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Práctica de marketing y ventas

Conoce la próxima normalidad

consumidor
El comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente en respuesta al bloqueo de
COVID-19. Comprender qué cambios es probable que se mantengan ayudará a las empresas a
planificar la recuperación.

de Victor Fabius, Sajal Kohli, Sofia Moulvad Veranen y Björn Timelin

© Getty Imágenes

agosto 2020
 Como el mundocomienza su lento giro desde la gestión de la crisis una mejor comprensión de cómo están cambiando los hábitos y

de COVID-19 hasta la recuperación y la reapertura de las preferencias de los consumidores.

economías, está claro que el bloqueo ha tenido un profundo

impacto en la forma en que vive la gente. El período de contagio, Hogar:Durante el confinamiento, la casa se ha convertido en un
autoaislamiento e incertidumbre económica cambiará la forma en multiverso. Es donde trabajamos, comemos, jugamos y nos
que se comportan los consumidores, en algunos casos en los conectamos con nuestras familias y amigos. A pesar de que el
próximos años. consumo general ha disminuido, la porción asignada a las

categorías para el hogar ha aumentado. Durante los meses de

Estos rápidos cambios tienen implicaciones importantes para aislamiento social, la intención neta de los consumidores de

cualquier empresa orientada al consumidor. Debido a que muchos de participar en una variedad de actividades en el hogar ha

los cambios a largo plazo aún se están formando, las empresas tienen cambiado, con un aumento de 54 puntos porcentuales para

la oportunidad, si actúan ahora, de ayudar a dar forma a la próxima cocinar, 30 a 40 puntos porcentuales para entretenimiento en el

normalidad. Tres conclusiones están surgiendo de nuestros esfuerzos hogar y 22 puntos porcentuales para mejoras en el hogar. Se

para formar una visión holística del nuevo consumidor posterior a observaron cambios similares en todo el mundo.

COVID-19:

— COVID-19 está cambiando la forma en que los consumidores se Compras:En general, el consumo seguirá disminuyendo: se
comportan en todocadaaspecto de sus vidas.Mientras los anticipa una caída del 12 por ciento en el consumo privado en los

consumidores se refugiaban en casa, la adopción de nuevos Estados Unidos durante los próximos dos años, con una

servicios digitales se produjo a un ritmo vertiginoso. Además de las recuperación a los niveles anteriores a la crisis solo para 2023–24.

crecientes preocupaciones sobre la salud y la higiene, la recesión Lo que compramos ha cambiado en todas las categorías. Piensa

económica y la consiguiente disminución del consumo, el alcance del en menos cosméticos y más harina. La explosión de las marcas

cambio en la vida de las personas es asombroso. pequeñas, en marcha antes de la pandemia, ha dado paso a una

fuerte preferencia por las marcas A globales. Tras años de

crecimiento, el consumo fuera de casa casi ha desaparecido;

— Los amplios cambios hacia nuevos comportamientos esconden muchos de nosotros hemos dejado de ir a las tiendas por

variaciones significativas.Es probable que los comportamientos de completo. En muchos mercados, el auge del comercio electrónico

los consumidores fluctúen hasta que alcancemos la próxima ha comprimido el equivalente de varios años de crecimiento en

normalidad. El tiempo que permanezcan dependerá de una unos pocos meses.

variedad de factores, incluida la satisfacción con las nuevas

experiencias, la demografía, la infraestructura y la gravedad de la

recesión. Trabajar:Para muchos trabajadores, la oficina ahora está en la

sala de estar. Para la cohorte que aún puede trabajar durante la

— Las empresas deben repensar cómo y dónde se conectan pandemia, el trabajo es en gran medida remoto y digital, con un

con los consumidores.Deben esperar encontrar desafíos fuerte aumento en el uso de herramientas de colaboración

estructurales y agitación en múltiples dimensiones. El digital. La base de usuarios diarios de Zoom creció de diez

consumo general se está reduciendo, la cesta de la millones de personas a 200 millones en tres meses, y los clientes

compra está experimentando un cambio significativo en la de pago de Slack se duplicaron. Al mismo tiempo, ha habido un

combinación y los consumidores están cambiando la enorme aumento en el desempleo, que se espera que alcance

forma en que obtienen su información. aproximadamente el 15 por ciento cuando se completen los

resultados del tercer trimestre de 2020 para los Estados Unidos.

