UNIVERSIDAD DEL ACONCAGUA

FACULTAD DE PSICOLOGÍA
 TESIS DE LICENCIATURA

“Mujer objeto de consumo.

Análisis de la violencia simbólica en publicidades

audiovisuales emitidas en medios de comunicación”

- Alumna: Maria Ailen Aliotta Roggerone

- DNI: 39.678.558
- Legajo: 212393
- Directora de tesis: Fernanda Pochi Dorazio
- Año: 2021

Mendoza 15 de noviembre
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HOJA DE EVALUACIÓN

TRIBUNAL

Presidente:

Vocal:

Vocal:

Nota:
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RESUMEN

La presente investigación tuvo como fin describir de qué manera las publicidades
audiovisuales emitidas en los medios de comunicación reproducen violencia simbólica y
cosifican a la mujer. El marco teórico de este estudio está compuesto por teorías
sociológicas, psicológicas y filosóficas sobre las problemáticas mencionadas. En primer
lugar se definieron los conceptos más importantes, luego se teorizó sobre el contexto en el
que se desarrolla la violencia simbólica, y por último se vislumbraron las manifestaciones
actuales de la cosificación de la mujer y violencia simbólica en los medios de
comunicación. Dicha tesis se llevó a cabo a través del método fenomenológico, con una
muestra de doce publicidades de cosméticos. La recolección de datos y construcción de la
información se efectúo analizando las publicidades a través de una guía de observación
dividida en tres registros diferentes: visual, textual, y contextual. En base al análisis de las
publicidades se concluyó que las mismas denotan violencia simbólica y mediática,
exhibiendo una imagen cosificada de la mujer. En las sub categorías analizadas se
presentan formas concretas que generan y refuerzan la problemática, fortaleciendo
símbolos sociales discriminatorios, y así también significantes que disminuyen a todo el
colectivo femenino.
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SUMMARY

The aim of this research was to describe how audiovisual advertisements broadcast in the
media reproduce symbolic violence and objectify women. The theoretical framework of
this study is composed of sociological, psychological and philosophical theories of the
mentioned topics. First of all, the most important concepts were defined, then the context in
which symbolic violence develops was theorised, and finally the current manifestations of
the reification of women and symbolic violence in the media were outlined. This thesis was
carried out using the phenomenological method, with a sample of twelve cosmetics
advertisements. The data collection and construction of the information was carried out by
analysing the advertisements through an observation guide divided into three different
registers: visual, textual and contextual. Based on the analysis of the advertisements, it was
concluded that they denote symbolic and media violence, displaying a reified image of
women. The sub-categories analysed present concrete forms that generate and reinforce the
problem, strengthening discriminatory social symbols, as well as signifiers that diminish
the entire female collective.
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INDICE

RESUMEN 4

SUMMARY 5

INDICE 6

AGRADECIMIENTOS 8

INTRODUCCIÓN 9

PARTE 1 12

MARCO TEÓRICO 12

CAPITULO I 13

1. 1. Definiciones: 13

1.2. Estructuras Básicas: 17

1.3 Cuerpo y construcción de subjetividades: 21

CAPITULO II 26

2.1 Contexto socio-histórico, colonización y orígenes de la violencia simbólica: 26

2.2. Instituciones: 30

2.3. Lenguaje y poder: 34

CAPITULO III 41
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3.1. Estudio sobre medios de comunicación y construcción de identidad: 41

3.2. Cosificación de la mujer y manifestación del fenómeno en la publicidad: 46

PARTE II 54

APARTADO MÉTODOLÓGICO 54

Marco Metodológico 55

PARTE III 60

RESULTADOS 60

Resultados 61

Análisis por publicidad 62

Análisis por categorías 94

CONCLUSIONES 106

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 112

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AGRADECIMIENTOS

Agradezco en primer lugar a la madre tierra y a mi abuela yeya porque para mí son lo
más importante y mi inspiración en la vida, agradezco a mi mamá y papá porque además
del apoyo económico son mi sostén diario y me han acompañado en todo este camino de
estudio y crecimiento espiritual, agradezco a mi directora Fernanda y a Ana porque no solo
me han ayudado en las partes estructurales de la tesis sino que han sido mis guías, al igual
que mi amigo y amiga Mauri y Lia, gracias al comité evaluador de la facultad porque
sostienen un arduo trabajo detrás de cada tesis. Gracias, gracias, gracias.
 9

INTRODUCCIÓN

La presente investigación se divide en tres partes. La primera está constituida por

el marco teórico: en el mismo se realiza un análisis de la problemática de violencia
simbólica en la mujer, en vista de que no es un tema muy estudiado, se comienza
definiéndolo para facilitar su comprensión. La misma es un tipo de violencia invisible para
sus propias víctimas, de esta manera pasa desapercibida, disfrazada, por ejemplo de chiste o
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micro-machismo que es otra manifestación del fenómeno. Es un tipo de violencia difícil de

registrar y erradicar puesto que se transmite a través de las estructuras básicas como lo son
las instituciones fundamentales (escuela, familia, ciencia, arte, entre otras); los estereotipos
de género son el vehículo por el cual se transmite dicha violencia, los mismos se
manifiestan en el cuerpo y en el universo de significados de una persona. Luego en el
segundo capítulo para comprender la temática en su contexto se lleva a cabo un análisis
socio-histórico de la cultura donde se desarrolla la misma. En base a lo estudiado se puede
inferir que la violencia simbólica es un fenómeno que ocurre transversal y
longitudinalmente, transversal porque se da en varios países y culturas, y longitudinal
porque existe desde hace siglos; por esta razón en la presente investigación se estudia la
problemática haciendo un breve recorrido desde la colonización de América Latina (siendo
este tipo de violencia simbólica la que estuvo en la base de muchas formas posteriores de
maltrato y exclusión), a los mecanismos de poder que son ejercidos a través de las
instituciones y el lenguaje, hasta llegar a las manifestaciones actuales de violencia.
Finalmente, en el último capítulo, atendiendo a las formas actuales de expresión de la
violencia simbólica, se examina el fenómeno de la cosificación de la mujer en las
publicidades audiovisuales, emitidas en los medios de comunicación, y las estructuras
simbólicas de poder que en ellas se juegan.

En segundo lugar, se encuentra el apartado metodológico, en el mismo se informa sobre

el tipo de estudio, las características de la muestra y los procedimientos necesarios para
llevar a cabo el análisis de publicidades, luego se realiza dicho análisis.

Por último, en la tercera parte se muestran los resultados y el análisis de los mismos,
luego para finalizar la investigación se exponen las conclusiones obtenidas a partir de dicho
análisis y de todo el recorrido realizado, con intenciones de generar interrogantes que
conduzcan a generar en quien lee algún interrogante y/o accionar respecto del tema.

Se considera que este trabajo es un aporte interdisciplinario para el estudio de uno de los
tipos de violencia de género: la violencia simbólica; integrando perspectivas de varias
 11

disciplinas como la Sociología, Filosofía y los Estudios de Género, con basamentos en

distintas teorías psicológicas como la Psicología Social Comunitaria y Sistémica.

La finalidad de esta investigación es contribuir a observar y describir el tema para de

esta manera aportar un granito de arena a la concientización, siendo ésta una forma de
alertar sobre la violencia. Si apuntamos a espacios donde más invisibilizada está la misma,
en donde el poder se disfraza de igualdad de derechos, podremos estudiar la problemática y
aportar a su modificación.

En nuestro país hay una ley que protege a las mujeres y contempla a la violencia
simbólica. Además, el movimiento feminista en Argentina tiene cada vez más relevancia;
también existen nuevas publicidades que muestran cuerpos no estereotipados. Sin embargo,
en base a lo planteado anteriormente surge la inquietud ¿Por qué con todos estos avances
sigue habiendo violencia simbólica y mediática? como por ejemplo las publicidades en
donde el cuerpo y la “belleza” de la mujer son lo más relevante en detrimento de otras
habilidades que hacen a una persona.
 PARTE 1

MARCO TEÓRICO
 CAPITULO I

1. 1. Definiciones:

En primer lugar se considera importante tomar la definición de violencia que

realiza Martinez Pacheco (2016, p.16), el mismo entiende la violencia como “una forma de
relación social caracterizada por la negación del otro.”

Esta definición al hablar de relación social hace referencia al entorno en el cual se da la

situación de violencia, este entorno está constituido por valores, normas y un universo
particular de significaciones. Así se puede entender a la violencia anclada en un contexto
histórico y social de relaciones de poder, que muchas veces tiene que ver con un poder
 14

estructural ejercido por el estado y sus instituciones, que reproducen distintas

desigualdades, ya sea de clase o de género, entre otras, y también tiene que ver con
relaciones sociales donde el poder circula.
La definición expresada también se refiere a la subjetividad, al hablar de otro/a, está
remitiendo a la constitución de un sujeto. Este hecho ineludiblemente está dado por una/a
otro/a, y en la violencia al negarlo/a, se está anulando su condición de sujeto, lo que hace
que una persona se reduzca a una cosa y así es más factible de violentar (Martinez Pacheco
2016).
Siguiendo a Martinez Pacheco (2016) se puede entender que la violencia tiene distintos
tipos: directa e indirecta, la directa se relaciona con la violencia física y la que nos interesa
en este estudio es la indirecta que concierne directamente con la violencia simbólica que es
la más difícil de percibir y por lo tanto de erradicar.
Bourdieu (2000, citado en Martinez Pacheco, 2016, 10) define la violencia simbólica
como: “la aceptación, la internalización por parte del dominado, de los esquemas de
pensamiento y valoración del dominante, haciendo precisamente invisible la relación de
dominación”.
Este tipo de violencia está directamente asociada con el aprendizaje social o por modelos
indirectos (como son los medios de comunicación o el ver como alguien violenta a otro/a)
este fenómeno genera en quien observa una naturalización y aceptación de la violencia (es
más fácil su reproducción en personas que ya tenían este tipo respuestas violentas en su
repertorio).
El aprendizaje por modelos está relacionado con el conjunto de valores que la sociedad
promulga, así se puede juzgar moralmente una conducta como violenta en una cultura y en
otra puede ser aceptada; la sociedad junto con la ciencia y el derecho determinan las
conductas consideradas como violentas, por ejemplo la violencia doméstica en culturas que
avalan un discurso naturalista está justificada por el instinto materno (Martinez Pacheco
2016).
De esta manera se considera pertinente definir la violencia de género citando a La Ley
Nacional 26.485 sobre la prevención, sanción y erradicación de la violencia contra las
mujeres (2009):
 15

Se entiende por violencia contra las mujeres toda conducta, acción u omisión, que de
manera directa o indirecta, tanto en el ámbito público como en el privado, basada en una
relación desigual de poder, afecte su vida, libertad, dignidad, integridad física, psicológica,
sexual, económica o patrimonial, como así también su seguridad personal. Quedan
comprendidas las perpetradas desde el Estado o por sus agentes. Se considera violencia
indirecta, a los efectos de la presente ley, toda conducta, acción omisión, disposición,
criterio o práctica discriminatoria que ponga a la mujer en desventaja con respecto al varón.
(p. 1)
El sistema patriarcal aún existe porque la violencia simbólica es reproducida por sus
propias víctimas ya que es un tipo de violencia sutil. La sociedad determina el rol que
ocupa la mujer y el hombre en la familia y en todas las instituciones, y estos mandatos son
acatados de manera natural, y son traducidos en formas de vestir, actuar, ideologías, valores
y todos los símbolos que atañe a la vida cotidiana. Así se reproducen esquemas mentales y
clasificaciones de lo apropiado para cada género.
Por lo mencionado anteriormente se puede entender que la estructura de poder funciona
gracias a tres sistemas: el de los roles diferenciales de género que permite determinar que
sexo es más apto para cada tarea; el androcentrismo y el poder generalizado o
universalizado en un solo sexo, y la hetero-normatividad como una ley que apunta a que
todo lo que se sale de lo binomio heterosexual es raro y no es reconocido como natural o
propio del ser. Este fenómeno se puede observar por ejemplo cuando se utilizan las
características femeninas como un insulto hacia un hombre, esto conlleva a la disminución
de la virilidad y por lo tanto a la inferiorización de su persona, por insinuar que el mismo
tiene inclinaciones homosexuales (Pecho Ricaldi, 2017).
El género es una construcción social esto implica que se crean esquemas mentales y
sociales para clasificar y dividir al mundo, los mismos otorgan seguridad y tranquilidad al
ser humano y en base a estos esquemas se construye la identidad y se ordena a la sociedad.
Esta perspectiva es entendida a partir del planteamiento de que la naturaleza en su estado
inalterado no existe, ya que al haber intrusión humana con el hecho de nombrarla por
ejemplo, se la está alterando y al mismo tiempo se le aplica una denominación y
clasificación que es resultado del lenguaje y por ende de un discurso de poder.
 16

En una sociedad falogocentrica <este término remite a quien detenta el poder, que es el
que posee el falo y el conocimiento> el dominio es entendido en términos de
racionalización (característica por excelencia masculina). Ésta manera particular de ver el
mundo es impuesta como visión universal, lo que genera desigualdades no solamente de
genero sino de raza, por ejemplo cuando se describe a las culturas originarias como
primitivas y por lo tanto animalizadas o irracionales (Sztajnszrajber, 2019).

Así se crean categorías de sexo-género que le sirven al discurso de poder, ya que las
hacen pasar por instintivas como el “instinto materno” que por ser natural tiene que estar en
la mayoría de las mujeres. La sociedad entra y sus prácticas se ordenan con estos
principios, pues las tareas de cuidado y limpieza son realizadas en mayor parte por mujeres.

El instinto materno es entendido como un mandato natural cuando en realidad es parte

de un aparato conformado por discursos médicos y biologicistas que imponen significantes
cerrados e indiscutibles, organizan y encaminan la energía sexual y conducen directamente
al binomio hetero-normativo. Ordenan así la vida de las personas, tanto sus sentimientos
como sus inclinaciones hasta llegar a la constituir la identidad, eliminando las múltiples
posibilidades de sexualidad, género y deseo. (Butler, 2001).

La visión del mundo androcéntrica no tiene que ser justificada, sino que sucede como
algo natural, este hecho se dio gracias a la argumentación anatómica de las diferencias
sexuales, la naturalización y deshistorización de dicho fenómeno, que el mismo condujo a
diferencias sociales. Bourdieu (2000) afirma que:

La concordancia entre las estructuras objetivas y las estructuras cognitivas, entre la

conformación del ser y las formas del conocer, entre el curso del mundo y las expectativas
que provoca, permite la relación con el mundo que Husserl describía con el nombre de
«actitud natural». (p. 10)
 17

1.2. Estructuras Básicas:

El mismo sistema androcéntrico se impone y reproduce desde las instituciones más

importantes del Estado:

La familia con la socialización primaria inculca la socialización diferencial de género.

Así en el siglo pasado se educaba a la mujer para realizar las tareas de la casa cuando
empezaba a ser “señorita” a sus doce años de edad. A la nena se le asignaban los
imperativos de ser esposa y madre, los mismos se imponían como deseos y objetivos en la
vida de la mujer. Luego cuando esta crecía y tenía sus propios hijos/as, se daba cuenta que
la hija mujer pasaba a ser una competencia para ella, ya que la misma, con
aproximadamente doce años de edad realiza las tareas domésticas que realiza la madre.
Estas labores pueden ser ocupadas por cualquiera, es decir, son genéricas, esto hace que la
madre se sienta destronada e inútil; además su hija está adquiriendo libertades que
seguramente ella no obtuvo, por la liberación y obtención progresiva de derechos y
libertades de la mujer.

El destino del niño es distinto, ya que a este la sociedad le confería mayores libertades y
la madre ya resignada en su relación desigual con el género masculino las permitía. La
madre terminaba frustrada cuando sus hijos/as empezaban a crecer ya que se le acaba el
poder de mandar a alguien y su sentido en la vida empezaba a disminuir (Beauvoir, 2019).
 18

El matrimonio es otra institución del Estado que sometía a las mujeres y ordenaba a la
sociedad. El hombre, gracias al casamiento, en el hogar tenía amor, comida y la estructura
que necesitaba. Las mujeres tenían futuro asegurado y se realizaban, ya que ser solteronas
era una carga y un estigma social. El matrimonio era organizado entre hombres, es decir el
esposo y el padre pactaban este contrato, muchas veces por conveniencia económica, así la
mujer pasaba de la tutela de su padre y de su núcleo familiar, a la de su esposo y esta era la
única forma de “independizarse”. Se le otorgaba una falsa independencia, ya que al adquirir
matrimonio también adquiría una doble obligación la de ser madre y esposa, a cambio de
que el hombre la mantenga; el costo de esta mantención económica era un servicio, este
servicio no es solo doméstico sino de dar placer sexual, por lo que la mujer y su cuerpo se
convierten en un objeto de intercambio.

Los matrimonios arreglados eran entre hombres, y luego la mujer pasaba a ser el objeto
de propiedad de éste, se le daba un apellido y entraba en el mundo del hombre, ya que si
tenían que residir en otro lugar por el trabajo de él, la mujer lo dejaba todo. Luego los
matrimonios arreglados fueron desapareciendo, aunque el estigma hacia las solteronas se
mantuvo. Por ello la mujer para estar completa y realizada se apura por buscar un hombre y
si ve que la tarea se le dificulta pasa a bajar sus exigencias, ya que ser solterona es uno de
los peores destinos. Era más importante estar casada y tener hijos en general, que estar
casada con una persona por elección y amor. Por lo tanto el sentido de la vida de una mujer
era dado por un hombre, por el casamiento, y por la maternidad.

