Ejemplo de plan de negocios

CORPORACIÓN TECHNOEXERCISE
TechEx
559 Treburke St.
Cambridge, MA 02115
(617) 555-1234
www.technoexercise.com

Ping Huang, fundador y director ejecutivo

Correo electró nico: pinghuang@techex.com
Celular: (617) 555-8888

Anjali Banerjee, Directora Financiera

Correo electró nico: anjalibanerjee@techex.com
Celular: (617) 555-2222

Mercedes Meceda, Directora de Tecnología

Correo electró nico: mercedesmeceda@techex.com
Celular: (617) 555-7777

Plan preparado en julio de 2014 por Corporate Officers

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© 2014 Harvard Business School Publishing. Todos los derechos reservados. Harvard Business School Publishing es una filial de Harvard Business School.
 Resumen ejecutivo

La misión de TechEx: El principio rector de TechnoExercise Corporation ("TechEx") es

cambiar la forma en que las mujeres pierden peso y tonifican sus cuerpos utilizando cuatro
elementos clave: métricas personalizadas basadas en datos, psicología personal, acceso a
profesionales de la salud certificados y apoyo emocional de una comunidad.
Cómo funciona: Los clientes usan un monitor elegante ("fitfast") que rastrea sus patrones de
alimentació n y ejercicio en línea. También participan en sesiones semanales de video chat uno a
uno con un dietista registrado, un entrenador de comportamiento y un entrenador, todos los
cuales monitorean la pérdida de peso y el aumento muscular de los clientes a través de una
bá scula inalá mbrica. A través de tableros de mensajes, software de mensajería instantá nea y salas
de chat moderadas, los clientes también tienen acceso a una comunidad de compañ eros de dieta
que les brindan apoyo emocional y aliento.

Estructura: TechEx, que se incorporó bajo las leyes del Estado de California el 30 de agosto de
2013, tiene su sede en Cambridge, MA, en el corazó n de la comunidad empresarial de los Estados
Unidos. La Compañ ía ha presentado una petició n ante el Servicio de Impuestos Internos
buscando calificar como una "Corporació n S".
Mercado: Elservicio atrae a mujeres profesionales ocupadas que no tienen tiempo para los
programas tradicionales de acondicionamiento físico y pérdida de peso. Estas mujeres pueden
tener sobrepeso y estar en busca de planes de dieta, o pueden que ya tengan un peso saludable y
busquen mezclar sus rutinas de ejercicios. TechEx promoverá su servicio a través de anuncios
dirigidos en revistas de dieta y fitness. La compañ ía ampliará sus actividades de marketing a
través de alianzas estratégicas con empleadores y planes de seguro, así como asociaciones con
grupos de atenció n médica y gimnasios.

Equipo directivo: El fundador de la compañ ía, Ping Huang, es un ex gerente de operaciones en

una startup de nutrició n en línea. Conoció a sus socios comerciales, Anjali Banerjee, que trabajaba
en el banco de inversió n Morgan Goldman en Dublín, Irlanda, y Mercedes Meceda, ex consultora
de Dain, en la Sloan School of Management del MIT. Juntos, este equipo de gestió n es responsable
de las operaciones diarias de TechEx y posee el 100% de la Compañ ía.

Competidores: La industria de la pérdida de peso está abarrotada y el entorno del mercado es

altamente competitivo. El principal rival de TechEx es E-Fitfab, un programa de servicio completo
similar a TechEx. Sin embargo, E-Fitfab no tiene ningú n elemento de apoyo comunitario y social,
lo que la investigació n indica que es muy importante para las mujeres que hacen dieta. Otras
compañ ías grandes y conocidas de pérdida de peso, como Calorie Counters y Jenny Haig, tienden
a centrarse má s en la alimentació n saludable que en el ejercicio; Ademá s, son tan grandes que no
pueden ofrecer servicios personalizados. Otros competidores incluyen aplicaciones gratuitas
como MyExerciseBuddy y Lose Weight!, que ayudan a los usuarios a realizar un seguimiento de
la comida y el ejercicio al mismo tiempo que se relacionan con amigos. Estos productos está n
dirigidos a clientes que adoptan un enfoque de bricolaje para la dieta y el ejercicio, mientras que
TechEx está dirigido a clientes que prefieren un programa de servicio completo hecho a medida.
En resumen, TechEx es la ú nica compañ ía que ofrece soluciones de dieta y ejercicio
personalizables y convenientes combinadas con el apoyo social crítico para una pérdida de peso
efectiva. No obstante, uno de los mayores riesgos que enfrenta la compañ ía proviene de posibles
competidores que podrían explotar partes del modelo de negocio de TechEx.

