiaran, estuvieron igualmente
incomodos en las tiendas de Dunkin'. “La gente de Starbucks no pudo soportar dejar de
ser especial”, dice el ejecutivo de publicidad. Tan opuestas opiniones no sorprenden,
dadas las diferencias entre los clientes de las dos tiendas. Los clientes de Dunkin'
incluyen más trabajadores de ingresos medios, de cuello azul y blanco de todas las
edades razas y orígenes demográficos. Por el contrario, Starbucks está dirigido a un
grupo de mayores ingresos y más profesional. No obstante los investigadores de Dunkin’
llegaron a la conclusión de que, más que los ingresos, es el ideal lo que distingue a las
dos tribus: los miembros de la tribu Dunkin' quieren ser parte de la multitud, mientras que
los miembros de la tribu Starbucks quieren destacar como individuos. “Se podría abrir un
Dunkin' Donuts justo al lado de Starbucks y tener dos tipos del todo diferentes de
consumidores”, dice un experto de comercio minorista.

Durante los años recientes, cada uno enfocado a su propia tribu de clientes, Dunkin'
Donuts y Starbucks han crecido rápidamente, gracias al creciente gusto por el café en
Estados Unidos. Sin embargo, la pasada recesión puso en relieve las diferencias en las
estrategias de posicionamiento de las dos cadenas. Dunkin' Donuts se encontraba bien
posicionado para las épocas económicas más severas; Starbucks no tanto; pagar un
precio alto por la “experiencia Starbucks” no es igual de atractivo en los
malos tiempos que en los buenos. Al decaer la economía, muchos
clientes de Starbucks con escasez de efectivo redujeron su consumo o
cambiaron a marcas menos costosas. Aunque se han recuperado junto
con la economía, después de años de crecimiento constante, las ventas de Starbucks
cayeron por primera vez en su historia 6% en 2009.

En contraste, durante los tiempos difíciles, el posicionamiento de Dunkin' Donuts parece

fortalecerse. Incluso mientras la competencia se incrementaba en la sobresaturada
categoría de café, con compañías como McDonald's hasta 7Eleven que ofrecen sus
propias mezclas de lujo, las ventas de Dunkin' siguieron creciendo 2.5%. Mientras
Starbucks cerraba tiendas. Dunkin' abrió 200 tiendas nuevas y la empresa amplió las
opciones de menú añadiendo de todo, desde pizzas personales y sándwiches de varios
tipos de pan hasta batidos y galletas gourmet. Para favorecer su posicionamiento,
Dunkin' Donuts ahora ofrece un paquete de desayuno con un precio de 99 centavos de
Dólar proclamando “Desayuno NO desfalco”

Para refrescar su posicionamiento sin importar que otra cosa suceda, ha permanecido fiel
a las necesidades y preferencias de la tribu Dunkin'. Dunkin' “no va tras los esnobs de
café Starbucks”. Dice una analista, “sino tras la gente común”. Hasta ahora eso ha
funcionado bien: durante cinco años, Dunkin' Donuts ha calificado como número uno en la
categoría de café en una encuesta líder de lealtad del cliente, por delante del número
dos, Starbucks. De acuerdo con la encuesta, Dunkin' Donuts fue la marca superior por
siempre cumplir o superar las expectativas del cliente con respecto al sabor, la calidad y
el servicio al cliente.

El posicionamiento y la propuesta de valor de Dunkin' Donuts se resumen bastante bien

en su popular slogan “Estados Unidos se mueve sobre Dunkin'”. Su campaña más
reciente “You kin do it “muestran a “gente común” clientes reales elegidos en un casting
nacional, respondiendo a la sencilla pregunta: “¿Qué estas tomando?” la respuesta:
“Estoy tomando Dunkin'”. “Esta campaña celebra a los clientes reales de Dunkin' Donuts y
su relación leal con este café”. Dice un ejecutivo de la agencia de publicidad que ayudó a
crear la campaña. “Es también una invitación a probar el café de Dunkin' Donuts y unirse
a la tribu”.

Respondan lo siguiente:

1. ¿Qué clase de información obtienen ambas empresas de sus clientes?

2. ¿Cómo emplea Dunkin’ Donuts los datos obtenidos de su investigación con los
consumidores?

3. ¿Qué tipo de investigación emplea Dunkin’ Donuts para conocer las preferencias
de sus consumidores? Explique su respuesta (Investiguen el concepto de los tres
tipos de investigación de mercado)

4. ¿Cómo podría Dunkin’ Donuts mejorar su propuesta al mercado meta

seleccionado, con los datos obtenidos? Justifique su respuesta.