Todo esto le daba la seguridad ante la incertidumbre del futuro y la protección que ella
necesita ante la desvalidez original de la vida que se acrecentaba en la mujer. Así luego del
casamiento a muchas mujeres les sobrevenía un sentimiento de vacío y sin-sentido
existencial, ya que de ahí en más no tenían sueños ni esperanzas y un destino prescripto que
era el mismo de todas las mujeres adultas: lavar, cocinar, ser ama de casa.

La primera relación sexual muchas veces era el pie para cosificar a la mujer. El hecho de
quitarle la virginidad (y en algunas culturas demostrar eso a sus familiares y allegados
exhibiendo la sabana manchada con sangre) le daba al hombre el poder, la exclusividad y la
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pertenencia de su cuerpo, de ahí en más para toda la vida. Y si este primer acto para la
mujer era desagradable o era sentido como una violación, ella como mecanismo de defensa
se anulaba ya que tenía que vivir con su violador y ante esa terrible idea la sobrevenía una
pasividad permanente para soportar esa cruel realidad (Beauvoir, 2019).

Siguiendo a Beauvoir (2019) el matrimonio era el pase para una vida de encadenamiento
y sacrificio, sacrificar el auto-cuidado para dedicarse a servir a su marido e hijos/as. La
mujer perdía su libertad ya que la mitad de su nombre no le correspondía, no tenía un
trabajo u oficio y tampoco los conocimientos para salir a buscarlo, por lo que no había
posibilidades de abandonar la cárcel a la que estaba sometida. Tampoco se acostumbraba a
que la mujer tuviera una vida social activa, una razón más por la cual dependía
exclusivamente del hombre.

La mujer atrapada por las imposiciones sociales nunca estaba a la altura de lo que se
esperaba de ella o si lo hacía tenía que renunciar a su ser, ya que las imposiciones morales
eran inhumanas, como ser una madre honrada, ser una esposa admirable. Esto producía que
muchas mujeres se obsesionaran con la limpieza, y se amargaran porque mantener una casa
en condiciones impecables implicaba que nadie la habitara de los contrario se hacía
imposible, más si habían niños/as.

El hombre consciente de su hegemonía, afirma Beauvoir (2019, p. 452): “trataba a la

mujer como esclava, pero persuadiéndola de que era una reina”.

La escuela es otra institución que reproduce los mecanismos de poder del estado. Así
por ejemplo, las mujeres no juegan al futbol en educación física (además es un deporte de
contacto que coincide con las características de virilidad como la fuerza). Se asignan
deportes diferenciales para cada sexo. Los guardapolvos son rosados o marrones y las filas
son de varones y nenas. Todos estos son ritos institucionales que además son reforzados
con cuentos, películas y todo lo que remite a símbolos que contengan roles diferenciales,
constituyen a las personas que luego reproducen esas desigualdades sociales como un
sistema circular.
 20

La iglesia y sus valores inculcaron una ética y una estética, de familia nuclear y más
específicamente de lo que es ser mujer, ya que el hombre por ser creado a imagen y
semejanza de dios tenía que ser superior y su palabra era incuestionable porque provenía de
los textos bíblicos. Estos valores se fueron transmitiendo desde la base (la familia) hacia las
otras instituciones; tanto en lo público como en lo privado, en lo personal como en lo
social, en lo católico y lo laico. Así había consenso en los discursos generales, pero más
específicamente en el de como criar a las infancias, todas las instituciones y las personas
adultas coincidían en lo que había que inculcar, que era y es el discurso androcéntrico. De
esta manera la iglesia funcionaba como generadora y transmisora de estereotipos de género
(Bourdieu, 2000).

Siguiendo a Bourdieu (2000), esta forma de ejercer violencia pasa desapercibida y eso la
hace más difícil de erradicar; la misma es denominada violencia simbólica y es una manera
de practicar violencia de modo indirecto. Estas diferencias socio-sexuales se inscriben en
los cuerpos como leyes naturales, marcando comportamientos, disposiciones a ser y a
hacer: trabajos, estudios, entre otros roles.

Estas estructuras son el fruto de herencias tanto individuales como sociales. Es decir,
están tan fuertemente arraigadas no solo porque se imponen en un/a individuo/a al nacer,
sino porque se trae en el inconsciente individual y colectivo. Así de antemano determinan
las disposiciones vocacionales, gustos y deseos de hombres y mujeres, basados en las
expectativas que se tienen de cada cual. Como expresa Bourdieu (2000) todo esto afecta
fuertemente a las personas ya que el mundo está determinado en las cosas posibles e
imposibles de realizar, desde lo alcanzable y lo esperable.

Esto se ve muy claramente en el mundo laboral, así los puestos con mayor jerarquía o
poder son ocupados en su mayoría por hombres, además de las profesiones asociadas a lo
duro, a la fuerza, a la lógica-matemática y conducción. La contracara son los trabajos de
cuidado, enseñanza, humanidades y ciencias blandas que son asignados a las mujeres.

Bourdieu (2000), al respecto afirma que:

 21

La lógica, esencialmente social, de lo que se llama la «vocación» tiene como efecto

producir tales encuentros armoniosos entre las disposiciones y las posiciones que
hacen que las víctimas de la dominación psicológica puedan realizar dichosamente
(en su doble sentido) las tareas subalternas o subordinadas atribuidas a sus virtudes
de sumisión, amabilidad, docilidad, entrega y abnegación. (p. 44)

Como el sistema androcéntrico impone formas de percepción y por ende de acción, la

consecuencia de este proceso es que se instaura una forma particular de ver y entender al
mundo, así las mujeres adoptan estas formas y reproducen a la hora de relacionarse hábitos
que las conducen a violentarse y a auto-cosificarse, también están atravesadas (al igual que
los hombres) por esquemas mentales que son los que el sistema impone. Estos actos son
involuntarios y eso los hace pasar desapercibidos, así el contacto permanente, temprano y
cotidiano con las estructuras de dominación hace que las mismas se naturalicen, y que la
única forma de relación conocida sea la desigual. Este proceso no solo cala en los cuerpos,
sino que también afecta emocional y sentimentalmente, el hecho de saberse dominadas
(aunque sea de forma implícita) genera emociones displácenteras. Esto puede llevar a
confundir a las mujeres y negar las condiciones desiguales haciendo pasar por amor, cariño
las acciones de violencia. (Bourdieu, 2000)

1.3 Cuerpo y construcción de subjetividades:

 22

El cuerpo existe porque es nombrado como tal, es decir se constituye a partir del
lenguaje; un lenguaje que está sostenido en discursos patriarcales, en modos de
comportarse y roles diferenciales para hombres y mujeres (Plaza Velasco, 2007). El juego
en niños y niñas es un inductor de representaciones sociales; a partir de esto Plaza Velasco
(2007) teoriza sobre los efectos del juego con muñecas en las niñas, expresa que es una
especie de rito de iniciación a la femineidad. Las muñecas, al igual que las princesas de las
películas de Disney, muestran a las niñas que es ser una mujer, como comportarse, como
vestirse, son modelos de aprendizaje. El juego también es un medio para ordenar y
encasillar a los varones. Para ellos el juego tiene que ser viril, si se llegara a jugar con
objetos de nena esto tendría que ser corregido, ya que ese niño corre el riesgo de tener
gustos o inclinaciones homosexuales. Así el varón se va alejando de lo que socialmente se
consideran actividades y roles propios de la mujer para no ser disminuido o perder su
condición de virilidad. Esta es una de las causas de la desigualdad en las tareas domésticas
(Pecho Ricaldi, 2017).

El lenguaje y el hecho de otorgarle un nombre a una persona determinan la existencia de

ese ser y de un cuerpo social; gracias a que nos nombran existimos. La llamada de el/la
otro/a permite el reconocimiento, se nos otorga un lugar en la sociedad, en la familia, y se
prescriben las posibilidades de la existencia, del ser o de no ser, en el caso que ese llamado
quede dentro de la clasificación violenta y excluyente del lenguaje. El lenguaje determina la
posición social que va a ocupar una persona, es decir que el lenguaje construye
clasificaciones sociales. Así también reproduce posiciones de poder (Butler, 1997).

El cuerpo de la mujer estuvo y está condicionado por el sistema patriarcal.

Anteriormente la misma para sentirse ocupada y dueña de algo adornaba su cuerpo, para sí
misma y para mostrarlo a la sociedad, ya que la forma de vestirse representaba (y
representa) una clase social y un estatus. De esta manera su autoestima dependía de su
aspecto físico. De niña la mujer juega a adornar su cuerpo, ya sea vistiéndose de princesa,
pintándose u ocupando los tacos de su mamá; en el acto escolar le otorgan el papel de flor o
mariposa, está siempre adornada. Este juego la prepara para ocupar su rol de objeto para
satisfacer el deseo escópico de un otro. Luego de grande la mujer del siglo pasado tenía que
 23

adaptar su cuerpo a su condición, es decir a su estado civil, si estaba soltera podía usar ropa
más atractiva, pero no demasiado ya que parecería desesperada, después de casada tenía
que mostrar que le pertenecía a otro y guardarle respeto, por lo que no podía ponerse
escotes ni mostrar demasiado sus piernas. En las fiestas las mujeres usaban plumas, brillos
y todo cuanto servía para adornar, también usaban tacos y faldas muy incomodas. Mientras
más se cargaba menos humana era y más complacía a los demás al mirarla; el hombre
orgulloso se paseaba con ella cual obsequio para demostrar la perla que poseía. La mujer
coqueta sufría horrores por mantener su imagen pulcra y prolija y si algo lo arruinaba
(como una mancha o una ruptura) ella sentía que su ser se disminuía. Su autoestima e
identidad dependían de su autoimagen endeble, así era muy fácil que se frustrara por
sucesos cotidianos como manchas. Al igual que su obsesión por la casa pulcra, la mujer se
obsesionaba por su indumentaria y por su cuerpo, y esto se convertía en una lucha constante
en contra del tiempo y del envejecimiento, esta lucha era y es un sometimiento a la mirada
de las demás personas (Beauvoir, 2019). En la sociedad actualidad la juventud está
sobrevalorada, y cuando no se puede cumplir este mandato se generan sensaciones muy
displacenteras en quienes están atravesadas por el mismo.

Si se viste muy sencilla no es atractiva, si se “empirifollea” demasiado está muy

desesperada por conseguir novio, si no sigue los parámetros sociales de femineidad puede
confundírsela con una lesbiana; así la mujer adhiera o se rebele contra las estructuras
sociales está respondiendo a una disposición machista. La forma de vestirse mostrará una
actitud hacia el mundo, es decir que la misma tiene que permanentemente estar actuando u
ocupando un rol respecto a su cuerpo en relación con la mirada de la sociedad.

Las mujeres tenían que vestirse y comportarse de manera prolija, usaban corsets para
que su cuerpo obtuviera una forma determinada (muy similar al encasillamiento), ropaje y
vestidos incomodos. Todo esto le impedía realizar tareas que implicaran fuerza y
movimientos bruscos, también se le imponían formas de sentarse con las piernas cerradas o
derechas. Luego con los cambios producidos por los movimientos feministas se cree que
hay mayores libertades para las mujeres respecto a la liberación del cuerpo. Pero en
realidad esa “liberación” responde a una norma que impone el sistema patriarcal, que
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transforma a la mujer y a su cuerpo en objeto de deseo masculino, el estándar de belleza es

un modelo de cuerpo atractivo para el hombre. (Bourdieu, 2000)

Continuando con lo que expresa Bourdieu (2000) el cuerpo es una construcción social, y
más precisamente el cuerpo de la mujer es una construcción social para otros/as, para la
mirada de otros/as y para el que-hacer (tareas de limpieza y cuidados). El cuerpo de la
mujer tiene una doble constitución, la más biológica y la actitud, que se muestra en formas
subjetivas de moverse, de estar [que están establecidas por las prescripciones objetivas que
es lo que se espera de una mujer] y los adjetivos y las clasificaciones que la sociedad
patriarcal imprime sobre ella. Las clasificaciones que los/las demás hacen sobre el cuerpo
de una mujer están relacionadas con los adjetivos calificativos (gorda/flaca, linda/fea) y las
jerarquizaciones con las que están cargadas estas palabras.

En realidad lo mencionado anteriormente es parte de un sistema clasista, individualista

y excluyente que también jerarquiza las profesiones, estudios y trabajos, clasificando y
excluyendo a partir del sistema sexo-género, haciendo creer que hay profesiones que son
más aptas para hombres y otras que las hacen mejor las mujeres (Bourdieu, 2000).

La mujer presentada como un objeto de deseo para los otros tiene que adaptar su cuerpo
y actitud para gustar, es decir ser femenina, delicada, prolija, y además cumplir con el
estereotipo de belleza, ser sensual, atractiva, entre otras. Todo esto genera importantes
problemas de autoestima, que Bourdieu (2000), denomina: “inseguridad corporal o
dependencia simbólica”; esto la convierte en un objeto disponible y dependiente de la
mirada del dominador. El deseo de la mujer estaba tomado por otros/as, estaba
directamente relacionado con dar placer, contención y servir a las demás personas
(Bourdieu, 2000).

Hoy por los movimientos sociales la mujer no está únicamente destinada a servir por
naturaleza, sino que puede elegir no ser madre, estudiar, entre otras cosas. Pero el cuerpo es
el lugar donde más cuesta la libración porque está tomado por la mirada de otro. Esto hace
que incluso hasta quienes creen que salen de la norma o estereotipo corporal impuesto, esa
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contra-respuesta termina siendo el contrapoder que el sistema necesita, porque se organiza

en relación a la contradicción de esa norma, entonces se sigue adherida a la misma.
 26

CAPITULO II

2.1 Contexto socio-histórico, colonización y orígenes de la violencia simbólica:

Es de suma importancia señalar que la violencia simbólica en América Latina

tiene un origen y se desarrolla en un contexto, los mismos se estudiarán en este capítulo.
Esto facilitará la comprensión de la violencia de género y de la violencia en general. De
esta manera se llevará a cabo parte del objetivo de la investigación que es analizar la
cosificación de la mujer que va de la mano con un sistema productivista que pone a los
intereses económicos antes que a la vida en general.
 27

La colonización está directamente relacionada con la deshumanización, no es ético

matar a un semejante, por lo tanto primero fue necesario reducir a los/las nativos/as para
concebirlos como inferiores. Esa inferiorización de la raza permitió el saqueo, la
explotación de la tierra y de los/las humanos/as. Todo esto se produjo en nombre de una
“salvación” que se produciría mediante la civilización, de la mano de la religión para que el
control sea a un nivel ontológico. Europa venía a salvar a América y a la humanidad
recuperando territorios y educando a los/las indios/as. Este sometimiento estaba basado en
una supuesta superioridad de Europa que se fundamentaba en los desarrollos tecnológicos.
Este proceso se produjo gracias al control y apropiación territorial, el manejo y
administración social y de la política, y por ultimo pero no menos importante el control
ideológico-mental. Este punto es clave ya que permitió y permite que las personas se dejen
dominar, produciendo así violencia invisivilizada e indirecta. Europa se impuso como una
nación paternalista que, por ser más antigua, poseía las herramientas para salvar a américa
de la ignorancia, pobreza, entre otras características que se suponían de la raza inferior
(Mancusi y Faccio, 1995).

Los colonos se jactaban de humanizar creando derechos humanos, que eran imaginarios
o solo regían para ellos, con una doble moral basada en valores de igualdad y libertad. Sin
embargo, en la práctica, estaban instaurando un mundo de humanos/as y esclavos/as. De
esta manera, sometiendo y saqueando a las futuras naciones construyeron sus catedrales,
edificios y llevaron a cabo su desarrollo tecnológico a costas del oro y los bienes que
extraían (y extraen) de América Latina (Fanon, 1961).

Durante la época de las revoluciones de independencia de los países de América, los/las

nativos/as intelectualizados/as no buscaban la revolución o la creación de una nación
propia, sino que les interesaba más llegar a un acuerdo con los colonos para un
mejoramiento de sus intereses, derechos y posesiones. De esta manera, estos grupos de
personas (que estaban compuestos por comerciantes, campesinos/as y maestros/as) se
adaptaban a la colonización y les importaba más llegar a un compromiso en el que
obtuvieran beneficios, que modificar la situación colonial. Estos beneficios tienen sus
basamentos en la obtención de bienes y valores individualistas; se protestaba por la mejora
 28

de sus condiciones pero no por la modificación de raíz la situación colonial. Por el

contrario, el pueblo lo que pretende es destronar al colonizador, no aumentar su estatus
social para llegar al nivel del poderoso, sino que interesaba más que este se vaya para poder
construir una nación libre, no, en palabras de Fanon (1961) “de esclavos liberados
individualmente” (p. 9).

Así el partido nacional (que estaba compuesto por los intelectuales colonizados) era el
intermediario entre las masas y los colonizadores, no querían romper el contrato con estos
últimos, entonces se ponían en el medio para llegar a un acuerdo. Cosa que los/las
campesinos/as y el pueblo en general rechazaban, porque el hambre y las necesidades
aumentaban el deseo de que estos se retiren y estaban dispuestos/as a utilizar la violencia
para conseguir dicho fin. En cambio los intelectuales colonizados tenían miedo, miedo a los
colonos y a la burguesía, por eso prefirieron utilizar el dialogo, para que quedaran las cosas
casi en un estatus quo. Es decir, que solo mejoren un poco sus condiciones y ya, porque los
han convencido que no se puede vivir fuera del sistema o sin él. Tal como lo expresa Fanon
(1961):

El revólver vence a la espada y la violencia no es un simple acto de voluntad, sino

que exige para ponerse en práctica instrumentos, el más perfecto de los cuales
prevalece sobre el menos perfecto; que, además, esos instrumentos pueden ser
producidos, lo que significa que el productor de instrumentos de violencia más
perfectos, hablando en términos de armas, prevalece sobre el productor de los
menos perfectos y que, en una palabra, la victoria de la violencia descansa en la
producción de armas y ésta, a su vez, en la producción en general, por tanto… en el
“poder económico”, en el Estado económico, en los medios materiales que están a
disposición de la violencia». (p.10)

Al principio los colonizadores utilizaban a las colonias para la extracción de materias

primas, luego se dieron cuenta que las mismas colonias eran un negocio, un mercado. Es
decir, los poderosos podían venderles bienes y servicios a las colonias, y esta forma de
dominación les era más rentable que la antigua colonización de esclavos/as. Es aquí donde
 29

se empieza a producir la colonización ideológica de la mano con el desarrollo del

capitalismo. Así comenzaron a condicionar a los países en desarrollo con préstamos y
deudas, para evitar el auto-sustento y el auto-abastecimiento creando naciones dependientes
económica, cultural y mentalmente (Fanon, 1961). De esta manera la violencia simbólica
pasó a ser la forma de dominación preferida por el capitalismo, ya que al ser invisibilizada
es acatada fácilmente por sus víctimas.

