np LA PUBLICIDAD BEE cbiete Principal del pucida es piantear un per songje al que hay que vencer, que neutralizar: el consumidor (Henauit, |973), Para convertir a un no consumidor, a publicidad puede tratar de hacerlo pasar or tres etapas jerarquizadas en el tiempo: — Una etapa cognitiva (learn): atencién, toma de conciencia, conocimiento, comprensin. El consu- imidor es informado sobre el producto. —Una etapa afectiva (like): interés, evaluacién, opinidn, preferencia. conviccién: Debidemente infor- mado, el consumidor se interesa por el producto, — Una etapa conductista (do): intencién, com- portamiento, accién. El consumidor informado, mds ‘tarde interesado por las nuevas ventajas de un pro- ducto, se decide a comprario, La publicidad, en este caso, se basa en la idea de que la comunicacién consiste solamente en transmitir informa- cidn: el consumidor potencial, confrontade con un nuevo producto, siente la necesidad de informarse sobre lo que éste puede aportarle con relacién a los productos exis- tentes (Lindon, 1981). Sila informacin le parece satisfac- toria, se convence de la superioridad del nuevo producto, Una vez adquirida esta conviccién, debe decidirse a com- prarlo, Esta «estrategia creadoran implica que el lanza- frecuenta a los que confirman su decisién racional en vez de ponerla en duda (etapa afectiva: like). (...) Muchas practicas publicitarias actuales se informaci6n, sino en la afectividad. En la conducta de la compra prestan una parte primordial a lo irracional, a lo impulsivo, al deseo. Utilizando la secuencia like-do-learn pueden baserse en la emocién, en los impulsos infantiles y contar una historia apasionan- ‘te cuyo producto es el protagonista (Van Aal, 198!) (...) Teda comunicacién de masas (publicidad, Periadismo, politica) es un juego de intercambios y de influencias de toda clase (autoridad, seduccién, pedago- gia, chantaje, complicidad) entre tres actores y, en el caso de la publicidad, entre el anunciante emisor, «el que habla» (fabricante, productor, agencia de publi- cided), el objeto-referente, «la cosa de que se habla (€l producto, el objeto, el servicio o la marca) y el Piiblico-receptor, el conjunto de las personas dest natarias del mensaje (clientes, usuarios, consumidores, compradores). Pero este esquema no es unidimensional: 1. Qué es la publicidad y cuales son sus caracteris- ticas mas relevantes? nv Explica la secuencia estratégica, learn (aprender), like (apreciar), do (acrua), mento de un nuevo producto es Unicamente posible si existe una invocacién objetiva 0, al menas, una mejora notable de los productos de la competencia. (...) Sin embargo, en genéral, los productos actuales 1no contienen ningtn elemento nuevo: son cada vez mas idénticos entre ellos, de tal manera que ninguno tiene ventajas sobre los dems ni une supericridad duradera a causa de la répida imitacién de los competidores. (...) Lo importante es que la informacién sobre el producto sea atribuida a la marea, informar y con- vencer al mismo tiempo (Piquet, 1983). Para es se imvierte el orcen precedente de las etapas, se juega con el tiempo que sigue a.una compra para mantener una con- \iccién, para construir una felicidad. El consumidor duds entre tres modelos de coche de marcas diferentes, se procura toda la documentacién posible sobre ellos, va con su feria verlos en tres concesionarios, los comen- ta con su mujer (etapa cognitiva: learn) y decide esco- er, en vez de los modelos X 0 Y, el Z, que termina por comprar (etapa conductista: do). Una vez comprado el coche, por nada del mundo desea que le lleguen informaciones negativas sobre lo bien fundado de su eleccién, Evita a sus colegas, que le dicen que el modelo Z no fue una opcién tan buena. y hay mil maneras de vivir este juego de papeles con tres actores. (...) El publicista puede escoger como protago- nista del mensaje al pabico de consumidores potenciales le da —vealidad o simulacro— el poder sobre los hechos referidos: se somete a la interpretacién y a las pricticas de. su pilblco, al que volariza asf para atraérselo mejor, (...) El publicsta puede tener en cuenta estilos de vida (igados 2 mentalidades, a comportamientos sociales, a diversiones, a costumbres de consumo y, tambien, a sensibiidades publiitarias y a gustos por la informacién) y cistinguird, por ejemplo, a los «desfasados» anticon- formistas, a los «rigoristas», ptidicos, vidos de cer- tezas y de coartadas respetables; a los «activistas» arri- bistas que se mueven buscando el nivel de vida: 2 los «egocéntricos» frustrados que reclaman suerios de lujo} a los «materialistas» timidos, preocupados por los logros utilitarios, ete (Baylon, Ch. y Mignot, X: Lo comunicacién, Madrid, Citedra, 1996, pags. 304-316) 3. de cuitiplen fas tunciones del lenguaje descritas por Jacobson en los mensajes publicitarios? Cita algunos ejemplos. 4, (Somos los consumidores presas faciles, « de los anuncios de colores? iimas