Tema 6 - ¿Cómo promover la responsabilidad ambiental?

Unidad temática 13: ¿Cómo promover el cambio de actitudes y creencias

ambientales?

1. Las actitudes son: (Briñol, Falces y Becerra, 2007)

Evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen sobre otras
personas, ideas o cosas.

Elementos que definen las actitudes

Valencia → Valoración de agrado o desagrado hacia el objeto de actitud: Valencia positiva,

negativa y neutra.
Polarización → Muy positiva —-------------------------------------- Muy negativa

Ambivalencia o indiferencia actitudinal

1. Ausencia de actitud: (El objeto de actitud resulta indiferente).

2. Actitud neutra: Ni positiva ni negativa.
3. Actitud ambivalente: Se experimenta agrado y desagrado simultáneamente.

Relación entre actitud y conducta: capacidad predictiva.

Depende de la fuerza de la actitud. A mayor fuerza más capacidad predictiva.

1. Alta Polarización.
2. Alta Accesibilidad (rapidez activación).
3. Nula ambivalencia.
4. Resistencia a información contra-actitudinal.
5. Alta elaboración cognitiva.
 6. Diferencias individuales (monitoreo bajo, necesidad de cognición alta, preferencia a
consistencia alta).

Las actitudes, como fenómeno cognitivo, reflejan:

Una tendencia evaluativa no observable directamente. ← Es necesario inferirla a partir de

indicadores.

La medición de las actitudes

● Según los niveles de generalidad:

○ Actitudes específicas.
○ Actitud general.
● Según modelos explicativos:
○ Nº de componentes.
○ Teorías.

¿Cómo se forman y desarrollan las actitudes?

A) El aprendizaje y la dimensión afectiva.

1. Condicionamiento.
2. Priming afectivo (o condicionamiento invertido)
3. Exposición al estímulo.

2. Persuasión y cambio de actitudes.

Factores que afectan a la persuasión

● Emisor, comunicador o fuente.

● Mensaje.
● Receptor o Audiencia.
● Procesos psicosociales:
○ Procesamiento Central
○ Periférico. Modelo de Petty y Cacioppo (1981).

Variables del emisor/fuente

● CREDIBILIDAD: (Se percibe como experto y honrado).

○ Credibilidad Percibida: Orientada a construir una apariencia de experto.
● ATRACTIVO: Un comunicador resultará atractivo para su audiencia en la medida
que aparezca simpático, similar, familiar y físicamente atractivo.
● PODER: Es valorado en la medida que es percibido con capacidad de controlar
refuerzos y castigos.

Variables del mensaje

● MENSAJES RACIONALES VS. EMOCIONALES

 ● EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES
○ Probabilidad de ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias contenidas
en el mensaje.
○ Novedad de los argumentos.
○ Cantidad de los argumentos.
● LOS ASPECTOS FORMALES DEL MENSAJE
○ Conclusiones explícitas vs. Implícitas.
○ Utilización de preguntas retóricas.
○ Organización del mensaje.

LOS ELEMENTOS DEL MENSAJE INFLUYEN EN LA PERSUASIÓN

Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje.

Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se
hace de ellos. Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a
dedicar al mensaje.

EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (Petty y Cacioppo, 1981)

LOS MENSAJES PUEDEN LLEGAN A PERSUADIR A TRAVÉS DE DOS RUTAS DE

PENSAMIENTO:
● CENTRAL
● PERIFÉRICA

DETERMINANTES DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN DE UN MENSAJE

PERSUASIVO

● ALTA MOTIVACIÓN
○ La persona desea analizar con detalle la información contenida en el
mensaje y está dispuesta a realizar el esfuerzo que ello implica.
● VARIABLES QUE AFECTAN A LA MOTIVACIÓN
○ Implicación del receptor
○ Sentirse responsable de la valoración del mensaje
○ El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí y que
presentan diversos argumentos.
○ Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes
del receptor.
○ Necesidad de cognición.
● ALTA CAPACIDAD
 ○ La persona posee las habilidades para analizar el contenido del mensaje y
tiene la posibilidad de poder pensar en ello.
○ VARIABLES QUE AFECTAN A LA CAPACIDAD
■ Conocimiento previo sobre el tema.
■ Oportunidad de pensar sobre el tema.

Exposición al estímulo

Experiencias gratificantes como mediador que convierte el contacto con la naturaleza y la

facilidad de acceso en una actitud favorable hacia la naturaleza.

¿Pueden los serious games influir sobre las actitudes proambientales de los
jóvenes?

Serious games: Juegos que buscan transmitir ideas o persuadir a los jugadores, se
denominan (juegos serios) (MyGreenPlanet, Mission Possible, Save the Planet, 2020
Energy ...)
Después de jugar al juego los estudiantes tienen actitudes más positivas (perciben menos
dificultades) hacia la realización de acciones para mitigar el impacto del cambio climático
aunque globalmente las diferencias no fueron significativas.
Los datos para probar la efectividad de los juegos sobre el cambio actitudinal son limitados
y contradictorios: mientras algunos estudios contienen pruebas del cambio exitoso de
actitudes otros no encontraron diferencias significativas.

Publicidad medioambiental: el efecto de las imágenes

Tres tipos de folleto (positivo, negativo o neutral) idénticos, excepto por las imágenes en el
interior.
Las imágenes positivas incrementaron las actitudes proambientales más que las imágenes
negativas y que el control (neutral), pero no sobre el comportamiento (apoyo económico).
Unidad temática 14: ¿Cómo promover el comportamiento proambiental?

CONTENIDO

1. Definición de comportamiento sostenible.

2. Antecedentes y consecuentes de la conducta sostenible como promotores de la
responsabilidad ambiental.

1. Definición de comportamiento sostenible.

¿Es lo mismo…?

● Conducta ecológica responsable (CER): Acciones que se realizan con el fin de

beneficiar o perjudicar lo menos posible al medio ambiente (Grob, 1990) →
Intencionalidad.
● Comportamiento pro-ambiental (CPA): Conjunto de acciones deliberadas y
efectivas que responden a requerimientos sociales e individuales y que resultan en
la protección del medio” (Corral-Verdugo, 2001, pág. 40).
1) es intencional;
2) compleja (anticipa y planifica);
3) es efectiva (ambientalmente competente).
↓
Se conoce lo que se puede hacer ante un problema, se hace bien y se ajusta y varia
su respuesta ante situaciones concretas y/o nuevas.
● Comportamiento sostenible (CS): “Conjunto de acciones efectivas, deliberadas y
anticipadas que resultan en la preservación de los recursos naturales, incluyendo la
integridad de las especies animales y vegetales, así como en el bienestar individual
y social de las generaciones humanas actuales y futuras.” (Corral y Pinheiro, 2004,
pág. 10).
Dimensiones / Tipos de conducta sostenible (Corral-Verdugo y Domínguez-Guedea,
2011)

1. Conductas proambientales: Conservación de recursos naturales, ahorro de agua y

energía, reúso y reciclaje, practicas anticontaminantes, lectura de temas ambientales
2. Conductas de consumo frugal voluntario: Uso de productos sólo para lo que se juzga
necesario, evitar lujo, desperdicio y despilfarro, reducción de consumo de recursos
(estilo de vida de simplicidad voluntaria).
3. Conductas de ayuda desinteresado hacia otras personas: Ayudar económicamente,
donar recursos materiales y tiempo, participar en voluntariado (Solidaridad
intra-generacional e inter-generacional).
4. Conductas de equidad y contacto con personas de distintas condiciones (raza, edad,
orientación sexual, religiosa o política, entre otras): Trato justo y reparto de recursos
sin sesgos.

2. Antecedentes y consecuentes de la conducta sostenible como promotores de

la responsabilidad ambiental.

Antecedentes de la conducta sostenible

● Factores disposicionales individuales:

○ Creencias ecológicas y actitudes proambientales
 ○ Motivación para cuidar el entorno
○ Normas y valores
○ Habilidades y competencias proambientales
○ Orientación al futuro
○ Deliberación proambiental
○ Visiones del mundo en interdependencia
○ Apego a normas proambientales
○ Afinidad hacia la diversidad
○ Emociones
● Factores situacionales:
○ Influencia física o el “escenario” tangible (p.e., clima, condiciones espaciales,
presencia o ausencia de recursos naturales, factores tecnológicos)
○ Estímulos discriminativos que señalan la ocasión para que se emita una
conducta sustentable: señales o “prompts”(p.e., avisos, carteles, etc))
○ Oportunidades o “Affordances”

Consecuentes de la conducta sostenibles

● Extrínsecos: Recompensas y castigos (p.e., remuneraciones y logros en estatus

social)
● Intrínsecos: Estados psicológicos asociados a la realización de acciones positivas:
○ Satisfacción intrínseca (de ejecución)
○ Motivación de competencia
○ Bienestar psicológico y felicidad

¿Cómo promover la responsabilidad ambiental a partir de la secuencia

antecedentes-conductas sostenibles - consecuencias? Algunas estrategias de IPS

1) Decrementar la exposición de las personas a los modelos materialistas de consumo.

2) Incrementar la resiliencia a mensajes materialistas y actuar en concordancia con
objetivos intrínsecos.
3) Hacer “accedente” el comportamiento sostenible (mediante la implementación de
affordances y prompts).
4) Incluir la práctica de conductas sostenibles en la educación ambiental.
5) Promover el auto-registro de las repercusiones objetivas y subjetivas del CS.
6) Comunicar explícitamente las consecuencias del CS.
7) Vincular contingencias de refuerzo a la cultura de la sostenibilidad.
CAPÍTULO 13

Persuasión y cambio de actitudes

Miguel Moya
INTRODUCCIÓN. APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN. El grupo de
investigación de la universidad de Yale. La teoría de la respuesta cognitiva. El modelo heurístico.
El modelo de la probabilidad de elaboración. Conceptos fundamentales. Determinantes de la
probabilidad de elaboración. ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO. La
fuente persuasiva. Credibilidad de la fuente. Atractivo de la fuente. Otras características de la
fuente. El mensaje. Mensajes racionales o emotivos. Mensajes basados en el miedo y la amenaza.
Mensajes unilaterales o bilaterales. Calidad y cantidad de los argumentos. Información estadística
o basada en ejemplos. Conclusión explícita o implícita. Efectos de orden. El receptor. El modelo
de McGuire (1968). Grado de implicación del receptor. Discrepancia entre la posición defendida
en el mensaje y la posición del receptor. RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN. La teoría de
la inoculación. La distracción. Los efectos de la prevención. PERSISTENCIA DE LOS
EFECTOS PERSUASIVOS. El apagamiento del impacto persuasivo. El efecto adormecimiento.
RESUMEN. LECTURAS COMPLEMENTARIAS.
154 Psicología social
INTRODUCCIÓN
En una primera parte del capítulo presentaremos las principales formas en que la
Psicología social ha intentado comprender la dinámica de los mensajes
persuasivos. Posteriormente se considerarán los elementos claves que influyen en
el proceso de persuasión. Finalizaremos refiriéndonos a la persistencia de los
efectos persuasivos y a la resistencia ante la persuasión.
Uno de los hechos más dramáticos y escalofriantes de la historia reciente tiene
que ver con el poder de la persuasión. En el mes de noviembre de 1978, en un
remoto lugar de Latinoamérica, Jim Jones, un autoproclamado profeta, convenció
a 913 personas de que se suicidaran. El «reverendo Jones» -como se hacía llamar-
grababa sus discursos, y entre éstos se encuentra el que pronunció el fatídico día.
Escuchando dicho discurso puede constatarse cómo Jim Jones fue construyendo
un entramado de justificaciones, mentiras y apelaciones afectivas, utilizando los
más diversos recursos, que hizo que la mayoría de sus seguidores esperaran en fila
de forma voluntaria, ante un tubo que contenía una sustancia venenosa, la
inhalaran, vieran cómo los que les precedían en la fila morían entre terribles
dolores, e hicieran inhalar el gas a quienes más se resistían: sus propios hijos,
causando la muerte de más de doscientos niños y niñas.
Sin llegar a tales extremos, podemos decir que una de las formas más
importantes y difundidas de cambiar las actitudes es a través de la comunicación.
Nuestra vida transcurre inmersa en un mar de mensajes, recomendaciones,
peticiones, órdenes y súplicas, procedentes de nuestros amigos, familiares,
compañeros, medios de comunicación, políticos, gobernantes, y otras
instituciones, quienes pretenden que realicemos determinadas conductas y
abandonemos la práctica de otras. La principal forma que los fabricantes tienen de
dar a conocer sus productos, las autoridades sanitarias de evitar conductas
altamente peligrosas para la salud y los políticos de recabar el voto de los
ciudadanos, es mediante la transmisión de mensajes persuasivos.
Los comerciantes, los empresarios y, en general, quienes tienen como
principal tarea controlar al máximo los gastos e incrementar las ganancias, no
escatiman en gastos de publicidad, lo que sugiere que depositan en ella una
elevada confianza. La explicación reside, sin duda, en los beneficios ya obtenidos
en el pasado. Pese a todo, también es evidente que no todos los mensajes
persuasivos logran convencer a las personas. La mayoría de los fumadores siguen
fumando -a pesar de los consejos del Ministerio de Sanidad; muchos
automovilistas conducen con una copa de más- aunque al mismo tiempo tarareen
el anuncio « si bebes, no conduzcas». Y quién no recuerda alguna millonaria
campaña política que acabó en el más estrepitoso fracaso, o un producto lanzado
a bombo y platillo del que apenas se vendieron unas cuantas unidades.
Así pues, trataremos de poner de manifiesto los factores psicosociales que
influyen en la mayor o menor eficacia de un mensaje persuasivo. Nos
centraremos en el cambio de actitud que ocurre como resultado de un mensaje per
suasivo relativamente elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de
personas. La situación en la que ocurre la transmisión del mensaje puede ser tan
diversa como una clase en la universidad, un mitin político, la lectura de un
periódico o la visión pasajera de una valla publicitaria. No trataremos el cambio
de actitud que se produce como consecuencia de la persuasión en contextos de
interacción más personales -por ejemplo, en el marco de una relación de pareja-,
así como tampoco nos detendremos en los procesos de influencia que van mas allá
de la mera transmisión de mensajes. Estos aspectos se abordan en los dos
capítulos sobre influencia y en el capítulo sobre grupos.
APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN
Seguidamente presentaremos las aproximaciones a la persuasión de mayor
vigencia en Psicología social. No son, desde luego, las únicas pero sí lo
suficientemente importantes para dar una idea cabal del tipo de planteamientos
existentes (una revisión más amplia exigiría la consulta de los trabajos de
Chaiken y cols., 1996, y los de Petty y Wegener, 1998).
El grupo de investigación de la universidad de Yale
La investigación desarrollada en la universidad de Yale por Carl 1. Hovland y
otros psicólogos sociales (Hovland y cols., 1949, 1953; Hovland y Janis, 1959) se
convirtió en el primer abordaje sistemático de la persuasión en nuestra disciplina.
Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del
receptor del mensaje. Los teóricos de Yale consideraban que este cambio en las
creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a
las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos. Los receptores
pensarán sobre los mensajes, y si los entienden y los encuentran aceptables o
interesantes, los aceptarán; si no, los rechazarán.
Así, el proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas, en
las cuales hay una serie de elementos claves, tal como aparece esquematizado en
la Figura 13.1. La eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente
del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves: a) la fuente
(quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza
con el receptor, poder); b) el contenido del mensaje (calidad de los argumentos,
incentivos que promete, organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos
racionales o emocionales); c) el canal comunicativo (por ejemplo, visual o
auditivo, directo o indirecto), y d) el contexto (relajado o serio, agradable o
desagradable, distracciones).
Los efectos de esos cuatro elementos se ven modulados por ciertas
características de los receptores, como su grado de susceptibilidad ante la
persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, entre otros.
Imagí

nese un mensaje que contenga argumentos muy complicados y técnicos, por
ejemplo, acerca de cómo poder sacarle el máximo partido a las inversiones
económicas; dicho mensaje es probable que tenga ciertos efectos positivos en un
público con abundantes conocimientos sobre el asunto y con un gran interés,
mientras que en otro público que carezca de estos requisitos, probablemente no
tenga ningún efecto.
Figura 13.1. Etapas en el proceso persuasivo según el grupo de Yale. (Fuente:
Trenholm, 1989, Persuasión and Social Influence, Prentice Hall, Englewood
Cliffs )
Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son
cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Y todos ellos son
necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. La primera etapa, la
atención, reconoce el hecho de que no todos los mensajes que se emiten con la
intención de persuadir llegan a los receptores. Nosotros no vemos todos los
anuncios que aparecen en el periódico, porque nos saltamos habitualmente ciertas
páginas, ni todos los anuncios que se emiten por televisión, pues generalmente se
aprovechan los intermedios publicitarios para realizar diversas actividades. Por
muy bueno que sea un mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no tendrá
efecto alguno.
Pero no basta con recibir el mensaje para que éste surta efecto. Es necesaria su
comprensión. Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden per
Persuasión y cambio de actitudes 155
derse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor, influyendo en un sentido
contrario al deseado. La información que diariamente aparece en televisión sobre
la Bolsa, los artículos técnicos de prensa sobre economía, o las isobaras de la
información metereológica, podrían ser ejemplos no muy lejanos.
El tercer paso, la aceptación, se consigue cuando los receptores llegan a estar
de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje
depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor. La
retención es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva
tenga un efecto a largo plazo, cosa que, por lo general, suele ser bastante
frecuente. Un vendedor de coches puede estar interesado en que el comprador se
decida en ese momento, y no le importa mucho si éste se arrepiente de su decisión
transcurrido un año, pero cuando se hace una campaña contra el consumo de
drogas o para mejorar los hábitos alimenticios de la población, el objetivo es,
evidentemente, que los efectos perduren el máximo tiempo posible.
Un investigador inicialmente integrado en el grupo de Hovland, W. McGuire
(1969, 1985), realizó importantes aportaciones que han permitido vincular los
planteamientos del grupo de Yale con los enfoques más actuales sobre persuasión.
Centrándose en los procesos que ocurren en el receptor de la información
persuasiva, McGuire los resume en dos: recepción y aceptación. La mayoría de las
variables de las que puede depender la eficacia de un mensaje persuasivo pueden
analizarse según sus efectos sobre estos dos factores (Eagly y Chaiken, 1984);
teniendo en cuenta que estos efectos no tienen por qué ir siempre en la misma
dirección. Así, puede ocurrir que ciertas características del mensaje, de la fuente, o
del receptor, tengan efectos positivos sobre la recepción, pero produzcan efectos
negativos sobre la aceptación, o viceversa. Por ejemplo, el nivel intelectual del
receptor incrementa la probabilidad de recepción, pero disminuye la de
aceptación.
La teoría de la respuesta cognitiva
La focalización de una manera casi exclusiva en los procesos cognitivos que
ocurren en los receptores de mensajes es ya patente en el enfoque de McGuire, y
alcanza su máxima expresión en la teoría de la respuesta cognitiva y en los dos
siguientes enfoques. Según la teoría de la respuesta cognitiva, siempre que un
receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus
conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión
(Greenwald, 1968), generando, de esta manera, unas «respuestas cognitivas».
Estos mensajes auto-generados, especialmente su aspecto evaluativo, son los que
determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en
la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van
en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un «efecto
boomerang» (Petty y Cacioppo, 1981). Los receptores no son ya persuadidos por
la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el
mensaje dicen (Petty, Ostrom y Brock, 198 1).
156 Psicología social
Para la teoría de la respuesta cognitiva, lo fundamental es determinar qué
factores, y de qué manera, influyen sobre la cantidad de argumentos que el
receptor genera, a favor o en contra, de la posición mantenida en el mensaje. La
cantidad de argumentos generados depende, por ejemplo, de la distracción (que
disminuye el número de argumentos generados), así como de la implicación
personal del receptor (que los aumenta). La manera en que estos factores influyen
sobre el resultado del mensaje es más compleja, pues depende no sólo de la
cantidad de argumentos generados, sino del tipo de argumentos. Así, si los
argumentos autogenerados son a favor del mensaje, la distracción hace que la
persuasión sea menor; en cambio, si los argumentos van en contra del mensaje, la
distracción -al hacer que el receptor construya menos argumentos-, hace que la
persuasión sea mayor.
El modelo heurístico
Los modelos anteriores presuponen que, para que un mensaje sea eficaz, el
perceptor tiene que implicarse de una manera activa en el procesamiento cognitivo
del mensaje. Tiene que atenderlo, entenderlo, comprender las consecuencias que
se derivarán de su aceptación, relacionarlo con sus conocimientos previos y así
sucesivamente. Sin embargo, todos sabemos que muchas veces somos persuadidos
sin que apenas nos demos cuenta, y por supuesto, sin haber escudriñado el
contenido del mensaje. ¿Quién no se ha sorprendido pidiendo un producto de
determinada marca, que nunca antes había comprado, sin saber muy bien por qué
lo hace? Analicemos por un momento cómo solemos vestir, qué comemos, qué
coches nos gustan, o dónde pensamos ir de vacaciones. ¿Son esas actitudes y
conductas fruto de un análisis cuidadoso, donde se han comparado las virtudes y
defectos de cada alternativa con los de otras alternativas similares? O, más bien,
¿son producto de una decisión tomada de forma rápida, casi sin darnos cuenta,
dejándonos llevar por alguna señal o regla que en el pasado nos ha permitido
desenvolvernos bastante bien en situaciones semejantes?
En muchas ocasiones somos persuadidos porque seguimos detenninadas
reglas heurísticas de decisión que hemos aprendido por experiencia u
observación. La persuasión no es resultado del análisis realizado sobre la validez
del mensaje, sino fruto de alguna señal o característica superficial de éste (por
ejemplo, la longitud o el número de argumentos), de la fuente que lo emite (por
ejemplo, su atractivo o experiencia), o de las reacciones de otras personas que
reciben el mismo mensaje (Eagly y Ckaiken, 1984).
Algunos de los heurísticos utilizados con mayor frecuencia se basan en la
experiencia de la fuente: « se puede confiar en los expertos» (Petty y cols., 1981),
en la semejanza: «a la gente parecida generalmente nos gustan cosas semejantes»
(Brock, 1965), en el consenso: «debe de ser bueno, cuando todo el mundo
aplaude» (Axsom y cols., 1987), o en el número y longitud de los argumentos:
«con tanto que decir, debe de tener un sólido conocimiento» (Zimbardo y Leippe,
1991). Pero también existen otros muchos heurísticos, apli
cables en situaciones específicas, como: «las estadísticas no mienten», «las
personas que me caen bien suelen tener opiniones muy interesantes», o «los ricos
y famosos saben disfrutar de la vida».
Pero no sería muy razonable que ante todos los mensajes que recibimos nos
dejáramos llevar por señales periféricas, en vez de analizar y sopesar
detenidamente los pros y contras que el contenido del mensaje sugiere. Uno puede
llevarse una desagradable sorpresa si a la hora de comprarse un automóvil se guía
exclusivamente por el atractivo de la persona que lo atiende y no por el precio,
prestaciones, consumo, mecánica y demás características del vehículo. De esta
manera, es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando: a) hay
baja motivación (el atractivo de la fuente es más fácil que guíe nuestra decisión de
beber una determinada marca de cerveza que nuestra decisión de adquirir un
automóvil); b) hay baja capacidad para comprender el mensaje (quienes no
tenemos idea de asuntos financieros utilizaremos heurísticos para decidir dónde
colocar nuestros ahorros con mayor frecuencia que un agente de bolsa); c) se da
una alta prominencia de la regla heurística: el heurístico «los datos no mienten» es
más aplicable en una discusión científica que en la valoración de una película
(Trenholm, 1989), y d) los elementos externos al propio mensaje son muy
llamativos; por ejemplo, cuando se trata de una fuente muy atractiva (Chaiken y
cols., 1989).
El modelo de la probabilidad de elaboración
Este modelo, elaborado por Petty y Cacioppo (1981, 1986a, 1986b), se centra en
los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje así
como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos. Su gran
aportación es que permite integrar los enfoques comentados anteriormente.
Conceptos fundamentales
Según el Modelo de la Probabilidad de Elaboración, cuando recibimos un
mensaje, disponemos de dos estrategias para decidir si lo aceptamos o no:
a) La primera estrategia, denominada ruta central, ocurre cuando se realiza
una evaluación crítica del mensaje, se analizan detenidamente los
argumentos presentados, se evalúan las posibles consecuencias que
implican y se pone todo esto relación con los conocimientos previos que
se tienen sobre el objeto de actitud. Se trata, por tanto, de llegar a una
actitud razonada (aunque esto no quiere decir libre de sesgos), bien
articulada y basada en la información recibida.
b) La segunda estrategia, denominada ruta periférica, ocurre cuando la
gente no tiene la motivación o la capacidad para realizar un proceso
 Persuasión y cambio de actitudes 157

tan laborioso de evaluación del mensaje. No sería adaptativo, ni posible,

que realizáramos esfuerzos mentales considerables con todos los
mensajes que recibimos a diario. El procesamiento periférico describe el
cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en
torno al contenido del mensaje. En este caso las actitudes se ven más
afectadas por elementos externos al propio mensaje, como el atractivo de
la fuente o las recompensas asociadas con una particular posición
actitudinal. Este camino coincide con el procesamiento heurístico que
vimos en el modelo anterior (Eagly y Chaiken, 1984; Chaiken y cols.,
1989).

El cambio de actitud que se produce a través de la ruta central es más

duradero, predice mejor la conducta y es más resistente a la persuasión contraria,
que el cambio de actitud producido a través de la ruta periférica (Petty y
Cacioppo, 1986b). En la Figura 13.2 aparecen esquematizadas las dos rutas
posibles en la persuasión.
Las dos estrategias mencionadas constituyen los dos extremos de un continuo:
el de probabilidad de elaboración. Por elaboración, básicamente, se entiende que
el receptor se implique en pensamientos relevantes al objeto de actitud. Cuando la
probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está utilizando la ruta
central; cuando es muy baja, está utilizando la ruta periférica. Conviene recordar
que en ambos casos puede haber persuasión. De hecho, ésta puede darse en
cualquier punto a lo largo del continuo. Lo que ocurre es que la naturaleza del
proceso persuasivo es diferente en cada caso.
Los extremos del continuo de probabilidad de elaboración se diferencian
cuantitativa y cualitativamente (Petty y Wegener, 1998). De forma cuantitativa
porque conforme el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de
elaboración, los procesos de la ruta central aumentan en magnitud, y conforme el
receptor se va hacia el otro extremo (baja probabilidad de elaboración) disminuyen
en magnitud. Así, cuando hay un grado alto de elaboración, las actitudes de la
gente dependerán del examen laborioso de toda la información relevante. Cuando
el grado de elaboración es bajo, sus actitudes dependerán, por ejemplo, del
examen menos laborioso y esforzado de la misma información, o del examen
laborioso de menos información (por ejemplo, examinando el primer argumento
con detenimiento, pero no los siguientes). Pero la diferencia entre los extremos del
continuo también es cualitativa, de manera que cuando se está cerca del extremo
de baja elaboración, los mecanismos periféricos no sólo implican pensar menos
sobre los méritos de los argumentos, sino pensar de otra manera. Así, por ejemplo,
el receptor puede simplemente contar los argumentos y razonar: «Sí hay 10
razones a favor, entonces debe valer la pena». Se han encontrado diferentes
mecanismos periféricos, que implican poco esfuerzo, y que producen cambio de
actitud sin que haya procesamiento de los méritos de la información, como el
Figura 13.2. El modelo de la probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo.
condicionamiento clásico, la identificación con la fuente que emite el mensaje, o
(Fuente: Trenholm, 1989, Persuasión and Social Influence, Prentice Hall,
los efectos de mera exposición (Petty y Wegener, 1998).
Englewood Cliffs.)
 158 Psicología social
A1 tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, el
impacto de las señales periféricas sobre los juicios disminuye, y conforme disminuye la
probabilidad de elaboración, aumenta el impacto de las señales periféricas. Asimismo, al
concebir las dos rutas en la persuasión como extremos de un continuo, Petty y Cacioppo
están reconociendo que, en niveles moderados de probabilidad de elaboración, el
proceso de persuasión que tiene lugar probablemente representa una mezcla compleja de
los procesos característicos de cada una de las rutas (Petty y Cacioppo, 1986a).
Conviene insistir en que cualquier variable de las tradicionalmente consideradas en
los estudios sobre persuasión puede influir en las actitudes a través de procesos
diferentes, ubicándose en puntos distintos del continuo de probabilidad de elaboración.
Por ejemplo, imaginemos que queremos analizar si la utilización de un < escenario
maravilloso en un anuncio sobre vacaciones influye en su impacto conforme aumenta la
probabilidad de elaboración. Si el receptor no piensa mucho en el anuncio (probabilidad
de elaboración baja), entonces el escenario puede tener un impacto positivo,
simplemente debido a su mera asociación con el destino de vacaciones, de la misma
manera que podría tener un impacto positivo sobre la evaluación de un automóvil que se
ubicara en dicha escena (ruta periférica). Sin embargo, conforme la probabilidad de
elaboración aumenta y el escenario es analizado en virtud de sus méritos con respecto al
producto, entonces el impacto del escenario sobre las actitudes podría aumentar en el
anuncio sobre vacaciones, debido a su relevancia con lo que se está evaluando (o tener el
mismo impacto que bajo condiciones de baja elaboración, pero por una razón diferente),
pero en el anuncio sobre automóviles pensar sobre el escenario podría disminuir su
impacto, debido a que se considera totalmente irrelevante para este producto.
Si el receptor toma la ruta central, el cambio de actitud que se produzca, tanto en
magnitud como en dirección, dependerá de los pensamientos que la comunicación
elicite o genere en el receptor. En la medida en que la comunicación elicite respuestas
cognitivas favorables, las actitudes deben cambiar en la dirección defendida por la
fuente. En la medida en que el mensaje evoque reacciones mentales no favorables, el
cambio de actitud será inhibido en la dirección defendida por la fuente, o incluso puede
producirse un cambio en sentido opuesto («efecto boomerang»). Por ejemplo, si el
mensaje consta de argumentos lógicos, bien estructurados y convincentes, el impacto
persuasivo será mayor cuando los receptores tengan alta probabilidad de elaboración.
En cambio, si el mensaje consta de argumentos débiles y no muy relevantes, entonces la
persuasión se verá perjudicada si los receptores elaboran la información que reciben.
Determinantes de la probabilidad de elaboración
La probabilidad de elaboración depende de dos factores: motivación (querer realizar el
esfuerzo mental que supone pensar sobre el mensaje), y capacidad (tener las
habilidades para, y las posibilidades de, realizar esos pensamientos).
Entre las variables de tipo motivacional que más se han estudiado está la
implicación del receptor, o relevancia e importancia personal del tema del mensaje.
Imagínese un receptor, estudiante de último curso de Psicología, que recibe un
mensaje atribuido a un portavoz del Ministerio, en el que se defiende la necesidad
de implantar un examen nacional (sobre los contenidos de la carrera de
Psicología), obligatorio para obtener el título. Imagínese, igualmente, que al
receptor le dicen que se va a implantar dicho examen el próximo curso, por lo que
tendrá el raro honor de pertenecer a la primera promoción que pase por tal examen.
Podemos suponer que dicho estudiante escuchará atentamente el mensaje, lo
analizará, buscará argumentos a favor o en contra. Si, en cambio, le dicen que
dicho examen se piensa implantar dentro de diez años, entonces es probable que se
lo tome de manera mucho más relajada y se implique menos en el análisis de los
contenidos del mensaje. Esta situación experimental ha sido precisamente utilizada
en varios de los estudios realizados siguiendo el modelo propuesto por Petty y
Cacioppo (1979b). Otros factores que incrementan la motivación de los receptores
para realizar la elaboración son (Petty y Wegener, 1998): que crean que son los
únicos responsables de la evaluación del mensaje, que piensen que tienen que
discutir sobre el tema con un compañero, que el mensaje provenga de diferentes
fuentes -especialmente si son percibidas como independientes entre sí-, que
utilicen, además, argumentos variados, y que el mensaje sea moderadamente
inconsistente con un esquema actitudinal existente. También, las personas
diferimos en nuestra motivación para pensar sobre los mensajes persuasivos, en
función de la necesidad de cognición que cada uno tenga: las personas que
disfrutan pensando (esto es, aquellas que tienen alta necesidad de cognición)
tienden a utilizar la vía central más que la periférica (Cacioppo y cols., 1996).
Por otra parte, algunos de los factores que más influyen en la capacidad del
receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son la
distracción (a mayor distracción, menor probabilidad de elaboración) y el
conocimiento previo (cuanto mayor sea este conocimiento, mayor será la
capacidad para generar pensamientos relevantes al tema). También se ha
encontrado que influye en la capacidad de la persona para procesar los
argumentos relevantes al objeto de actitud la repetición del mensaje (niveles
moderados facilitan el escrutinio), la rapidez de presentación, el incremento de la
activación fisiológica de los receptores mediante la realización de ejercicio físico,
y diversos factores que dificultan la comprensión del mensaje (Petty y Wegener,
1998, p. 329).
Según el modelo de probabilidad de elaboración, las variables consideradas
en la persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras (Petty y Wegener,
1998):
1. Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un
objeto o posición (por ejemplo, el atractivo de una fuente puede ser un
argumento apropiado cuando se está decidiendo contratar a un modelo
para anuncios de cosméticos).

2. Sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud,
especialmente cuando la información es ambigua (por ejemplo, una
fuente atractiva puede hacer que se le suponga que también es honesta
-efecto halo). Estas dos primeras formas de influencia se dan cuando
tanto la capacidad como la motivación para procesar son altas.
3. Sirviendo como una señal periférica (cuando la motivación o la capa
cidad son bajas).
4. Influyendo en la motivación y capacidad para pensar cuidadosamente
sobre la información relevante para la actitud (esto ocurrirá cuando la
probabilidad de elaboración no sea ni excesivamente alta ni
excesivamente baja; cuando esto sea así, entonces los perceptores
seguirán la ruta central o periférica).
ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO
En esta sección analizaremos las principales variables que influyen en el proceso
de persuasión y en su resultado, agrupándolas según estén relacionadas con la
fuente, el mensaje o el receptor. Estas variables pueden considerarse como
variables independientes, es decir, aspectos que un experimentador o un
comunicante pueden variar con el fin de hacer un mensaje lo más persuasivo
posible (McGuire, 1985).
La fuente persuasiva
Las personas diferimos en nuestra capacidad de influir sobre los demás. Es
evidente que el fatal resultado que consiguió Jim Jones no está, afortunadamente,
al alcance de cualquiera. Pero, ¿qué es lo que hace que una fuente persuasiva
tenga una mayor capacidad de persuasión que otra? Dos son las principales
características que se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder
persuasivo: credibilidad y atractivo.
Credibilidad de la fuente
Hovland y sus colaboradores sugirieron que cuanto más creíble fuera una fuente,
mayor sería su efecto en el cambio de actitud. En un estudio ya clásico (Hovland y
Weiss, 1951), los participantes recibieron 4 comunicaciones referentes a la
posibilidad de construir submarinos atómicos, los efectos de la televisión sobre la
industria cinematográfica, la escasez de acero y la venta de medicamentos
antihistamínicos sin receta médica. Cada una de estas comunicaciones fue
atribuida a una fuente de alta o de baja credibilidad (por ejemplo, un famoso
físico, J. R. Oppenheimer, o el periódico soviético Pravda). Se diagnosticaron las
actitudes hacia cada uno de los temas antes y después de que
Persuasión y cambio de actitudes 159
los sujetos leyeran los mensajes persuasivos y los resultados fueron, en principio,
bastante claros: aquellos receptores expuestos a una fuente de alta credibilidad
cambiaron más sus actitudes, en el sentido indicado por la fuente, que aquellos otros
expuestos a los mismos argumentos pero procedentes de la fuente de baja credibilidad.
Pero, ¿qué es lo que hace creíble a una fuente? Los resultados de las
investigaciones han mostrado que la credibilidad de una fuente depende básicamente de
la competencia y sinceridad con que es percibida.
La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene
conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. Bochner e Insko
(1966) encontraron, por ejemplo, que un mismo mensaje referido a las horas de sueño
que las personas necesitamos diariamente era más efectivo cuando procedía de un
eminente fisiólogo ganador del premio Nobel que cuando provenía del director de una
asociación juvenil. No resulta, pues, extraño que en publicidad, por ejemplo, nos
encontremos a deportistas recomendando artículos deportivos, y a amas de casa
anunciando productos para el hogar; se supone que ambas fuentes saben de lo que están
hablando.
La competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas
características. Algunas de las más estudiadas han sido las siguientes (O'Keefe, 1990):
a) Educación, ocupación y experiencia. Como el fisiólogo que habla de
las horas de sueño o el médico que habla de problemas de salud.
b) Fluidez en la transmisión del mensaje. Cuando se trata de mensajes verbales, a
medida que aumenta la presencia en el mensaje de repeticiones, pausas
vocalizadas, dificultades de articulación y otros indicios de fal
ta de fluidez, disminuye la competencia con que la fuente es percibida. c) La
cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia
con que es percibido el emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a
veces se limita sólo a las fuentes que inicialmente tienen baja credibilidad
(McCroskey, 1969).
d) La posición defendida por el emisor. Cuando el mensaje emitido por la fuente
viola claramente las expectativas que el receptor tiene (y el ejemplo más claro
es cuando la fuente habla en contra de su propio interés), entonces se
incrementa la competencia con que el emisor es percibido y, en consecuencia,
su credibilidad. Si un destacado dirigente del partido en el gobierno
públicamente reconoce que la persona ideal para ocupar cierto puesto de
gobierno no es el candidato de su partido sino el del partido de la oposición, el
receptor de ese mensaje
probablemente pensará que dicho dirigente «conoce o dispone de
información» que le permite hacer tal afirmación, en principio no esperada por
la audiencia (Eagly y cols., 1981).
No obstante, es conveniente tener presente que el efecto positivo de la
competencia puede ser destruido por otros factores. Wu y Shaffer (1987), por
 160 Psicología social
ejemplo, mostraron cómo, al tener experiencia directa con el objeto de actitud, los
sujetos apenas prestaban atención al hecho de que el mensaje procediera de una fuente
competente o incompetente.
No obstante, además de que una fuente parezca lo suficientemente experta como
para conocer la verdad, debe parecer también lo suficientemente sincera u honrada como
para querer revelarla (McGuire, 1985). Nadie duda que el alto mando militar
estadounidense conoce con exactitud el número de bajas propias que se produjeron en la
Guerra del Golfo. Lo que no está nada claro es que dicho mando esté interesado en
revelar dicha información al primero que se la pida.
La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como
carente de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerza
sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo
haga sin saber que está siendo observada. Pero, sobre todo, las fuentes son percibidas
especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés. Koeske y
Crano (1968), por ejemplo, encontraron que la afirmación «hablando en general, el
número de fallecimientos de estadounidenses en el conflicto de Vietnam ha superado en
gran medida la cifra mencionada en la prensa de EE.UU.» era mucho más creíble cuando
se le atribuía al general en jefe de las tropas estadounidenses en Vietnam que cuando se
atribuía a otra fuente no implicada en la guerra. Sin embargo, no sucedía lo mismo con
otra frase referente a la considerable ventaja que los americanos llevaban sobre los
vietnamitas del norte en la guerra. La primera afirmación es contraria a los intereses del
general en jefe, la segunda no.
¿Siempre que aumenta la credibilidad de una fuente aumenta su capacidad de
influencia? No necesariamente (O'Keefe, 1990), pues hay que tener en cuenta que la
credibilidad de una fuente no es siempre igual de importante. La importancia relativa
que la credibilidad de una fuente tiene sobre la persuasión depende de dos factores. En
primer lugar, depende del grado de implicación que el receptor tenga en el tema sobre el
que trata el mensaje, de manera que cuanto menor es la implicación, mayor es la
importancia de la credibilidad (Petty y cols., 1981). Esto quiere decir que cuanto más
importante es el asunto para el receptor, menos importantes son la competencia y la
sinceridad con que la fuente es percibida. Esta aparente contradicción se puede explicar
por el modelo de la probabilidad de elaboración: cuando el tema es de poca relevancia
personal, el receptor opta más bien por la ruta periférica. En esta vía, como recordará, se
confía sobre todo en alguna señal periférica al mensaje que le indique si es válido o no,
y una de estas señales es la competencia o sinceridad de la fuente. En cambio, cuando el
mensaje toca un asunto de alta relevancia para quien lo recibe, éste opta más bien por la
ruta central, en la cual se escudriñan detenidamente los argumentos contenidos en el
mensaje, y la importancia de las señales periféricas es menor.
En segundo lugar, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la
persuasión, depende de cuándo el receptor conoce quién es el emisor y su grado de
credibilidad. En muchas ocasiones, este conocimiento ya existe cuando se recibe el
mensaje, y en ese caso el efecto de la credibilidad es importan
te. Pero este efecto desaparece cuando el receptor conoce quién es la fuente
después -no antes- de haber recibido el mensaje (por ejemplo, cuando leemos un
artículo periodístico y la firma aparece justo al final, o cuando se trata de
rumores).
Atractivo de la fuente
En general, las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder
persuasivo. Esto puede deberse a diversas razones. En primer lugar, una fuente atractiva
puede determinar que se le preste atención al mensaje, mientras que otra menos atractiva
quizá no evite pasar desapercibida. En segundo lugar, el atractivo de la fuente puede
influir en la fase de aceptación, pues el receptor, a través del proceso de identificación,
puede querer desear, pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente. En tercer
lugar, el atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente. Recuérdese que en el
tema de percepción de personas se vio cómo, a través de las teorías implícitas de la
personalidad, las personas solemos asociar el atractivo físico a otras características
positivas, como honestidad, sinceridad o credibilidad. Por último, las fuentes atractivas
pueden tener una serie de características que las hagan realmente más eficaces en la
persuasión. Chaiken (1979) solicitó a un grupo de estudiantes que intentaran persuadir a
otros para que accedieran a hacer un favor y encontró que las fuentes más atractivas
físicamente eran más eficaces que las menos atractivas. La razón de esta diferencia
estaba en que las fuentes atractivas tenían también mayores habilidades comunicativas,
un autoconcepto más positivo y, en general, mayores capacidades.
Sin embargo, esta regla general que favorece a las fuentes más atractivas presenta
importantes matices (O'Keefe, 1990). El más importante es que hay situaciones en las
que el impacto persuasivo es mayor cuando procede de fuentes poco atractivas.
Algunas de estas situaciones son las especificadas en el paradigma de la complacencia
inducida (véase el tema de disonancia cognitiva), esto es, cuando las personas son
persuadidas para hacer libremente algo desagradable o molesto, por ejemplo, comer
saltamontes (Zimbardo y cols., 1965), o cuando recibimos elogios procedentes de
extraños; en ocasiones estos elogios son más valorados que los procedentes de amigos,
pues pueden interpretarse como más objetivos (McGuire, 1985).
Otro matiz importante es que los efectos del atractivo de la fuente parecen ser más
débiles que los de la credibilidad, de manera que cuando ambos efectos están en
conflicto, la credibilidad supera al atractivo. Así, una fuente con alta credibilidad pero
bajo atractivo es más efectiva que otra con alto atractivo pero baja credibilidad
(Wachtler y Counselman, 1981).
Tampoco debe olvidarse que el atractivo, para que realmente llegue a influir, tiene
que ser claramente perceptible o visible. Así, en medios visuales o de interacción
directa su importancia es mayor que en medios escritos (Chaiken y Eagly, 1983).

Por último, tenemos que insistir en que el atractivo de la fuente es
básicamente una señal periférica, de manera que depende del grado de implicación
del receptor en el tema de la comunicación: cuanta mayor sea la implicación
personal mayor será la tendencia a prestarle atención al propio contenido del
mensaje, a los argumentos, y no a señales periféricas. Así, las investigaciones han
mostrado que el atractivo de la fuente ejercía mayor influencia cuando la
relevancia del tema era baja, cuando el conocimiento relativo a la actitud también
era bajo o cuando el mensaje estaba en soporte de audio o vídeo en vez de ser
escrito (Petty y Wegener, 1998). No obstante, el atractivo también puede ser
utilizado como un argumento. Por ejemplo, Shavitt y colaboradores (1994)
hicieron un anuncio de un restaurante en el que manipularon su atractivo -alto o
bajo- como una señal periférica (gusto y aroma) o como un argumento (imagen
pública del restaurante); la primera manipulación tuvo efecto en condiciones de
baja motivación y la segunda sólo cuando la motivación era alta.
Otras características de la fuente
Credibilidad y atractivo no son las únicas características que influyen en que una fuente
tenga mayor o menor capacidad persuasiva. Hay otros factores, quizá menos importantes
o que influyen de manera más indirecta, que merecen ser considerados.
Una de tales características es el poder de la fuente. Este concepto designa la
capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, o
dicho más directamente, para administrar recompensas y castigos. Cuando la eficacia de
un mensaje persuasivo descansa en el poder de la fuente, es probable que se dé un
cambio de actitud en el receptor de forma manifiesta o aparente, pero no necesariamente
interno (Kelman, 1958). No obstante, como puede verse en el capítulo correspondiente a
la disonancia cognitiva, cuando un individuo manifiesta externamente una actitud en la
que no cree, de forma repetida y espontánea, puede irse produciendo un cambio en la
actitud interiorizada que, paulatinamente, se va pareciendo a la manifesta.
El poder de una fuente depende de tres factores: a) de que los receptores crean que la
fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos b) de que consideren
que la fuente utilizará dicho poder para que la audiencia se conforme a su mensaje, y c)
de que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad. Los tres
factores han de darse necesariamente para que una fuente sea «poderosa». Así, por
ejemplo, si los receptores creen que la fuente no se enterará de cuál es su actitud, el poder
de la fuente no tiene ningún efecto (Kelman, 1958).
La investigación reciente de Fiske y colaboradores (1996) sugiere que los mensajes
persuasivos presentados por una fuente poderosa pueden ser analizados con mayor
detenimiento que los mismos mensajes presentados por una fuente sin poder, y que
cuando la fuente tiene poder para evaluar al receptor,
Persuasión y cambio de actitudes 161
éste tiende a procesar el mensaje de manera sesgada, fijándose más en los aspectos
positivos, supuestamente porque los poco poderosos desean convencerse a sí mismos
de que los evaluadores serán bondadosos en sus evaluaciones.
Otra característica importante de la fuente es la semejanza que presente con el
receptor. Los efectos de esta característica dependen, sin embargo, de cómo se
considere la semejanza (de actitudes, de personalidad, procedencia o de otro tipo). La
semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente
(Berscheid, 1985) y el que esto se traduzca en una mayor eficacia depende de una
serie de factores que ya hemos comentado al hablar de esta característica de la fuente.
Un tipo muy importante de semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo
o categoría social. En líneas generales, se puede decir que aquellas fuentes que
comparten una misma identidad social con el receptor, son más influyentes (Sears y
cols., 1991), aunque algunas investigaciones han encontrado el resultado opuesto. Por
ejemplo, White y Harkins (1994) encontraron que los sujetos de raza blanca
procesaban con mayor detenimiento los mensajes procedentes de grupos minoritarios
hacia los que tenían actitudes negativas (negros e hispanos) que los procedentes de
otras personas de su misma raza o de grupos hacia los que la actitud no era negativa
(asiáticos y americanos nativos). Su explicación es que los receptores del mensaje
tenían actitudes negativas hacia los primeros grupos pero, motivados por no querer
aparecer como racistas, analizaban con detenimiento los argumentos.
La semejanza también puede influir en que la fuente sea percibida como más
competente, pero siempre y cuando la dimensión de la competencia y la de la
semejanza coincidan. Esto es, yo puedo considerar como competente en sus juicios
sobre política a una fuente que sea semejante a mí en ideología política, pero no a
otra que sea semejante a mí porque los dos somos introvertidos. Por su parte,
Goethals y Nelson (1973) sugieren que la semejanza entre fuente y receptor es
importante cuando se trata de temas que no pueden ser contrastados objetivamente,
como en el caso de gustos y opiniones, mientras que cuando se trata de cuestiones
fáciles de comprobar de forma objetiva, el impacto persuasivo es mayor cuando la
fuente es diferente al receptor.
El mensaje
Son numerosos los aspectos del mensaje y de su contenido que se han
investigado. Seguidamente presentaremos los más importantes.
Mensajes racionales o emotivos
Dos tipos de mensajes han acaparado la atención de los investigadores: los ra-
cionales, en los cuales se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de una
proposición dada, y los mensajes emotivos, en los cuales se indica, simple
162 Psicología social
mente, las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del
mensaje y de su aceptación. El primer tipo de mensajes es el típico de la retó-
rica clásica y de los grandes oradores parlamentarios, aunque también es cier-
to que la mayoría de nosotros confiamos en la fuerza de los argumentos lógicos
y con frecuencia nos esforzamos en que nuestros mensajes parezcan razonables
y coherentes (Bettinghaus y Cody, 1987). Pero con frecuencia, además, o en
vez, de utilizar argumentos racionales, utilizamos mensajes cargados de emo-
tividad. Desde los tiempos más remotos, predicadores, políticos, comerciantes,
padres, maestros y demás personas interesadas en persuadir a los demás, han
parecido tener gran confianza en el uso de amenazas, o en el ofrecimiento de
recompensas, como herramientas útiles para sus propósitos.
Las primeras investigaciones realizadas sobre esta cuestión, o no encon-
traron diferencias en el grado de efectividad de estos dos tipos de mensajes o
mostraron una mayor eficacia de los mensajes emocionales (Petty y Wegener,
1998). La investigación más actual sugiere que la superior eficacia de uno u
otro tipo de mensaje depende de en qué se base la actitud que se quiere cam-
biar, si en aspectos cognitivos o afectivos. No obstante, no existe acuerdo so-
bre la relación entre la base de la actitud y el tipo de mensaje. Así, Edwards
(1990) concluye que el ajuste entre la base de la actitud y el tipo de mensaje es
lo mejor: para cambiar actitudes basadas en el afecto son más eficaces los men-
sajes emotivos; para cambiar las basadas en cogniciones son, en cambio, más
eficaces los mensajes racionales. Sin embargo, Millar y Millar (1990) conclu-
yen todo lo contrario, esto es, que el desajuste entre la base de la actitud y el
tipo de mensaje es lo mejor: para cambiar una actitud basada en el afecto serían
mejores los mensajes racionales, y viceversa. Si bien no hay una explicación
clara de esta disparidad de resultados, una posibilidad es que los estudios de
Edwards trataban de actitudes sobre las que los participantes tenían poca in-
formación, mientras que en los de Millar y Millar se utilizaron actitudes sóli-
damente establecidas: con este tipo de actitudes, bien formadas, la gente pue-
de contraargumentar mejor los ataques dirigidos hacia la base de sus actitudes.
También pudiera ser que la eficacia del ataque dependa de su fuerza: si éste es
lo suficientemente fuerte como para destruir la base de la actitud, entonces el
ajuste sería mejor; pero si el ataque es débil, entonces el desajuste sería prefe-
rible (Petty, Gleicher y Baker, 1991).
Mensajes basados en el miedo y la amenaza
Unos mensajes emotivos estudiados con cierta profundidad son los que se basan
en amenazas y, presumiblemente, en la provocación de miedo en la audiencia. La
posición más extendida durante muchos años fue que los mensajes emotivos de
mayor eficacia eran los de magnitud intermedia. McGuire (1969), por ejemplo,
propuso la existencia de una relación en forma de U invertida entre la intensidad
emotiva del mensaje y el cambio de actitud, de manera que mensajes muy pocos
intensos o demasiado intensos son los menos
eficaces. Los primeros porque no producen el «suficiente» temor en la au
diencia, y los segundos porque pueden provocar cierta «evitación defensiva»
por parte de los receptores (Janis y Feshbach, 1953). En el estudio de Janis y
Feshbach, una audiencia juvenil recibía un mensaje destinado a mejorar sus há
bitos de higiene buco-dental. Los resultados mostraron que el grupo que reci
bía un mensaje que supuestamente provocaba un gran miedo (donde se decía
que la infecciones dentales podían ocasionar parálisis artrítica e incluso ce
guera total), cambió menos sus hábitos de limpieza que otros grupos que reci
bieron mensajes menos intensos.
Sin embargo, la posición más admitida en la actualidad es que conforme
aumenta la intensidad del miedo suscitado en el receptor, aumenta la eficacia
del mensaje persuasivo (Boster y Mongeau, 1984). Aunque lo parezca, esta
postura no es contradictoria con la hipótesis de la relación curvilínea, porque
lo que mantiene es que la eficacia depende del grado de miedo suscitado en
el receptor. Un mensaje demasiado intenso, es posible que no provoque un
miedo intenso, por ejemplo, porque sea evitado. Esto es, no se puede supo
ner, como con frecuencia muchos autores han supuesto, que el «miedo con
tenido en el mensaje» es lo mismo que « el miedo producido en la audiencia»
(O'Keefe, 1990). Según Rogers (1975, 1983), las amenazas serán efectivas
siempre que: a) el mensaje proporcione argumentos sólidos sobre la posibi
lidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negati
va; b) los argumentos expliquen que estas consecuencias negativas se ob
tendrán probablemente si no se adoptan las recomendaciones sugeridas, y c)
el mensaje asegura que la adopción de sus recomendaciones evitará, con se
guridad, las consecuencias negativas. Existe además una característica del re
ceptor, la auto-eficacia, que mediatiza la influencia de los mensajes emotivos.
La auto-eficacia es el grado en el que la persona cree que podrá adoptar de
forma eficaz la acción recomendada (Maddux y Rogers, 1983). Por ejemplo,
una persona puede tener mucho miedo a los peligros que le acarrea su con
ducta de fumador, pero al considerarse totalmente incapaz de abandonar el
vicio, persiste en su conducta. De hecho, existe evidencia empírica que
muestra que si la audiencia no cree que pueda afrontar de manera efectiva la
amenaza, entonces su incremento tiende a producir un «efecto boomerang»,
presumiblemente como un intento de restaurar el control o de reducir el
miedo (Mullis y Lippa, 1990).
El énfasis otorgado a los mensajes emotivos negativos no debe, sin em
bargo, hacernos olvidar que en muchas áreas, por ejemplo en publicidad, los
mensajes positivos superan con creces a los negativos. Estos mensajes conti-
nuamente intentan suscitar en nosotros afecto, confort, amor, excitación, sim
patía, orgullo y otras emociones positivas. A diferencia de los complejos efec
tos que producen las apelaciones al miedo y las amenazas, los mensajes
positivos funcionan de forma bastante simple: incrementan directamente tanto
la probabilidad de que el receptor dé la respuesta deseada, cuando se encuentre
en una situación parecida, como la probabilidad de que permanezca en esa si
tuación (McGuire, 1985).

Mensajes unilaterales o bilaterales
¿Debe la fuente persuasiva hacer referencia, refutándolos, a los argumentos
contrarios a su posición? ¿O sería mejor que simplemente los ignorara? Ya el
grupo de investigación de la universidad de Yale se planteó la conveniencia de
utilizar mensajes unilaterales o bilaterales. Los primeros consisten en expresar sólo
las ventajas y aspectos positivos de la propia posición. En los segundos se incluyen
además los aspectos débiles o negativos de la posición defendida (intentando
justificarlos, minimizarlos o rebatirlos), o los aspectos positivos de las posiciones
alternativas (minimizándolos o refutándolos). En general, los mensajes bilaterales
parecen ser más efectivos que los unilaterales (Jackson y Allen, 1987), y esta
eficacia es aún mayor cuando la audiencia está familiarizada con el tema del
mensaje. La eficacia del mensaje bilateral depende de que las desventajas
presentadas y refutadas sean relevantes para los receptores (O'Keefe, 1990). Así,
imagínese un anunciante de coches que presenta un anuncio en el que intenta
combatir un rumor que se ha extendido sobre su producto: el coche tiene muchas
averías. El abordaje de este peliagudo asunto será eficaz si el receptor está
pensando en esa deficiencia del vehículo, porque si resulta que el principal
inconveniente para el receptor es el precio, entonces ese mensaje bilateral no sólo
no le soluciona sus dudas, sino que le añade otras adicionales.
Existe alguna ventaja en favor de los mensajes unilaterales cuando se trata de
audiencias poco instruidas y de receptores que están inicialmente a favor del
contenido del mensaje (Petty y Cacioppo, 1981). Aplicando, por ejemplo, esta
evidencia a la publicidad de un producto, las consecuencias serían que indicar
sólo sus ventajas e ignorar sus inconvenientes o las ventajas de productos
alternativos sería efectivo cuando el producto es muy atractivo, tiene amplia
aceptación y pocos competidores. Sin embargo, si los consumidores están bien
informados sobre el producto y sus competidores, si aquél no es preferido de
forma amplia, o si la audiencia va a estar probablemente expuesta a contra
propaganda, los mensajes bilaterales serían más eficaces.
Calidad y cantidad de los argumentos
¿Qué hace a un argumento ser persuasivo? A pesar de la importancia otorgada en
el estudio de la persuasión a la calidad de los argumentos, resulta sorprendente la
escasa investigación destinada a responder a esta pregunta. Algunos autores (Petty
y Wegener, 1991) han sugerido que aquellos argumentos que hacen referencia a
consecuencias que son probables y deseables resultan más convincentes que
aquellos otros referidos a consecuencias menos probables o deseables. Una
manera de convencer a una persona de que una consecuencia tiene probabilidades
de ocurrir es suministrándole una explicación causal (Slusher y Anderson, 1996).
Así, la calidad de un argumento persuasivo del tipo «el incremento de las tasas
académicas redundará en beneficio de la cali
Persuasión y cambio de actitudes 163
dad de enseñanza» aumentaría si, además, se incluyera una explicación de porqué
es probable que este resultado ocurra.
Desde las teorías funcionales de las actitudes (Katz. 1960; Snyder y DeBono,
1989) también se ha sugerido que los argumentos que se correspondan con la
visión del mundo que tienen los receptores serán más influyentes que aquellos que
no coinciden. Así, una persona religiosa encontrará los argumentos que hacen
referencia a la religión más persuasivos que los que apelan a argumentos legales.
En lo que se refiere a la cantidad de argumentos presentados, aunque las
primeras investigaciones sugerían que al incrementar el número de argumentos
incluidos en un mensaje se aumentaba la persuasión, formulaciones más actuales
han mostrado que el efecto del incremento del número de argumentos depende
tanto de la ruta que siga el receptor como de la calidad de los argumentos (Petty y
Wegener, 1998). Así, cuando la probabilidad de elaboración es baja, aumentar el
número de argumentos o hacerlos más largos incrementa la eficacia de la
persuasión independientemente de su calidad. En cambio, cuando la probabilidad
de elaboración es alta, aumentar los argumentos buenos incrementa la persuasión,
pero añadir argumentos débiles o malos reduce la eficacia persuasiva.
Información estadística o basada en ejemplos
Las personas tendemos a conceder una importancia extraordinaria a la información
que, por basarse en ejemplos, es más llamativa, e infrautilizamos aquella otra que se
basa en estadísticas o datos. En el caso de los mensajes persuasivos, el impacto de
la información basada en ejemplos, que describe de forma viva y detallada un
acontecimiento, es bastante mayor que el de la información basada en porcentajes,
promedios, y demás estadísticos (Taylor y Thompson, 1982). Así, por ejemplo, el
impacto de conocer que una sola persona ha contraído el SIDA (Magic Johnson)
fue mayor que años de campañas en las que se indicaba que miles de
norteamericanos (niños y adultos, homosexuales y heterosexuales, hombres y
mujeres) estaban infectados por el virus.
Conclusión explícita o implícita
Una cuestión que se han planteado los investigadores es si es más eficaz que una
fuente persuasiva extraiga la conclusión de su mensaje de forma explícita y clara o
si, por el contrario, sería mejor dejarla implícita, para que sea el propio receptor
quien la extraiga. No faltan expresiones populares que indican la importancia de
que sea el propio individuo el que extraiga las conclusiones y aprenda por sí
mismo («la experiencia es la madre de la ciencia», «nadie escarmienta en cabeza
ajena»). Hovland y sus colaboradores pensaban que la ex
164 Psicología social
posición clara de la conclusión incrementaría la comprensión y la retención del
mensaje, pero que si los receptores podían extraer por ellos mismos la conclusión,
entonces se verían incrementados los procesos de retención y aceptación. Las
investigaciones empíricas han mostrado que es más eficaz dejar que sean los
propios receptores quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando éstos
estén lo suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente
comprensible. En el caso de audiencias poco interesadas o motivadas por el tema
de la comunicación, o de mensajes muy complejos y difíciles, dejar la conclusión
implícita puede ser perjudicial para la eficacia persuasiva (Petty y Cacioppo,
1981). Podemos decir, por tanto, que en general el emisor tiene poco que ganar y
mucho que perder si deja implícitas las conclusiones de su mensaje (O'Keefe,
1990).
Efectos de orden
¿Hay unos elementos del mensaje más influyentes que otros dependiendo de su
posición? Dicho de otra manera, ¿dónde deberíamos colocar los argumentos o
elementos más importantes de nuestro mensaje: al principio o al final? El mismo
problema existe cuando hay dos mensajes contrapuestos, como dos políticos
antagonistas que deben presentar su mensaje consecutivamente, y nos
preguntamos cuál de los dos ejercerá una mayor influencia, si aquél que expone en
primer lugar o quien lo hace después. Los numerosos estudios realizados sobre el
tema (Petty y Cacioppo, 1981, p. 78) sugieren que si los dos mensajes (o partes del
mensaje) se presentan seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la recepción del
segundo mensaje y la medición de la actitud, entonces se dará un efecto primacía
(mayor influencia de lo que va primero). Si, en cambio, existe un lapsus de tiempo
entre los dos mensajes y la actitud se mide inmediatamente después de recibir el
segundo, entonces se dará el efecto recencia (mayor influencia de lo último). En
los demás casos (combinando de las diferentes formas posibles la existencia de
pausa o no entre los dos mensajes y pausa o no entre el segundo mensaje y la
medición de la actitud), no aparece ningún efecto con claridad. Haugtvedt y
Wegener (1994) han encontrado apoyo en sus investigaciones para la existencia de
otra variable moderadora de los efectos de orden: la probabilidad de elaboración.
Cuando la relevancia personal de los dos mensajes era alta, apareció el efecto
primacía (el procesamiento elaborado del primer mensaje hace que se forme una
actitud fuerte, que facilita la contraargumentación y la resistencia ante el segundo);
pero cuando la probabilidad de elaboración era baja, se encontró el efecto
recencia.
Conviene tener en cuenta que los efectos de orden se han estudiado
suponiendo que todos los demás aspectos del mensaje son idénticos. En
situaciones cotidianas esto rara vez ocurre. Imaginemos, por ejemplo, que un
primer mensaje ha sido emitido por una fuente con mucho carisma y ha producido
un gran impacto. Que se dé o no el efecto primacía dependerá de la
capacidad de la fuente que emite el segundo mensaje para impactar todavía más
que la primera.
El receptor
Veamos, por último, un elemento también clave en todo proceso persuasivo: el
receptor o audiencia. En primer lugar expondremos el modelo de McGuire (1968),
que nos servirá como marco general para comprender los efectos que el receptor
tiene en los resultados de las comunicaciones persuasivas, e ilustraremos la
aplicabilidad de dicho modelo a algunas características de los perceptores. En
segundo lugar consideraremos el papel que puede desempeñar el grado de
implicación del perceptor en el proceso de persuasión. Por último, analizaremos
los efectos del grado de discrepancia existente entre el contenido del mensaje y la
posición previa del perceptor.
El modelo de McGuire (1968)
Ante mensajes idénticos en contenido y emitidos por la misma fuente, ¿son unas
personas más fáciles de persuadir que otras? La respuesta es afirmativa, aunque tiene
sus matices, como ahora veremos. Las primeras investigaciones realizadas se
centraron en determinadas variables singulares, como inteligencia, autoestima, género
y necesidad de aprobación social. Hovland y colaboradores (1949), por ejemplo,
estudiaron los efectos de determinadas películas sobre la moral de los soldados
durante la Segunda Guerra Mundial y encontraron que a mayor nivel de
escolarización, mayor impacto persuasivo. Sin embargo, los estudios posteriores
dibujaron una imagen mucho menos sencilla. Por ejemplo, un resultado inicial de que
las personas de menor autoestima eran más fáciles de influir (Janis y Field, 1959), se
ha visto seguido por resultados que muestran exactamente lo contrario (Nisbett y
Gordon, 1967), por otros que indican que las personas más fáciles de persuadir son
quienes tienen niveles de autoestima moderados (Cox y Bauer, 1964) y por otros que
muestran que son las personas de alta y baja autoestima -y no las de nivel moderado-
las que resultan más fáciles de influir.
McGuire (1968) propuso un modelo sobre la relación entre características del
receptor y susceptibilidad de persuasión que ayuda a clarificar el complejo patrón de
resultados encontrados. Dicho modelo aparece la Figura 13.3. Según McGuire, el
cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por dos procesos: a) la
recepción del mensaje (que incluye atención, comprensión y retención) y b) la
aceptación. Las características del receptor (por ejemplo, inteligencia o autoestima,
entre otras) a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos dos
componentes. Así, las personas más inteligentes pueden recibir y comprender mejor
los mensajes, pero también, porque son más inteligentes, pueden resistirse en mayor
medida a ser persuadidos.

