Comunicación e Imagen Institucional

Clase 4
Pregunta: ¿Qué papel juega la identidad como elemento de gestión y qué diferencia tiene
con la denominada “personalidad de marca”?

 Costa, J. “Imagen corporativa en el siglo XXI”

 Avalos, C. “La marca. Identidad y estrategia”

Identidad, marca, imagen, personalidad. Términos mezclados. Tener más precisión a la hora de
definir estos elementos. Están íntimamente vinculados, está dentro de la dimensión
institucional. La dimensión institucional constituye un sistema por sobre la organización, que
debe orientar las acciones y darle sentido. En las prácticas dentro de las empresas, se habla de
personalidad. Dimensión institucional. Modelo actual y vigente.

Costa, J. “Imagen corporativa en el siglo XXI”

Concepto de marca - Suele aparecer como algo estratégico. En tanto valor agregado y
elemento significante, a lo largo de la historia, tendrá determinados usos y aportes en la
comunicación comercial. Muchos de esos valores que aparecen en la marca en sus inicios,
comienzan a extenderse a toda la organización. Las empresas comerciales empiezan a
abandonar el concepto de emisor de marca (hablar sobre una marca) y van a constituirse ellas
mismas a partir del proceso de comunicación institucional; tomarán esos elementos centrados
en el producto, en la marca-producto, y empezarán a pensarlos desde adentro, de forma
global. Una visión que exceda lo que es la marca centrada en un producto.

Dos casos de gestión de comunicación: La empresa alemana “A&G” y la empresa italiana

“Olivietti”. Hablará de un nuevo paradigma, centrado en vectores y no en pilares.

Recorrido: ¿Cuáles han sido los distintos usos del concepto de marca a lo largo de la historia?
La marca en la época clásica, en siglo VI a.C. Se hablará de etapas, o nacimientos. Refiere a tres
etapas.
1era etapa (Siglo VI a.C) – La marca como signo de origen y propiedad: Nacimiento de la marca
comercial. Surgirá en la época clásica del comercio del Mediterráneo. Surgirá como signo de
origen y propiedad de los productos. La marca no está pensada para identificar a sus orígenes
a un producto, sino que aparece como señal o impronta (en tanto signo o marcaje que se
realiza sobre una superficie) para identificar al productor o propietario de ese producto. En
primera instancia, las marcas nacerán en el envase (producto de packaging, concepto de
packaging) y no está pensado para identificar el contenido de ese envase, sino que,
independientemente del producto que estemos trabajando, la marca va a tener una función
de identificar quién es el propietario de ese producto, o quién pone en circulación ese
producto, quién es el comerciante de ese producto. Esto sirve para evitar el robo y la piratería.
En este tipo de comercio a lo largo del Mediterráneo, los productos son genéricos: cebada,
cereal, aceite, vino. La marca no identifica tal marca orientada a tal vino o tal tipo de grano,
sino que está planteada para localizar al propietario de ese producto ante un robo o piratería.
Nace del envase la marca, y no está asociada al producto, sino que tiene que ver con el envase,
y quién pone en circulación ese envase.
El envase, en la época clásica, tenía la forma de ánfora. Las ánforas son envases de arcilla que
tienen determinada forma, a partir de su contenido. Tienen una marca que identificaban al
nombre del propietario. A pesar de ser un modelo simple, ya hay un código que funciona como
sistema semiótico, y estará asociado a tres elementos significantes:
 Código Material: Color y tipo de arcilla. Según la zona donde el producto es originario,
tendrá determinado tipo de arcilla y determinado diseño con contenido. El sustento
material tendrá un elemento significante. Indica procedencia.
 Código Formal: Diseño del ánfora. Asociada al tipo de contenido. El envase iba a tener
determinado diseño y forma. La forma también está comunicando.
 Código Marcario: Sigla o anagrama. La sigla o anagrama que identifica al sujeto
productor.

En este sentido, ya tenemos un sistema de comunicación que no está orientado al producto,

sino que se orienta al sujeto productor. Tendrá la función de habilitar la circulación de las
mercancías. El primer elemento que tendremos, que se verá hoy en día en muchas marcas,
tenemos una referencia a quién es el sujeto que pone en circulación el producto. Eso, en la
práctica, generará un valor agregado. No es lo mismo un aceite de un determinado lugar que
de otro. Aún sin tener una función de valor agregado del producto, la reputación del
comerciante y el origen de esos productos, ya tendrán un valor agregado,
independientemente de si se utilicen o no. Marca: Hacemos una impronta sobre el producto.
Ya hay un valor agregado en la primera etapa de la marca.

