Machine Translated by Google

Vea discusiones, estadísticas y perfiles de autor para esta publicación en: https://www.researchgate.net/publication/359153637

Factores que afectan la decisión de compra online femenina

Artículo en Journal of Governance and Regulation ∙ Marzo 2022

DOI: 10.22495/jgrv11i1siart14

CITACIÓN LEE

1 281

4 autores, incluyendo:

Mahmud Allan Mohamed L. Ashour

Universidad Al­Zaytoonah de Jordania Universidad Al­Zaytoonah de Jordania

14 PUBLICACIONES 35 CITAS 9 PUBLICACIONES 33 CITAS

VER EL PERFIL VER EL PERFIL

Nafez Alí

Universidad Al­Zaytoonah de Jordania

30 PUBLICACIONES 110 CITAS

VER EL PERFIL

Algunos de los autores de esta publicación también están trabajando en estos proyectos relacionados:

Satisfacción del cliente: Experiencias en el sector salud Ver proyecto

Corporaciones en la economía jordana Ver proyecto

Todo el contenido que sigue a esta página fue subido por Nafez Ali el 17 de abril de 2022.

El usuario ha solicitado la mejora del archivo descargado.

Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

FACTORES QUE AFECTAN A LA MUJER EN LÍNEA

DECISIÓN DE COMPRA
Mahmud Saleh Allan * , Mohamed L. Ashour ** , Nafez Nimer Alí * ,
Ahmad N. Al Warasneh ***
*
Departamento de Marketing, Facultad de Negocios, Universidad Al Zaytoonah de Jordania, Amman, Jordania
** Autor para correspondencia, Departamento de Marketing, Facultad de Negocios, Universidad Al Zaytoonah de Jordania, Amman, Jordania
Datos de contacto: Departamento de Marketing, Facultad de Negocios, Universidad Al Zaytoonah de Jordania, PO Box 130 Amman 11733, Jordania
*** Universidad Al Zaytoonah de Jordania, Amán, Jordania

Abstracto

Cómo citar este artículo: Allan, MS, Ashour, ML, Ali, NN y Al Este estudio mejora la literatura existente sobre las decisiones de compra en línea de
Warasneh, AN
las mujeres mediante la evaluación de los factores que dan forma a la toma de decisiones
(2022). Factores que afectan la decisión de compra en línea
de compra de ropa de las mujeres. Por lo tanto, investiga la influencia de las actividades
femenina [Número especial]. Revista de Gobernanza y
Regulación, 11(1), 351–360. de marketing interactivo en las redes sociales, es decir, la publicidad electrónica (e­Ads),
https://doi.org/10.22495/jgrv11i1siart14 el boca a boca electrónico (e­WOM), la interacción (Int.) y la credibilidad del contenido
(CC), en las decisiones de compra de las mujeres. .
Copyright © 2022 Los autores
El estudio adoptó la lógica del enfoque cuantitativo utilizando un cuestionario electrónico
Este trabajo está bajo una licencia creativa como principal herramienta de recopilación de datos dirigida a las consumidoras en
Commons Atribución 4.0 Internacional línea. Se recopilaron datos de 388 usuarias de redes sociales y se aplicó un análisis de
Licencia (CC BY 4.0). regresión. Los resultados del estudio confirmaron la asociación entre el uso de
https://creativecommons.org/licenses/by/
4.0/ aplicaciones y actividades de marketing interactivo por parte de una empresa y las
mujeres
ISSN Impreso: 2220­9352 decisiones de compra. Además, los resultados señalaron las actividades interactivas
ISSN en línea: 2306­6784
electrónicas de las plataformas de redes sociales como e­Ads, CC y e­WOM como
Recibido: 18.10.2021 herramientas poderosas que respaldan las estrategias de marketing de la empresa a
Aceptado: 08.03.2022 través de su influencia positiva en las decisiones de compra de las mujeres. El resultado
es consistente con investigaciones previas (Park, Hyun y Thavisay, 2021; Tran, 2017).
Clasificación JEL: M3, M31, M39
El estudio proporciona varias implicaciones y recomendaciones para la práctica:
DOI: 10.22495/jgrv11i1siart14
centrarse en la credibilidad del contenido, enriquecer el contenido interactivo de la página
de marca, proporcionar más detalles sobre las ofertas y el desarrollo continuo de
publicidad, contenidos y técnicas. Y para futuras investigaciones, dado que este estudio
derivó sus hallazgos de una evaluación realizada en el mercado de ropa jordano, se
recomienda extender esta evaluación para que se realice en otros contextos y considerar
otras variables demográficas y económicas.

Palabras clave: plataformas de redes sociales, actividades de marketing interactivo,

Decisión de compra femenina

Contribución individual de los autores: Conceptualización —MSA y MLA; Metodología —

MSA y ANAW; Análisis formal: MLA, NNA y ANAW; Recursos: MLA, NNA y ANAW

Redacción — Borrador original — MSA y MLA; Redacción — Revisión y edición — MSA,

MLA y ANAW

Declaración de conflicto de intereses: Los Autores declaran que no existe conflicto de

intereses.

1. INTRODUCCIÓN La última década fue testigo de una demanda notable para

Las plataformas de redes sociales juegan un papel crucial en la
vida actual. Las comunidades virtuales se han convertido en una
tendencia importante en nuestro comportamiento en línea y un
número creciente de personas pasan más tiempo en las
plataformas de redes sociales compartiendo ideas e interactuando
con gente nueva.
el uso de actividades y aplicaciones de redes sociales. Hoy, el
número de usuarios de dichas plataformas alcanzó
aproximadamente los 4200 millones en todo el mundo y superó
los 6,3 millones de usuarios en Jordania con una tasa de
crecimiento del 11 % entre 2020 y 2021 (Kemp, 2021).