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 Estrategia de precios: TechEx tiene un precio por debajo de E-Fitfab, lo que lo pondrá en
competencia con esa compañ ía, pero los precios de TechEx aú n lo posicionan como un proveedor
de servicios de primera clase.
Estado financiero: TechEx busca fondos de $ 250,000 que se sumará n a los $ 84,000 de
financiamiento inicial que se recaudaron de amigos y familiares. En este punto, el mayor desafío
que enfrenta TechEx es el flujo de caja. La compañ ía requiere fondos inmediatos para el
desarrollo de sistemas y programació n tecnoló gica, así como avances para contratos con dietistas,
entrenadores de comportamiento y entrenadores. Estos representan los mayores costos de
TechEx.

¿Cuál es el futuro de TechEx? La Compañ ía estima ventas del primer añ o de $ 11.74 millones,
má rgenes brutos superiores al 60% y má rgenes netos de aproximadamente 42% antes de
impuestos. La compañ ía espera ser rentable después de los primeros seis meses de operaciones.
Después de eso, TechEx planea embarcarse en un plan de expansió n internacional en Europa. En
ú ltima instancia, al equipo directivo le gustaría hacer pú blica la empresa.
Descripción del negocio

TechEx ofrece una combinació n distintiva de monitoreo de ejercicio y dieta que combina
enfoques cognitivo-conductuales para perder peso utilizando tecnologías de vanguardia. Está
dirigido a mujeres con poco tiempo que viajan mucho por sus trabajos o tienen poco tiempo
para ir al gimnasio debido a otras demandas en sus vidas. TechEx proporciona tres beneficios
importantes que abordan las necesidades del usuario final objetivo: flexibilidad, soporte y
pérdida de peso específica.

El plan funciona así: cuando un cliente establece una cuenta, recibe un monitor portá til y elegante
que rastrea sus patrones de alimentació n y ejercicio en línea. También se le otorga acceso a una
variedad de servicios auxiliares, que incluyen sesiones semanales de video chat individuales con
un dietista registrado, un entrenador de comportamiento y un entrenador, cada uno de los cuales
realiza un seguimiento de su peso y progreso a través del monitor fitfast. (Esto aumenta la
efectividad del programa: Segú n un estudio en el Archives of Internal Medicine, los pacientes en
programas de tratamiento para bajar de peso perdieron má s peso cuando combinaron el
entrenamiento nutricional y el ejercicio con las indicaciones de las aplicaciones mó viles). El
cliente puede acceder a una comunidad de compañ eros de dieta que le brindan apoyo social y
emocional a través de tableros de mensajes, salas de chat moderadas y software de mensajería
instantá nea. Los miembros de lacomunidad también comparten consejos, incluidos productos,
recetas e ideas sobre có mo mantenerse en forma mientras viajan.

La interfaz de TechEx es fá cil de usar, yel servicio permite al cliente configurar paquetes que
satisfagan sus necesidades ú nicas. Por ejemplo, los clientes pueden fá cilmente:

 Regístrese y active el producto utilizando nada má s que una tarjeta de crédito y un teléfono mó vil.
 Especifique los objetivos de pérdida de peso y / o estado físico, y modifíquelos en cualquier
momento.
 Disfrute de sesiones semanales de video chat ne-on-one con un dietista registrado y un
entrenador de comportamiento.
 Descubra oportunidades de ejercicio ú nicas para su ubicació n, como rutas de correr en una
ciudad extranjera o las mejores clases de yoga cerca de casa.

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  Reciba sugerencias de comidas bajas en calorías para restaurantes en cualquier á rea
metropolitana importante.
 Consulte los tableros comunitarios para obtener notas sobre lugares que sean amigables para una
"mesa para uno".
 Participe en sesiones semanales de entrenamiento personal virtual con un entrenador certificado,
usando pesas pequeñ as, bandas y otras herramientas de ejercicio portá tiles.
 Personalice los planes de ejercicio para el trabajo específico en ciertas partes del cuerpo, como
abdominales o brazos.
 Revise su progreso semanal y mensual en cualquier momento.
 Interactú e con otros miembros de la comunidad TechEx con la frecuencia que deseen.

TechEx también tiene planes de expandirse internacionalmente. Los primeros objetivos incluyen
Irlanda y el Reino Unido, donde las tasas de obesidad está n aumentando y donde hay un gran
nú mero de mujeres profesionales en la fuerza laboral. Existe un potencial adicional de
crecimiento a largo plazo en otros países de Europa occidental.