2da Etapa (Sociedad Feudal y Edad Media) – Marca como signo de Firma + Garantía de Calidad:
Marcas en Occidente. El fin del Imperio Romano, el sistema feudal que se generará en Europa
y el camino a la Edad Media. Ahí encontraremos unas transformaciones formales y de
significados, donde la marca profundizará la idea de origen de la mercancía y reafirmará en
términos simbólicos, la idea de firma, pertenencia, linaje, y estará el sistema comercial
orientado como garante de calidad en los procesos (Edad Media); una marca que identificará
el linaje y el nombre propio del término de firma, determinando quién es el sujeto productor
que pone en circulación, pero profundizará el concepto de la “garantía de la norma vigente”, el
cumplimiento de la norma vigente.

 Sociedad feudal con el desarrollo de la heráldica (heraldo = mensajero) utilizada para

distinguir los rangos militares y el bando en la batalla. En la época feudal, lo que
tomará la marca tendrá que ver con incorporar un lenguaje visual complejo, con su
origen en la heráldica. La heráldica tiene una función comunicacional, para distinguir
rangos militares y bandos militares durante las batallas, debido a la falta de uniforme.
Ese lenguaje de la heráldica bélico, se incorporará en los escudos y emblemas para
distinguir. La función comunicacional del escudo o emblema como linaje familiar, será
incorporado en el sistema comercial de la Edad Media, a partir de identificar el
funcionamiento corporativo (cada área de manufactura estaba controlada por los
distintos gremios; cada gremio tenía su emblema o signo que comunicaba y habilitaba
para llevar a cabo determinada tarea).
La heráldica es un sistema semiótico complejo, tiene formas, figuras y divisiones. Será
el elemento comunicador, el elemento significante, que identificará su uso en
determinados gremios o rubros de actividad.
 Desarrollo de figuras y combinaciones cromáticas.
  Utilización de estandartes, emblemas, penachos en cascos. Se usaban distintos colores
para identificar.
 Posteriormente, se usan escudos o emblemas para distinguir a las familias.

La heráldica, en términos de valor de comunicación, es tan fuerte, que lo podemos encontrar

actualmente en las marcas de actualidad. Ej. Las escuderías de autos. Símbolo, forma, color,
división, dentro de la comunicación. Hay muchas marcas que tienen en su identidad visual,
escudos. Ej. Havanna, Phillips, Farmacity. Es un lenguaje que tiene un valor comunicacional
muy fuerte, sigue usándose en la actualidad. Este uso vendrá del sistema feudal, tomará
elementos retóricos de esa época. El sistema semiótico de la heráldica tiene cuatro niveles
visuales:
o Forma del escudo
o Figuras
o Divisiones o segmentaciones
o Colores

Más allá del valor simbólico, retórico que tienen los escudos, va a ser el valor que tendrá en el
sistema comercial corporativo lo que prevalezca. Para poder realizar determinada actividad,
tenés que estar habilitado para, y eso se gana con la pertenencia o no a determinado gremio.
Este sistema corporativo tendrá los distintos escudos, y cada escudo tendrá una función
policíaca. La sociedad mercantil medieval estará integrada por el sistema corporativo; hay que
pertenecer a un determinado gremio. Cada gremio controla el cumplimiento de las normas de
cada uno de los oficios, cumplimiento en relación a los procesos, los materiales. En este
período, la marca se constituirá no sólo en término de lenguaje visual, sino que funcionará
como garantía de la calidad y cumplimiento de las normas vigentes. La marca estará en regla, o
indicará que el producto está en regla. Mucha confianza que uno deposita en el producto, está
en la marca. Se ve esto en la actualidad. La confianza de la marca nace en esta idea; es algo
que está presente de hace mucho.

Función de firma o nombre propio + Garantía de calidad y cumplimiento con las normas
vigentes
“Edad Media y la sociedad mercantil: agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de
los oficios”
“Por ley, cada gremio debía identificar sus productos con la marca del fabricante”
Modelo basado en el corporativismo.

Luego de la disolución del modelo corporativo y el surgimiento de la comunicación liberal,

tendremos el valor de garantía aún presente. La idea de que la marca responde a la tradición,
la idea de la garantía y legalidad, nace en la Edad Media. Además de la calidad, se le sumará
otro elemento en el último momento, el tercer momento.