351
Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

Las redes sociales son tecnologías interactivas
mediadas por computadora que permiten la creación o el intercambio/Ahmed, 2021). Por lo tanto, esta investigación es significativa
intercambio de información, ideas, intereses profesionales y
otras formas de expresión a través de comunidades y redes
virtuales (Obar & Wildman, 2015). El rápido crecimiento de
las tecnologías de la comunicación asociado con la tasa
acelerada de penetración de Internet ha permitido a los
usuarios interactuar fácilmente con grupos de personas de
cualquier parte del mundo a través de sus computadoras o
teléfonos celulares (Astatke, Weng y Chen, 2021).
Las aplicaciones interactivas en línea son diversas.
Facebook es la plataforma de redes sociales más popular.
Esta gran popularidad y uso generalizado ha presentado sus
implementaciones como un tema de investigación candente
debido a la alta tasa de penetración que tiene como
herramienta preferida por los clientes para buscar y compartir
información sobre diferentes productos, servicios y marcas
(Ali, Hussin, & Dahlan, 2019).
Además, el uso generalizado de Facebook ha contribuido decisiones de compra en línea femenina.
a crear un entorno interactivo que ayuda a los clientes a
participar e interactuar con otros usuarios y clientes sobre
diversos temas, productos y servicios (Kwok, Mao y Huang,
2019).
Al igual que otros muchos países del mundo, desde el
comienzo de la crisis de la COVID­19 en el último tercio de
marzo de 2020, varios sectores económicos de Jordania se
han enfrentado a graves daños en general, debido al cierre
de sectores comerciales, incluida la industria de la confección.
Esto llevó a los consumidores a buscar métodos no
tradicionales para obtener productos.
Esto condujo a un aumento en el número de
compradores de compras en línea, especialmente las
consumidoras en línea, que alcanzaron el 41% de los
usuarios. Tales cambios dinámicos motivaron a los vendedores mujeres y hombres y evalúa la influencia de las actividades
de ropa de mujer a confiar más en las plataformas de redes
sociales para presentar sus ofertas y comunicarse con los
clientes para mantener/aumentar sus cuotas de mercado.
Este estudio busca responder a las siguientes preguntas: También explora los efectos moderadores de las características
P1: ¿Cuál
es la influencia de las actividades de marketing
interactivo en las redes sociales en las decisiones de compra
de los consumidores?
P2: ¿Hay algún impacto del género de los consumidores en el entre cada una de las actividades de marketing interactivo,
comportamiento de compra en línea?
P3: ¿Cuál es la influencia de las variables moderadoras? de compra femenina y sus variables moderadoras
el estado material y los ingresos en la relación entre las
actividades de marketing interactivo y las decisiones de
compra femeninas.
Para concluir, este trabajo de investigación tiene como
objetivo investigar la asociación entre el uso de actividades
de marketing interactivo de las plataformas de redes sociales
y las decisiones de compra de las consumidoras a través de
la identificación del impacto de la publicidad electrónica (e­
Ads), el boca a boca electrónico (e­WOM) , interacción (Int.)
y contenido
credibilidad (CC), sobre las decisiones de compra online de
ropa de mujer.
La importancia de este trabajo de investigación se
deriva de la naturaleza de su contexto, ya que se lleva a cabo
en una economía emergente: el mercado de ropa jordano.
Las economías de mercados emergentes siguen siendo un
objetivo cada vez más atractivo para las empresas que
buscan expandirse. Simultáneamente, existe una necesidad
genuina de más investigación para comprender los
comportamientos de compra en línea y las preferencias de los consumidores.
consumidores en economías emergentes (Islam, Anjum y
por varias razones. Proporciona información valiosa sobre un
área de investigación relativamente inexplorada en un
mercado emergente. Además, se enfoca en rastrear la
tendencia principal en el comportamiento en línea de los
consumidores y sus factores relacionados en las comunidades
virtuales y las plataformas de redes sociales. Por lo tanto,
sigue el ritmo de los desarrollos ambientales y tecnológicos
de los mercados dinámicos de hoy.
Al contrario de muchos estudios anteriores (Wibowo,
Chen, Wiangin, Ma y Ruangkanjanases, 2021; Park et al.,
2021; Cheung, Pires, Rosenberger, Leung y Ting, 2020;
Weismueller, Harrigan, Wang y Soutar, 2020; Ziyadin,
Doszhan, Borodin, Omarova, & Ilyas, 2019) que reportan
resultados de muestras mixtas donde la influencia del género
de los consumidores en la decisión de compra en línea no ha
recibido la atención que merece, la presente investigación se
enfoca en evaluar los factores que dan forma toma de
Debido a las variaciones biológicas, neurológicas y de
comportamiento entre hombres y mujeres, el comportamiento
de compra de las mujeres difiere del de los hombres.
(Ramprabha, 2017). Sin embargo, el comportamiento de
compra femenino se evaluó de manera deficiente en la
mayoría de las investigaciones relacionadas y el impacto de
las actividades de marketing interactivo en las dimensiones
socioeconómicas de la decisión de compra representa una
clara brecha en la literatura sobre decisiones de compra
(Kose & Arslan, 2020), especialmente en las economías de
mercados emergentes (Nguyen et al., 2019; Umamaheswari
& Kumar, 2018). Por lo tanto, aún se necesita un estudio
exhaustivo sobre el comportamiento de compra de las mujeres.
En consecuencia, este trabajo de investigación
considera la variación en el comportamiento de compra entre
de marketing interactivo en las redes sociales, es decir, la
publicidad electrónica (e­Ads), el boca a boca electrónico (e­
WOM), la interacción (Int .), y la credibilidad del contenido
(CC), sobre la decisión de compra femenina.
demográficas (ingresos y estado material) en la asociación
entre las actividades de marketing interactivo y el
comportamiento de compra en línea.
Además, esta investigación, al examinar la relación
como técnicas de marketing contemporáneas, y la decisión
demográficas relacionadas, pretende proporcionar a los
especialistas en marketing una guía práctica sobre cómo
diseñar e implementar sus programas de comunicaciones de
marketing. en el mercado altamente competitivo de hoy.
El marco teórico introduce y describe la teoría que
explica por qué existe el problema de investigación objeto de
estudio (Abend, 2008). Para abordar el objetivo del estudio
de obtener una mayor comprensión de la asociación entre las
actividades de marketing interactivo y las decisiones de
compra femeninas, se propuso un marco teórico mediante la
inclusión de cuatro variables independientes relacionadas
con las actividades de marketing interactivo además del factor
dependiente que es representada en una decisión de compra
femenina.
Además, el efecto de dos variables moderadoras
(ingresos y situación material) sobre la relación
entre las variables independientes y la decisión de compra
femenina también se consideró.