Figura 13.3. Características del receptor y probabilidad de respuesta, según
McGuire, 1968.
Eagly y Warren (1976) encontraron apoyo para el modelo de McGuire en el
caso de la inteligencia. Según sus resultados, la inteligencia de los receptores
influye en la aceptación de mensajes complejos, en los cuales la comprensión es
más importante que la aceptación, pero no lo hace en la aceptación de mensajes
simples, donde lo importante es propiamente la aceptación. Se supone que en este
último caso la comprensión está al alcance de todos. No obstante, un trabajo
reciente en el que se revisaron las investigaciones sobre inteligencia y persuasión
(Rhodes y Wood, 1992), indica que el aumento de la inteligencia aparece asociado
a la disminución de la persuasión, lo cual sugiere que los mensajes
contraactitudinales utilizados en la mayoría de los experimentos posiblemente sean
recibidos y entendidos por todos los receptores (más y menos inteligentes), pero
son los primeros los que pueden rebatirlos mejor cuando hay alta probabilidad de
elaboración. También es posible que en condiciones de baja probabilidad de
elaboración, la inteligencia funcione como una señal periférica: «Si yo soy más
inteligente que la fuente, ¿porqué voy a cambiar mi punto de vista?» (Petty y
Wegener, 1998).
La autoestima, por su parte, también parece estar relacionada positivamente
con la recepción y negativamente con la aceptación (Nisbett y Gordon, 1967). Es
decir, las personas con baja autoestima tienen menos confianza en sí mismos y se
ven con menos capacidades, lo que les hace más dependientes de
la opinión de los demás (la aceptación del mensaje es más probable en ellos), pero
a la vez estas personas parecen tener un menor interés por el mundo que les rodea
y de ahí que la probabilidad de recepción del mensaje sea también menor. Las
investigaciones revisadas apoyan la relación curvilínea propuesta por McGuire
entre autoestima y persuasión (Rhodes y Wood, 1992), cuando los procesos de
recepción y aceptación operan simultáneamente.
Sin embargo, el modelo de McGuire, si bien aporta bastante claridad en la
interpretación de muchos resultados, no permite una interpretación adecuada de
toda la evidencia que se ha encontrado cuando se ha estudiado los efectos que
sobre la persuasión tienen la autoestima, la inteligencia y otras características del
receptor. Por ejemplo, Skolnick y Heslin (1971) examinaron los estudios
realizados sobre autoestima y persuasión y no encontraron que la comprensión (un
aspecto clave de la recepción) explicara la relación entre autoestima y persuasión,
aunque sí lo hacía la calidad de los argumentos. Dividiendo las investigaciones
según se encontrara en ellas una relación positiva entre ambas variables (a mayor
autoestima, mayor persuasión) o una relación negativa, encontraron que en las
primeras se utilizaban argumentos más potentes que en los segundos. Esto es, la
calidad de los argumentos influían más en las actitudes de quienes tenían alta
autoestima que en las de quienes era baja, dado que los primeros, al sentirse más
seguros, se implican más en el análisis de los argumentos.
Grado de implicación del receptor
¿Cómo influye el grado de implicación, o la relevancia que el tema tiene para el
receptor, en el resultado del proceso persuasivo? Esta influencia parece depender
de cuál sea la ruta que predomine, central o periférica, en el proceso persuasivo.
El modelo de la probabilidad de elaboración predice que los argumentos sólidos y
de alta calidad afectarán más a los sujetos que están más implicados; en cambio, la
credibilidad de una fuente -una señal periféricaproducirá un mayor cambio de
actitud en quienes se sientan poco implicados. Petty, Cacioppo y Goldman (1981)
presentaron a universitarios un mensaje contrario a sus actitudes: la necesidad de
instaurar un examen general al finalizar la carrera. La comunicación variaba en
función de dos variables: si los argumentos incluidos eran sólidos o débiles y si
era adjudicada a una fuente con gran experiencia (la comisión Camegie sobre
Educación superior) o a una fuente de poca experiencia (un curso de bachillerato).
Además, a unos sujetos se les dijo que la medida sería instaurada el próximo año y
que por tanto les afectaría a ellos mismos (alta implicación), mientras que a otros
se les dijo que dicha medida no sería puesta en vigor hasta dentro de 10 años (baja
implicación). Tal y como se predecía, los individuos altamente implicados se
vieron más influidos por los argumentos sólidos que los débilmente implicados;
en cambio, la experiencia de la fuente influyó más en la audiencia poco implicada
que en la de alta implicación.
166 Psicología social
Además de la interacción propuesta por el modelo de probabilidad de
elaboración entre implicación del receptor y calidad de los argumentos, las
investigaciones han encontrado un efecto principal de la implicación (Johnson y
Eagly, 1989), esto es, cuanto mayor es la implicación del receptor, menor es la
persuasión. Este resultado se ha encontrado cuando la implicación se refería a
actitudes o creencias valoradas por el receptor (y no tanto a resultados
tangibles). Petty y Cacioppo (1990) explican este resultado sugiriendo que cuando
se tiene una actitud o creencia firmemente arraigada, entonces también es probable
que se tengan actitudes más extremas y un conocimiento más detallado de la
actitud, y esto es lo que produce un procesamiento del mensaje sesgado,
haciéndolo consistente con la actitud que se tiene.
Discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la
posición del receptor
La distancia existente entre el contenido del mensaje y la posición que al respecto
tiene el receptor es un elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo,
bien en la fase que antecede a la exposición a un mensaje, en la fase de recepción,
o incluso en el proceso final de cambio de actitud.
En primer lugar, las personas tendemos a buscar y recibir mensajes que
concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes
que las contradigan (exposición selectiva). Éste es un factor que puede explicar
porqué, a pesar de la enorme cantidad de información que recibimos, las personas
cambiamos poco nuestras actitudes. Sin embargo, también prestamos atención a
mensajes moderadamente discrepantes, especialmente cuando éstos parecen
interesantes, novedosos o útiles (McGuire, 1985). Los mensajes novedosos
merecen especial atención cuando para los receptores es importante mantener una
actitud correcta y cuando no se encuentran firme, mente comprometidos con una
posición determinada (Frey, 1986).
Asimismo, en la propia fase de recepción del mensaje el receptor puede
distorsionarlo de alguna manera, de forma que se fije en lo que concuerda con sus
posiciones y evite aquello que lo contradice. Kleinhesselink y Edwards (1975)
presentaban a los participantes en su estudio un mensaje grabado a favor de la
legalización de la marihuana. El mensaje presentaba argumentos sólidos a favor
de la legalización y también débiles (fáciles de refutar) e iba acompañado de
muchas interferencias y ruidos. Los receptores tenían la posibilidad de quitar
algunas de estas interferencias presionando un botón. Los resultados mostraron
que los receptores que estaban a favor de la legalización presionaban el botón
cuando recibían los argumentos sólidos, mientras que quienes estaban en contra
lo hacían cuando se trataba de argumentos fáciles de refutar.
También es posible que cuando los receptores reciben mensajes que
contienen argumentos a favor y en contra de sus actitudes acepten los primeros
sin cuestionarlos y se impliquen activamente en refutar los segundos. De esta
manera, su posición final puede ser incluso más extrema, aunque en la misma
dirección, que su posición inicial. Ése fue precisamente el resultado encontrado
por Lord y colaboradores (1979): después de oír un mensaje que contenía
argumentos a favor y en contra de la pena de muerte, aquellos sujetos que
originariamente estaban a favor, se mostraban todavía más de acuerdo; quienes
estaban en contra, por su parte, se mostraban aún más en contra de lo que estaban
antes de recibir el mensaje.
Por último, en lo que se refiere al propio cambio de actitud, la mayoría de las
investigaciones han dibujado la existencia de una relación curvilínea entre
discrepancia y cambio. Es decir, éste es relativamente pequeño cuando se trata de
mensajes muy discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los más eficaces
son aquellos de moderada magnitud (O'Keefe, 1990). Pero, ¿a partir de qué grado
de discrepancia comienza a disminuir el cambio de actitud? Los datos sugieren
que la ubicación del punto más alto de la curva depende de otras variables del
proceso persuasivo, fundamentalmente de dos: a) el prestigio de que goza la
fuente para el receptor, de tal forma que cuanto mayor sea el prestigio mayor es el
nivel de contenido discrepante que se le admite (Bochner e Insko, 1966), y b) el
grado de implicación del receptor de manera que a mayor implicación, más baja la
ubicación del pico de la curva (Sakaki, 1980).
RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN
Todo lo expuesto hasta ahora pudiera dar la impresión de que las personas
estamos inermes ante los intentos persuasivos de los demás, de las instituciones y
de los medios de comunicación de masas y que, ante un mensaje bien construido y
que tenga en cuenta los numerosos factores que hemos ido mencionando, apenas
nada se puede hacer. Sin embargo, la realidad dista mucho de parecerse a esa
descripción. El énfasis en un aspecto unidireccional en el estudio de la persuasión
(desde la fuente hacia el receptor) es comprensible en la medida en que los
investigadores han centrado sus esfuerzos en construir mensajes más eficaces y
más influyentes. Sin embargo, los receptores disponemos de numerosos
mecanismos para eludir la influencia de la multitud de mensajes persuasivos que a
diario nos asedian. Antes de considerar algunos de los factores que aumentan la
resistencia ante la persuasión, diremos, como criterio general, que cuanto mayor
es el conocimiento que el receptor tiene del tema y más articulado está este
conocimiento, esto es, cuanto más fuerza tiene la actitud (Eagly y Chaiken, 1998),
más difícil es persuadirle (Wood, 1982).
La teoría de la inoculación
La inoculación, propuesta por McGuire (1964), toma su nombre por analogía con
la enfermedad y con la vacunación como medio de vencerla. Una vacuna consiste
en introducir gérmenes debilitados en el organismo, con el fin de es

timular las defensas, de manera que cuando los gérmenes lleguen en cantidad
suficiente como para producir la enfermedad, el organismo pueda fácilmente
combatirla. De igual manera, la teoría de la inoculación propone que la preexposición
de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa
persona más resistente ante tales amenazas, siempre y cuando el material inoculado no
sea tan fuerte como para superar las defensas. En medicina, y de igual manera en el área
de las actitudes, existe otra forma básica de prevenir la enfermedad o de resistirse ante
un mensaje persuasivo, y es lo que se denomina terapia de apoyo. McGuire piensa que
la inoculación será más eficaz que el dar argumentos de apoyo por dos razones. En
primer lugar, porque facilita la práctica de defensa de las creencias propias y, en
segundo lugar, porque incrementa la motivación del individuo para defenderse. Si una
persona siempre ha admitido una creencia y nunca la ha visto atacada, es probable que
no haya elaborado argumentos en su apoyo. De igual manera, es probable que no se
encuentre motivado para defenderla, por la sencilla razón de que nunca antes se ha visto
en esa tesitura y le resulta inconcebible que dicha creencia pudiera ser atacada. Por eso,
cuando su actitud sea cuestionada se encontrará desprevenido y sin muchas defensas a
su alcance.
Con el fin de demostrar la eficacia de la inoculación, McGuire y colaboradores
buscaron actitudes o creencias que no hubieran sido nunca atacadas y eligieron axiomas
culturales, esto es, creencias ampliamente extendidas que rara vez se ponen en tela de
juicio. Por ejemplo, < es buena idea lavarse los dientes después de cada comida», o «los
efectos de la penicilina han sido, casi sin excepción, un gran beneficio para la
humanidad». Elaboraron dos tipos de defensas de dichas creencias. La defensa de apoyo
consistía en proporcionar a los individuos argumentos favorables al axioma cultural,
mientras que en la defensa de inoculación se proporcionaban argumentos contrarios
refutados. McGuire y Papageorgis (1961), por ejemplo, crearon cuatro condiciones
experimentales: defensa de apoyo y después ataque, defensa de inoculación y después
ataque, ataque sin ningún tipo de defensa y ni ataque ni defensa. Sus resultados
mostraron que cualquier tipo de defensa era mejor que ninguna y que la defensa de
inoculación era superior a la de apoyo, proporcionando resistencia ante un ataque
posterior.
En el mencionado estudio el ataque posterior se realizó utilizando los mismos
argumentos que habían sido previamente inoculados en forma debilitada. Sin embargo,
los mismos resultados se han encontrado cuando en el ataque subsecuente se utilizan
argumentos distintos de los inoculados (McGuire, 1964; Miller y Burgoon, 1979). Por
otra parte, de igual manera que las vacunaciones biológicas tienen su máxima eficacia
pasado un periodo de incubación, la inoculación también parece ser más eficaz cuando
han pasado unos días y no en el momento inmediatamente posterior a la recepción de
los argumentos refutados (McGuire, 1985).
Los efectos de la inoculación que hemos comentado hasta ahora han sido
encontrados utilizando axiomas culturales, esto es, creencias que los receptores no
ponían en duda. Pero, ¿es igual de efectiva la inoculación con actitudes
Persuasión y cambio de actitudes 167
respecto a las cuales el receptor no tiene tanta certeza? Las investigaciones
realizadas hasta el momento nos permiten afirmar lo siguiente (O'Keefe, 1990): a)
tanto los mensajes de apoyo como los de inoculación parecen igual de eficaces; b)
la resistencia producida por los mensajes de inoculación puede generalizarse a
argumentos diferentes a los debilitados, y c) una combinación de mensajes de
apoyo y de inoculación proporciona mayor resistencia a la persuasión que la
utilización única de mensajes de apoyo.
La distracción
Sin necesidad de pensar mucho sobre el tema, la mayoría de nosotros admitiríamos que
la distracción influye negativamente sobre el impacto de un mensaje persuasivo. Según
McGuire (1966), los elementos que pueden distraer cuando se recibe un mensaje
persuasivo interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el
cambio de actitud. Diversas investigaciones (Burgoon y Bettinghaus, 1980) han
mostrado que, efectivamente, los elementos que distraen, verbales o conductuales,
reducen el impacto persuasivo del mensaje o al menos reducen el aprendizaje de los
argumentos en él incluidos. Sin embargo, diversas investigaciones han encontrado que
bajo ciertas circunstancias la distracción no disminuye, sino que incrementa la
persuasión (por ejemplo, Festinger y Maccoby, 1964; Osterhouse y Brock, 1970).
Algunos de los investigadores que han encontrado una relación negativa entre
persuasión y distracción han sugerido como posible explicación que cuando la gente se
expone a mensajes persuasivos vocaliza internamente contraargumentos en contra de la
posición defendida en el mensaje. Esta vocalización se supone que suministra
resistencia ante los argumentos que se reciben. De este modo la distracción puede
inhibir el desarrollo de contraargumentos y en consecuencia provocar un mayor cambio
de actitud. De manera más matizada, desde el modelo de probabilidad de elaboración,
puede predecirse que los niveles de distracción bajos o moderados incrementarán el
cambio de actitud, pues reducirán la tendencia a contraargumentar, pero no dañarán
seriamente la atención ni la comprensión. En cambio, si la distracción aumenta más allá
de este punto, entonces la recepción puede verse afectada y el cambio de actitud
disminuir. Según el modelo de Petty y Cacioppo, el impacto de la distracción también
dependerá de la respuesta cognitiva dominante que suscite la comunicación. Así, en
comunicaciones que estimulan la contraargumentación, la distracción llevará al
incremento de la persuasión, interfiriendo con la elaboración de contraargumentos.
Pero si la respuesta dominante ante una comunicación es estar de acuerdo con
respuestas cognitivas favorables, la distracción lo que hará será inhibir dichas
respuestas y producirá, por tanto, una menor aceptación (Petty, Wells y Brock, 1976).
En definitiva, pues, en el caso de mensajes contraactitudinales, para que la
distracción afecte a la persuasión es necesario que el mensaje suscite
contraargumentos. Hay algunas circunstancias en las que es probable que esto no
168 Psicología social
ocurra: a) cuando el mensaje no atrae la atención suficientemente del receptor; b)
cuando la fuente es de baja credibilidad y esto hace que el receptor no considere
necesario analizar el mensaje; c) cuando el tema de la comunicación apenas
implica o interesa al receptor, y d) cuando el centro de la atención se dirige hacia
la señal que distrae y no hacia el mensaje (Baron y cols., 1973; Petty y Brock,
1981).
Los efectos de la prevención
Estrechamente relacionada con la teoría de la inoculación está la idea de que el
simple hecho de avisar al receptor de que van a intentar persuadirlo, puede
incrementar su resistencia ante la persuasión. Dos tipos diferentes de avisos han
sido estudiados. En uno a los receptores sólo se les dice que se les va a intentar
persuadir, mientras que en el otro además se les comunica sobre qué trata el
intento de persuasión. En ambos casos se ha encontrado que los avisos producen
resistencia ante la persuasión, y la razón parece estar en que estimulan la
elaboración de contraargumentos. La única diferencia está en que en el primer
caso la contraargumentación se produce durante la recepción del mensaje, y en el
segundo en la fase previa a su recepción (Petty y Cacioppo, 1977, 1979a).
Pero también la prevención puede llevar a un cambio anticipado de actitud, en
la medida en que el receptor quiera «quedar bien», manteniendo su autoestima y
no apareciendo como una persona fácil de persuadir, lo que le lleva a mostrarse de
acuerdo con el contenido del mensaje antes de que la transmisión de éste se
produzca. Incluso puede haber receptores que estén deseando «ser persuadidos»
(como ocurre con las «audiencias militantes» religiosas, políticas y de otro tipo) y
en ese caso el hecho de saber que el emisor tiene intención de persuadirlos no
reduce su entusiasmo. Papageorgis (1968), en una de las primeras revisiones sobre
los efectos actitudinales de los intentos persuasivos, sugirió que éstos dependían
del grado de implicación o de la importancia personal del tema para el receptor.
Cuando eran cuestiones muy implicantes la prevención reducía el impacto del
mensaje; cuando los temas eran poco implicantes la prevención apenas afectaba al
cambio de actitud. Este resultado ha sido confirmado posteriormente (por ejemplo,
Chen y cols. 1992).
PERSISTENCIA DE LOS EFECTOS PERSUASIVOS
Cuando queremos persuadir a alguien de algo, generalmente no nos contentamos
con que dicha persona acepte en ese momento los contenidos y recomendaciones
de nuestro mensaje. Con frecuencia aspiramos a que en el futuro los efectos de la
persuasión sigan vigentes. Hovland y colaboradores (1949) pensaban que los
efectos de un mensaje persuasivo serían más intensos inmedia
tamente después de emitir el mensaje, y que su influencia iría con el tiempo
decreciendo. Para ellos el cambio de actitud era el resultado de la atención,
comprensión y aceptación de los argumentos y de la recomendación incluídos en
el mensaje. El cambio de actitud, por tanto, persistiría mientras el mensaje fuera
recordado.
El apagamiento del impacto persuasivo
Pese a ello, estos mismos autores habían observado que a veces los sujetos
recordaban la esencia del mensaje (por ejemplo, es bueno lavarse los dientes con
frecuencia) aunque hubieran olvidado los argumentos específicos.
Las numerosas investigaciones que se han realizado sobre la persistencia de los
efectos persuasivos indican una cosa clara: estos efectos disminuyen con el paso del
tiempo (Cook y Flay, 1978). Sin embargo, no existe un único patrón temporal: en
algunos casos los efectos de los mensajes duran meses, pero a veces se mantienen
durante una o dos semanas e incluso pueden desaparecer pasados algunos días
(McGuire, 1985).
Según el modelo de la probabilidad de elaboración, la persuasión más duradera
es aquélla que ocurre a través de la ruta central. Por tanto, los efectos del mensaje
serán más persistentes dependiendo de la cantidad de respuestas cognitivas
generadas: cuantas más, mejor (Petty y cols., 1995). Algunos de los factores que
incrementan la cantidad de respuestas cognitivas generadas son: a) la repetición del
mensaje y de sus argumentos hasta un cierto límite (Cook y Flay, 1978); b) la
variedad y complejidad de los argumentos; c) la implicación del receptor (Chaiken,
1980); d) el hecho de que las respuestas cognitivas sean generadas por el propio
receptor: las personas solemos recordar mejor nuestras respuestas al mensaje que la
información contenida en él (Greenwald, 1968); e) la accesibilidad de la actitud:
cuanto más asequible sea una actitud, por ejemplo, como consecuencia de que el
receptor escribe aspectos autobiográficos relacionados con el objeto de actitud
(Lydon y cols., 1988), más persistente es, y f) el papel del receptor como transmisor
de información: Boninger y colaboradores (1990) han mostrado, con una variedad
de sujetos y en una variedad de tópicos, que aquellos a quienes se les había dicho
que después tenían que transmitir el contenido de la comunicación a otras personas,
tenían actitudes más persistentes transcurridas 20 semanas.
El efecto adormecimiento
Un hecho asombró a los primeros investigadores sobre comunicaciones
persuasivas: en ocasiones, el cambio de actitud era mayor cuando había pasado un
cierto tiempo de lo que había sido inmediatamente después de la emisión del
mensaje. Hovland y colaboradores (1949) denominaron a este fenómeno efecto
adormecimiento. En su investigación estudiaban el impacto que sobre los

soldados combatientes en la Segunda Guerra Mundial tenían una serie de
películas. Una de ellas, destinada a incrementar una visión positiva de los aliados
ingleses, tuvo su mayor impacto sobre los soldados nueve semanas después de que
éstos la vieran y no una semana después (la retención del mensaje, en cambio,
decrecía).
Tras muchos años de resultados empíricos a favor y en contra del efecto de
adormecimiento, así como de interpretaciones alternativas, podemos decir que es
posible que este efecto ocurra en situaciones muy específicas, que reúnan las
siguientes condiciones (Cook y cols., 1979; Pratkanis y cols., 1988):
a) El contenido del mensaje y las señales periféricas, por ejemplo, la
credibilidad de la fuente, han de afectar por separado al cambio de
actitud, y no deben de influirse entre sí. Dicho de otra manera: la actitud
resultante de la comunicación y las respuestas cognitivas relacionadas
con las circunstancias que la han creado, son almacenadas en la memoria
de forma separada.
b) Los receptores analizan cuidadosa y sistemáticamente el contenido del
mensaje, son persuadidos por él, y almacenan dicha información en la
memoria.
c) Con posterioridad a la recepción del mensaje, los receptores reciben una
señal «desestimadora» que anula el efecto persuasivo del contenido del
mensaje (por ejemplo, la fuente no tiene ninguna credibilidad).
d) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el efecto de esta
señal desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del
mensaje y su conclusión.
Veamos, como ejemplo, uno de los experimentos realizados por Pratkanis y
colaboración (1988). Los participantes recibían un mensaje contrario a la jornada
laboral de 4 días a la semana, en el que se daban cuidadosas razones en contra de
esta posibilidad (por ejemplo, diversos estudios indicaban que disminuía la
satisfacción de los trabajadores). Con el fin de que aprendieran bien el contenido
del mensaje, los participantes leían dos veces el texto. Inmediatamente después, a
algunos de estos sujetos se les daba a leer una nota que invalidaba la conclusión
del mensaje leído: según el editor de la revista en la que había aparecido el
mensaje, datos posteriores habían indicado que la semana laboral de 4 días no
producía problemas ni disminuía la satisfacción de los trabajadores. Otros
participantes no recibían esta señal desestimadora. En ese momento se midió la
actitud de los receptores, observándose que quienes habían recibido la nota del
editor estaban mucho menos en contra de la jornada de 4 horas que quienes no la
habían recibido. Cuando a las seis semanas se contactó con estos sujetos por
teléfono, se pudo comprobar que quienes recibieron sólo el mensaje habían
decaído en su actitud inicial, mientras que quienes habían recibido también la
señal desestimadora habían olvidado esta información y ahora se mostraban
mucho más a favor del mensaje.
Persuasión y cambio de actitudes 169
Cuadro 13.1. Persuasión subliminal.
En 1957, un investigador de marketing llamado J. Vicary, mientras los espectadores veían
la película Picnic en un auto-cine de New Jersey, insertó cada pocos segundos las frases
«beba Coca-Cola», «coma palomitas». Según este investigador, el éxito fue rotundo: en las
siguientes semanas las ventas de Coca-Cola aumentaron un 18 por 100 y las de palomitas
un 50 por 100. Las repercusiones sociales fueron enormes: hubo un gran debate social y la
eficacia de este estudio ha llegado hasta nuestros días. Expresiones como «estamos ante el
descubrimiento más alarmante y peligroso de nuestros días», « la mente humana a merced
de la publicidad», fueron frecuentes. No obstante, la experiencia de Vicary no tiene
ninguna validez científica. El fallo fundamental es que no hay grupo control; por tanto los
efectos encontrados pueden deberse a la percepción subliminal o a cualquier otra
circunstancia (como que hiciera más calor aquellos días o que la película estuviera
relacionada con la comida).
DeFleur y Petranoff (1959) hicieron un estudio más controlado. Trabajaron en
colaboración con una cadena de televisión. y un supermercado. Durante la primera
semana presentaban mensajes subliminales respecto a un producto alimenticio. En la
segunda semana presentaban el mensaje subliminal junto a publicidad normal del mismo
producto. Como grupo control se estudiaron los efectos de otros anuncios (normales)
sobre productos semejantes. Se compararon las ventas de estos productos durante estas
semanas con las ventas habituales de los mismos productos en un periodo de 6 semanas.
El anuncio subliminal sólo produjo un incremento de las ventas de 1 por 100; cuando el
anuncio subliminal se presentó acompañado de la publicidad normal, las ventas aumentaron el 282
por 100. Esto parece un gran incremento; sin embargo, cuando se ven los cambios que hubo debido a
la publicidad normal, la impresión es diferente: las ventas ascendieron un 2.500 por 100.
Existen otros estudios, de tipo experimental (Perloff, 1993), en los que se presenta a unos
sujetos publicidad de un producto (incluyendo publicidad subliminal) y se comparan los efectos (si
el producto resulta más atractivo) con otro grupo que sólo reciben publicidad normal. Los
resultados no indican que cuando se incluye percepción subliminal los resultados fueran mejores.
En los últimos años, en EE.UU. especialmente, han proliferado las casetes
rnotivacionales. Son casetes que supuestamente ayudan a mejorar la memoria, aumentar la
autoestima, ser optimista o ser feliz. Merikle (1988) encontró que en esas cintas, que supuestamente
contienen exhortaciones inspiradoras, no hay de hecho más que música, sonidos de olas, o cantos de
pájaros. No obstante, la pregunta es: ¿son eficaces? Greenwald y colaboradores (1991), en un
riguroso estudio compararon dos tipos de cintas: unas decían que mejoraban la memoria y las otras
la autoestima. Los fabricantes decían que las cintas incluían mensajes subliminales sobre esos
aspectos («soy una persona valiosa», «tengo alta autoestima»; «mi capacidad para memorizar está
aumentando día a día...). En la primera parte del experimento a los participantes se les midió su
autoestima y su capacidad de memoria. Posteriormente, la mitad de los sujetos recibieron una cinta
que había sido etiquetada incorrectamente (esto es, algunos recibieron una cinta supuestamente
destinada a aumentar la autoestima pero a ellos se les dijo que aumentaba la memoria; a otros les
ocurrió al revés: se les dijo que aumentaba la memoria pero recibieron la cinta que los fabricantes
vendían para aumentar la autoestima). A la otra mitad de sujetos se les entregaron cintas cuyo
etiquetado era coincidente. A los su
170 Psicología social
jetos se les dijo que oyeran todos los días las cintas en su casa, durante un periodo de 5 semanas.
Pasado ese tiempo todos volvieron a rellenar las medidas de autoestima y de memoria. También se
les preguntó si creían que las cintas habían sido eficaces. Los resultados mostraron que los sujetos no
habían mejorado ni en autoestima ni en memoria. Sin embargo, quienes creían que habían estado
oyendo mensajes sobre la autoestima, consideraron que su autoestima había aumentado; quienes
creyeron que habían estado oyendo cintas sobre memoria, pensaban que su memoria había
aumentado. Así, pues, los resultados sugieren que los efectos de los mensajes subliminales parecen
deberse más bien a las expectativas de los individuos que a los efectos de los mensajes.
A pesar de esta evidencia, mucha gente cree en la existencia de este tipo de influencia y en su
utilización en publicidad. ¿Por qué persiste esta creencia en la influencia subliminal? Cuatro razones
se han sugerido (Brannon y Brock, 1994):
1. La tendencia a atribuir los resultados desfavorables a causas externas. Muchas veces los
consumidores no estamos completamente satisfechos con nuestras compras; en este caso
resultaría ventajoso atribuir la compra no a un fallo nuestro sino a la maliciosa publicidad,
a la que no hemos podido sustraernos. No resulta, pues, extraño que las acusaciones de
publicidad subliminal se den con mayor frecuencia en aquellos productos con cuya
compra o consumo no estamos plenamente de acuerdo: cigarros, alcohol o comida alta en
calorías.
2. La tendencia de las falsas creencias a mantenerse. Cuando una creencia se basa en
información llamativa, tiende a mantenerse a pesar de que tenga en contra información
basada en estadística.
3. La experiencia cotidiana a responder con sentimientos de agrado y acuerdo frente a
desagrado/desacuerdo ante mensajes incomprensibles o incluso ininteligibles. Las
afirmaciones del tipo: «yo no entiendo muy bien lo que dice, pero esta persona no me
gusta», que con frecuencia decimos, refuerzan la creencia en la influencia subliminal.
4. Amplia experiencia en responder a un tópico después de haber olvidado el mensaje
original o la fuente. Según la teoría de la respuesta cognitiva, lo importante en la
persuasión es la respuesta interna que la persona da. Todos tenemos experiencia de tener,
por ejemplo, una visión positiva (o negativa) de alguien, sin recordar qué dio lugar a esa
visión.
RESUMEN
Este capítulo trata sobre los mensajes persuasivos y en él se analizan las
variables psicosociales más estudiadas en relación con la capacidad
persuasiva de un mensaje.
En la primera parte se presentan las principales aproximaciones teóricas
que desde la Psicología social se han acercado a los mensajes persuasívos,
comenzando por las aportaciones pioneras de Hovland y el grupo de la
universidad de Yale y,siguiendo con las formulaciones más
recientes, como la teoría de la respuesta cognitiva y el enfoque heurístico.
Especial atención se presta al modelo de probabilidad de elaboración, de
Petty y Cacioppo, por tratarse de un enfoque integrador y que goza de
amplia aceptación en la actualidad.
En una segunda parte se analizan los elementos claves en el proceso
persuasivo y las características que incrementan su capacidad de persuasión.
En cuanto a la fuente persuasiva se considera qué es lo que hace a una
fuente creíble y se analiza la importancia del atractivo, el poder y la
semejanza entre fuente y receptor. Se presentan, a continuación, numerosas
variables que se han estudiado en relación con el propio mensaje: mensajes
racionales frente a emotivos, basados en el miedo y la amenaza, unilaterales
o bilaterales, calidad y cantidad de los argumentos, información estadística
o basada en ejemplos, conclusión explícita o implícita y los denominados
efectos de orden. Por último, en lo que concierne al receptor de los
mensajes, se presenta el modelo de McGuire, que permite un análisis del
papel modulador de ciertas características sociodemográficas de los
receptores (inteligencia, autoestima) y se considera cómo influye en la
eficacia persuasiva de un mensaje el grado de implicación del receptor y la
discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la posición del
receptor.
El tercer apartado trata sobre la resistencia ante la persuasión y sobre
los factores que disminuyen la eficacia de un mensaje persuasivo,
presentando la teoría de la inoculación y considerando el papel de la
distracción y del grado de prevención del receptor.
Por último, hemos considerado la persistencia de los efectos de los
mensajes persuasivos. Hemos analizado los factores que hacen que
perduren durante más tiempo estos efectos. también las circunstancias en
las que puede darse un efecto mayor cuando ha transcurrido cierto tiempo
desde la recepción del mensaje.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS
TEJERO, P. y CHÓLIZ, M. (1995), «Evaluación de la reacción emocional producida por mensajes sobre
consecuencias de accidentes de tráfico», Anuario de Psicología, 65, pp. 83-99.
Se trata de un trabajo empírico en el que se investigan los efectos en el plano emocional de una serie de
mensajes amenazadores, comparando los efectos de estos mensajes con los de otros anuncios publicitarios
no amenazadores de características técnicas semejanes (neutros y eróticos). Concretamente se analiza la
campaña publicitaria que la Dirección General de Tráfico española puso en marcha en 1992 y que consistía
en grabaciones e imágenes de los momentos inmediatamente posteriores a distintos accidentes de tráfico,
así como escenas dramáticas representando sus secuelas sobre la integridad física y las relaciones familiares
y sociales de los afectados.
Ruiz, J. (1998), «Mensajes persuasivos», en MOYA, M. y cols. (eds.), Prácticas de Psicología Social,
Madrid, UNED, pp. 87-92.
 Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal
Sistema de Información Científica