Siguiendo a Fanon (1961) se observa que el proceso de descolonización traía consigo la

creación de una nueva nación, el problema fue que los países latinoamericanos tomaron
como modelo a seguir a la cultura occidental europea. Toda la población realizaba
esfuerzos desmedidos para sacar a flote a la nueva nación, pero estos no eran suficientes y
el hambre les apuraba. Entonces se dieron cuenta que tenían las materias primas que
Europa necesitaba para su desarrollo, pero no habían ingenieros/as, geólogos/as y distintos
profesionales para estudiar el suelo y hacer valer la materia prima. Además las vías de
exportaciones ya estaban trazadas, por lo que se tuvo que volver a los brazos de los
colonizadores. Ahora los métodos de dominación de los colonos no son a través de la
fuerza física sino de la persuasión psicológica, entonces parecen más sutiles o menos
dañinos, por lo que es más fácil aceptar la dominación por parte de las víctimas.

Además las lianas del colonialismo ya habían cavado hondo, por lo que el racismo e
individualismo perduraban, valorizando a las personas blancas y burguesas, suponiendo que
había una raza superior que era un modelo a seguir y un estilo de vida al cual aspirar. Todo
esto produjo pugnas intra-nacionales, y las naciones eran acaparadas por el clasismo,
excluyendo negros/as, pobres y extranjeros/as. Los colonos logran la instauración y
reproducción de un pensamiento occidental que clasifica a las personas, ejerciendo
jerarquías y convirtiéndolas en objetos.

El partido Nacional toma el poder luego de la independencia del S. XVI, éste en un

principio y durante la colonización representaba los intereses del pueblo. Pero al asumir el
poder comienza a ser un mediador entre la burguesía y el pueblo hasta por ultimo
convertirse en el representante de los intereses de la clase adinerada. Respondiendo a estos
 30

intereses el pueblo queda sumido en la pobreza y la burguesía que está al mando hace
estragos con la economía que estaba atravesada por una profunda corrupción. Esto llevó a
que los militares empiecen a aparecer con mayor relevancia en américa latina en el S. XX
para ordenar los despilfarros de la burguesía nacional. Sin embargo, está fuerza estaba
dominada por potenciales extranjeros.

Todo esto propicio en Argentina, en la década de los 90, la instauración de políticas

neoliberales que aumentaban la desigualdad social, la violencia, la ideología individualista
y la mercantilización de las personas. Así, las instituciones pasaron a reproducir
fuertemente los valores capitalistas, puesto que desde el Estado se inculcaba esa praxis. Se
utilizaba a las instituciones como medios para alcanzar dicho fin, y para convencer a las
personas de que ese era el modelo de país ideal y por lo tanto al que había que aspirar.

2.2. Instituciones:

Las instituciones nos preexisten, este hecho permite que las mismas se presenten
para las personas nacientes como naturales e inmodificables. Las mismas ejercen sobre las
personas una sensación de inmutabilidad, ya que aunque no se esté de acuerdo con las
normas, estas van a seguir existiendo independientemente de el/la individuo/a, incluso
 31

seguirán su rumbo después de la muerte de la persona. De esta manera se le otorga a la

institución un carácter de objetividad (Berger y Lukmann, 2003).

Siguiendo a Berger y Lukmann (2003) el cumulo de conocimiento de las instituciones es

transmitido y legitimado a través del lenguaje, por lo tanto éste resulta una herramienta
fundamental a la hora de darle coherencia y sentido a las instituciones y a la conducta de
quienes las habitan. Como consecuencia de todo lo expresado anteriormente las
instituciones ordenan y construyen la biografía de una persona, sostienen la identidad y
proporcionan un marco de referencia espacio-temporal estable.

Cuando alguien ingresa en una institución hay un pre-conocimiento de cómo se debe

comportar, marcando roles, estatus y reglas que se convierten en un deber ser. Por ende,
quien no las respeta pasa a tener alguna desviación de la norma, trastorno psico-social o
retraso.

Las instituciones transmiten cúmulos de conocimientos que se imponen, estos consisten

en actividades humanas sistematizadas que sirven para que las personas produzcan bienes o
servicios intercambiables y ocupen roles determinados y afines a un sistema, creando así
recetas o pasos de cómo hacer las cosas. La internalización de estos conocimientos es lo
que hace que una persona pase a ser parte de una sociedad. De esta manera se determinan
los objetos y situaciones cognoscible o susceptible de aprender. Este es el aparato
fundamental de “externalización y objetivación” de la construcción de la realidad y por lo
tanto de la sociedad, en palabras de Berger y Lukmann, (2003, p. 88). Así el lenguaje se
convierte en el medio para objetivar y a la vez transmitir el conocimiento, es decir, es un
conjunto de símbolos que permiten que quien ingresa en ese mundo se identifique
psicológicamente y biográficamente con esa cultura en particular. Por lo tanto ese
conocimiento se convierte en subjetividad, éste es el mecanismo por la cual el lenguaje y
las instituciones (en particular la escuela) producen subjetividades.

Luego el uso de roles tienen un papel determinante en la constitución de una sociedad,

es el lenguaje puesto en acción, son conductas clasificadas y en su conjunto hacen a la
puesta en escena de una institución. Tienen como característica la significación estable y
 32

duradera. Además el desempeño de un rol en un sistema le da coherencia y sentido a la

conciencia, por lo tanto funcionan como tranquilizadores. Así no solo integran una
institución particular, sino que proveen de los valores y normas para el conjunto de una
sociedad ordenada y estructurada. Cuando las personas se olvidan de que esos roles son
creados por seres humanos se identifican con ellos a un nivel del que luego no pueden salir.
Es decir, se confunden con imposiciones y normas inamovibles, perdiendo, por
consecuencia toda capacidad de cambio. Este proceso es denominado por Berger y
Lukmann (2003) como “reificación” y se puede observar claramente en mujeres que se
identifican con los roles de género y esto las lleva a seguir la moda y los estereotipos
impuestos, causando importantes daños a nivel social, en donde reproducen la cosificación
de la mujer y a nivel psicológico. Así mismo Berger y Lukmann (2003), sostienen:

Esto significa que la reificación de los "roles" restringe la distancia subjetiva que el
individuo puede establecer entre él y su desempeño de un "rol". La distancia
implícita en toda objetivización subsiste, por supuesto; pero la que resulta de la
desidentificación se reduce hasta desaparecer. Finalmente, la identidad misma (el yo
total, si se prefiere) puede reíficarse, tanto el propio, como el de los otros. Existe
pues una identificación total del individuo con sus tipificaciones socialmente
atribuidas. (p. 117)

Mediante las legitimaciones institucionales, que se van instaurando a través de la

transmisión del cumulo de conocimiento, se va constituyendo un universo de significados
simbólicos. Éste es un marco de referencia general y al mismo tiempo subjetivo, que
engloba todos los significados culturales. Es decir, es una estructura básica, con la cual se
puede interpretar una sociedad en particular realizando un análisis macro, y también se
pueden analizar los procesos de constitución y significación subjetiva, ya que esos
significados sociales son traspasados a la vida cotidiana e individual.

El mundo simbólico tiene el poder de determinar lo que es válido para la sociedad y para
cada persona, tiene la capacidad de crear e imponer realidades y rutinas que sean aceptadas
socialmente. Por lo tanto, ingresar en este universo simbólico permite que un/a individuo/a
 33

se adapte a la “realidad”, a la cultura y a lo que las demás personas esperan de él/ella. Las
significaciones primordiales comúnmente son las transmitidas por la familia, teniendo estas
el poder de ley moral o norma. Así todo lo que no coincida con la estructura de significados
quedará afuera del registro, y si no se buscará la forma de hacerlo coincidir con el universo
simbólico de la persona y también con sus esquemas cognitivos. Por esto y porque son
sostenedoras de la identidad, estas significaciones se tornan rígidas y difíciles de modificar
(Berger y Lukmann, 2003).

Estos significados funcionan como ordenadores, determinan a que se le va a prestar

atención y a que no desde la niñez (esta selección no es azarosa sino que está pensada en
pos de la segmentación de la sociedad, en divisiones sociales, sexuales y económicas, entre
otras). Así mismo dichos significantes tienen función legislativa, es decir, establecen los
límites de la realidad, lo que está permitido y lo prohibido, le dan forma a la realidad social
y a la vida misma.

Siguiendo a Berger y Lukmann (2003), la construcción de la identidad esta forjada

débilmente, es decir, que la misma está condicionada por lo que los/las otros/as
significativos/as esperan de uno/a. Así, cuando ésta se muestra endeble o amenazada por
miedos, angustias o por la vida onírica, la persona puede aferrarse a los roles y a la rutina
para demostrar-se que está actuando de manera adecuada o normal. Además este universo
de significados determina las relaciones sociales jerarquizándolas y clasificándolas, por lo
tanto, también se está clasificando a las personas. Así se categorizan razas superiores como
la blanca-europea y lo que está más alejado de este paramento es menos humano, como por
ejemplo el discurso que utilizo Hitler para referirse a la población judía.

Además, el universo simbólico establece parámetros temporales, en la estructura lineal

del pasado, presente y futuro. Esta es otra característica que da coherencia y seguridad a la
identidad, ya que en el pasado se encuentra la propia biografía y roles representados y en el
futuro uno/a se puede imaginar que quisiera hacer-ser, casi siempre enquistado en el
ejercicio de los roles socialmente aceptados. En otras palabras, el mundo simbólico ordena
el caos e intenta disminuir la angustia por la falta de sentido ontológico.
 34

En conclusión el universo simbólico es todo lo que existe, representa el marco de

significados con el cual se interpreta el mundo, en palabras de Berger y Lukmann (2003):

Todos los sectores del orden institucional se integran, sin embargo, en un marco de
referencia general, que ahora constituye un universo en el sentido literal de la
palabra, porque ya es posible concebir que toda la experiencia humana se desarrolla
dentro de aquél. El universo simbólico se concibe como la matriz de todos los
significados objetivados socialmente y subjetivamente reales; toda la sociedad
histórica y la biografía de un individuo se ven como hechos que ocurren dentro de
ese universo. (p. 123)

Los hábitos son una vía por la cual se manifiesta la violencia simbólica, los mismos son
imposiciones sociales invisivilizadas que se instauran en los cuerpos y determinan las
conductas, actitudes, formas de pensar y estar en el mundo. La escuela es la institución base
en la construcción de hábitos, por la cantidad de horas y años que una persona pasa en ella,
porque es transmisora de normas culturales, y por el tipo de enseñanza no solo teórica sino
también practica en cuanto a cómo sentarse, cuando hablar, cuando levantarse de la silla, y
un largo etcétera. De esta manera los/las niños/as y adolescentes incorporan esos hábitos
para toda la vida en muchos de los casos, constituyendo así cuerpos dóciles para el poder
(Gutiérrez, 2004)

2.3. Lenguaje y poder:

 35

El lenguaje es un medio muy poderoso, su poder radica en la capacidad de evocar

realidades, situaciones y personas instantáneamente, con la misma fuerza de la realidad
presente, a veces esa evocación se convierte en la realidad misma. En lo que concierne a
relaciones sociales puedo evocar a través del lenguaje a personas del pasado o
construcciones imaginarias de esas situaciones pasadas, presentes o futuras. El dialogo
interno también conduce con la misma fuerza a la actualización de personas y situaciones.
Estas representaciones de la realidad son figuradas por las personas en forma de símbolos,
estos muchas veces tienen mayor importancia que la realidad misma, por lo tanto, son
capaces de modificarla. El conjunto de estos símbolos y significados le dan sentido a la
vida y hacen a la identidad de las personas, por su puesto como no todo este conocimiento
se puede acumular la mente selecciona qué se retiene y qué se descarta. Al respecto Berger
y Lukmann (2003), afirman que:

En virtud de esta acumulación se forma un acopio social de conocimiento, que se

transmite de generación en generación y está al alcance del individuo en la vida
cotidiana. Vivo en el mundo del sentido común de la vida cotidiana equipado con
cuerpos específicos de conocimiento. (p. 58)

Los medios de comunicación tienen un papel determinante en la producción de

significados a través del lenguaje y este poder es conocido y utilizado por los medios para
dicho fin (Bourdieu, 1985).

La acción es una forma de comunicar, en un lenguaje no verbal, sin embargo recibe los
mismos códigos interpretables que el lenguaje verbal. De ahí que la acción también está
atravesada por los mismos mecanismos de poder y control social que la comunicación.
(Bourdieu, 1985). Los medios utilizan los discursos de dominación simbólica para imponer
prácticas, de esta manera generan hábitos y conductas, en conjunto con todo el aparato
ideológico que imponen las instituciones del estado, creando un universo de significados y
una sociedad especifica.
 36

Los relatos de las experiencias de las personas dan sentido a sus vidas, los mismos al ser
lenguaje están atravesados por las significaciones culturales (White, Epston 1993) y la
estructura de poder del lenguaje. Los relatos son constituidos y reforzados por la cultura y
sus productos, entre ellos están las publicidades que otorgan significados que moldean la
vida de las personas y son marcos de referencia que se transmiten como verdades
normalizadoras.

La dominación simbólica se da por la imposición de una lengua que se atribuye como

superior, única. En este proceso la escuela cumple un papel fundamental, los niños y las
niñas interiorizan la estructura de poder del lenguaje de manera tal que termina siendo
constitutivo, es decir no solo les impone lo que deben hacer sino más bien lo que deben ser,
así el lenguaje produce subjetividad. Al unificar los valores en un discurso unánime,
mediante las dos instituciones principales de control social la escuela y la familia, el
sistema transmite a través de éstas las normas sociales, el lenguaje y el valor del mismo, así
como la cultura y las significaciones (Bourdieu, 1985).

Siguiendo a Bourdieu, (1985) para que una lengua se establezca como norma legitima
tiene que haber un proceso de construcción de un Estado Nación, y un mercado lingüístico
que la avale y refuerce. Este proceso no se elige sino más bien la persona lo naturaliza
porque le fue impuesto desde el nacimiento y en todos los ámbitos en los que la misma se
desarrolla, puesto que escapar de esta estructura de poder se vuelve muy complejo.

Nada hay fuera de lenguaje, esta frase tan escuchada es una descripción muy acertada,
ya que las interpretaciones del mundo se generan a partir del consenso que el lenguaje
permite, es decir, que las personas ven el mundo a través de lo que se puede nombrar, de lo
que su cultura les transmitió. Él discurso no está compuesto solamente por una
representación de la percepción individual sino más bien es una representación social; así la
objetividad es hablar el mismo idioma que una región particular, y por lo tanto jerarquizar y
jugar los mismos juegos de poder que esa cultura, invocando a la razón como algo sagrado
y olvidando que es una construcción lingüística y por lo tanto social (Kenneth, 2007).
 37

La ley del padre introduce a la persona en una cultura especifica (occidental, patriarcal y
capitalista), esa introducción acota los impulsos y separa a el/la bebe de la madre. Este
corte hace que el lenguaje y por ende el universo simbólico se instaure, junto con el sus
significantes unívocos, en el/la bebé, restringiendo así impulsos, imponiendo normativas,
prohibiciones, deseos, inclinaciones sexuales y separatividad. Asimismo se crea la
prohibición del incesto, el ordenamiento de la familia y la creación de un tipo de sociedad,
subjetividad y principalmente se impone un tipo de maternidad, generando el deseo
materno <que le es muy provechoso al poder> y así también la división sexual. Según
Butler (2001):

Resulta revelador que la figuración del cuerpo materno y la teleología de sus

instintos como un principio metafísico persistente e idéntico a sí mismo -un
arcaísmo de una constitución biológica colectiva con especificidad sexual- se funde
en una concepción unívoca del sexo femenino. (p. 192)

Estas diferencias de poder están directamente relacionadas con las divisiones sociales
que rigen las representaciones sociales dominantes según clase social, raza, género, entre
otras. Así se crean esquemas mentales y a partir de estos se jerarquiza a las personas. (Plaza
Velasco, 2007)

Los mecanismos mencionados están ligados con el análisis del poder que realiza
Foucault (1975), el mismo estudia cómo el discurso determina las prácticas permitidas, los
modos de relacionarse, de actuar y de estar en una sociedad, los cuales responden a un
sistema productivista y sexista. De esta manera se disciplinan los cuerpos, convirtiéndolos
en cuerpos dóciles y útiles para intereses económico-mercantiles. Así es como el poder
genera individuos obedientes y de igual forma produce también subjetividades.

De nuevo la estructura discusiva se considera reproductora de desigualdades sociales, ya

que la lengua originariamente es una capacidad humana universal, no obstante, los usos de
la misma difieren según a que clase social y la cultura a la que se pertenece. Así se
determina socialmente si se está utilizando el discurso legitimo o por el contrario el del
interior, del campo, vulgar o del barrio; estas separaciones conllevan a la falta de registro,
 38

subestimación e incomprensión de quien no utiliza los códigos verbales de discursos de

poder (Bourdieu, 1985).

