TNURIA SALO Ne sALOertiereauen Chee del cain pore ret, Daca en sens Pot de DesutananadeDeteincea.ergsny Cepnancones enscanr ceFomacen barcelona La Comunicacion Interna, instrumento fundamental de la funcion directiva La informacién y participacién de Los trabajadores resulta esencial para el logro de los objetivos empresariales Enlasociedad actual en laquelos ‘cambios econémicos en el mercadose suceden con gran apidezy son ‘constantes einesperados (fusiones, Implantacién constantedenuevas tecnologias, globalizacin), yenla quelas ‘empresas estan alcanzando.un poderen celmanejo del capital que superaeldelas ‘administraciones publica, poiticasy _administrativas,asi como elcomercioy los negocios seconvierten en altamente ‘competitivos, losciudadanosmanifiestan segtin datos de Wallach (2000) una gran Inseguridad porsu puesto de trabajo.en Un futuro inmediatoy también porelde sushijos. 41.LaGestion Estasituacién obligaalas organizaciones aimplementarnuevasestrategiasy planes de acci6n, con multiplicidad de proyectos de produceién para optimizar suimagen mediante todoslosmmedios ‘materiales, humanosy financieros que tienenasudisposicion, paralo que necesitaninstrumentos que generen répidamentenotoriedady valorasus ‘marcas y buscarlineas deactuacién respectoaloscludadanosy alos cempleados. Paraellolas organizacionesdeben cambiar entender y posicionary dar valor alacontribucién dela comunicacién Interna comoun servicio dirigidoatodala corganizaciény como uninstrumento de ‘gestién necesario para apoyarlos cambios transformaciones dela empresa Entendemosquela comunicacién interna ces un instrumento fundamental parala gestion dela comunicacién que depende directamente dela funcion directivay de las estrategias, politcas, msiény ‘objetivos detinides porlaorganizacion ”Esteplanteamientose apoyaen aplicaciones que estan funcionando en distintas organizaciones, aunqueel uso dela comunicacién constituye aun una prdctica que se concretacon actuaciones muy disparessin tomar ‘como puntode referencia un modelo ‘comin de comunicacién ‘organizacional. ncondlusién, se ha laborado uncuerpo de conocimientos te6rico-practico sobrela comunicacién interna, pero éstaconstituye atin un conceptoque presentaun elevado ‘grado de polisemiaen sudefinicién dadosudificilequiparamiento, su posicionamiento ysus aplicaciones, Esnecesario encontrar un lugarcomin arificador anton ladefinicién conceptual dela comunicaciéninterna cenrelacion conlasdistintas practicas quesedesarollanencada organizacién, sudefinicion, las funciones que desempefia,yaqueain no existe un modelo general, que siva, comoen fisica quimica, paratodaslas rafico! —I La gestion dela ‘comunicacinintema se} —— Tundamenta en corganizaciones. Desgraciadamente, en muchas organizaciones se esté desarrollandola ‘comunicacion externasin considerar unaminima estructurade ‘comunicaciéninterna, Eneste contexto, poner en marcha un servicio de comunicacién interna es un reto para una organizacion puesto que debe proceder a crear un aparato para desarollar esta funcin, su servicio 0 unidad, sus estrategias. Para que la gestion de la ‘comunicacin interna sea posible debe estar integrada en los procesos Los directivosdeben sercoherentes entre lo que dicenyloque hacen para dar credibil organizacion jadala de toma de decsiones, de gestién de proyectos, es decir en las fuentes de informacion de cardcter estratégico, Serd necesario que el servicio de ‘comunicacién interna esté subordinade de forma muy dinamica y organizada alos objetivos, planes y Proye de la organizacién para poder que emergen de la dreccién asegurarlainformacién interna y posibiltar el desarrollo de la imagen e informacién creadora de identidad para todos los empleados y las instituciones Este posicionamiento proporciona al ‘comunicador la capacidad y la informacién necesarias para proporcionar asesora, servicio y consejo alos clientes internos y ‘externos sobre los distintos productos procesos de comunicacién en su organizacién. 