Resumen de la administración
Socios: El equipo directivo está formado por Ping Huang, el fundador, y otros dos altos
dirigentes: Anjali Banerjee y Mercedes Meceda.
Huang, fundador y CEO de TechEx, tiene una experiencia personal y profesional relevante. De
nacionalidad china, emigró a los Estados Unidos cuando tenía 18 añ os para estudiar matemá ticas
en UCLA. En la universidad, era activa y mantenía un peso saludable. Después de graduarse, sin
embargo, comenzó a trabajar en trabajos que requerían viajes significativos. No podía ir al
gimnasio y a menudo se encontraba comiendo del menú del servicio de habitaciones en los
hoteles de cadena. En un añ o, ganó 30 libras. Probó una miríada de planes de dieta y ejercicio;
Nada funcionó , principalmente porque los planes eran inconvenientes o no se adaptaban a sus
necesidades. Finalmente, contactó a un experto en comportamiento cognitivo y comenzó a
trabajar de forma remota con un entrenador y un dietista. Ella vio resultados inmediatos. Ella
pensó : "Si tan solo pudiera encontrar una manera de escalar estos servicios". Huang llegó al MIT
Sloan decidida a hacer realidad su negocio porque sabe muy bien que no existe un producto
actual que satisfaga esta intensa necesidad de mujeres ocupadas. En Sloan, conoció a Anjali
Banerjee y Mercedes Meceda, y juntas comenzaron a planificar TechEx.
Huang ha pasado la mayor parte de su carrera en el mundo de las startups en línea y es
considerada la persona consumada de ideas. Después de UCLA, trabajó en una compañ ía de
belleza en línea, Glamazon.com, que brindaba a los usuarios consejos personalizados sobre
productos basados en su tono de piel, coloració n y dimensiones faciales. Luego trabajó como
gerente de operaciones en una compañ ía de nutrició n en línea, Nutello, que ayudó a vender a
Soapytime.com por $ 10 millones. Se desempeñ a como CEO, supervisando las operaciones diarias
en TechEx.
Banerjee es un britá nico nativo. Graduada de Harvard, trabajó en el banco de inversió n Morgan
Goldman, donde se especializó en finanzas mezzanine. Adquirió experiencia internacional con esa
firma trabajando en Dublín durante varios añ os, así como de un breve período en París. Un líder
pragmá tico que se mueve por los nú meros, Banerjee es el director financiero de TechEx. Una
vegana cuyas pasiones incluyen correr maratones y ciclismo de montañ a, también participa
activamente en Women on Wall Street, un grupo para mujeres en finanzas, y está en la junta
directiva de The Kiddo's Lunch Place, una organizació n sin fines de lucro de Boston que ayuda a
los niñ os de hogares de bajos ingresos a aprender sobre opciones de alimentos saludables.
Meceda, quien se especializó en ciencias de la computació n en Stanford, es un ex consultor de

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 Dain y ha trabajado extensamente en el campo de la gestió n de la salud. Tiene un profundo
conocimiento de los problemas de salud asociados con la obesidad, incluida la hipertensió n, las
enfermedades cardíacas y la diabetes, y ha dedicado su carrera a ayudar a otros a adoptar estilos
de vida má s saludables. Ex instructora de yoga, también mantiene un blog popular,
FrequentFlyerHealth, que está orientado a ayudar a las mujeres profesionales que viajan mucho
por trabajo a mantenerse saludables compilando listas de restaurantes, gimnasios y spas
saludables por ciudad, y ofreciendo videos cortos de entrenamientos de yoga que requieren un
equipo mínimo y se pueden hacer en una habitació n de hotel. Su blog tiene má s de 28.000
lectores, y mantiene un gran nú mero de seguidores en Twitter. Meceda, quien es conocido en la
industria como el maestro de tareas definitivo, también es el Secretario de la Junta de California
Technology Together, un grupo de redes para jó venes en la industria de la tecnología. Se
desempeñ a como CTO de TechEx.
Experiencia en equipo: Ademá s de su trabajo profesional previo, los miembros del equipo han
tenido experiencia trabajando juntos en un proyecto grande. Las mujeres, que se conocieron
como estudiantes de MBA en MIT Sloan, formaron el equipo de gestió n del Sloan's
Entrepreneurial Ventures Club, la organizació n estudiantil má s grande de la escuela. Durante su
tiempo al mando, el grupo estableció una competencia de planes de negocios For Women Only
que involucró a cientos de estudiantes femeninas de má s de una docena de las mejores escuelas
de negocios. Huang, Banerjee y Meceda obtuvieron $ 200,000 en fondos de patrocinio de varias
compañ ías con sede en Boston, incluido el grupo de administració n de fondos Loyalty y el
minorista Life Is Sweet. Hoy, la competencia que comenzaron es el concurso de planes de
negocios solo para mujeres má s grande del mundo.
Otros recursos: La compañ ía trabaja con un dietista, un psicó logo que se especializa en
problemas de pérdida de peso y varios entrenadores personales de forma independiente. En
cuestiones legales, el equipo directivo trabaja en estrecha colaboració n con Berke & Kondell, P.A.,
un bufete de abogados comerciales ubicado en Boston. La estructura organizativa de la empresa
será plana al principio, con cada uno de los miembros del equipo responsable de su propio
trabajo y gestió n.
Preocupaciones de habilidades: En este punto, la mayor brecha en las habilidades de gestió n es
el marketing y las ventas. El equipo planea remediar esto mediante la contratació n de consultores
y expertos de bajo costo. Meceda tiene amigos que recientemente dejaron Dain para lanzar su
propia empresa enfocada en startups y que han expresado interés en trabajar con TechEx por una
tarifa significativamente reducida a medida que comienzan su propio negocio. Ademá s, Jim
Jacobs, un profesor de UCLA que sirvió en la junta directiva de Calorie Counters, es amigo de la
familia de Huang. Se ha ofrecido a ayudar al equipo directivo a desarrollar su estrategia de
marketing sin costo alguno. A medida que la compañ ía crece, el equipo espera contratar a un
socio adicional que se especialice en marketing y ventas.
Antecedentes de la industria
El mercado global de pérdida de peso y control de la obesidad, que se estima en un valor de $ 265
mil millones, incluye una amplia variedad de productos y servicios en tres categorías principales:
bienes de consumo de venta libre, como bebidas dietéticas, comidas empacadas bajas en calorías
y suplementos nutricionales; servicios para perder peso, como planes de dieta estructurada; y
equipos de acondicionamiento físico y procedimientos quirú rgicos. Dentro de esta industria,
TechEx compite como un servicio de pérdida de peso.
Crecimiento del mercado: Las tasas de obesidad está n aumentando en todo el mundo, pero
Estados Unidos, que tiene la sexta tasa má s alta de obesidad en el mundo, sigue siendo el mercado
líder para las compañ ías de dieta y ejercicio. El aumento global de la obesidad y las enfermedades
cró nicas asociadas, a saber, la diabetes y las enfermedades cardíacas, está acelerando el