Pedro Álvarez, Pedro Vega

ACTITUDES AMBIENTALES Y CONDUCTAS SOSTENIBLES. IMPLICACIONES PARA LA EDUCACIÓN
AMBIENTAL
Revista de Psicodidáctica, vol. 14, núm. 2, 2009, pp. 245-260,
Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea
España

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=17512724006

Revista de Psicodidáctica,
ISSN (Versión impresa): 1136-1034
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Universidad del País Vasco/Euskal Herriko
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Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Revista de Psicodidáctica Año 2009. Volumen 14. Nº 2. Págs. 245-260

ACTITUDES AMBIENTALES Y CONDUCTAS

SOSTENIBLES. IMPLICACIONES PARA LA
EDUCACIÓN AMBIENTAL
Attitudes and Sustainable Behaviours. Implications for the
Environmental Education

Pedro Álvarez* y Pedro Vega**

*Universidad de Granada. ** Universidade de A Coruña

Resumen
Aunque nunca ha sido mayor la tasa de preocupación ambiental entre la población de
los países desarrollados, este hecho no se refleja en comportamientos ambientalmente
responsables. Ante el reto de incrementar la conducta proambiental, la Educación Ambiental
(EA) se configura como un "instrumento” indispensable para formar ciudadanos que apliquen
criterios de sostenibilidad a sus comportamientos. Pero, previamente al diseño de cualquier
estrategia educativa que pretenda superar el abismo existente entre el discurso teórico de la EA
y su práctica cotidiana, debemos revisar los modelos de referencia que dan coherencia a las
estrechas relaciones –aunque aún no suficientemente aclaradas- entre conocimientos
conceptuales, actitudes y comportamientos ambientales. A tenor de esta revisión, se presenta
una propuesta educativa para la EA que, salvando la distancia entre la teoría y la práctica,
pretende conseguir la transformación de las actitudes y conocimientos acerca de la
problemática ambiental en conductas acordes con la sostenibilidad.
Palabras clave: actitudes proambientales, conductas sostenibles, educación ambiental,
estrategia didáctica..

Abstract
Although the level of concern about the environment has never been so high in
developed countries, this fact does not translate into responsible environmental behaviours. In
front of this challenge, Environmental Education (EE) shows itself as a highly needed
instrument to educate citizens that apply sustainable criteria to their behaviours. But, before
designing any educational strategy to overcome the gap between the theoretical discourse in
EE and its daily practice, we must review the reference models that give coherence to the tight
relationships-not enough clarified-between environmental conceptual knowledge, attitudes
and behaviours. According to this, we present an educational proposal for EE that saving the
distance between theory and practice, achieves the transformation of attitudes and knowledge
about the environmental problems into sustainable behaviours.
Key words: pro-environmental attitudes, sustainable behaviours, environmental
education, didactic strategy

Correspondencia: Pedro Álvarez Suárez. Dpto. de Didáctica de las Ciencias Experimentales.

Facultad de Ciencias de la Educación. Campus de Cartuja, s.n. 18071. Granada
(palvarez@ugr.es).

245
Pedro Álvarez y Pedro Vega

INTRODUCCIÓN
La necesidad de la Educación Ambiental (EA) se ha ido constatando y
promoviendo desde la década de los setenta en todos los congresos y reuniones
celebradas sobre el tema. Aunque la respuesta ha sido desigual, las distintas
Reformas Educativas que se han producido en los países de nuestro entorno han
incorporado a sus objetivos la protección del medio ambiente y la construcción de un
modelo de sociedad acorde con la sostenibilidad, fundamentalmente en los niveles
educativos correspondientes a la educación obligatoria. Si bien, los objetivos y
metodologías aplicadas en su desarrollo han ido evolucionando al tiempo que lo
hacían las concepciones sobre el medio ambiente y la percepción de la crisis
ambiental.
Así, en la década de los setenta, se identificaba el ambiente con el medio
natural y, por consiguiente, se educaba “para la conservación del medio natural”. En
los ochenta, se incorpora el medio social -elementos relacionados con el entorno
humano (sociales, políticos, económicos y culturales)-, pasándose a educar “para la
concienciación sobre la crisis ambiental”. A partir de los noventa comienza a
percibirse que la causa de la crisis ambiental es consecuencia directa del crecimiento
económico ilimitado; pues, aunque en la etapa anterior se relacionaban las causas de
los problemas ambientales con diversos aspectos socioeconómicos, todavía no
quedaban claras las relaciones entre economía, problemas sociales y ambiente. Ello
implicaba que las posibles soluciones a la crisis ambiental tenían que ser abordadas
desde la cooperación internacional y acciones a nivel global. La EA se enfocaba
como una educación “a favor del medio" que, aportando conocimientos, actitudes,
valores, conductas, etc. favoreciera el desarrollo sostenible.
En la década actual se ha dado un nuevo “paso” en cuanto a los fines de la
EA, pues se considera que, aunque debe seguir orientándose hacia un desarrollo
sostenible, ha de centrarse en las personas y en la comunidad y no en el medio. Es
decir, ha de ser una educación “para cambiar la sociedad”; una educación que ayude
a los individuos a interpretar, comprender y conocer la complejidad y globabilidad
de los problemas que se producen en el mundo y enseñe actitudes, conocimientos,
valores, comportamientos, etc. que fomenten una forma de vida sostenible, de forma
que se procuren los cambios económicos, sociales, políticos y culturales que nos
lleven a alcanzar un modelo de desarrollo que implique no sólo una mejora
ambiental, sino también una mejora social, económica y política a nivel global. Así
lo ha entendido la ONU que, en su 57 sesión (2004), declaró al periodo 2005-2014
como la Década de la Educación para un Desarrollo Sostenible
(http://cms01.unesco.org/es/esd/decade-of-eds/).
Pero la introducción del paradigma de la sostenibilidad en los discursos y
prácticas del mundo de la enseñanza está provocando un giro estructural que obliga
a revisar la cultura educativa. Ello implica redefinir los nuevos escenarios
educativos, sus tiempos y ritmos, el papel del profesorado y de todos los actores que
intervienen en la práctica escolar, el currículo, su gestión y el ecosistema pedagógico
actual. Supone el análisis crítico del marco socioeconómico que ha determinado las
actuales tendencias insostenibles y preparar una ciudadanía responsable y capacitada
para la toma de decisiones sostenibles en un mundo global y complejo.

246
 Actitudes ambientales y conductas sostenibles. Implicaciones para la educación ambiental

Los ciudadanos necesitamos, por tanto, adquirir urgentemente un

conocimiento (alfabetización científico-ambiental) y un comportamiento
“ecológico” que permita desarrollarnos sin crecer más allá de nuestros límites y
desarrollar una nueva cultura intelectual, de consumo y tecnológica. En ello la
educación, entendida como una “educación transformadora orientada hacia la
sostenibilidad”, tiene un papel fundamental.
Esto supone un gran reto para la EA, el de superar el abismo existente entre
el discurso teórico y su práctica cotidiana o lo que es lo mismo, el reto de superar la
disyunción entre preocupación ambiental (actitudes proambientales) y conductas
sostenibles. Pues es un hecho suficientemente contrastado que, aunque entre la
ciudadanía de los países occidentales existe una gran preocupación por la actual
crisis ambiental –reflejada, por ejemplo, en el último Ecobarómetro de la Comunidad
Europea (European Comission, 2005)-, se detecta en ellos cierta función defensiva
(Sarabia, 1993), en el sentido de evitar la implicación personal y culpar a las
instituciones de los problemas de la degradación del medio, además de una escasa
relación entre la preocupación ambiental que manifiestan y su estilo de vida (huella
ecológica personal), absolutamente incompatible con la sostenibilidad.
En consecuencia, previamente al diseño de cualquier estrategia didáctica de
EA que pretenda un aprendizaje de la participación para la sostenibilidad, debemos
revisar los modelos de referencia que dan coherencia a las estrechas relaciones -aún
no suficientemente aclaradas- entre actitudes y comportamientos ambientales.
Relaciones entre actitudes ambientales y comportamientos sostenibles
Actualmente, la mayor parte de las investigaciones sobre las actitudes se
centran en el valor predictivo que éstas pueden tener sobre las conductas. Pero,
aunque son muy numerosos los trabajos realizados para identificar los factores que
determinan las actitudes hacia el medio ambiente (Amérigo, González y Aragonés,
1995; Cottrell, 2003; Guérin, Crête y Mercier, 2001), a fin de predecir la realización
de conductas proambientales (Corraliza y Martín, 2000; Kaiser, Hübner y Bogner,
2005; Kortenkamp y Moore, 2001), se encuentran dificultades derivadas de la falta
de consenso sobre el propio concepto de actitud ambiental.
Desde la Psicología Ambiental, Holahan (1991, pag. 15) las definió como
“los sentimientos favorables o desfavorables que se tienen hacia alguna
característica del medio o hacia un problema relacionado con él”; por su parte,
Taylord y Todd (1995), entienden la actitud ambiental como un determinante directo
de la predisposición hacia acciones a favor del medio.
En esta línea de investigación (valor de las actitudes como predictoras de
conductas) fueron pioneros Fishbein y Azjen, que en su obra Belief, attitude,
intention and behavior (1975) expusieron un modelo teórico que relaciona las
actitudes, creencias, intención conductual y conducta, que denominaron modelo de
valor-expectativa, que, posteriormente, con algunas modificaciones dio lugar a la
teoría de la acción razonada (Azjen y Fishbein, 1980) y, finalmente, a la teoría de la
acción planificada (Azjen, 1991; Azjen y Madden, 1986).
Estos modelos, sobre todo los dos primeros, han sido los más influyentes para

247
Pedro Álvarez y Pedro Vega

todos los estudios realizados, desde la Psicología Ambiental, para intentar establecer
las relaciones entre actitudes ambientales y conductas sostenibles (De Castro, 1998;
Hernández e Hidalgo, 2000).
Algunos de los modelos diseñados para intentar explicar, describir y predecir
la realización de conductas responsables con el medio ambiente son los de Corral-
Verdugo, 1996; Eagly y Chaiken, 1993; Grob, 1995; Himes, Hungerford y Tomera,
1986-87; Hopper y Nielsen, 1991; Schultz y Zelezny, 1999; Schwartz, 1992; y la
“teoría del valor, las normas y las creencias hacia el medio ambiente” (Stern, 2000;
Stern, Dietz, Abel, Guagnano y Kalof, 1999) que, aunque presentan algunas
discrepancias entre ellos, coinciden en señalar que las actitudes y la intención de
actuar tienen una importante influencia sobre el comportamiento cuando otros
factores no impiden que éste se lleve a cabo, sobre todo en lo referente a los
comportamientos individuales de consumo y de participación ambiental (Taylor y
Tood, 1995).
En todos ellos se plantea que los individuos sólo realizan conductas
ambientalmente responsables cuando están suficientemente informados sobre la
problemática ambiental, se encuentran motivados hacia ella y, además, se ven
capaces de generar cambios cualitativos, están convencidos de la efectividad de su
acción y de que ésta no les generará dificultades importantes.
Sin embargo, como indicábamos, el incremento de la sensibilidad social hacia
la mejora y defensa del medio que, desde hace unas décadas, se aprecia entre la
ciudadanía de los países desarrollados, parece no haberse traducido en
comportamientos específicos. De hecho, las correlaciones entre actitudes
proambientales (preocupación por los problemas ambientales) y conductas
ecológicamente responsables son, en general, muy bajas (Aragonés, 1997; Dunlap,
1991; Íñiguez, 1994; Schultz, Oskamp y Manieri, 1995; Scot y Willits, 1994); lo que
ha llevado a plantear que una alta concienciación respecto al medio ambiente, por sí
sola, no asegura la puesta en práctica de comportamientos ecológicos responsables
(Geller, Winett y Everett, 1982; González, 2003; Oskamp, Harrington, Edwards,
Sherwood, Okuda y Swanson, 1991) y que su capacidad de predicción se pierde
cuando nos referimos ya no a la intencionalidad sino a la acción (Cheung, Chan y
Wong, 1999; Hernández, 2004). Todo ello ha subrayado la necesidad de llevar a cabo
nuevas investigaciones para perfeccionar los modelos que pretenden explicar las
conductas a favor del medio (García-Mira y Real, 2001; Kaiser et al., 2005).
A pesar de ello, Stern y Oskamp (1991) mantienen que existe una relación
positiva entre las actitudes a favor del medio y la realización de conductas
proambientales; aunque no se pueda afirmar que se trate de una relación causa-
efecto, debido a la influencia de otras variables moduladoras.
Así, aunque los diferentes modelos teóricos coinciden en señalar la existencia
de tres grandes grupos de variables que determinan el desarrollo de la conducta
ambiental (psicológicas, socio-culturales y contextuales), las discrepancias se han
intentado explicar, también, por la influencia de otros factores que median en la
relación que se establece entre cada una de las variables y la realización de la
conducta.

248
 Actitudes ambientales y conductas sostenibles. Implicaciones para la educación ambiental

Los factores apuntados han sido:

• Factores metodológicos, como que actitud y conducta deben ser medidos
con un grado de especificidad similar (Ajzen y Fishbein, 1977; Fihsbeim y
Ajzen, 1975; Herbelin y Black, 1976; Vining y Ebreo, 1992; Weigel y
Newman, 1976), en referencia a que en muchos trabajos se han utilizado
medidas de actitud general (por ejemplo, actitudes hacia el medio ambiente
en general) para relacionarlas con medidas específicas de conducta (por
ejemplo, reciclado de vidrio), a pesar de que el nivel de correspondencia
entre actitud y conducta es más elevado cuando ambas se miden con el
mismo nivel de especificidad (Azjen, 2005; Bamberg, 2003).
• Factores contextuales (Corraliza y Berenguer, 2000; Tanner, 1999) como la
relevancia (Weigel y Newman, 1976), la valoración coste-beneficio de la
acción (Axelrod y Lehmam, 1993; Payne, Bettman y Johnson, 1992;
Scherhorn, 1994), la influencia de la publicidad, el tiempo transcurrido
entre la evaluación de la actitud y la conducta (Ajzen y Fishbein, 1980;
Begozzi, 1981), etc.
• Factores psicosociales, que se refieren a variables y representacionales, tales
como características disposicionales (Suárez, 2000); valores, como
antropocentrismo-ecocentrismo (Thompson y Barton, 1994), autoritarismo
(Schultz y Stone, 1994), etc., locus de control y grado de responsabilidad
personal (Hwang, Kim y Jeng, 2000; Santos, García-Mira y Losada, 1998),
etc., que han sido considerados fuertes predictores de la actitud ambiental
y, por consiguiente, de los comportamientos ambientalmente responsables
(Grob, 1995; Vining y Ebreo, 1992).
• Factores sociodemográficos, como género (Zeleny, Chua y Aldrich, 2000,
que hacen una revisión de los trabajos publicados al respecto entre 1988 y
1998) edad (Amérigo y González, 1996), nivel de estudios (European
Comission, 1995; Gómez, Noya y Paniagua, 1999), religión, ideología
política (Gómez et al., 1999; Scott y Willits, 1994), status socioeconómico
(Aragonés y Amérigo, 1991; Van Liere y Dunlap, 1981), lugar de residencia
(Van Liere y Dunlap, 1981), etc., cuya influencia sobre la realización de
conductas proambientales no es concluyente, ofreciendo, incluso,
resultados contradictorios (Saphores, Nixon, Ogunseitan y Shapiro, 2006).
• Factores cognitivos, en referencia a los conocimientos sobre el medio
ambiente (Himes et al., 1986-87; Kaiser, Wölfing y Führer, 1999); si bien,
los resultados hallados por Hwang “et al.” (2000) señalan que el
conocimiento sobre el medio ambiente, así como el grado de adscripción de
responsabilidad de la persona ante la conducta, no eran causas suficientes
para la realización de conductas proambientales.
Sin embargo, otras posibles causas de la discrepancia entre preocupación
ambiental y realización de conductas sostenibles -poco estudiadas aunque muy
importantes, a nuestro juicio, por su incidencia sobre la metodología didáctica
usualmente empleada en EA- son los factores de intervención (Himes et al., 1986-
87) que hacen referencia a la información que poseen las personas acerca de lo que
pueden hacer para reorientar su conducta y sus conocimientos sobre las posibles

249
Pedro Álvarez y Pedro Vega

estrategias a seguir para solucionar un problema ambiental concreto; es decir, sus

conocimientos sobre la acción ambiental y su capacidad (habilidades necesarias)
para ejecutarla.
Implicaciones para la enseñanza-aprendizaje de la EA
Con la metodología didáctica que empleamos usualmente en los procesos de
enseñanza y aprendizaje de la EA se logra, en el mejor de los casos, que el alumnado
aumente su nivel de conocimientos conceptuales sobre el medio y la problemática
ambiental y eleve su nivel actitudinal a favor del medio (apertura al pensamiento
biocéntrico). Pero, simultáneamente, este interés a favor del medio coincide con un
sentimiento de impotencia al sentirse incapaces de realizar los comportamientos
adecuados (Uzzel, Rutland y Whistance, 1995), ya que no saben cómo actuar para
solucionar las problemáticas sobre las que se han concienciado.
Ello implica la necesidad de un nuevo paradigma –en sentido “khunniano”-
para la EA, que podría expresarse como el desarrollo de la “capacitación para la
acción” (Breiting y Mogesen, 1999). Pues, para que la EA logre el compromiso, la
motivación y, sobre todo, la actuación y participación de los individuos y de los
colectivos a favor del desarrollo sostenible, debe proporcionarles tres tipos de
saberes (Sauvé, 1994):
1) un saber-hacer, que implica conocimientos e información que permitan a
los/as estudiantes conocer el carácter complejo del ambiente y el
significado del desarrollo sostenible;
2) un saber-ser, que supone la sensibilización y concienciación del alumnado
sobre la necesidad de lograr un modelo de desarrollo y sociedad
sostenibles, fomentando, para ello, las actitudes y valores que implican la
sostenibilidad;
3) por último y fundamental, un saber-actuar, es decir, debe proporcionar a
los/as alumnos/as una formación en aptitudes que les permita diagnosticar
y analizar las situaciones, propiciando una actuación y participación
–individual y colectiva- que sea responsable, eficaz y estable a favor del
desarrollo sostenible, pues, como indicábamos, un requisito previo para la
acción es que las personas posean las habilidades necesarias para llevarla a
cabo.
Sin embargo, el profesorado –tanto en la educación formal (en todos sus
niveles) como en la educación no formal- olvidamos o ignoramos frecuentemente
este tipo de saber, el “saber-actuar”; lo cual incide negativamente en dos aspectos:
• por una parte, aunque los alumnos y las alumnas aprenden mucho sobre
injusticia y degradación ambiental no se consideran responsables de ella,
generando su pasividad. Es lo que Orr (1992) denominó lección de
hipocresía;
• por otra, su incapacidad percibida para la acción constructiva contribuye a
su desmoralización y desesperación. Es lo que Dunlap (1993) denomina la
frustración de la concienciación.
Por ello, al plantearnos posibles líneas de acción, debemos priorizar el que el
alumnado reciba una alfabetización ambiental (Orr, 1994). Lo que implica, según el
profesor Uzzel (1997):

250
 Actitudes ambientales y conductas sostenibles. Implicaciones para la educación ambiental

A) comprender el problema suficientemente; y

B) encontrar posibles estrategias de acción; a lo que debemos añadir que
C) se capaciten para actuar sobre el mismo con criterios de sustentabilidad
(Vega, Freitas, Álvarez y Fleuri, 2007).
Estrategia didáctica para el desarrollo de conductas “sostenibles”
Para operativizarlo se propone una estrategia didáctica, investigativa, de
carácter constructivista, que se representa en la siguiente figura.

Selección de los
Realización de acciones
problemas ambientales
ambientalmente
a partir del entorno
sostenibles
próximo del alumno

Intención de conducta
Discusión en Gran
Grupo

Cambio
Selección de las acciones
comportamental
convenientes y
sostenibles, estableciendo
Formulación de la
prioridades
problemática ambiental
objeto de estudio

Explicitación y
Identificación de las
cuestionamiento de las dificultades para el
“ideas previas” cambio
Discusión en Gran
Grupo

Identificación de las
causas y condiciones a
Elaboración y Cambio conceptual y
cambiar
desarrollo del “plan actitudinal
de actividades”

Mapa conceptual
consensuado sobre la
problemática
Recogida de Identificación de las
información causas y consecuencias
ambientales de la Reflexión sobre el
problemática estudiada proceso (debate)

Figura 1. Modelo de intervención didáctica

251
Pedro Álvarez y Pedro Vega

a) Selección de la problemática ambiental

Es fundamental que las “situaciones” seleccionadas sean relevantes y
pertenezcan al contexto de la vida cotidiana del alumnado, pues ello reforzará su
interés, pero, además, que tengan potencialidad para la construcción de nuevos
conocimientos conceptuales y el incremento de las actitudes a favor del medio,
favorezcan un debate razonado sobre las posibles soluciones y, sobre todo, les inciten
a intervenir en su solución.
b) Formulación del problema
Los alumnos y las alumnas deben ser conscientes de la existencia del
problema y reconocer las preguntas que éste plantea. Para ello, el/la profesor/a les
proporciona un texto-resumen sobre la problemática concreta que se va a
“investigar”, que se completará con la propuesta, en gran grupo, de los objetivos de
la investigación.
c) Identificación de sus causas y consecuencias
Ello implica la elaboración entre todos y el desarrollo, en grupos pequeños,
de un “plan de actividades” para la recogida de información acerca de la
problemática escogida.
Es muy importante tener presente que los problemas socioambientales
responden a múltiples factores de diversa naturaleza: ecológicos, sociales,
económicos, culturales, políticos, éticos, etc., a los que nos referimos habitualmente
con expresiones como “causalidad múltiple” o “complejidad multicausal”,
resultando difícil seleccionar cuáles son las causas más importantes. En
consecuencia, esta fase conlleva tres tareas:
- identificar los factores que intervienen, distinguiéndolos de los que resultan
irrelevantes;
- establecer una red de conexiones entre los factores considerados; y
- determinar la importancia de cada uno de ellos; lo que requiere capacidad de
crítica social y científica.
Esta fase se complementa con:
• una reflexión sobre el proceso, en la que se analiza la “calidad” de la
información recogida y, en su caso, la necesidad de replantearse el plan de
actividades (retroalimentación); y
• a realización de un mapa conceptual o trama de contenidos, consensuado, a
partir de la información recogida sobre la problemática estudiada. Ambas
acciones se realizan en gran grupo. Con esto se pretende que el alumnado
actúe como una comunidad que produce y moviliza su propio conocimiento
(Jiménez-Aleixandre, López-Rodríguez y Pereiro, 2000) y sea consciente de
su aprendizaje.
Con estas fases habremos cubierto el primer aspecto de la alfabetización
ambiental (“comprender el problema suficientemente”) y, además, desde la
perspectiva constructivista, conlleva la explicitación y cuestionamiento de las ideas
previas, así como el cambio conceptual y actitudinal del alumnado.

252
 Actitudes ambientales y conductas sostenibles. Implicaciones para la educación ambiental

d) Identificación de las condiciones a cambiar

Una vez identificadas las causas del problema, los/as alumnos/as deben
reflexionar sobre ellas y aportar ideas acerca de las posibles acciones para lograr un
cambio ambientalmente sostenible. Ello implica establecer criterios para la selección
y secuenciación de las propuestas de acción. Para ello podemos plantearnos
cuestiones como:
- ¿qué se puede hacer para solucionar, corregir, evitar... desde la ciencia, la
tecnología, la gestión...?
- ¿se ha hecho antes algo al respecto?, ¿cuál ha sido el resultado?
- ¿qué podemos hacer a título individual?
- ¿en qué medida podemos intervenir los ciudadanos como colectivo?
- ¿cómo montar un sistema de retroalimentación para corregir las acciones
que no produzcan los efectos deseados?
- etc.
Además, debemos tener en cuenta que la mayoría de las problemáticas
ambientales admiten varias estrategias de acción para su resolución y que, a veces,
las soluciones complejas dependen de muchas pequeñas soluciones. También
debemos tener presente que las soluciones de tipo coercitivo, correctivo, disuasorio,
etc., no suelen ser eficaces por sí mismas.
También es posible que muchas propuestas pequen de superficialidad y falta
de sentido crítico, pero no por ello se deben rechazar “a priori”, pues, según se indica
desde la Psicología Ambiental (por ejemplo, Azjen y Fishbein, 1980; Eagly y
Chaiken, 1993), si se percibe una falta de control personal sobre los acontecimientos
y sus resultados –es decir, si se sospecha de su efectividad- se abandona el intento de
mejorar la situación.
De aquí la importancia de la siguiente fase para, junto con ésta, lograr el
siguiente paso de la alfabetización ambiental (“encontrar posibles estrategias de
acción”).
e) Identificar las dificultades para el cambio y establecer prioridades
para la acción
Se trata de valorar las propuestas de acción planteadas en la fase anterior (qué
obstáculos podemos encontrar para su ejecución), para orientarlas y reconducirlas si
fuera preciso, estableciendo distintos niveles de complejidad para aquellas que se
consideren viables y, en función de ello elaborar un “calendario” de actuaciones:
- ¿qué es posible hacer de forma inmediata, individual y colectivamente?,
- ¿cuáles son más urgentes?
- ¿qué acciones son más necesarias a medio y largo plazo?,
- etc.
f) Realización de acciones sostenibles
El análisis teórico desarrollado hasta el momento es insuficiente. No basta con
encontrar soluciones a problemas ambientales específicos, ya que lo que se perciba
como una “solución adecuada” dependerá de los propios valores y prioridades y,

253
Pedro Álvarez y Pedro Vega

además, las problemáticas pueden variar en el futuro.

Por tanto, la intención de conducta, antes expresada, debe contemplarse junto
al desarrollo de competencias para actuar con criterios de sostenibilidad; es decir, con
la capacidad de utilizar los conocimientos y habilidades en otros contextos, tanto a
nivel individual como colectivo.
Ello supone la aplicación de lo aprendido a situaciones de la vida real; pero
esta capacidad de transferencia no es innata –no existe el gen de la participación-, por
ello, es necesario un continuo pragmatismo. La forma más eficaz para consolidar los
conocimientos aprendidos y adquirir hábitos sostenibles será poniéndolos en
práctica.
Se propone, en definitiva, un modelo de actuación educativa mediante el cual
el alumnado, trabajando con problemáticas socioambientales próximas a su vida
cotidiana, adquieren conocimientos conceptuales acerca de las causas y
consecuencias de la misma relacionándolos con la sostenibilidad, se sensibilizan
acerca de ellas y se capacitan para tomar decisiones correctas para su resolución.
Por ello, aunque el modelo didáctico propuesto comprende un enfoque
orientado a la solución de las problemáticas relativas al medio ambiente, lleva
también implícito mucho más, pues requiere una aproximación positiva a la toma de
decisiones en régimen cooperativo, un respeto por la democracia y una comprensión
de los procesos de participación. La competencia para la acción –incluso para la
acción individual? ha de verse como un proceso social, ya que es mucho más efectiva
cuando tiene lugar a través del esfuerzo de un grupo, que comparte la comprensión
de las problemáticas ambientales en cuanto a sus causas y consecuencias y consensúa
las acciones más adecuadas para su intervención al respecto. Pues, una vez que los
estudiantes crean conciencia de grupo se genera en cada uno un compromiso
personal que perdura en el tiempo; es decir, al instaurar la actitud ecocentrista como
norma grupal y la necesidad de aprobación por parte del resto del grupo, se genera
en cada miembro un compromiso con aquél que se mantiene en el tiempo.
Que su desarrollo es factible –es decir, que no es un mero planteamiento
teórico- está fuera de duda, pues hemos tenido ocasión de llevarlo a la práctica con
estudiantes universitarios (Vega y Álvarez, 2006 y 2008) y con alumnado del 4°
curso de la E.S.O. (Álvarez y Vega, en prensa). Los resultados obtenidos con esta
estrategia didáctica han sido muy satisfactorios. En todos los casos los sujetos
mejoraron significativamente (en términos estadísticos), sus conocimientos
conceptuales acerca de la problemática ambiental, sus actitudes hacia el medio y,
además, manifestaron su disposición a cambiar su actual estilo de vida por otro más
compatible con la sostenibilidad y su intención a colaborar, individual y
colectivamente, en la protección y mejora del medio.
No obstante, debemos también señalar que no tenemos constancia de la
duración y efectividad de sus intenciones de conducta con el transcurso del tiempo,
ya que al ser los sujetos experimentales alumnado del último curso de carrera, no fue
posible hacer un seguimiento de los mismos.