352
Machine Translated by Google
Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022
Además, el presente estudio adoptó la lógica del enfoque
cuantitativo utilizando un cuestionario electrónico debido a su
flexibilidad como principal instrumento para el proceso de
recolección de datos.
El cuestionario utilizado incluía 35 declaraciones centradas en
diferentes aspectos de una decisión de compra en línea. Se
recopilaron datos de 388 usuarias de redes sociales y se aplicó
un análisis de regresión.
Los hallazgos del estudio señalaron las actividades
interactivas electrónicas de las plataformas de redes sociales
como e­Ads, CC y e­WOM como herramientas poderosas que
respaldan las estrategias de marketing de la empresa a través de
su influencia positiva en las decisiones de compra de las mujeres.
Este trabajo de investigación se divide en cinco secciones.
La Sección 1 ofrece una descripción general del documento y
allana el camino para comprender su propósito y objetivos. En la
Sección 2, los autores realizaron una evaluación en profundidad
de la literatura relacionada con las dimensiones que constituyen
el marco teórico de la investigación. Además, la investigación
planteó hipótesis que se ilustran en esta sección. Mientras que la
Sección 3 describe la metodología empleada en la investigación y
describe el instrumento utilizado, los métodos de muestreo y las
técnicas, la Sección 4 tiene el propósito de resumir los resultados
del proceso de análisis de datos. Las conclusiones y las
implicaciones de gestión se representan en la Sección 5, que
establece el panorama completo de la investigación y la
consolidación de los resultados. Se preocupa principalmente por
resaltar los hallazgos relevantes para los factores clave que
influyen en la decisión de compra femenina en línea. Además, en
esta sección también se proporcionan varias implicaciones y
recomendaciones.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA E HIPÓTESIS
2.1. Actividades interactivas de marketing en redes sociales.
Comenzando con la aparición de las redes sociales, la publicidad
electrónica (e­Ads) cambió ligeramente los usos tradicionales de
la publicidad en formas más sofisticadas y efectivas.
Las redes sociales proporcionaron el entorno y la plataforma
necesarios para crear y ejecutar campañas publicitarias
relacionadas con los objetivos de comunicación de la organización
(Gordon et al., 2020).
El concepto de publicidad indica que es uno de los
elementos del mix promocional, pagado por una entidad conocida
para promocionar el producto, servicio, bien o idea (Kerr &
Richards, 2020). La literatura relacionada define la publicidad
como un medio de comunicación con los usuarios de un producto
o servicio. Es una actividad remunerada, no personal, que consiste
en información sobre productos y servicios transmitida a través de
diversos medios con el objetivo de persuadir a los consumidores
para que obtengan un servicio o bien.
La tecnología avanzada permite a los especialistas en
marketing personalizar sus mensajes a los consumidores y les
permite diferenciarse de sus competidores y disfrutar de una
ventaja de nicho en la industria.
Según Yu y Natori (2020), las definiciones tradicionales de
publicidad ya no son apropiadas debido al rápido desarrollo de la
tecnología. Por lo tanto, la publicidad puede describirse como
“propiedad intelectual personal desarrollada a través de canales
de comunicación ganados, propios y pagados, activados por un
usuario identificado”.
353
o una fuente difícil de identificar con la intención de persuadir a
los espectadores directa, indirecta o inconscientemente de gastar
energía, tiempo o emoción (pero no dinero), lo que resulta en un
cambio de comportamiento ahora o en el futuro” (Yu & Natori,
2020, p. . 100).
Arora y Agarwal (2019) señalaron la importancia y el valor
de la publicidad en las redes sociales para poder informar a los
consumidores sobre productos alternativos y así permitir crear un
equilibrio entre las necesidades de los consumidores y la
organización y así el mercado es más eficiente. En otras palabras,
la publicidad es una forma de influir en el comportamiento de
compra del consumidor, como explicó Alalwan (2018). Además,
como la literatura relacionada indicó el efecto positivo de la
publicidad en el comportamiento de compra del consumidor,
también destacó la influencia positiva de la publicidad en la actitud
del consumidor, como lo afirma Tran (2017).
La primera hipótesis nula es la siguiente:
H10 : No existe un impacto estadísticamente significativo
para la publicidad electrónica (e­Ads) en la decisión de compra de
una mujer.
El concepto de e­WOM se refiere a una declaración positiva o
negativa emitida por clientes, consumidores o usuarios de
plataformas de redes sociales sobre productos o servicios o un
caso emitido por organizaciones comerciales y empresas a través
de plataformas de redes sociales (Ali et al., 2019) . Ziyadin et al.
(2019) discutieron la diferencia entre WOM en línea y WOM fuera
de línea. Online­WOM se define por las características sociales y
funcionales de la marca, mientras que offline­WOM se define por
las características emocionales de la marca, basándose en un
gran conjunto de datos sobre la configuración en línea y fuera de
línea de la marca WOM.
Si bien Lee, Phua y Wu (2020) examinaron los efectos de
los íconos de reacción de Facebook en la intención de e­WOM
hacia una marca de salud, el estudio realizado por Park et al.
(2021) destacó el poderoso papel del WOM de las redes sociales
para mejorar la intención de compra de las marcas de lujo.
Además, Mahmud, Islam, Ali y Mehjabin (2020) aclararon
que la importancia de e­WOM como una herramienta importante
para el intercambio de información a través de las plataformas de
redes sociales se debe a su flexibilidad y bajos costos que llevaron
a los especialistas en marketing a aumentar su interés. Las redes
sociales y la plataforma de Facebook tienen una forma para que
los especialistas en marketing promuevan marcas para aumentar
la conciencia y construir relaciones con los clientes, lo que llevó a
los especialistas en marketing a desarrollar métodos efectivos
para atraer la atención de los clientes para interactuar a través de
comentarios, compartir y dar me gusta, lo que condujo a la
propagación. del e­WOM más ampliamente.
La segunda hipótesis nula es la siguiente: H20 :
No existe un impacto estadísticamente significativo del boca
a boca electrónico (e­WOM), en una decisión de compra femenina.
La interacción en las redes sociales es un término general que
abarca todas las conversaciones bidireccionales y los puntos de
contacto que se producen entre las empresas y los consumidores.
La interacción es una de las actividades más importantes que se
asocia con las plataformas de redes sociales. Así, la actividad
interactiva ha experimentado un incremento en los últimos tiempos
debido al avance de las tecnologías de la información y las
aplicaciones de internet,
Machine Translated by Google
Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022
lo que se reflejó en una mayor conciencia de los clientes hacia
los productos, servicios y marcas (Alalwan, 2018).
Yadav y Rahman (2017) definieron la interacción en las
redes sociales como el uso de plataformas de redes sociales
para colaborar, compartir información y conversar sobre ideas
y temas que nos interesan.
interacción contribuye a la dirección de influir en la
la intención de comprar un producto/servicio o marca, como
argumentaron Zhang, Phang, Wu y Luo (2017). Por lo tanto,
existe una relación positiva entre la interacción y la intención de
compra, donde una mayor interacción en las plataformas de
redes sociales aumentará la intención de compra entre los
clientes.
La tercera hipótesis nula es la siguiente:
H30 : No hay impacto estadísticamente significativo
de interacción (Int.) en una decisión de compra femenina.
El aumento de los contenidos publicados a través de las redes
sociales ha provocado que surjan preocupaciones por parte de
los usuarios y clientes hacia la credibilidad del contenido y de
su editor, lo que a su vez se refleja en una actitud positiva o
negativa de los usuarios hacia el producto. Por lo tanto, el papel tercera variable, la cual interactúa con la variable independiente
de la credibilidad del contenido (CC) ha surgido como un
aspecto destacado que contribuye a mejorar la confianza en el
producto (Weismueller et al., 2020). Arora y Agarwal (2019)
afirmaron que el concepto de CC se refiere a la comprensión
de los reclamos de los consumidores y la información relacionada
con la marca, el producto o el servicio que se ha promocionado
y publicitado como honesto y confiable.
Además, Shareef, Mukerji, Dwivedi, Rana e Islam (2019)
explicaron la importancia de CC para mejorar la confianza en la
marca y desarrollar una actitud positiva. La credibilidad del
contenido y la información proporcionada hacia una marca o
producto tiene un impacto influyente en el comportamiento de
compra de los clientes, además de tener un impacto en la
reputación y la confianza de las organizaciones. Por lo tanto, la religión, colores favoritos, estado de salud o tipo de estímulo, y
literatura relacionada recomienda que los especialistas en
marketing presten más atención a estos elementos efectivos al
usar plataformas de redes sociales.
La cuarta hipótesis nula es la siguiente:
H40 : No hay un impacto estadísticamente significativo de
la credibilidad del contenido (CC) en la decisión de compra de
una mujer.
2.2. Decisión de compra
El trabajo temprano de Dewey (1910) intentó presentar una
respuesta a las preguntas (¿cómo pensamos?)
lo que lateralmente constituyó una base para la investigación
sobre la explicación de las etapas del proceso de toma de
decisión de compra que comprende identificar el problema,
buscar una solución satisfactoria, evaluar posibles alternativas,
tomar una decisión de compra y evaluar la decisión de compra.
Así, el trabajo de Dewey (1910) ayudó a los especialistas en
marketing a comprender el comportamiento de compra de los
consumidores para obtener un producto (Richard, Cleavenger
y Storey, 2014).
Qurashi y Alkalainy (2015) introdujeron el concepto de
decisión de compra como una serie de actividades y procesos
llevados a cabo por un individuo u organización para comprar y
elegir un producto o servicio con el objetivo de satisfacer
necesidades y deseos.
En el mismo contexto, Karimi, Papamichail y Holland
(2015) definieron la decisión de compra como un patrón de
comportamiento del consumidor que identifica y rastrea el
proceso de toma de decisión de compra, el cual consta de
varias etapas con el fin de llegar al producto que satisface sus
necesidades. necesidades y deseos.
Para concluir, el concepto de decisión de compra
representa los pasos que da el consumidor para obtener y
utilizar el servicio/producto adecuado (Widyastuti & Said, 2017).
2.3. Variables moderadoras
Un moderador es una variable independiente que influye en la
fuerza y/o dirección de la connotación entre otra variable
independiente y una variable de resultado (Lai, 2013).
El término variable moderadora se refiere a una variable
que puede fortalecer, disminuir, negar o alterar la asociación
entre las variables independientes y dependientes (Allen, 2017).
Así, ocurre cuando el efecto de una variable independiente
sobre una variable dependiente varía según el nivel de una
(Edwards & Lambert, 2007).
Con base en la discusión anterior, se han propuesto las
siguientes hipótesis:
H50 : No hay un impacto estadísticamente significativo de
los ingresos (como variable moderadora) en la relación entre
las actividades de marketing en línea y la decisión de compra
de una mujer.
H60 : No existe un impacto estadísticamente significativo
del estado material (como variable moderadora) en la relación
entre las actividades de marketing en línea y la decisión de
compra de una mujer.
Las variables moderadoras podrían clasificarse en dos
grupos principales: 1) variables categóricas como etnia, raza,
2) variables cuantitativas como edad, peso, altura, ingresos o
visual. tamaño del estímulo (Allen, 2017).
Vale la pena señalar que todas las subhipótesis
anteriores se derivaron de la hipótesis principal que combina
las interrelaciones de todos los componentes del modelo: H0 :
No hay un impacto
estadísticamente significativo de las actividades de
marketing interactivo en línea en una decisión de compra
femenina.
2.4. modelo de estudio
Con base en los supuestos de la literatura relacionada, los
investigadores desarrollaron un marco teórico de investigación
que incluía las variables independientes relacionadas con las
actividades de marketing interactivo, a saber: la publicidad
electrónica (e­Ads), el boca a boca electrónico (e­WOM), la
interacción ( Int.), y la credibilidad del contenido (CC), además
del factor dependiente que representa la decisión de compra
femenina.
Además, se consideró el efecto de dos variables
moderadoras (ingresos y estado material) sobre la relación
entre las variables independientes y la decisión de compra
femenina, como se muestra en la Figura 1 a continuación.
354
Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

