INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PREGUNTAS ( EJERCICIOS )

1. DECRIBA LA TAREA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La tarea de investigación muestra información para identificar tanto los
problemas de marketing como las soluciones inmediatas para resolver
conflictos.

2. ¿QUÉ DECISIONES TOMAN LOS GERENTES DE MARKETING?

Estos toman decisiones basadas en la información que disponen y la
calidad de estas depende, fundamentalmente de la calidad de información
recopilada.

 ¿CÓMO AYUDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A TOMAR

ESAS DECISIONES?
La investigación proporciona información relevante para las decisiones
administrativas, pero éstas requieren el juicio de los directivos.

3. DEFINA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, perfeccionando las acciones de
marketing la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del mismo.

4. DESCRIBA UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS.
La investigación de mercados se clasifica en estudios para:
 Identificar el problema ó
 Para resolver el problema

La primera se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no

sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan
en el futuro, existen algunos ejemplos de este tipo de investigación:

 Estudios de potencial de mercado.

 Participación de mercados.
 Imagen de una marca
 Características del mercado.
 Análisis de ventas.
  Pronósticos
 Tendencias comerciales.

La segunda la realizan para tomar decisiones que resolverán problemas de

marketing específicos. Los temas que se analizan son:

 Investigaciones sobre segmentación

 Producto
 Asignación de precios
 Promoción
 Distribución.

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

INVESTIGACION INVESTIGACIÓN
PARA LA PARA LA SOLUCIÓN
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
DEL PROBLEMA

 INVESTIGACION DEL POTENCIAL DE  INVESTIGACIÓN DE LA

MERCADO. SEGMENTACIÓN
 INVESTIGACION DE LA PARTICIPACION  INVESTIGACIÓN DEL
DE MERCADO PRODUCTO
 INVESTIGACION DE IMAGEN  INVESTIGACIÓN SOBRE LA
 INVESTIGACION DE LAS ASIGNACIÓN DE PRECIOS
CARACTERISTICAS DEL MERCADO  INVESTIGACIÓN DE
 INVESTIGACION DE ANALISIS DE PROMOCIÓN
VENTAS.  INVESTIGACIÓN DE
 INVESTIGACION DE PRONÓSTICOS
 INVESTIGACION DE TENDENCIAS
COMERCIALES.

5. DESCRIBA LOS PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS.
Paso 1: Definición del problema
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
Paso 5: preparación y análisis de datos
Paso 6: elaboración y presentación del informe.
6. ¿CÓMO DEBE TOMARSE LA DECISIÓN DE INVESTIGAR?
La decisión de investigar no es automática, ésta decisión debe sustentarse
en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios.
La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la
información que genera supera los costos de llevarla a cabo, osea cuanto
más importante es la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la
incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la
información obtenida.

7. EXPLIQUE UNA MANERA DE CLASIFICAR LOS SERVICIOS Y

PROVEEDORES DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
En general los proveedores de investigación se clasifican en internos y
externos.

Un proveedor interno es un departamento de investigación de

mercadotecnia dentro de la empresa.

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar

datos de la investigación de mercadotecnia.

Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas

incluidas en la investigación de mercadotecnia. Se subdividen en:
 Servicios sindicados.
 Servicios estandarizados
 Servicios personalizados
 Servicios por internet

Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas

cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. Y se subdividen
en:

 Servicios de campo
 Servicios de codificación y captura de datos
 Servicios analíticos
 Servicios de análisis de datos
 Servicios y productos de marca.
 PROVEEDORES DE LA
INVESTIGACIÓN

INTERNOS EXTERNOS (SECTOR DE

LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

SERVICIOS SERVICIOS

SERVICIOS SERVICIOS SERVICIOS SERVICIO SERVICIOS SERVICIOS SERVICIO SERVICI SERVICIOS

SINDICADO ESTANDAR PERSONAL S POR DE CAMPO DE S OS DE Y
S I-ZADOS I-ZADOS INTERNET CODIFICACI ANALITI ANALIS PRODUCTO
ÓN Y COS IS DE S DE
CAPTURA
DE DATOS

8. ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS SINDICADOS?

Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido
que proporcionan a numerosos clientes por suscripción.

9. ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA PRINCIPAL ENTRE UN PROVEEDOR DE

SERVICIOS COMPLETOS Y UNO DE SERVICIOS LIMITADOS?
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas
en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del
enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación, análisis e
interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe.
Mientras que el proveedor de servicios limitados se especializa en una o
unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.

