Financiación empresarial

6314M0161Y

Estuche Honest Tea

Máster en Administración de Empresas
Dr. V.N. Vladimirov

Preparado por: Bogdan Banica (10839240) Otros miembros del grupo:

Raphaela Wiertz
Xueli Han
Tyra van Putten
Willemijn Vleeuwen
1. ¿Cómo está Honest Tea (HT)? ¿Qué hitos utilizaría para evaluar los resultados tras la
siguiente ronda de financiación?
La empresa lo está haciendo muy bien a pesar de que sólo ha registrado pérdidas durante su
existencia. Desde su lanzamiento en 1998, ha experimentado un enorme crecimiento cada año.
Consiguieron más que cuadruplicar sus ventas en un año y casi duplicarlas al año siguiente. Los
ingresos de la empresa aumentaron de 1998 a 1999 un 342,46% (273.5571.210.401 $) y de
1999 a 2000 en un 75% (1.210.4012.118.094 $) (según la ilustración 20-10).
Aprovecharon la oportunidad de mercado y consiguieron crear una nueva categoría de bebidas
(estrategia del océano azul) que hizo irrelevante a la competencia (por ejemplo, marcas
nacionales: Snapple, Arizona Ice Tea, Lipton, etc.). Identificaron un hueco existente en el
mercado de las bebidas entre el agua insípida y las bebidas superdulces y se dirigieron a cuatro
segmentos de consumidores diferentes: bebedores de té embotellado desencantados, bebedores
de agua embotellada, bebedores de refrescos light y puristas del té. Honest Tea era la única
empresa que llenaba este vacío en aquel momento, tenía su propia capacidad de producción
(poseía 1/3 de Three Rivers Bottling Inc. con una capacidad aproximada de 30 millones de
dólares en ventas, comprada en marzo de 2000) y un gran equipo directivo capaz de hacer crecer
la empresa a escala nacional e incluso internacional. Además, los clientes quedaron tan
impresionados por el producto y la visión de la empresa que estaban dispuestos a invertir en ella.
El mercado del té listo para beber resultaba muy atractivo porque empezaba a crecer de nuevo
tras un largo periodo de declive (2.670 millones en total - 9% de crecimiento de 1998 a 1999) y
algunos expertos pronosticaban que se duplicaría con creces en la próxima década. El consumo
de café descendió de 1995 a 2000 un 13,30% (4.023,80 mill.3.488,80 millones de dólares), el
consumo de mezclas de cacao se mantuvo casi constante con un pequeño descenso en el mismo
periodo del 0,11% (347,80 millones de dólares.347,40 millones de dólares), pero el consumo
de bolsitas de té/té a granel aumentó un 17,95% (636,80 millones de dólares.751,10 millones)
durante este periodo (Recuadro 20-7). Así pues, el potencial de mercado de la empresa era muy
grande.
El primer hito que utilizaría para evaluar el rendimiento posterior a la próxima ronda de
financiación es un aumento de las ventas del 295,3% en 2001 (2.118.094 $).8.373.000 $), lo
que básicamente significa cumplir su promesa (según la ilustración 20-11) y empezar a generar
beneficios en el tercer y cuarto trimestre del año 2001. En segundo lugar, otro hito muy
importante sería ampliar los canales de distribución y contratar una fuerza de ventas nacional.
Teniendo en cuenta su crecimiento en 2000, deberían ser más que capaces de cubrir todo el país
a finales de año 2002.
2. ¿Qué debe hacer HT para tener éxito en el futuro?
Lo primero que necesita HT para tener éxito en el futuro es reducir los gastos de explotación o
aumentar las ventas a un nivel que cubra todos los costes. Además, necesitan contratar una
fuerza de ventas nacional para poder empezar a distribuir los productos por todo el país. Además,
no basta con distribuir los productos, también hay que promocionarlos utilizando diferentes