Figura 1. Modelo de investigación

H0

anuncios electrónicos

H10
decisión
e­WOM
de compra
H20 en línea

En t. H30

CC H40

Variables moderadoras

H50 • Ingresos
• Estado civil

H60

3. METODOLOGÍA De acuerdo con la literatura relacionada, el ingreso se

La investigación fue exploratoria, con la intención de obtener más
información sobre la relación entre las actividades de marketing
interactivo y las decisiones de compra en línea de las mujeres. La
investigación cuantitativa es ampliamente utilizada en economía y
marketing, con el objetivo de descubrir patrones y relaciones entre
variables. El presente estudio adoptó la lógica del enfoque cuantitativo
y los datos primarios se recopilaron a través de un cuestionario en
línea debido a su bajo costo y flexibilidad, y los datos secundarios se
recopilaron de varias revistas académicas y publicaciones
gubernamentales. El cuestionario en línea se distribuyó a través de
correo electrónico y grupos de WhatsApp.
considera una variable moderadora cuantitativa y el estatus material
es una variable moderadora categórica (Allen, 2017). Por lo tanto, el
efecto del ingreso y el estado material sobre la relación entre la(s)
variable(s) independiente(s) y dependiente(s) se evaluó utilizando un
coeficiente de regresión.
3.1. Prueba de fiabilidad
La confiabilidad se refiere a la consistencia de una medida mediante
el cálculo del valor del alfa de Cronbach, donde el resultado es
estadísticamente aceptable si su valor es mayor a 0.70 (Sekaran &
Bougie, 2016).

Tabla 1. La fiabilidad de la escala mediante el alfa de

Las usuarias de las redes sociales conforman la población del Cronbach
estudio y se utilizó una técnica de muestreo por conveniencia.
Interacción Alfa de Cronbach
de Variables (Int.) 0.832
Para la investigación en marketing, se considera suficiente un
Boca a boca electrónico (e­WOM) 0.773
tamaño de muestra de 30 a 500 (Crimp & Wright, 1995). Por lo tanto, 0.870
Credibilidad del contenido (CC)
se recopilaron una serie de (388) cuestionarios válidos. Publicidad electrónica (e­Ads) 0.744
Actividades de marketing interactivo 0.915
El cuestionario utilizado incluía 35 afirmaciones centradas en Decisión de compra 0.845

las cuatro dimensiones de las actividades de marketing interactivo,

las variables moderadoras y la decisión de compra femenina en línea.
Según Davis (1992) para maximizar la probabilidad de validez
de contenido de la herramienta de recopilación de datos, se
recomienda consultar a académicos y expertos. Por lo tanto, se
consultó a varios colegas y expertos en marketing sobre la formulación
de la herramienta de medición y la garantía de su compatibilidad con
el software de análisis estadístico. Como resultado, se modificó la
redacción de algunas declaraciones, se agregaron algunas
declaraciones y se eliminaron otras.
Se utilizó el software Statistical Package for the Social Sciences
(SPSS) para realizar el análisis de cantidades y probar las hipótesis.
Como se muestra en la Tabla 1, los valores alfa de Cronbach
relacionados con los ítems de la escala oscilaron entre 0,744 y 0,915,
lo que reflejó un buen grado de consistencia entre las respuestas de
los encuestados.
3.2. Prueba de validez
La validez de constructo representa el grado en que una prueba mide
lo que afirma o pretende medir (Brown, 1996). Según Brown (2000),
los coeficientes de correlación representan una técnica adecuada
para medir la validez de constructo.