254
 Actitudes ambientales y conductas sostenibles. Implicaciones para la educación ambiental

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259
Pedro Álvarez y Pedro Vega

Pedro Álvarez Suárez es profesor de Educación Ambiental en la Facultad de

Ciencias de la Educación de la Universidad de Granada (España). Ha dirigido tesis
doctorales y participado en diversos Proyectos de I+D+I, relacionados con
Educación Ambiental.
Pedro Vega Marcote es Licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad de
Santiago de Compostela y Dr. en Psicopedagogía por la Universidad de A Coruña
(UDC), profesor de la Facultad de Ciencias de la Educación de la UDC.

Fecha de recepción: 23/04/09 Fecha de admisión: 01/10/09

260
Medio Ambiente y Comportamiento Humano ISSN 1576-6462
2004, 5(1y2), 1-26. ©Editorial Resma, 2004

Aproximaciones al estudio de la conducta sustentable

Víctor Corral-Verdugo1* y Jose de Queiroz Pinheiro**
*Universidad de Sonora, México
**Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Brasil

Resumen
La conducta sustentable es el tema de un gran número de
estudios en psicología ambiental, sin embargo no se detectan
definiciones de este término en la literatura. El presente escrito
aborda la conducta sustentable distinguiendo tres etapas en la
historia de su investigación. Se definen los términos
sustentabilidad, conducta proambiental y conducta sustentable
planteando sus similitudes y particularidades. Se proponen cinco
dimensiones psicológicas de la sustentabilidad: la efectividad, la
deliberación, la anticipación, la solidaridad y la austeridad, las
cuales se ilustran con un estudio acerca de conductas de ahorro
de agua.
Palabras clave: Conducta sustentable, dimensiones psicológicas,
ahorro de agua.

Approaches to Sustainable Behavior research

Abstract
Sustainable behavior is the topic of a number of studies in
environmental psychology, yet no definitions of that term are
detected in the pertinent literature. This paper describes
sustainable behavior research, distinguishing three moments in its
history. The terms sustainability, pro-environmental behavior and
sustainable behavior are defined, pointing out at their similitudes
and particularities. Five psychological dimensions of sustainability
are proposed: Effectiveness, deliberation, anticipation, solidarity
and austerity, which are illustrated with a study regarding water
conservation practices.
Key-words: Sustainable behavior, psychological dimensions, water
conservation.

1Correspondencia: Víctor Corral Verdugo. Sevilla 6, Residencial Casa Grande Sección 3,

Hermosillo, Sonora, 83240, México. E-mail: victorcorral@sociales.uson.mx
Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 1
Conducta sustentable

La gravedad de los problemas ambientales le demanda a la Psicología

que explore cómo los procesos cognitivos, emocionales y motivacionales
propician la aparición de conductas sustentables (Schmuck y Schultz,
2002). La Psicología Ambiental, entre otras cosas, aborda el estudio de
los factores psicológicos que afectan y que son afectados por la
interacción individuo-medio ambiente. En este contexto, el estudio de la
conducta sustentable es una de las prioridades de la investigación psico-
ambiental. Extrañamente, no encontramos autores que definan este
concepto.
En lo general, se ha concebido a la sustentabilidad como una forma
de vida que satisface las necesidades del presente sin comprometer las
necesidades de las futuras generaciones (World Commission on
Environment and Development, 1987, p. 43). En esta definición queda
implícito el papel del comportamiento ambiental responsable, pero, en
ausencia de una delimitación del rol que juega este comportamiento en
la sustentabilidad no queda claro qué es exactamente conducta
sustentable. Tampoco se especifican con claridad las dimensiones
psicológicas de ese constructo y mucho menos se ofrecen modelos que
hagan corresponder las definiciones de sustentabilidad con las
dimensiones propuestas.
En la literatura psicoambiental se mencionan los términos
comportamiento ambiental (Bratt, 1999; Zelezny, 1999), conducta
proambiental (Leeming, Dwyer, Porter y Cobern, 1993; Corral-Verdugo,
2001), conducta ecológica (Kaiser y Shimoda, 1999), conducta
ambiental responsable (Cottrell y Graefe, 1997) y conducta sustentable
(Schmuck y Schultz, 2002) como acciones que resultan en el cuidado del
medio ambiente. Sin embargo, nadie ha aclarado si estos conceptos son
sinónimos, si se refieren exactamente al mismo tipo de acciones, o si
existen diferencias entre ellos.
En vista de la diversidad de términos empleados, cabría esperar que
distintos conceptos (pro-ambiental, pro-ecológico, sustentable) refiriesen
cosas diferentes y que la diversidad de los conceptos encaminara a los
investigadores a estudiar aspectos distintos de un objeto de estudio que
no queda enteramente claro. Como señalan Aragonés y Amérigo (1998,
p. 23), definir significa delimitar y, por tanto, decidir hasta dónde alcanza
la materia definida. Si una definición no cubre elementos esenciales de
un objeto, es probable que la operacionalización y, por ende, el estudio

2 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

empírico de este objeto deje de lado esos aspectos esenciales. ¿Es

posible que ocurra lo anterior en el caso de las conductas sustentables?
El propósito del presente escrito es el de efectuar una reflexión en
torno de los conceptos que refieren prácticas de protección ambiental,
enfatizando en la noción de conducta sustentable. Dado que la
conceptuación de un objeto de estudio depende del momento histórico
en que emerge, iniciaremos con un breve recorrido en el tiempo por los
momentos que ha pasado la investigación de las conductas protectoras
del ambiente y las orientaciones que esa investigación ha recibido en sus
diversas etapas de desarrollo. Posteriormente discutiremos las posibles
diferencias en los términos empleados para definir las conductas
protectoras del ambiente, analizaremos lo que consideramos son
aspectos esenciales en la noción de conducta sustentable y
concluiremos con las implicaciones que esos aspectos tendrían para la
investigación empírica de ese tipo de comportamiento.

Momentos en la investigación de la conducta sustentable

La investigación de las conductas protectoras del ambiente se ha
dado mayoritariamente bajo el cobijo de la Psicología Ambiental. Esta
área de la Psicología estudia las influencias recíprocas que se dan entre
la conducta y el medio ambiente (Aragonés y Amérigo, 1998). Se
distinguen dos subcampos de la PA: La Psicología Arquitectónica (Canter,
2002) que estudia el efecto que tienen los factores ambientales, entre
ellos el diseño de ambientes, en el comportamiento; y la Psicología de la
Conservación (Myers, 2001) que está especialmente interesada en los
efectos que tiene la conducta humana en la integridad del medio
ambiente. Por desgracia para el desarrollo de la PA, desde su nacimiento
la Psicología Arquitectónica y la Psicología de la Conservación tuvieron
una interacción mínima y eso se sigue manifestando en nuestros días
(Corral-Verdugo, 2002a; Geller, 2002).
Es posible distinguir etapas bien diferenciadas en la investigación de
la conducta sustentable. Nosotros identificamos al menos tres:
1. Período inicial. Éste coincide con el origen del movimiento verde en
los EE.UU. y Europa, a finales de los años 60s del siglo XX. En esta etapa
inicial se empieza a generar una conciencia acerca de la necesidad de
vivir en armonía con la naturaleza y de lo limitado que son los recursos
naturales, quedando claro que la era de explotación desenfrenada de

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 3

Conducta sustentable

esos recursos no puede continuar. De acuerdo con Dunlap y Van Liere

(1978), en las naciones industrializadas del occidente se experimenta en
esos años un cambio de visión del mundo que va de un Paradigma de la
Excepción Humana a otro, más pro-ecológico, al que ellos denominan El
Nuevo Paradigma Ambiental.
En esta etapa también surgen las primeras publicaciones
especializadas en Psicología Ambiental (Environment & Behavior en
1969 y el Journal of Environmental Psychology, en 1980). En términos de
aproximaciones teóricas, el conductismo predomina como la base
conceptual a partir de la cual se elaboran modelos explicativos de la
conducta de cuidado del medio, especialmente de aquellos que tienen
que ver con aspectos de estética ambiental y con el ahorro de energía
(Burgess, Clark, y Hendee, 1971; Cone y Hayes, 1980). En
correspondencia con la nueva visión del mundo (y con las creencias
conductistas) se emprenden intervenciones que pretenden modificar los
comportamientos anti-ambientales empleando eventos antecedentes
propiciatorios del comportamiento como carteles, avisos o recordatorios
señalando formas apropiadas de conducta (Reid, Luyben, Rawers y
Bailey, 1976; Katzev y Mishima, 1992), o eventos consecuentes como los
reforzadores positivos para las conductas pro-ecológicas (ver Burgess et
al., 1971) y el castigo para las antiecológicas (ver Agras, Jacob y
Ledebeck, 1980). Este período comprende toda la década de los 70s y
los principios de los 80s.
2. Período intermedio. En la siguiente etapa se incorporan nuevas
aproximaciones a la explicación del comportamiento proambiental, entre
las que predominan las de corte cognoscitivo. Se reconoce la importancia
de trabajar de manera interdisciplinaria y se introducen modelos
sistémicos explicativos, los cuales involucran variables no psicológicas,
entre las que destacan los factores demográficos, y las variables
situacionales como instigadoras del actuar proambiental (Berger, 1997;
Stern, Dietz y Guagnano, 1995; Guagnano, Stern y Dietz, 1995). Los
términos comportamiento proambiental, conducta proecológica,
conducta ambiental responsable cobran un uso generalizado y empiezan
a darle al área de investigación un toque más distintivo. La mayor parte
de la investigación se sigue desarrollando en los EE.UU., seguida por la
que se lleva a cabo en Europa Occidental. Una buena parte de esta etapa
coincide con un período de crecimiento de la economía mundial, lo que

4 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

repercute en un reavivamiento del consumismo y la generación de

desechos sólidos. Quizá esto explique por qué prácticamente todo mundo
investiga el reciclaje de objetos como la conducta proambiental por
excelencia.
Por otro lado, el enfoque investigativo cambia de ser eminentemente
experimental, como en los estudios de intervención conductistas, a
fundamentalmente naturalista, en donde los investigadores no muestran
un interés por manipular variables o tratamientos. La Conducta ambiental
se concibe como comportamiento intencional dirigido al cuidado del
medio (Grob, 1990), por lo que el centro de atención es el entorno físico y
las necesidades humanas, aunque son importantes, están en segundo
plano (Bonnes y Bonaiuto, 2002). Es el tiempo de la aplicación de los
modelos de la Activación de Normas Morales de Schwartz (1977) y el de
la Teoría de la Acción Razonada de Fishbein y Ajzen (1975). Hasta este
período la Psicología Arquitectónica conserva un dominio casi total del
escenario de la Psicología Ambiental, ya que la mayoría de los psicólogos
ambientales investigan aspectos de percepción y diseño ambiental y sólo
unos pocos estudian la conducta de conservación ambiental (Geller,
2002). Esta etapa dura hasta finales de la época de los 90s.
3. Período actual (finales de los 90s hasta la fecha). Se caracteriza
por el agravamiento de los problemas ambientales. Aun recursos como el
agua, que se consideraban ilimitados, se clasifican ahora en estado de
escasez crítica (Brown y Flavin, 1999) y se confirma que el
sobrecalentamiento global es una realidad (Gardner, 2002), aunque los
políticos traten de minimizar su efecto. La amenaza del terrorismo
alcanza a prácticamente cualquier lugar del mundo y algunos la
empiezan a ligar a fenómenos de inequidad, pobreza extrema y
resentimiento social, junto con la intolerancia y los nacionalismos
(Huntington, 1999). Esta es la etapa en la que los términos de conducta
pro-ambiental, proecológica o simplemente ambiental empiezan a ser
reemplazados por el concepto de conducta sustentable, la cual
implícitamente se dirige a buscar no sólo el cuidado del entorno sino
también a promover el bienestar humano en todos los rincones del
planeta (Schmuck y Schultz, 2002; Bonnes y Bonaiuto, 2002; Pinheiro,
2002). La marea cambia y las revistas especializadas le están dando
más cabida a los reportes de investigación sobre conducta sustentable
que a los que tratan sobre aspectos de Psicología Arquitectónica. El

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 5

Conducta sustentable

agravamiento de los problemas ambientales y sociales en el plano

internacional es una causa de lo anterior. La falta de interacción entre las
dos sub-áreas de la PA continua y algunos autores proponen que la
Psicología de la Conservación se separe de la Psicología Arquitectónica,
para crear un área independiente y especializada en problemas
ambientales (Brook, 2001; Myers, 2001). Otro aspecto interesante del
desarrollo de la investigación en conducta sustentable es que a partir de
esta última etapa ya no son sólo los Estados Unidos quienes muestran
hegemonía en el estudio de la conducta protectora del ambiente, sino
que Europa Occidental empieza a liderar el campo, y otras naciones en
Asia, Latinoamérica y Europa Oriental, y en menor medida, África,
producen investigación incipiente. Esto manifiesta un interés
generalizado por los problemas relacionados con la conducta ambiental
relevante, en donde se empieza a prestar atención a las particularidades
de las distintas culturas en la promoción de la conducta sustentable
(Bechtel, Corral-Verdugo y Pinheiro, 1999; Gouveia, 2002; Schultz,
Zelezny y Dalrymple, 2000).

Definiciones
Como se expuso líneas arriba, no existen definiciones del término
conducta sustentable y del resto de los términos relacionados existen
unas pocas. Haremos referencia a ellas, de manera que podamos contar
con antecedentes que nos permitan emprender una definición del
concepto que aquí nos concierne.
Dentro de esas escasas definiciones se encuentra la de Grob (1990)
quien plantea que la Conducta Ecológica Responsable incluye todas
aquellas actividades de los seres humanos cuya intencionalidad es la
protección de los recursos naturales o al menos la reducción del
deterioro ambiental. Esta definición, que es característica de la segunda
etapa de desarrollo de la Psicología de la Conservación, se asemeja a la
connotación que Gouveia (2002) da al concepto de Política Ambiental.
Según este autor, la política ambiental se enfoca en aquellas
regulaciones que tienen más que ver con la limpieza y la corrección de la
contaminación y la destrucción ambiental, a diferencia de la Política de
sustentabilidad, que se refiere a transformaciones estructurales en los
patrones de producción y consumo... que puedan garantizar y reforzar -
por un tiempo ilimitado- la supervivencia ecológica (p. 152). En pocas

6 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

palabras, el concepto de Conducta Ecológica Responsable pareciera más

ligado a la idea de reparación de la política ambiental que a la noción de
sustentabilidad.
Otra definición es la planteada por Corral-Verdugo (2001) quien
sugiere que la Conducta Proambiental es El conjunto de acciones
deliberadas y efectivas que responden a requerimientos sociales e
individuales y que resultan en la protección del medio (p. 37). Esta
definición enfatiza el aspecto competencial de la conducta proambiental,
ya que la concibe como acciones efectivas de protección del medio ante
requerimientos sociales conservacionistas. Sin embargo, en esta
definición no queda claro si por conservación se entiende al producto de
acciones que garanticen el equilibrio ecológico presente o si el futuro
también se incluye. Por otro lado, el comportamiento proambiental
parece sólo dirigirse a la búsqueda de la preservación del ambiente
físico, sin especificar un interés explícito en el bienestar humano en otros
aspectos como la justicia social y la económica y el goce de satisfactores
básicos como la salud, el empleo o la educación.
Al definir Desarrollo Sustentable las Naciones Unidas (United Nations,
2001) plantean una serie de indicadores que comunican si un país o
grupo social están alcanzando la meta deseable de la sustentabilidad.
Estos indicadores incluyen las dimensiones económica (tasa de actividad
económica, distribución del ingreso, tasa de empleo, etc.), ambiental
(acceso a agua potable, manejo de desechos, control de gases de
invernadero, etc.), institucional/política (infraestructura, participación en
ciencia, niveles de corrupción, etc.), y social (justicia social, condiciones
de vida, educación, etc.). Esta clasificación no comunica, sin embargo,
qué hacer en términos de acciones concretas que guíen la conducta
sustentable, ni detalla las metas objetivas que aseguren un modelo de
comportamiento sustentable en los niveles individual o grupal. Por otro
lado, algunos autores critican el hecho de que la dimensión económica
predomine en la definición de lo sustentable. Gouveia (2002) señala que
no es necesario ser miembro de una nación rica para actuar de manera
sustentable: Las naciones pobres y ricas pueden mantener prácticas de
vida sustentable, considerando sus recursos naturales disponibles, lo
cual no significa que deba sacrificarse el aspecto de bienestar económico
para la población. Por lo anterior, Vargas (2000) sugiere que la solución a
la sustentabilidad debiera encontrarse al interior de cada contexto

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 7

Conducta sustentable

cultural, lo cual tendría que hacerse adoptando conductas que tomen en

cuenta la escasez de recursos naturales, la cualidad del ambiente
adecuado para vivir, y la equidad en la distribución de los bienes
producidos para la generación actual, sin dejar de lado a las
generaciones del futuro (Gouveia, 2002, p. 168). Estos aspectos deben
traducirse al lenguaje psicológico, considerando las acciones concretas
(en tanto comportamientos individuales o grupales) que cumplan con los
criterios especificados y las dimensiones psicológicas que permitan
alcanzar esos criterios. Sólo de esta forma podremos hablar de conducta
sustentable, como práctica concreta que involucra la acción individual y
grupal dirigida a hacer un uso racional de los recursos del medio,
garantizando el bienestar de los individuos, al igual que el equilibrio
ecológico.
Tipos de conductas sustentables
La investigación de la conducta pro-ecológica ha detallado un gran
número de acciones que pueden catalogarse como protectoras del
ambiente. Bajo el nuevo esquema propuesto por la Psicología Ambiental
debiera precisarse el grado de sustentabilidad de esas acciones. Es
decir, habría que determinar el grado en el que esas conductas
satisfacen los criterios de impacto económico, institucional/político y
social, aparte del ambiental propiamente dicho. Hasta donde sabemos,
este trabajo no se ha emprendido. La Tabla 1 muestra algunas posibles
combinaciones de impactos conductuales en los cuatro niveles de la
sustentabilidad.

Tabla 1. Posibles impactos de algunas conductas individuales y grupales en los niveles de

la sustentabilidad
Nivel de sustentabilidad
Conducta Económico Político Ambiental Social
Austeridad extrema en el consumo B M A M
Pesca controlada B B A M
Reciclaje A A B A
Ahorro de energía A A A M
Ahorro de agua A A A A
Elaboración de composta A A A A
Construcción ecológica A A A A
Control de la natalidad A A A A
Grado de impacto (A= alto, B= moderado, C= Bajo)

8 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

La Tabla sugiere que no necesariamente todos los tipos de conductas

que por ahora se consideran como protectoras del ambiente propician
niveles altos de bienestar en lo económico, lo político, y lo social, lo cual
no necesariamente significa que sean inútiles en lo pro-ambiental. Por
ejemplo, una reducción extrema en el consumo, como la que proponen
algunos ecologistas puede afectar significativamente el nivel de empleo,
pues muchas personas dependen de la elaboración de productos y de su
distribución, como forma de supervivencia. Quizá entonces lo que habría
que promover es un consumo de productos amigables para el medio
ambiente que generen o mantengan los niveles de empleo y que eviten la
devastación de los recursos naturales, permitiendo su renovación (ver
Ebreo, Hershey y Vinning, 1999; Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan y
Oskamp, 1997). Por otro lado, puede observarse que algunas opciones
que impactan positivamente en los niveles social, político y económico no
tienen un gran beneficio ambiental, como el reciclaje, ya que esta
actividad resulta en el gasto de energía y otros recursos naturales como
el agua, así como en contaminación en el proceso de reconversión
industrial de los productos reciclados (ver De Young, 1991; Corral-
Verdugo, 1996), por lo que habría que promover alternativas más pro-
ambientales a este tipo de acción.
Muchos de los comportamientos que en estos momentos se han
estudiado como opciones de la conducta protectora del ambiente tienen
un impacto potencialmente alto en todos los niveles de la
sustentabilidad. Podrían considerarse entonces, conductas sustentables
de pleno derecho. Entre éstas cabrían los comportamientos de
elaboración de compost (ver Taylor y Todd, 1997), que puede propiciar
bienestar económico al constituirse en una actividad redituable; su
impacto ambiental es evidente pues evita la acumulación de desechos
sólidos; el impacto político e institucional está también presente pues
puede propiciar la generación de infraestructura para la elaboración y
comercialización de abonos orgánicos, a la vez que promueve la
investigación sobre tratamientos relacionados con estos productos. El
impacto social positivo se deriva de todos los beneficios anteriores. Otros
comportamientos de alto efecto positivo en todos los niveles de la
sustentabilidad serían el ahorro de energía, el cuidado del agua, el uso
de aditamentos de ahorro de recursos naturales y el control de la
natalidad (De Oliver, 1999; Geller, Erikson y Buttram, 1983; Van Houten,

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 9

Conducta sustentable

Nau y Merrigan, 1981). Hay un buen número de conductas

proambientales que no han sido estudiadas (o promovidas) y que poseen
un alto nivel de impacto en la sustentabilidad. Pueden mencionarse: el
diseño y la ingeniería en la construcción proambiental, las conductas de
cuidado del suelo y sus componentes, la administración proambiental, y
las conductas de ecología industrial (Corral-Verdugo, 2001;
Krrishnamohan y Herat, 2000), entre muchas otras.
De la lectura de este cuadro se desprende una evidente necesidad de
catalogar las conductas sustentables empleando criterios psicológicos,
dado que los comportamientos individuales y grupales los estudia esta
ciencia de la conducta. Pero, además, dado que el cuadro involucra
impactos sociales, políticos, económicos y ambientales, en la
determinación del grado de sustentabilidad que cada comportamiento
ofrece es fundamental que participen economistas, sociólogos,
politólogos, ecólogos, y otros científicos y profesionales de diversas
áreas, lo cual le confiere a este trabajo una característica
interdisciplinaria.
Considerando los aspectos antes señalados, y dado que buscamos
una definición pertinente, la Conducta Sustentable estaría indicada por el
conjunto de acciones efectivas, deliberadas y anticipadas que resultan
en la preservación de los recursos naturales, incluyendo la integridad de
las especies animales y vegetales, así como en el bienestar individual y
social de las generaciones humanas actuales y futuras.
Veamos ahora cuáles son los rasgos psicológicos de la conducta
sustentable.

Dimensiones psicológicas de la conducta sustentable

De acuerdo con la definición planteada, con el fin de cumplir con la
idea de la acción sustentable, la conducta que la identifica debiera
cumplir con al menos cinco características psicológicas: 1) efectividad, 2)
deliberación, 3) anticipación, 4) solidaridad y 5) austeridad.
La efectividad implica responder de manera hábil o diestra ante
requerimientos o exigencias de cuidado del medio físico y social,
mientras que la deliberación significa que la conducta debe producirse
teniendo el propósito o la intención específica de cuidar el ambiente y
propiciar el bienestar humano y de otros organismos en el entorno. La
anticipación implica que aunque la conducta se realiza en el momento

10 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

actual, el individuo se desliga temporalmente y proyecta su acción al

futuro, que es el tiempo al que se dirige su comportamiento presente. La
solidaridad se manifiesta como el conjunto de tendencias y acciones
altruistas desplegadas en respuesta a la preocupación por los demás.
Por último, la austeridad plantea la necesidad de desplegar un estilo de
vida en el que el consumo de bienes y recursos naturales se limite a lo
necesario, evitando el derroche de los mismos. Pasemos a desarrollar
estos conceptos.
La efectividad: respuestas esperadas ante requerimientos. Responder
de manera efectiva es una característica esperada de la conducta
sustentable. No es posible resolver problemas de degradación ambiental
y/o social, ni tampoco cabría esperar que un individuo conserve la
calidad de los recursos del medio (incluyendo los humanos) si no cuenta
con las habilidades necesarias para emprender estas tareas. De Young
(1989) señala que es un error asumir que una vez que alguien sabe por
qué debe practicar conductas de conservación, sabrá exactamente cómo
llevará a cabo esas conductas y Corral-Verdugo (2002b) muestra que la
competencia pro-ambiental es un precursor significativo de la conducta
de cuidado del medio, en donde un individuo responde efectivamente
ante exigencias personales y sociales sustentables. Pareciera entonces
que la conducta sustentable debiera basarse en el desarrollo de
habilidades de cuidado del medio socio-físico que respondan a criterios
que las diversas culturas les señalen a sus integrantes.
Por lo anterior, la dimensión de efectividad plantea la necesidad de
estudiar el comportamiento sustentable como competencia conductual
(CPA, Corral-Verdugo, 2001; 2002b). Esta competencia se define como la
tendencia a responder de manera hábil ante exigencias o requerimientos,
en este caso sustentables. Los requerimientos sustentables incluyen
tanto los retos que el medio físico impone a los individuos (carestía de
recursos, adversidad climática, oportunidades ambientales y sociales,
injusticia), así como las exigencias normativas de los grupos sociales
(convenciones, reglas y leyes para la protección del ambiente; normas de
solidaridad; políticas públicas) y las disposiciones individuales (actitudes,
creencias, percepciones) que los individuos generan como auto-
exigencias para obligarse a actuar de manera responsable con el medio
ambiente y con sus semejantes (Gärling, Biel y Gustafsson, 2002; Corral-
Verdugo, 2002b; Geller, 2002).

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 11

Conducta sustentable

Deliberación: acciones intencionales. Diversos autores señalan que la

conducta sustentable debe ser dirigida hacia el fin específico de
preservación del medio. Emmons (1997) por ejemplo, señala que la
acción ambiental positiva posee una cualidad intencional que habría que
buscar en la conducta proambiental. La autora plantea, basándose en
Deci (1980), que la conducta puede ser determinada o forzada (como en
la coerción); automatizada o automática (como en los hábitos); o auto-
determinada o intencional (como en la acción ambiental positiva). Esto
significa que algunas de las conductas que ciertos autores consideran
como sustentables pueden surgir de la coerción, como lo muestran
Agras, Jacob y Ledebeck (1980), o ser partes de un hábito (automáticas),
como lo señalan Dahlstrand y Biel (1997). Otro tipo de acciones son
guiadas por la deliberación del individuo, como lo propone Emmons
(1997). Para ella, sin embargo, sólo este último tipo de acciones –las
deliberadas- son de interés para la acción sustentable. Esto significa que
las acciones habituales, forzadas o aleatorias, aun si resultan en el
cuidado del medio ambiente y de las personas no debieran ser
consideradas como conducta sustentable, ya que su propósito no es la
preservación ambiental ni el bienestar de la gente.
Una buena cantidad de estudios muestra que la intención de actuar
de manera pro-ambiental es un determinante directo y de primer orden
de la conducta sustentable (ver Goldenhar y Connell, 1993; Taylor y Todd,
1995, por ejemplo) lo cual parece avalar la pertinencia de ligar esta
característica psicológica a este tipo de conducta.
Anticipación: propensión al futuro. El actuar sustentable implica
considerar las necesidades de las futuras generaciones, aparte de las de
las presentes. Un individuo responsable, por lo tanto, debe poseer una
propensión al futuro lo cual significa que anticipa los efectos de sus
acciones y piensa en los beneficios y en los perjuicios que pueden
ocasionar las mismas.
La perspectiva temporal se ha correlacionado con una gran cantidad
de conceptos psicológicos y sociológicos. Este concepto hace referencia
la habilidad de los individuos a anticipar eventos futuros y reflejarse en el
pasado (Lennings y Burns, 1998). El concepto también incluye la
propensión a vivir el presente, a veces sin preocuparse por el pasado o el
futuro. Esto implica que se pueden utilizar orientaciones particulares
mayormente y otras no, por lo que las personas presentan una

12 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

desviación en su perspectiva de tiempo. Por ejemplo, quienes tienen una

orientación al presente, poseen la habilidad para disfrutar el momento
sin distraerse por las dificultades pasadas o las preocupaciones futuras.
Pero son incapaces de retrasar la gratificación y definir vías hacia metas
razonables. Además, es posible que no presten atención a los avisos de
que su conducta actual puede tener efectos negativos en el futuro. Estas
personas presentan un estilo de riesgo proclive a la antisocialidad
(Harvey y Miceli, 1999). Por su lado, aquellos con gran orientación al
futuro, son buenos para establecer y lograr metas y planear estrategias
para cumplir obligaciones a largo plazo. Así mismo, son capaces de
evadir implicarse en comportamientos de riesgo, debido a su facilidad
para prevenir una serie de consecuencias negativas de forma clara. De
igual manera visualizan y formulan objetivos futuros, que influirán en
decisiones y juicios en el presente (Keough, Zimbardo y Boyd, 1999).
Aunque la propensión al futuro parece ser un correlato significativo de
conductas prosociales (ver Keough et al., 1999) su relación con la
conducta sustentable ha sido estudiada escasamente. El contenido
conceptual de este constructo lo hace un candidato idóneo a ser una
dimensión de la sustentabilidad.
Solidaridad: La estrategia altruista. De acuerdo con la definición de
sustentabilidad, la conducta que la promueve tendría que dirigirse a
procurar el bienestar de todas la personas, tanto de las actuales
generaciones, como las de las futuras. La tendencia a preocuparse por y
a actuar a favor de otros se reconoce como altruismo y se identifica como
una estrategia alternativa de supervivencia (Wright, 1994), ya que la
ayuda que uno brinda a otros puede revertirse en el futuro, obteniendo
favores a cambio de esa ayuda. De acuerdo con los psicólogos
evolucionistas la primera estrategia de supervivencia es el egoísmo, es
decir, la tendencia a procurar el bienestar para uno mismo, sin importar
el de los demás. No obstante, muchos estudios han mostrado que los
organismos, incluidos los humanos, aunque usualmente se ven
impulsados por el interés propio, frecuentemente cooperan entre sí
(Siebenhüner, 2000).
En el campo de la conducta pro-ambiental se ha encontrado que el
altruismo es un predictor de ese tipo de comportamiento. Hopper y
Nielsen (1991) hacen una revisión de una serie de estudios en los que se
muestra que las personas con preocupación proambiental no buscan

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 13

Conducta sustentable

necesariamente el interés económico sino la satisfacción de saber que

están haciendo algo por los demás. Parte de esa satisfacción se muestra
en motivos altruistas. El modelo de la conducta altruista de Schwartz
(1977) es un esquema ampliamente utilizado para predecir conducta
responsable con el ambiente (Hopper y Nielsen, 1991; Stern, Dietz y
Black, 1986; Vining y Ebreo, 1992). Si el altruismo es una dimensión de
la acción pro-ambiental, es razonable suponer que lo será, con mayor
razón, de la sustentabilidad.
Austeridad: límites al consumo. De acuerdo con Brown y Cameron
(2000) el consumo excesivo de bienes y servicios se basa en la falsa
creencia de que éste es la principal aspiración cultural y la manera más
segura de alcanzar la felicidad personal, el status social y el éxito
nacional. El nivel de consumo de las naciones industrializadas se toma
como referencia para alcanzar esas metas. El problema es que para
lograr ese nivel en todos los seres humanos y naciones se necesitarían
los recursos de más de dos planetas Tierra. Limitar el consumo de bienes
naturales es entonces un imperativo de la sustentabilidad, especialmente
en las naciones ricas que consumen el 71% de los recursos del mundo,
constituyendo sólo el 15% de la población (World Bank, 1992).
De Young (1991) plantea que la conducta prudente y conservadora es
una característica exitosa de los organismos que viven en un mundo
incierto, es decir en un mundo en donde no existe la seguridad del
acceso continuo y pleno a los recursos necesarios para sobrevivir. El usos
cuidadoso de estos recursos es una garantía del bienestar y, en última
instancia, de la propia existencia. El autor muestra con datos la
existencia de un estilo austero de vida como prerrequisito para la
conducta proambiental. Iwata (2002) ratifica esos resultados al encontrar
que un estilo de vida de simplicidad (austeridad) es predictor significativo
de la conducta ambiental responsable. Estos datos parecen avalar la
pertinencia de plantear a la austeridad como una dimensión de la
conducta sustentable.