2. Responsabilidades dela direccién ‘Segdn Andreu Pinllos (1998) y ‘Aumentarla cuftura dela oganizacion Laimplantacin de nuevosinstrumentosy métodos de trabajo Una dfinicin precisa ycualtatva de los puestos, areas yfunciones Gestionarlaintegractén ysinerga detodoslosservicos, rabalosy nvelesdelaempresa Laadaptacién permanente aloscambiosyalatoma de decsiones ‘Una buena esrategia deaplicacion apart delosresponsablesatodoslosniveles deactuacén Integracién de os colectivos que formanla empresa ‘Asogurarlacalidadtotal Elconacimienta de asculturasque acomponen _Asogurarlagetn,eltratoyla difusin de os sistemas de informacigny de comuricacion uso deunos mediosadeevados LUA COMUNICACION INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCION DIRECTIVACada empleado necesitala informacién operacional de su tareayla institucional para participaren los objetivos dela empresa D'Humiéres (1994), en primer lugar el responsable de poner en marchala gestién de la comunicacién interna es la diteccion general, La ejecucion y la implantacin de la comunicacién interna debe recaery apoyarse en os ejecutivos, dectores y mandos intermedios. Es fundamental mejorar calidad dela direccién e rol de os equipos directives, puesto que como depositarios dela informacion icativa deben y pueden estructurarlos contenidos, dinamizar los procesos evaluat los resultados, y asi asegurarla transmisién comunicativaeficazy bidireccional entre a Direcciin y elresto dela organizacién, Los directives tienen que estar comprometides con laidea de que la comunicaci6n con los ‘empleados resulta esencial parael logro de los objetivos empresariaes. Enla actuacién de los directivos dela signif organizacién tiene que producise una coherencia entre lo que se dice ylo que sehace, ya que los empleados conocen su organizacién a través de susjefes ydirectivos. Lacomunicacién con los empleados es tuna responsabilidad compartida, Todos y cada uno de os directivos de la organizacin tienen que gestionarla comunicacién. En segundo lugar, asegurar que la comunicacin interna a partrde las Indicaciones de la dreccién general proporcione a cada empleado la informacién operacional necesavia par realizar su tarea yla informacién institucional para poder participar en la politica de toda la empresa en el marco de sus objetivas comunes. 3.EI Departamento de Comunicacién Interna Como afirmamos usticia(1998), Pinillos(1998), Auvinet(1990), Invernizzi(1993), Lebel(1988), Schneider(1990), Villafafe(1993), ‘Young y Post(1994) Sal6(2000), entre otros, tomarla decisién de cometerla puesta en marcha de una unidad de ‘comunicacién interna es un reto para una organizacion En sintesis, estos comunicadores cexpresan median practical elementos necesarios para tenmarcar eel producto interno» (Andreu Pinos 1998), resuitado del servicio de comunicacion interna e deseripciones de su 3.1. Lasestrategias de comunicacién interna En primer lugar, hay que formularlas estrategias de comunicacién interna, la cual depende absolutamente de la politica de comunicacién dela direccién general, de sus estrategias y de su planificacién ealizada en funcién de los objetivos que se quieran alcanzar, partiendo del principio de {A COMUMEACION INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCION BIRECTIVA que el empleado ese primer piblico dela empresa. Como sefala Justicia (1998), para hacer comunicacién interna la politica de la empresa debe seguir una linea de gestion basada en los subsistemas técnico, humano y organizativo. Para dlimitar la estrategia de comunicacién es necesari realizar un estudio riguroso mediante informes 0 auditorias que permitan posicionarse cexplicitamente sobre el estado dela comunicacién en el marco de la realidad estructural y comunicacional las deficiencias, sus puntos fuertes y débiles, as précticas de comunicacién en funcionamiento, la influencia del estilo de direcciin y suliderazgo en los ‘empleados, aimagen