355
Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

Tabla 2. Análisis de validez de constructo

Dimensiones de las variables independientes

En t. e­WOM CC anuncios electrónicos

Coeficiente de Coeficiente de Coeficiente de Coeficiente de

P. No. P. No. P. No. P. No.
correlación correlación correlación correlación
1 0,789 6 0,777 11 0,731 12 0,833 16 0.755
2 0,784 7 0,661 13 0,785 14 0,854 17 0.800
3 0,761 8 0,664 15 0,763 0,742 18 0.785
4 0,760 9 KMO Bartlett's 0,00 0,853 19 0.726
5 0,778 10 Dimensiones de la 0,771 20 0.483
KMO 0,819 KMO variable dependiente 0,832 KMO 0.805
de bartlett 0,00 de bartlett 0,00 de bartlett 0.00

P. No. 21 22 23 24 25
Coeficiente de correlación 0.806 0.846 0,801 0.741 0.734
KMO 0,846
Barlett 0.00

Como se ilustra en la Tabla 2, los valores del coeficiente
de correlación para los elementos relacionados con las
actividades interactivas oscilaron entre 0,483 y 0,854 y los
valores del coeficiente de correlación para los elementos de
la decisión de compra oscilaron entre 0,734 y 0,846, y todos
los valores son positivos y más. del 25%. Además, los valores
de KMO para todas las dimensiones fueron superiores a 0,60
y el valor de (sig.) para la prueba de Bartlett es estadísticamente
significativo al nivel de 0,05, lo que indica un valor significativo.
valores de correlación y concluye una buena validez de
constructo para cada ítem en cada dimensión.
4. RESULTADOS
La Tabla 3 a continuación ilustra los resultados de la prueba
estadística de la hipótesis principal, que representa un conjunto
de variables independientes: Int., e­WOM, CC y e­Ads y su
efecto en la variable dependiente representada por la decisión
de compra femenina.

Tabla 3. Contraste de la hipótesis principal

Variable Resumen Modelo ANOVA Coeficiente

dependiente R R2 F sig. F DF Variables Int. B Dakota del Sur beta T Sig. T
0,098 0,057 0,084 0,054 1.734 0.084
Decisión Anuncios 0,165 0,144 0,053 0,460 3.035 0.003*
0.737 0,544 114,174 0,00* 4/383
de compra 0,530 0,061 0,182 9.968 0.00*
electrónicos e­WOM CC 0,237 3.895 0.00*

El análisis de datos indica que existe un efecto
estadísticamente significativo del uso de actividades de
marketing interactivo en la decisión de compra femenina. Esto
fue probado por el valor de Sig. F, que es igual a 0,00 y menor
que el nivel de significación ( = 0,05).
Además, el valor calculado de F es igual a 114.174 que
es mayor a 2.3, lo que representa la significación del modelo
de estudio en el grado de libertad (Df = 4/383). Además, el
2 que es
valor de R , transformación digital que la mayoría de los sectores
igual a 0,544, indica que el uso de actividades de marketing
interactivo explicó el 54,4% de la varianza en la decisión de
compra femenina. La correlación
coeficiente fue R = 73,7%, lo que indica una fuerte relación
entre el uso de actividades de marketing interactivo y la
variable dependiente representada por la decisión de compra
femenina.
Vale la pena señalar que se esperaba tal hallazgo ya
que la literatura sobre e­marketing señaló la fuerte asociación
entre el uso de la tecnología (comercio electrónico) y el
comportamiento de compra de los consumidores (Ranjan,
Siddiqui, Thapar, & Chauhan, 2020) y atribuyó a la
empresariales están experimentando en el mundo digital
actual.

Tabla 4. Prueba de las subhipótesis

Variable Resumen Modelo ANOVA Coeficiente

dependiente R R2 F sig. F DF Variables estándar B Errar. Beta T Sig. T
Decisión
0.528 0,279 149,217 0,00* 387 En t. 0.617 0.050 0.528 12.215 0.00*
de compra
Decisión
0.557 0,310 173,405 0,00* 387 e­WOM 0.639 0.048 0.557 13.168 0.00*
de compra
Decisión
0.690 0,476 350,283 0,00* 387 cc 0.794 0.042 0.690 18.716 0.00*
de compra
Decisión
0.564 0,318 180,165 0,00* 387 anuncios electrónicos 0.736 0.055 0.564 13.423 0.00*
de compra

Está claro a partir de los resultados de la Tabla 4 que
existe un efecto estadísticamente significativo de la interacción
en la decisión de compra femenina. Esto fue respaldado por
el valor de Sig. T que es igual a 0,00 y menor que 0,05 y por
el valor calculado de T que es igual a 12,215 y mayor que la
T­tabulación 1,96. Además, el valor R (0.528) indica que hay
Es una relación intermedia entre la interacción y la decisión
de compra.
Este resultado está de acuerdo con los defensores del
marketing interactivo que argumentaron que a través de las
redes sociales, los especialistas en marketing pueden
colaborar en interacciones bidireccionales con clientes
existentes y potenciales, permitir el enfoque de marketing personalizado y

356
Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

recoger las demandas ricas e insatisfechas de los clientes más
rápido que en cualquier otro momento anterior (Abrar, Arif,
Sindhu y Hussain, 2017, p. 378).
Además, el análisis de datos confirmó la influencia de e­
WOM en la decisión de compra a través del valor de Sig. T
representada por 0.00 y valor R (0.557) que indica la relación
del e­WOM y la decisión de compra.
El resultado anterior destaca la importancia de considerar
el e­WOM y su impacto en la actitud de asunción de riesgos
entre los géneros, noción indicada por investigaciones anteriores
(Sohaib, Hui y Akram, 2018).
Asimismo, se comprobó la influencia de CC en la decisión
de compra por el valor de Sig. T que es igual a 0.00 y R­value
(0.690) que mostró una fuerte relación entre CC y la decisión
de compra femenina.
Finalmente, el análisis de los datos confirmó que no
existe un impacto estadísticamente significativo al nivel de
significancia (≤ 0.05) para e­Ads en la decisión de compra
femenina. Esto fue confirmado por
el valor de Sig. T que es igual a 0.00 y valor R (0.564) que
indica la existencia de una relación
entre e­Ads y la decisión de compra.
Por lo tanto, los e­Ads basados en el uso de Internet
como medio para entregar mensajes de marketing a un público
objetivo juegan un papel vital en la decisión de compra femenina.
El hallazgo respalda los hallazgos de Nizam, Jaafar y
Supaat (2018), que indicaron la efectividad de la publicidad
interactiva en línea para las decisiones de compra de los
clientes. De manera similar, Tweni y Tlapana (2021) afirmaron
que la publicidad en línea es una mejor plataforma para la
publicidad, ya que permite influir en los clientes, educar y llegar
a los clientes objetivo sobre un determinado producto con fines
de compra.
En conclusión, los resultados del análisis de datos
mostraron que existe un efecto estadísticamente significativo al
nivel (≤ 0.05) para actividades de marketing interactivo sobre la
decisión de compra femenina, donde el valor del coeficiente de
determinación ( R
2
= 0,545) y (R = 0,737).

