Facultad de Administración

Semana N° 01
Introducción a la gestión de productos y marcas

Asignatura: Gestión de productos y marcas

Dr. Juan Chávez Navarro

Semestre Académico 2022-1

Universidad Nacional
Federico Villarreal

TEMARIO

• Introducción al curso. Presentación del silabo de gestión

de productos y marcas.
• Evolución del producto.
• Evolución de la gerencia.
• Tendencias Gerenciales.
• Actividades.
Evolución del producto
Evolución del producto

Algunos aceleradores de la evolución de los productos

a) El avance en ciencia y tecnología. Sin él no sería posible la innovación. Por ejemplo, hasta que no se desarrolló el
rayo Láser no era posible contar con lectores ópticos de alta velocidad.
b) El mercado. Es otro acelerador, ya que obliga a los fabricantes a desarrollar sistemas tecnológicos que satisfagan
los deseos y aspiraciones de los consumidores de una manera más ideal.
c) El consumidor. Puede demandar sistemas tecnológicos que cumplan mejor sus necesidades, incluyendo la moda.

CREATIVIDAD INNOVACIÓN VELOCIDAD

Evolución del producto

Desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos es un conjunto de ideas que inicia con la percepción de una oportunidad de mercado
y termina con la producción, venta y entrega de un determinado bien o servicio.
Tipos de desarrollo de nuevos productos

Se pueden clasificar en:

1. Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados

Se refieren al desarrollo de nuevos productos que generan un antes y después a partir de su creación. Al ser totalmente nuevos, no
suelen tener una competencia directa al momento de su lanzamiento.

2. Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados

Es el desarrollo de productos implantados en nuevos mercados con el objetivo de obtener un crecimiento, o en todo caso, reducir riesgos
y posibles pérdidas.

3. Extensión de líneas de productos y servicios

Generalmente, el objetivo del desarrollo de nuevos productos de este tipo está en cautivar estratégicamente a clientes de la competencia,
o bien para incrementar la demanda de ese producto en particular.

4. Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes

El desarrollo de nuevos productos se realiza en base a productos ya existentes, a los cuales se les busca dar un valor agregado que le
permitan destacar frente a la competencia, generando de esta manera una mayor fidelización entre los clientes.

5. Reposicionamientos
El desarrollo de nuevos productos cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas
necesidades.
Evolución del producto

Análisis funcional de la cortadora

Nota: La figura muestra el análisis funcional de la cortadora. De “Evolución de los productos” por Oscar Isoba. https://repositorio.uam.es/bitstream/handle/10486/679130/EM_38_6.pdf?sequence=1
Evolución del producto

Algunas consideraciones en la evolución del marketing:

Evolución de la Gerencia

Griego
Episteme epistḗmē = 'conocimiento' o 'ciencia’,
Doxa = creencia común o mera opinión.

Griego
Teleología teles“fin” y logos, “estudio” = Todo aquello que estudia las causas finales, es decir, los fines o propósitos últimos de la existencia,
puede ser calificado como teleológico. Algo teleológico puede ser también aquello relativo a la finalidad u objetivo de una entidad.

Griego
Ontología Ontos (ente, estar o ser) y Logía (estudio, tratado o ciencia) = "el estudio del ser".
La ontología es una parte o rama de la filosofía que estudia la naturaleza del ser, la existencia y la realidad, tratando de determinar las categorías fundamentales y las
relaciones del "ser en cuanto ser".

Realismo = Doctrina filosófica que afirma la realidad de las ideas (realismo espiritualista) o
que considera que el mundo, tal y como lo vemos, es la única realidad (realismo materialista).

Empirismo = Conocimiento que se origina desde la experiencia.

Tomar decisiones

Gerencia
basada en
tecnología,
AI.

Gerencia que
aprende.

Gerencia
articulada a la
globalización.