institucional interna, la motivacién y las opiniones, las conlradicciones, los tiposy la cantidad de informacién que se recibe yas demandas que se generan, las culturas y subculturas interna, Cada mensaje debeserelaboradoen funcién de su piblico, definido para cada casosus ejesprincpalesy tener como objetivo proporcionardatos lies y necesariossobrela responsabilidad yelimpacto delas accionesde comunicaciénen lastareas decada uno delos sectores, en funcién delos objetivos des servicios odel negocio. Enunaestrategia de comunicacién Internaeesbésico definirlosobjetivosy planificarlos procesos segin las. Instrucciones dela drecci6n (Grafico Elaborarlos ees basicos delaestrategia decomunicaciéninternadentrodela politica fjada porla Direceién para ampliary daraconacerlaimagen, culturay valoresinstitucionales delaempresa esdefinirlosobjetivosy prestacionesde las diferentes unidades delservicioen funcién del plande accién,anivel generaleindividual, puesto quecada empleado debe saber elrolqueocupay cémo se valorasu {trabajo mediante unainformacién regular Estainformacién proporcionaa laDireceiénelconacimientoy la comprensién del mercadointerno (Lesca, 1989) 3.2. El plan de comunicacién interna Formulareimplementaruna estrategia decomunicacinarticulada deacuerdo con|arealidad deld'aa diaque, muchas veces, en las organizaciones, debe adaptarse alos cambios constantesimpuestos porelentorno cexterno, yademas mantener el peso de laestructura, misién, cultura institucional, se concretaa través de un plan deacciénen comunicacién interna (Gratico I). Laplanificacign dela comunicacién interna consisteenimplementarseguin jaestrategia una erie de variablesde ‘comunicacién como elementos comunes queintervienenen todo proceso comunicacional,es deci, un Conjunto deprogramas coherentes que permitan racionalizarlas funciones paracadaservicorelativos alos componentes dela comunicacién Lacomunicacion terna ayuda a tansmitirla politica global delaempresaa los diversos p interna, elaborando cada uno delos rcuitosy procedimientosde reulacién delacomunicaciény planificando las accionesconeretas. Lafinalidad del plan de comunicacién interna, en elmarco dela gestiéno estrategiade comunicacién formalmente definida, esapuntarlas lineasestratégicas que permitan ‘ransmiticla realidad de apoitica sglobalalos pablicos, Sehan de establecer un conjunto de programas coherentes queiineluyan cada uno de los cireuitos de ‘comunicacion transversal, haciendo la ‘comunicacion més agily adecuada a las necesidades de la organizacién. ¥ hay que realizar una evaluacién, un seguimiento ycontroly una supervision de resultados. Parala cultura de a organizacién, no se trala de una accién puntual sino de mejorar la gestion yla imagen externae interna del servicio. 3.3. Los componentes de la ‘comunicacion interna, Los componentes de la comunicacién interna integran todos os elementos {que permiten la ccculacién de los flujos comunicativos. Segiin D'Humiéres (1993) las tres dimensiones constitutivas dela ‘comunicacin intema son: slaimagen ylaidentidad slainformacion slaanimacién Es fundamental establecery dfundir los mecanismos los sistemas de difusi6n de informacién y constatarsu comecta recepcién en el eno dela corganizacién, mediante a aplicacién del plan de accién. Gro I Fases del Plan de Comunicacién Interna | Procesodeactuacién v stud dl estado ela comunicacién ‘Austora de comunicacion v Anslsis de factores que Intervienen v ‘Concrecén de una pola estra- ‘lea de comunieacion interna v ‘laboracén de un plan de comunicaién interna ¥v Establecer un programa de aplcacion con fases 0 etapas v Proceso de implementacén progresva del plan v fvaluacién de! plan ‘decomuricacion 4. Los sistemas, cieuitos y acciones Lagesti6n dela comunicaciéninterna debe conseguirlacredibilidad del discurso interno, favoreciendo quelos mensajeslleguen através delas ‘acciones de comunicacion transversal ‘con plena coherencia,significaciény LUA