Tabla 5. Prueba del efecto de las variables moderadoras

Coeficientes no estandarizados Std. Coeficientes estandarizados

Modelo t Sig.
B Error 0,183 Beta
(Constante) ­0,614 0,057 ­3.363 0.001
En t. 0,098 0,054 0,084 1.734 0.084
A Anuncios 0,165 0,053 0,144 3.035 0.003
0,530 0,061 0,460 9.968 0.000
electrónicos e­WOM CC 0,237 La 0,182 3.895 0.000
influencia de los ingresos
(Constante) La influencia de estado material ­2.466 0.014
En 0,214 1.696 0.091
t. e­WOM 0,251 2.261 0.024
CC 0,544 4.978 0.000
e­Ads ­0,049 ­0.450 0.653
B
Ingreso 0,230 1.082 0.280
Ingreso Int. ­0,397 ­1.119 0.264
Ingresos e­WOM ­0,247 ­0.878 0.381
Ingresos CC ­0,236 ­0.845 0.398
Ingresos e­Ads 0,715 2.326 0.021

(Constante) Notas : A. Predictores: ­1,522 0.129

En (Constante), Int., e­WOM, CC, 0,014 0,069 0.945
t. e­WOM e­Ads . B. Predictores: 0,071 0,389 0.698
CC (Constante), Int., e­WOM, e­CC, 0,486 3,077 0.002
e­Ads e­Ads, Ingresos, Int. x Ingresos, 0,418 2,237 0.026
C
Estado del material e­WOM x Ingresos, CC x 0,130 0,628 0.530
Estado del material Int. Ingresos, e­Ads x Ingresos. C. 0,107 0,344 0.731
Estado del material e­WOM Predictores: (Constante), Int., e­ 0,101 0,347 0.729
Estado del material CC WOM, CC, e­Ads, Material ­0,031 ­0,123 0.902
Estado del material e­Ads status, Int. x Estado del material, ­0,420 ­1,327 0.185
e­WOM x Estado del material, CC x Estado del material, e­Ads x Estado del material.

La Tabla 5 ilustra los resultados de probar el efecto de las
variables moderadoras: ingreso y estado material sobre la
relación entre las actividades de marketing interactivo y la
decisión de compra femenina. Vale la pena señalar que mientras
la constancia o cambio de Sig. los valores indican la presencia
o ausencia del efecto del factor moderador sobre la relación de
las variables independientes y dependientes, los valores indican
la dirección de este cambio.
Los valores de Sig. o el valor de p y los coeficientes ( )
indican la existencia de un impacto significativo de las variables
moderadoras en la relación anterior.
Este efecto fue confirmado por los cambios de valores
de Sig. y ocurrió debido a la influencia de las variables
moderadoras.
Como se muestra en la sección A de la Tabla 5 que
representa la relación directa entre las variables independiente
y dependiente, los valores de Sig. para cada interacción, e­
WOM, CC, e­Ads fueron 0,084, 0,003, 0,000, 0,000,
respectivamente.
En el apartado B, y por la influencia de la variable moderadora
(ingresos) la Sig. los valores para las cuatro actividades de
marketing interactivo cambiaron a 0,264, 0,381, 0,398, 0,021,
respectivamente.
Asimismo, en el apartado C, los valores de la Sig. cambió a
0.731, 0.729, 0.902, 0.185 como resultado del efecto de la
variable moderadora (estado material) en

357
Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

la relación de las actividades de marketing interactivo y la
decisión de compra femenina.
Los resultados confirmaron la importancia de considerar el
papel de las variables mediadoras en la asociación de las
actividades de marketing interactivo y las decisiones de compra.
Los resultados anteriores corroboran las ideas de Rahman,
Moghavvemmi, Suberamanaian, Zanuddin y Bin Md Nasir (2018)
quienes argumentaron que la influencia de las actividades de
marketing en redes sociales en la intención de compra difiere
entre géneros, edades, nivel de confianza e ingresos.
De igual forma, el estudio realizado por Abrar et al. (2017) tuvo
como objetivo evaluar el impacto de la interacción de las redes
sociales en el apego a la marca y examinó el papel del género
como moderador.
5. CONCLUSIÓN
El estudio confirmó la existencia de una fuerte asociación entre
el uso de actividades de marketing interactivo y el comportamiento
de compra femenino. El hallazgo respalda los hallazgos de Lee
et al. (2020), quienes concluyeron que los íconos de reacción
positivos de Facebook influyeron significativamente en la actitud
de marca, la confianza y la intención de compra. Además, el
hallazgo concuerda con Tran (2017), quien enfatiza el efecto de
los anuncios en línea en la decisión de compra.
Los hallazgos del estudio señalaron el importante impacto
de e­WOM en la decisión de compra, resultado esperado y
consistente con investigaciones previas (Park et al., 2021; Al­
Samydai, Al­Dajani, & Al­ataywi, 2020; Alalwan, 2018).
Los investigadores atribuyen este efecto a la tranquilidad
de los consumidores sobre los productos cuando escuchan a
otros hablar positivamente sobre los productos y la marca.
Además, los resultados enfatizaron el papel fundamental de la
credibilidad del contenido para las empresas que se dedican al
marketing electrónico a través de la minimización del riesgo
percibido por los clientes. Este hallazgo corrobora las ideas de
Allan y Ali (2017), quienes argumentaron que la confianza y el
contenido se convirtieron en los factores más influyentes que
juegan un papel muy importante para llegar al público objetivo.
Este estudio representa una importante contribución a la
investigación de e­marketing, ya que pretende obtener una
mayor comprensión de la relación entre las aplicaciones y
actividades interactivas y las decisiones de compra femeninas,
de modo que pueda ser una referencia para futuras investigaciones
y estudios. El estudio también se centra en el sector de la mujer,
considerado uno de los sectores importantes del mercado online
en los últimos tiempos.
Además, este estudio es beneficioso para que los
especialistas en marketing de los mercados de mujeres
comprendan los factores que afectan el comportamiento de
compra de los consumidores en el mundo digital actual, donde
las comunidades virtuales se han convertido en una tendencia
importante en el comportamiento en línea de los consumidores.
La importancia de este estudio radica en su propósito, que está
relacionado con apoyar a los especialistas en marketing y a los
tomadores de decisiones para que se beneficien de las olas de
transformación digital y la alta tasa de penetración de las
plataformas de redes sociales para identificar las variables más
influyentes que afectan el comportamiento de compra de las mujeres.
Aun cuando se haga el máximo esfuerzo, pueden surgir
limitaciones en la investigación como consecuencia de factores
inesperados, humanos o circunstanciales. Una de las limitaciones
de esta investigación es la generalización de los resultados que
se atribuye a la técnica de muestreo por conveniencia adoptada
por los investigadores.
Por lo tanto, una crítica potencial de este estudio es que los
resultados no pueden generalizarse a otros sectores, contextos
o servicios.
Otra limitación potencial de la investigación está relacionada
con el campo de estudio de la investigación que se llevó a cabo
exclusivamente en el mercado de ropa jordano, centrándose en
un segmento seleccionado, a saber, las mujeres.
Por lo tanto, se recomienda extender esta evaluación a otros
contextos y considerar otras variables demográficas y económicas.
Otra sugerencia para futuras investigaciones es realizar
una técnica de muestreo probabilístico con el objetivo de mejorar
la validez de los resultados de la investigación.

