MARKETING

TEMA 5: MERCADOS ORGANIZACIONALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA CORPORATIVO

De una forma u otra la mayoría de empresas grandes vende a otras organizaciones. Algunos
productos necesitan ser vendidos a mayoristas o minoristas para llegar al consumidor final.

El comportamiento de compra corporativo refiere a la conducta de compra de las

organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros
productos y servicios. También hace referencia a la conducta de empresas mayoristas y
minoristas que compran bienes para revenderlos o alquilarlos obteniendo un beneficio de ello.

En el proceso de compra organizacional las empresas compradoras deciden los productos y

servicios que necesitan comprar sus organizaciones luego los localizan, evalúan y eligen entre
los proveedores y marcas alternativas. Los responsables de marketing organizacionales deben
comprender los mercados corporativos y el comportamiento de compra organizacional.

Los mercados corporativos

El mercado corporativo (B-TO-B) es enorme. Se realizan muchas compras organizacionales

para una sola compra de consumo.

Los mercados organizacionales son similares a los mercados de consumo, sin embargo,
presentan diferencias:

Estructura y demanda del mercado

El responsable de marketing organizacional debe tratar con un numero de compradores muy

inferior, pero de mayor tamaño.

Además, muchos mercados organizacionales tienen una demanda inelástica (demanda total no
se ve afectada por variaciones de precios, a corto plazo).

La demanda de los mercados organizacionales es una demanda derivada, es decir, deriva de la

demanda de bienes de consumo. Solo se compra el producto de la empresa organizacional si
se compra un bien de empresa de consumo.

Los responsables de marketing organizacional a veces promocionan sus productos con el

consumidor final para aumentar la demanda.

Naturaleza de la unidad compradora

Las compras organizacionales implican a más participantes en la decisión y un esfuerzo de

compra mas profesional. Las empresas utilizan a agentes de compra formados que se dedican
a aprender a comprar mejor. Los comités de compras están formados por expertos técnicos y
altos directivos, cuanto mas compleja sea la compra más se verán involucrados.

Los responsables de marketing deben estar más preparados para tratar con este tipo de
compradores.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra

Las empresas compradoras deben tomar decisiones más complejas que las de consumidores
finales. Las compras requieren grandes sumas de dinero, complejas consideraciones técnicas y
económicas e interacciones entre muchos niveles de la organización compradora.
El proceso de compra suele ser más largo y más formalizado, las compras exigen un producto
especifico.

Finalmente, el comprador y el vendedor dependen mucho uno del otro. Los responsables de
marketing corporativo conservan las ventas de un cliente cuando satisfacen las necesidades
actuales y colaboran para ayudarlos con sus problemas.

Muchos clientes organizacionales actualmente practican la gestión y el desarrollo de

proveedores, desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios que garanticen una
provisión fiable y adecuada de productos y materiales que utilizarán en sus productos o los
revenderán.

Comportamiento de compra organizacional