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 crecimiento de la industria. Otros factores clave que impulsan el crecimiento incluyen el aumento
de los ingresos disponibles, un estigma pronunciado contra el exceso de peso, iniciativas
políticas para crear conciencia sobre la importancia de la salud y el estado físico, y avances
tecnoló gicos que permiten un seguimiento simple y conveniente de la dieta y el ejercicio. En
2012, la industria de la pérdida de peso en su conjunto creció a un ritmo constante del 3% en los
Estados Unidos.
Panorama de la industria: La industria de la dieta y el ejercicio de los Estados Unidos está
altamente saturada; incluye varios jugadores grandes y bien establecidos, ademá s de miles de
pequeñ os competidores que compiten por una participació n (ver "Aná lisis competitivo"). La
mayoría de estas empresas se dirigen a mujeres que hacen dieta, pero hasta ahora, ninguna se ha
concentrado en el nicho de mercado de mujeres profesionales altamente educadas (ver "Aná lisis
de mercado").
Tendencias emergentes: A raíz de la crisis financiera mundial y la posterior recesió n, las
personas que hacen dieta en los Estados Unidos han gravitado recientemente hacia planes de
dieta de bricolaje gratuitos y / o econó micos. Estos incluyen soluciones de venta libre, como
píldoras de dieta y libros, así como plataformas de alimentació n y ejercicio en línea y aplicaciones
mó viles. Segú n Marketdata Enterprises, el mercado de planes de dieta basados en Internet vale al
menos $ 1.1 mil millones y está creciendo a un 8% por añ o. Los clientes buscan soluciones en
línea porque son convenientes, fá ciles de usar y rentables, pero la mayoría de las soluciones de
pérdida de peso en línea son programas ú nicos que no funcionan para todos los clientes.
El punto de venta único de TechEx: La plataforma TechEx es muy atractiva para las mujeres
profesionales que tienen sobrepeso, así como para aquellas que está n en forma pero que buscan
mezclar sus rutinas de acondicionamiento físico. Estas mujeres requieren servicios
personalizados adaptados a sus necesidades específicas de dieta y ejercicio, y quieren que estos
servicios estén estructurados de una manera que sea conveniente para sus ocupadas vidas. Este
grupo tiende a obtener ingresos superiores al promedio y demuestra disposició n a pagar una
prima por conveniencia. Estas mujeres está n motivadas y altamente educadas, y también está n
predispuestas a prestar atenció n a los consejos de los expertos. TechEx combina experiencia
personalizada con una interfaz sencilla a la que los clientes pueden acceder en cualquier
momento que deseen.
Barreras de entrada: En términos generales, hay pocas barreras naturales a la entrada (como
los requisitos de capital o la tecnología patentada) que impedirían nuevos participantes en el
mercado. En consecuencia, los posibles competidores probablemente desarrollará n y
promoverá n productos competidores una vez que se enteren del éxito de TechEx. Anticipá ndose a
la amenaza de nuevos participantes en el mercado, TechEx está formando alianzas estratégicas
con programas de salud y bienestar basados en el empleador para ofrecer sus servicios a los
empleados que deben viajar con frecuencia para sus trabajos. TechEx cree que estos acuerdos
exclusivos impedirá n efectivamente que los competidores potenciales lleguen a los mercados
objetivo de una manera competitiva en costos. TechEx está tratando de establecer una segunda
barrera mediante la creació n de una identidad de marca para su elegante monitor portá til fitfast
para que los clientes lleguen a reconocer la marca TechEx como un servicio confiable y de alta
calidad.
Fuentes: The US Weight Loss & Diet Control Market (Tampa, FL: Marketdata Enterprises, abril de
2013); Weight Loss and Obesity Management Market (Dublín, Irlanda: Investigación y Mercados, mayo de 2013); y CIA
World Fact Book.
Análisis competitivo
La competencia de la industria para TechEx viene en varias formas. Pero si bien las compañ ías
enumeradas a continuació n representan una amenaza para TechEx, ninguna ofrece precisamente