REFERENCIAS

1. Abend, G. (2008). El significado de 'teoría'. Teoría Sociológica, 26(2), 173–199. https://doi.org/10.1111/j.1467­

9558.2008.00324.x
2. Abrar, K., Arif, M., Sindhu, MI y Hussain, A. (2017). Impacto de la interacción de las redes sociales y la usabilidad de las redes sociales en el
amor a la marca y el apego a la marca con el papel moderador del género. Journal of Business and Tourist, número especial, 377–393.
Obtenido de https://cutt.ly/jOemV3J
3. Ahmed, T. y Saeed, A. (2021). El impacto del marketing en redes sociales en la lealtad a la marca de los jóvenes urbanos: a través del marketing
de Facebook. Revista Internacional de Investigación Empresarial, 4(1), 10–19. https://doi.org/10.31580
/ijer.v4i1.1697
4. Alalwan, AA (2018). Investigar el impacto de las características publicitarias de las redes sociales en la intención de compra del cliente. Revista
Internacional de Gestión de la Información, 42, 65–77. https://doi.org/10.1016
/j.ijinfomgt.2018.06.001
5. Ali, YS, Hussin, ARC y Dahlan, HM (2019). Compromiso electrónico de boca en boca en plataformas de comercio social: un estudio empírico.
Desarrollo de la información, 36(3), 438–456. https://doi.org/10.1177
/0266666919867488
6. Allan, M. y Ali, NN (2017). Empleo de sitios web de redes sociales y su papel en la determinación de la audiencia objetivo para el marketing
dentro del sector de fabricación de telas en Jordania. Marketing innovador, 13(2), 47–55. https://doi.org/10.21511/im.13(2).2017.05

7. Allen, M. (2017). La enciclopedia SAGE de métodos de investigación en comunicación. Publicaciones de salvia. https://doi.org/
10.4135/9781483381411.n666
8. Al­Samydai, MJ, Al­Dajani, DM y Al­ataywi, LA (2020). El impacto del boca a boca en el comportamiento de compra de acciones; estudio aplicado
en los mercados bursátiles de Amman. Revista internacional de investigación científica y tecnológica, 9(2), 5326–5330. Obtenido de https://
www.researchgate.net/publication/339378962
_El_impacto_del_boca_en_boca_en_el_comportamiento_de_compra_de_acciones_estudio_aplicado_en_la_bolsa_de_acciones_de_Amman
nges_Markets

358
Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

9. Arora, T. y Agarwal, B. (2019). Estudio empírico sobre el valor percibido y la actitud de los millennials hacia la publicidad en las redes sociales: un
enfoque de modelado de ecuaciones estructurales. Visión: The Journal of Business Perspective, 23(1), 56–69. https://doi.org/
10.1177/0972262918821248
10. Astatke, M., Weng, C. y Chen, S. (2021). Una revisión de la literatura sobre los efectos de los sitios de redes sociales en el rendimiento académico
de los estudiantes de secundaria. Entornos de aprendizaje interactivo, 29(1), 1–17. https://doi.org/10.1080/10494820.2021.1875002

11. Marrón, JD (1996). Pruebas en programas de idiomas: una guía completa para la evaluación del idioma inglés.
Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall Regents.
12. Marrón, JD (2000). ¿Qué es la validez de constructo? Shiken: JALT Testing & Evaluation SIG Newsletter, 4(2), 8–12.
Obtenido de http://jalt.org/test/PDF/Brown8
13. Cheung, ML, Pires, GD, Rosenberger, PJ, III, Leung, WKS y Ting, H. (2020). Investigación del papel del marketing en redes sociales en la
creación conjunta de valor y el compromiso: un estudio empírico en China y Hong Kong, Australasian Marketing Journal, 29(2), 118–131. https://
doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.006
14. Crimp, M. y Wright, LT (1995). El proceso de investigación de mercados. Harlow, Reino Unido: Prentice Hall
15. Davis, LL (1992). Revisión de instrumentos: sacar el máximo partido de un panel de expertos. Investigación de Enfermería Aplicada, 5(4),
194–197. https://doi.org/10.1016/S0897­1897(05)80008­4
16. Dewey, J. (1910). Cómo pensamos. CC Heath. https://doi.org/10.1037/10903­000
17. Edwards, JR y Lambert, LS (2007). Métodos para integrar la moderación y la mediación: un análisis general
marco utilizando el análisis de ruta moderada. Métodos psicológicos, 12(1), 1–22. https://doi.org/10.1037/1082­
989X.12.1.1
18. BR Gordon, K. Jerath, Z. Katona, S. Narayanan, J. Shin y KC Wilbur (2020). Ineficiencias en los mercados publicitarios digitales. Revista de
Marketing, 85(1), 7–25. https://doi.org/10.1177/0022242920913236
19. Islam, MA, Anjum, N. y Ahmed, MI (2021). Predecir la intención de los consumidores de comprar en línea en un mercado emergente: una
perspectiva de COVID­19. Revista de marketing y comportamiento del consumidor en mercados emergentes, 12(1), 4–18. Obtenido de http://
www.wz.uw.edu.pl/portaleFiles/5708­journal­of­m/no_12/JMCBEM_1(12)­2021_art.1_ost2.pdf
20. Karimi, S., Papamichail, KN y Holland, CP (2015). El efecto del conocimiento previo y el estilo de toma de decisiones en el proceso de toma de
decisiones de compra en línea: una tipología del comportamiento de compra del consumidor. Decision Support Systems, 77, 137–147. https://
doi.org/10.1016/j.dss.2015.06.004
21. Kemp, S. (2021, 11 de febrero). Digital 2021: Jordania. Informe de datos. Obtenido de https://datareportal.com
/informes/digital­2021­jordan
22. Kerr, G. y Richards, J. (2020). Redefiniendo la publicidad en la investigación y la práctica. Revista Internacional de
Publicidad, 40(2), 1–24. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1769407
23. Kose, T. y Arslan, S. (2020). Participación de los consumidores turcos en el comercio electrónico. Revista de Comercio Electrónico en
Organizaciones (JECO), 18(4), 30–50. https://doi.org/10.4018/JECO.2020100102
24. Kwok, L., Mao, Z. y Huang, Y.­K. (2019). Intenciones de comportamiento de boca en boca electrónica de los consumidores en Facebook: ¿El tipo
de mensaje tiene un efecto? Investigación sobre turismo y hotelería, 19(3), 296–307. https://doi.org/10.1177/1467358417742684

25. Lai, Y.­H. (2013). El efecto moderador de la estructura organizativa en la gestión del conocimiento para puertos internacionales en Taiwán.
Revista internacional de informática y tecnología de la información, 2(2), 240–246. Obtenido de https://docplayer.net/3346132­The­moderating­
effect­of­organizational­structure­in­knowledge­management for­international­ports­in­taiwan.html

26. Lee, Y.­I., Phua, J. y Wu, T.­Y. (2020). Comercialización de una marca de salud en Facebook: efectos de los íconos de reacción y los comentarios
de los usuarios sobre la actitud de la marca, la confianza, la intención de compra y la intención de eWOM. Health Marketing Quarterly, 37(2),
138–154. https://doi.org/10.1080/07359683.2020.1754049
27. Mahmud, MS, Islam, MN, Ali, MR y Mehjabin, N. (2020). Impacto del boca a boca electrónico en la intención de compra de los clientes
considerando la confianza como mediador: un enfoque SEM. Revisión de negocios globales. https://doi.org/10.1177/0972150920976345