La diferencia principal entre un proveedor de servicios completos y uno de

servicios limitados radica en la amplitud y profundidad de los servicios que
ofrecen. Los proveedores de servicios completos tienen una gama más
amplia de servicios y se centran en soluciones integrales, mientras que los
proveedores de servicios limitados se especializan en áreas específicas y
ofrecen soluciones más enfocadas.
Proveedor de servicios completos:

Amplitud de servicios: Un proveedor de servicios completos ofrece una

amplia gama de servicios relacionados con una industria o necesidad
específica. Estos servicios pueden abarcar desde consultoría y planificación
hasta implementación y seguimiento.
Profundidad de conocimiento: Tienen un conocimiento exhaustivo y
especializado en su campo, lo que les permite ofrecer asesoramiento
detallado y soluciones a medida para las necesidades de sus clientes.
Enfoque integral: Estos proveedores están equipados para gestionar todo el
ciclo de servicio, desde la concepción y diseño hasta la ejecución y
mantenimiento continuo.
Costo potencialmente más alto: Debido a la gama completa de servicios
que ofrecen, los proveedores de servicios completos tienden a tener costos
más altos en comparación con los de servicios limitados.
Mayor involucramiento: Los clientes que optan por proveedores de servicios
completos tienden a confiar en ellos para abordar múltiples aspectos de su
proyecto o necesidad, buscando una solución integral.
Proveedor de servicios limitados:

Enfoque específico: Estos proveedores se centran en servicios muy

específicos o un conjunto limitado de servicios dentro de una industria. Por
ejemplo, podrían ofrecer solo servicios de diseño web en lugar de una
gama completa de servicios de marketing digital.
Menor rango de servicios: La gama de servicios ofrecidos por un proveedor
de servicios limitados es menos diversa que la de uno completo, ya que se
especializan en áreas particulares.
Especialización: A menudo, los proveedores de servicios limitados son
expertos en su nicho específico y pueden ofrecer soluciones altamente
especializadas y optimizadas.
Costo potencialmente más bajo: Debido a su enfoque más estrecho, los
proveedores de servicios limitados tienden a tener costos más bajos en
comparación con los de servicios completos.
Menos involucramiento: Los clientes que optan por proveedores de
servicios limitados generalmente los eligen para solucionar una necesidad o
problema específico en lugar de abordar todo el espectro de servicios.

Empresas con proveedores de servicios completos en investigación

de mercados:
 Kantar: Kantar es una de las mayores empresas de investigación de
mercados a nivel global. Ofrece una amplia gama de servicios que incluyen
estudios de mercado, análisis de datos, seguimiento de marcas,
investigación de medios y más.

10. ¿QUÉ SON LOS PRODUCTOS REGISTRADOS DE INVESTIGACION DE

MERCADOS.
Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos que se
desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de investigación de
mercados.

11. MENCIONE CINCO DIRECTRICES PARA ELEGIR UN PROVEEDOR

EXTERNO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
1. Cuál es la reputación del proveedor?
2. Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
3. Se le conoce por mantener estándares éticos?
4. Es flexible?
5. Sus proyectos de investigación son de alta calidad?

12. ¿QUÉ OPORTUNIDADES DE HACER CARRERA PUEDEN

ENCONTRARSE EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS?
Las empresas de investiagción de mercados ofrecen oportunidades
profesionales alentadoras, igualmente atractivas son las carreras en
empresas y agencias comerciales y no comerciales, que cuentan con
departamentos internos de investigación de mercados. Las empresas de
públicidad tambipen emplean a profesionales de campo ya que realizan una
cantidad considerable de investigación de mercados.

La investigación de mercado ofrece una amplia gama de oportunidades de

carrera en diversos roles y sectores. Aquí hay algunas oportunidades que
podrían encontrarse en este campo:

Analista de investigación de mercado: Este es uno de los roles más

comunes en la industria de la investigación de mercado. Los analistas
recopilan, analizan e interpretan datos para proporcionar información sobre
tendencias del mercado, comportamiento del consumidor y oportunidades
competitivas.

Especialista en datos y análisis: En un mundo cada vez más impulsado

por los datos, los especialistas en datos y análisis son esenciales. Estos
profesionales manejan la recopilación y el análisis de datos, utilizan
 herramientas y técnicas avanzadas de análisis para identificar patrones y
tendencias.