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 el mismo enfoque cognitivo conductual para la alimentació n sensata y el ejercicio, al tiempo que
proporciona un apoyo emocional y comunitario crucial.

1. E-Fitfab: El rival má s cercano de TechEx es un programa de servicio completo en el que los

clientes usan un monitor que rastrea sus patrones de alimentació n y ejercicio. Sus ventajas son
que los clientes tienen acceso a un dietista registrado y un entrenador de comportamiento. Sin
embargo, su mayor inconveniente es que E-Fitfab carece de cualquier elemento de comunidad, lo
que la investigació n indica que es importante para las mujeres que hacen dieta. (Los estudios
muestran que las personas obtienen satisfacció n de una comunidad de pérdida de peso en línea
porque ofrece Reconocimiento por logros, responsabilidad, competencia amistosa y humor.
También valoran las interacciones sin prejuicios con los demá s). TechEx ofrece una amplia gama
de apoyo social en línea a través de su comunidad de compañ eros de dieta a través de tableros de
mensajes, salas de chat y software de videoconferencia.
2. Contadores de calorías: El gorila de 800 libras en la industria es quizá s la marca má s reconocida
en el mundo comercial de pérdida de peso. El programa de contadores de calorías se basa en la
rendició n de cuentas y el apoyo de la comunidad, al estilo de Alcohó licos Anó nimos. Su principal
fortaleza es que los miembros se pesan semanalmente y asisten a reuniones donde encuentran el
aliento de una comunidad de compañ eros de dieta. La compañ ía utiliza un sistema que asigna
puntos a cada alimento y bebida, y los miembros obtienen un nú mero objetivo diario para que
sepan fá cilmente cuá nto deben comer para perder peso de manera segura. El mayor problema de
Calorie Counters, sin embargo, es que ha sido lento para adaptarse a las nuevas tecnologías. Por
ejemplo, no ofrece reuniones en línea y proporciona un soporte limitado basado en Internet. Su
sistema es inconveniente para los clientes ocupados que no pueden asistir a las reuniones
regularmente. Finalmente, Calorie Counters es tan grande que no puede ofrecer servicios
personalizados de alimentació n y ejercicio, que es lo que muchas personas que hacen dieta
necesitan tan desesperadamente. Por el contrario, la tecnología se encuentra en el corazó n del
modelo de negocio de TechEx. El sistema de vanguardia de TechEx permite a los clientes
participar cuando es fá cil y conveniente para ellos.
3. Jenny Haig: Otra potencia de la industria, Jenny Haig, ofrece un programa basado en la
restricció n de calorías, grasas y porciones utilizando comidas preenvasadas. Los miembros
también reciben sesiones semanales de asesoramiento individual con un consultor de Jenny Haig.
La fortaleza de la compañ ía radica en el hecho de que hace que comer bien sea fá cil para los
clientes. Sin embargo, el programa tiene un costo prohibitivo para muchas personas y no tiene
suficiente variedad para clientes con alergias alimentarias o preocupaciones dietéticas especiales.
También se centra demasiado en el aspecto alimenticio de la pérdida de peso. TechEx adopta un
enfoque holístico que combina la psicología y la fisiología en un programa sensato de
alimentació n y ejercicio.
4. Aplicaciones gratuitas: Otros competidores incluyen aplicaciones gratuitas como
MyExerciseBuddy y Lose Weight!, que ayudan a los usuarios a realizar un seguimiento de la
comida y el ejercicio al mismo tiempo que se relacionan con amigos. Estos productos son
gratuitos y está n dirigidos a clientes que adoptan un enfoque de bricolaje para la dieta y el
ejercicio. TechEx, por otro lado, está dirigido a clientes que prefieren un programa de servicio
completo hecho a medida y que desean recibir apoyo de expertos en salud y acondicionamiento
físico en lugar de solo consejos de amigos.