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herramientas de merchandising y marketing para aumentar el conocimiento de la marca y apoyar
así el rápido crecimiento de la empresa.
Pero para poder crecer, la HT necesita financiación adicional y por eso otro factor de éxito
importante es la atracción de inversores estratégicos que tengan la capacidad y los conocimientos
necesarios para ayudar en los aspectos operativos de la gestión de una start-up, proporcionar un
valioso asesoramiento a la hora de tomar decisiones y ayudar a la empresa a expandirse a escala
nacional.
Aunque la expansión de la empresa es una prioridad en este momento, Goldman no debería
comprometer sus convicciones y/o valores de la empresa, ya que éstos han sido en parte
responsables del éxito de la empresa hasta ahora. Así pues, la expansión no debe ser tan agresiva
que sacrifique la identidad y el propósito de Honest Tea, porque eso es lo que ha hecho que la
empresa y sus productos sean tan "especiales" para el segmento de consumidores al que se
dirigen (especialmente los puristas del té) y lo que ha sostenido un crecimiento tan rápido.
3. ¿Qué financiación necesita la empresa? ¿Con qué fines?
Seth Goldman, uno de los fundadores de la empresa, estimó que una aportación de capital de 2
ayudaría a la empresa a empezar a generar beneficios. Hay varias cosas en la empresa que
necesitan financiación, pero la más importante es ampliar la distribución, aumentando así las
ventas. Esto incluye la contratación de una fuerza de ventas nacional, el lanzamiento de Honest
Tea en nuevos supermercados (incluido Safeway, que exigió una asignación introductoria de una
caja por SKU por tienda) y la compra de materiales de marketing y merchandising (por ejemplo,
neveras y otros incentivos de venta).
Podemos ver claramente una mejora si observamos la cuenta de resultados de la empresa. En
1998 los gastos fueron superiores al beneficio bruto en un 737,6% (por ejemplo, (415.073
$/49.555-1)*100), en 1999 en un 251,6% y en los dos primeros trimestres de 2000 sólo en un
98,63% (Recuadro 20-9). Si observamos la tendencia, podemos concluir que la empresa necesita
más dinero para financiar sus pérdidas de explotación durante los próximos trimestres y ayudar a
que la planta embotelladora de Three Rivers alcance la rentabilidad.
4. ¿A quién ha solicitado financiación la empresa en el pasado? ¿Eran los inversores
adecuados? ¿Cómo se han estructurado las financiaciones anteriores? ¿Por qué?
La inversión inicial de la start-up fue de 300.000 dólares (dinero de los fundadores), pero
consiguieron reunir otros 271.500 dólares (fuentes externas) poco después del lanzamiento. Los
primeros inversores de la empresa fueron la familia y los amigos de los fundadores, Seth
Goldman y Barry Nalebuff, porque en ese momento no querían acudir a grandes inversores
externos para evitar cualquier interferencia en la forma en que dirigían la empresa al principio.
Fue la decisión acertada en aquel momento, porque tenían una visión en mente que podría
haberse alterado por el camino si hubieran reunido fondos de otras fuentes. En segundo lugar,
primero tenían que probar el concepto y perfeccionar el producto. Si hubieran acudido a un gran
inversor externo desde el principio, antes de convertirse en un éxito fulgurante, lo más probable
es que la empresa hubiera sido infravalorada (valoración post-money) y hubieran tenido que
ceder más capital para obtener los fondos.