Lo mismo sucede con el uso del lenguaje androcéntrico entendido como universal. La
lengua, mejor dicho las personas que la utilizan, promueven diferencias de género, es decir
que no solo el uso de la estructura discursiva dominante reproduce desigualdad de clase; se
utilizan los mecanismos de poder mencionados anteriormente que sirven para determinar lo
que es legítimo y así marcar un estatus entre las personas. En una sociedad donde
predomina lo masculino y la heteronormatividad no es casual que el lenguaje, (como
estructura de poder) sea predominantemente masculino. De esta manera lo femenino existe
por su diferenciación respecto de la norma, es decir, de lo masculino. Así obtiene su
denominación y significación a partir de lo que le falta, falta en comparación de lo que
posee el sexo dominante, inclusive termina siendo una negación, es decir, es femenino
porque no es masculino (Butler, 2001). Así es como las diferencias biológicas ordenan y
determinan las estructuras de poder.

El lenguaje es una representación de cómo se piensa, interpreta y codifica el mundo,

hay un único género que se utiliza para nombrar todas las diversidades sexuales. Así se
produce exclusión, y esta exclusión se traspasa a la vida cotidiana, en donde a pesar de los
avances en luchas sociales, hay ámbitos, instituciones y personas que reproducen prácticas
discriminatorias. Este proceso de dominación a partir del lenguaje es invisible por lo tanto
al ejercerlo se está ejerciendo violencia simbólica, violencia invisibilizada, que debido a su
falta de registro de quienes las sufren y de quienes la ejercen, es la más difícil de erradicar
(Butler, 2001).

Todo lo que se salga de la norma, es decir caracterizaciones como negro, loco, pobre,
homosexual, culturas no occidentales o subdesarrolladas, pasan a ser lo otro, a estar fuera
del contrato social, es decir de la hetero-normativa. Todas estas clasificaciones suponen la
división del mundo en categorías, las cuales están atravesadas por el poder, el poder
masculino, blanco, occidental. El lenguaje se encarga de crear y mantener estas categorías,
aunque no se enuncien abiertamente o de forma manifiesta (esta es la parte más violenta ya
 39

que se invisiviliza la misma violencia y de esta manera pasa desapercibida) se reproducen

en la práctica, en las relaciones sociales y en el mundo simbólico (Wittig, 1992).

El lenguaje es muy dañino para el sexo femenino, ya que el mismo no es universal, es el

género que tiene que ser especificado, por lo tanto no entra en el universal masculino. El
femenino no es general, de ahí que no es sujeto, sino más bien toma y reproduce un
discurso ya armado, como pidiendo prestado o copiando el discurso original que es el del
amo. Si el masculino es humanidad, entonces el femenino ¿qué es? Si el hombre es el todo
y sirve para denominar todo lo que existe, la mujer es la nada, es el vacío de sentido. Como
expresa Wittig (1992):

Cuando uno empieza a hablar es cuando se convierte en «yo». Este acto —

convertirse en el sujeto por el ejercicio del lenguaje y por la locución—, para ser
real, precisa que el hablante sea un sujeto absoluto, ya que no es concebible un
sujeto relativo, tal sujeto no podría hablar en absoluto. Quiero decir que a pesar de
la dura ley del género y de su presión sobre las mujeres, ninguna mujer puede decir
«yo» sin ser para sí misma un sujeto total, es decir, sin género, universal, global. (p.
107)

Esta incompletud es la que se puede observar en la mujer a lo largo de la historia, que se

traducía en acciones como dependencia, sumisión, pasividad y ataduras a la mirada de el/la
otro/a, a la valoración social y a la aprobación de terceros/as. Todas estas características a
lo largo de la historia se han ido modificando pero aún se siguen reproduciendo
manifestaciones del paradigma androcéntrico. Porque, como se mencionó anteriormente,
los procesos sociales son lentos a partir de que calan en el inconsciente individual y
colectivo junto con el lenguaje y sus símbolos y los medios de comunicación bombardean
con estereotipos que entorpecen fuertemente el proceso de concientización.
40
 41

CAPITULO III

3.1. Estudio sobre medios de comunicación y construcción de identidad:

En este capítulo se analizará de qué manera los medios de comunicación producen

identidades y subjetividades que conllevan a cosificar y violentar simbólicamente a la
mujer y a la población en general. Para llevar a cabo este análisis se comenzará
introduciendo brevemente a quien lee en el contexto histórico y social de la creación de los
medios de comunicación para luego en el siguiente apartado poder adentrarnos en el tema
con más conocimientos.

En la primera década del S. XX el mundo atravesaba un clima pre-guerra que trajo

aparejado un aumento del dearrollo tecnológico, junto con la inserción de la radio y la
 42

utilización de la propaganda. Estas creaciones fueron utilizadas por el poder mundial para
generar un pensamiento unificado en cada nación. Luego de la primera guerra se
enfatizaron los sentimientos de fraternidad, nacionalismo, belicismo, fascismo, entre otros.
La propaganda se empezó a utilizar con la intención de persuadir a las personas para
generar un pensamiento de masas (Alonso Marcos, 2010).

Siguiendo a Alonso Marcos (2010), en el contexto mundial mencionado se manejó la

teoría conductista del estímulo-respuesta, usando a los medios como estímulo para interferir
en la conducta generando determinadas respuestas. A partir de la producción de
pensamientos, emociones y significaciones que le servirían al poder para moldear el deseo
y la opinión de las personas.

Janowitz (1986, citado en Alonso Marcos, 2010, 9) define a la comunicación de masas

como un proceso que: “comprende las instituciones y técnicas, mediante las cuales grupos
especializados emplean medios tecnológicos (prensa, radios, películas) para difundir
contenidos simbólicos a audiencias amplias, heterogéneas y muy dispersas” (las cursivas
son mías).

Luego los medios de comunicación aumentaron su poder y pasaron a tener en la

actualidad un papel determinante en la sociedad de consumo, ya que quienes los manejan
seleccionan la información que se ofrece al público y muestran una parte de la realidad
haciéndola pasar por el todo. De esta manera se vuelven sumamente significativos en la
producción de representaciones. Así eligen cuidadosamente la información a emitir para
indicar los temas de conversación, es decir cuáles son los temas relevantes para los/las
consumidores/as.

Asimismo los medios indican hacia donde tiene que dirigirse la atención de una persona.
Además proporcionan los marcos de interpretación y la visión del mundo de quienes los
consumen. Estos mecanismos con el paso del tiempo dejaron de estar apuntados hacia la
modificación de la conducta (como se mencionó anteriormente), y pasaron a influir
directamente en procesos cognitivos, utilizando la repetición que <de la mano con la
 43

memorización, voluntaria e involuntaria> conlleva a la instauración ideológica de un marco

de referencia y de símbolos con los cuales interpretar la realidad (Alonso Marcos, 2010).

Lo mencionado anteriormente está directamente relacionado con la teoría del espiral.

Alonso Marcos (2010) la define como:

Los medios de comunicación en la espiral del silencio proporcionan a los individuos

una pseudo-realidad, y construyen, gracias a su función de articulación, los discursos
que son aceptables en la sociedad. De esta manera, a largo plazo y de manera
acumulativa por repetición, los medios de comunicación legitiman o rechazan
opiniones y conductas, creando y consolidando la opinión pública respecto a un tema
determinado.Los individuos recogen esas pautas de comportamiento que les ofrecen
los medios de comunicación y las reproducen en su entorno para evitar el aislamiento.
(p. 38-39)

En consonancia con lo expresado anteriormente se observó que la industria de la

publicidad es uno de los negocios en los que más se invierte, esto no es porque sea inocuo,
justamente es un medio que afecta de manera importante en la construcción de la identidad
y de la realidad de las personas. Se determinan las normas sociales, lo deseable y lo
esperable, los valores, conceptos de amor y estereotipos. Las publicidades muestran
personas de un determinado estatus social, raza y modelos de cuerpo, dejando afuera todo
lo que no se asemeja al estereotipo impuesto (Kilbourne, 1990).

Además los y las televidentes tienden a creer que el servicio es gratuito cuando en
realidad lo están solventando con su tiempo y su deseo. El objetivo de las empresas de los
medios de comunicación audiovisuales es mantener a los y las espectadores/as
enganchados/as el mayor tiempo posible, no solo en un programa específico sino en toda la
programación. Todo esto produce un vaciamiento de significado del contenido que se mira,
ya que los programas son interrumpidos constantemente por publicidades (González y
Canga 2002). Así la finalidad pasa a ser la venta y para obtenerlo se utiliza el deseo de sus
espectadores/as, imponiendo valor y estatus a las cosas y a las personas, aquí los cuerpos
televisivos se convierten en mercancías y las personas toman valor por lo que poseen.
 44

A partir de lo analizado anteriormente surge la interrogación de ¿Cómo funcionan los

medios de comunicación en la construcción de identidades? Históricamente el cine, las
artes y los rituales servían para consolidar una identidad común o identidad nacional. A
mediados del siglo XX con la apertura del mercado, el libre comercio, la expansión de las
comunicaciones y los intercambios culturales, el concepto de identidad nacional en
América Latina y en el mundo empezó a fluctuar, se empezó a homogeneizar y se
construyeron modelos a seguir, de moda, cultura, estilos de vida, entre otros (Canclini,
1995).

Así, a través de los medios de comunicación, y desde una identidad dominante o

legítima se imponían modelos para Latinoamérica, y los/las ciudadanos/as pasaban a ser
consumidores/as. De esta manera se creó una identidad desarrollista mostrando, con la
ayuda de los medios, el estilo de vida al que se debía aspirar para pertenecer a una
determinada clase social y a la sociedad en general (Canclini, 1995).

En América Latina fue aumentando la exclusión social, se dejó afuera todo lo que no
entraba en la carrera de acumulación del capital. De esta manera Roig (2002) cuando trata
la cuestión de la independencia y emancipación de América Latina, expresa que somos
independientes físicamente pero no lo somos ideológicamente. El deseo y el pensamiento
fue tomado por las potencias, por lo tanto existe aún una relación de dominación colonia-
metrópoli, de la cual hay que emanciparse para lograr la independencia psicológica.

Siguiendo con las formas de dominación no podemos dejar afuera a la escuela, que
como se mencionó en los capítulos anteriores es un medio muy poderoso de control
ideológico. El conocimiento transmitido en dicha institución promovió y promueve el
control de las masas.

Los lineamientos de Sarmiento fueron creados con el objetivo de imponer una

normalidad y una raza superior, exterminando todo el saber de los pueblos nativos para
efectivizar el adoctrinamiento mental y social de la nación en nombre de un ideal
civilizatorio. De esta manera se negaron e invisivilizaron diferencias y minorías; un control
tan violento como discriminatorio que persiste en la educación actual.
 45

En el mundo globalizado se observa como el Estado Nación pierde poder y las empresas
trasnacionales lo acumulan. Así el rol del Estado en teoría vela por la voluntad general,
pero en la praxis la vida de los/las ciudadanos/as queda en manos de las grandes empresas y
esto produce en los/las mismos/as la perdida de la capacidad de actuación y toma de
decisiones. De ahí que estos/as van asimilando que son pasivos/as y que su rol es la
mecanización de actividades, disminuyendo su poder de agencia y de organización social y
colectiva. De esta manera se ubica al individualismo como valor primordial, y pasa a
reemplazar la función del estado, cumpliendo esa misma función el mercado (Barone,
2001).

Así se produce un aumento de la pobreza y desde luego aumenta también la capacidad

delictiva. Este proceso trae aparejado un reforzamiento de la fuerza policial, destinando
mayor presupuesto a la seguridad, y por esta razón el importe de la educación, (entre otros
ámbitos y acciones que hacen al estado protector y reproductor de igualdad social) se
mantiene igual o disminuye (Barone, 2001).

La sociedad mercantilizada impone como condición básica que para poseer derechos
hay que ganárselos, pero en términos económicos, es decir hay que pagarlos, quien más
paga más derechos posee. Las personas ya no son tomadas como ciudadanos/as sino como
consumidores/as, por lo tanto pierden la protección del estado y la garantía de que todos/as
tengan igualdad de condiciones y accesos. Así se responsabiliza únicamente al logro
personal y al mérito propio de las condiciones en las que se desarrolla la vida, olvidando
que los puntos de partida no fueron los mismos. De esta manera hay “ciudadanos/as” que
son más valiosos/as, todo esto está determinado a partir de lo que cada uno/a consume, en
cuanto a objetos y prácticas. Por lo tanto como todo se reduce a la responsabilidad
individual quien no posee los atributos para ingresar en el mercado es porque no quiere. De
acuerdo con Barone (2001):

El mundo del nuevo milenio se caracteriza por la profundización de dos brechas

instaladas en su seno: la que separa a los países desarrollados de los
 46

subdesarrollados y la que a la vez se instala en el interior de cada uno de los éstos

entre personas acomodadas y excluidas. (p. 18-19)

Así es como se van constituyendo las identidades en un mundo globalizado y

androcéntrico, en donde los medios de comunicación son los principales reproductores de
un universo simbólico específico, de un sentido común hegemónico y de un estilo de vida
desarrollista, que es transmitido a la población en general y que conduce a que las personas
valgan por lo que tienen, generando conflictos psicológicos, sociales y del ser en su
totalidad. Las mujeres y disidencias son afectadas simbólicamente de modo que su cuerpo y
por lo tanto su existencia (ya que somos una totalidad), es tomado por el sistema
androcéntrico, de la mano de la moda y la industria cultural. Esto les quita la posibilidad de
elegir, y de esta manera se produce la cosificación y subordinación de la mujer. Así algunas
mujeres realizan sus vidas cumpliendo con las expectativas que el poder espera de ellas.

3.2. Cosificación de la mujer y manifestación del fenómeno en la publicidad:

En este apartado se describirá de forma más específica la manifestación del

fenómeno de cosificación y mercantilización de la mujer en publicidades audiovisuales
emitidas en medios de comunicación. En base a las investigaciones rastreadas sobre la
temática se puede observar que el problema está relacionado con la imagen que transmiten
 47

los medios de comunicación. De esta manera se observa que desde las publicidades,
películas, programas de televisión y redes sociales se consume una imagen
hipersexualizada, estableciendo lo que es una mujer deseable. Es por esto que existe una
imagen errónea que se interioriza como ideal de belleza, reduciéndola a un objeto
desprovisto de derechos. Por lo que se afirma que los medios producen estereotipos que
ridiculizan, minimizan y distorsionan a la mujer.

Alicia Puleo (2011, citada en, Verdú Delgado, 2018, 4) sostiene que:

El nuevo arquetipo de mujer como objeto sexual seguiría siendo útil a la sociedad
patriarcal, como lo fue el de ama de casa, en un nuevo contexto. En palabras de
Alicia Puleo, ambos modelos femeninos, el de ≪angel del hogar≫ tradicional y el
actual modelo hipersexualizado, deben ser vistos como ≪esquematizaciones
caricaturales de las siempre más complejas identidades subjetivas≫ que
corresponden ≪en un grado considerable a la proyección del deseo y los intereses
patriarcales≫.

En base a lo mencionado anteriormente se deduce que algunas mujeres interiorizan

desde pequeñas que le tienen que gustar a los varones, y su identidad se va forjando en base
a este imperativo. Esto las hace más sumisas y/o disponibles al deseo de un hombre,
condicionando su capacidad de decisión ante la interpelación de este. (Suárez García,
2017).

Suárez García (2017), afirma que:

Socialmente, el ser mujer quiere decir femineidad, lo cual significa atractivo para
los hombres, lo cual significa atractivo sexual, lo cual a su vez significa
disponibilidad sexual en términos definidos por los hombres. Lo que define a la
mujer como tal es lo que atrae a los hombres. Las niñas buenas son "atractivas”, las
malas son "provocadoras”. (p. 7)

Este proceso a través del cual las mujeres llegan a identificarse a sí mismas como seres
sexuales, como seres que existen para los hombres, es conocido como socialización de
 48

género. Es el mecanismo a través del cual las mujeres internalizan una imagen elaborada
por los hombres de su sexualidad como su identidad, es el proceso por el cual hacen suya
esa imagen (Verdú Delgado, 2018).

La cultura de consumo presenta a mujeres con cuerpos “perfectos” y lo hace en todas sus
manifestaciones culturales (propagandas, películas, etc.). Así propician un ideal de belleza
utilizando como herramienta la moda y los medios de comunicación. Esta imagen errónea
se presenta naturalizada por la industria cultural, obviando que la belleza es una
construcción social que varía histórica y geográficamente. Lo mencionado anteriormente
produce frustración en mujeres que no pueden alcanzar el cuerpo y/o el peso “ideal”; es a
raíz de esto que se generan patologías como trastornos alimenticios, depresión, estrés, entre
otros (Suárez García, 2017). Además, crean culpa y vergüenza en quienes no pueden
alcanzar estos parámetros estéticos.

En base a lo mencionado anteriormente es pertinente definir la cosificación según

Bengoechea (2006), como:

Un proceso sistemático por el que un ser sensible se deshumaniza se reduce a una cosa,
a un ser insignificante sin estatus social, se convierte en algo que se puede intercambiar,
poseer, trocar, guardar, exhibir, usar, maltratar, disponer y desechar. (p. 30)

Es así que el fenómeno de conversión de la subjetividad en un objeto visual erótico tiene

como consecuencia la aniquilación simbólica, lo cual produce la inferiorización de todo el
colectivo femenino (entre otros), facilitando así su dominio. Esto es acompañado por
prácticas culturales patriarcales que denigran, simplifican y subestiman, preparando
cognitiva y simbólicamente el terreno para naturalizar la violencia.