Fuentes: "Social support in an internet weight loss community," NIH manuscript, enero de 2010,
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/19945338; y "Dieting in the Digital Age",

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 Knowledge@Wharton, octubre de 2013.
Análisis de mercado

Tamaño del mercado estadounidense: En un momento dado, hay aproximadamente 108

millones de estadounidenses que está n a dieta. Por lo general, estas personas hacen de cuatro a
cinco intentos por añ o para perder peso, gastando un total de $ 40 mil millones anuales en
programas y productos de pérdida de peso. Dentro de la industria de pérdida de peso de Estados
Unidos, que alcanzará $ 66.5 mil millones en ingresos este añ o, las mujeres son una categoría
especial, que comprende el 85% de los clientes. Las mujeres que compran programas y
productos para bajar de peso representan un grupo demográ fico grande y creciente con ingresos
superiores al promedio y un nivel de educació n má s alto que el promedio. Se proyecta que el
nú mero de mujeres en la fuerza laboral será de má s de 78 millones para 2018. Hoy en día,
alrededor del 73% de esas mujeres tienen ocupaciones de cuello blanco, un porcentaje que se
espera que aumente.

Mercado internacional potencial: A medida que las tasas de obesidad aumentan

internacionalmente, los programas de dieta se está n volviendo má s populares en el extranjero.
Esto es particularmente cierto en Europa, donde TechEx planea expandirse. Por ejemplo, un
estudio reciente muestra que algunas mujeres britá nicas gastan £ 25,233 en dietas a lo largo de
sus vidas.

Clientes objetivo: Si bien Calorie Counters, que se basa en un modelo de reuniones grupales, y
Jenny Haig, que depende del reemplazo de comidas, han sido durante mucho tiempo empresas de
referencia para la mayoría de las mujeres, está n perdiendo constantemente su atractivo. Cada vez
má s, muchas mujeres recurren a planes de dieta basados en la tecnología, incluidos sitios web
de dieta y aplicaciones de ejercicio, porque son má s convenientes para sus vidas ocupadas.

En este contexto, TechEx ofrece una experiencia ú nica y efectiva para dos usuarios finales
objetivo:

Mujeres profesionales ocupadas que tienen sobrepeso: Una característica general de este
grupo es que carecen de tiempo para asistir a las reuniones grupales regulares, y mucho menos al
gimnasio. Está n bien informados y han experimentado con la mayoría de los planes de dieta
populares, pero los encuentran poco prá cticos para las realidades de sus vidas. Estas mujeres
buscan una solució n que sea conveniente y tenga un impacto medible en su peso. Como grupo,
tienden a estar muy motivados y conocedores de la tecnología; Cuando se enfrentan a una
decisió n, se mueven con datos duros y evidencia científica. Confían en los profesionales de la
salud y regularmente buscan opiniones de expertos. (Por ejemplo, confiará n en los consejos de
acondicionamiento físico de una revista acreditada y bien investigada en lugar de un infomercial
nocturno). Debido a su agitada vida laboral y familiar, han experimentado una sensació n de
aislamiento porque no tienen una comunidad con la que compartir sus luchas. Anhelan apoyo
emocional.
Mujeres ocupadas que tienen un peso saludable pero quieren mezclar sus rutinas: Estas
mujeres está n buscando formas de mantener su peso, pero también mejorar sus cuerpos y su
nivel de nutrició n. Está n muy motivados para hacer ajustes a sus rutinas en beneficio de su salud.
Pueden trabajar largas horas o tomar tiempo fuera de la fuerza laboral para cuidar a niñ os
pequeñ os o padres ancianos. De cualquier manera, no pueden llegar al gimnasio y, en cambio,
necesitan un programa que puedan hacer en casa o en la carretera. Está n buscando un programa

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 que adapte un régimen de acondicionamiento físico y nutrició n a sus preocupaciones específicas
(como bíceps sin tonificar) y que produzca resultados reales.

TechEx, con su énfasis en la personalizació n (basada en datos personales), el apoyo de expertos

(de dietistas, psicó logos y entrenadores), la conveniencia (todos los programas se entregan en
línea / mó vil) y el apoyo emocional (de una hermandad de mujeres que también luchan por crear
y mantener estilos de vida saludables sobre la marcha) es una opció n natural para estos dos
grupos.

Fuentes: Departamento de Trabajo de los Estados Unidos; Empresas de MarketData; Registro

Nacional de Control de Peso; Bloomberg Businessweek; Centro para el Control de Enfermedades; y
Engage Mutual: http://www.engagemutual.com/about-us/media-centre/all-news/2010-press-
releases/cost-of-dieting/.

