Guía Básica de Uso

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2
INTRODUCCIÓN
 INTRODUCCIÓN
La Guía Básica de Uso de Kalea está diseñada para informar,
educar y ayudarte a entender cómo se comporta la marca
en todas las situaciones donde sea aplicada.

En este manual indicaremos las normas establecidas

para la correcta aplicación de la marca, y la visualización
en sus empaques.

El uso correcto de las normas establecidas en este manual

de marca permitirá que todas las piezas desarrolladas
estén alineadas con la estrategia planteada para Kalea.

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 Índice
Estrategia de marca
8 Propuesta de valor
9 Esencia
10 Atributos
La marca
14 La marca
16 Colores principales
18 Área de protección
20 Tamaño mínimo
22 Versiones de la marca
24 Usos incorrectos
26 Nomenclatura de archivos
4
Sistema gráfico 54 Tarjetas de presentación
30 Elementos del sistema 57 Identificadores
32 Paleta de colores 58 Firma de correos
34 Tipografía 59 Página web
36 Gráfica secundaria
40 Estilo fotográfico Aplicaciones comerciales
42 Lineamientos de co-branding 62 Corpóreo
63 Señalética
Aplicaciones corporativas 64 Identificador de pasillos
46 Hoja carta membretada 66 Uniformes
48 Carpeta corporativa 68 Fachada
50 Sobres
52 Carnets
Fotografía

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ESTRATEGIA DE MARCA
ESTRATEGIA
DE MARCA

Propuesta de valor
Esencia
Atributos

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 ESTRATEGIA DE MARCA

Propuesta de valor
Para personas de nivel socioeconómico ABC+ que valoran
una experiencia de compra excepcional

Kalea es el supermercado y centro gastronómico

Que ofrece productos variados y espacios de disfrute de alta calidad, escuchando

y guiando a sus clientes con una atención cálida

Porque todo está pensado y diseñado para satisfacer sus necesidades,

y hacerles sentir siempre bienvenidos con algo para descubrir o probar

De manera que esta adaptación constante a sus visitantes dé vida

al arte de recibir

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 ESTRATEGIA DE MARCA
Esencia
WHY
Damos vida al arte de recibir adaptándonos constantemente a ti

HOW
Todo está pensado y diseñado para satisfacer tus necesidades,
inspirarte y hacerte sentir siempre bienvenido con algo para
descubrir o probar

WHAT
Te atendemos y guiamos en nuestro centro de compra,
donde puedes conseguir productos variados y disfrutar
de experiencias gastronómicas

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 ESTRATEGIA DE MARCA

Atributos
GUÍA
Servicio | Calidad | Confianza | Frescura | Momentos

CENTRADO EN TI
Compartir | Adaptar | Consentir | Inspirar | Sorprender

CÁLIDA
Premium | Gastronómica | Auténtica | Acogedora | Transparente

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 ESTRATEGIA DE MARCA
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12
LA MARCA
LA MARCA

La marca
Colores principales
Área de protección
Tamaño mínimo
Versiones de marca
Nomenclatura de archivos

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 LA MARCA
La marca
El logo de Kalea es fresco, auténtico e inspirador,
el mismo constituye el símbolo más inmediato
y visible de nuestra marca.
La correcta aplicación de este logo permitirá mantener
la consistencia de la marca en las diferentes aplicaciones.
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Estas son algunas reglas básicas que debes tomar en cuenta:
• Nunca alteres, rotes ni modifiques el logo.
• No coloques accesorios ni intervengas el logo
con ningun tipo de elementos gráficos
o imágenes.
• No utilices versiones anteriores.
• Para reproducir el logo utiliza los archivos
originales.
 LA MARCA
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 LA MARCA

Colores principales
La marca está identificada por dos colores que reflejan
sus atributos y posicionamiento, mostrando que Kalea
es premium, acogedora y confiable.

Debemos tener especial atención y cuidado con utilizar

los colores correctos de la marca, que son los establecidos
en esta guía, para evitar crear versiones falsas y modificar
su reputación ante su audiencia.

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 LA MARCA
PANTONE® BLACK PANTONE® 2028

C0 M0 Y0 K100 C0 M84 Y98 K0

R0 G0 B0 R235 G51 B0

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 LA MARCA

Área de protección
Para resguardar a la marca de cualquier elemento alrededor
de ella y mantener su presencia en cualquier comunicación,
hemos establecido un área de protección que está definido
por la letra ‘‘a’’ de Kalea, reducida en un 80%, con el objetivo
de maximizar el reconocimiento e impacto de la identidad
en cualquier aplicacion.