3°er Etapa – La Marca como diferencia competitiva / Nombre registrado: La marca moderna,
un nombre registrado. La marca se constituye en eje de identificación y diferenciación. La
marca en términos de valor diferencial, que permite diferenciar un producto de otro; permite
la competencia. Desaparecido el control gremial para llevar a cabo las tareas, los productos
necesitan competir. Para esto, necesitan diferenciarse entre ellos. La marca empezará a
funcionar como elemento que constituirá el eje de identificación y de diferenciación. Los
productos se apoyarán en la marca, no solo para remitir a la calidad, la confianza y la tradición,
sino para diferenciarse unos entre otros. En un contexto donde se necesita elegir e identificar
un producto del otro, el sistema de libre competencia se basa en esto. El sistema de libre
competencia se basa en la elección a base a la diferencia. La marca en tanto nombre
registrado, se constituye como el eje de diferenciación.
Ej. Caso Lever Brothers (Fines del 1800 y pico) – Serán luego los fundadores de Unilever, marca
Lux. Para ver el valor competitivo que otorgan las marcas en este contexto. En el mercado de
la limpieza, el jabón (producto que trabajaban los hermanos en la empresa) era un producto
genérico que se vendía a granel; paquetes grandes de jabón para cortar. Lo que hacen los
hermanos es, para competir en ese contexto, fragmentan ellos el producto, lo empaquetan y le
ponen una marca para identificar un producto genérico. La diferencia del jabón respecto a sus
competidores no estaba en el producto, sino que estaba en la marca, que se llamó “Sunlight”.
Eso le permitió competir al producto y ser diferenciado entre otros. Eso le permitió al producto
competir con otros que no tenían diferencia. La marca empieza a capitalizar los recursos,
identificar al productor y constituirse como una garantía. Esa idea nace con fragmentar un
producto genérico.

El valor agregado y la diferencia no está en el producto, ya que el producto es el mismo entre

toda la competencia. Sino que la diferencia está en la marca diferencial. Esto se potenciará en
el siglo XX, la cuestión de la marca diferencial como eje estructurador de la política de
comunicación, centrado a que el producto tenga valor agregado en tanto confianza y garantía,
y pueda ser diferenciado unos y otros.

Ese es el recorrido de la marca orientada al producto, no nace con el producto. Luego va a ir en

los comienzos del sistema liberal y el ámbito en la Rev. Industrial, estructurarse en torno al
producto; le permitirá funcionar en términos de diferencia.

 Primer Momento: Identificación de origen y propiedad de las mercancías.

 Segundo Momento: Función de firma o nombre propio. Garantía de calidad y
cumplimiento con las normas vigentes.
 Tercer Momento: Marca registrada. Diferenciación. No sólo identifica un producto y
garantiza su calidad, sino que compite con los demás.

Paralelo a todo este desarrollo de comunicación, que se da en el siglo XIX-XX, orientada a la

marca-producto, comienza de forma esporádica (relacionada con la competencia y ciertas
modas de estéticas, las vanguardias del siglo XX) otro proceso, que identificará Costa como
“cambio de paradigma”, el cual será un proceso hacia la identidad corporativa. En el origen de
la marca, la misma no está asociada al producto sino al fabricante. En la Edad Media, el
producto, independientemente de su contenido, la marca garantizaba la calidad. En el último
período, tendremos ese modelo de comunicación de marcas centrado en el producto; el
fabricante será un emisor de marca orientada a determinado producto. Paralelamente a eso,
se construirá otro fenómeno que tendrá que ver con que, de a poco, habrá casos (dos casos)
donde podemos identificar un camino hacia lo que hoy llamamos como identidad corporativa.
Pensar que es necesario articular un valor agregado, una serie de concepciones, no centrada
en el objeto y el producto, sino que recorra todos los ámbitos de la producción. Esos cambios
se darán en el caso de la empresa A&G y en la empresa Olivetti. Luego, los norteamericanos
tomarán ese modelo, le pondrán el nombre de identidad corporativa, lo etiquetan y lo venden
como servicio. En realidad, son procesos que van surgiendo en estas dos empresas.
Cambio de Paradigma. Identidad Corporativa
 AEG (Empresa alemana)
 Compañía General de Electricidad fue una empresa eléctrica alemana fundada en
1883.
 Se dedicó a la fabricación de calentadores de agua eléctricos, planchas eléctricas,
teteras eléctricas y otros aparatos. Productos eléctricos.
 La compañía fue disuelta en 1996, aunque la marca AEG sigue siendo utilizada por
Electrolux, empresa que adquirió los derechos de la marca.