1. COVID-19 está cambiando la forma en que los consumidores

se comportancada aspectode sus vidas.

El COVID-19 ha tenido un efecto devastador en la salud y el bienestar de

las personas a escala mundial. Una de las características más llamativas Salud y Bienestar:La salud pública y la incertidumbre sobre la
de la pandemia es cuán amplio ha sido su impacto en la vida de los duración de la pandemia se convirtieron en las principales

consumidores. Echamos un vistazo más de cerca a lo que eso significa preocupaciones de los consumidores durante el

en ocho áreas para obtener una confinamiento, con un 68 por ciento diciendo que estaban

2 Conozca al próximo consumidor normal

Los consumidores han visto cambios en todos los aspectos de sus vidas.

Compras y
Trabajar consumo
Aumento del desempleo Aumento del comercio electrónico

Consumo sobre la marcha Preferencia por marcas de confianza

Trabajo remoto Disminución del gasto discrecional, disminución de la cesta Mayor

“20xaumento en los participantes diarios de Zoom” tamaño de la cesta, reducción de la frecuencia de compra

Cambiar a tiendas más cerca de casa

Fuente: Bond Capital
Polarización de la sostenibilidad

“No se espera que el ingreso personal disponible se recupere a

nivel anterior a la crisis hasta el segundo trimestre de 2024 en los EE. UU.”

Fuente: análisis de McKinsey en sociedad

con la economía de Oxford
Aprendiendo

gastar en aprender
adyacencias Vida en casa
Aprendizaje remoto
anidando en casa
“~35%de los suscriptores de Netflix lo Surge en línea
usan para contenido educativo”
El hogar se reformula como la
Fuente: YouGov nueva cafetería, restaurante y
Centro de entretenimiento

Comunicaciones jugar y
e información entretenimiento
Disminución del muestreo en persona Preferencia por el entretenimiento digital.
Cambio en el consumo de medios Cambio de canal de entretenimiento
(p. ej., cine a streaming)
Mayor migración a lo digital
Tiempo de juego adicional

“Disney+ logró en 5 meses lo que tomó 7 años

para Netflix”

Fuente: Phone Arena

Salud y
Viajes y movilidad bienestar
Reducción del gasto turístico y travel retail Foco en la salud y la higiene
Incremento del turismo interno Aceleración de lo orgánico, natural, fresco

“80%reducción en los viajes internacionales y el gasto turístico Ejercicio bajo demanda

relacionado” E-farmacia y e-doctor a escala
Fuente: análisis de McKinsey en asociación con “El crecimiento mensual año tras año de los productos
Oxford Economics orgánicos en los EE. UU. aumentó 10 veces en marzo
en comparación con enero y febrero"

