ESTRATEGIA EN ACCIÓN

1. Definición de Estrategia:

 Se refiere al camino a seguir por una empresa para el logro de sus metas y objetivos.

 Es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades
y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.

2. Enfoques de la Estrategia:

 Estrategia General: La Estrategia general es la encargada de concebir la dirección global de la organización. Su papel
se inicia desde la Misión propia de la organización y desde los valores en los que dicha misión se va a soportar con todo
ello se establece las políticas generales de la organización.

Esas políticas generales pueden ser:

• Tecnología a incorporar

• Atención al cliente

• Sobre producción

 Estrategia Empresarial: La Estrategia en las empresas, es el complemento de la Estrategia General. Se desarrolla en el

ámbito de las operaciones. Intervienen de forma altamente relevante los factores logísticos y tácticos

Es la que determina la forma y secuencia de las operaciones más adecuadas y necesarias para el cumplimiento de los
objetivos en cada área de actividad de la organización.

Corresponde su aplicación al líder, director o responsable del área en cuestión. La planificación estratégica no es una
enumeración de acciones y programas, detallados en costos y tiempos, sino que involucra la capacidad de determinar un
objetivo, asociar recursos y acciones destinados a acercarse a él y examinar los resultados y las consecuencias de esas
decisiones, teniendo como referencia el logro de metas predefinidas.

Así, pues, debiera tener al menos cinco atributos para ser una estrategia:

• Que se pueda medir.

• Que se pueda controlar.

• Que consuma recursos.

• Que tenga un objetivo claro.

• Que se le pueda asignar un responsable.

3. Componentes de la Estrategia

Existen cuatro elementos fundamentales en la estrategia que en conjunto forman un todo.

1) Visión: Se refiere a la visión que tiene el líder de la empresa a largo plazo de la misma. Así como de los negocios en
los que buscará incursionar, cuales dejara de lado, cuales conservara, etc.

2) Posicionamiento: Se deberá determinar el posicionamiento necesario para la compañía y también el de sus

productos en el consumidor, lo cual se lograra gracias a los “impulsores de posicionamiento,” únicos de la compañía.
Estos impulsores no deben de ser modificados ya que significa un reposicionamiento total y muy elaborado con un
análisis previo.

3) Plan: Después de haber llevado a cabo los dos primeros factores, se puede pensar en determinación y aterrizar las
metas, las cuales requerirán un plan estratégico.

4) Patrón Integrado de Comportamiento: Finalmente se dará la integración total de dichos factores formando la
estrategia, la cual deberá de ser conocimiento de todos los integrantes de la compañía poniéndola en práctica.
4. ¿Cómo elaborar una estrategia?

La planificación es un proceso en el cual se definen de manera sistemática los lineamientos estratégicos, o líneas maestras,
de la empresa u organización, y se pueden desarrollar en guías dedicadas para la acción, se asignan recursos de la manera
más eficiente, y se plasman en documentos (planes).

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL:

Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes pasos:

1.-Determinar dónde estamos:

Analizar la situación tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son útiles herramientas como la matriz DOFA.

 ¿Qué es la Matriz DOFA?

La matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en inglés), es una herramienta utilizada para la
formulación y evaluación de estrategia. Generalmente es utilizada para empresas, pero igualmente puede aplicarse a
personas, países, etc.

Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa, que crean o destruyen valor. Incluyen los recursos, activos,
habilidades, etc.

Oportunidades y amenazas son factores externos, y como tales están fuera del control de la empresa. Se incluyen en estos la
competencia, la demografía, economía, política, factores sociales, legales o culturales.

El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro cuadrantes, se hace una lista de factores.
Seguidamente, se les puede asignar un peso o ranking, según las prioridades de la empresa o ente que se evalúa.

Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender, los expertos estiman que lo más valioso y revelador de la
herramienta es el propio proceso de análisis para llegar hasta allí.

La sencillez e intuitividad del análisis DOFA lo ha vuelto muy popular en empresas, gobiernos, departamentos, países, etc. Sin
embargo, no deja de tener sus críticos. La principal crítica, es su dependencia en juicios subjetivos, y falta de argumentos
objetivos (medidas concretas, valores numéricos).