Al mismo tiempo los medios de comunicación cumplen la función de regular la

conducta social, estableciendo lo deseado y lo permitido, esto facilita mucho más el
proceso de aniquilación y auto cosificación porque funcionan como modelos de aprendizaje
a seguir. Esta problemática se puede observar más fácilmente si analizamos el fenómeno de
 49

la cirugía estética donde muchas mujeres se someten a la misma arriesgando su vida para,
inconscientemente, adaptarse al estereotipo impuesto (Verdú Delgado, 2018).

En base a lo mencionado anteriormente se considera importante hablar sobre la historia

de la desnudez en los medios. La misma comienza en la década de los 60’, en las revistas
más específicamente, con la venta de productos de ropa interior y trajes de baño. Luego a
partir de los movimientos de liberación sexual en los años 70’ se crea la revista Playboy,
esto fue el pie para el comienzo de la cosificación de la mujer en los medios. El escritor de
la revista utilizaba la imagen de la mujer como gancho para vender su producto, bajo la
excusa del uso de estos criterios como entretenimiento. El cine y los demás medios
empezaron a crear una industria del entretenimiento convirtiendo a la mujer en objeto
sexual para dicho fin, y justificando el destape como una moda propia de la modernidad
(Orellana Muñoz, 2019).

Por otro lado en relación con lo mencionado anteriormente actualmente en Argentina

hay una ley que es la Ley 26.485 (2009), que hace referencia a la problemática de la
imagen de la mujer en los medios de comunicación, al hablar de violencia Mediática. Este
ámbito particular de violencia es definido por la ley como:

Aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de

cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta
promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine,
deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la
utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas,
legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales
reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres. (p. 4)

Resulta pertinente señalar que dicha ley en la actualidad no se cumple ya que los medios
de comunicación, mediante los estereotipos de género, imponen el discurso dominante: a
través de imágenes, gestos y palabras determinan lo que es ser hombre y ser mujer. Este
mecanismo se lleva a cabo a través de la repetición, repiten un discurso que con el tiempo y
la exposición prolongada a estos mensajes los mismos se convierten en el sentido común
 50

operante y dominante. Estos dispositivos de poder coinciden y se traspasan a todas las

instituciones fundamentales como la familia, la escuela, la industria cultural y la ciencia. De
esta manera los estereotipos se establecen con la fuerza de norma y luego la misma se toma
como verdad objetiva, es decir se construye una realidad que suele ser irrefutable. Así a
través de este mecanismo se deja afuera la diversidad y se le quita el carácter histórico <de
constructo social>, de modo que estas disposiciones de lo que es ser hombre y ser mujer se
totalizan y naturalizan logrando de esta manera calar hondo en las identidades (Fernandez,
1993).

Los estereotipos son el medio por el cual la publicidad determina una forma de ser,
actuar, vestirse, pensar, como expresan Serrano-Barquín, Serrano-Barquín, H. Zarza-
Delgado, Vélez-Bautista (2018, p. 2) “El ser humano introyecta esquemas mentales de
género con los cuales clasifica lo que lo rodea, se trata pues de un filtro a través del cual
percibimos la vida”.

Es por esto que se observa que los medios utilizan los estereotipos de género para
reproducir un sistema androcéntrico y clasista como se mencionó en el capítulo anterior.
Allí el cuerpo de la mujer aparece fragmentado y es utilizado como gancho para la venta de
productos. A la mujer se la toma para vender objetos destinados a un público masculino
como por ejemplo en las publicidades de autos. Y por otro lado en la venta de cosméticos
que es en su mayoría destinado a mujeres, en donde se muestra como modelo del producto
una mujer con un cuerpo que cumple con el canon de belleza impuesto y la felicidad
expresada en su rostro después de haber probado ese producto (Orellana Muñoz, 2019).

Los estereotipos de género son contrarios, pero se complementan, es decir, la mujer

tiene características de menor fuerza, mayor emocionalidad, entre otras y el hombre le da lo
que le falta. Esto hace que encontrar una pareja del sexo opuesto sea lo esperable y lo ideal
en términos prácticos, reproduciendo de esta manera la lógica hetero-normativa que es una
de las bases donde se sustenta el patriarcado (Pecho Ricaldi, 2017).
El sistema androcéntrico tiene sus basamentos en la economía de un sistema
productivista que convierte a las personas en objetos, esto le permite dominarlas y utilizar a
 51

las mujeres como bienes intercambiables. Este proceso fue facilitado por el principio de
división sexual, así se universalizó un punto de vista particular <que es el masculino>
haciendo pasar una parte por el todo. El trabajo de cosificación se vio facilitado y fue
legitimado en un mundo dominado por hombres, en un mundo organizado simbólicamente
con normas de economía, de producción y acumulación desiguales; donde las instituciones
educativas están orientadas hacia el mismo fin que es la reproducción de dicho sistema.
Finalmente todo esto conllevaría una doble exclusión: la que realiza el capitalismo
convirtiendo la mercantilización de la vida en normativa imperante, y la otra forma de
exclusión es la que está dada por la desigualdad de género oculta, transformada en
violencia simbólica (Bourdieu, 2000).
Los medios generan representaciones y cogniciones sobre el cuerpo de la mujer, estos
hablan de un cuerpo que puede ser tomado y manipulado por el hombre para su placer y si
esta no satisface su deseo él puede aniquilarla. Los cuerpos se presentan en los medios
como cuerpos que se han constituido culturalmente para otros, para la mirada de otros
(Suárez García, 2017).
La violencia simbólica en la posmodernidad se disfraza de igualdad y libertad sexual,
por lo que muchas mujeres creen que están eligiendo, pero sus elecciones están
condicionadas por lo que se impone como cuerpos socialmente deseables para un sistema
que mercantiliza a las personas, lo cual conlleva a una estereotipación rígida de lo femenino
(Verdú Delgado, 2018).

Siguiendo Verdú Delgado (2018) y en base a lo mencionado anteriormente podemos

afirmar que los medios de comunicación generan símbolos sociales discriminatorios que
ridiculizan y reducen la realidad de un conjunto de mujeres. Una forma de manifestar la
violencia simbólica es legitimando símbolos que conllevan a la auto-cosificación, e incluso
van en contra de la lucha que se está llevando a cabo, justificando e invisibilizando la
violencia.

Como se mencionó anteriormente la publicidad es un medio muy poderoso, tal es su

poder que su objetivo es influir en la conducta y pensamiento de los/las consumidores/as.
En base a lo mencionado se cree pertinente que la problemática relacionada con el género
 52

en la actualidad, tiene que ser analizada a través de los mensajes y códigos que se
transmiten simbólicamente por este medio. Lo que se muestra explícitamente en las mismas
es una mujer libre, pero implícitamente se están reproduciendo ideales individualistas y
modelos de cuerpos utilizados para aumentar el consumo, bajo la idea de felicidad que
nunca se logra alcanzar. Esto produce en algunas mujeres importantes complejos e
imposiciones de auto-exigencia para obtener lo publicitado. Este fenómeno no solamente
aparece en las publicidades sino también en los programas televisivos, reality-shows,
videos musicales de reggaeton, entre otros videos de la industria cultural.
Los medios de comunicación utilizan conceptos, imágenes y símbolos de la industria de
la pornografía que posicionan a la mujer en un rol pasivo, sumiso y dependiente. Esto se
torna fuertemente dañino ya que los mismos son reproductores de “pedagogías públicas”
como expresa Fueyo (2017, p.84), de esta manera se naturaliza la violencia simbólica,
verbal y algunas veces física, que se muestra en dicha industria. Asimismo estos roles
hacen que muchas mujeres acepten la dominación, es decir disminuyen su capacidad
defensiva, y lo que es peor se auto-cosifican. Es por esto que la violencia simbólica y la
estructural son la antesala de la violencia física, y de los demás tipos de violencia.
Esta forma de manifestación de la violencia simbólica puede verse en otros ámbitos y
producciones culturales, como por ejemplo en la música, y más específicamente en el
género musical reggaetón. En este género se hace referencia al sexo constantemente y la
mujer es reducida a su imagen; además se muestra sumisa ante la dominación de un varón
rudo y agresivo. Esto se visualiza claramente en la forma de bailar este ritmo denominado
“perreo” en donde la mujer aparece siempre sensual y dispuesta. Lo mencionado se
manifiesta explícitamente en los videos de las canciones. Todas estas expresiones de
violencia generan inseguridad y disminución de la autovaloración en la mujer, lo cual
conlleva a una mayor la aceptación de la violencia (Martínez Noriega y Dulce Asela, 2014).
Bernal-Triviño (2018), define a la violencia mediática como:
Aquella violencia simbólica que los propios medios de comunicación y periodistas
ejercen en las coberturas de violencia machista, donde la falta de cumplimiento de
recomendaciones informativas, la ausencia de contexto y el lenguaje estereotipado
contribuyen a una neutralización de los agresores y de su violencia, a la
 53

culpabilización y victimización de las mujeres afectadas y sus hijos y al

incumplimiento de la finalidad preventiva que las leyes y convenios establecen
respecto a la función de los medios en la violencia de género. (p. 706-707)

En la actualidad a pesar de los avances, las leyes y los cambios de paradigma, en los
productos culturales aún hay expresiones de violencia mediática y simbólica. Lo peligroso
es que las mismas expresiones son el pie para habilitar y naturalizar otras formas de
maltrato, por ello se torna esencial estudiarlas, este es el fundamento y la motivación básica
de esta investigación.
 PARTE II

APARTADO MÉTODOLÓGICO
 Marco Metodológico

Para realizar dicha investigación se utilizó un enfoque cualitativo; la investigación

cualitativa es, para Denzin y Lincoln (1994, p. 2),” multimetódica, naturalista e
interpretativa. Es decir, que las investigadoras e investigadores cualitativos indagan en
situaciones naturales, intentando dar sentido o interpretar los fenómenos en los términos del
significado que las personas les otorgan”. La investigación cualitativa abarca el estudio, uso
y recolección de una variedad de materiales empíricos –estudio de caso, experiencia
personal, introspectiva, historia de vida, entrevista, textos observacionales, históricos,
interacciónales y visuales– que describen los momentos habituales y problemáticos y los
significados en la vida de los individuos. En este caso se tomaron elementos audiovisuales
(publicidades de cosméticos), para describir y comprender la imagen de la mujer que en
ellas se transmite.
 56

La misma se realizó a través del diseño Fenomenológico. Se describió una situación de

manera contemplativa y los significados que se generan a partir de esa situación. Que en
este caso son los significados, estereotipos y representaciones con las que se manejan las
publicidades audiovisuales sobre la imagen de la mujer. Por esta razón la fenomenología se
considera una filosofía y un enfoque además de un diseño (Ligorria Diaz, 2020). Asimismo,
el alcance es descriptivo ya que se estudia un grupo homogéneo de publicidades utilizando
criterios sistemáticos para obtener mayores conocimientos sobre su estructura y
comportamiento (Sabino, 1994).

La muestra o unidades de información fueron seleccionadas mediante el método de

muestreo no probabilístico, de casos típicos ya que el objetivo no es estudiar cantidad de
datos, ni tampoco se pretende generalizar los mismos, sino analizar en profundidad la
información y los significados (Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio,
2014). Los datos fueron extraídos de publicidades audiovisuales emitidas en medios de
comunicación, del 2010 hasta la actualidad. La investigación se llevó a cabo con
publicidades de cosméticos. El número de publicidades a analizar estuvo determinado por
el criterio de saturación teórica según Bassi (2015, p. 392) “Es un criterio que prevé dejar
de tomar nuevos casos cuando proveen la misma información que los ya investigados. De
este modo el número de unidades de investigación no puede establecerse a priori: se sabe…
cuándo se sabe “.

Para seleccionar las publicidades se efectuó una búsqueda en internet en la plataforma de

YouTube de las publicidades de cosméticos, emitidas en los últimos diez años, se tomaron
como criterios de inclusión que la publicidad tenga una duración mayor a 20 segundos, y
que además contenga diálogos para poder analizarlos.

La recolección de datos y construcción de la información se efectúo a través de la

observación. Este método consiste en el registro sistemático, válido y confiable de
comportamientos y situaciones observables, a través de un conjunto de categorías y
subcategorías (Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2014). Para ello
se propuso la siguiente guía de observación:
 57

Guía de observación: Una vez seleccionadas las publicidades la observación de la

información se llevó a cabo sistematizando la misma en tres registros diferentes: Registro
visual: para lo cual se realizaron capturas de pantalla de escenas significativas presentadas
en la publicidad. En segundo lugar, el registro textual, en el cual se hizo una transcripción
de los diálogos presentes en la publicidad. Por último el registro contextual, en el que se
registraron datos de la publicidad como: el producto, datos socio-demográficos que puedan
ser inferidos (edad, genero, raza, roles que ocupan las personas y profesión, entre otras).

El análisis de datos se llevó a cabo con el estudio de estas publicidades a partir de ejes
de análisis extraídos de la investigación teórica, en donde se pudieron observar
manifestaciones de la cosificación de la mujer.

Los ejes de análisis son los siguientes:

Estructura de la guía de observación

1. Registro visual: -Tipo de cuerpo (se observa si cumple o no con el parámetro

establecido de delgadez y curvas marcadas).

-Vestimenta (se observa si las mujeres utilizan ropa apretada que

marque sus curvas).

-Emoción expresada

-Gestualidad y lenguaje corporal (Si se sonroja, como responde y

actúa; observación del lenguaje corporal).

-Actividad que realiza/n

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen realizando

actividades.

2. Registro Textual, se extraerán oraciones que expresen:

 58

-Valoración de la juventud y referencias a la edad

-Valoración de la belleza

-Referencias al valor de la mujer

-Referencias al rol de la mujer

3. Registro contextual: Se observarán datos como:

-Nivel socioeconómico (estos datos se infieren a partir del lugar donde se desarrolla la
publicidad, por ejemplo en un restaurante o en una casa y en qué tipo de casa, es decir, si
tiene objetos de lujo o no)

-Edad

-Raza

-Producto que se publicita

A partir de este análisis se extrajeron categorías y codificaciones, en un primer nivel se

obtuvieron conceptos, definiciones y significados, para esto se utilizaron técnicas de
escrutinio como repeticiones, similitudes y diferencias; y técnicas de procesamiento como
cortar y clasificar, y conceptos locales. Luego en un segundo nivel se agruparon y
relacionaron categorías en temas y patrones. Los datos extraídos de esta manera fueron
trabajados en una matriz de datos cualitativa a partir de los cuales se analizaron las
recurrencias y diferencias en las publicidades (Hernández Sampieri, Fernández Collado y
Baptista Lucio, 2014).

Es importante destacar que, en paralelo, se llevó a cabo un análisis constante de la teoría

que según Vasilachis de Gialdino (2006, p. 89) consiste en que “constantemente las nuevas
ideas serán confrontadas con los datos, y de esta confrontación surgirán nuevas propiedades
 59

de las categorías conceptuales, hasta llegar a una comprensión de la situación analizada”.

Este método, según la autora, busca asegurar la credibilidad y por lo tanto la validez interna
de la investigación. Así miso se siguieron dos estrategias más para asegurar la credibilidad
del proceso de investigación:

- El compromiso con el trabajo de campo: se realizó el registro de las publicidades de

manera responsable, registrando los datos de manera exacta, precisa y completa,
diferenciando entre los datos y las interpretaciones originales.

- La obtención de datos ricos: procurando recabar una información detallada, densa y

completa de las publicidades.

- Auditores externos: Los correctores del trabajo final servirán como auditores externos
que evaluarán la calidad teórica y metodológica del trabajo.
 PARTE III

RESULTADOS
 Resultados

El siguiente análisis está constituido por doce publicidades audiovisuales emitidas en los
medios televisivos de comunicación, en canales con gran cantidad de audiencia, como lo
son el canal siete y nueve de Mendoza; van desde el año 2010 hasta la actualidad. Las
mismas tienen una duración mínima de veinte segundos y máxima de un minuto nueve
segundos; todas promocionan productos de cosmética: Aparece la marca natura (que vende
productos varios de cosmética), cremas faciales anti arrugas, acondicionadores y capsula
reparadora del cabello, serum rellenador, corrector de ojeras y cremas corporales.
 62

Análisis por publicidad

1. Publicidad: “Viva Tu Belleza Viva” Natura.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=9f7Usujg6ms

Figura 1

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: “Viva Tu Belleza Viva” Natura.

Fuente: Publicidad: “Viva Tu Belleza Viva” Natura.

 63

Figura 2

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: “Viva Tu Belleza Viva” Natura.

Fuente: Publicidad: “Viva Tu Belleza Viva” Natura.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: La mujer que aparece al principio posee el parámetro establecido de

delgadez y curvas marcadas, luego aparecen mujeres con cuerpos variados, es decir,
algunas delgadas y otras no tan delgadas.

-Vestimenta: La mujer que aparece al principio esta vestida con una falda negra apretada
y con una camisa de color fucsia y rojo, con un cuello y brazos grandes, anchos y
llamativos. Luego aparecen mujeres que se les puede ver la cara, hombros y parte del
cuello, llevan musculosas de algodón y colores variados.
 64

-Emoción expresada: Al principio se muestra una mujer triste, luego aparecen mujeres
alegres y felices.

-Gestualidad y lenguaje corporal: La mujer del principio se muestra quieta, reprimida y

con características de que se está prestando para ser modelo, pero eso no le produce
bienestar (ver figura 1), luego se muestran mujeres liberes y sonrientes, que danzan de
alegría (ver figura 2).

-Actividad que realiza/n: La mujer del principio está posando para ser fotografiada, las
demás se ríen, se mueven y saltan.

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: Participan entre diez y quince

mujeres. No aparecen hombres en la publicidad

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: En el texto no se hace referencia a la

edad.