Un estudio ilustrativo
Con el fin de ilustrar la pertinencia de un modelo que involucre las
dimensiones psicológicas de la sustentabilidad desarrollamos un estudio
exploratorio, que a continuación se expone. En este estudio se aplicaron
diferentes escalas que pretendían medir las dimensiones propuestas a

14 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

estudiantes universitarios mexicanos, incluyendo acciones auto-

informadas de ahorro de agua. Se seleccionó este tipo de conducta
sustentable en virtud de su relevancia actual y futura. De acuerdo con los
expertos, la escasez de agua apta para consumo constituye ya el
problema ambiental número uno del planeta (Brown y Flavin, 1999;
Somerville y Briscoe, 2000). Además, como señalamos arriba, el ahorro
de agua es una acción sustentable evidente, que abarca ampliamente a
todas las dimensiones (ambiental, social, política, económica) señaladas
para la sustentabilidad.
Las respuestas a los instrumentos fueron agrupadas en las
dimensiones hipotéticas y éstas se correlacionaron dentro de un modelo
factorial confirmatorio. De acuerdo con nuestra hipótesis las cinco
dimensiones psicológicas de la sustentabilidad debieran mostrar
correlaciones significativas entre sí y con la medida de ahorro de agua.
Estas interrelaciones, de presentarse, indicarían la presencia de un
constructo subyacente, al cual podría denominársele Conducta
sustentable.

Participantes
233 estudiantes de una universidad pública mexicana, seleccionados
entre 8 carreras representativas de las seis divisiones de conocimiento
que constituyen su oferta educativa. 107 participantes eran hombres y
126 fueron mujeres. La edad promedio de los mismos fue de 20.6 años
(D.E. = 3.5) y la media de ingreso familiar mensual fue de $1025 dólares
norteamericanos.

Instrumentos
Se utilizó la sub-escala de Propensión al Futuro que forma parte del
Inventario de Perspectiva Temporal de Zimbardo (IPTZ, Zimbardo y Boyd,
1999). Ésta contiene 10 reactivos que abordan el establecimiento y
cumplimiento de metas, plazos y obligaciones, así como el auto-reporte
de puntualidad, entre otras situaciones relacionadas. Éstas se valoran
con puntajes que van del 0 (totalmente en desacuerdo) al 4 (totalmente
de acuerdo). También se utilizó una versión de la Escala de Preocupación
Ambiental de Schultz (2002), adaptada al problema del agua, la cual
contiene reactivos que evalúan qué tanto las personas cuidan ese
recurso en función de su preocupación por otras personas. La escala de

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 15

Conducta sustentable

respuesta va del 1 al 7. Se obtuvo además un auto-informe en el que los

participantes declaraban el número de veces que se involucraron en
acciones de ahorro de agua durante la última semana. Asimismo, los
participantes manifestaron qué tan dispuestos se encontraban a ahorrar
agua en la próxima ocasión que utilizaran ese recurso, empleando una
escala del 1 (nada dispuestos) al 4 (completamente dispuestos). La
efectividad se midió planteando a los estudiantes una serie de
situaciones de consumo de agua (lavar un auto, regar plantas, etc.), ante
las cuales ellos y ellas debían señalar la secuencia de acciones con la
que ahorrarían el líquido. La secuencia que resultara en el ahorro se
calificaba con 1 y con 0 las respuestas fallidas. Por ultimo, se aplicó una
escala para medir austeridad. En ésta los participantes calificaban con
una escala del 1 al 4 su grado de acuerdo con una serie de acciones e
ideas que implicaban limitar el consumo del recurso agua.

Procedimiento
Se solicitó la participación de los estudiantes, tras informarles de los
objetivos de la investigación. Ellas y ellos contestaron el instrumento en
el salón de clases en una sola sesión de aproximadamente 20 minutos.

Análisis de datos
Se obtuvieron medias de cada uno de los reactivos y se computaron
alfas de Cronbach para las escalas, con el fin de estimar la consistencia
interna de las mismas. Los reactivos de cada escala se promediaron para
obtener índices y se obtuvo una matriz de correlación entre estos.
Finalmente, empleando los mismos índices como indicadores, se
especificó y probó un modelo factorial confirmatorio, empleando el
paquete estadístico EQS (Bentler, 1995). El constructo a probar fue
nombrado Conducta sustentable, el cual surgiría de las correlaciones
entre las cinco dimensiones y los comportamientos de ahorro de agua,
indicadas por las escalas que se emplearon.

Resultados
La Tabla 2 muestra las medias, desviaciones estándar y valores
mínimos y máximos de los reactivos, así como los alfas de Cronbach para
cada una de las escalas. Como puede observarse, se produjeron valores
de alfa de .60 o mayores en todas las escalas.

16 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

Tabla 2. Confiabilidad de las escalas

ESCALAS/ reactivos Media D.E. Min Max Alfa
PROPENSIÓN AL FUTURO .70
1. Pienso que las personas deberían planear 2.94 1.09 0 4
su día todas las mañanas
2. Cuando quiero conseguir alguna cosa, me 3.22 0.98 0 4
propongo metas
3. Cumplir con los plazos que están por 3.13 1.05 0 4
vencerse son cosas que vienen primero que
la diversión
4. Me incomoda llegar tarde a mis 3.30 1.06 0 4
compromisos
5. Cumplo a tiempo mis obligaciones con mis 3.09 1.00 0 4
amigos y autoridades
6. Antes de tomar una decisión, evalúo los 3.20 1.00 0 4
costos y beneficios de esta decisión
7. Termino mis proyectos a tiempo, porque 2.79 1.02 0 4
mantengo un constante avance de las
actividades
8. Hago listas de las cosas que tengo que 2.38 1.54 0 4
hacer
9. Soy capaz de resistir las tentaciones 2.80 1.32 0 4
cuando se que hay trabajo por hacer
10 Sigo trabajando en tareas difíciles y no 3.16 0 4
interesantes, si ellas me van a ayudar a
avanzar
AUSTERIDAD .60
1. El agua que se consume debe ser la 3.10 1.20 0 4
estrictamente necesaria para resolver las
necesidades de la vida
2. No es bueno tener albercas en Sonora 1.70 1.30 0 4
3. Desperdiciamos demasiada agua en las 3.22 1.05 0 4
casas
4. Es muy satisfactorio ahorrar agua, aunque 3.27 1.09 0 4
eso implique un sacrificio
5. La vida sencilla es mejor que la vida con 2.34 1.42 0 4
lujos (casa con albercas, muchos baños)
6. Es preferible tener un baño con regadera 2.69 1.31 0 4
que un baño con tina
7. Es mejor esperar a que se llene la lavadora 3.21 1.49 0 4
de ropa, en lugar de lavar poca ropa a diario
8. Ahorrar agua me hace sentir muy 3.36 0.88 0 4
satisfecho
EFECTIVIDAD .64
1. Para lavar un auto 0.78 0.41 0 1
2. Para limpiar una acera 0.70 0.45 0 1
3. Para asearse los dientes 0.87 0.34 0 1
4. Para tomar un baño (ducha) 0.81 0.38 0 1
Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 17
Conducta sustentable

Tabla 2. Confiabilidad de las escalas (continuación)

5. Para regar plantas 0.59 0.42 0 1
6. Para cocinar 0.56 0.49 0 1
AHORRO DE AGUA INFORMADO .60
1. Al lavar trastos 3.88 4.03 0 30
2. Al bañarse 3.11 3.45 0 30
3. Al regar plantas 2.33 3.73 0 30
4. Al asearse los dientes 8.46 7.72 0 40
5. Al beber agua 8.65 9.77 0 99
SOLIDARIDAD .84
1. Por las futuras generaciones 5.80 1.73 1 7
2. Por la humanidad 5.69 1.34 1 7
3. Por los niños 5.92 0.99 1 7
4. Por otras personas 5.51 1.68 1 7
DELIBERACIÓN .86
1. Ahorrar agua al bañarse 3.20 0.87 1 4
2. Ahorrar agua al regar plantas 3.43 0.81 1 4
3. Ahorrar agua al asearse los dientes 3.68 0.70 1 4
4. Ahorrar agua al lavar trastos 3.57 0.81 1 4
5. Ahorrar agua al limpiar acera 3.47 0.84 1 4
6. Ahorrar agua al lavarse las manos 3.50 0.44 1 4
7. Ahorrar agua reparando fugas 3.52 0.76 1 4

La Tabla 3 presenta la matriz de correlaciones entre las seis escalas

probadas. Todas estas correlaciones fueron significativas, si bien se
muestra un mayor nivel de asociación entre algunas de ellas (austeridad,
anticipación, altruismo y solidaridad) que entre otras (ahorro de agua,
deliberación).

Tabla 3. Matriz de correlaciones entre las escalas

Austerid Anticipaci Altruismo Efectividad Deliberac
Austeridad
Anticipación 0.48#
Altruismo 0.36# 0.43#
Efectividad 0.30# 0.23*** 0.25***
Deliberación 0.17** 0.16* 0.16* 0.22***
Ahorro de agua 0.18** 0.21*** 0.18** 0.23*** 0.21***
*<.05 **<.005 ***<.001 # <.0001

Por último, la Figura 2 muestra los resultados del modelo factorial

confirmatorio en donde la correlación entre los índices que representan a
las seis escalas produjo de manera coherente el factor Conducta
sustentable. Todos los indicadores de ajuste (X2, NNFI, CFI, RMSEA)
señalan que los datos respaldan este modelo.
18 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004
 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

Austeridad

.66
Anticipación

.69

.43 Efectividad

Conducta
Sustentable .33
Ahorro de agua

.58

Altruismo
.29

Deliberación

Figura 1. Modelo del conducta sustentable y sus indicadores.

Bondad de ajuste: X2=14.4 (9 gl), p=.10; NNFI=.95, CFI=.97, RMSEA=.05.

A manera de discusión
Como pudimos ver reflejado en este artículo, las nociones de lo que
es ambientalmente responsable han cambiado desde aquellas que
consideraban a la conducta protectora del ambiente físico como un
efecto de situaciones contextuales, hasta aquellas que consideran
múltiples dimensiones afectadas por la conducta sustentable, la cual, a
su vez, es producto de múltiples determinantes. La Figura 2 ilustra ese
cambio:

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 19

Conducta sustentable

Causas de la conducta Conducta Efectos de la conducta

Eventos Conducta
antecedentes y protectora del Ambiente
connsecuentes ambiente físico

Variables
predictoras pro- Conducta pro-
ambientales ambiental Ambiente
(disposicionale, físico
situacionales,
demográficas)

Economía

Política
Variables
predictoras de y Conducta
sistemas de sustentable
intervención pro- Ambiente
sustentables físico

Sociedad

Figura 2. Esquemas (simplificados) que ilustran las relaciones entre causas y

consecuencias de los comportamientos ambientales relevantes, desde la conducta
protectora del ambiente estudiada por los primeros psicólogos de la conservación hasta el
comportamiento sustentable ahora (supuestamente) investigado.

20 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004

 Víctor Corral-Verdugo y Jose de Queiroz Pinheiro

En la parte superior de esa Figura se representa el abordaje inicial al

comportamiento protector del medio, el cual, a decir de los primeros
investigadores psico-ambientales, resultaba de la operación de eventos
antecedentes (i.e., estímulos que preceden al comportamiento) o de
consecuencias reforzantes o castigantes que podían llevar al desarrollo
de ese comportamiento de protección. Éste, a su vez, afectaba de
manera directa el status del medio ambiente físico.
En la parte media de la Figura se ilustra la manera en la que la
segunda etapa del desarrollo de la Psicología de la conservación
concebía las relaciones que se daban entre los determinantes de la
conducta pro-ambiental (CPA), esa conducta, y sus efectos. Los
determinantes del CPA se encuentran bien representados en el trabajo y
la visión, ahora clásica, de Hines, Hungerford y Tomera (1987). Variables
como las habilidades, la intención conductual, el conocimiento, las
actitudes y un conjunto de características demográficas y situacionales
forman parte de los predictores de la CPA. La dimensión importante a
afectar por éste es sólo la ambiental física, al igual que en el caso de la
etapa anterior.
En el fondo de la Figura se ilustra el cambio que se estaría operando
en la etapa actual. La conducta ambiental relevante ya no se considera
sólo pro-ambiental o protectora del ambiente sino sustentable, la cual es
indicada por una serie de dimensiones psicológicas que involucran la
efectividad, la propensión al futuro, la deliberación, la austeridad y el
altruismo, entre otras. Los determinantes de esta conducta incluyen
variables (características individuales y situacionales, sistemas de
intervención) que encaminan a las personas a actuar a favor del
ambiente físico, de las sociedades presente y futura; y el efecto de esta
conducta se da en las dimensiones económicas, sociales, ambientales y
político/institucionales. La selección de los comportamientos relevantes
(reutilización, reciclaje, ahorro de recursos, etcétera) se da con base en el
impacto de estos comportamientos en todas esas dimensiones.
Lo anterior tiene implicaciones significativas en la manera de
concebir, planear y diseñar la investigación. En esta nueva acepción no
sólo se involucran nuevas variables en los instrumentos a aplicar, sino
que, además, se emplean modelos ampliados y relaciones diferentes
entre las variables. Esto obedece al hecho de que esas nuevas variables
(económicas, sociales, políticas) operan en distintos niveles (exógenos,

Medio Ambient. Comport. Hum.,2004 21

Conducta sustentable

intermedios) de la maraña de relaciones que se establecen entre los

determinantes de la conducta sustentable y sus consecuencias. Esto nos
lleva a una implicación ulterior: los modelos psicológicos actuales
requieren de la interacción con modelos extrapsicológicos. Obviamente,
el nivel de esfuerzo interdisciplinario también es mayor. Hasta donde nos
hemos podido percatar, a pesar de que el término conducta Sustentable
se está generalizando en la literatura psicoambiental, aun existe poca
correspondencia entre el término conducta sustentable y la
operacionalización y el diseño de la investigación de ese tipo de
comportamiento.
En el nivel de lo psicológico es necesario determinar cuáles son las
dimensiones comportamentales de la sustentabilidad. En este escrito
proponemos, inicialmente, cinco dimensiones. Para esto nos basamos
tanto en definición de sustentabilidad, en los límites disciplinarios de las
ciencias de la conducta y en la literatura acerca de la conducta
sustentable. Esas dimensiones serían la efectividad, la anticipación (o
propensión al futuro), la solidaridad, el altruismo y la austeridad. De
acuerdo con los resultados del modelo que aquí presentamos estas
dimensiones se agrupan, pudiendo identificar la presencia de un
constructo integrador al que pudiera llamársele Conducta sustentable, la
cual no sólo incluye acciones de cuidado del ambiente físico, sino,
además, comportamientos y predisposiciones a cuidar a otras personas y
a limitar el consumo de recursos, todo esto de manera efectiva,
anticipada y deliberada. Futuros estudios pudieran ratificar la presencia y
pertinencia de este constructo, agregando nuevas dimensiones dentro de
modelos explicativos alternativos. Estos modelos servirían para integrar
explicaciones coherentes e inclusivas de la sustentabilidad, en donde el
componente psicológico se integraría con el resto de las dimensiones
disciplinarias incluidas en la visión de lo sustentable.
El futuro nos indicará si el cambio conceptual en lo que se concibe
como conducta sustentable se acompaña de un esfuerzo sistemático de
investigación empírica que aborde a esa conducta en toda la extensión
de sus dimensiones propuestas.

22 Medio Ambient. Comport. Hum.,2004


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MEXICAN JOURNAL OF BEHAVIOR ANALYSIS 37, 9-29
DOI: 10.5514/rmac.v37.i2.26137

EL ROL DE LOS EVENTOS ANTECEDENTES Y CONSECUENTES

EN LA CONDUCTA SUSTENTABLE
THE ROLE OF ANTECEDENT AND CONSEQUENT EVENTS IN
SUSTAINABLE BEHAVIOR

VÍCTOR CORRAL VERDUGO Y ROSARIO LETICIA DOMÍNGUEZ GUEDEA

Universidad de Sonora, Hermosillo, Son. México

Resumen

Una revisión de la literatura relevante muestra que el interés de la mayor parte de

los psicólogos ambientales se centra en el estudio de los eventos antecedentes
(variables disposicionales históricas y situacionales) que promueven la conducta
sustentable. Esta conducta se define como un conjunto de acciones encaminadas
a la conservación de los recursos naturales y socio-culturales del planeta, las que
permiten el bienestar de las presentes y futuras generaciones. A pesar de que múlti-
ples esquemas teóricos en psicología –especialmente el conductista- reconocen la
importancia de las variables consecuentes (repercusiones) positivas en el manteni-
miento e incremento de la conducta sustentable, se detecta actualmente poco interés
en su estudio, especialmente en lo referente al rol que juegan las consecuencias
intrínsecas de esa conducta. Dado que un buen número de esas consecuencias se
ha descrito recientemente en reportes de investigación, el presente escrito discute de
qué manera esas repercusiones positivas pueden promover el desarrollo de estilos
de vida sustentable y cómo podrían conectarse los eventos antecedentes con los
consecuentes, de manera que la probabilidad de generar comportamientos pro-
ambientales y pro-sociales sea mayor en los ciudadanos. El escrito revisa también

Dirigir la correspondencia a Departamento de Psicología, Universidad de Sonora. Blvd. Luis Encinas y Rosales
S/N, Hermosillo, Sonora, 83000, Mexico. Correos electrónicos: Víctor Corral Verdugo: victorcorralv@gmail.com
y Rosario Leticia Domínguez Guedea: dominguez.leticia5@gmail.com. Ambos autores participaron de manera
similar en la elaboración del escrito. RLDG recibe apoyo del Proyecto No.99094, financiado por el Fondo
Sectorial de Investigación en la Educación SEP-CONACYT.

Recibido: Febrero 17, 2011 Revisado: Mayo 8, 2011 Aceptado: Junio 21, 2011

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 Corral & Domínguez
10

una posible alternativa para conectar la conducta proambiental individual con la

práctica cultural de acciones sustentables.
Palabras clave: Conducta sustentable, antecedentes, consecuencias, beneficios
intrínsecos.

Abstract

A review of the pertinent literature shows that the interest of most environmental
psychologists focuses on studying the antecedent events (i.e., historical-and-situational
dispositional variables) that promote sustainable behavior. This behavior is defined
as the set of actions aimed at conserving the Earth’s natural and socio-cultural re-
sources, so that the wellbeing of present and future generations can be guaranteed.
Although several psychological frameworks –eminently the behaviorist- acknowledge
the importance of the positive consequent variables (i.e., positive repercussions) on
the display and maintenance of sustainable behavior, a limited interest in their study
is detected, especially in regard to the role played by intrinsic consequences. Since
a number of those consequences have been recently reported in research reports,
this paper discusses how the positive repercussions might promote the display of
sustainable lifestyles and how the antecedent events could be connected with the
consequent ones, so that a higher likelihood of generating pro-environmental and
pro-social behaviors among citizens may be achieved. The paper also reviews a
possible way of connecting individual proenvironmental behavior with the cultural
practice of sustainable actions.
Key words: Sustainable behavior, antecedents, consequences, intrinsic benefits.

El interés científico por el medio ambiente es creciente y constituye en la actuali-

dad un campo orientado al estudio y solución de necesidades humanas (UNESCO,
2000) como el abastecimiento de agua, vivienda, alimentos, saneamiento y atención
de la salud, mismas que pueden ser consideradas como parte de la problemática
ecológica (Brundtland Report, 1987). El agotamiento de los recursos naturales y
la sobreexplotación de los ecosistemas (Sarukhán, 2008) auspician la pobreza, la
migración humana y la sobrepoblación, rebasando las capacidades y límites de los
entornos físicos para renovarse. Con ello se generan ciclos que parecen perpetuar la
marginación de las poblaciones vulnerables a través de modalidades insostenibles de
desarrollo y degradación del medio ambiente rural o urbano (Organización Mundial
de la Salud, OMS, 2010). Esto se constituye en un factor determinante para los niveles
de salud y calidad de vida de las personas (Baldi & García, 2005).
Con respecto al ambiente natural, uno de los más recientes informes anuales
sobre el estado del mundo (Starke, 2008) indica que en los ecosistemas marinos el
número de “zonas muertas” por el bajo contenido de oxígeno ha aumentado de
149 a 200; que el agujero en la capa de ozono ha crecido a un récord de 28 millo-

Revista Mexicana de Análisis de la Conducta / Mexican Journal of Behavior Analysis v37 n2 8-2011 / 11-2011

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 Eventos antecedentes y consecuencias de la conducta sustentable
11

nes de kilómetros cuadrados; que las dos selvas tropicales más grandes del planeta
(Amazonas y Congo) podrían desaparecer antes de 50 años y que las emisiones de
bióxido de carbono se han duplicado desde 1990. Los sistemas naturales se dete-
rioran y a diario desaparecen especies animales y vegetales dado que sus habitats
han sido destruidos, de acuerdo con la World Wildlife Foundation (WWF, 2008).
Esta organización advierte que las aves están en riesgo de extinción por el cambio
climático, mientras que Gardner y Prugh (2008) señalan que una en seis especies de
mamíferos se encuentra en peligro de extinción en Europa y que todas las especies
de las pesquerías marítimas podrían colapsar para el 2050. El ecosistema mundial
ha empeorado más rápidamente en los últimos cincuenta años que en el resto del
registro histórico (Millennium Ecosystem Assessment, 2005).
Las condiciones en los escenarios humanos tampoco son agradables. Aunque
no se ha presentado un conflicto global en sesenta años, las guerras regionales
abundan, especialmente en las zonas más pobres del planeta y las epidemias como
el SIDA se expanden (Renner, 2005). La crisis financiera internacional que inició
en 2008 revela la globalización de los problemas económicos y la ausencia de un
sistema confiable alternativo al de la economía de mercados, que considere el valor
del “capital” natural, desestimule la especulación y procure la satisfacción de las
necesidades de todas las personas. La inequidad en el disfrute de recursos naturales
y el trato discriminatorio a mujeres, niños, pobres y miembros de minorías étnicas
prevalece en amplios sectores de las sociedades a nivel internacional (Talbert, 2008).
Existe evidencia de que en los últimos años los cambios en los sistemas físicos y
biológicos del planeta se hallan vinculados con actividad antropogénica. (Intergovern-
mental Panel on Climate Change, 2007). Una de las consecuencias de este fenómeno
es la elevación de la temperatura que se traduce en efectos sobre los suministros
de agua almacenada en glaciares, y la capa de nieve disminuye reduciendo la dis-
ponibilidad de agua en regiones abastecidas por el deshielo de las cordilleras más
importantes, donde más de una sexta parte de la población mundial vive (Thompson,
2010). El cambio climático causa, anualmente, un estimado de 300,000 muertes y
pérdidas por 125 mil millones de dólares (Whiteman, 2009). Los contaminantes del
aire y del agua, los plaguicidas en los alimentos, el plomo existente en el suelo, las
condiciones de insalubridad y desnutrición son algunas de las principales causas de
mortalidad mundial de los tres millones de niños menores de cinco años que falle-
cen cada año (OMS, 2007). Así mismo, la carga de morbilidad mundial en general
se atribuye en un 24% y el 23% de los fallecimientos a factores ambientales. De
las muertes infantiles por causas ambientales, el 41% corresponde a enfermedades
respiratorias y el 94% a enfermedades diarreicas. En resumen, las causas ambientales
se relacionan con 85 de las 102 categorías de enfermedades y traumatismos que
señala el Informe sobre la Salud del Mundo (OMS, 2010) y en gran medida parte
de esas muertes, enfermedades e incluso discapacidades podrían evitarse mediante
intervenciones enfocadas al fomento del almacenamiento seguro del agua doméstica,
la cooperación y la conducta altruista, una distribución más equitativa de recursos

Revista Mexicana de Análisis de la Conducta / Mexican Journal of Behavior Analysis v37 n2 8-2011 / 11-2011

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 Corral & Domínguez
12

naturales, un mejor cuidado de esos recursos, una mayor higiene y la utilización de

combustibles más limpios y seguros, es decir a través del aprendizaje de nuevas y
más sustentables pautas de uso y manejo de los recursos naturales.
En este contexto, el papel de la psicología ha consistido en identificar las causas
comportamentales del deterioro ambiental, los determinantes de las conductas
protectoras del ambiente y el estudio de los factores que influyen en la conducta
sustentable (CS). Este comportamiento se define como el conjunto de acciones
efectivas y deliberadas que tienen como finalidad el cuidado de los recursos na-
turales y socioculturales necesarios para garantizar el bienestar presente y futuro
de la humanidad (Corral, 2010; Corral & Pinheiro, 2004). El interés por la CS ha
derivado en una diversidad de estudios que abordan las visiones del mundo como
inductoras de conductas proambientales (Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000),
la afinidad por la naturaleza y por la diversidad (Schultz, 2000; Corral, Bonnes,
Tapia, Fraijo, Frías, & Carrus, 2009), las actitudes proambientales y su papel en
la conservación del entorno (Tylor & Tood, 1998), los motivos que despliegan las
personas para cuidar el medio (Vinining & Ebreo, 2002), las normas y valores que
orientan a la sustentabilidad (Bolzán de Campos & Pol, 2009; Schultz, 2001), los
dilemas sociales que culminan en la depredación de recursos naturales (González
& Amérigo, 2001; Sevillano & Aragonés, 2009), el desarrollo de habilidades para
la solución de problemas ambientales (Stern, 2002), y el rol del tiempo psicológico
–especialmente el futuro- en la conducta sustentable (Joreiman, Van Lange & Van
Vugt, 2004; Corral & Pinheiro, 2006), entre muchos otros, generando modelos
explicativos de las posibles relaciones entre los factores que determinan la CS y
esta conducta, con el fin de comprender en su complejidad el comportamiento
de cuidado del ambiente socio-físico.
A pesar de que un buen número de enfoques teóricos en psicología –especialmente
el conductista- reconocen la importancia de las variables consecuentes positivas en
el mantenimiento de la conducta sustentable, se detecta actualmente poco interés
en su estudio, especialmente en lo referente al rol que juegan las consecuencias
intrínsecas de esa conducta. Dado que un buen número de esas consecuencias se
ha descrito recientemente en reportes de investigación, en este escrito discutiremos
la manera en que esas repercusiones positivas pueden promover el desarrollo de
estilos de vida sustentable y cómo podrían conectarse los eventos antecedentes con
los consecuentes, de forma que la probabilidad de generar comportamientos pro-
ambientales y pro-sociales sea mayor en las personas. Dada la importancia que reviste
el desarrollo de acciones colectivas encaminadas al cuidado ambiental, revisaremos
además de qué forma se podría conectar la conducta proambiental individual con
la práctica cultural de acciones sustentables.

Dimensiones psicológicas de la sustentabilidad

La noción de conducta sustentable considera que el uso responsable de los recur-
sos naturales implica acciones deliberadas (tal y como lo contempla la definición

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 Eventos antecedentes y consecuencias de la conducta sustentable
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de CS), que se traducen en la renovación y conservación de los bienes empleados,

sin detrimento de las condiciones ambientales para futuros consumidores de esos
mismos recursos (Corral, Carrus, Bonnes, Moser, & Sinha, 2008). De esa manera, se
fusionan dos preocupaciones: la de conservación físico-ambiental y la socio-ambiental
en un solo concepto: sustentabilidad. Esto implica que una persona sustentable se
preocupa tanto por conservar los recursos del medio natural, como por la integridad
y bienestar de los seres humanos, y actúa en consecuencia con esa preocupación.
El comportamiento orientado a la sustentabilidad incluye entonces a los entornos
social y físico como focos de cuidado, así como a las dimensiones de temporalidad
(hacia el futuro), deliberación (intencionalidad) y efectividad (competencia) en las
acciones pro-ambientales y pro-sociales que lo constituyen (Joreiman et al, 2004;
Geller, 2002; Emmons, 1997).
Es posible identificar por lo menos tres niveles en las dimensiones psicológicas
involucradas en la sustentabilidad: conductas, variables antecedentes y repercusiones
psicológicas (Corral, 2010). Estas dimensiones identifican las acciones de cuidado
del ambiente sociofísico, los factores históricos y situacionales que las preceden y
las repercusiones asociadas a la actividad sustentable.

Las conductas sustentables

Dentro de las conductas sustentables se señalan las acciones pro ecológicas, que
incluyen comportamientos de conservación de los recursos naturales, tales como el
cuidado del agua, el ahorro de energía, el reúso y reciclaje de productos, la practicas
de conductas anticontaminantes, la lectura de temas ambientales (Corral, 2001), la
disposición adecuada de desechos sólidos, la participación voluntaria en actividades
de protección de la naturaleza (Kaiser, 1998), la elaboración de composta (Tyler &
Todd, 1998) y la implementación de acciones de estética ambiental (Oskamp &
Schultz, 2006), entre muchas otras.
Las conductas de consumo frugal voluntario son otro tipo de instancia de conductas
sustentables. Éstas consisten en la utilización de productos sin un afán consumista
(Corral, 2010), haciendo uso de productos sólo para lo que se juzga como necesario
y sustentable, evitando el lujo, el desperdicio, el despilfarro y convirtiendo el con-
sumo en un patrón de comportamientos eficientes y responsables. Lo anterior se
traduce en un menor uso de recursos naturales y en un estilo de vida de simplicidad
voluntaria (Iwata, 2002).
Un tercer tipo de comportamientos que se menciona en este marco es el relacio-
nado con el altruismo, en específico hacia las poblaciones vulnerables, el cual se
muestra como conductas de auxilio desinteresado hacia otros (Schultz, 2002), tales
como ayudar económicamente a otras personas, donar recursos materiales y tiempo
a obras de beneficio a los necesitados y participar en el voluntariado de actividades
a favor de la población general. Pol (2002) indica que sólo a través de la solidaridad
hacia otras personas será posible la instauración de una sociedad sustentable, y esa
solidaridad deberá dirigirse no únicamente hacia individuos de las generaciones

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 Corral & Domínguez
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presentes (solidaridad intra-generacional), sino también hacia aquellos que aun no

han nacido (solidaridad inter-generacional).
Finalmente, un cuarto tipo de comportamientos sustentables con los que el indi-
viduo entra en contacto con personas de distintas condiciones (raza, edad, orien-
tación sexual, religiosa o política, entre otras) se relaciona con conductas de trato
justo y repartición de recursos sin sesgos, esto es, comportamientos orientados a la
equidad (Winter, 2002).