Hoy por hoy no existe más la empresa, sino que sigue siendo utilizada por Electrolux.
¿Cuál es la novedad de esta marca?
A partir de 1908, comenzaron a trabajar como asesores el diseñador gráfico Peter Behrens, y el
sociólogo Otto Neurath, que diseñaron la imagen corporativa de la empresa, los edificios de
sus fábricas y una serie unificada y sistemática de productos eléctricos. Diseñaron un modelo
de imagen corporativa de la empresa en general, no solamente un logotipo de la marca.
Pensaron una visión integral de la empresa, que tenga un diseño integral que recorra los
productos, las publicidades, los edificios, y que esté presente en todos los elementos.
Empezaron a pensar una concepción que sea global a toda la organización. El primer caso de
extender la marca al producto y toda la empresa, será AEG.

 Olivetti (empresa italiana)

En 1957, todo el departamento de publicidad de Olivetti se traslada de Ivrea a Milán. En 1969,
Renzo Zorzi concibió y dirigió la Dirección de Imagen Corporativa de Olivetti e integró todas las
actividades de comunicación (en un solo departamento – acciones pensadas hacia afuera,
emisor/receptor), aunque exclusivamente externas:
 Identidad corporativa
 Publicidad
 Promoción y material audiovisual
 Proyectos especiales
 Diseño industrial
 Relaciones externas
 Diseño arquitectónico
 Administración y control del presupuesto de la Dirección de la Imagen Corporativa

Se ve una transformación mucho más rica en esta empresa. La empresa es pionera en pensar
una comunicación global. En la década del 20, Olivetti fundará su Depto. De Comunicación
Publicitaria. En 1957, el área de publicidad se centra en un lugar en particular.

Empieza a integrar todas las actividades de comunicación en un solo departamento. En ese

departamento, esta área tendrá una serie de actividades que extenderán la publicidad, y están
relacionadas con el diseño de la identidad corporativa. Es de las primeras empresas en pensar
qué comunica, su isotipo-logotipo, colores, tipografía. Será una de las primeras empresas en
tener un manual de identidad visual. Pensar en distintas promociones y material audiovisual
en el mismo departamento, dentro de la organización. Pensar en el packaging y el
merchandising, proyectos especiales (participaciones en eventos, ferias, stands donde la
empresa muestra sus productos), articular el diseño industrial de sus productos (determinado
diseño, que esté relacionado con la misma línea de identidad); pensar las relaciones
institucionales (lo que se llama el depto. De relaciones externas); el diseño arquitectónico;
administrar y controlar su propio presupuesto – tener su propia autonomía.

Esto generará un modelo donde la marca no va a estar solamente en los carteles publicitarios,
sino que estará presente en todas las dimensiones de la organización: producto en su diseño,
edificio, comunicación, señalética, locales exclusivos. Este ejemplo es el elemento o el modelo
de pensar la comunicación que, en el modelo fordista, va a constituirse más efectivo. Es algo
que nace antes. Pensar una identidad que recorra toda la organización, que haya coherencia y
le permita funcionar a la misma y que sea comunicable, nace como ejemplo paradigmático el
caso de Olivietti. Costa hablará de la idea pionera, ya que representará una forma de entender
de que la imagen/la marca no está solo en el cartel o el producto, debe recorrer a toda la
organización; no solo de forma visual, sino como una cuestión de conceptos, ideas y valores
(es decir, una identidad particular).

Cambio de Paradigma
El paradigma que será más efectivo en la sociedad post-industrial (en el concepto de post-
fordismo, tan diverso) no será aquel que esté enfocado en el producto solamente, sino en una
comunicación que recorra toda la dimensión de la organización. A partir de ahí, Costa
propondrá su paradigma de gestión de comunicación: no solo para comunicar, sino para
gestionar.
El sistema capitalista empresarial, desde la Rev. Industrial en adelante, se basó en gestionar en
estos cuatro pilares:
 Capital: Contar con capital para funcionar
 Producción: Definir determinada producción
 Organización: Tener un sistema que organice la producción
 Administración: Tener un sistema administrativo que permita administrar esa
organización a partir del capital que se cuenta y el capital que se quiere ganar

Estos cuatro pilares no desaparecerán en el nuevo paradigma, seguirán presentes. En términos