COMUNICACION INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCION DIRECTIVAnoloriedadaos péblicosinternes, para que estos puedan comprenderla marcha del negocio ylos etos desu organizacién, Los sistemas de comunicacién interna, como procesoso sistemas, cieuitosy acciones, estasubordinada, absolutamente alos objetivos, planesy proyectos queemergendelaestategia delaorganizacién, ‘Tacicionalmente, sehaconsiderado quelossistemasdelacomunicacién interna pueden serformalese informales. Enestavisionla comunicacién formal epresentalos componentesexplicitosy planificados delaorganizacién,lamision, las politics ylos valores. Este sistema, sino proporcionalainformacién necesaria provocarumoresalnorecoger completamentelasnecesidades de informacion de losempleados Lacomunicacién informal onsisteen aquellasacciones que no estan planificadasy son elresultadodela interaccién social, grupos, relaciones interpersonales,entrelos miembrosde tna organizacin. Lamultipiaciény complejidad dela comunicacién formal informal reclamala organizacién detallada de acciones demicrocomunicacién ‘operativa cuyo contenido sonlostemas relativosal negocio. Lacomunicacion cireulay fluyea través de multiples cireuitos,canales, mensajes, seande cardcter unidirecccional bidireccional, mediante circuitosde cireulacién GréfcolCireuito de una accién de comunicacién interna, Fuentes Emision Resultados esperados lugares, eas vaoradénefiace > depatamentos, oe servicios opee Mensajes ao tareas ger procedimientos recepcion funciones EEE Segmentaién marketing directo identfeacién ‘eaconespubleas delos pibeos Promociones, et. . Canales — personales — csertos fiseos auciovisuales {A COMUMEACION INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCION BIRECTIVA procedimentados en aeciones de comunieacién(losjomadas informativas, hojasinformativas, tablero de anuncios, videos, notas, correo electrnicoete.) Una elas funciones delaunidad de comunicaciéninternaes establecerun dispositivoespecifico, rigurosoy planificado, quesistematicela ‘Tres dimensiones de la’ comunicacién interna, segtin D’Humiéres: imagen eidentidad, informacién, animacion complejidad que presentanlos ‘multiples canales, cicuitosy acciones que con objetivosdiferenciados vehiculan un nimeroinfinito de ‘mensajes queemergen en todas direcciones, que provienen de emisores distintos conestrategiasy técticas que sesobreponen, son variablesy tienen ppablico dstntos Ello significa racionalizar con coherenciay sigificacién los sisternas de comunicacién formales, analizar sus ciruites, diferencia el contenido de los mensajes en el funcionamiento real de cada nivel operativo, ParadliseFary aplcarlasstematica del itnerariodelasaccionesde comunicaciénencada crcuitose debera seguirelmensajeatravésdelas diversas areas o departamentos implicados, emo se produce la alimentacién del mismo en cada uno de ellos, qué relacionesdirectasoindirectas se establecen, qué posibles recesosse producenen laalimentacién delainformacién y como se modifican sihay cambios fiables Anteriormente, se anallzaban tres ejes cenla crculacién dela comunicacién ascendente, descendente y horizontal ‘Actualmenteestos jes se consideran arbitrarios dada la gran cantidadyla calidad delasinteracciones, transversales uotras quese producen cenlas organizacionesinnovadoras (Graficostll, VV). Enlos Graficos vemos el ejemplo del tinerario genérico que sigue cualquier acci6n de comunicacién, con los distintos elementos que intervienen, quehan deserpreparadosy planificados porladrecciénde ‘comunicacién con unanormativade informacién dirigidaatodoslos cempleados dela organizacién, Ladireccién del mensajedesde e! cemisoro fuente deinformacién pasa transversalmente porlas dstintasredes y rcuiteshastallegaral receptor final Elmedio o soporte debe adecuarsea cada situacién:hojaimpresa, comunicado coral, ete. Algo parecido ccurteconelcanal,quedeberé asegurarlacorrecta ecepcién dela informacién. Cadacircuito