Gerencia a
corto,
mediano y
largo plazo.
Tomar decisiones

Fuente: https://rpp.pe/virales/mas-redes/twitter-la-terrible-contaminacion-que-sufre-china-reflejado-en-un-video-noticia-1021029

https://www.youtube.com/watch?v=90uRnRqPpU4
 Tomar decisiones

Fuente: https://blog.structuralia.com/red-nacional-de-carreteras-de-china-la-mayor-obra-de-infraestructura-vial-de l-mundo Fuente: https://grupoas.com.pe/actualidad/que-tanto-espacio-ganariamos-sin-nos-libraramos-de-los-autos/

 Tomar decisiones

Fuente: https://blog.docsity.com/es/consejos-de-estudio/arquitectura-2/5-mejores-paises-donde-trabajar-como-arquitecto/ Fuente: https://actualidad.rt.com/actualidad/251374-primer-taxi-dron-autopilotado-dubai

https://www.youtube.com/watch?v=KDfxp1cxOHk
 Tomar decisiones

Fuente: https://www.chinahoy.mx/2017/06/15/todos-los-caminos-conduciran-a-china/ Fuente: https://www.pinterest.com/pin/859-am-fastforward-your-way-through-your-work-commute--302304193713136075/

Fuente: https://gifer.com/en/Uj20
 Tomar decisiones

ente: http://spanish.peopledaily.com.cn/n3/2021/1215/c92122-9932998-2.html

Fuente: https://www.sfmnews.com/2018/04/ciudades-inteligentes-el-futuro-del.html?m=1

https://www.youtube.com/watch?v=SRLVL4yedE4

https://www.youtube.com/watch?v=WlXY6GIEYl4

https://www.youtube.com/watch?v=4H6QmBo5G0Q
https://www.youtube.com/watch?v=3PyDtewdLFI
Cambio técnico y competitividad
El pasado y los tiempos presentes están acompañados de cambios importantes en los planos: tecnológicos, políticos,
socio-económicos y competitivos.

En el campo de la tecnología
los cambios han marcado la
historia generando
transformaciones
P
E
S
T

Fuente: Tomado de Villarán, F. (2005). www.concytec. Gob. pe

Actualmente

Fuente: https://retina.elpais.com/retina/2017/10/09/tendencias/1507530622_383656.html
Cambio técnico y competitividad
El pasado y los tiempos presentes están acompañados de cambios importantes en los planos: tecnológicos, políticos,
socio-económicos y competitivos.

1ª RI 1760-1830
Maquinas de vapor – combustibles fósiles
En el campo de la tecnología
los cambios han marcado la 2ª RI 1860-1914
historia generando Electricidad en la industria
transformaciones
P 3ª RI 1965-1990
E
Aparición del internet – avances en la electrónica y la ciencia con la
S
tecnología
T

4ª RI 1990- A
Nanotecnología, impresoras 3D, drones, la inteligencia artificial y la
robótica mas avanzada (hacen que el trabajo mental automatizado
sea mas eficiente)

5ª
Automatizar todo
La Empresa Entorno
• Objetivos • Clientes
• Valores • Competidores
• Recursos ESTRATEGIA • Proveedores
• Capacidades • Distribuidores
• Estructura • Gobierno
• Sistema • Medio ambiente
• Presupuesto
 Diagrama del conocimiento y su relación con el entorno

Verdades Conocimiento Creencias

Fuente: Ahumada, E. y Perusquia,, J. (2016). Tomado de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0186-10422016000100127

Percepción
La percepción es el proceso por el que los individuos organizan e interpretan las impresiones de sus sentidos con objeto de asignar significado a su
entorno.

Cognición
Capacidad de algunos seres vivos de obtener información de su entorno y, a partir de su procesamiento por parte del cerebro, de interpretarla y darle un
significado. En este sentido los procesos cognitivos dependen tanto de las capacidades sensoriales como del sistema nervioso central.

Metacognición
Es la capacidad para formular juicios sobre nuestros pensamientos que nos permite valorar si las decisiones que tomamos son las acertadas.
Es la capacidad de cuestionar nuestros propios pensamientos.

Conocimiento
El conocimiento es la información y habilidades que los seres humanos adquieren a través de sus capacidades mentales.

Verdad
La verdad es la correspondencia entre lo que pensamos o sabemos con la realidad.

Creencias
La creencia es una verdad subjetiva de algo que el sujeto considera cierto,

Prejuicio
Es un juicio u opinión, generalmente negativo, que se forma sin motivo y sin el conocimiento necesario, supone una actitud negativa y hostil hacia una
persona que identificamos como perteneciente a un grupo, que se considera ajeno al propio grupo de referencia (región, nación, religión, cultura, clase
social, orientación sexual, profesión, etc.). El prejuicio nace sin tener evidencias, por eso es pre-juicio.