Las líneas alrededor de la marca se utilizan para ejemplificar,

por ningún motivo deben ser impresas.

18
 LA MARCA
19
 LA MARCA

Tamaño mínimo
Debemos preservar la legibilidad de la marca Kalea
en todas sus comunicaciones.

Para ello, se ha establecido un tamaño mínimo

que corresponde a 3 cm de ancho.

Esta normativa rige a todas las versiones

de la marca incluidas en esta guía.

20
 LA MARCA
cm
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

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 LA MARCA

Versiones de marca
Versión preferencial de la marca Pantone® 2028 C
VERSIÓN PANTONE® Pantone® Black C
Colores directos

VERSIÓN MONOCROMÁTICA
Debe ser utilizada para aplicaciones con Negro 100%
colores limitados o cuando sea mposible
reproducir la marca en su versión a color.

22
 LA MARCA
VERSIÓN MONOCROMÁTICA
NEGATIVA
Será utilizada en piezas donde la marca Blanco
sea aplicada sobre fondos oscuros o con
limitaciones de color

VERSIÓN ESCALA DE GRISES Negro 100%

Para aquellos casos donde
exista limitaciones de color, Negro 60%
por ejemplo: periódico

VERSIÓN NEGATIVA A COLOR

Será utilizada en piezas donde la marca Pantone® 2028 C
sea aplicada sobre fondos oscuros o con
limitaciones de color
Blanco

23
 LA MARCA

Usos incorrectos
La solidez y constancia de la identidad visual, así como
la fortaleza del logotipo de Kalea depende de todas
las personas involucradas en la implementacion y uso
de la marca.

Por ello, es de vital importancia que estas personas conozcan

e implementen las normas de uso de esta guía.

El logotipo de la marca Kalea siempre se debe reproducir

partiendo del arte original autorizado.

El buen uso de la identidad gráfica impacta en la coherencia

del sistema.

En esta guía se ejemplifican posibles usos incorrectos

que deben evitarse.

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 LA MARCA
No omitir ningún No cambiar el color No cambiar la orientación No incluir elementos
elemento del logo del nudo de la marca gráficos o accesorios

No cambiar la inclinación No alterar las No recurrir a impresos No agregar sombras

de la marca proporciones originales escaneados poco fieles. ni brillos
Utilizar siempre los
originales electrónicos
aprobados

No manipular o No alterar los colores No convertir en líneas No cambiar la

distorsionar el logo. originales de logo relación de los
No expandir, condensar elementos del logo
ni colocar en perspectiva
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 LA MARCA

Nomenclatura de archivos
Llamamos nomenclatura al nombre que le asignamos
a las diferentes versiones de marca, para su rápida
identificación.

La misma está conformada por el nombre de la marca,

su versión dependiendo de su aplicación y la extensión
del archivo.

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 LA MARCA
APLICACIÓN
impreso o digital

pantone colores directos

EXTENSIÓN DEL ARCHIVO
rgb colores digitales
cmyk cuatricromía .eps archivo vectorial para impresos
blanco .png portable network graphics
negro .jpg para pantalla o archivos de oficina

kalea_pantone.eps
CÓDIGO
nombre de la marca

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28
28
SISTEMA GRÁFICO
SISTEMA GRÁFICO

Elementos del sistema

Paleta de colores
Tipografía
Gráfica secundaria
Estilo fotográfico

29
 SISTEMA GRÁFICO

Elementos del sistema

La marca convive con un conjunto de elementos
a su alrededor que hacen de ella toda una experiencia.
Por ello debemos cuidar que siempre se aplique junto
con estos elementos.

El sistema gráfico de Kalea es el conjunto de elementos

que conforman la identidad visual de la marca. Ellos son:

• La marca
• Paleta de colores
• Gráfica secundaria
• Tipografía

Al aplicar adecuadamente estos elementos nos aseguramos

que la marca Kalea tenga la presencia adecuada en cada
una de sus aplicaciones, afianzando su identidad, atributos
y posicionamiento.