estratégicos, de competencia, para lograr los objetivos de este sistema, se deben articular
otras formas de funcionamiento. Esa forma de funcionamiento nueva no hace desaparecer
estos pilares, sino que los pone en un segundo plano. La gestión y el modo de generar
organización, administrar, producir y contar/invertir capital, dependerá de otro sistema que
estará superpuesto a estos cuatro pilares. Este sistema nuevo será estratégico, le permitirá
funcionar y tendrá que ver con el concepto de identidad corporativa. El concepto de identidad
corporativa, para Costa, va a generar un nuevo paradigma, que no será abandonar estos
pilares, sino gestionar otros elementos, otras dimensiones intangibles en primera instancia.
Los elementos de esa dimensión no van a estar constituidos como pilares, sino como vectores.
En este plano aparecerá:
 Identidad: Quién soy como organización.
 Acción: Qué hago
 Comunicación: Qué digo
 Imagen: Como me percibe el público
Para ser competitivo, hay que gestionar quien soy como organización, qué hago, qué digo, y
cómo me percibe el público. El paradigma consiste en gestionar la identidad de la
organización; gestionar la acción a partir de la identidad; gestionar la comunicación a partir de
esa identidad; y trabajar sobre la imagen, sobre el registro público que tienen las audiencias
que están por fuera de la organización. El factor dinamizador del modelo es la identidad de la
organización.
La identidad es aquello que no se puede transmitir de un lado a otro, sino que está en la
esencia de la organización. Se pueden tener organizaciones que fabriquen los mismos
productos, y la diferencia estará en la manera en que se gestiona esa acción, ese hacer, en el
modo en el que se comunica, y eso va a tener repercusión en el modo en que la organización
es percibida. Cambia la identidad.
Cuando la identidad atraviesa la acción y la comunicación, va a generar el “cómo se hacen las
cosas”, que es lo que Costas llamará como cultura organizacional. No importan los qué en el
nuevo modelo, ya que éstos, en una organización, hacen lo mismo. Lo importante es cómo
hacen aquello que hacen, y cómo comunican lo que comunican, y a partir de ahí, cómo son
percibidas por los públicos. El eje dinamizador de la acción es la identidad de la organización.
La identidad serán las normas, valores, creencias, marco ético, que regula determinado ámbito
(profesión de fe, de Weil), el modo de cómo creo que deben hacerse las cosas. Ese creer, esa
filosofía, los valores que aparecen, deben estar encarnados en la acción. La organización tiene
que actuar según esa identidad, tienen que transformar la organización a través de la cultura.
La cultura circula por los miembros de la organización. La identidad también debe ser
comunicada hacia adentro primero, y luego hacia afuera; ya que la organización será percibida
en esta imagen por aquello que dice, por el modo en que dice las cosas, por aquello que hace,
y por el modo que hace las cosas. Las organizaciones hacen y dicen las cosas como creen que
hay que hacerlo ¿Quiénes? Los sujetos que forman parte de la organización. Esta esencia, debe
articularse y constituirse dentro de la organización.

En este esquema, la imagen se tiene de la organización (la imagen que tienen los públicos), es
algo que se trabaja desde adentro de la organización. Esta acción, que es un qué hacer, a
través de la identidad, se transforma en un cómo hacer las cosas, tiene determinado sentido.
Sigue estando la administración, producción, capital y organización. ¿Cómo se dinamizan?
Ej. Tener un cuidado de forma sustentable para cuidar el medio ambiente, esa decisión nace
de la identidad.
Comunicando a partir de determinados valores y estrategias, se decide cómo comunicarlo en
la identidad.
Estos vectores nuevos en el paradigma, dependerán del factor central (IDENTIDAD), que a
través de la dimensión cultural (la forma en la que los sujetos asumen esa identidad dentro de
la organización), la organización va a actuar y va a comunicar al mismo tiempo. El modo en que
haga y el modo en el que la comunique, la diferenciará a la empresa del resto de las empresas
que hacen lo mismo. Competir no es hacer cosas diferencias, sino es hacerlo de forma distinta.
El modo de hacer las cosas es la identidad de la organización.
Se tienen que tener recursos humanos acordes a esa identidad, para generar esa cultura. Se
debe trabajar internamente, seleccionando personal con ciertas características. Los públicos
perciben ese hacer, ese decir, y permanentemente encontrarán coherencia entre una cosa y la
otra. Para hacer una buena acción de comunicación, primero se debe una buena acción de
gestión. La buena gestión comunica por sí sola.
La administración, producción, capital y organización son administrados desde una dimensión
simbólica que es institucional. La piedra fundamental es la identidad. Ese valor agregado que
se tenía en el producto, no alcanza, sino que tiene que estar en toda la organización. Nosotros
tenemos imagen, no solo del producto y también del productor. Nuestro vinculo como
consumidores con ese productor dependa de sus políticas corporativas, y no en aquello que
hace. Ej. Una empresa hace una buena acción, pero daña al ambiente. Hoy tenemos una
visibilidad como público que excede el producto. Las organizaciones no son anónimas, se
constituyen como sujetos sociales. Anuncian su profesión de fe, la cual nace en la identidad; se
articula en la cultura de la organización (en los sujetos que forman parte, que hacen y
comunican las cosas). La identidad me otorga sentido dentro de la organización. Primero ir de
adentro y luego expandir hacia afuera. No es solo una cuestión de difundir, sino que se
comunica con el cómo hago (características del producto).
Los niveles de implicación no es sólo lo que es la marca dice.