Los antecedentes de la conducta sustentable

Con relación a las variables antecedentes a las conductas sustentables, éstas se
estudian como factores disposicionales, entendidos como el conjunto de condi-
ciones que probabilizan que se lleve a cabo el contacto del individuo con una
situación que requiere la ejecución del comportamiento sustentable. En este tenor,
se identifican variables disposicionales históricas (tendencias, propensiones y capa-
cidades), además de las disposicionales situacionales (es decir las relativas al medio
físico y social o contexto en el que se efectúa un comportamiento pro ambiental).
Las primeras, las históricas, se construyen social e individualmente, asumiéndose
como creencias ecológicas (Dunlap, et al, 2000), actitudes proambientales (Taylor
& Todd, 1998), motivos para cuidar el entorno (Vining & Ebreo, 2002), normas y
valores proecológicos (Schultz, 2001), habilidades pro-ambientales (Stern, 2002),
orientación al futuro (Joreiman et al, 2004), deliberación proambiental (Ohtomo
& Hirose, 2007; Basset, Lecrerc, Cerda, & García, 2009), visiones del mundo en
interdependencia (Corral et. al, 2008), apego a normas proambientales (Schultz &
Tyra, 2000); afinidad hacia la diversidad (Corral et al, 2009); emociones ambienta-
les (Kals, Schumacher, & Montada, 1999), y competencias proambientales (Geller,
2002), entre otras.
Las variables disposicionales situacionales son factores del contexto que regulan
el comportamiento ya sea por inducción o por inhibición (Bechtel, 1996). Estas
variables no solamente denotan la influencia física o el “escenario” tangible de la
conducta, sino que también incluyen condiciones de actuación que son establecidas
normativamente. En el caso de la influencia de la estructura física del escenario en
la CS, se señalan el clima, el espacio, la presencia o ausencia de recursos natura-
les, los aditamentos tecnológicos y demás condiciones tangibles que posibilitan el
uso pro-ambiental y pro-social de los recursos naturales, de una manera directa o
indirecta (Corral, 2010). También entran en esta categoría los estímulos discrimina-
tivos que señalan la ocasión para que se emita una conducta sustentable (Cone &
Hayes, 1980). En la literatura psico-ambiental se reportan ejemplos de esta clase de
estímulos, en la forma de “prompts”, avisos, carteles, e información que promueven
conductas pro-ambientales (ver Porter, Leeming, & Dwyer, 1995). La literatura además
menciona que existen arreglos ambientales que proporcionan guías o accedencias
(“affordances”), tal y como las concibe Gibson (1979), para que se produzca una
respuesta efectiva o eficiente, como las que se muestran en las competencias pro-

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 Eventos antecedentes y consecuencias de la conducta sustentable
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ambientales (Corral, 2002). Por lo anterior, algunos autores plantean que, a través
del diseño de ambientes, se podrían generar accedencias para estimular conductas
sustentables (Hormuth, 1999; Kurz, 2002) y éstas se consideran también eventos
antecedentes (Corral, 2010).
En el caso de las variables situacionales normativas, éstas atienden a arreglos
convencionales y normas sociales (Kallgren, Reno, & Cialdini, 2000) que rigen la
relación entre las personas y su entorno, propiciando el comportamiento sustentable.
El componente psicológico del efecto contextual en la conducta está dado por la
mediación de variables como la percepción o las emociones. Para que una situa-
ción afecte al comportamiento, el ambiente debe primero ser percibido (o generar
una emoción) antes de que la conducta aparezca (Gaspar de Carvalho, Palma, &
Corral, 2010).

Las consecuencias de la actuación sustentable

Finalmente, con relación a las repercusiones psicológicas de la conducta sustentable,
la literatura refiere consecuencias negativas como la incomodidad o falta de confort
asociados a involucrarse en acciones proambientales (Lindenberg & Steg, 2007).
Afortunadamente, son muchas las repercusiones positivas de la CS y éstas pueden
dividirse en consecuencias extrínsecas e intrínsecas.
Los beneficios extrínsecos de la conducta sustentable son provistos por fuentes ex-
ternas al individuo, las cuales refuerzan y mantienen las acciones pro-ambientales
(Geller, 2002; Lehman & Geller, 2004). Por ejemplo, la conservación de recursos
naturales hace más probable su disponibilidad futura, de manera que el individuo
puede utilizarlos continuamente y disfrutar sus beneficios (Cone & Hayes, 1980). En
otro ejemplo; el altruismo se refuerza por la reputación obtenida por las persona que
participan en la provisión voluntaria de bienes y servicios a grupos desfavorecidos
(Carpenter & Myers, 2007). La consideración de esas consecuencias extrínsecas lleva
a las personas a involucrarse en futuras conductas sustentables.
Aunque dichas consecuencias son instigadores poderosos de la conducta susten-
table, su uso como estrategias para promover las acciones sustentables ha mostrado
algunos inconvenientes. Un problema es el hecho de que el individuo depende
de fuentes externas para recibir el beneficio; es decir, si no hay ninguna fuente
disponible, la consecuencia no aparece; otro problema es que si la consecuencia
extrínseca es removida ocurre la extinción de la conducta sustentable (ver Lehman
& Geller, 2004). Adicionalmente, los eventos que se utilizan como consecuencia
extrínseca (remuneraciones, logros en estatus social) se han relacionado en mayor
grado con las conductas anti-ecológicas (Corral, 2010) o antisociales (Gifford, 2007).
Así mismo se ha encontrado que las personas materialistas –es decir, con proclivi-
dad a experimentar consecuencias reforzantes extrínsecas- son menos propensas al
cuidado proambiental y más proclives a la ambición y al uso de recursos naturales
(Cromptom & Kasser, 2009). Esto se constituye en otra limitante de su uso como
estrategia de intervención a favor del ambiente, lo cual no significa que, en muchas

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 Corral & Domínguez
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ocasiones, el uso de reforzadores extrínsecos no sólo sea de gran utilidad, sino que,
además, puede representar la única opción disponible para incrementar la aparición
de algunas conductas pro-ambientales (Lehman & Geller, 2004).
De manera alternativa, las consecuencias intrínsecas (las consecuencias “naturales”
y automáticas que surgen de la conducta sustentable) se experimentan en la forma
de estados psicológicos positivos, tales como la satisfacción intrínseca, la motivación
de competencia, el bienestar psicológico y la felicidad, que se asocian a la práctica
de acciones en beneficio del ambiente social y físico. Estos factores representan una
importante área de investigación a considerar dentro del campo de la psicología
ambiental, tal y como lo muestran una serie de estudios. De Young (1996) e Iwata
(2001), por ejemplo, encontraron que las personas con orientación pro-ambiental
desarrollan un estado de satisfacción intrínseca que se deriva de la práctica de ac-
tos pro-ecológicos y de austeridad. De Young (1996) también reporta motivación
de competencia (una sensación causada por saberse efectivo/a en la solución de
problemas ambientales) como consecuencia de involucrarse en conductas de con-
servación ambiental, la cual sería semejante a la sensación de auto-eficacia que
detalla Bandura (1994). Corral, Montiel, Sotomayor, Frías, Tapia, & Fraijo (en prensa)
describen un estudio que muestra que las personas pro-ecológicas, frugales, altruistas
y equitativas tienden a exhibir niveles mayores de bienestar psicológico: un estado
relacionado con el desarrollo de capacidades personales y crecimiento, concebidos
ambos como los principales indicadores del funcionamiento psicológico (Ryff, 1989).
Por su parte, Brown y Kasser (2005), y Bechtel y Corral (2010), encontraron niveles
más elevados de felicidad en individuos que eran más frugales y pro-ecológicos, y
esto aplica también a la gente altruista, quienes obtienen bienestar subjetivo de su
actuación pro-social (Schroeder, Penner, Dovidio, & Piliavin, 1995; Van de Vliert,
Huang, & Parker, 2007). El estudio de las consecuencias positivas intrínsecas de las
conductas sustentables puede explicar algunos enigmas planteados en la psicología
social y evolucionista, como por ejemplo ¿Por qué si el altruismo es una tendencia
actuar sacrificando tiempo, esfuerzo y bienes materiales a favor de otros, de manera
desinteresada, las personas la mantienen? (Sober & Wilson, 2000). También podría
explicar por qué muchos individuos se involucran en las aparentemente desagradables
y sacrificantes actividades de cuidado del ambiente (Lindenberg & Steg, 2007). La
respuesta a estas interrogantes podría ser que, en última instancia, las personas pro-
ambientales y pro-sociales obtienen bastante más beneficio personal (satisfacción,
motivación, sentido de auto-eficacia, bienestar psicológico y felicidad) del que se
supondría, a partir de su actuación.
Existe evidencia de que las consecuencias intrínsecas pueden ser, por lo menos,
tan poderosas como lo es el reforzamiento extrínseco al inducir acciones sustentables
(Carpenter & Myers, 2007). Por lo tanto, el estudio de esas consecuencias puede
proveer maneras de desarrollar incentivos efectivos y automáticos para la actuación
pro-ambiental y pro-social.

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 Eventos antecedentes y consecuencias de la conducta sustentable
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El análisis experimental de la conducta sustentable

A finales de la década de los setenta del siglo XX, Cone y Hayes (1980) emprendieron
una adaptación del modelo de la triple relación de contingencias a la explicación de
las conductas con impacto ambiental. De acuerdo con ellos, los comportamientos
pro-ambientales se presentan porque existen reforzadores positivos que los mantie-
nen y estímulos discriminativos que incitan las respuestas de protección ambiental.
De esta manera, el esquema de la triple relación de contingencias se constituyó en
el esquema que mejor reflejaba la relación entre eventos antecedentes, la conducta
sustentable y los eventos consecuentes.
Basados en estos principio, los psicólogos conductistas emplearon eventos ante-
cedentes (estímulos discriminativos) como carteles, recordatorios o modelamiento de
conducta para incitar acciones proambientales (Daamen, Staats, Wilke, & Engelen,
2001; McMakin, Malone, & Lundgren, 2002). También utilizaron eventos consecuen-
tes como reforzadores positivos del comportamiento sustentable (Geller, 2002) o
como castigos a la conducta antiambiental (Van Houten, Nau, & Merrigan, 1981),
obteniendo cambios comportamentales en la dirección deseada.
La literatura en psicología ambiental reportó algunas estrategias comunes que
la ciencia del comportamiento desarrolló para promover la ejecución de conduc-
tas pro ecológicas: el diseño de ambientes considerando que la estructura física
del entorno puede inhibir o facilitar algunos comportamientos de protección al
medio ambiente (Baldi & García, 2005); la estimulación inductora basada en se-
ñales, avisos, carteles, e información (Porter et al, 1995) que promueven conducta
ecológica responsable; la generación de normas y reglas de supervisión sobre el
uso de los recursos; la aplicación de métodos contingenciales para la corrección
de comportamientos no ecológicos o la evitación de la trasgresión de normas
establecidas para el cuidado ambiental; la aplicación de reforzadores extrínsecos
(Geller, 2002) y la educación ambiental que se orienta principalmente al desarrollo
de actitudes positivas hacia el ambiente y la estimulación de aquellas conductas
tendientes al cuidado del medio ambiente físico y social (Fraijo, Corral, Tapia, &
González, 2010).
La orientación hacia el cambio conductual (Saunders, 2003), la objetividad, la
orientación ambiental (los estímulos discriminativos y las consecuencias se ubican en
el entorno) y los resultados de la investigación de la postura conductista representa-
ron las principales ventajas de la orientación conductista en la psicología ambiental.
A pesar de esto, las estrategias de intervención pasaron a basarse casi exclusi-
vamente en los eventos antecedentes de la conducta sustentable, debido a los in-
convenientes encontrados con el uso de reforzadores positivos (Corral, 2006). Esto
dejaba de lado el efecto de las consecuencias, es decir la influencia de aquellos
factores que determinan la conducta del individuo en términos de lo que obtiene
por su actuación, ya que, si bien, el rol del evento antecedente es incitar la conducta
(sustentable o anti-ambiental), el papel del consecuente es mantenerla, decremen-
tarla o incrementarla. Lo anterior representó un sesgo desfavorable para el poder

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 Corral & Domínguez
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explicativo de los modelos de conducta sustentable, y también para la eficacia de

los programas de intervención.
Lo antes planteado no implica que el rol de los eventos antecedentes deba ser
minimizado ya que, así como el papel del evento consecuente es relevante en el
mantenimiento e incremento del comportamiento, el del antecedente es también
fundamental, incluso como promotor del efecto de la consecuencia (Skinner, 1953).
El proceso por el que una consecuencia funciona inicia en la señal que percibe
el individuo antes de que se produzca una respuesta. De hecho, Skinner plantea
que los estímulos discriminativos funcionan como promesas de las consecuencias
positivas de la conducta.
Además, como lo reconocen Lehman y Geller (2004) y Corral (2006) el énfasis
puesto por los conductistas en las consecuencias extrínsecas (y el subsecuente éxito
limitado de esta estrategia), en detrimento de las consecuencias intrínsecas, produjo
un desencanto en su programa de investigación, de manera que la mayor parte del
estudio de la conducta sustentable se centró en los antecedentes disposicionales
históricos y situacionales de la misma. Por fortuna, algunos grupos de psicólogos am-
bientales (Brown & Kasser, 2005; Bechtel & Corral, 2010; Iwata, 2001; Van de Vliert
et al, 2007; Hartig, Kaiser, & Strumse, 2007, por ejemplo) ha recuperado el interés
por las repercusiones intrínsecas positivas de la CS, de manera que el esquema de
antecedentes-conducta-consecuencias parece revigorizarse.

Cómo “conectar” la secuencia antecedentes-conductas sustentables-consecuencias

Si las personas obtienen consecuencias psicológicas positivas (sobre todo las intrín-
secas) de la CS ¿por qué no procuran esas consecuencias?
Es complicado dar una respuesta tajante a esa interrogante pero es posible, por
lo menos elucubrar con las siguientes respuestas (tentativas): Quizá las personas
no buscan esas consecuencias porque no practican conductas sustentables y, por
lo tanto, no han experimentado sus repercusiones positivas. La situación contraria
(experimentar los beneficios intrínsecos), por supuesto, queda demostrada por los
individuos pro-ambientales y pro-sociales que mantienen sus comportamientos,
aparentemente y en buena medida, debido a que generan esas consecuencias.
Otra posible respuesta a la interrogante es que las personas no saben acerca de esas
consecuencias, lo que implicaría que no existen eventos antecedentes (información,
anticipación) en tanto estímulos discriminativos que “prometen” la llegada de las
repercusiones positivas si la conducta se presenta (como Skinner [1953] lo explicaba).
Por lo tanto, una clave que permitiría dar una respuesta satisfactoria a la pregunta
enunciada puede estar en los antecedentes (estímulos discriminativos, accedencias).
La otra clave sería la práctica misma de la conducta sustentable, ya sea inducida o
por convencimiento.
Algunos autores, basados en estas y otras consideraciones, han estructurado una
serie de propuestas, a las que nosotros agregamos otras, en el sentido de facilitar
la secuencia antecedentes-conductas-consecuencias de las prácticas sustentables:

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 Eventos antecedentes y consecuencias de la conducta sustentable
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Decrementar la exposición de las personas a los modelos materialistas. Dado que

los modelos que enfatizan el (supuesto) bienestar que acarrean el consumismo, el
individualismo y la acumulación de bienes materiales, inducen la práctica de acciones
anti-ambientales y anti-sociales (Helliwell, 2003), decrementar la exposición de las
personas a dichos modelos puede ayudar a atender al efecto de las consecuencias
intrínsecas (Kasser, 2002).

Incrementar la resiliencia a mensajes materialistas y actuar en concordancia con

objetivos intrínsecos. Aumentar la capacidad de las personas a resistirse a mensajes
de consumo desmedido y materialistas sería otra propuesta, de acuerdo con Kasser
(2002) así como ayudar a las personas a actuar de manera consistente con los ob-
jetivos intrínsecos que valoran.

Hacer “accedente” el comportamiento sustentable. Para Gibson (1979), los estímu-

los ambientales tienen la propiedad de inducir respuestas efectivas (accedencias o
“affordances”). Algunas de esas respuestas son de naturaleza pro-ambiental, lo que
implicaría que sería posible diseñar estímulos discriminativos o accedencias que inci-
ten conductas de cuidado del medio físico y social (Kurz, 2002). Por ejemplo, hacer
visibles separadores de desechos sólidos, instalar dispositivos de ahorro de agua,
anunciar tareas de cooperación, integrar grupos socio-diversos, señalar oportunida-
des de participación en campañas de conservación, mantener constantes campañas
conservacionistas, anunciar campañas altruistas, etcétera. A este respecto, Headsprout
(2010) recomienda establecer una base de datos internacional, ligada al código de
barras de todos los productos de consumo y que pueda ser leída por aplicaciones
de dispositivos móviles (p. ej., teléfonos celulares), con el fin de estimular elección
de artículos amigables para el ambiente.

Incluir la práctica de conductas sustentables en la educación ambiental. Si la educación

ambiental pretende ser práctica y no sólo teórica esto la llevaría a incluir la ejecu-
ción diaria de acciones sustentables como elementos del curriculum escolar (Reuso,
reciclaje, utilización de bicicleta, diseño y mantenimiento de áreas verdes, visitas a
asilos, orfanatorios y centros de internamiento, por ejemplo), lo que llevaría a los es-
tudiantes a experimentar las consecuencias positivas de esas acciones. Esto implicaría
involucrarse en al menos una actividad altruista y proambiental extra a la semana.

Solicitar el auto-registro de las repercusiones objetivas y subjetivas de la CS. Para

complementar lo anterior, los estudiantes podrían registrar las repercusiones intrín-
secas (y también las extrínsecas) que se deriven de sus acciones sustentables. Esto
haría más saliente la conexión entre antecedentes y repercusiones positivas.

Comunicar explícitamente las consecuencias de la acción sustentable. Otra manera de

conectar los eventos antecedentes de la conducta sustentable con sus consecuencias

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 Corral & Domínguez
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sería informar de los posibles beneficios que los practicantes de la CS experimen-

tarían, de manera que las personas anticipen esas consecuencias, favoreciendo la
motivación para involucrarse en las acciones sustentables.

Ligando las contingencias individuales a la cultura de la sustentabilidad

El fin último del cambio conductual orientado a la sustentabilidad es la instauración
de una cultura de cuidado medioambiental. Esto implica lograr que las prácticas
sustentables individuales se conviertan en prácticas culturales, es decir acciones en
las que se involucren todos los integrantes de un grupo social. ¿Cómo se conectan
estas dos clases de acciones?
Para entender la relación entre los niveles de contingencias conductuales y
culturales, es importante aclarar la noción de práctica cultural –que se ubica en el
plano antropológico (Harris, 1979). Esta noción correspondería con el concepto de
conducta individual, ubicado en la dimensión psicológica.
Una práctica cultural es un conjunto de contingencias de reforzamiento interco-
nectadas, en el cual la conducta y las consecuencias comportamentales de cada
participante funcionan como eventos ambientales con las que interactúa la conducta
de otros individuos (Glenn, 1988). En el plano de las acciones proambientales es
posible detectar prácticas culturales sustentables como, por ejemplo, las incluidas en
programas comunitarios de reúso y reciclaje (Zero Waste New Zealand Trust, 2008)
o las que describe Nevin (2010) en términos de un proyecto comunitario, en el que
los participantes piensan y actúan localmente para reducir el uso de combustibles
fósiles. En estos dos casos, la práctica cultural está constituida por lo que las perso-
nas hacen para conservar el ambiente –incluyendo los modelos que generan con
su actuación- y lo que ellas obtienen de su actuar, en combinación con el hecho
de que los comportamientos de uno(s) funcionan como eventos ambientales con
los que entran en contacto las conductas de los otros. Por cierto, este último autor
asegura que las prácticas sustentables ayudan a la gente a identificar y emprender
proyectos conservacionistas a pequeña escala, pero también a celebrar su éxito y
sentirse orgullosos de sus acciones (consecuencias intrínsecas). Aun así, la práctica
cultural, a diferencia de la conducta individual no es mantenida por las contingencias
intrínsecas o extrínsecas de los comportamientos, sino por los resultados sociales de
la práctica (Harris, 1979). Para el caso que nos atañe, la disponibilidad de recursos
naturales para satisfacer la necesidad de las generaciones presentes y futuras es
el resultado de la práctica cultural de las acciones proambientales. Si el resultado
continuo de la práctica cultural constante es la disponibilidad de recursos, es más
probable que esa práctica, a la larga, sobreviva. Si ese resultado no se presenta, la
práctica desaparece. Esto implica que la conducta de los individuos es mantenida
por las contingencias conductuales, pero el resultado de la práctica colectiva puede
afectar la viabilidad de la cultura, o por lo menos de algunos de sus componentes
(Glenn, 1988). Si la cultura de ahorro de energía no genera disponibilidad futura de esa
energía, la práctica cultural desaparece (y, probablemente, la misma cultura lo hace).

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 Eventos antecedentes y consecuencias de la conducta sustentable
21

La relación funcional entre las prácticas culturales y sus resultados se retroalimenta

en las culturas a través de un proceso de selección (Skinner, 1981). Los resultados
culturales, no obstante, no seleccionan la conducta de los individuos, sino las con-
tingencias conductuales interconectadas entre sí, que constituyen la práctica cultural
(Glenn, 1988). En este caso, la conducta sustentable de cada individuo junto con las
contingencias (extrínsecas e intrínsecas) que mantienen esa conducta dan lugar a la
práctica cultural. La conducta de los individuos se mantiene por las contingencias
comportamentales, pero el resultado de la práctica –la consecuencia social- es la
que afecta la viabilidad de la cultura.
Lo anterior significa que, al efectuar un análisis de las condiciones –o contingen-
cias- que posibilitan el mantenimiento de los comportamientos individuales proam-
bientales y prosociales es importante hacer saliente la consecuencia (satisfacción,
felicidad, bienestar, reforzamiento social o material) de las personas, pero también
las interacciones que se dan entre los practicantes de las acciones sustentables y el
resultado colectivo o social de la práctica cultural de esas acciones sustentables (lo
que caería bajo el rubro de metacontingencia). Aunque, en última instancia, esos
resultados son sociales, Gouveia (2002) los clasifica en términos de impactos econó-
micos (empleo, justa distribución de ingreso, tasa de actividad económica), ecológi-
cos (acceso a agua potable, manejo de desechos, control de gases de invernadero),
institucionales (adecuada infraestructura, participación en ciencia, bajos niveles de
corrupción) y sociales (justicia, condiciones de vida, acceso a educación). El estudio
conjunto de esas contingencias y metacontingencias posibilitaría no sólo efectuar un
ensayo de síntesis de las ciencias conductuales y culturales (como lo sugiere Glenn,
1988) sino también emprender una tarea de integración de esfuerzos, en el plano
interdisciplinario, para abordar la solución a la problemática del medio ambiente.

Conclusiones

Un objetivo del presente escrito fue el de discutir formas innovadoras de abordar la

problemática ambiental desde la perspectiva del análisis conductual. A este respecto,
Chance y Heward (2010) recomiendan no sólo imitar lo que se ha hecho en el pasado,
sino buscar nuevas estrategias para estudiar el cambio conductual con respecto a la
crisis ecológica y social que ahora experimentamos. Estos autores reconocen que la
réplica sistemática de experimentos pasados es esencial para el progreso científico,
pero también lo es la innovación audaz, con ideas frescas. Algunas de esas ideas,
generadas por psicólogos ambientales –muchos de ellos con orientación conductual-
en los últimos años, fueron expuestas en el presente artículo. De los antecedentes y
formulaciones planteadas en él se podrían derivar las siguientes conclusiones:
El desarrollo de conducta sustentable, constituida por comportamientos pro-
ecológicos, frugales, altruistas y equitativos (Corral, 2010), representa una manera
fundamental y efectiva de resolver la problemática ecológica que los seres humanos
-con su acción destructora- han generado.

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Los antecedentes de la conducta sustentable son importantes, pero lo son tam-

bién sus consecuencias. Los antecedentes pueden ser estudiados en cuanto eventos
disposicionales individuales (historia conductual) y situacionales (tanto físicos como
normativos). También como estímulos discriminativos (Cone & Hayes, 1980) o ac-
cedencias (Kurz, 2002) que promueven la actuación pro-ambiental y pro-social. Es
posible diseñar escenarios o arreglos ambientales que contengan estímulos inductores
de conductas sustentables (Hormuth, 1999).
Las consecuencias para la CS (al igual que para cualquier otro comportamiento)
pueden ser positivas o negativas, a largo o a corto plazo, extrínsecas e intrínsecas
(Cone & Hayes, 1980; Corral, 2010). La búsqueda de consecuencias positivas, es-
pecialmente las intrínsecas, representa una posibilidad para la intervención efectiva
en educación ambiental.
Las consecuencias intrínsecas positivas de la CS incluyen a la satisfacción que se
deriva de actuar responsablemente con el medio ambiente (Iwata, 2001); la moti-
vación de competencia o sentido de auto-eficacia generados por la resolución de
problemas ambientales (De Young, 1996); el bienestar personal que produce el actuar
de manera pro-ecológica, frugal, altruista y equitativa, y la felicidad que resulta de
ser individuos sustentables (Corral et al, en prensa). En teoría, y también de acuerdo
con las experiencias reportadas por participantes en proyectos de investigación, in-
volucrarse de manera continua en conductas pro-sociales y pro-ambientales permite
experimentar esas consecuencias positivas.
En muchos casos, la promoción de consecuencias positivas intrínsecas asociadas
a la conducta sustentable es preferible a la dotación de repercusiones extrínsecas,
dado que las primeras son automáticas, no requieren de dispensadores ajenos al
individuo, son más inmunes a la extinción y están menos sesgadas hacia objetivos
materialistas del consumismo y la depredación ambiental (Kasser, 2002).
No obstante, algunas instancias de la conducta sustentable como el reciclaje, el
ahorro energético, e incluso algunas acciones de ayuda a otros, que se asocian a
aspectos monetarios o consecución de prestigio, status o reputación son mayormente
controladas por consecuencias extrínsecas. En estos casos será necesario mantener
el uso de esas consecuencias, como lo sugieren Lehman y Geller (2004).
Un área de especial interés para la investigación y la promoción de conductas
sustentables tiene que ver con la liga entre las acciones individuales y las prácticas
culturales de naturaleza sustentable. Esta investigación implica conectar las contin-
gencias de la conducta proambiental con las metacontingencias de una cultura con
orientación sustentable. A la preocupación por estudiar las consecuencias extrínse-
cas e intrínsecas del comportamiento protector del medio se aúna la necesidad de
considerar los impactos sociales de las prácticas culturales sustentables y la forma
en la que esos impactos posibilitan la viabilidad de una cultura. Estos aspectos po-
drían ser analizados dentro de programas de cambio conductual que impliquen la
consideración de esos dos niveles contingenciales, por ejemplo, a través del diseño
de ambientes o de la educación ambiental.

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El diseño de ambientes (Gifford, 2007) y de estímulos inductores de conductas

sustentables (Kurz, 2002) es una estrategia a seguir en la promoción de las conductas
sustentables y la aparición de sus consecuencias. Esto implicaría sumar contribu-
ciones de la psicología ambiental y el análisis conductual aplicado. En programas
con alcance comunitario esto podría involucrar el análisis de cambio conductual
individual en relación con el establecimiento de prácticas culturales sustentables.
La práctica diaria de conductas sustentables, incluida como parte de las curricula
escolares en los programas de educación ambiental, promovería consecuencias
intrínsecas en la forma de satisfacción, motivación intrínseca, felicidad, restauración
y bienestar psicológicos. Al estudiar los efectos de esos programas se considerarían
también sus consecuencias sociales (entornos sustentables) y se investigaría la in-
terrelación entre las contingencias de reforzamiento establecidas para la conducta
sustentable con otras contingencias de nivel social y cultural.
Dado que el campo de estudio de las consecuencias positivas intrínsecas de la
conducta sustentable es aún incipiente -lo mismo que el de las consecuencias de
las prácticas culturales sustentables- se requiere de un mayor esfuerzo investigativo
para elucidar los beneficios que le acarrean a un individuo y a una sociedad, las
conductas de cuidado del entorno físico y de otras personas. Existe un potencial
de experiencias favorables para las personas y las comunidades, resultantes de la
actuación sustentable, que no se han explorado plenamente, como la restauración
psicológica, es decir, la recuperación de recursos psicológicos perdidas por la
fatiga atencional (Hartig et al, 2007). Esos recursos, entre los que se incluyen los
estados anímicos positivos, la atención y el bienestar personal, son necesarios para
el mantenimiento de los estados homeostáticos requeridos para una vida saludable
(Kaplan, 2001). Dado que vivir en ambientes sustentables propicia restauración psi-
cológica (Hartig, Kaiser, & Bowler, 2001), es probable que la práctica de acciones
pro-ambientales y pro-sociales desemboque en esos estados de restauración. La
lista de las consecuencias intrínsecas positivas y de los beneficios sociales de las
prácticas sustentables podría incrementarse pero esto requiere de un mayor esfuerzo
investigativo de parte de los psicólogos ambientales, especialmente de aquellos con
orientación conductual.
A final de cuentas, como lo establece Bechtel (1996), la psicología ambiental es
más un manual de supervivencia que un área de la ciencia, dado que a través de
sus hallazgos pueden generarse muchos de los medios para encarar el dramático
dilema ambiental que ahora vive la humanidad. Parte de esos medios tiene que
ver con la determinación de los factores que promueven la conducta sustentable,
y el estudio de la relación entre los eventos antecedentes y las consecuencias de
esa conducta (tanto en el nivel individual como en el colectivo) puede ofrecer una
solución al dilema enfrentado.

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Revista Mexicana de Análisis de la Conducta / Mexican Journal of Behavior Analysis v37 n2 8-2011 / 11-2011

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AGENDA 2030:UNA OPORTUNIDAD
PARA LAS PERSONAS Y EL PLANETA
PROPUESTA DE INDICADORES
PARA EL DESARROLLO
SOSTENIBLE EN ESPAÑA

Septiembre 2017
AGENDA 2030: UNA OPORTUNIDAD
PARA LAS PERSONAS Y EL PLANETA
Propuesta de indicadores para el desarrollo sostenible en España

La puesta en marcha de la Agenda de Desarrollo Sostenible debe tener en cuenta los indicadores globales de la Agenda
2030 en España es una prioridad para Oxfam Intermón, 2030, pero también ir más allá, incorporando los tratados y
UNICEF Comité Español y WWF España. acuerdos políticos y jurídicos de derechos humanos y de
protección ambiental de nivel internacional y europeo.
Desde 2015 estamos impulsando actividades de Cada país debe llevar a cabo una adaptación de los
sensibilización e incidencia en el sector social y en la clase indicadores globales a su propia realidad, abordando los
política para dar a conocer la Agenda de Desarrollo principales problemas sociales, económicos y
Sostenible 2030 en España. Hemos hecho propuestas para medioambientales, asociándolos a unas metas concretas a
que se coordine y lidere la Agenda al más alto nivel conseguir en 2020, 2025 y 2030.
ejecutivo y para fomentar la acción del Parlamento; hemos
propuesto indicadores que midan la evolución y logros en Propuesta de indicadores en España desde
los problemas clave; y hemos organizado actos públicos
Oxfam Intermón, UNICEF Comité Español
donde actores internacionales, estatales, subestatales,
procedentes de diversos sectores y de diversa naturaleza
y WWF España
han compartido experiencias y aprendizajes.
En 2017 España debe avanzar en la definición de indicadores
ambiciosos y relevantes, que pongan en el centro a las
La Agenda 2030 es un cambio en la concepción del
personas y los ecosistemas. Para promover su realización e
desarrollo sostenible y el progreso de los países y las
implicar a la sociedad, las tres organizaciones presentamos
personas, respetando los límites del planeta. Es una gran
este documento, una hoja de ruta viva sobre los principales
ocasión para que el Gobierno y las políticas públicas en
problemas que debe abordar el Gobierno, abierto al análisis,
España, tanto nacionales como internacionales, respondan
a la discusión y al consenso.
de manera efectiva a la lucha contra la pobreza, la
desigualdad y a favor de la sostenibilidad. La Agenda 2030
Esta propuesta de indicadores 2030 tiene como objetivo
aborda los derechos de los colectivos más vulnerables,
proponer cambios políticos con una sólida base técnica.
como infancia y mujeres, aunque hay colectivos que no
Bebe del conocimiento y experiencia de personas y
prioriza, como personas migrantes y refugiadas, y
organizaciones especializadas en las diferentes áreas del
promueve medidas para conservar la naturaleza y hacer un
desarrollo sostenible: económica, social y ambiental. Toma
uso equilibrado de los recursos naturales como el agua, el
como marco la propuesta de indicadores globales 2030 y
suelo o los mares. En definitiva, la Agenda representa una
los indicadores de EUROSTAT, el Instituto Nacional de
oportunidad política fundamental para España.
Estadística (INE), la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) y otros marcos de
Su puesta en marcha exige mayor concreción a nivel
seguimiento de políticas europeas. Uno de los criterios
nacional, autonómico y local de las metas e indicadores
utilizados ha sido la identificación de indicadores sobre los
que marcan la hoja de ruta del desarrollo sostenible para
que ya existe un seguimiento oficial en el contexto europeo
los próximos 13 años. Pero para ser verdaderamente
o de la OCDE. Solo en casos concretos se propone un
transformadora, esta Agenda debe impulsar el diseño e
indicador nuevo o se evidencia la necesidad de desarrollar
implementación de las políticas públicas y garantizar un
una metodología específica para medir y dar seguimiento
presupuesto para su cumplimiento. Además, debe mejorar
de manera rigurosa a una problemática que, a día de hoy,
la coordinación entre los diversos sectores y actores
no se mide o no recibe el tratamiento adecuado.
implicados: poderes del Estado, comunidades autónomas,
entidades locales, instituciones internacionales, sociedad
Una característica fundamental de los objetivos y metas de
civil y sector privado.
la Agenda 2030 es la interdependencia, y por eso la
integralidad y la coherencia en el seguimiento y medición de
La definición de un sistema de seguimiento y rendición de
las políticas también debe reflejar este elemento. Los
cuentas de la implementación de la Agenda 2030 es clave
indicadores 2030 en clave nacional y autonómica deben
para generar cambios positivos en la vida de las personas y
estar interconectados: la adecuada definición y
del planeta. El marco de seguimiento que adopte España
seguimiento de un indicador impactará en otros.
 INTERDEPENDENCIA DE LOS INDICADORES Necesitamos políticas para:

• una alimentación sana y una dieta equilibrada, una
producción de alimentos responsable que evite el uso
excesivo de agua, la contaminación de suelos y la
pérdida de especies y hábitats.
• una educación de calidad que empodere a la
ciudadanía para reducir emisiones de C02 y para que
pueda adaptarse al cambio climático.
• una reducción de las altas tasas de pobreza y exclusión
social que se encuentran casi en 2,7 millones de niños y
niñas.
• un proceso para atajar las desigualdades de género,
sociales, políticas y económicas a través del trabajo
digno y de un modelo económico, productivo y
financiero más equitativo y que respete los límite del
planeta.
• una sanidad universal que integre a todas las
personas que residen en España,
independientemente de su situación administrativa.
Todo ello acompañado de un incremento de fondos de
la ayuda oficial al desarrollo, herramienta de lucha
contra la pobreza y la desigualdad más allá de
nuestras fronteras, reduciendo el uso de recursos
naturales que consumimos de otros países para
satisfacer demandas internas, como demuestra
nuestra huella ecológica.