-Valoración de la belleza: “La sociedad de consumo intenta convencerte que existen

productos milagrosos, que prometen solo la belleza perfecta”, luego agrega: “Seamos
honestos, en el fondo, todo el mundo sabe que la belleza no es perfecta, ni única. Existen
varias, miles, imperfectas. La belleza solo es linda porque cambia todo el tiempo. Vivir tu
belleza es acompañar tus tiempos y momentos de la forma que sos, de la manera que
deseas; viví tu verdad, viví tu esencia”. Finalmente agrega: “Viva tu belleza viva”.

-Referencias al valor de la mujer: “Vivir tu belleza es acompañar tus tiempos y

momentos de la forma que sos y de la manera que deseas, viví tu verdad, viví tu esencia,
viva tu belleza viva”.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias de dicha temática

C. Registro contextual:
 65

-Nivel socioeconómico (estos datos se infieren a partir del lugar donde se desarrolla la
publicidad): No se observan referencias.

-Edad: Se muestran mujeres en un rango etario entre 20 y 30 años.

-Raza: Mixta.

-Producto que se publicita: Se publicita la marca Natura.

2. Publicidad: “Soy Belleza” Natura.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=bNmT9I7YzrI

Figura: 3
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: “Soy Belleza” Natura.

Fuente: “Soy Belleza” Natura.

A. Registro visual:
 66

-Tipo de cuerpo: La mujer que aparece en la publicidad posee un cuerpo delgado.

-Vestimenta: La ropa que utiliza es suelta, tanto la falda como la remera, la falda es corta
y la remera musculosa, de colores claros, primero blancos y celestes, después aparece toda
de blanco.

-Emoción expresada: Las emociones que se observan son tranquilidad y alegría.

-Gestualidad y lenguaje corporal: Su lenguaje corporal expresa libertad y soltura.

-Actividad que realiza: La mujer aparece bailando, corriendo, saltando y pateando.

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: No aparecen hombres y se observa

solo una mujer.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: No se hace referencia de este tópico.

-Valoración de la belleza: “Yo soy la belleza, no soy exhibición”, “soy expresión, no soy
fama, soy identidad, no soy imposición, soy inspiración, yo soy la belleza”.

-Referencias al valor de la mujer: No se encontraron referencias de este tópico.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias de dicha temática

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: La publicidad se desarrolla en una especie de mansión o

palacio, por lo que demuestran un nivel socio-económico alto.

-Edad: 35 años.

-Raza: Blanca.
 67

-Producto que se publicita: Se publicita la marca Natura.

3. Publicidad: “Valeria Mazza Cicatricure gold lift”.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=U8sxagSjW1U
Figura: 4
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: “Valeria Mazza Cicatricure
gold lift”.

Fuente: “Valeria Mazza Cicatricure gold lift”

Figura: 5

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: “Valeria Mazza Cicatricure gold lift”.

 68

Fuente: “Valeria Mazza Cicatricure gold lift”.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: La mujer que aparece en la publicidad tiene un cuerpo delgado y

cumple con el estereotipo de cuerpo con curvas marcadas.

-Vestimenta: Posee un vestido apretado que marca su cuerpo, por debajo de las rodillas
sin mangas, de color dorado con lentejuelas y mucho brillo.

-Emoción expresada: Primero expresa tristeza, luego de usar el producto su estado de

ánimo se modifica y se vuelve alegre (ver figuras 4 y 5).

-Gestualidad y lenguaje corporal: La mujer se muestra triste y amargada, luego de

colocarse el producto se muestra firme, determinada, sonriente y renovada.

-Actividad que realiza: actividades: Camina como si estuviera en una pasarela

modelando y usa el producto que publicita.

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: No aparecen hombres, solo una mujer.
 69

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: “Para desafiar a la gravedad en tu piel

Cicatricure” “crema de día, de noche y un nuevo contorno dúo para tratar arrugas
prioculares y código de barra que generan un efecto de tristeza y mayor edad” “en seis
semanas se reducen las arrugas gravitacionales, renovando tu expresión”.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de este tópico.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias de este tópico.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: La publicidad se desarrolla en una especie de mansión o

palacio, la mujer vestida con brillos, demuestran una clase social adinerada.

-Edad: 50 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Crema anti-arrugas.

4. Publicidad: Selena Gomez, Comercial Pantene.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=a_JmmnFWPCs

Figura: 6
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: Selena Gomez, Comercial
Pantene.
 70

Fuente: Selena Gomez, Comercial Pantene.

Figura: 7

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: Selena Gomez, Comercial

Pantene.
 71

Fuente: Selena Gomez, Comercial Pantene.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: Se muestra una mujer delgada con curvas marcadas.

-Vestimenta: Posee un vestido apretado, corto y sin mangas, de color blanco y estilo
formal, la mujer esta maquillada notoriamente.

-Emoción expresada: Cuando habla del pelo dañado expresa una emoción de
disconformidad o disgusto y hasta enojo, cuando habla del producto a vender se muestra
alegre (ver figuras 6 y 7).

-Gestualidad y lenguaje corporal: Cuando habla del producto posee una expresión de
plenitud y felicidad, su lenguaje corporal es de seguridad.

-Actividad que realiza: La mujer aparece posando y moviendo el cabello.

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: No aparecen hombres en la misma. Se

observa una sola mujer.
 72

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: No hay referencias al respecto.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de este tópico.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias al respecto.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: Por su vestimenta y accesorios se observa que muestran una

clase social media-alta.

-Edad: 25 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Acondicionador.

5. Publicidad: Nuevo Elvive de L´Oréal Paris, ¡dale más vida a tu pelo!.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=RA6MBAiaxYs

Figura: 8
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: Nuevo Elvive de L´Oréal
Paris, ¡dale más vida a tu pelo!.
 73

Fuente: Nuevo Elvive de L´Oréal Paris, ¡dale más vida a tu pelo!

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: Los cuerpos de las mujeres que aparecen en la publicidad son todos
cuerpos delgados.

-Vestimenta: Algunas poseen ropa más ajustada (lo que marca más sus curvas) otras
ropa más suelta; unas aparecen de falda corta y musculosa, otras de camisa mangas largas y
falda larga tiro alto; la ropa en general es formal y de colores: blancos, rojos, rosados y
celestes claros.

-Emoción expresada: Todas aparecen muy contentas.

-Gestualidad y lenguaje corporal: Predomina la alegría, las mujeres que aparecen sonríen
mucho, tocan y mueven su pelo manifestando vitalidad.

-Actividad que realizan: Mirarse al espejo, arreglarse y tocarse el pelo, moverse de modo
que se les mueve y resalta el pelo, bailan.
 74

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: No aparecen hombres en la

publicidad.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: No se hace referencia a la edad en el

texto.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias al respecto.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: No hay referencias claras respecto a la posición socio-

económica en el lugar donde se desarrolla la publicidad.

-Edad: Aparecen mujeres entre 20 y 40 años.

-Raza: Blanca

-Producto que se publicita: Producto de limpieza del cabello.

6. Publicidad: Nueva Cápsula ELVIVE Reparación Total 5 'Renata Notni'.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=uFIrmVKXgpY

Figura: 9
 75

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: Nueva Cápsula ELVIVE Reparación

Total 5 'Renata Notni'.

Fuente: Nueva Cápsula ELVIVE Reparación Total 5 'Renata Notni'.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: La mujer es delgada con curvas marcadas.

-Vestimenta: Ropa apretada, posee una falda (no se observa el largo) color rosado y una
musculosa color blanco.

-Emoción expresada: Alegría y optimismo.

-Gestualidad y lenguaje corporal: La mujer se mueve con seguridad, posa para las
cámaras y su pelo tiene gran relevancia.

-Actividad que realiza: Mover el pelo, forzarlo para demostrar que el mismo no se
quiebra, posar y modelar.
 76

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: Aparecen dos mujeres en la

publicidad, no hay hombres en la misma.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: Al igual que en la publicidad anterior

no se hace referencia a la edad en el texto.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al valor de la mujer: “Repara hasta el cabello más dañado, tú lo vales”.

-Referencias al rol de la mujer: Modelo.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: Aparece al final de la publicidad una ciudad que apunta a la

clase alta, y la vestimenta de la mujer es coherente con esa posición.

-Edad: 25 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Capsula para reparar el cabello.

7. Publicidad: Sérum Rellenador REVITALIFT Ácido Hialurónico.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=uIvnp7UjK10

Figura: 10
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: Sérum Rellenador
REVITALIFT Ácido Hialurónico.
 77

Fuente: Sérum Rellenador REVITALIFT Ácido Hialurónico.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: No se muestra el cuerpo entero, se observa el torso y el rostro, la mujer

aparece maquillada y tiene características del estereotipo de belleza: ojos grises, nariz
pequeña, entre otras.

-Vestimenta: Su ropa no es apretada ni suelta, posee una musculosa blanca formal.

-Emoción expresada: Optimismo/alegría.

-Gestualidad y lenguaje corporal: Seguridad y tranquilidad.

-Actividad que realiza: Ponerse el producto en la cara.

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: Solo aparece una mujer.

 78

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: “Nuevo cerum rellenador de

Revitalift” “hidrata y rellena, menos 40% de líneas de expresión”, “lo valemos”.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al valor de la mujer: “hidrata y rellena, menos 40% de líneas de expresión”,

“validado con dermatólogos, lo valemos”.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias al respecto.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: No aparecen dichas características.

-Edad: 40 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Serum Rellenador de arrugas.

8. Publicidad: HINDS "Antiage".

Link: https://www.youtube.com/watch?v=_b46Pc2CNnk

Figura: 11
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: HINDS "Antiage".
 79

Fuente: HINDS "Antiage"

Figura: 12

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: HINDS "Antiage".

 80

Fuente: HINDS "Antiage".

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: Los cuerpos de las mujeres que aparecen en la publicidad son todos
delgados.

-Vestimenta: Se muestran mujeres de shorts y remera mangas cortas, y camisas, faldas y

musculosas, con vestidos cortos y sin mangas, con escotes y tacos, zapatillas, otra aparece
en maya. La ropa es de colores azules, rosados, bordo, celestes, verdes, color crema,
marrones, negros.

-Emoción expresada: Alegría, optimismo.

-Gestualidad y lenguaje corporal: Se muestran mujeres con características como

determinación, seguridad, decisión.

-Actividad que realizan: Se muestran mujeres que se arreglan y se visten como “quieren”
y muestran las partes del cuerpo que quieren, sin vergüenza y sin miedo porque no tienen
arrugas, además conquistan a hombres.
 81

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: Es la primera publicidad de las

analizadas en la que aparece un hombre que se deja besar por una mujer que está segura
(porque no tiene arrugas). El número de mujeres que aparecen es de quince
aproximadamente.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: “Nosotras las mujeres que no

arrugamos nos declaramos en lucha, nos declaramos en lucha contra las polleras largas
(esas que tapan la sensualidad), luchamos contra el miedo a pasar por una obra y que no nos
digan nada, luchamos contra la vergüenza, contra el miedo a mostrarse”, “luchamos por no
arrugar, no arrugues a los tacos altos, ni a los escotes, ni a las bikinis que tanto tienen para
dar, no arrugues a usar esas minis que están hechas para matar, no arrugues a conquistar, si
tenes todo para conquistar”, “hoy queda declarada la lucha por no arrugar”. Luego una voz
en of expresa que la crema que se publicita “ayuda a retrasar el envejecimiento de la piel”,
“no te arrugues”.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de este tópico.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al rol de la mujer: “Nosotras las mujeres que no arrugamos nos declaramos
en lucha”.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: Por los lugares que se muestran en la publicidad (oficina y

habitación), y por la ropa y accesorios que utilizan las mujeres se puede inferir que
muestran a una clase media/alta.

-Edad: Aparecen mujeres entre 30 y 50 años.

 82

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Crema anti-arrugas.

9. Publicidad: CICATRICURE, Crema Anti-edad.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=GcDvTtdjgZk

Figura: 13
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: CICATRICURE, Crema Anti-
edad.

Fuente: CICATRICURE, Crema Anti-edad.

Figura: 14
 83

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: CICATRICURE, Crema Anti-

edad.

Fuente: CICATRICURE, Crema Anti-edad.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: Mujer delgada.

-Vestimenta: Posee ropa deportiva: musculosa y jogging, ambos son grises.

-Emoción expresada: Al principio resignación y luego de usar el producto alegría.

-Gestualidad y lenguaje corporal: Primero la mujer aparece con un gesto de decepción y

frustración por sus limitaciones corporales propias de la edad, luego cuando aparece el
producto la mujer cambia su actitud de modo que se la observa tranquila y alegre (ver
figuras 13 y 14).

-Actividad que realiza: La mujer aparece realizando una pose de yoga.

 84

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: No se muestran hombres en la

publicidad, aparece solo una mujer.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: “En la búsqueda del bienestar, los

cambios que empiezan por dentro se notan por fuera, en un cuidado anti-edad, también“,
“con los años comienza a disminuir la producción de colágeno, el soporte natural de nuestra
piel, para esto Cicatricure tiene un exclusiva formula (…) para rellenar arrugas profundas,
hidratar y reafirmar la piel.” “Porque cuando tu piel irradia juventud, la edad no importa,
Cicatricure anti-edad, un cambio profundo en tu piel”.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de este tópico.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al rol de la mujer: No se encontraron referencias para este tópico.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: El espacio donde se desarrolla la publicidad es una habitación

con características de un poder adquisitivo alto.

-Edad: 50 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Crema anti-edad.

10. Publicidad: MAYBELLINE, Corrector Borrador Instant Anti Age.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=oerWuBBAu3w
 85

Figura: 15

CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: MAYBELLINE, Corrector

Borrador Instant Anti Age.

Fuente: MAYBELLINE, Corrector Borrador Instant Anti Age.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: No se muestra el cuerpo entero, si el rostro y la mujer aparece

maquillada y tiene características del estereotipo de belleza: ojos grises, nariz pequeña y
rostro delgado.

-Vestimenta: Posee una campera de cuero negra.

-Emoción expresada: Alegría.

-Gestualidad y lenguaje corporal: Se observa una actitud seductora.

 86

-Actividad que realiza: Aparece una mujer posando y haciendo un gesto con sus labios
como “tirando un beso” (ver figura 15).

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: No aparecen hombres, solo dos

mujeres.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: No se hace referencia a la edad en el

texto.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de este tópico.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias del mismo.

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: No se puede inferir por las características de la publicidad.

-Edad: 25 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Corrector de ojeras.

 87

11. Publicidad: HINDS Rosa con Doble Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=LkCHDk1dxvk

Figura: 16
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: HINDS Rosa con Doble
Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.

Fuente: HINDS Rosa con Doble Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.
Figura: 17
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: HINDS Rosa con Doble
Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.
 88

Fuente: HINDS Rosa con Doble Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.

Figura: 18
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: HINDS Rosa con Doble
Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.
 89

Fuente: HINDS Rosa con Doble Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.

Figura: 19
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: HINDS Rosa con Doble
Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.

Fuente: HINDS Rosa con Doble Vitamina A. Cambios a lo largo del tiempo.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: Las mujeres que aparecen poseen cuerpos delgados, con curvas
marcadas.

-Vestimenta: Al principio se muestran vestidas con ropa antigua: vestidos de época, por
debajo de la rodilla, uno mangas largas y dos mangas cortas, con el cuello tapado y tacos,
de colores cremita y azul (ver figura 17). Luego van mutando su vestimenta para expresar
los cambios de la mujer en el tiempo, pasan de vestidos con mucha tela que cubría su
cuerpo a mayas bikinis de coles y estampados alegres: azules, rosados, rojos, amarillos;
luego aparecen con enteritos y vestidos mangas cortas pero sus piernas están cubiertas, son
 90

estampados y de coles muy alegres, amarillos, verdes, rosados y azules (ver figura 18). Al
final aparecen con ropa de oficina: faldas de tiro alto ajustadas y a la rodilla, y camisas
ajustadas musculosa y con magas, de colores: crema, blanco y negro. Todas las mujeres de
todas las épocas poseen tacos (ver figura 19).

-Emoción expresada: La emoción preponderante en las mujeres es alegría y optimismo

salvo en la primer parte donde aparecen mujeres con actitud seria y temerosa.

-Gestualidad y lenguaje corporal: Su lenguaje corporal coincide con la emoción

expresada, al principio las mujeres se muestran prolijas, señoriales y pulcras. Luego con los
cambios se expresan sensuales, provocativas y libres.

-Actividad que realizan: Al principio aparecen mujeres tomando el té, después aparecen
mujeres en una reposera tomando sol, seguido aparecen en una peluquería, luego aparecen
mujeres votando (ver figura 18) y por último en una oficina. Al final todas muy alegres
bailan una coreografía que anuncia la libertad conseguida.

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen realizando actividades: No aparecen

hombres. Las mujeres son veinte aproximadamente.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: No se hace referencia a la edad a

nivel textual.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de este tópico.

-Referencias al rol de la mujer: No hay referencias del mismo.

 91

C. Registro contextual:

-Nivel socioeconómico: Alto, la publicidad muestra mujeres en un palacio, o en una

oficina, todas con ropa que hace alusión a dicho estrato social.

-Edad: Mujeres menores de 40 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Crema corporal.

12. Publicidad: Reduce las marcas del envejecimiento con la nueva Pond´s Age
Miracle.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=HXGfbn0esyw

Figura: 20
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: Reduce las marcas del
envejecimiento con la nueva Pond´s Age Miracle.
 92

Fuente: Reduce las marcas del envejecimiento con la nueva Pond´s Age Miracle.

Figura: 21
CAPTURA DE PANTALLA DE PUBLICIDAD: Reduce las marcas del
envejecimiento con la nueva Pond´s Age Miracle.

Fuente: Reduce las marcas del envejecimiento con la nueva Pond´s Age Miracle.

A. Registro visual:

-Tipo de cuerpo: Mujer delgada.