De la Identidad a la Imagen
Tres momentos de implicación:
1. Percepción (Producto, servicio, marca, empresa) – Aparece la identidad visual,
corporativa, la forma de representar.
2. Contacto (Directo y real. Experiencia puntual vivida) – Para formar la imagen, necesito
el contacto. Relacionado con la experiencia, con lo que el sujeto experimenta. Tener
contacto con el objeto. Si el objeto no tiene elementos que estén en coherencia con lo
que la marca promete, no hay imagen posible que se sustente. No solo hay que hablar
bien, sino que se tienen que hacer bien. Esa experiencia implicará una percepción y
adhesión al producto. La identidad es el valor agregado, que se articula en el
funcionamiento concreto de la organización; porque la sucesión de contactos en el
tiempo es lo que va formando la imagen. Se debe comunicar del mismo modo, se debe
sostener en el tiempo. No es fácil sostenerlo en el tiempo. Hablamos de comunicación
como recurso de gestión.
3. Sucesión de percepciones y contactos a través del tiempo

“Más importante que saber qué imagen tenemos es significativo determinar por qué se ha
construido esa imagen”.
“Debe investigarse el proceso de construcción de la imagen corporativa a través de
percepciones, experiencias y opiniones”.

El que tiene que encarnar la identidad son los propios sujetos que forman parte de la empresa.
Ellos encarnan la filosofía de la organización. Ej. 3M y DuPont.
Cómo se forma esa percepción. Las empresas, se preocupan de qué imagen tienen. Lo
importante es entender cómo se construye esa imagen. El trabajo no es medir si la imagen es
buena y mala, sino que hay que entender cuáles son los procesos que hacen que un sujeto se
constituya una imagen positiva de una organización; no solamente se encuentra en lo que dice
la organización, sino que también en lo que hace. La imagen se forma a partir de la coherencia
entre el hacer y el decir; la coherencia entre el hacer y el decir estará en la cultura, que es la
identidad atravesando el hacer y la comunicación.
La identidad es la esencia de la comunicación para Costa.

A veces, cuando se habla de la identidad, se habla de personalidad. Se dan como sinónimos.

Hay relación entre estos términos, pero no son iguales. La identidad es algo más amplio y
complejo que la personalidad de una marca. Yo tengo una imagen a partir de un discurso de
identidad que constituye una personalidad.
La identidad es el motor, es lo que le da sentido a la organización. Esa identidad se comunica.
La organización comunica hacia afuera y hacia adentro. En el modo en que la organización
organiza su discurso de identidad, en esa acción de comunicación (percibida por los públicos)
se constituirá la personalidad de marca.
Carlos Ávalos. “La marca. Identidad y estrategia”
La personalidad no agota la identidad. La identidad es más amplia, dinámica y compleja. La
personalidad es el resultado de la comunicación de identidad. Cuando la organización
comunica y elige establecer un vínculo, va a ir generando huellas de construcción de sujetos,
huellas subjetivas. Cuando una organización comunica, cuando vende y ofrece, cuando hace su
profesión de fe, va a constituir dos figuras.

Personalidad de marca
La comunicación institucional deja huellas que construyen dos figuras:
 Aquel que habla: El acto comunicativo supone la existencia de una persona de
determinadas características antropomorfas y determinados rasgos de personalidad.
El emisor. La organización, la marca, empresa, nos habla, nos interpela. Interpela a un
receptor. El enunciador tiene ciertas características (joven, viejo, formal, informal), no
es la empresa, es la construcción que se hace de la empresa en la acción de
comunicación. Esa construcción busca una relación en el plano de un discurso,
interpela a alguien.
 Aquel que escucha: El acto comunicativo también crea un destinatario o receptor
modelo que se identifica con la propuesta. No es la persona que percibe el mensaje. Es
el destinatario. Es un destinatario modelo. Cuando nos identificamos con ese modelo
destinatario de ese mensaje, entramos en relación con el sujeto construido en el
mensaje. Ahí entramos en relación con la empresa.