Fuente: Red de Productos Orgánicos

Conozca al próximo consumidor normal 3

 muy o extremadamente preocupado. El cuidado personal ha
subido en la lista de prioridades para la mayoría de los
consumidores. Aquí, también, lo digital está jugando un papel
más importante a medida que se acelera el uso de la farmacia
electrónica y la medicina electrónica. De los consumidores que
tuvieron que cancelar citas médicas durante el confinamiento, el
44 por ciento accedió a opciones de telesalud y las búsquedas en
línea de telemedicina se multiplicaron por más de nueve.
Aprendiendo:Por necesidad, el aprendizaje y el estudio se
volvieron virtuales, lo que impulsó la adopción de nuevas
herramientas. La base de usuarios de los servicios de aprendizaje
remoto creció un 120 por ciento. El cambio de aprendizaje desde
fuera del hogar hacia adentro ha difuminado las líneas entre el
aprendizaje y el ocio.
Entretenimiento:Los consumidores atrapados en casa
dedican más tiempo, pero probablemente menos dinero, a
su entretenimiento, a medida que se acelera la tendencia
hacia las opciones digitales. Las descargas de aplicaciones
de juegos aumentaron más del 30 por ciento, año tras año,
mientras que el 45 por ciento de los consumidores informan
que usan más servicios de transmisión en línea en el hogar.
Netflix agregó 16 millones de suscriptores en cinco meses,
mientras que Disney+ casi duplicó su base de suscriptores a
alrededor de 50 millones, una hazaña que le tomó a Netflix
siete años. Las actividades populares fuera del hogar están
tratando de adaptarse a esta nueva realidad, con Nascar y
la NBA lanzando ofertas de productos en línea, el Museo J.
Paul Getty creando recorridos virtuales y las actuaciones de
transmisión de la Ópera Metropolitana.
Viajes y movilidad:Los consumidores se quedan en casa en
masa. El turismo se ha estancado casi por completo, y los
viajes en avión han disminuido un 90 por ciento en
general. Al mismo tiempo, existe una preferencia
emergente por evitar el transporte público y los centros
de tránsito de alta densidad, lo que ha disminuido la
demanda de consumo sobre la marcha. Si bien los viajes
internacionales pueden tardar años en recuperarse a los
niveles de demanda y oferta anteriores a la crisis, los
viajes nacionales podrían aumentar mucho antes a
medida que los consumidores comienzan las vacaciones
de verano.
Comunicación e información:En general, el consumo
de medios ha aumentado en casi todos los canales
(consulte la barra lateral, "El cambio digital").
4 Conozca al próximo consumidor normal
El cuarenta y tres por ciento de los consumidores ven
más televisión, el 40 por ciento usa más las redes
sociales y el 28 por ciento escucha más la radio. La
lectura de noticias en línea ha aumentado un 39 por
ciento. ¿Qué no está ganando? Medios impresos, donde
el declive en curso ha empeorado con una caída del 33
por ciento en el número de lectores.
2. Los amplios cambios hacia nuevos comportamientos
esconden variaciones significativas.
Si bien los titulares han sido propensos a hacer
declaraciones radicales sobre nuestro nuevo mundo
digital, la realidad es que el ritmo al que llegaremos a la
próxima normalidad y la ruta que tomaremos para llegar
allí será cualquier cosa menos uniforme. Es probable que
las fuerzas que impulsan los cambios de comportamiento
continúen con diferentes intensidades durante los
próximos seis a 24 meses, con inicios, paradas y reinicios
frecuentes.
Que los nuevos comportamientos desaparezcan o perduren en
la próxima normalidad depende de una serie de factores.
Hemos encontrado una variación significativa en la adopción
de nuevos comportamientos en cuatro dimensiones
principales:
experiencia del consumidor
¿Los nuevos comportamientos son atractivos y una buena
experiencia? ¿Son más satisfactorios que los
comportamientos que reemplazan? La respuesta a estas
preguntas tendrá un efecto significativo sobre si los
nuevos comportamientos se mantendrán. En Italia, por
ejemplo, el 60 por ciento de los consumidores compraron
en línea durante la crisis, pero menos del diez por ciento
encontró la experiencia satisfactoria. Esto sugiere que solo
habrá un aumento limitado en el uso del comercio
electrónico a largo plazo por parte de los consumidores
italianos. China, por otro lado, ha visto un alto nivel de
nuevas adopciones con un alto porcentaje de
consumidores que indican que continuarán comprando en
línea después de la pandemia.
Esta realidad también se manifiesta en el sector de la salud. Si
bien el uso de farmacias electrónicas y médicos electrónicos se
ha duplicado o triplicado en los Estados Unidos durante el
transcurso de la crisis, solo entre el 40 y el 60 por ciento de los
consumidores expresan su intención de continuar usando esos
servicios. Los proveedores que quieren retener a esos
consumidores necesitan estar por debajo de esos números y
averiguar dónde
El cambio digital

Ha habido un aumento dramático enuso de servicios digitales. La pregunta ahora es ¿cuántos de estos nuevos comportamientos se mantendrán?