Marketing Plan

El plan de marketing de TechEx se basa en el reconocimiento de que la compañ ía tiene dos tipos
distintos de clientes: (1) usuarios finales que se inscriben en el programa de pérdida de peso y (2)
empleadores que ofrecen servicios de TechEx dentro de sus programas de salud y bienestar. Este
ú ltimo mercado proporciona a TechEx una forma menos costosa y má s eficiente de llegar al
usuario final, así como un bloqueo en los canales de distribució n primarios que ayudará a erigir
barreras de entrada de los competidores.

Posicionamiento: Para los usuarios finales, TechEx posiciona su servicio como un programa
personalizado de pérdida de peso y acondicionamiento físico de alta calidad para mujeres
profesionales con poco tiempo. El servicio facilita la pérdida de peso dirigida al sintetizar datos
sobre los há bitos alimenticios y la actividad física de un individuo, y al proporcionar planes
personalizados de dieta y ejercicio. Los clientes también pueden interactuar con una comunidad
de apoyo de compañ eros de dieta en línea y a su propia conveniencia, un servicio diferente a los
ofrecidos por la mayoría de los planes de pérdida de peso convencionales.

Para las empresas, TechEx se posiciona como un medio eficiente y de bajo costo para mejorar el
bienestar de los empleados. Los servicios de TechEx también se pueden proporcionar como un
beneficio para los empleados que viajan mucho por sus trabajos.

Precios: Los servicios de TechEx tienen un precio inferior al de los servicios del rival má s
cercano de la compañ ía, E-Fitfab. E-Fitfab ofrece un plan bá sico a $ 148 al mes y un plan
avanzado a $ 298. El plan bá sico de TechEx cuesta $ 125 por mes; Su plan má s caro cuesta $ 250
por mes. El equipo directivo cree que seguir una estrategia de precios de valor es la mejor
manera de crear una comunidad de usuarios a largo plazo que incorporará n el servicio en su vida
diaria en lugar de verlo y usarlo como un lujo.

Las tarifas se establecen en una escala mó vil y reflejan el nivel de servicio que desea un cliente. Al
unirse, por ejemplo, un cliente puede querer aprovechar todos los servicios de TechEx: sesiones
de video semanales con dietistas, entrenadores y entrenadores de comportamiento. A medida
que el cliente progresa a través del programa (y comienza a perder peso), es posible que desee
reducir o aumentar esos servicios. Puede, por ejemplo, desear interactuar con su dietista solo
mensualmente, pero aumentar la frecuencia de las sesiones virtuales con su entrenador. El

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 programa bá sico aú n proporciona al usuario todos sus datos personales de dieta y estado físico
para que pueda crear un plan de pérdida de peso autodirigido. Ella tiene acceso completo al
apoyo de la comunidad en todos los niveles del programa.

Propuesta de valor y prioridades para el cliente: TechEx ofrece a los clientes un beneficio
superior a un costo menor que los programas rivales. Los clientes pueden perder peso y ponerse
má s en forma de una manera que sea conveniente para sus vidas. Pierden peso de manera segura
bajo la atenta mirada de expertos capacitados. También reciben apoyo social y emocional de otras
personas que hacen dieta que entienden las presiones que enfrentan las mujeres de alto
rendimiento en su vida personal y profesional.

Para los clientes corporativos, TechEx es un ahorro de costos. Ahorra dinero a las empresas a
través de una mejor salud de los empleados (menores costos de atenció n médica) y una mejor
retenció n (empleados má s felices y menos estresados). Los empleadores y las compañ ías de
seguros está n cada vez má s interesados en los beneficios potenciales de compañ ías como TechEx.
Por ejemplo, varias compañ ías han realizado compras a granel de podó metros para distribuir a
los empleados como parte de sus programas corporativos de salud y bienestar. Ademá s, debido a
que los posibles empleados reconocerá n el valor del servicio, ofrecer TechEx a posibles
contrataciones se convertirá en un medio de diferenciació n y reclutamiento.

Distribución: Dado que el servicio está dirigido a usuarios en línea, el principal medio de
distribució n será el sitio web de TechEx. Los clientes podrá n unirse al servicio pagando con
tarjeta de crédito en el sitio web seguro de TechEx. Creará n una cuenta con un nombre de usuario
y contraseñ a, lo que les permitirá ver sus datos personales en cualquier momento y en cualquier
lugar. También podrá n cambiar sus preferencias de paquetes mensualmente.

Publicidad y promoción: La publicidad y la promoció n será n un proceso de tres fases que

involucra relaciones pú blicas (PR), publicidad web e impresa, adquisició n de socios e imá genes
de marca. El equipo directivo planea utilizar agencias externas de publicidad y relaciones pú blicas
para garantizar la creació n y presentació n de un mensaje general coherente y profesional.
 Se espera que la Fase I dure de diez a doce semanas e implica la adquisició n de clientes a
través de publicidad impresa y web. Los anuncios de banner web se colocará n en sitios que
ofrecen informació n sobre salud y dieta, con un enlace de clic al sitio web de TechEx. La
pá gina principal de TechEx presentará informació n sobre las características, el uso y los
beneficios del servicio, así como un formulario de registro en línea. Los anuncios y el texto del
sitio educará n a los posibles clientes sobre la facilidad y conveniencia del programa de
TechEx, ademá s de ofrecer testimonios de mujeres reales que han logrado una pérdida de
peso significativa basada en un programa piloto que se ejecutará antes del lanzamiento.