Ese sujeto que se construye en el discurso, que es la empresa hablando, que no es la empresa,
es la personalidad de marca.
La personalidad de marca es una construcción que se hace en los mensajes. Interactúo con
otro destinatario modelo, simbólico. Esa construcción va a tomar rasgos de la identidad de la
organización, pero no todos. La personalidad de la marca no es la identidad, sino que es el
resultado de discurso de identidad. Es lo que se construye en los mensajes a partir de un
discurso de identidad. Es el recorte de la identidad que hace una organización para comunicar.
Nosotros como público, nos relacionamos y comparamos esos discursos de identidad. Esos
discursos, se anclan determinados elementos, y toman elementos de la organización, pero no
es la identidad.

Los públicos perciben la personalidad de marca, y la imagen que se forma depende de esa
percepción que tienen. Podemos tomar tal persona o tal personalidad, y decimos que tal
empresa es joven, buena, nueva, fiel. Le damos rasgos de personalidad, esos rasgos están
presentes en la comunicación.
A veces, esa personalidad de marca no coincide con la percepción objetiva de la marca por
parte de los públicos.
La personalidad de marca es la propuesta de comunicación de la empresa que se construye a
partir del discurso de identidad. Será casi siempre positiva o controlable.

Personalidad de la Marca
1. País de origen
Determina algunos rasgos de personalidad. Según donde pertenezco, asumiré algunos
rasgos que exceden a la propia organización. Ej. Japón (innovación, disciplina,
perfeccionamiento – rasgos de Japón como país, estarán presentes en la identidad de
marca de las empresas que son japonesas). Es algo que viene de origen. Es posible que
 Hay ciertos rasgos que se toman desde el país de origen, pueden ser positivo o
negativo. Ej. China, producción en serie barata, no tiene calidad de producto. Hay
ciertos prejuicios y preconceptos que están en la construcción de esta personalidad de
marca, que no depende de lo que la organización diga o haga.
2. Sector de la actividad
El rubro determina ciertos rasgos de personalidad. Ej. Perfumes o bebidas
espumantes, sofisticación, cosmopolita. No habrá publicidad de perfumes que hablen
en castellano, sino que hablarán en inglés o francés. La noche, la fiesta, la elegancia
(bebidas espumantes). Hay elementos que la marca no puede romper. El rubro
determina ciertos rasgos que las marcas no pueden prescindir de su personalidad.
Pueden romperse estos rasgos, pero a veces es riesgoso. Voy a elegir ciertos
elementos de comunicación que harán que redundarán estos rasgos.
3. Envergadura de la organización (tamaño)
Las grandes empresas (Unilever, por ejemplo) necesitan tener una estrategia de
marcas más pequeñas, ya que, al ser tan grandes, es difícil establecer un vínculo
personal. Unilever tendrá en su diversidad de marca, tendrá personalidades más
cercanas y amigables. En este caso, el tamaño de la organización es tan fuerte que
determina una distancia, un corrimiento. Si soy grande, no soy amigable. El tamaño de
la organización determina también valores de personalidad.
4. Estilo de la comunicación
Permite jugar con los tres elementos anteriores. Ej. Valmont y el otro vino, formas de
comunicar diferentes. Uno más cercano y otro más distante. Son elecciones. La
organización puede elegir un estilo de comunicación que a veces rompa con los
imaginarios, y a veces son efectivos. Ej. Antes, los bancos se destacaban con el rasgo
de la seriedad, y esto se reflejaba con el estilo de la comunicación. Ahora, esto se
rompió y los bancos deciden por un estilo de comunicación ligado al humor, como las
publicidades de Banco Galicia. Cambian su estilo de comunicación, porque el sector va
cambiando acorde al contexto. El estilo de comunicación permite jugar. La
organización decide comunicar de una forma u otra.
Ej. Propaganda de sopas Knorr. Esta publicidad tiene una voz masculina. Habla de la
calidad del producto y los beneficios que trae. Discurso informativo formal, ese es un
estilo de comunicación elegido.
Ej. Mamá Luchetti. Desde el humor y la ironía. Habla también de la calidad del
producto (bajo en grasas). Es distinto al de Knorr, es más desacartonado, desde el
humor, el sentido común. Se ríe de sí misma. Hay ciertos estereotipos en los que la
marca no puede salir. La mamá que cocina, el marido que es tonto. “Hay que darle el
discurso a la mamá, porque ella es la que cocina”. Machismo. Al mismo tiempo, rompo
cierto estilo de comunicación, al reírse de sí misma.
El estilo de comunicación puede romper con ciertas cosas, pero hasta un punto. Estilos
de comunicación distintos.
5. Spoke-man
La personalidad tiene un cuerpo físico, adquiere rasgos humanos. Es el vocero o el
spoke-man. Hay distintos niveles de vocería; construir un cuerpo físico.
a. El modelo: Le pone cuerpo a la marca. Flaco, gordo, joven, viejo, niño. Le da rasgos
físicos a la personalidad de marca. La marca ahí nos va a decir qué personalidad
buscan tener y con quién quieren establecer vínculo. Rasgos corporales.
b. Personalidad-endosers: Personalidad del mundo del espectáculo, que además de
poner el cuerpo, nos da más información. Tiene cierta actividad y realiza
 determinadas cuestiones. Rasgos de la personalidad de estas personas, se
traspasan a estas marcas. Ej. Brad Pitt, Natalie Portman, Leonardo DiCaprio,
Scarlett Johannson; tenemos conocimientos sobre ellos, son actores y sabemos
qué tipo de películas hacen. Son la cara visible de la marca. Trabajan como imagen
de la marca. Le agrega más que el cuerpo. Rasgos sociales. Ej. Embajadores de
marca.
c. Vocero habla en nombre de la marca. Ej. La Serenísima, Pancho Ibáñez (Voz
masculina. “La Serenísima” – Violencia simbólica. Tradición estereotipada). Adulto,
formal, correcto, prolijo, habla formal. Persona seria. Esa es la personalidad de la
marca. En cuerpo, en rasgos de personalidad y en voz, la marca habla y se nos
presenta como sujeto. Hablar en nombre de la marca.
A veces, las publicidades mezclan distintos niveles de vocería. Ej. Messi y Yogurísimo.
Aparecen todos los niveles de voceros. Primer plano, la persona común, la gente de la
publicidad (modelo); luego la personalidad-endoser (Messi) y el vocero en nombre de
la marca (Pancho Ibáñez). Rasgos más cercanos y divertidos.
Esos son los elementos que las marcas pueden controlar y son conscientes de ello.
6. Imagen de los usuarios
Las personas que se identificaron con este discurso. En la construcción de alguien que
habla y que le habla a alguien, lo escucha otra persona; en ese diálogo, hay personas
que se identifican con ese receptor (que no son el destinatario modelo, son personas
reales, concretas). Esa es la imagen de los usuarios. No coinciden a veces con lo que la
marca propone con los voceros, pero son personas que se identificaron con ese
discurso. Eso afecta a la personalidad de marca. Ej. Harley-Davidson. El discurso de
identidad es el macho alfa; voceros, personalidades del mundo del espectáculo ligado
al hombre, a la acción (Bruce Willis). Construyen un receptor modelo, rebelde. Pappo.
Rudo, rebelde. Si vemos a otros usuarios de las motos (Ej. Ricardo Fort, Baby
Etchecopar), no entrarían dentro de ese modelo. Son sujetos que se han identificado
con eso y se expresan a partir de eso. La personalidad de marca demuestra la
exclusividad (para gente con dinero), y así es percibida la empresa. Los usuarios que se
identificaron con el discurso de personalidad de marca, entran en el destinatario
modelo, pero con otras características. No es el usuario real, la marca no habla con el
usuario real, sino con el modelo.