30
 Colores

SISTEMA GRÁFICO
Estilo fotográfico Gráfica secundaria

Tipografía

Livvic
Josefin Sans
Showcase Script

31
 SISTEMA GRÁFICO

Paleta de colores
La paleta de colores establecida se ha escogido con
la finalidad de resaltar su sistema gráfico y los atributos
de la marca. Con ella lograremos un mayor impacto visual,
por tener tonalidades contrastantes y variadas.

Para las aplicaciones impresas se recomienda utilizar

los valores Pantone® para así garantizar la máxima
fidelidad y calidad de impresión.

32
 SISTEMA GRÁFICO
PANTONE® 2028 PANTONE® 176 PANTONE® 7401

C0 M86 Y100 K0 C0 M35 Y18 K0 C0 M4 Y27 K0

R235 G51 B0 R255 G177 B187 R245 G225 B164

33
 SISTEMA GRÁFICO

Tipografía
La tipografía principal que debemos usar en el sistema
gráfico de Kalea será Livvic. Esta debe ser utilizada
en titulares con un puntaje mayor que los textos generales.

Se definió como tipografía secundaria Josefin Sans, la cual

debe ser utilizada en cuerpos de texto.

Estas tipografías fueron escogidas por su fácil lectura

y rasgos particulares y amigables.

Por último tenemos la tipografía Showcase Script, la cual

debe ser utilizada únicamente para señalizaciones,
por ejemplo, “Bienvenidos”. Esta tipografía fue escogida
por su elegancia y su trazo que conecta con los demás
elementos gráficos del sistema.

34
Tipografía primaria

SISTEMA GRÁFICO
Livvic
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Titulares
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ1234567890!”·$%&/()=?¿ Livvic Bold

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Subtítulos
Livvic SemiBold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ1234567 890!”·$%&/()=?¿

Tipografías secundarias

Josefin Sans
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Cuerpos de texto
Josefin Sans Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ1234567890!”·$%&/()=?¿

Showcase Script
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRST UVWXYZ1234567890!”·$%&/()=?¿
35
 SISTEMA GRÁFICO

Gráfica secundaria
La gráfica secundaria es aquella que acompaña las
comunicaciones de Kalea y que ayuda a reforzar
su posicionamiento y atributos.
La gráfica secundaria establecida para Kalea está
conformada por:
1. Líneas anudadas que atraviesan de manera horizontal
una foto.
2. Manchas de color que funcionan sobre las esquinas de una
foto como fondo para la marca o algún texto.
3. Personajes ilustrados los cuales funcionan sobre fondos
planos de los colores establecidos de la marca.
Tanto los nudos como los elementos lineales de las
ilustraciones pueden usarse únicamente en los Pantone® 176
y 2028, mientras que las secciones de color plano se deben
utilizar en el Pantone® 7401 o negro, dependiendo del fondo.
Los personajes pueden colocarse sobre fondos planos y sobre
las manchas.

36
 2

3
1

SISTEMA GRÁFICO
37
 SISTEMA GRÁFICO

Ubicación Reducido 80%

de la marca Aumentado 150%

en el formato

Para la ubicacion de la marca en el

formato se estableció un margen de
resguardo definido por la letra “a” de
Kalea al 150% de su tamaño original,
tal como se muestra en el ejemplo,
respetando el área de protección de
la marca.

38
 SISTEMA GRÁFICO
Los personajes pueden
utilizarse en distintos
tipos de plano para incluir
mensajes con variaciones
en la alineación.

Plano medio Plano medio corto Primer plano Detalle

39
 SISTEMA GRÁFICO

Estilo fotográfico
El estilo de imágenes debe ser cálido, moderno y elegante.
Las imágenes deben representar escenas alegres entre
grupos de amigos o familiares alrededor de la mesa o
deben mostrar alguno de los alimentos y demás productos
del mercado. Deben tener una iluminación natural, con
tonalidades de color similares a las que se muestran en la
siguiente página.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de referencia

que ayudarán a seleccionar las imágenes correctas; ellas
van alineadas con los atributos establecidos para la marca
y refuerzan su identidad.