Las tasas globales de adopción digital impulsadas por COVID-19 han cubierto décadas en días.

comercio electrónico telemedicina

10 años en 8 semanas 10x en 15 días
aumento en las entregas de comercio electrónico aumento de citas virtuales

Trabajo remoto
20x participantes en 3 meses
aumento de las videoconferencias

Aprendizaje remoto Entretenimiento en línea

250 millones en 2 semanas 7 años en 5 meses

estudiantes que fueron al aprendizaje en línea Disney+ logró en cinco meses lo que a Netflix le llevó 7 años

Conozca al próximo consumidor normal 5

 los servicios se quedan cortos. Al probar soluciones,
pueden mejorar las posibilidades de que los consumidores
adopten sus servicios incluso después de que la crisis
disminuya.
País
Aunque las tendencias son similares en todos los
países, su fuerza varía. En general, vemos emerger
cuatro arquetipos de países:
— Contratiempo temporal.En China, es probable que el
impacto económico de COVID-19 sea solo
otro bache en el camino, por lo que tendencias como
la reducción o la disminución del gasto discrecional
serán menos intensas que en otros lugares. La
recuperación relativamente rápida de China de la
pandemia le ha permitido avanzar más rápido que
otros países. Las tendencias que ya existían, como la
preferencia por un contacto físico relativamente bajo
y un alto enfoque en la higiene al comprar, o la alta
penetración de lo digital en todas las áreas de la vida,
se acelerarán. Pero debido a que China tenía una
gran cantidad de consumidores que ya usaban
canales digitales y remotos antes de la pandemia, el
cambio en las tasas de adopción digital no será tan
grande como en otros lugares.
— Gran impacto.En países desarrollados como el Reino
Unido y los Estados Unidos, el shock económico ha sido
grande. Al igual que durante la Gran Recesión de 2008–
09, esperamos ver grandes recortes a largo plazo en el
gasto de los consumidores discrecionales y una cantidad
significativa de negociación a la baja. Se espera que la
aceleración del comercio electrónico se mantenga en
gran medida debido a una infraestructura de entrega
bien desarrollada. Las preocupaciones de salud y
seguridad son pronunciadas en los Estados Unidos y el
Reino Unido. Los datos parecen indicar que la mejora a
largo plazo en la concienciación sobre salud y seguridad
también es probable que sea significativa.
— Gran sorpresa, menor adopción digital.En los
países desarrollados de Europa continental,
como Francia, Alemania, Italia y España, el
shock económico será tan grande como en el
Reino Unido y los Estados Unidos, lo que
provocará una disminución del gasto
discrecional. Además,
6 Conozca al próximo consumidor normal
los países con negocios que dependen de los
ingresos del turismo extranjero, como las tiendas de
alta costura en París o Roma, sufrirán de manera
desproporcionada. Es menos probable que la
aceleración del comercio electrónico en Europa
continental se mantenga que en el Reino Unido, los
Estados Unidos o China, ya que muchos de los
nuevos usuarios no han tenido experiencias
satisfactorias debido a la infraestructura
relativamente más pobre para la entrega y el
compromiso en línea.
— Aceleración digital.El impacto en los mercados en
desarrollo como India y Brasil es menos claro y
dependerá en gran medida de qué tan bien estos
países manejen la crisis en los próximos meses.
Sin embargo, es muy probable que COVID-19
acelere la tendencia hacia lo digital, aunque
desde una base baja.
segmento de consumidores
Si bien muchos consumidores en general han estado
adoptando nuevos comportamientos, existen
diferencias generacionales y de cohorte significativas.
Es poco probable que la Generación Z, por ejemplo,
que tenía un alto grado de adopción digital antes de
la COVID-19, muestre un aumento significativo, pero
la encuesta indica que es mucho más probable que
se vean afectados económicamente por la crisis
debido a su exposición desproporcionada. al
autoempleo y, en particular, a la economía
colaborativa. Las disparidades de ingresos también
parecen estar impulsando diferencias de
comportamiento pronunciadas entre los segmentos
de consumidores. Los más ricos no han sentido el
impacto económico tanto como otras cohortes y
tendrán más medios para la aceleración digital en
comparación con las personas que viven de cheque
en cheque. Los segmentos no serán los mismos en
todos los países. Los datos de sentimiento de los
consumidores muestran, por ejemplo,
Valores
Los comportamientos impulsados por valores
personales, como la sostenibilidad o el deseo de
interacción personal, pueden variar en sus tasas de
adopción a largo plazo entre países y regiones, según la
infraestructura local y otras condiciones (gráfico).
Algunos comportamientos que parecen
Anexo
Los cambios de comportamiento impulsados por valores ocurren en un espectro, y su
atracción y magnitud dependen del punto de partida de cada país.