dependede las tareas las redesy los roles quelo conforman, Encuantoaldestinatarioo destnatarios, hay queteneren consideracién naséloaquien va dirigida la comunicacion ino qué instancias reales de legadase producen, para controlar mejorla cficaciay los resultados dela aceén. ‘Conocer de forma precsay objetiva qué caracterstcasy rasgos presentael pblicointemoesun pase previoa toda politica de comunicaciéninterna. Apartirdelos datos recogidosse establece un pattern omodelo de ‘comunicacién estableyyrepelible ue permita el mantenimiento delsistema, Este sistema de comunicacion formals indispensable para conocerla rentablidad dela comunicacién interna, es deci qué resultados reales logray qué influencia jercerealmente cenla organizacin, al menos enla parte controladay mesurable, Lacptimizacin y detalledelasredesy loscircuitos de ireulacién ‘comunicativa deben serralificadaspor los esponsables ejecutivas para asegurarelvalorsignifcativedelos mensajesy de lasinformaciones dela Direccién, Selrala, adems, de elaborar mecanismosyy dispositivos especialesy estables de carécter objetivo para escuchary obtenerinformacién sobre laopinién delos piblicosinternosyysus caracteriticas diferenciales en calidad, cencantidad, en satisfaccién, ete 5. Los pblicos de lacomunlcaclén intema Lacomunicacion interna esla distancia que resulta ela confrontacién entree! discurso destinade haciaelentorno externa mediatizado porlas téenieas, y los productos de comunicacion ye! discurso ylastéenicas quela organizaciénseplanteapara proporcionarinformacién alos cempleados. Lacomunicacion institucionalo relacionalcuyo contenidoes fundamentalmentela personalidad, los valores y las prioridadesestratégicasde Grito Itinerario de la comunicacion en cada ireuito + Funcién + Origen + Objetvos + Mensa + Recorido/ proceso real + Alimentacion + Dieccion + Segmentacén de pibeos + Mecio/soporte +Canal + Proced:mentaciin de accones = Destinataios + Control de larecepeién + Resutados opeatvos “+ Mantenmiento de sistema laorganizacién, debe completarla ‘comunicacién operacional, para que losempleadoscomprendany se identifiquen conlasdecisionesy movimientos desu organizacién, asi ‘como para esponderasus expectativasoalasincégnitas,o simplemente para tenerinformacién directa delos mandos, yaquea veces ‘estasacciones hacen darun salto cualitative que se concretaen cambios cenlasactitudesy que forman una base sélida para sobrevivrenla complejidad, Losempleados constituyenel primer Segiin Pinillos, el responsable dela comunicacién el interna debe sei director general LUA COMUNICACION INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCION DIRECTIVAGréfeoVFicha acci6n econ (bjetvos Emisores estén dela accin Funcones Meneses Pabieos Calendario Sopores,nstrumentos, técnica ilizadas Presupuesto Resultados, valoracin pablicodelaempresay sonlos Importancia, Cada vezmésseconclbe primeras queentranen contacto ‘como .un procesovitaly eficaz para directoconlosclentesy usuarios,alos _fomentarelaprendizajedela que transmiten sus motivaciones, organizacién, elcambioy lamejorade convicciones ysusexpectativas en lamisma cuantoalosobjetivesestratégicasdela _Paracllolosempleadosnecesitan: empresa. -conocersuempresa Amenudo, enlarealdad,|a -intercambio y dialogo comunicaciéninteraestialacolade —_-conacerlas perspectivas de futuro lasfuncionesdelaorganizacién existe -reconocimientoyyvalorizacién Uunaverdaderadificultadendisehary _—Estas cuatro necesidadesnecesitan aplicar un modelo de comunicacion cuatro acciones de comunicacién: Internaqueintegrerealmenteatodoe! _~ntercambiar para favorecerla personal dela organizacién, escuchayeldidlogo Perolacamunicacién con los - explicarpara construrreferencias, empleadosesun procesode gran + valorar para motivar {A COMUMEACION INTERNA, INSTRUMENTO FUNDAMENTAL DE LA FUNCION BIRECTIVA + informarparadesarrllarel conocimiento Elempleado porsu parte, como sefiala ‘Andreu Piillos (1998), debe preocuparsey tenerlaactitud