-Vestimenta: Ropa suelta, una posee un pantalón de vestir, tiro alto de color rosado, la
otra posee una chaqueta blanca y un pantalón de vestir color crema. Usan tacos.

-Emoción expresada: Se expresan dos emocionas, antes de usar el producto la mujer

expresa tristeza, luego del uso de la crema se muestra alegre (ver figura 20).
 93

-Gestualidad y lenguaje corporal: Alegría y seriedad ante la demostración del

funcionamiento del producto.

-Actividad que realizan: Mujeres que se tocan la cara, mujeres en un instituto

investigando, que observan a otra mujer utilizando el producto.

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: No aparecen hombres. Se observan

tres mujeres.

B. Registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: “Yo también he sentido el paso del

tiempo en mi piel, por eso me encuentro en el instituto Pond’s para mostrarles una solución
a las arrugas y las manchas de la edad”. Luego aparece una doctora diciendo: “Para
prevenir el envejecimiento de la piel recomiendo usar la nueva fórmula de Pond’s, estudios
científicos demuestran que dicha fórmula reduce arrugas y líneas de expresión desde la
primera semana, además disminuye las manchas de la edad (…)”. “El 90% de las mujeres
noto una rápida reducción de arrugas”.

-Valoración de la belleza: No hay referencias de este tópico.

-Referencias al valor de la mujer: No hay referencias de esta temática.

-Referencias al rol de la mujer: La publicidad comienza con una mujer periodista

expresando: “Yo también he sentido el paso del tiempo en mi piel, por eso me encuentro en
el instituto Pond’s para mostrarles una solución a las arrugas y las manchas de la edad”.
Luego aparece una doctora diciendo: “Para prevenir el envejecimiento de la piel
recomiendo usar la nueva fórmula de Pond’s”.

C. Registro contextual:
 94

-Nivel socioeconómico: Alto, la publicidad transcurre en un instituto/laboratorio (ver

figura 21).

-Edad: 50 años.

-Raza: Blanca.

-Producto que se publicita: Crema facial.

Análisis por categorías

A. Análisis del registro visual:

 95

-Tipo de cuerpo: En esta subcategoría se puede observar que todas las mujeres que
aparecen en todas las publicidades tiene cuerpos delgados, exceptuando una que su cuerpo
no es delgado, sin embargo tampoco tiene sobrepeso. Se puede comprobar de esta manera
que se muestra claramente un patrón de cuerpo establecido que coincide con el estereotipo
de belleza impuesto. Además, siguiendo ese patrón en la mitad de las publicidades aparecen
mujeres con curvas marcadas y algunas muy marcadas, manipulando el cuerpo de la mujer
como un objeto o una mercancía utilizada para vender un producto. Si se entiende a los
medios de comunicación como los describe Bourdieu (1996, en Pérez Álvarez, 2020, 80)
“emisores pedagógicos”, que producen subjetividades y símbolos sociales con los cuales
interpretar la realidad, entonces la imagen que se está transmitiendo de las mujeres es
dañina, está excesivamente reducida y sesgada.

Por medio de las instituciones se imprime en las subjetividades un cuerpo social, el cual
responde a estructuras de poder: sobrevaloración de la estética y por ende de la belleza,
cultura del gimnasio, la exposición de las partes del mismo, la moda y la comida light,
confundiendo la salud con belleza y consumo, y a su vez reduciéndola únicamente a la
imagen corporal. Así a través de la ciencia (la medicina, la psiquiatría, la psicología, el
trabajo social) se establecen parámetros de salud y enfermedad, de conducta sana=normal y
conducta patológica, por lo que el poder dejó de estar arriba (en quienes gobiernan) y pasó
a inmiscuirse en las casas, en la familias y en las relaciones de la vida cotidiana. Esta
sociedad de normalización-consumo establece parámetros: de qué personas tienen que estar
encarceladas y quienes, en libertad, hospitalizadas y en sus casas. Quienes están en sus
casas internalizan a través de la televisión y las publicidades qué es lo adecuado, saludable,
determinando el deseo y las prácticas. En la antigüedad el poder reprimía a los cuerpos y a
la sexualidad a través del pudor, la vergüenza y el ocultamiento. Luego durante la segunda
mitad del S. XX el poder se unió silenciosamente a la revolución sexual y a las luchas
sociales, a través del mercado, para así explotar a los cuerpos (bajo un discurso de salud),
sumamente moldeados, adelgazados con la cultura del gimnasio y dietas e intervenidos (por
la cirugía estética), y bronceados. Pero la manipulación no se llevó a cabo de una forma
 96

brusca, dura y directa, sino incitando a las personas para alcanzar el cuerpo ideal: “podes
mostrarte sin ropa pero tu cuerpo tiene que ser delgado, con cuervas, sin celulitis y sin
marcas en la piel”. Por lo que se observa que los mecanismos de poder se manifiestan a
través de micro-poderes o violencia simbólica sobre el cuerpo, en donde las instituciones
determinan cómo comportarse, moverse o dejar de hacerlo, de manera minuciosa, sutil y
natural (Foucault, 1992).

- Vestimenta: En esta subcategoría se puede analizar que al principio de la publicidad

número uno la vestimenta de la mujer es incomoda y llama mucho la atención, en
contraposición de las mujeres que aparecen luego en dicha publicidad que utilizan ropa
suelta, cómoda y menos llamativa. Igualmente, la mujer de la segunda publicidad
demuestra libertad, alegría y soltura tanto en su ropa como en su actitud, en concordancia
con el mensaje posmoderno de la publicidad, de libertad y multiplicidad de bellezas.
Aunque en las publicidades se muestran atuendos variados (ya sea ropa más formal o más
informal, más apretada o más suelta) se observa que en su totalidad todas cumplen con los
estereotipos de género de femineidad, que a su vez coinciden con el rol social que se le
asigna a la mujer. En la sociedad se distinguen dos tipos de cuerpos: uno social y otro
individual, entre ellos la relación está determinada por el cuerpo social, que es el vehículo
para el segundo. La cultura le transmite a las personas estereotipos de género, los mismos
funcionan como estructuras objetivas, es decir se convierten en marcos de referencia
estables (que en algunos grupos esto se está modificando actualmente, como por ejemplo en
el movimiento LGBT+) para interpretar la realidad, (Serrano-Barquín, Serrano-Barquín,

Zarza-Delgado, Vélez-Bautista, 2018). Así los estereotipos se trasladan a trabajos,

gustos, relaciones interpersonales e intrapersonales, de ahí que se observa que si a la mujer
se la cosifica en los medios (no solo en las publicidades sino también en la industria de la
música, videos, redes, entre otras manifestaciones), y en ciertos entornos facilitadores, la
misma puede llegar a internalizar esa forma de tratarse, este suceso conduce a muchas
mujeres a la auto-cosificación. Gracias a este proceso se mantiene la violencia simbólica, es
decir, violencia invisibilizada y sostenida por sus propias víctimas (Verdú Delgado, 2018).
 97

La experiencia corporal es una experiencia social, el cuerpo toma vida y sentido cuando
se instaura en el entramado social, el mismo le permite a la persona relacionarse con el
mundo. Este entramando social responde a una disposición androcéntrica de la realidad, de
esta manera el camino se encuentra facilitado para el despliegue de un discurso simbólico e
imágenes, que los medios muestran, de la mujer como objeto sexual (Serrano-Barquín,
Serrano-Barquín, Zarza-Delgado, Vélez-Bautista, 2018).

En las publicidades aparecen mujeres con ropa muy apretada, escotes y faldas, o con
tacos y vestidos que impiden su movilidad y le pueden causar incomodidad, además poseen
brillos, maquillaje (ver figura 3) y ropa que llama la atención, adhiriendo a la posición de
objeto visual-erótico. Estas imágenes muestran a mujeres respondiendo a los roles de
género asignados, ya que con sus vestimentas no puede realizar actividades de fuerza o
trabajos que impliquen demasiada movilidad física (Beauvoir, 2019). Solo una mujer
aparece con ropa deportiva, lo cual es muy dañino en lo que respecta a modelos de
aprendizaje para otras mujeres, ya que la ropa que usan corresponde a categorías de la
moda del momento y a una determinada clase social. Esto permite, a través de mensajes
visuales, que las personas internalicen modas y vestimentas clasistas, respondiendo a la
masificación propia de la industria cultural.

-Emoción expresada: En esta subcategoría se puede observar que en todas las

publicidades las mujeres están alegres producto del consumo del objeto publicitado, por lo
que se distingue claramente la idea de felicidad que a las mismas se les ofrece. Esto puede
conllevar a frustraciones por no alcanzar el ideal de cuerpo ofrecido. También las mujeres
de las publicidades se muestran tristes o amargadas antes de probar dicho objeto. De esta
manera siguiendo a Beauvoir (2019), se observa claramente como las publicidades inducen
a que el estado de ánimo de una mujer pueda estar condicionado por cuestiones naturales
como las arrugas, las ojeras o el pelo sin brillo, patologizando el envejecimiento, y por
supuesto dándole más importancia al poseer que al ser. Lo complejo reside en que los
ideales propuestos por los medios de comunicación se interiorizan como un modelo a
 98

alcanzar. Así el ideal del yo exige (a la persona que se identifica con la publicidad) lograr
esa meta, generando problemas de baja auto-estima y falta de aceptación del propio cuerpo,
lo que conlleva a patologías como problemas alimenticios o depresión. Adecuarse a esta
norma proporciona la sensación de pertenencia a un género y a una sociedad que exige, no
solo en el ámbito laboral, sino tambien en el educativo, social y cultural, que las personas y
más específicamente las mujeres se adapten a la moda y estándares de belleza para no
quedar en los límites de la periferia y la exclusión (Tubert, 2011).

-Gestualidad y lenguaje corporal: En esta subcategoría el análisis es muy similar a la sub

categoría anterior, es decir, la vejez se toma como un impedimento y eso se observa en el
lenguaje corporal de la publicidad número nueve por ejemplo, cuando la mujer se desanima
al ver que su cuerpo no responde de la misma forma. Además llama la atención la
diferencia entre la actitud y el lenguaje corporal de mujeres actuales (en comparación con
mujeres de mediados del siglo pasado) donde predomina en las publicidades características
físicas de libertad, soltura, danza, seguridad, confianza; por lo que es pertinente analizar
qué les produce todas esas reacciones, y la respuesta está relacionada nuevamente con el
consumo. Las mujeres se muestran alegres y seguras porque no tienen arrugas, porque
tienen un pelo que responde al estándar de belleza.

Por otro lado pero en relación con lo expresado, también aparece marcada la actitud
seductora en algunas publicidades, como en la numero 8 en donde la mujer se ve
desprendiéndose el botón de la camisa para mostrar su escote (ver figura 12), en esa misma
publicidad se muestran numerosos ejemplos de lo expresado, reafirmando lo que se viene
teorizando sobre la mujer utilizada como objeto sexual. Entonces de ahí que se entiende
que el poder en estos casos se disfraza de libertad e igualdad y, bajo ese concepto, se
produce un desplazamiento del modelo androcéntrico que se inmiscuye en el discurso de
liberación, en donde lo que se está consumiendo es el cuerpo de la mujer. Por más que se
sostenga que hay libertad para la mujer de mostrar su físico, el contexto y las partes que
muestra, al igual que el tipo de cuerpo, no están exentos de un paradigma que se apropia del
organismo y de la imagen de la mujer para vender estilos de moda y productos de
cosmética (Verdú Delgado, 2018).
 99

-Actividad que realiza/n: En esta subcategoría se observa como la mujer se reduce a un

objeto visual erótico. Sus potencialidades se limitan en más de la mitad de las publicidades
a posar, tirar besos, seducir a un hombre, tocarse y mover su pelo. Este tipo de publicidades
produce un fraccionamiento del cuerpo de la mujer, que trae como consecuencia que hayan
partes que tomen gran relevancia, como por ejemplo el pelo (u otras partes del cuerpo que
dependiendo el producto publicitado son las resaltadas). Por lo tanto el cuerpo se fracciona
y se le da gran relevancia al aspecto físico y estético, en detrimento de otras capacidades
que hacen a la vida de una persona. Este tipo de violencia es sumamente dañina para todo el
colectivo femenino. Esto se debe a que, aunque hayan muchos discursos de libertad, en la
práctica estos significantes tienen peso y hacen que la población en general interprete
inconscientemente que el cuerpo de la mujer es un objeto fragmentado, independiente de la
persona total. Y como tal, este objeto puede ser tomado por un hombre para satisfacer su
deseo y así desencadenar otros tipos de violencia de género (Ponton Cevallos, 2016).

-Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen: El análisis de esta subcategoría

permite observar el público al que se dirigen las publicidades: en once de doce aparecen
todas mujeres. En la publicidad restante aparece un hombre para mostrar que una mujer
segura (porque no está arrugada) lo seduce. El mensaje es claro: el ideal de belleza y los
productos de cosmética los consumen en su mayoría mujeres, por esta razón se apunta a un
público femenino. En relación a este hecho, es significativo lo que señala Varela (2008,
citada en, Benalcázar-Luna y Venegas, 2015, 145):

“Las mujeres no son obligadas a hacer dietas, ejercicios o cirugía estética,

simplemente si no lo hacen se exponen a ser rechazadas por no caber en el modelo
impuesto. “Sólo un modelo idéntico para todas porque las mujeres, en el
patriarcado, son la mujer, en singular, lo que quiere decir, todas iguales”.

Aquí operan mecanismos de violencia simbólica, que a diferencia de la violencia física

no dejan rastros de golpes o características visibles, la misma se niega y naturaliza. Todo
esto genera que las denuncias referidas a la misma parezcan una exageración, minimizando
 100

el hecho violento; esta violencia sostenida en el tiempo, que a veces aumenta de forma
paulatina, es más fácil de soportar que la violencia física, al ser una violencia indirecta y a
un nivel confuso, trae como consecuencia que las víctimas no se puedan defender, porque
ni siquiera identifican claramente que se las está violentando. En este tipo de violencia
tanto la acción violenta, como quien emite esta acción, son difíciles de reconocer, esto
predispone a la naturalización, como se observa en las publicidades que una gran mayoría
de las personas no percibe el daño que causan (Benalcázar-Luna y Venegas, 2015).

B. Análisis del registro contextual:

-Nivel socioeconómico (estos datos se infieren a partir del lugar donde se desarrolla la
publicidad): En esta subcategoría es muy clara la posición social que se intenta transmitir,
ya que en más de la mitad de las publicidades analizadas el nivel socioeconómico que se
muestra es alto. Si se entiende que los medios de comunicación tienen el poder de inducir
aspiraciones, expectativas y estilos de vida, todo esto coincide con un concepto desarrollista
de felicidad, metas y objetivos en la vida. Este concepto desarrollista, de la mano de la
repetición de las publicidades, junto a una exposición prolongada de estas en el tiempo,
 101

produce un efecto de valorización de ese estilo de vida en ciertas personas y crea símbolos
sociales con los cuales percibir la realidad. Así también se muestra una realidad parcial que
las personas terminan (por ese mismo mecanismo de repetición mencionado anteriormente)
reproduciendo como si fuera la única realidad posible; además los/las sujetos/as reproducen
el discurso dominante para no aislarse. Entonces de ahí que los medios junto con las
publicidades introducen temas de conversación, pensamientos e ideologías, deseos, roles
sociales y estereotipos; esto le sirve a las personas para identificarse entre sí, ya que
terminan hablando un mismo idioma que es el que el poder introdujo como discurso
dominante y único en gran parte de la población (Alonso Marcos, 2010).

-Edad: En este sub apartado las mujeres de siete publicidades tienen entre veinte y
cuarenta años, las cinco publicidades restantes muestran mujeres de entre cuarenta y
cincuenta años. Esto expone claramente la valoración social de la juventud, ya que si
aparecen mujeres de más edad es para demostrar que “pueden evitar paso del tiempo”, cabe
destacar que las mujeres de las cinco publicidades que tienen entre 40 y 50 años hacen
mención explícita de que utilizan productos anti-edad. Además el rango etario máximo es
de cincuenta años es decir que ni siquiera existe registro de una mujer vieja. En una
sociedad donde la productividad es lo principal, la vejez es tomada como una carga, las
personas viejas pasan a ser ciudadanos/as de segunda, salvo quienes tengan dinero, pero
generalmente al no producir y encima ocasionar gasto son un peso para este tipo de
sociedades. Por esta razón se muestra claramente como las clases poderosas imponen los
valores referentes a la vejez y los significantes asociados a la misma: enfermedad, muerte,
depresión, falta de energía y sexualidad, todo esto es opuesto a los valores de belleza
corporal, aprovechamiento del tiempo, trabajo y buena posición económica. De ahí que las
personas viejas suelen ser vulneradas económicamente ya que están excluidas del sistema
laboral y el estado comúnmente no garantiza el efectivo cumplimiento de necesidades. Por
lo que se puede observar que aquí se vuelve a violentar simbólicamente a la mujer por la
negación de la vejez e imposición del ideal de juventud a cualquier costo y a las personas
viejas por excluirlas, degradarlas y menospreciarlas. De esta manera en un sistema
 102

“neoutilitarista”, según Mannoni (1991, p. 69), las personas valen por lo que producen
(Casals, 1982).

-Raza: En este sub apartado se observa claramente la preponderancia de la raza blanca,

que junto con el sub apartado de Nivel socioeconómico, la raza blanca de un nivel
socioeconómico elevado tienen gran relevancia. Esto indica que la violencia simbólica en
las publicidades no solo está referida a la mujer, sino que también se da en materia de raza
y clase social, reproduciendo un modelo eurocéntrico que marca símbolos sociales claros,
estilos de vida y formas de percepción a seguir. Por lo tanto se puede inferir que en
América Latina hay una liberación del colonialismo respecto a lo físico pero no así en lo
que concierne a la mente e ideología de las personas (Fanon, 1961).