Estereotipo
En este sentido, los estereotipos son un conjunto de ideas y creencias preestablecidas que se aplican de manera general e indiferenciada a un grupo social,
con base en su diferencia, esto es: nacionalidad, etnia, clase socio-económica, edad, sexo, orientación sexual, profesión oficio u otros.

Fantasía
Percepción falsa de la realidad que solo existe en la mente de quien la imagina.
La nueva economía del conocimiento / Economía basada en conocimiento (EBC) / industria del conocimiento (en
inglés: Knowledge Economy)

Es el sector de la economía que utiliza la información como elemento fundamental para generar valor y riqueza por
medio de su transformación a conocimiento.

Fuente:ETL Tomado de https://blog.bi-geek.com/que-es-una-etl/

ETL Extract-Transform-Load, que significa Extraer-Transformar-Cargar.

 Universidad Nacional
Federico Villarreal

Fuente: https://gifer.com/en/QLVa
Tendencias gerenciales

Gerente Gestiona

Uno de los fundamentos de la gestión es

aclarar la estrategia de la empresa y traducirla en estrategia operativa, en el día a día,
con los equipos.

Ayer Hoy

Líder héroe Líder colaborativo

• El mas inteligente • Gestión de colaboradores multifuncionales
• Microgestiona a los subordinados • Gestión de equipos
• Gestión del conocimiento
Tendencias gerenciales

• Autoridad LIDERAZGO COLABORATIVO

• Agilidad empresarial ADAPTARSE AL CAMBIO

La resiliencia es el proceso de adaptarse bien a la adversidad.

• Virtualidad SIMPLIFICACIÓN Y AHORRO DE TIEMPO

• Gestión hibrida laboral FLEXIBILIDAD LABORAL

• Gestión de equipos GESTIÓN DE TALENTOS

• Flexibilidad estratégica FLEXIBILIDAD COGNITIVA

MEJORA CONTINUA

• Automatización Inteligente AUTOMATIZACIÓN I

• Priorizar la experiencia del cliente TODO GIRA EN FUNCIÓN AL CLIENTE

• Gestión responsable COMPORTAMIENTO ÉTICO TRANSPARENTE

Tendencias gerenciales

CARPE DIEM. Aprovecha el día.

• Autoridad
La autoridad es la facultad o potestad que se tiene para gobernar o ejercer el mando.
• Agilidad empresarial
Capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios del entorno de manera interna y externa.
• Virtualidad
Es la simulación de procesos en dispositivos electrónicos.
• Gestión hibrida laboral
Es una combinación de trabajo presencial y remoto.
• Gestión de equipos
Es el proceso de orientar a determinados grupos de empleados para que alcancen los resultados deseados por la organización y tengan un rendimiento cada
vez mejor.
• Flexibilidad estratégica
Habilidad de una organización para hacer cualquier cambio interno necesario para responder efectivamente al entorno externo, del modo más rápido posible.
Esta habilidad se traduce en capacidad de supervivencia para sus productos/servicios y sus marcas, así como en la capacidad de convertir cada obstáculo
en una nueva oportunidad.
• Automatización Inteligente
Es el proceso de asegurar que los diferentes robots de software se sincronicen para disponer de una operatividad integrada, ágil y fiable de los procesos
empresariales.
• Inteligencia artificial (AI)
La AI son los algoritmos avanzados que dotan a las máquinas, robots y software de la capacidad de tomar decisiones de manera inteligente y sin la
necesidad de interactuar con los humanos.
• Automatización robótica de procesos (RPA)
Este tipo de automatización tecnológica utiliza robots de software ―que se pueden instalar en un PC, servidor físico o máquina virtual― para automatizar la
gestión de tareas anteriormente llevadas a cabo por humanos.
• Integración de la automatización inteligente
Es asegurar que los diferentes robots de software se sincronicen.
• Customer Experience
Es un concepto utilizado en los procesos de las organizaciones para representar la experiencia que una empresa le entrega a sus clientes, desde el momento
en que conocen a la marca hasta que se conviertan en clientes y comiencen a utilizar efectivamente su producto o servicio.
• Gestión responsable
Se basa en desarrollar la habilidad para dar respuesta a las expectativas e intereses de los distintos públicos con los que mantiene vínculos
Tendencias