La personalidad de marca, según Ávalos

 Ayuda a establecer relaciones emocionales con el público usuario. Vínculos
emocionales.
 Potencia el discurso de identidad, dándole un anclaje concreto. Permite a la
organización anclar su discurso de identidad, darle un sentido, que sea entendible por
los usuarios fuera de la comunicación.
 Ayuda a definir acciones de comunicación. Qué tipo de voceros se utilizará, qué estilo
de comunicación se utilizará. Orienta a la gestión de trabajo.
 Permite la expresión del usuario a través de la marca. A través de esta relación
emocional, fuerte, que puede ser duradera con los usuarios.

La personalidad de marca es una construcción que se hace en el discurso de la marca que toma
elementos de la identidad. La empresa elige ciertos elementos para comunicarlos. En esa
comunicación construye la personalidad.
La imagen es lo que nosotros nos formamos como públicos de ese discurso de personalidad. La
personalidad ni es la identidad (no la agota, es diferente, es el resultado comunicacional de
determinado discurso de identidad) ni es la imagen (la imagen que formamos no depende
solamente de lo que dice la marca, sino de lo que hace).

La identidad es un elemento central y la esencia, lo que me articulará el “cómo” de la

organización. La identidad y la personalidad no son lo mismo, pero están íntimamente
relacionadas porque la identidad es origen del discurso de personalidad.
La identidad no es lo mismo que imagen. La imagen es lo que nosotros percibimos, fuera de la
organización. LA EXPERIENCIA DEL SUJETO CON EL PRODUCTO ES TAMBIEN FACTOR DE
IMAGEN, NO SOLAMENTE LO QUE LA ORGANIZACIÓN DICE, SINO LO QUE HACE.