 La matriz FODA: Conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias:

 La estrategia FO.- Es basa en el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechas las
oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el más recomendado. La organización podría partir de sus
fortalezas y a través de la utilización de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de
sus bienes y servicios.

 La estrategia FA.- Trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas.
Esto no implica que siempre se deba afrontar las amenazas del entorno de una forma tan directa, ya que a veces
puede resultar más problemático para la institución.

 La estrategia DA.- Tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones
de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en
una posición altamente amenazada y posee muchas debilidades, aquí la estrategia va dirigida a la sobrevivencia. En
este caso, se puede llegar incluso al cierre de la institución o a un cambio estructural y de misión.

 La estrategia DO.- Tiene la finalidad mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas, una
organización a la cual el entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus debilidades,
podría decir invertir recursos para desarrollar el área deficiente y así poder aprovechar la oportunidad.

2.-Determinar a dónde queremos llegar:

 Esto implica establecer la misión, visión, valores y objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio.

Misión Visión Valores Objetivos

Es el propósito general Es una exposición Son los pilares más Funciones y

o razón de ser de la clara que indica hacia importantes de características como
empresa u dónde se dirige la cualquier los resultados que se
organización que empresa a largo plazo organización. Con desean alcanzar o
enuncia a qué clientes y en qué se deberá ellos en realidad se como los fines hacia
sirve, qué necesidades convertir, tomando en define a sí misma, los cuales se dirige su
satisface, qué tipos de cuenta el impacto de porque los valores de comportamiento una
productos ofrece y en las nuevas una organización son organización o
general, cuáles son los tecnologías, de las los valores de sus empresa.
límites de sus necesidades y miembros, y
actividades expectativas especialmente los de Posición planificada
cambiantes de los sus dirigentes. que se desea
clientes, de la alcanzar.
aparición de nuevas
condiciones del
mercado

3.- Determinar cómo llegar hasta allí: Es decir, el plan estratégico – la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en
factores como:
a. Qué productos y servicios ofrecer
b. Qué demandas del mercado satisfacer

c. A qué segmento de clientes atender

d. Qué tecnología utilizar (o desarrollar)

e. Qué método de ventas utilizar

f. Qué forma de distribución utilizar

g. Qué área geográfica atacar

4.- Plan Estratégico:

El plan estratégico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los responsables de una compañía
(directivos, gerentes, empresarios...) cual será la estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5
años.

El plan estratégico puede ser:

 Cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la compañía.

 Manifiesto: describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir.

 Temporal: indica los plazos de los que dispone la compañía para alcanzar esas cifras.

El plan estratégico recoge tres puntos principales:

 Objetivos: un objetivo es un hecho que no depende directamente de la compañía, y que está formado por la
ecuación: cantidad a alcanzar + plazo para conseguirlo.

 Políticas: una política es una conducta que marca la compañía, y que sirve para describir su actitud, continuada en
el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de diversa índole.
  Acciones: una acción es un hecho que depende directamente de la compañía, y que generalmente se lleva a cabo
para facilitar la consecución de los objetivos, fomentar el respeto a las políticas impuestas, o vertebrar la estrategia
global de la empresa.

La planificación estratégica da claridad sobre lo que quieres lograr y cómo lo vas a conseguir.

La estrategia permite responder a las siguientes preguntas:

 ¿Quiénes somos?
 ¿Qué capacidad tenemos y qué podemos hacer?
 ¿Qué problemas estamos tratando?
 ¿Qué influencia queremos causar?
 ¿Qué asuntos críticos tenemos que responder?
 ¿Dónde debemos situar nuestros recursos y cuáles son nuestras prioridades?

Una vez que se han contestado estas preguntas, es posible contestar a lo siguiente:

 ¿Cuál debería ser nuestro objetivo inmediato?

 ¿Cómo tenemos que organizarnos para conseguir nuestro objetivo?
 ¿Quién hace el qué y cuándo? (ver la herramienta sobre Planificación de acción).

La estrategia indica cómo vamos a llegar a cumplir los objetivos, es el camino que debemos seguir.