Tras la guerra fría Tras la crisis sanitaria COVID 19

1980 2020

Un mundo complejo y ambiguo Un mundo caótico

VUCA BANI

Volátil B-frágil
U-Incierto Ansiedad
Complejo No lineal
Ambiguo Incomprensible
 VELOCIDAD
LO QUE CAMBIO DEL CAMBIO ES LA
 Como compramos,
Consumimos,
Trabajamos,
Relacionamos
Cambio Socializamos
Ocio,
Educación,
…..
LA SOCIEDAD CAMBIO
 Universidad Nacional
Federico Villarreal

Tomado de https://aminoapps.com/c/h-p-lovecraft-9497540/page/blog/la-cizpcia-dpsl-miedf/8BdB_wPlTmujYjdXm0lo6pb8YVJRN8PZb15
Universidad Nacional
Federico Villarreal

Retroalimentación

Evolución de la gerencia Fuente: tomado de https://www.eater.com/2015/6/16/8790095/starbucks-mobile-order-and-pay-app

Evolución del producto

- El avance en ciencia y tecnología
- El mercado
- El consumidor
- El visionario
Naturaleza de la gerencia estratégica
El proceso de Gerencia Estratégica se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático
para la toma de decisiones en una organización.
• Como fenómeno organizacional
• Como campo de acción
• Carácter pragmático, estratégico y científico
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Federico Villarreal

“El ignorante afirma,

el sabio duda y reflexiona”.

Aristóteles

Fuente: tomado de https://sites.google.com/site/vidadearistoteles/

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Fuente: https://www.tudoporemail.com.br/content.aspx?emailid=7982
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Actividades

¿Qué le ha pasado al Marketing de Gillette? | Caso Gillette

https://www.youtube.com/watch?v=cOTd8AywjIw

Tarea: Realizar un resumen de siete ideas de fuerza y desarrollar un análisis de una de ellas.
Subir la tarea en la plataforma Microsoft Teams
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Federico Villarreal

Fuentes de Información.

Bibliográficas.
▪ Best, J. (2007). Marketing estratégico. Madrid: Pearson Educación.
▪ Cordero, J. (2008). Marketing estratégico en turismo. México: Trillas.
▪ Carneiro, M. (2010). Dirección Estratégica Innovadora. España: Netbiblo
▪ Cuatropia, C. (2005). Plan de marketing paso a paso. Madrid: ESIC.
▪ David, F. (2008). Conceptos de Administración Estratégica. (11a. Ed.). México: Editorial Pearson. Education.
▪ Dolan, L. (2012). Coaching por valores. España: LID Editorial.
▪ Gamarra, G. (2017). Marketing. Bogotá: Alfaomega Grupo Editor.
▪ Guerras, L. y Navas, J. (2009). La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones. (4a. Ed.). España: Editorial Aranzadi, S.A.
▪ Hernández, C. (2017). Fundamentos de marketing. México, D.F.: Pearson Educación.
▪ Malfitano, O. (2007). Neuromarketing. Argentina: Editorial Granica.
▪ Ohmae, K. (2008). El próximo escenario global. McGraw-Hill / Interamericana S.A.U
▪ Sainz de Vicuña, J. (2013). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC.
▪ Thaler, R. (2016). Todo lo que he aprendido con la psicología económica. España: Ediciones Deusto.
▪ Torres, Z. (2014). Administración Estratégica. México: Ed. Patria
▪ Rivera, J. (2013). Conducta del consumidor. Madrid: Esic.
▪ Walker, C. (2005). Marketing estratégico. México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
▪ Wilensky, L. (2006). Marketing estratégico. Buenos Aires: Temas.

Electrónicos.
• http://oldwww.espoch.edu.ec/Descargas/vicinvestigacionpub/4dcc08_01ManualPMk1.pdf
• http://www.manusantana.com/docs/ejemplo_plan_marketing.pdf
• http://www.labsag.co.uk/manualesv5/markestrated.pdf
• http://recursosbiblioteca.utp.edu.co/tesisd/textoyanexos/658812V712.pdf
• http://www.scielo.org.co/pdf/pege/n36/n36a10.pdf
• http://www.who.int/workforcealliance/GHWA_STRATEGIC_Plan_SPANISH_web.pdf
• https://www.mef.gob.pe/contenidos/acerc_mins/doc_gestion/PlanBicentenarioversionfinal.pdf
Universidad Nacional
Federico Villarreal

MUCHAS
GRACIAS