UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Comportamiento del consumidor

Actividad 1.2
Síntesis

Estudiante: Diana Patricia Baltazar Granados

Matrícula: 1904674
Lic. Mercadotecnia y Gestión de la imagen
Gpo. V91

Docente: SOLIS TORRES CARLOS ALBERTO

Monterrey, Nuevo León, semestre agosto – diciembre 2023

 INTRODUCCIÓN

La segmentación, la delimitación de mercados, el mercado meta y el

posicionamiento son elementos interconectados que desempeñan un papel
esencial en la creación de estrategias de marketing efectivas. Al comprender a
quién se dirigen, dónde operan y cómo quieren que sus productos sean
percibidos, las empresas pueden mejorar sus oportunidades de éxito en un
mercado cada vez más competitivo y diverso.

En el mundo actual de los negocios, donde la competencia es feroz y las

preferencias de los consumidores son diversas, las estrategias de marketing
efectivas son esenciales para el éxito de cualquier empresa. En este contexto,
conceptos fundamentales como la segmentación, la delimitación de mercados, el
mercado meta y el posicionamiento desempeñan un papel crucial en la
formulación y ejecución de estrategias exitosas.
 DESARROLLO

La segmentación del mercado, la delimitación de mercados meta y el

posicionamiento están interrelacionados y se implementan de forma secuencial.

 La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado en

subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
Cada subconjunto representa a un grupo con necesidades compartidas,
que difieren de aquellas compartidas por otros grupos.
 La delimitación de mercados meta es la selección de los segmentos que
la compañía considera como clientes potenciales, para luego dirigirse a
ellos.
 El posicionamiento es el proceso mediante el cual una empresa crea una
imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en
la mente de sus consumidores.

La segmentación del mercado, la delimitación estratégica de mercados meta y el

posicionamiento de productos (o servicios) constituyen los elementos clave en la
comercialización de bienes y servicios de consumo. Estas actividades permiten
que los productores eviten la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus
productos con base en características como precio, estilo, empaque, campañas
promocionales, método de distribución y nivel de servicio. Atender con eficiencia
las distintas necesidades de los consumidores ofreciéndoles productos claramente
diferenciados es bastante más rentable que apostar por una comercialización
masiva, a pesar del incremento de costos implícito en la investigación, la
producción, la publicidad y la distribución necesarios para segmentar y delimitar
estratégicamente los mercados meta.

Para considerarse un mercado meta efectivo, el segmento de mercado tiene que

ser identificable (conjunto de bases que se asocian al segmento), de tamaño
suficiente (la toma debe de ser lo suficientemente redituable para el negocio),
estable y con capacidad de crecimiento (lo suficientemente eficaz para
mantener el público y atraer a otros que quieran pertenecer a esta línea), además
de ser accesible (las empresas tienen que contar con la capacidad de
comunicarse con sus consumidores de forma eficaz y económica) y congruente
con los objetivos y recursos de la empresa (crearse metas que sean
alcanzables y reales a la fecha).

Las bases para la segmentación se dividen en cognitivos y conductuales.

 Los datos conductuales se basan en evidencias, pueden determinarse a

partir de interrogatorios (u observaciones) directos(as), y se categorizan con
base en criterios objetivos y mensurables, como la demografía.
 Los factores cognitivos son abstracciones que “residen” en la mente del
consumidor, y tan sólo pueden determinarse mediante interrogatorios
psicológicos y actitudinales; por otro lado, generalmente no tienen
definiciones únicas o universales.

La segmentación por beneficios se basa en la utilidad que los consumidores

buscan obtener de los productos y servicios. Tales ventajas representan
necesidades insatisfechas, de manera que las percepciones que se forman los
consumidores en el sentido de que una marca les proporciona un beneficio único y
destacado se reflejan en la lealtad hacia aquella.

La Segmentación con base en los medios, debido al surgimiento de cada vez

más medios de comunicación, se hace necesario que los mercadólogos analicen
cuáles son los beneficios que buscan los consumidores al adoptar dichas
herramientas de comunicación; sólo de esa manera se promoverán eficazmente
en ellos. En un estudio, los consumidores señalaron la inmediatez, la accesibilidad
y la gratuidad como las características más relevantes de los diarios digitales; por
otro lado, identificaron el estilo de redacción, la profundidad y el nivel de detalle
como características clave de los diarios tradicionales

La segmentación por frecuencia de uso refleja las diferencias que existen entre
los no usuarios, los usuarios frecuentes, los usuarios medianos y los usuarios
ocasionales de un producto, servicio o marca específicos.
La delimitación conductual de mercados meta

Consiste en hacer llegar a los consumidores ofertas personalizadas y oportunas,

así como mensajes promocionales diseñados para atraer a los compradores
adecuados y dotarlos de información relevante con mayor precisión y oportunidad,
que cuando se utilizan técnicas convencionales de segmentación. Este método es
posible gracias a la capacidad de llevar un registro de la navegación online, de
detectar la ubicación geográfica de los usuarios y de conocer los hábitos de
consumo.