Para poder identificar esta estrategia es necesario establecer:

•Objetivos corporativos

•Misiones y metas que se haya definido la empresa

•Diagnostico de la situación

La estrategia se convierte en programas de acción para cada uno de los componentes incluyendo planes, presupuestos, controles,
etc

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS:

La implementación de la estrategia hace referencia al conjunto de actividades y decisiones que son necesarias para hacer
efectiva o poner en marcha una estrategia, de modo que se consiga la misión y los objetivos estratégicos previamente
planteados.

Siempre ha habido un mayor énfasis en los problemas de la formulación lo cual conducía a una escasa atención a los
problemas de la implantación y, por tanto, unos pobres resultados respecto de los objetivos estratégicos planteados.

La implementación de la estrategia constituye un problema para el éxito de la empresa y un problema complejo de abordar
como consecuencia de la cantidad de factores que influyen en el proceso de implementación. Según Alexander el riesgo de
fracaso de una estrategia se debe a:

• Se necesita más tiempo para la implementación que el inicialmente previsto.

• Definición pobre de las tareas y actividades clave para la implantación e ineficaz coordinación de las mismas.

• Insuficientes capacidades de los empleados implicados así como un escaso entrenamiento e instrucción de los
empleados de los niveles inferiores.

• Factores del entorno no controlables.

• Inadecuada dirección y liderazgo por parte de los directores de departamento.

• Inadecuado seguimiento de las actividades por parte del sistema de información.

Los anteriores factores de riesgo de fracaso de la implantación estratégica nos conducen a la identificación y análisis de las
principales actividades o tareas necesarias para una adecuada implantación. Un esquema que integra los diferentes factores que
inciden en el éxito del proceso estratégico queda reflejado en el esquema de las 7-S de McKinsey.
Existe un conjunto de factores que influyen en el cambio estratégico de una empresa, lo cual supone reconocer la complejidad de
dicho proceso de cambio. Los siete factores están interconectados y es difícil o imposible conseguir resultados significativos en un
factor sin que también se produzcan mejoras en los resultados de otros factores.

Se pueden agrupar las actividades necesarias para la implementación de la estrategia en cuatro categorías:

• Diseño organizativo: Problemas relativos a la definición del tipo y características de la estructura organizativa
coherente con el tipo de estrategia a la que debe servir de soporte.

• Factor humano: Incluye los problemas relativos al factor humano que ha de poner en marcha la estrategia (estilo de
dirección y liderazgo y dirección de RRHH).

• Cultura empresarial: Define el conjunto de valores y creencias que imperan en la empresa y puede facilitar o erigirse
en una barrera invisible que retrasa o impide el cambio estratégico.

• Sistemas administrativos de apoyo: Son los sistemas de planificación y control que permiten traducir el plan
estratégico en planes operativos y vigilar y reorientar su cumplimiento.

En la implementación habrá que tener en cuenta:

 Responsabilidad de implementar la estrategia: Mientras que la estrategia es formulada por un número reducido de
personas, generalmente de la alta dirección, la implantación implica a todas y cada una de las personas que pertenecen a
la empresa en la medida en que las tareas que desarrollan en sus respectivos trabajos condicionan al éxito de la
estrategia.
 Definición del horizonte temporal: A medida que la necesidad de cambio estratégico es más urgente y el horizonte
temporal se reduce, la implantación se hace más compleja como consecuencia de abordar de forma simultánea varias de
las actividades básicas. Un análisis del horizonte temporal es necesario porque permite jerarquizar las tareas (cuales son
prioritarias).

CASO PRÁCTICO:

“Estrategias Empresariales”

EL EXITO DE «DAVID» EN EL MUNDO DE LAS HAMBURGUESAS

«El valor más importante que tiene una empresa, son sus clientes.»
«Todos los días hay que innovar, todos los días hay que mejorar, todos los días hay que estar permanentemente propugnando el
cambio.»
Carlos Koehne Arana - Hamburguesas Bembos
A fines del 2001, ganamos el premio a la mejor marca moderna del Perú. En ese momento contábamos con 19 locales, ahora
contamos con 26 locales.

