CULTURA DE CONSUMO

Según cuenta Raymond Williams el término consumir, en una de sus

primeras acepciones, se relaciona con los conceptos de “destruir,
gastar, dilapidar, agotar”, lo cual chocaba claramente con el acento
productivista de la época del industrialismo de los siglos XIX y XX,
siendo esta la razón por la que el término consumo se relacionó en
aquella época como una consecuencia del trabajo duro y disciplinado,
es decir, que el consumo era una derivación del trabajo, un concepto
subordinado en una economía ligada a la producción de bienes.

Resumiendo, el consumo se entendía en el siglo XX como una

actividad disciplinada y discreta; en consonancia con el trabajo
disciplinado y duro que lo permite. Aquella idea de consumo vinculada
al exceso era propia de las tradiciones populares de las ferias y
carnavales de la Edad Media, en los que se habilitaba temporalmente
la excitación y el descontrol de las emociones y los placeres
corporales, espacios fronterizos entre lo prohibido y lo fantástico.
Pero las ferias y carnavales eran momentos seleccionados de
desorden en un mundo de orden.

En tiempos del industrialismo los momentos de exceso estaban

reservados a ciertos espacios de la ciudad (barrios bajos y grandes
tiendas) y al tiempo restringido de las vacaciones y el ocio. Pero con
la aparición de nuevos sectores sociales en ascenso se comenzó a
poner en tela de juicio esta consideración subordinada del consumo
al trabajo, para pasar a ocupar un lugar central y dominante en la
cultura de la segunda mitad del siglo XX. Así el consumo pasa a
primer plano aunque siga relacionado con conceptos tales como
exceso y desorden, conservando un valor ciertamente negativo.

Será en el siglo XXI, en el marco de la Cultura-Mundo, cuando a la

producción económica ya no sea vista como una respuesta a la
escasez de productos sino como una actividad autónoma de generar
bienes, es decir, no se produce para solucionar la escasez de cosas
sino para generar el exceso de ellas para su consumo, y para esa
finalidad se vuelve necesario que las cosas se “destruyan”
(consuman) para poder alimentar el circuito productivo.

El consumo como virtud se vuelve la solución para motivar el

crecimiento productivo, será el consumo en exceso el que alentará la
producción en exceso; y es a partir de este cambio donde el consumo
deja de considerarse un valor negativo y adquiere una consideración
positiva. El consumo pasa de ser una consecuencia del sistema
productivo a ser su causa. Aparece entonces en escena una nueva
ética del consumo, relacionada con el tiempo presente, el aquí y
ahora, la expresión individual, el hedonismo, la belleza corporal, el
cultivo del estilo. No es un consumo dictado por las necesidades fijas
sino adherido a nuevas imágenes y signos, no hay una actitud
utilitaria en este nuevo consumo sino una afirmación de un estilo de
vida que expresa la propia individualidad.

En nuestra Cultura-Mundo la existencia de límites al consumo se ha

disuelto y hoy TODO es consumo, todo es consumible. Vivimos a
tiempo completo en el exceso de consumo y el desorden
administrado, se trata de una sociedad de consumidores dentro de
una cultura de consumo.

En el siglo XX ya existía una sociedad de consumo, pero con límites,

normas y marcos de cómo consumir, pero hoy existe una sociedad en
la que cada uno se ocupa de consumir sin ninguna limitación más allá
de las condiciones económicas particulares, donde los propios
ciudadanos son lo que generan el consumo espontáneamente y en
base a sus deseos y necesidades, una sociedad de consumo a escala
hiper, una sociedad de consumidores.