de obtenerinformacién porelcontenidoy las funciones de su puesto de trabajo, suretribucién, su promocién, su formacién, sus posibiidadesde desarrollo profesional, as palitcas de direccidny de gestién, ls prioridades delnegoci ete Enrealidad, segun Justicia (1998), la participacin delosempleadosa través deopiniones ysugerencias funciona recben previamentelainformaciony paraellolos directives deben: integrarlacomunicacién enel proceso degestion -legitimary reconocerlosplanesy accionesquese realicen -dotar deun presupuestoadecuadoa la comunicaci6ninterna, conocer participaractvamenteenla estrateglaylasacciones de - potentciar que todosios empleados estén informadossiguiendola estructura dela organizaci6n - potenciarlaformaciénen comunicaciéndelos equipos directivosy delaltomando COrganizar una politica de formacién continuada delos empleadosfavorece ladinamica de grupos, ladireccién de equipos, se potenciaeimpulsa el praceso de formacion profesional individual, lo queseconvierteen satisfacci6ny en rentabilidad de los cempleados 6. Conclusién: comunicar es invertir Lasempresase instituciones,tepresentadas porsus drigentes, deberlan saber quela comunicacién no. ‘esun gasto, quela comunicacién es unainversiény quecomotaltiene una rentabilidad que hay que conocer, aunquelosresultados se recojana ‘medio ylargo plazo, Eneldesarcollodela comunicacién Interna.es bésicoelroldelos equipos directivos, que deben responsabilizarse y fomentarel sentimiento de adhesion al grupo, haciendo patticipartodo e! personal enlasinformaciones relevantes yutizando todoslos instrumentos disponibles jormadas Informativas, hojasinformativas, tablén deanuncios, buzén de sugerenciasrevistas ypublicaciones Internas), paradivulgarlas declaraciones institucionales sobrela politicadel grupo (teunionesde Informacién),comunicar permanentementelos resultados, imejorasy defciencias del grupo {studios deimagen, de lima, ‘comunicadosde prensa) yestablecer -mecanismos dealimentacién Informativa, Pencaren estrategias de comunicacién Interna oextemaenelmarco dela ‘comunicacion enlas organizaciones nos obliga areconsiderar algunos conceptosy técnicas quese estan aplicando en funcién de objetivos determinados, necesariosy concretos Lacomunicacién intemay externano sonsolamente técnicasalasque seles atribuyen determinadas funciones rigidase inamovibles, sino un conjunto deconcepeiones y de pricticas sgestionadas que creaninteraccién, Intercambios entre las personas, los productos ylastareasalservciode os “ Cualquier accién de comunicacién externa debe ser comunicadaa los ptiblicos internos profesionales ycomo talson instrumentos para mejorarla drecci6n ylaadaplacién aloscambios en el ‘marco de los objetivos ccomunicacionales decada organizacién ‘Cualquier accidn de comunicacién ‘externa debe ser comunicada alos pblicosinternos. Enlas grandes organizaciones existea veces una verdaderadifcultaden planificaralargooamedioplazo politicas de comunicacién interna que permitan deserrollay rentabilzar una cultura comunicativa fuerte basadaen compartirobjetivos, valores, normasy creencias,asicomoenestablecerun sistema deinformaciony deimagen {que permitaemitiryreebiruna valoracién adecuada, permanentey dinamica sobre que contribucion aportalacomunicaciénalaevoluciény alamejoradel negocio, Lacomunicacién intemaesun elemento fundamental de regulaciony cstabilizaci6n que puede ayudara poneren evidencia problematicas ‘organizacionales como resolverhechos yacontecimientosimprevistose inesperados, as{como responder lacticamente yrépidamente ala diversidad de situacionesy nuevas realidadesen|as queseencuentra involucradala organizacién, Para quelacomunicacién internasea un elemento fundamental para .gestionarloscambiosdebe incrementarlos procesos de formacién ‘ontinuada elas personas preveren suestrategiaun programade formacién en comunicacién para todos, irectivosy profesionales. 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