Estratega de marketing: Los resultados de la investigación de mercado

ayudan a los estrategas de marketing a desarrollar planes y estrategias
efectivas para promocionar productos y servicios. La comprensión del
mercado y del comportamiento del consumidor es fundamental para tomar
decisiones informadas.

Gerente de productos: Los gerentes de productos utilizan la investigación

de mercado para comprender las necesidades de los clientes y desarrollar
productos que satisfagan esas necesidades.

13. ANALICE TRES CUESTIONES ETICAS EN LA INVESTIGACION DE

MERCADOS QUE SE RELACIONEN CON: 1. EL CLIENTE 2. EL
PROVEEDOR Y 3. EL ENCUESTADO.
 Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes
estan en conflicto.
 Ccuando uno o más de los interesados no cumplen con sus
responsabilidades.
 Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan
de manera honorable.

14. ¿QUÉ ES UN SITEMA DE INFORMACION DE MARKETING?

Es un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis,
almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente entre
quienes toman las decisiones de marketing.

15. ¿EN QUÉ DIFIERE UN SAD DE UN SIM?

El SAD puede usarse con facilidad de un modo interactivo, y adaptarse a
los cambios en el ambiente y al enfoque del usuariio sobre la toma de
decisiones. Ademas de mejorar la eficiencia. El SAD también ahyuda a
mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un análisis
condicional.
Mientras que el SIM proporciona información en forma continua, en vez de
hacerlo en función de estudios realizados con un propósito determinado.

PROBLEMAS
 MENCIONE UN TIPO DE INVESTIGACION DE MERCADOS QUE SEA
UTIL PARA CADA UNA DE LAS SIGUIENTES ORGANIZACIONES:

A. LA LIBRERÍA DEL CAMPUS: Investigación de imagen.

B. EL RESPONSABLE DEL TRANSPORTE PUBLICO DE TU CIUDAD:

Investigación para la identificación del problema.

C. UNA IMPORTANTE TIENDA DEPARTAMENTAL DE SU

COMUNIDAD: investigación exploratoria.

D. UN RESTAURANTE LOCALIZADO CERCA DEL CAMPUS:

Investigación de la segmentación.

E. UN ZOOLÓGICO EN UNA CIUDAD IMPORTANTE: Investigación de

las características del mercado.

DISCUSION EN GUPO
1.) ¿QUÉ TIPO DE ESTRUCTURA INSTITUCIONAL ES MEJOR PARA
UN DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UNA
EMPRESA COMERCIAL GRANDE?
 Gerencia
 Departamento de ventas
 Departamento de marketing
 Departamento financiero
 Departamento R.R.H.H
 Departamento de producción retenida
2.) ¿CUÁL ES LA FORMACIÓN EDUCATIVA IDEAL PARA ALGUIEN
QUE QUIERE HACER CARRERA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS? ¿ES POSIBLE ADQUIRIR DICHA FORMACIÓN?
La formación para incursionar en la investigación de mercados hace
referencia al proceso objetivo y sistemático en el que se genera la
información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Se incluye
la especificación de la información requerida, el diseño del método para
recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación
 de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e
implicaciones.
El investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con
los medios de informacion utiles de adquisicion de datos.

3.) ¿ES POSIBLE IMPONER ESTÁNDARES ÉTICOS EN LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? ¿CÓMO?
Se podría incluir ética por medio de los clientes, proveedores de
información y entrevistados seleccionados.
Comprometerlos con futuros proyectos de negociación en la reducción
de precios, Cumplimiento en el momento de mejorar servicios y no
manifestar respuestas deshonestas en parte del comportamiento a los
consumidores.

EJERCICIOS

PREGUNTAS
1. DEFINA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CON SUS PROPIAS
PALABRAS

Es una estructura o un plano global para llevar a cabo una investigación de

mercado, detallando procedimientos necesarios que se requiere para resolver
un problema de investigación.

2. ¿EN QUE DIFIERE LA FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN DEL DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL
PROBLEMA?
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que
sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones.