El posicionamiento

Es el proceso mediante el cual una compañía crea una imagen distintiva y una
identidad para sus productos, servicios y marcas en las mentes de los
consumidores. La imagen y la identidad única forman el binomio conocido como
“posición”, que es intangible y tan sólo existe en la mente del consumidor, y
representa la manera en la que los mercadólogos quieren que aquél perciba los
productos y las marcas. El proceso de posicionamiento consta de los siguientes
pasos:

1. Definición del mercado donde compite el producto o la marca, de los

compradores relevantes y de la oferta de la competencia.
2. Identificación de los atributos clave del producto e investigación de la
percepción que tienen los consumidores respecto de cada uno de los
atributos relevantes.
3. Investigación de cómo perciben los consumidores las ofertas de la
competencia en cuanto a los atributos relevantes.
4. Determinación de cuál es la combinación de atributos preferida por el
mercado meta.
5. Desarrollo de un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y
basado en el valor, capaz de comunicar como beneficios los atributos
aplicables.
 6. Creación de una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios
y el valor que ofrece el producto, así como su utilización para comunicar
dichas ventajas al público meta.

El posicionamiento sombrilla es una declaración o un eslogan que describe el

beneficio universal de las ofertas de una compañía. A veces la leyenda en cuestión
no hace referencia a productos específicos.

El Posicionamiento premier, Esta estrategia de posicionamiento se enfoca en la

exclusividad de la marca.

El posicionamiento en contra de la competencia, algunas declaraciones de

posicionamiento reconocen a las marcas de la competencia.

El posicionamiento basado en atributos clave, el posicionamiento basado en

atributos relevantes suele expresar la superioridad de la marca.

Posición vacante, en marketing, sin embargo, el concepto de posición “vacante”

se refiere si bien vagamente a una percepción que no tiene una asociación
evidente con una marca o un producto.

El reposicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía modifica

estratégicamente la imagen e identidad distintivas que tiene su producto o marca
en la mente de los consumidores. Las empresas recurren a ello cuando los
consumidores se habitúan al posicionamiento original y éste deja de comunicarles
algo.

El mapeo perceptual es la construcción de un diagrama tipo mapa para

representar las percepciones que tienen los consumidores respecto de las marcas
en competencia, junto con los atributos relevantes de un producto. Los mapas
perceptuales permiten que los mercadólogos:

 Averigüen cómo perciben sus marcas los consumidores en relación con la

competencia.
 Determinen la dirección que deben tomar para modificar la percepción
indeseable que tienen los consumidores acerca de sus marcas.
 Localicen discrepancias, en la forma de posiciones perceptuales “vacantes”,
que representen oportunidades para desarrollar marcas o productos
nuevos.

Diagrama del proceso de compra

 CONCLUSIÓN

La segmentación se refiere al proceso de dividir el mercado en grupos más

pequeños y homogéneos, conocidos como segmentos, en función de
características, necesidades, comportamientos u otras variables compartidas. La
idea detrás de la segmentación es reconocer que los consumidores no son todos
iguales; tienen diferentes preferencias, necesidades y comportamientos de
compra. Al identificar y comprender estos segmentos, las empresas pueden
adaptar sus estrategias de marketing de manera más efectiva para satisfacer las
demandas específicas de cada grupo.

La delimitación de mercados implica definir el alcance geográfico o demográfico

en el que una empresa planea operar o comercializar sus productos o servicios.
Esto puede incluir la selección de áreas geográficas específicas, como países,
regiones o ciudades, así como la identificación de grupos demográficos, como
edades, géneros, niveles de ingresos, entre otros. La delimitación de mercados es
crucial para enfocar los esfuerzos de marketing y recursos en áreas donde existe
una mayor oportunidad de éxito.

El posicionamiento implica cómo una empresa quiere que su producto o servicio

sea percibido en la mente de los consumidores en comparación con la
competencia. Se trata de crear una imagen distintiva y deseable para el producto
en el mercado. A través de estrategias de posicionamiento, las empresas pueden
destacar las características únicas de sus productos, sus beneficios y su
propuesta de valor, lo que puede influir en la decisión de compra de los
consumidores.

El mercado meta se refiere al grupo específico de consumidores a los que una

empresa dirige sus esfuerzos de marketing y ventas. Es el resultado de la
segmentación y la delimitación de mercados. Al identificar un mercado meta, las
empresas pueden adaptar sus mensajes, productos y estrategias de comunicación
para resonar con las necesidades y deseos de este grupo particular de
consumidores.

FUENTES DE CONSULTA

 Schiffman León G y Lazar Kanu L. (2010). Comportamiento del consumidor.

(Décima ed.) PEARSON EDUCATION.
 Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015) Comportamiento del
consumidor (Decimoprimera ed.) PEARSON EDUCATION.