40
 SISTEMA GRÁFICO
41
 SISTEMA GRÁFICO

Lineamientos
de Co-branding
La siguiente página muestra cómo posicionar una marca
junto a nuestra nueva marca. Los siguientes ejemplos de
co-patrocinio y de endoso ilustran la mayoría de las
situaciones donde sea aplicable esta situación. En caso
que ninguno de los ejemplos que se muestran puedan
utilizarse, deberás tomar la mejor desición al crear una nueva
composición que funcione. Siempre hay que tener en mente
que la lectura de la marca Kalea no se vea comprometida
y que siempre se vea distintiva en todas las comunicaciones.
Cuando nuestra marca conviva con otras, su relación visual
debe ser aplicada según el esquema, dependiendo del
porcentaje de control sobre la pieza de comunicación.
Para ello se han establecido tres niveles:
Nivel A
• Donde Kalea tiene un 100% de control sobre la pieza.El
resto de las marcas no pueden ser visualmente mayores a
Kalea.
• El estilo gráfico de la pieza responde al sistema gráfico
de Kalea.
Nivel B
Donde Kalea tiene un 50% de control sobre la pieza.
• Todas las marcas deben tener las mismas proporciones
visuales.
• No necesariamente se usa el sistema gráfico de Kalea.
Nivel C
Donde Kalea tiene menos del 50% de control sobre la pieza,
es decir, funciona como un endoso en la comunicación.
• La presencia de otras marcas predomina dentro de la
comunicación.
• Se usa el sistema gráfico de la marca con la que convive.

42

Nivel A Nivel B
100% Kalea Kalea tiene el 50% de control sobre la pieza
Kalea tiene completo control sobre la pieza y Las marcas que acompañan la pieza de
se utiliza su sistema gráfico. comunicación deben tener la misma proporción
visual que Kalea. No necesariamente se usa el
sistema gráfico de la marca.
SISTEMA GRÁFICO
Nivel C
Kalea tiene menos del 50% de control sobre la
pieza, no es predominante en la comunicación.
Para estos casos recomendamos tomar en
cuenta el tamaño mínimo del logo. Se usa
el sistema gráfico de la marca dominante.
43
44
44
APLICACIONES CORPORATIVAS
APLICACIONES CORPORATIVAS

Hoja carta membretada

Carpeta corporativa
Sobres
Carnets
Tarjetas de presentación
Identificadores
Firma de correos
Página web

45
 APLICACIONES CORPORATIVAS

Josefin Sans Regular 8pt

Negro 70%
46
47
 APLICACIONES CORPORATIVAS

Visual Tiro Visual Retiro

Josefin Sans Bold 14pts

Blanco

48
49
 APLICACIONES CORPORATIVAS

Texto
8 pts
Josefin Sans Regular
Negro 70%
Dirección web
Josefin Sans Bold
Pantone® 2028
Alineación a la izquierda

50
51
 APLICACIONES CORPORATIVAS

Josefin Sans Regular 5 pts

Pantone® 176

Frente Dorso

Josefin Sans SemiBold 8pts

Livvic Bold 11pts Pantone® 2028
Livvic Bold 12pts
Livvic Bold 11pts
Josefin Sans SemiBold 8pts Alineado a la izquierda
Alineado a la izquierda

52
52
 APLICACIONES CORP.
53
 APLICACIONES CORPORATIVAS

Livvic Bold 10pt

Livvic SemiBold 8.5pt

Josefin Sans Regular 7pt

Josefin Sans Bold 7pt

54
55
56
56
 APLICACIONES CORPORATIVAS
Livvic Bold 12pts

Josefin Sans Regular 7pts

57
 APLICACIONES CORPORATIVAS

La firma se pondrá al final del correo

Nombre y Apellido Verdana bold 12pts
en negro
Cargo Verdana regular 10pts
en gris oscuro

Logo de Kalea,
53 px de ancho
Cuerpo de texto:
Verdana 12pts en negro
Dirección
Teléfono (fijo y móvil) Verdana regular 10pts
en gris oscuro

Página web Verdana bold 10pts

en Pantone® 2028

Íconos de redes sociales

en negro 30%

Para plataformas de correos que no permiten

establecer el puntaje de los textos, se debe
utilizar lo opción más cercana posible a lo
propuesto en esta guía. Por ejemplo, en Gmail
está identificado como “normal” mientras que
en la herramienta de correos de Apple si existe
la opción de ajustar los valores con puntajes
específicos.

58
 APLICACIONES CORPORATIVAS
59
60
APLICACIONES COMERCIALES
APLICACIONES COMERCIALES

Corpóreo
Señalética
Identificador de pasillos
Uniformes
Fachada

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63
64
65
66
 INDICE
67
 APLICACIONES COMERCIALES

Fachada principal

Interna

68
 APLICACIONES COMERCIALES
69
 www.kaleamarket.com

Octubre 2019

70