La Fase I también enfatizará las relaciones pú blicas, prestando especial atenció n al suministro
de publicaciones de Internet y la prensa convencional con informació n sobre el servicio ú nico
de TechEx. Se enviará n kits de prensa con material promocional y pruebas gratuitas de fitfast
a revisores y escritores seleccionados.

 La Fase II comenzará simultá neamente con la Fase I, pero se espera que dure hasta seis
meses. Esta fase implicará la adquisició n de socios estratégicos. Los objetivos principales son
aquellas empresas que requieren largas horas y grandes viajes de sus empleados, incluidas las
firmas de consultoría y los bufetes de abogados. Ademá s, el equipo directivo se centrará en las

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 empresas que emplean a un gran nú mero de mujeres en puestos de alto nivel, como las
empresas de contabilidad.

 La Fase III comienza inmediatamente después de la implementació n de las Fases I y II y

enfatizará la marca del servicio en revistas de dieta y acondicionamiento físico. También se
centrará en generar cobertura mediá tica adicional a través de artículos de opinió n y blogs,
escritos por la propia Mercedes Meceda de TechEx, que está n dirigidos a mujeres
profesionales que viajan por sus trabajos. Este tipo de promoció n será continua, y su
propó sito principal será fortalecer la marca.

Plan Financiero

Requisitos de capital: TechEx busca recaudar $ 250,000. Segú n las proyecciones actuales, la
compañ ía cree que esta suma, junto con $ 84,000 que la compañ ía recaudó en su ronda inicial de
financiamiento de amigos y familiares, será suficiente para lograr su plan de negocios. Si la
empresa es capaz de recaudar esta cantidad de dinero, será capaz de financiar todas las
operaciones, marketing y costos de desarrollo de productos internamente después de los
primeros seis meses de operació n.

La compañ ía tiene la intenció n de utilizar los $ 334,000 durante los primeros seis meses de
operació n, como se muestra a continuació n:
• $100,000 para marketing
• 100.000 dó lares para el desarrollo de sistemas y la programació n tecnoló gica
• $60,000 para anticipos para contratos con dietistas, entrenadores de comportamiento y
entrenadores
• $45,000 para capital de trabajo para financiar el desarrollo y la promoció n de productos
futuros
• $ 29,000 para el diseñ o y creació n de productos (para el monitor portá til fitfast)

Resumen de las proyecciones financieras: El plan financiero muestra una proyecció n de ventas
del primer añ o de $ 11.74 millones, má rgenes brutos superiores al 60% y má rgenes netos de
aproximadamente 42% antes de impuestos. La compañ ía espera ser rentable después de los
primeros seis meses de operació n y seguir siendo rentable a partir de entonces. Otros gastos se
presupuestan como un porcentaje de los ingresos de acuerdo con proporciones similares de la
industria. Dados estos nú meros proyectados, TechEx anticipa ser rentable y flujo de caja positivo
dentro de los seis meses posteriores al lanzamiento. Los resultados de las previsiones financieras
se resumen a continuació n:

201 201
2015 6 7 2018 2019
33, 39,
754 642
11,750,0 ,25 ,67 43,606, 47,967,
Ingresos ($) 00 8 5 943 636
14, 16,
518 971
Beneficio 4,926,07 ,82 ,33 18,731, 20,669,
operativo ($) 3 8 7 825 785

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 Margen 43 43
operativo 42% % % 43% 43%
14, 16,
518 971
Ingreso neto 4,926,07 ,82 ,33 18,731, 20,669,
($) 3 8 7 825 785
43 43 43%
Margen neto 42% % % 43%

Suposiciones: Las proyecciones financieras se basan en estimaciones actuales de la industria

de clientes de dieta y pérdida de peso, datos de investigació n de mercado primarios y
secundarios, y estimaciones de la penetració n en el mercado y el crecimiento de las ventas de
TechEx. Se puede encontrar informació n má s detallada sobre los supuestos en los estados
preparados para los añ os 2015 a 2019, que incorporan estados de resultados proyectados,
balances y flujos de efectivo. Los ingresos incluyen los resultantes del registro de nuevas cuentas
y las ventas de servicios adicionales. Los gastos de marketing y ventas incluyen los costos
asociados con publicidad, relaciones pú blicas y promociones. La compañ ía no tendrá ningú n
inventario y operará con gastos generales mínimos. El equipo directivo no cobrará ningú n salario
en el primer añ o.

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