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Pero como estaban entrando en un mercado nuevo, el riesgo para los inversores era bastante alto
y el valor de la empresa era incierto en ese momento. Por eso Nalebuff ideó una nueva estructura
de financiación que incluía warrants para los fundadores con precios de ejercicio escalonados en
múltiplos del precio inicial al que compraron familiares y amigos. Por lo tanto, si la empresa
funcionaba bien, los fundadores ejercerían sus garantías y poseerían una parte mayor de la
empresa, pero si la empresa no funcionaba tan bien, los inversores originales poseerían una parte
mayor de la empresa.
El producto tuvo tanto éxito que la siguiente ronda de financiación se obtuvo de varios clientes
fieles que se ofrecieron a invertir en la empresa porque estaban muy impresionados con el sabor
limpio y refrescante del té. Para la primera ronda de financiación de estos inversores ángeles,
Nalebuff consiguió compromisos por valor de 1,2 millones de dólares, con una valoración previa
de 4 millones de dólares. Pero en el año 2000 se dio cuenta de que la empresa necesitaba fondos
adicionales. En la segunda ronda de financiación consiguieron rápidamente compromisos por
valor de un millón de dólares de los inversores existentes a una valoración previa de 8,5 millones
de dólares.
La mayor ventaja de reunir dinero de varios pequeños inversores fue que pudieron hacer crecer
la empresa como querían y en la dirección que deseaban sin ninguna interferencia externa. Pero
el inconveniente de este método era que requería mucho tiempo. No sólo la recaudación de
fondos llevó mucho tiempo (aproximadamente 8 meses), sino que la mayoría de los inversores
eran inexpertos y Goldman tuvo que pasar horas explicando cómo interpretar los estados
financieros de la empresa a más de 50 personas.
5. ¿Qué fuentes de financiación (tipos de inversores) deberían explorar Goldman y
Nalebuff para la ronda actual?
En este punto, la empresa ha alcanzado un nivel en el que ya no puede depender únicamente de
pequeños inversores particulares. Además de que se necesita mucho tiempo para recaudar fondos
y explicar todo a los accionistas poco expertos, en esta ronda necesitan más dinero y experiencia.
Está claro que necesitan ayuda para gestionar una empresa que ha crecido más rápido de lo que
esperaban y el actual equipo directivo se ha vueltoame insuficiente. Por lo tanto, es muy
importante que para esta ronda atraigan a inversores estratégicos que se conviertan en activos
importantes de la empresa. Por otra parte, un importante factor de éxito de la empresa fue el
concepto del producto, basado en las convicciones de Goldman. Por lo tanto, deben tener
cuidado de no llegar a un acuerdo con un inversor que les empuje en la dirección equivocada en
aras de un crecimiento más rápido. La empresa tiene una historia corta pero muy exitosa y un
gran potencial de mercado. Por tanto, una empresa tan prometedora resulta atractiva para todo
tipo de inversores.
Teniendo en cuenta todo esto, tienen dos opciones para la próxima ronda de financiación. La
primera opción es encontrar algunos inversores ángeles profesionales que tengan suficiente
experiencia y conocimientos como para ayudar a llevar la empresa al siguiente nivel. Sería una
opción viable si pudieran encontrar rápidamente los inversores adecuados y establecer un
verdadero consejo de administración. Uno de los mayores retos de esta fuente de financiación es
acordar las condiciones con múltiples partes, pero Goldman esperaba encontrar un inversor
principal que estuviera de acuerdo con las condiciones y la valoración y que los otros más
pequeños se alinearan. Si este fuera el caso, esta sería la mejor opción de financiación de la

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empresa porque no tendrían que ceder demasiado control de Honest Tea. Además, conseguirían
nuevos y valiosos miembros (que con suerte tienen las mismas convicciones que los fundadores
originales) en el equipo directivo.
Por otro lado, si no pueden encontrar a los inversores adecuados a su debido tiempo, otra opción
para obtener financiación adicional es un inversor de capital riesgo. Este tipo de inversor también
tiene sus ventajas. Tienen acceso a más fondos y pueden prestar apoyo en la gestión de las
operaciones diarias de una empresa de nueva creación. Esto garantizaría un crecimiento más
rápido de la empresa, convirtiendo a HT en un actor importante en el mercado. Además, un VC
no requeriría un mantenimiento tan elevado como los inversores ángeles y eso ahorraría a
Goldman mucho tiempo y energía. Pero esta opción también plantea un reto. Sería difícil
encontrar un grupo de capital riesgo cuya misión y visión coincidan con la estrategia de Honest
Tea. Por eso sería muy difícil encontrar un grupo que no quisiera un control significativo sobre el
consejo de administración y que estuviera de acuerdo con todas las decisiones que los fundadores
quisieran tomar.
6. ¿Tienen sentido la financiación y la valoración propuestas? ¿Cómo procedería para
averiguarlo?
La estructura de financiación propuesta (Anexo 20-12) es similar a la que los fundadores
ofrecieron a los inversores iniciales. Quieren emitir paquetes de acciones y warrants que
consisten en dos medios warrants con diferentes precios de ejercicio (50k y 75k) y 1 acción,
emitidos por orden de llegada. La finalidad de estos paquetes es proteger a los accionistas contra
futuras diluciones.
Si nos fijamos en la valoración de principios del año 2000, que era de 8,5 millones de dólares de
valoración pre-money, tiene sentido que haya aumentado a 13.113.000 (54% de aumento), ya
que los ingresos de la empresa aumentaron en 2000 con respecto a 1999 en un 75% (Recuadro
20-10). Por otro lado, la fórmula de valoración está demasiado simplificada y no se explica con
claridad. La empresa se valora únicamente en función de sus ventas, sin tener en cuenta ningún
otro factor interno o externo (por ejemplo, el valor de la marca, los conocimientos técnicos, los
recursos humanos, etc.). Además, no se explica cómo se han obtenido los multiplicadores de las
ventas de botellas de té y de bolsas, y el valor fijo de la planta embotelladora está sobreestimado.
Invirtieron 300.000 dólares para adquirir la planta y ponerla en marcha y ahora está valorada a
un precio fijo de 750.000 dólares sin tener en cuenta la depreciación a lo largo del tiempo.