¿Cuál ha sido el secreto? Permítaseme resumir en el siguiente decálogo de 11 puntos a que atribuimos nuestro éxito:

La manera cómo medimos el valor

Todos nosotros cuando salimos a consumir, queremos lo mejor a cambio de nuestro dinero. Entonces hay una ecuación que
nosotros tenemos presente permanentemente: el valor es igual a numerador del producto más la experiencia recibida, sobre los
soles que hemos gastado. Y el resultado de este cociente tiene que ser positivo:

Valor = Producto + Experiencia recibida > 0

Soles gastados

Un ejemplo: me fui y me compré una camisa que me costó diez soles, esta camisa me queda perfecta, maravillosa, la mandé
lavar y no perdió color, no se me cayó; mi ecuación es positiva, yo voy a regresar a ese comercio o a ese vendedor que me vendió
la camisa a comprar otra. Es una ecuación de valor positiva. Si en mi ecuación, el valor fuera negativo, me compré una camisa de
diez soles, me la puse y al estirar la manga se me rompió, quise abotonarme los botones y se salieron, gasté diez soles por gusto,
es una ecuación de valor negativa.

Es importante decir que el valor que entregamos depende, 5% de la investigación que hacemos y 95 % de la transpiración que
experimentamos. Todos los empresarios, comerciantes, pequeños empresarios, deben medir permanentemente el valor que le
asigna el cliente a sus productos, el dinero llega a través de los clientes. El valor más importante que tiene una empresa, son sus
clientes.

Permanentemente dirigimos nuestro enfoque hacia el cliente

¿Qué es lo que quiere el cliente? Hicimos la ecuación de valor. En Bembos para sacar un nuevo producto no pensamos en
nosotros. Primero damos a probar el producto entre los clientes que tenemos en una base de datos. Cuando el producto es
aceptado por estos clientes, recién sale a la venta y el producto, por lo general, es un éxito. Los mismos clientes que van a
comprar prueban nuestro producto, están diciéndonos si el producto es bueno o es malo. Es una magnífica política que nos ha
dado grandes resultados.

Tratamos de sobrepasar las expectativas del cliente

Uno debe buscar lograr satisfacer al cliente, sobrepasar sus expectativas. Si yo pensé ir a un local y gastar una determinada
cantidad de dinero, mi ecuación de valor tiene que sobrepasar mis expectativas, yo voy a quedar sorprendido cuando reciba más
de lo que pensé recibir.

Tenemos vocación por la calidad

Cuando vamos a un centro comercial y vemos que un local que vende lo mismo que varios locales, está lleno de gente, está con
cola, es por algo: es por la calidad que se ofrece en ese local. No es suerte, no es la ubicación, no es el carisma, es la gente. El
público, busca la calidad. Cultivemos al cliente, que es el que nos va a traer el bienestar. El cliente es lo más importante.

Practicamos la hospitalidad

Normalmente se habla del servicio, algún servicio; pero servicio no es una asociación de palabras: bienvenido, sírvase pase
adelante, su pedido está listo. Servicio es hospitalidad. ¿y qué cosa es la hospitalidad? A nuestros colaboradores les decimos que
la hospitalidad es lo que se hace cuando uno va a recibir visitas en su casa. Antes de recibir a un grupo de amigos prepara su
casa, ve que no falte comida, que no falte alguito que tomar, adorna la casa. Recibe a los invitados y todo el tiempo está pendiente
de ellos. Eso es lo que nosotros queremos y practicamos dentro de nuestros locales: la hospitalidad. El servicio lo puede dar
cualquiera, la hospitalidad es difícil de conseguir porque hay que inculcarles ese valor, ese cariño por los clientes, a todos los
colaboradores de una empresa.
 Innovamos permanentemente: Queremos que nuestros clientes cada vez que busquen nuestras tiendas, encuentren
productos nuevos, novedosos, llamativos, con una buena ecuación de valor. Eso quiere decir, que el precio que pagan
por el producto, los satisfaga y sientan que han hecho una buena transacción. La innovación es base del éxito. Sin la
innovación todavía seguiríamos en la época de las carretas o en la época de la edad de piedra. Todos los días hay que
innovar, todos los días hay que mejorar, todos los días hay que estar permanentemente propugnando el cambio.