28. Redes sociales más populares en todo el mundo a octubre de 2021, clasificadas por número de usuarios activos. (2021). estatista.
Obtenido de https://www.statista.com/statistics/272014/global­social­networks­ranked­by­number­of­users/
29. Nguyen, TTH, Nguyen, N., Nguyen, TBL, Phan, TTH, Bui, LP y Moon, HC (2019). Investigación de la actitud y la intención del consumidor hacia
la compra de alimentos en línea en una economía emergente: un enfoque TAM extendido. Alimentos, 8(11), 576. https://doi.org/10.3390/
foods8110576
30. Nizam, NZ, Jaafar, JA y Supaat, SH (2018). Publicidad online interactiva: La eficacia de la estrategia de marketing hacia la decisión de compra
de los clientes. MATEC Web de Conferencias, 150(1), 05043. https://doi.org/10.1051/matecconf/201815005043

31. Obar, JA y Wildman, S. (2015). Definición de redes sociales y el desafío de la gobernanza: una introducción a la edición especial. Política de
telecomunicaciones, 39(9), 745–750. https://doi.org/10.1016/j.telpol.2015.07.014
32. Park, J., Hyun, H. y Thavisay, T. (2021). Un estudio de antecedentes y resultados del WOM de las redes sociales hacia la intención de compra
de marcas de lujo. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102272. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102272

33. Qurashi, D. y Alkalainy, Y. (2015). El efecto de la red social en la decisión de compra del consumidor en la ciudad de Amman.
Revista de investigación de la Universidad de An­Najah, 2409–2442. 29(12), Obtenido de https://
journals.najah.edu/article/1149/
34. Rahman, Z., Moghavvemmi, S., Suberamanaian, K., Zanuddin, H. y Bin Md Nasir, HN (2018). Mediación del impacto del compromiso de la página
de fans en la conexión de las redes sociales y la intención de compra de los seguidores. Revisión de información en línea, 42(7), 1082–1105.
https://doi.org/10.1108/OIR­05­2017­0150
35. Ramprabha, K. (2017). Comportamiento de compra del consumidor y el papel de la mujer en las compras: una revisión de la literatura.
Revista de investigación de ciencias sociales y gestión, 7(8), https://www.researchgate.net/publication/ 50–63. Obtenido de
321862434_Consumer_Shopping_Behaviour_And_The_Role_Of_Wo
men_In_Shopping­A_Literature_Review
36. Ranjan, RK, Siddiqui, SA, Thapar, N. y Chauhan, SS (2020). Comercio electrónico y asignaciones de cartera: un estudio sobre los clientes de
seguros de vida de la India. Revisión de estrategia empresarial y corporativa, 1(1), 36–46. https://doi.org/10.22495/cbsrv1i1art4

359
Machine Translated by Google

Journal of Governance and Regulation / Volumen 11, Número 1, Número especial, 2022

37. Richard, B., Cleavenger, D. y Storey, VA (2014). La compra: una investigación cualitativa de la decisión de compra de libros de texto. Revista de teoría
y práctica de la educación superior, 14(3), 20–31. Obtenido de http://m.www.na­businesspress.com/JHETP/RichardB_Web14_3_.pdf

38. Sekaran, U. y Bougie, RJ (2016). Métodos de investigación para los negocios: un enfoque de desarrollo de habilidades (7ª ed.). Nueva York,
Nueva York: John Wiley & Sons, Inc.
39. Shareef, MA, Mukerji, B., Dwivedi, YK, Rana, NP e Islam, R. (2019). Marketing en redes sociales: efecto comparativo de las fuentes de publicidad.
Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58–69. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.001

40. Sohaib, M., Hui, P. y Akram, U. (2018). Impacto de eWOM y la asunción de riesgos en género en las intenciones de compra: Evidencia de las redes
sociales chinas. Revista internacional de sistemas de información y gestión del cambio, 10(2), 101–122. https://doi.org/10.1504/IJISCM.2018.10015819

41. Tran, TP (2017). Anuncios personalizados en Facebook: una herramienta de marketing eficaz para los vendedores en línea. Journal of Retailing and
Consumer Services, 39, 230–242. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.06.010
42. Tweni, A. y Tlapana, T. (2021). La influencia de la publicidad en línea en los patrones de compra de los clientes en el Cabo Oriental. Revista de medios
globales. Obtenido de https://www.globalmediajournal.com/open­access/the influence­of­online­advertising­on­purchasing­patterns­of­customers­in­
the­eastern­cape.php?aid=89485
43. Umamaheswari, K. y Kumar, B. (2018). Un estudio de marketing en Internet en la India: Desafíos y oportunidades.
Revista de Marketing y Gestión de Ventas. https://doi.org/10.2139/ssrn.3939584
44. Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S. y Soutar, GN (2020). Respaldos de personas influyentes: cómo la divulgación de publicidad y la credibilidad
de la fuente afectan la intención de compra del consumidor en las redes sociales. Revista de marketing de Australasia, 28(4), 160–170. https://
doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.002
45. Wibowo, A., Chen, S.­C., Wiangin, U., Ma, Y. y Ruangkanjanases, A. (2021). El comportamiento del cliente como resultado del marketing en redes
sociales: el papel de la actividad de marketing en redes sociales y la experiencia del cliente. Sostenibilidad, 13(1), 1–18. https://doi.org/10.3390/
su13010189
46. Widyastuti, S. y Said, M. (2017). Consideración del consumidor en la decisión de compra del producto de calzado deportivo SPECS a través de la
imagen de marca, el diseño del producto y la percepción del precio. Revista de gestión de la cadena de suministro, 6(4), 199–207.
Obtenido de http://perpus.univpancasila.ac.id/repository/EKIDUPT180019.pdf
47. Yadav, M. y Rahman, Z. (2017). Medición de la percepción del consumidor de las actividades de marketing en redes sociales en el comercio electrónico
industria: desarrollo y validación de escalas. https://doi.org/10.1016/ Telemática e Informática, 34(7), 1294–1307.
j.tele.2017.06.001
48. Yu, X. y Natori, T. (2020). Una investigación cualitativa sobre las definiciones de publicidad en China: la perspectiva del video corto. Revista
Internacional de la Asociación Japonesa de Sistemas de Gestión, 12(1), 93–102. https://doi.org/10.14790/ijams.12.93

49. Zhang, C., Phang, CW, Wu, Q. y Luo, X. (2017). Efectos no lineales de las conexiones e interacciones sociales en el logro de objetivos individuales y
el gasto: Evidencias de los mercados de juegos en línea. Revista de Marketing, 81(6), 132–155. https://doi.org/10.1509/jm.16.0038

50. Ziyadin, S., Doszhan, R., Borodin, A., Omarova, A. e Ilyas, A. (2019). El papel del marketing en redes sociales en el comportamiento del consumidor.
E3S Web de Conferencias, 135, 04022. https://doi.org/10.1051/e3sconf/201913504022

360

Ver estadísticas de publicación