Punto de partida del país

Dirección de tracción

Espectro del cambio de COVID-19 debido a COVID-19

Italia Francia Estados Unidos Reino Unido Porcelana

Buscando
Evitando
humano
contacto social
interacción
¿Se invertirá el tirón?

UE A NOSOTROS Porcelana India Brasil

Sostenibilidad Sostenibilidad
renovado degradado
COVID-19 como Higiene, seguridad y economía por encima

¿una llamada de atención? de la sostenibilidad

A NOSOTROS UE Porcelana India Brasil

"Explosión Retorno de
de pequeño” Marcas A

Preferencias por China siempre ha tenido Confianza en grandes,

marcas de confianza global y marcas de confianza

enfoque de marca nacional

Porcelana A NOSOTROS UE
Exuberante Consumo
consumismo moderación

La moderación como parte de la agenda de

sostenibilidad pre-COVID-19

Fuente: análisis de McKinsey, búsqueda de prensa

profundamente incrustado ahora podría retroceder. Por que se aceleraron en lugar de iniciarse durante la pandemia

ejemplo, cuando disminuyan las restricciones, ¿habrá una también es probable que sean más complicados. Y, por

reacción violenta contra las experiencias remotas y un impulso supuesto, cualquiera de estos hábitos debe atraer una masa

para la reconexión física? El énfasis en la salud y la higiene que crítica antes de que se conviertan en una parte real de la

ha llevado a un aumento en el plástico de un solo uso revirtió próxima normalidad.

parte del enfoque preexistente en la sostenibilidad. ¿Eso

durará o los consumidores llegarán a ver el COVID-19 como 3. Las empresas deben repensar cómo y dónde
una llamada de atención, un atisbo de las consecuencias interactúan con los consumidores.
potencialmente catastróficas del cambio climático? Con la Organización Mundial de la Salud (OMS)
declarando que COVID-19 estará con nosotros por algún
tiempo, las empresas deben prepararse para un entorno
Además de estos factores, las empresas orientadas al que cambia rápidamente y que puede rebotar entre
consumidor deben tener en cuenta que los hábitos períodos de cierre y transición. Como

Conozca al próximo consumidor normal 7

 Las empresas deberán adaptarse rápidamente al comportamiento cambiante de los consumidores hasta que el COVID-19
esté bajo control.

Cómo
consumidores
obtener información

Sacudida de medios
más turno para cavar oposición Sacudida en
comeba temporal jerarquía de las necesidades

Disminución fuera de ho La salud y la higiene aumentan

Polarización de
Rechazo de en persona
sostenibilidad
compromiso ary-gastar

Preferencia de marca
wn
evaluación
Pasando a las marcas A
arización
Dónde paquetes de centro comercial
por confianza

consumidores
saltando
compra
Reevaluación de mezcla de canales

Comercio electrónico: aumento de 17 puntos porcentuales en

comestibles, aumento de farmacias electrónicas

Disminución del consumo sobre la marcha

Disminución del comercio minorista de viajes

Sustitución de canales offline por

alternativas en casa (p. ej., gimnasio, cine)
Nuevos atributos de selección de canales

Proximidad a casa

Higiene
Sin cola/espacio en la tienda

Nueva realidad de compras

Disminución de la satisfacción por la

incomodidad de la compra segura

Aumento del tamaño de la cesta Disminución

Cómo
consumidores
de la frecuencia de compra Disminución de la
experiencia
densidad de compradores Disminución del
Cambio en lo que valoran los consumidores
gasto turístico
Reorganización de la lealtad, ya que los consumidores se

ven obligados a probar cosas nuevas

consumir Su información, qué y cómo

tendencias experimentan las empresas

persistencia necesitarán introducir conocimientos

para goo y planificar cambios. Como

orientado al consumidor

como el panorama de un cambio y debe

será ne centrarse en los puntos clave

consumir herederos de sus clientes:

8 Conozca al próximo consumidor normal

Cómo obtienen información los consumidores Con muchos horas para que las compras de entrada y salida sean seguras y

consumidores cambiando de marca, aumentar el conocimiento de la rápidas. También deben optimizarse para un tipo diferente de

marca para mejorar su consideración es crucial para los especialistas comprador, en particular, uno que compra con menos

en marketing. Al mismo tiempo, un vuelo hacia las fuentes en línea de frecuencia y consume menos en general, pero compra más por

información y entretenimiento ha aumentado la importancia de los viaje de compras.

canales digitales. Los especialistas en marketing que esperan llegar a

los consumidores deben encontrarse con ellos donde se encuentren. Los surtidos de las tiendas también deberán evolucionar para

Cada vez más, eso está en línea. reflejar las nuevas realidades económicas. El valor será cada

vez más importante junto con atender la demanda de múltiples

puntos de precio. Es probable que las categorías de alto

Lo que compran los consumidores crecimiento incluyan artículos esenciales para el hogar y salud,

Dado que las preocupaciones por la salud son primordiales, mientras que las categorías altamente discrecionales

tanto comprar en los pasillos como pasar por caja deben ser probablemente verán una caída en la demanda. Habrá

lo más libres de contacto posible. Los consumidores mayores oportunidades tanto para las grandes marcas

preocupados por la infección ya se han alejado de manera nacionales como para las marcas propias.

decisiva del pago en efectivo a sistemas sin efectivo y

tarjetas de crédito. Lograr que los clientes compren Cómo experimentan los consumidores

requerirá una experiencia omnicanal que incluya el servicio Dado que las preferencias de los consumidores cambian rápidamente,

de autoservicio, la recogida en la acera y otras opciones de los minoristas y otras empresas orientadas al consumidor deben

entrega que se adapten al nuevo énfasis en la salud, la proporcionar un sólido circuito de retroalimentación. Eso significa

seguridad y la comodidad. mejorar su capacidad para recopilar datos y comentarios cualitativos

para mantenerse a la vanguardia de las tendencias.

También hemos visto compradores migrar a grandes marcas

establecidas en un deseo de buscar fuentes confiables. Dada la Dada la larga lista de cosas que los jugadores orientados al

probabilidad de que continúe la incertidumbre, las empresas consumidor podrían necesitar emprender a corto y mediano

deben centrarse en los esfuerzos para renovar y generar plazo, es crucial planificar con anticipación. Un breve ejercicio de

confianza con los consumidores a través de excelentes diagnóstico ayudará a las empresas a identificar sus mayores

experiencias de compra y en la forma en que interactúan con la oportunidades y riesgos y priorizar las acciones en respuesta.

comunidad durante este momento difícil.

Donde los consumidores compran

Las compras en línea han aumentado, pero una cantidad significativa Si bien los detalles de la próxima normalidad aún no están claros,

de compras seguirán realizándose físicamente en las tiendas. La sus contornos generales se están enfocando. Debido a que

nueva jerarquía de necesidades pondrá la salud y la higiene en lo más muchos de los cambios a largo plazo todavía se están formando,

alto de la lista de prioridades. Los minoristas deberían repensar los las empresas tienen la oportunidad, si actúan ahora, de dar forma

diseños y la apertura de las tiendas a un futuro positivo.

Víctor Fabioes socio de la oficina de París de McKinsey,Sajal Kohlies socio mayoritario en la oficina de Chicago,Björn Timelines socio
mayoritario en la oficina de Londres; ySofía Moulvad Veranenes socio asociado en la oficina de Singapur.

Los autores desean agradecer a Christoffer Breum, Marco Catena, Becca Coggins, Simona Kulakauskaite, Jörn Küpper, Luiz
Lima, Jaana Remes, Kelsey Robinson, Hamid Samandari, Raghavendra Uthpala y Naomi Yamakawa por sus contribuciones a
este artículo.

Copyright © 2020 McKinsey & Company. Reservados todos los derechos.

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