Tenemos una visión de futuro

Lo que es bueno hoy día, probablemente no sea bueno dentro de unos años. Hay que anticiparse a los hechos. Cuando los
fundadores de Bembos planearon tener una hamburguesería, no pensaron competir con las hamburgueserías que ya había en el
mercado, pensaron en los gigantes, pensaron en Mac Donalds, en Burger King o KFC, que tarde o temprano aparecerían en el
Perú. Y se prepararon para enfrentarlos, sin que lo supieran ellos. Cuando llegaron las grandes compañías: Mac Donalds y Burger
King, pudimos enfrentarlas y hacerlo con éxito. Tanto es así que nuestra participación en el mercado es día a día mayor.

Monitoreamos permanentemente el mercado

Vemos qué cosas hay, qué cosas nuevas surgen en el mercado. Si yo hago confecciones y las tendencias de la moda van por un
lado y yo me mantengo con las mismas confecciones que mantenía hace muchos años, lo más probable es que me vaya mal,
tengo que estar al día, tengo que ver qué es lo que están haciendo, tengo que ver qué es lo que hay en la competencia y
actualizarlo, y mejorar lo que yo veo. Yo no me puedo mantener con el mismo producto a través de los años. Tengo que mejorar el
empaque, tengo que mejorar la presentación, tengo que mejorar en el marketing, tengo que mejorar el producto. Hay que
mejorarlo, porque los que vienen detrás nos van a copiar, nos van a igualar y nos van a superar. Tenemos que tener siempre una
visión de futuro.

Estamos a la vanguardia en tecnología

Ahora con Internet es muy fácil estar a la altura de las grandes corporaciones. Nosotros en lo que es alimentos, tenemos lo último
en tecnología en alimentos. ¿Para qué? Para darles salud a nuestros clientes. Cuando nuestros clientes van a los locales, nuestra
principal preocupación, aparte de su satisfacción, es su salud. A través de nuestras tiendas pasan 900 mil personas al mes.
Ustedes se imaginan ¿qué pasaría si nosotros nos equivocamos a la hora de producir algún producto? ¿Qué les caiga mal a esas
900 mil personas? A niños, niñas, ancianos, señores de todas las edades, jóvenes. Tenemos que preocuparnos por la salud, y la
tecnología nos ayuda, cada vez, a hacer mejores empaques, mejores procesos. Estar a la vanguardia de la tecnología es una
obligación en este mundo globalizado.

Nuestros colaboradores son nuestro activo principal

Es una frase que todo el mundo la menciona pero para nosotros es verdadera. Hay que sentirla, hay que vivirla. Si nuestros
colaboradores, que están en el frente de batalla, que están en los mostradores atendiendo al público, no tienen ganas de vender, o
no tienen ganas de ofrecer un buen producto, nuestra empresa va a ir mal. Nuestro dinero entra a través de los mostradores, a
través de nuestros cobradores en caja, y nuestro servicio se da a través del counter. A ellos tenemos que traspasarle la mística del
servicio, esa mística del servicio la logramos a través del compromiso con ellos, tenemos que lograr un compromiso con nuestros
colaboradores para poder seguir adelante y ser mejores que los demás.

Tenemos una cultura empresarial, definitiva y enmarcada por los valores de la ética profesional y el respeto por las personas. La
ética es importantísima en los negocios. Como comerciantes, como empresarios, la ética es fundamental. Somos consecuentes en
el pensar, decir y actuar. Eso lo demostramos día a día con nuestros colaboradores, con nuestros proveedores y con nuestros
clientes.

Y creemos firmemente que las empresas peruanas pueden competir, y pueden ganar. Somos un ejemplo de que sólo se puede
competir ofreciendo calidad e innovación. Los invito a que crean en su empresa, den el esfuerzo más grande, compitan y ganen.
Las empresas más grandes del mundo, no están lejos de nuestra puntería.

Texto extraído del libro "Emprende Empresa" publicado por el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo y la Agencia
Internacional de Desarrollo de Estados Unidos, 2004.