3. SEÑALE LAS DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA Y LA CONCLUYENTE

EXPLORATORI
A CONCLUYENTE
Describe
Descubre ideas y características o
 mercado

Formulación previa
Es flexible y no
de hipótesis
esatructurada.
específicas

4. ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA

Análisis de datos
INVESTIGACIÓN La información se
primarios es DESCRIPTIVA?
 Proporcionar información y comprensión. define con claridad.
cualitativo.
 Probar hipótesis específicas
 Examinar relaciones causales.
Tentativos Es formal y
5. MENCIONE LAS SEIS PREGUNTAS DE estructurado.
resultados. LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA Y DE EJEMPLOS DE CADA UNA.
 Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados?
 Cómo: ¿Cómo se va a obtener la información de los encuestados?
 Cuándo:Muestra pequeña
¿Cuándo y
debería obtenerse la La muestra es de
información grande
los
no representativa.
encuestados? y representativa.
 Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener
información requerida?
 Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda
departamental particular?
 Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los
encuestados?

6. COMPARE LOS DISEÑOS TRANSVERSAL Y LONGITUDINAL

TRANSVERSAL LONGITUDINAL

Consiste en estudiar en un
Consiste en observar a un
momento determinado
mismo grupo de sujetos de
distintos grupos de sujetos de
edades diferentes.
diferentes edades.

ofrece información general

Permite captar las diferencias
respecto a las diferencias
intraindividuales.
entre distintas edades.

Rapidez y economía. Alto costo

No permite captar el cambio No permite captar el cambio

intraindividual. generacional

Problemas de homogeneidad
Mortandad experimental.
 7. DESCRIBA EL ANÁLISIS DE COHORTES ¿POR QUÉ ES DE
ESPECIAL INTERÉS?
Un estudio de cohortes es un diseño observacional analítico longitudinal en
el que se comparan dos cohortes que difieren por su exposición al factor de
estudio para evaluar una posible relación causa-efecto. Si en un estudio se
sigue una cohorte con la única finalidad de estimar la incidencia con que
aparece un determinado problema de salud (desenlace o efecto), o
describir su evolución, se trata de un diseño descriptivo longitudinal.
En un estudio de cohortes, los individuos, todos ellos inicialmente sin la
enfermedad de interés, se clasifican en función de su exposición o no al o
los factores de riesgo en estudio; son seguidos durante un período de
tiempo, comparando la frecuencia con que aparece el efecto o respuesta
entre los expuestos y entre los no expuestos.

8. ANALICE LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS

PANELES
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que
se quiere extraer la información. A pesar de que los cuestionarios son el
medio más empleado en este método de recogida de información, existen
otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta finalidad. Así,
los conocidos “audímetros” son unos aparatos que sirven para medir la
audiencia de programas de radio o televisión.

VENTAJAS INCONVENIENTES

Permiten conocer con precisión el

comportamiento de un colectivo, y al ser la
La información que se recoge es
información periódica se conocen también las
fundamentalmente cuantitativa
modificaciones que se producen en dicho
comportamiento

La creación y mantenimiento del panel

Recopilaciones grandes de datos. necesita de una estructura compleja, lo que
eleva sustancialmente los costes

Pueden ser más exactos los datos que los No son muy representativos (negación a
transversales. participar, mortalidad, pago)
9. ¿QUÉ ES UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CAUSAL? ¿CUÁL
ES SU PROPÓSITO?
Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo
Consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales . La
investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
1.) Entender que variables son la causa y cuales son el efecto de un
fenómeno.
2.) Determinar la naturaleza de la relación entre variables causales y el
efecto que se ve a predecir.

10. ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL?
Para la elección del diseño de investigación se ofrecen los siguientes
pasos:
1.) Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable
empezar con la investigación exploratoria.
2.) La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del
diseño de la investigación
3.) No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una
investigación exploratoria
4.) Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no
tiene que serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la
investigación descriptiva o casual.

11. SEÑALE LOS PRINCIPALES COMPONENTES DE UN DISEÑO

DE UNA INVESTIGACIÓN
 Diseñar fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación
 Definir la información que se necesita
 Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
 Construir y hacer prueba piloto de un cuestionario
 Especificar el proceso de muestreo y el táñalo de la muestra.
 Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

12. ¿QUÉ FUENTES POTENCIALES DE ERROR PUEDEN

AFECTAR AL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN?
 Error de muestreo aleatorio
 Error no atribuible al muestreo
 Error de respuesta

13. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE MINIMIZAR EL ERROR TOTAL

EN VEZ DE CUALQUIER FUENTE PARTICULAR DE ERROR?
El error importante en la Investigación de Mercados es el Error Total, y no el
error de una etapa en particular.

 Error Total = Error muestral + Error no muestral