Aquí se observa claramente cómo se reproduce violencia estructural, tanto a nivel socio
económico, como de raza, y género, valorizando la raza blanca. Todo esto se va forjando
por la transmisión de valores a lo largo de los años y las generaciones. Benalcázar-Luna y
Venegas (2015, p. 143) expresan que: “La violencia estructural no involucra a actores que
infligen daño mediante la fuerza, sino que es equivalente a injusticia social”, y agregan que
esto se produce por “la existencia de un conflicto en el uso de los recursos materiales y
sociales”, los recursos al igual que el poder están repartidos de manera desigual, generando
dificultades en el acceso, tanto en ámbitos laborales como educacionales, a las instituciones
de salud y a la cultura; todo esto produce una merma en el cumplimiento de derechos y al
acceso a las oportunidades. Comúnmente se culpa a las víctimas por su desdicha, cuando en
realidad la misma violencia está directamente relacionada con variables políticas,
económicas y socioculturales (Benalcázar-Luna y Venegas, 2015).

-Producto que se publicita: En esta subcategoría los productos que predominan son en
primer lugar las cremas anti-edad o anti-arrugas, hay cinco publicidades de dicho producto.
En segundo lugar aparecen los productos reparadores del cabello, habiendo tres
 103

publicidades del mismo. En tercer lugar se encuentra la marca Natura que ofrece productos
de cosmética variados con dos publicidades. Por ultimo hay una publicidad que ofrece un
corrector de ojeras y otra que publicita una crema corporal. Ya que las publicidades son
seleccionadas al azar se puede observar que se repite la temática y la atención está puesta
en “retrasar el envejecimiento” en la mujer y reparar supuestos defectos corporales y
estéticos (al igual que en sub categorías analizadas anteriormente).

C. Análisis del registro Textual

-Valoración de la juventud y referencias a la edad: En dicha subcategoría se observa que

en cinco publicidades se hace referencia explícita a la temática. En estas publicidades se
pueden encontrar dichos tales como que las arrugas se “tratan”, además las mujeres luchan
en contra de las mismas, y luego de patologizar el envejecimiento se muestra una solución,
que por supuesto es el consumo. De modo que todo esto genera tensiones y disconformidad
con el cuerpo, ocasionando conflictos (como los mencionados en análisis anteriores), ya
que se pone a las mujeres en contra de su propio cuerpo y de la naturaleza del mismo. Se
plantea una utopía e ilusión porque no se puede luchar contra el envejecimiento, pues es
una característica innata de todo ser viviente. Esta ideología del cuerpo perfecto se
manifiesta claramente en la obsesión y vigilancia de muchas mujeres con su cuerpo, por
 104

cumplir con los estándares de belleza y el auto-castigo que conlleva el no acatamiento de

los mismos, ya sea con dietas estrictas o sentimientos de culpabilidad.

-Valoración de la belleza: En esta subcategoría se puede observar que cuando se hace

referencia a la belleza textualmente es en las dos primeras publicidades. En las mismas
exponen un concepto de belleza libre, variada, cambiante. Expresan una noción pos-
moderna de la mujer que elije y que sigue su deseo, sin embargo se sigue utilizando a la
mujer como objeto visual en donde la belleza está sobrevalorada y no se tienen en cuenta
otras cualidades de la persona. Existe una disonancia o contradicción entre el mensaje
verbal y no verbal transmitido por estas publicidades. En las demás no se hace referencia
textual de dicha temática.

-Referencias al valor de la mujer: En esta sub categoría se observa que en la mayoría de

las publicidades no se hace referencia a la temática y cuando la hay, el valor de la mujer
está determinado por cuestiones corporales, como no tener el cabello dañado, y estéticas
como no tener arrugas, por lo tanto la misma toma valor a partir de la belleza y juventud
que están sobrevaloradas. Más aún, es un dato determinante que casi no haya referencias de
esta sub categoría. A lo largo de la historia, anteriormente en siglos pasados, el valor de la
mujer estaba determinado por sus trabajos reproductivos, domésticos y de cuidados
[trabajos invisivilizados y no remunerados], este hecho se justificaba a partir de la de la
inferioridad natural de la mujer. Luego en la actualidad el valor de la mujer pasa a estar
determinado por su cuerpo y su imagen. Este concepto de ridiculización e
hipersexualización de la misma, le es útil al sistema androcéntrico (Verdú Delgado, 2018),
para seguir alimentándose de manera oculta bajo teorías y leyes de igualdad de género que
en los medios y en la vida cotidiana no siempre son puestas en práctica, lo que conduce a
seguir violentando a la misma de manera más sutil.
 105

-Referencias al rol de la mujer: Cuando se hace referencia de dicha temática en tres

publicidades aparecen mujeres ejerciendo roles, los mismos son: mujeres modelos, mujeres
luchadoras (por no arrugar), mujeres científicas y periodistas investigando como prevenir el
envejecimiento. En base a las publicidades analizadas se observa que la violencia simbólica
en los medios no es un agregado que a veces aparece, sino que forma parte de su guion,
esto es complicado ya que induce a la auto-cosificación de las mujeres, asumiendo el rol de
víctimas, que las lleva a quedar indefensas antes las agresiones. Este rol se complejiza en la
violencia simbólica puesto que la misma tiene el poder como expresa Bourdieu (1970,
citado en Fueyo 2017, 82) “de hacer ver y de hacer creer”, por esta razón las mujeres y la
sociedad en su conjunto terminan creyendo en los estereotipos de mujer que se muestran en
las publicidades, esta idea se refuerza si entendemos que en toda comunicación se ejercen
mecanismos de poder.

Los estereotipos de género son la base de todo tipo de violencia contra la mujer, por lo
que una solución a dicha problemática sería dejar de reproducirlos, al igual que se torna
indispensable transmitir socializaciones igualitarias en las instituciones educativas y en los
medios. De esta manera se conformarían identidades no homogéneas, o que no respondan a
la masificación de la industria cultural. Esta sería una de las formas de desactivar dichos
estereotipos, que son también la antesala de la violencia física y psicológica, entre otras
(Fueyo, 2017).
 106

CONCLUSIONES

Dadas las características de la muestra utilizada: intencional, no probabilística, los

resultados obtenidos no se pretenden generalizar ni universalizar. Los resultados obtenidos
de este tipo de muestra son de carácter parcial y relativo, por lo que los mismos son una
base inicial para estudios posteriores afines a la temática investigada, puesto que este
estudio no tiene como objetivo llegar a conclusiones definitivas y absolutas, ni tampoco dar
un tratamiento exhaustivo de las variables.

En base al análisis de las publicidades de televisión de venta de cosméticos y siguiendo

los objetivos y las preguntas planteadas en la presente investigación, se encontró que las
publicidades denotan violencia simbólica y mediática, manifestando una imagen cosificada
y mercantilizada de la mujer. El estudio de características planteadas en la guía de
observación como: Tipo de cuerpo, Vestimenta, Emoción expresada, Gestualidad y
lenguaje corporal, Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen y Edad, permiten
responder a la pregunta de investigación: ¿De qué manera las publicidades audiovisuales
emitidas en los medios masivos de comunicación muestran una imagen cosificada y
 107

mercantilizada de la mujer?. En las sub categorías que aparecen dichas temáticas se

manifiestan formas concretas que generan y refuerzan el fenómeno de cosificación de la
mujer, fortaleciendo símbolos sociales discriminatorios, y así también significantes que
disminuyen a todo el colectivo femenino.

Los hallazgos más significativos son en relación a las sub categorías:

Cuerpo de la mujer, ya que en las doce publicidades analizadas de los cuerpos que
aparecen solo uno no es delgado, todos los demás lo son y en la mitad de las publicidades
aparecen mujeres con curvas marcadas. De la mano con la sub categoría Emoción
expresada, llama la atención que la totalidad de las mujeres se muestran alegres luego de
consumir el producto publicitado, creando así una falsa idea de felicidad, relacionada
únicamente con el aspecto físico, denotando que el triunfo de una persona está dado por
poseer el cuerpo ideal, logro ligado al consumo de los objetos publicitados (Pecho Ricaldi,
2017). Además en relación con lo mencionado, en la sub categoría Vestimenta el atuendo
de todas las mujeres responde al estereotipo femenino, y en más de la mitad de las
publicidades (7 de 12) aparecen mujeres con tacos, brillos, vestidos muy ajustados y
vestimentas que impiden la movilidad, es decir que responden a roles de género
relacionados con trabajos delicados, de poca fuerza y movilidad. En cuanto a la sub
categoría Edad llama la atención como todas las mujeres que aparecen tienen entre veinte y
cuarenta años, salvo las de las publicidades que tratan de prevenir el envejecimiento, que
son mujeres de entre cuarenta y cincuenta años. Lo significativo es que no aparece ninguna
mujer vieja, por lo que no hay registro de las mismas. Esto produce a nivel simbólico una
falta de representación visual para esta etapa de la vida, indicando que una mujer no puede
envejecer y menos identificarse con otra mujer vieja, así generan sentimientos de
frustración y mecanismos de defensa <como la negación y regresión>, ante un proceso
evolutivo natural. Lo que es más llamativo aún es que en el análisis de la sub categoría
Cantidad de mujeres y de hombres que aparecen, se encontró que en la totalidad de las
publicidades participan mujeres, solo en una aparece un hombre (que es seducido por una
mujer valiente y sin arrugas); como es evidente y se mencionó anteriormente, todas las
publicidades de cosméticos están apuntadas a mujeres, aquí se muestra claramente como la
 108

violencia simbólica y mediática son permitidas y reproducidas en una realidad con una
disposición machista.

Con todo lo mencionado, ya casi concluyendo la investigación, se puede responder a la

pregunta planteada [de una manera abierta, es decir que genere más interrogantes, ya que es
un tema complejo y las investigaciones sobre el mismo son incipientes] ¿Por qué con todos
los avances en materia de género sigue habiendo violencia simbólica y mediática? Los
datos obtenidos en la sub categoría de Gestualidad y lenguaje corporal (que en ocasiones
resulta contradictoria con lo que se transmite a nivel textual-verbal), quizás sean los más
ricos para responder. En dos publicidades se comparan mujeres de antes y mujeres actuales,
la conclusión a la que se arriba es que ahora las mujeres son libres de vestirse y mostrar las
partes de su cuerpo que deseen. El problema radica en que ese deseo fue tomado por la
estructura de poder patriarcal y la mujer en la actualidad paso a ser un objeto de consumo,
al igual que su cuerpo una mercancía disponible para intercambiar, usar, tomar y desechar
según el placer y deseo masculino.

Aquí radica la importancia de esta investigación, ya que se entiende a la violencia

simbólica como invisible y sutil, este es un terreno fértil para que el poder se inmiscuya
disfrazado de lucha e igualdad de condiciones y accesos entre hombres y mujeres.

En la actualidad se está dando una re definición del arquetipo paterno, dicho arquetipo es
el que regía la vida de las personas, la forma de relacionarse y de mostrarse a los/las demás,
los cuerpos y los modos de enfrentarse a la vida estaban determinados por el mismo, al
igual que roles, lenguaje, trabajos, juegos, y hasta el tiempo libre. En todos los contextos se
mantenía esta forma de violencia simbólica, pocas personas lo notaban y quienes lo hacían
mayormente no intervenían, “la dejaban pasar”.

Actualmente esta estructura lentamente se va modificando, se está pidiendo otro mundo

y la idea de que otra realidad es posible cada vez toma más fuerza, nos atraviesa por el
cuerpo por ejemplo, cuando se reproduce un chiste machista, muchas personas que antes lo
 109

dejaban pasar, hoy no siempre pasa desapercibido, hoy no nos callamos 1. Por lo tanto,
aunque haya fuerzas en pugna por parte de quienes quieren perpetuar un sistema obsoleto y
violento, y quienes queremos construir lo que apunta a la mayor luz, equidad y empatía, la
respuesta a esta encrucijada podría ser la unión para develar todos los tipos y las
dimensiones de violencia (clasista, sexista, hetero normativa, simbólica, estructural,
mediática, entre otras) que nos atraviesan a todas las personas. Hasta quienes tienen
mayores privilegios la sufren porque somos parte de un todo y pertenecemos a una sociedad
que mercantiliza y cosifica la vida. Porque sabemos que las cosas no son así y punto, que
nada es inamovible por el hecho de que la sociedad es una construcción social y como tal se
puede de-construir. Por todo lo mencionado entendemos que hay una re-estructuración, re-
definición y moldeamiento de los vínculos, roles, cuerpos, de la forma de transitar la vida y
la investigación.

La ciencia puede ser usada para favorecer la desnaturalización y concientización,

procesos sociales que conducen al cambio y que moldean una sociedad más libre, este
moldeamiento es la estructura y el apoyo donde pararse para caminar y vivir de otra
manera, para movernos como personas auténticas, desde la libertad de ser, sin miedo a los
juicios de valores, sin interferencias de lo que hay que usar o como hay que vestirse para ir
a ciertos lugares o pertenecer a de determinado sexo. En esta nueva construcción de la
sociedad propongo disminuir la razón para vivir más desde el sentir, ya que ahí no hay
distinciones ni clasificaciones mentales que valgan.

Los rótulos y el viejo modelo de salud tambien responden muchas veces a la exclusión y
clasificación de personas. La ciencia tiene que avanzar a la par de los procesos
psicosociales y legales, y así también se resguarda de caer en positivismos violentos,
imposiciones o reproducciones de discursos de poder-sometimiento, aislamiento,
individualismo y objetivación de lo humano y de cualquier tipo de vida. Si nos remontamos

1
(A partir de aquí la autora pide la concesión a quien lee para pasar del impersonal a la tercera persona del
plural, para dejar en claro el posicionamiento de la misma, en tanto que esta investigación ha sido construida
desde un posicionamiento personal e ideológico definido que no puede ser excluido en la construcción y
lectura de las conclusiones a las que se arriba).
 110

a la concepción de Foucault (1992) de poder-conocimiento advertimos que hay saberes

dominantes y otros que quedan en la periferia. En las ciencias sociales esto se traduce en
personas que son excluidas o invisibilizadas. De esta manera algunos conocimientos se
aíslan y otros se jerarquizan, otorgándoles cierto estatus a los saberes científicos. Este
estatus lo posee el discurso positivista [y en algunos casos androcéntrico], que constituye
subjetividades al mismo tiempo que cosifica a las personas. De ahí que se logra administrar,
clasificar y distribuir a los y las sujetos/as en el espacio, excluyendo a grupos y
asignándoles identidades congruentes con esa misma exclusión. Estas prácticas son
denominadas prácticas de clasificación científica: las ciencias agrupan, clasifican y utilizan
mediciones estadísticas para la estandarización de personas bajo un criterio de objetividad.
Las mismas se pueden acumular en instituciones (como por ejemplo el hospital
psiquiátrico), al igual que se acumula el capital. De ahí que a través del conocimiento se
constituye una sociedad de auto-control, con cuerpos sumisos, esto se observa claramente
en la normalización de las conductas y el control social (White y Epston, 1993). La forma
de educar en cuestiones igualdad tambien se tiene que modificar, pues existe un doble
vínculo con respecto a la violencia, el mismo se transmite enseñando teorías de equidad y
derechos humanos, pero luego en la práctica y en la vida cotidiana se justifican, banalizan,
minimizan y reproducen distintos tipos de violencia simbólica y estructural, (Fueyo 2017)
como por ejemplo cuando alguien no se considera racista, pero se refiere a las personas de
bajos recursos económicos como “negros de alma”.

Al entender al lenguaje como una estructura de poder que genera significados y por lo
tanto realidades, podemos distinguir que el que hacer de la psicología se puede ejercer
desde un posicionamiento que propicie la libertad y la conciencia, o por el contrario se
pueden reproducir prácticas y discursos patriarcales y clasistas, con jerarquías de saber-
poder que validen estereotipos de género y estilos de vida, naturalizando la violencia
simbólica (Rojas-Madrigal, 2020). En esta investigación se invita a reflexionar sobre el rol
de la psicología como ciencia, ya que al estar inmersa en ese mismo dispositivo podría caer
en la reproducción de la violencia y cosificación, pues no nos podemos pensar por fuera de
estos procesos por el hecho de entender las relaciones de saber-poder; por el contrario hay
 111

que distinguir que la terapia puede ser un instrumento de control social y que la formación
positivista está atravesada en nuestros cuerpos y en nuestras maneras de ver la realidad; el
cuestionarnos y repensarnos todo el tiempo en el ejercicio de nuestro rol es el desafío para
cualquier profesional que trabaje con personas y el paso para la construcción de una
sociedad distinta. Como agentes de cambio, a mi parecer, las intervenciones a las que hay
que apuntar en lo posible, son las que cuestionen las verdades dominantes y disminuyan el
juicio normalizador, para generar nuevos significados o el espacio a que circulen relatos
diferentes y que estos sean escuchados. Por el contrario los discursos de verdades absolutas
son los que pretenden administrar la vida y las conductas de las personas, este poder es
definido por Foucault (1992) como positivo, porque crea normas, formas de relacionarse
entre las personas, símbolos y rituales (White; Epston, 1993).

Tambien se consideran necesarios e indispensables espacios que se generen desde lo

comunitario, la autonomía y la autogestión colectiva, donde los saberes se construyan [entre
todas las personas de todas las edades, oficios y nacionalidades] y circulen, para que
nuestras vidas dejen de depender de empresas y estructuras de poder que enajenan y
esclavizan a las personas y las naciones, intoxican la comida, el suelo y a la totalidad del
ecosistema. Por todo esto se considera urgente un cambio de perspectiva, donde se perciba
la vida de cualquier ser vivo como central y no únicamente al hombre, ni a la acumulación
de riquezas.
 112

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