La Agenda 2030 es una oportunidad única para promover la sostenibilidad

de las personas y los recursos y transitar hacia un modelo de desarrollo
más inclusivo y respetuoso con los límites de la naturaleza.
Oxfam Intermón, UNICEF Comité Español y WWF España consideramos fundamental la definición de un proceso de
rendición de cuentas participativo, transparente y eficaz para la comunidad internacional y nacional, y para la ciudadanía.

Desde Oxfam Intermón, UNICEF Comité Español y

WWF España pedimos al Gobierno de España que:
● Designe en 2017 un órgano o
mecanismo de liderazgo y
coordinación de la Agenda 2030
ubicado en Presidencia de Gobierno.
● Establezca y haga pública la hoja de
ruta para definir el conjunto de
indicadores y metas de la Agenda
2030 para 2018 mediante procesos
que promuevan la participación de la
sociedad civil, el sector privado y la
academia.
● Elabore y publique un ‘diagnóstico
de situación’ para 2018.
● Presente el primer informe
voluntario sobre la implementación y
consecución de la Agenda 2030 en el
Foro Político de Alto Nivel en 2018.
● Elabore un informe técnico y político,
bianual, para ser presentado en las Cor-
tes, institución clave en el seguimiento y
control de la acción de Gobierno.
● Celebre una sesión anual de debate
en el Pleno del Congreso de los
Diputados centrada en los avances y
desafíos de la Agenda 2030.
● Rinda cuentas a los actores
sociales, las universidades y el sector
privado conforme a los mecanismos
de diálogo y trabajo conjunto y de
coordinación inter-territorial (estatal,
autonómico y local) que se
constituyan.
Meta Indicador Datos más reciente Fuente

ODS 1. POBREZA
1.2 % personas en en riesgo de pobreza y/o exclusión social (AROPE) 12,827 millones/27,9% (2016) Eurostat

1.2 % niños en en riesgo de pobreza y/o exclusión (AROPE<18) 2,7 millones / 32,9% (2016) Eurostat

1.2 % hogares con niños que sufren pobreza crónica 19,5% (2016) Eurostat

1.4 Gasto público en protección social de las familias y niños (%PIB) 0,6% (2014) Eurostat (COFOG)

1.4 Prestación por hijo a cargo familias más vulnerables con voluntad de universalidad 483.2018.000€ (2016). Alcance: 1.433.061 menores de Seguridad Social, Ministerio de
edad, con y sin discapacidad (2016) Trabajo y Seguridad Social

1.4 % de familias sin ningún tipo de ingresos (trabajo, prestaciones sociales, desempleo) 3,9% (Segundo Trimestre 2016) EPA, INE

ODS 2. NUTRICIÓN Y AGRICULTURA SOSTENIBLE

2.1 % personas que no pueden permitirse una comida de carne, pollo o pescado (o eq. 2,6% (2015) Eurostat
vegetariano) cada dos días

2.2 % niños de 2 a 17 años con obesidad o sobrepeso 27,8% (2012) MSSSI, ENSE

2.3 Renta básica de los agricultores (desagregado) 31.860,5 euros/UTA (2013) (no desagregado) MAPAMA

2.3 % de superficie de zonas Red Natura 2000 agraria que tienen apoyo directo de la Polí- No se cuenta con datos MAPAMA debe recopliar y
tica Agraria Común (PAC) consolidar los datos de cada
medida de la PAC que apoya
a RN2000 en cada CCAA.

2.4 Evolución del estado de conservación de los hábitats agrícolas Solo se cuenta con datos para pastos (2012): Favorable 15%, MAPAMA y CCAA
Desfavorable inadecuado 42%, Desfavorable malo 30%,
Desconocido 12%

2.4 % de superficie de Sistemas de Alto Valor Natural con respecto a Superficie Agrícola 38,8% SAU, 8.801.131,3 ha, 2015 MAPAMA y CCAA
Utilizada (SAU)

2.4 % materia orgánica en suelos agrícolas 59% suelos españoles tiene menos de 1,7% de materia MAPAMA
orgánica (2009) -2% se considera el mínimo aceptable-

ODS 3. SALUD
3.3 Contribución de España al Fondo Global contra el SIDA,la tuberculosis y la malaria Desde 2011 sin aportaciones. Aportación total de 652 Core Pledges Contributions
millones USD entre 2001 y 2013 List en GF HIV 2016' by The Glo-
bal Fund against HIV, malaria
and tuberculosis

3.4 % menores de 14 años con transtornos de salud mental 1% (2011/2012) MSSSI, ENSE

3.5 Población de 14 a 18 años que declara haber consumido alcohol durante los últimos 30 días 68,20% (2014) MSSSI

3.8 Sanidad Universal para todos y todas, garantizando la atención sanitaria a todas las per- Decreto-Ley 16/2012 que restringe la sanidad universal Derogación del RD-Ley
sonas, independientemente de su situación administrativa 16/2012

3.8 Gasto público en sanidad/PIB 5,9% del PIB en 2014 (61.947 millones de euros) MSSSI

ODS 4. EDUCACIÓN
4.1 Gasto público en becas 0,37% , 401 millones (Curso 2014-2015) MECD

4.1. Índice "estatus social, económico y cultural" (ESCS - PISA) -0,19 (2012) PISA, MECD

4.1 Grado de relación entre el nivel social, económico y cultural de los alumnos y su rendi- 15,8% (2012) OCDE, PISA
miento académico

4.1 Tasa de abandono escolar temprano 19% (2016) Eurostat

4.2 Gasto público en Educación como % del PIB, desagregando el gasto en 0-3 años 4,1% (2014) Eurostat

4.4 % de población de 25 a 65 años que participa en alguna actividad de formación (forma- 9,9% (2015) MECD
cion permanente)

4.5 Nº de Leyes Orgánicas por decenio 3 (LOCE, LOE, LOMCE) BOE

Meta Indicador Datos más reciente Fuente

ODS 5. IGUALDAD DE GÉNERO

5.2 Ratio de violencia de género contra las mujeres y niñas mayores de 15 años Un 1,8% de las mujeres residentes en España de 16 y más MSSSI
años ha sufrido violencia física por parte de alguna pa-
reja o ex pareja en los últimos doce meses (2013-2014)

5.2 Víctimas mortales de violencia de género que habían interpuesto una denuncia 28.28% (2016) INE

5.2 Ratio de violencia sexual contra las mujeres y niñas mayores de 15 años Un 1,4% de las mujeres residentes en España de 16 y más MSSSI
años ha sufrido violencia sexual por parte de alguna pa-
reja o ex pareja en los últimos doce meses. (2013-2014)

5.4 Diferencia en el tiempo dedicado a cuidado familiar y trabajo doméstico no remunerados 4:25, mientrás 2:28 (2010) INE

5.4 Uso de las prestaciones de licencia relacionadas con el parto El 2,04% (enero-septiembre 2016) del total de permi- Estadísticas Seguridad Social
sos de maternidad ejercidos entre enero y septiembre
de 2016, solo el 2,04% fue solicitado por padres

5.5 % mujeres en consejos de administración IBEX35 19,65% (2015) Atrevia y el IESE Business School

5.c Gasto público en prevención de violencias de género 25,2 millones € (2016) PGE 2016. Secretaría de Estado
de Presupuestos y Gastos - M. de
Hacienda y Función Pública

ODS 6. AGUA Y SANEAMIENTO

6.1 Nº de captaciones de agua ilegales 500.000 pozos ilegales >7.000 m3 (no son datos Registro de aguas (programa Al-
oficiales, 2005). berca) y las oficinas del registro de
aguas de cada confederación hi-
drográfica deben recoger, actuali-
zar y hacer pública la información
50% de los pequeños municipios siguen sin depurar sus
6.3 Nº de estaciones de depuración de aguas residuales (EDAR) con tratamiento terciario OCU
aguas residuales y 73% de las EDAR no dispone de tra-
capaz de eliminar fósforo y nitrógeno
tamiento terciario (2016)

6.4 % de masas de agua en buen estado / buen potencial de acuerdo con los Superficiales: Buen estado 55%, Peor que bueno 43%, MAPAMA
requerimientos de la Directiva Marco del Agua Sin datos 2%. Subterráneas: Buen estado global 56%,
Peor que bueno 44% (2016)

6.5 Índice de recuperación de los costes de todos los usos de agua en España Indice de recuperación del 68% (usos urbanos 71% , MAPAMA
(incluyendo aguas subterráneas e hidroeléctricas) usos industriales 69% y agropecuario 62%)
(2016, información base 2012)

6.5 Índice de recuperación de costes por tipo de costes: financieros, ambientales Índice de recuperación de costes financieros 78,6%, de cos- WWF
y del recurso tes ambientales 0% y de coste del recurso 16,2% (abril 2017)

ODS 7. ENERGÍAS LIMPIAS Y SOSTENIBLES

7.1 % personas que no pueden mantener su vivienda a una temperatura adecuada durante el invierno 11% (2016). Datos de la asociación de ciencias medioambientales. Eurostat

7.1 Existe normativa para fomentar el autoconsumo (en vez de penalizarlo con peajes, im- Real Decreto que incluye peaje adicional al Ministerio de Industria
puesto al sol) autoconsumo (2017)

7.2 % de energía primaria proveniente de fuentes de energía renovables 16,2% (2016) excluyendo agrocombustibles Eurostat, Enerclub

7.2 % de dependencia energética (energía que usamos importada del exterior) 72,3% (2016) Eurostat

7.3 % mejora de la eficiencia energética 111,3 (2014) Comisión Europea

ODS 8. CRECIMIENTO ECONÓMICO Y TRABAJO DECENTE

8.4 Huella ecológica de España en hectáreas globales hag (per cápita y totales) 4,03 hag per cápita; 187.128.933,65 hag (2013) Footprint Network

8.4 Biocapacidad de España en hag (per cápita y totales) 1,58 hag per cápita; 73.391.841,98 hag. (2013) Footprint Network

8.5 Salario Mínimo Interprofesional 825,65 euros brutos mes x 12 pagas (2017) BOE, Eurostat

8.5 Tasa de trabajadores en riesgo de pobreza, desagregado mujeres y jóvenes 13.1% (2016) Eurostat

8.5 Riesgo de pobreza en hogares con niños, con adultos ocupados (in work poverty) 16,1% (2015) Eurostat

8.6 Desempleo juvenil en menores de 25 años 48,3% en 2015 para menores de 25 años Eurostat. OIT

8.5 Brecha salarial de género 14.9% (2015) Eurostat

Meta Indicador Datos más reciente Fuente

ODS 9. INNOVACIÓN E INFRAESTRUCTURA

9.4 % de medidas fiscales de carácter ambiental frente al PIB (fiscalidad verde) 1,8% (2016). La media europea es 2,5% y España ocupa Eurostat
el lugar 26 sobre 27

9.5 Gasto en I+D / PIB (%) 1,22 % (2014) Eurostat

ODS 10. DESIGUALDAD

10.2 Índice de Palma 1,35 (2016) A partir de datos de Eurostat

10.2 Ratio S80/S20 para la población de 0 a 17 años por CCAA. 8.5 (2015) ECV2015 (INE)

10.2 Desigualdad de renta de mercado (antes de transferencias sociales e impuestos) 0,5 (2016) Eurostat

10.2 Índice Gini de desigualdad de renta disponible (después de transferencias sociales e impuestos) 0,35 (2013) OCDE

10.4 Tipo efectivo de impuestos de sociedades para grandes empresas 7.3% (2015) Informe anual de recaudación tribu-
. taria de la Agencia Tributaria 2015

10.4 % de la Renta Mínima estatal respecto del SMI No existe aún una renta mínima estatal como suelo para MSSSI
todas las personas con ingresos insuficientes residen-
tes en España. El % actual de la media de las RMIS exis-
. tentes es del 65,185 en 2014

10.7 Nº de menores de edad, beneficiarios de protección internacional y víctimas de trata devuel- No hay datos, pero la problemática ha sido denunciada Ver Informe Anual 2015 del
tos a Marruecos según el régimen especial de rechazo en las fronteras de Ceuta y Melilla en Informes del Defensor del Pueblo Defensor del Pueblo.

10.7 Nº de evaluaciones de impacto en la infancia de las normativas y políticas en el ámbito No se cuenta con datos
estatal, autonómico y local relacionadas con la extranjería y la protección internacional

ODS 11. CIUDADES SOSTENIBLES

11.1 % anual de rehabilitación energética de edificios con criterios sociales < 0,5% (2016) Ministerio de Fomento

11.2 % de electrificación de la flota de autobuses urbanos y metropolitanos Híbridos urbanos 1,85%. Eléctricos urbanos 0,27%. Híbridos Observatorio de la Movilidad
metropolitanos 0,75%. Eléctricos metropolitanos 0% (2016) Metropolitana

11.3 % de ciudades españolas que utilizan procesos participativos para promover presupuestos 84 Municipios (2017) Presupuestos participativos

11.3 Nº de ciudades con una estructura de participación infantil estable y reconocida 170 (2017) Programa Ciudades Amigas de la
Infancia (CAI). No se cuenta con
datos oficiales y fiables del nú-
mero total de ciudades que cuen-
tan con organos de participación
infantil estables y reconocidos de
. nivel estatal, autonómico y local

11.6 % hogares con niños que sufren problemas de contaminación y otros ambientales 10.8 % (2015) ECV2015. (INE)

11.6 Contaminación del aire por industria cercana (mucho y algo) y Contaminación del aire 16,8% y 28,3% (2011-2012) Encuesta Nacional de Salud
por otras causas, % población de 15 años a más 2011-2012 INE-MSSSI

ODS 12. PRODUCCIÓN Y CONSUMO RESPONSABLE

12.2 Evolución del consumo de agua por la agricultura de regadío 17.681 hectómetros cúbicos en 1999 a 25.049,29 hm3 en 2016 MAPAMA

12.3 Evolución del despercicio de alimentos, desglosado por eslabones de la cadena 7,7 millones de toneladas (2010). España es el 7º país que MAPAMA
alimentaria más comida desperdicia. Hogares 42%; empresas de
producción 39%; restauración 14%; distribución 5%
(datos para Europa)

12.4 % de superficie declarada como zona vulnerable a contaminación por nitratos 16% de la superficie, 8,5 millones de hectáreas. Exce- MAPAMA
de origen agrario dente potencial de nitrógeno en tierras agrícolas 38,7 kg
N/ha/año. Excedente potencial de fósforo en tierras
agrícolas 3,3 kg P/ha/año (2013)

12.4 Consumo de productos fitosanitarios 77.298 Tm (2015) MAPAMA

12.5 Tasa de reciclaje de RSU 33% (2011) AEMA Eurostat

12.7 Nº de administraciones (estatal, regional, local) con políticas de compra pública respon- No se cuenta con datos
sable implantadas
Meta Indicador Datos más reciente Fuente

ODS 13. CAMBIO CLIMÁTICO

13.1 Estrategia nacional de conectividad e infraestructura verde aprobada y nº de CCAA que la aplican Sin aprobar (2017) MAPAMA

13.2 Se aprueba una Ley de cambio climático y transición energética que sea justa con los sectores y No hay ley MAPAMA y MINETAD
colectivos más vulnerables y establezca un objetivo ambicioso de reducción de emisiones

13.2 Emisiones de gases de efecto invernadero GEI - variación respecto a 1990 (1990= 100) + 13%. 113% (2016) Eurostat

13.a Contribución de España al Fondo Verde adicional a la AOD 2 mills USD (2016) de los 160,5 Mills USD comprometi- Fondo Verde de Cambio
dos para el período 2015-2018 Climático

ODS 14. CONSERVACIÓN Y GESTIÓN DE OCÉANOS

14.2 % de superficie marina de la ZEE española cubierta por la planificación espacial marina 0 (2015) MAPAMA
en cumplimiento de la Directiva europea

14.4 Nº de pesquerías que tienen sistemas de gobernanza participativa 3 (2015) CCAA, MAPAMA

14.5 % de la superficie marina protegida con planes de gestión aprobados con objetivos <1% (2015) MAPAMA y WWF
cuantificados y medidas detalladas

14.b Nº de pesquerías con reparto de cuota o esfuerzo que para su distribución utilizan cri- 0 (2015) MAPAMA
terios ambientales, sociales y económicos objetivos y trasparentes

ODS15. CONSERVAR LA BIODIVERSIDAD TERRESTRE

15.1 % de especies y hábitats de la Directiva en buen estado de conservación 10% hábitat y 20% especies (2015) MAPAMA y Comisión Europea

15.2 % de superficie forestal con instrumento de gestión aprobado 12,8 % superficie forestal (2012) MAPAMA, Anuario de Estadística

15.3 Superficie afectada por grandes incendios forestales sobre superficie total afectada 37% (media 2006 - 2015) MAPAMA
(media últimos 10 años)

15.5 Índice Planeta Vivo: evolución de las problaciones de vertebrados españoles desde No se cuenta con datos (2017) Índice propuesto por la Sociedad
1960. Zoológica de Londres (ZSL) y
WWF a nivel mundial. El MAPAMA
debe generar el indicador para Es-
paña y hacer su seguimiento

15.5 % de estrategias y planes de recuperación aprobados de especies declaradas en peli- 20% planes de recuperación aprobados (2016) WWF con datos de MAPAMA y
gro de extinción CCAA

15.8 % de estrategias y planes de erradicación de especies invasoras aprobados 1,6% (2017). Hay planes parciales para algunas en ciertas CCAA MAGRAMA y CCAA

15.9 Valoración económica de los servicios ecosistémicos integrada en la contabilidad nacional No se cuenta con datos

ODS 16. PROTECCIÓN, JUSTICIA Y PAZ

16.2 Nº de menores de 18 años víctimas de delitos contra la libertad e indemnidad sexual 3.730 niños (2015) Ministerio del Interior

16.2 % de menores de 11 a 18 años que son víctimas de abuso físico por otros niños o niñas 10,7% (2014) SIBI
en el entorno escolar

16.2 Nº de menores de edad víctimas de maltrato en el ámbito familiar (maltrato físico, mal- 13.818 notificaciones (2015). Notificaciones de sospecha Observatorio de la Infancia
trato psicológico, abuso sexual y negligencia) de maltrato infantil al Registro Unificado de Maltrato In-
fantil (RUMI)

16.2 Nº de menores de edad víctimas directas de la trata de seres humanos con fines de ex- 22 víctimas menores de edad (2015) Ministerio del Interior. 48 Ministerio del Interior y Fiscalía
plotación sexual, laboral, o para mendicidad y delitos menores víctimas menores de edad (2015) Fiscalía de Extranjería General del Estado

16.2 Hijos e hijas de víctimas directas de trata que están en nuestro país No se cuenta con datos

16.5 Índice de Percepción de la Corrupción 58 (2015) Transparency International

ODS 17. ALIANZA GLOBAL PARA EL DESARROLLO

17.2 Ayuda Oficial al Desarrollo AOD Total en términos de renta nacional Bruta /RNB 0.12% (2016) CAD, MAEC

17.2 Ayuda Oficial al Desarrollo AOD Total a países de PMA /RNB 31% (2014) CAD

17.14 Índice de Coherencia de Políticas 76,73 (2016) ICPD

 ERRADICACIÓN DE LUCHA CONTRA EL BUENA EDUCACIÓN IGUALDAD AGUA POTABLE Y
LA POBREZA HAMBRE SALUD DE CALIDAD DE GÉNERO SANEAMIENTO

ENERGÍAS EMPLEO DIGNO Y INNOVACIÓN E REDUCCIÓN DE CIUDADES Y COMUNIDADES CONSUMO

RENOVABLES CRECIMIENTO ECONÓMICO INFRAESTRUCTURAS LA DESIGUALDAD SOSTENIBLES RESPONSABLE

LUCHA CONTRA EL FLORA Y FAUNA FLORA Y FAUNA PAZ Y ALIANZAS PARA EL

CAMBIO CLIMÁTICO ACUÁTICAS TERRESTRES JUSTICIA LOGRO DE LOS OBJETIVOS

OBJETIVOS MUNDIALES
para el Desarrollo Sostenible

Este informe ha sido realizado por Oxfam

Intermón, UNICEF Comité Español y
WWF, con la colaboración de Energías sin
Fronteras y Violeta Assiego.
ESPAÑA Y LA AGENDA 2030:
DESPUÉS DE 3 AÑOS, ¿DÓNDE ESTAMOS Y DÓNDE
QUEREMOS ESTAR EN EL 2020 Y EN EL 2030?
Tres años después de la adopción de la Agenda 2030 por el Go-
bierno de España, y con la finalidad de medir los avances en la
consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, OXFAM
Intermón, UNICEF Comité Español y WWF ofrecemos una
nueva versión actualizada de indicadores esenciales que deben
estar presentes en la Estrategia de Desarrollo Sostenible
que el Gobierno se ha comprometido a elaborar de aquí a 2020.
Por todo ello, definimos una propuesta de metas a 2020 y/o
2030 que consideramos deben marcar la acción política y la in-
versión para brindar soluciones a los principales retos que tiene
España. Son indicadores que consideramos termómetros de
calidad de nuestro estado de bienestar y sostenibilidad am-
biental. A día de hoy esta progresión es insuficiente.
En 2018 y 2019 España debe avanzar en la definición de un
marco de seguimiento que establezca indicadores ambicio-
sos y relevantes que pongan en el centro a las personas y los
ecosistemas, y que vayan asociados a unas metas concretas
a conseguir en 2020, 2025 y 2030. La adecuada recopilación y
seguimiento de datos precisa de la participación y coordina-
ción de las comunidades autónomas, las entidades locales,
los diversos ministerios, el INE y organismos supranacionales
como Eurostat. Para ello, el Gobierno debe establecer y hacer
público un plan de trabajo para definir el conjunto de indi-
cadores y metas de la Agenda 2030 para 2018 mediante pro-
cesos que promuevan la participación de los diferentes
agentes.

Indicador de Dato más reciente Meta propuesta

referencia para España para España Tendencia

ODS 1. Nº de personas en riesgo de 12,236 millones < 9,7 millones en 2020

pobreza y/o exclusión (AROPE) 26,6% (2017) < 5 millones en 2030
ELIMINAR
LA POBREZA
Nº de menores en riesgo de pobreza 2,6 millones < 2,1 millones en 2020;
y/o exclusión (AROPE<18) 31,3% (2017) < 1,1 millones en 2030

Gasto público en protección 0,6% (2014) Media europea (UE28): 1,7%

social en familia y niños (%PIB)

ODS 2. En 2020 se implanta una

% de superficie de Sistemas de Alto 38,8% SAU estrategia estatal/regional
NUTRICIÓN Y Valor Natural con respecto a España= 8.801.131,3 ha para SAVN (ganadería
AGRICULTURA Superficie Agrícola Utilizada (SAU) España (2015) extensiva, dehesa, olivares...) y
SOSTENIBLE en 2021 se mantiene su
superficie

% materia orgánica en suelos 59% suelos españoles En 2018 se pone en marcha la es-
agrícolas tiene menos de 1,7% trategia 4porMil y se aumenta el
de materia orgánica % comprometido cada año para
(2009) (2% se considera todos los suelos agrícolas
el mínimo aceptable)

AGENDA 2030: ¿DóNDE ESTAMOS y DóNDE qUEREMOS ESTAR EN EL 2020 y EL 2030? / Septiembre 2018 /1
 Supenso Mejorable Aprobado

Indicador de Dato más reciente Meta propuesta

referencia para España para España Tendencia

Sanidad Universal para todos y Promulgado Real Derogar el Decreto-Ley

ODS 3. SALUD todas, garantizando la atención Decreto-Ley 7/2018 16/2012 que restringe la
Y BIENESTAR sanitaria a los inmigrantes sobre el acceso sanidad universal
universal al Sistema
Nacional de Salud

ODS 4. Gasto público en Educación 4,22% (2016) >7% en 2020

EDUCACIÓN como % del PIB

18,3% (2017) <15% en 2020

Tasa de abandono escolar
<10% en 2030

ODS 5. Brecha salarial de género 14,2% (2016)

<15% en 2020
IGUALDAD 0% en 2030
DE GÉNERO
Víctimas mortales de violencia
de género que habían interpuesto
21,6% (2017) 10% (2020)
denuncia previa

ODS 6. AGUA Y 500.000 pozos ilegales Para 2021 se cierran el 50%

Nº de captaciones de agua ilegales
>7.000 m3 (no son de los pozos ilegales en los
SANEAMIENTO datos oficiales, 2005) acuíferos sobreexplotados
o en riesgo

% de masas de agua en buen estado 100% masas de agua en

/ buen potencial de acuerdo con los Superficiales: 55% buen estado en 2027
requerimientos de la Directiva Buen estado, 43% Peor
Marco del Agua que bueno. 2% Sin
datos. Subterráneas:
56% Buen estado
global, 44% Peor que
bueno. (2016)

% de energía primaria 17,3% (2016)

ODS 7. proveniente de fuentes de energía 16,2% excluyendo
30% en 2020
ENERGÍAS renovables agrocombustibles
45% en 2030
SOSTENIBLES
Pobreza energética: % personas
que no pueden mantener su 10% (2016) <8% en 2020
vivienda a una temperatura <4% en 2030
adecuada durante el invierno

AGENDA 2030: ¿DóNDE ESTAMOS y DóNDE qUEREMOS ESTAR EN EL 2020 y EL 2030? / Septiembre 2018 /2
 Indicador de Dato más reciente Meta propuesta
referencia para España para España Tendencia

ODS 8. Tasa de trabajadores

13,1% (2017) <10% en 2020
en riesgo de pobreza <5% en 2030
TRABAJO
DECENTE
Salario mínimo interprofesional 858,55 euros brutos 1.000 € en 2020
mes x 12 pagas (2018)

Huella ecológica de España en 3,9 hag per capita; En 2020 España empieza a
hectáreas globales hag (per cápita 176.061.780,63 reducir su huella ecológica
y totales) (2014) gracias a medidas
estructurales

Índice de Palma (relación entre los

ODS 10. ingresos 10% más rico de la 1,32 (2017) <1,00 en 2030
DESIGUALDAD población y 40% más pobre)

Ratio S80/S20 para la población 8,2 (2017) <5,00 en 2030

de 0 a 17 años por CCAA

Tipo efectivo de impuesto de 6,14% (2016) 15% en 2020

sociedades para grandes empresas

Nº de menores de edad, No hay datos, pero la 0 en 2020

beneficiaros de protección problemática ha sido
internacional y víctimas de trata denunciada en
devueltos a Marruecos según el Informes del
régimen especial de rechazo en las Defensor del Pueblo
fronteras de Ceuta y Melilla

ODS 12. 7,7 millones de toneladas En 2030 el desperdicio de

Evolución del desperdicio de
(2010). 42% hogares; 39% alimentos en todos los
PRODUCCIÓN alimentos, desglosado por
empresas de producción; eslabones de la cadena
Y CONSUMO eslabones de la cadena alimentaria
14% restauración; 5% alimentaria es inferior al 5%
RESPONSABLE distribución (datos para
Europa)

Consumo de productos 77.052 Tm (2016) En 2021 se prohiben materias

fitosanitarios activas perjudiciales para el
medio ambiente y salud,
según recomendaciones
Pesticide Action Network

Contribución de España En mayo 2016 España Debería comprometer

ODS 13. al Fondo Verde del Clima había depositado solo 540 Mill. $ para el período
CAMBIO 1,34 Mill. $ de los 160,5 2015-2018
CLIMÁTICO Mill. $ comprometidos
para 2015-2018

Reducción de emisiones de gases de 2017: +17%. (339 MT) Reducción 55 %

efecto invernadero GEI - variación para 2030 (conjunto
respecto a 1990 (1990= 100) de la UE, no está
disgregado por países)

AGENDA 2030: ¿DóNDE ESTAMOS y DóNDE qUEREMOS ESTAR EN EL 2020 y EL 2030? / Septiembre 2018 /3
 Indicador de Dato más reciente Meta propuesta
referencia para España para España Tendencia

ODS 14. Nº de pesquerías de pequeña 3 (2018) 100% en 2030 cumplen con

escala que tienen sistemas de los estándares de MSC y
CONSERVACIÓN gobernanza participativa tienen sistemas de
Y GESTIÓN gobernanza participativa
DE OCÉANOS
% de la superficie marina <1% (2018) 20% en 2025
protegida con planes de gestión
aprobados con objetivos
cuantificados y medidas detalladas

ODS 15. Porcentaje de especies y hábitats 10% hábitat y 20% 50% en 2030
de la Directiva en buen estado de especies (2015)
CONSERVAR LA conservación
BIODIVERSIDAD
TERRESTRE
Superficie afectada por grandes 36% 20% en 2025
incendios forestales sobre (media 2008 - 2017)
superficie total afectada (media
últimos 10 años)

Índice Planeta Vivo: evolución de No se cuenta con Para 2020 se ha establecido

las poblaciones de vertebrados datos (2018) el IPV y para 2025 empieza a
españoles desde 1960 ser ascendente

Menores de edad víctimas de 14.569 notificaciones Ley integral para

ODS 16. maltrato en el ámbito familiar RUMI (2016) erradicar la violencia
PAZ, JUSTICIA contra la infancia
Y PROTECCIÓN
Víctimas de trata de seres 482 víctimas Creación de un
humanos con fines de explotación mayores de edad y Mecanismo de Derivación
sexual, laboral, o para mendicidad 38 menores de edad Nacional para víctimas de
y delitos menores (2016) trata de seres humanos

ODS 17. ALIANZA Ayuda Oficial al Desarrollo

0,4% en 2020
GLOBAL PARA EL (AOD) en términos de Renta 0,19% (2017)
0,7% en 2024
Nacional Bruta (RNB)
DESARROLLO

Supenso Mejorable Aprobado

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