Diseño y Desarrollo

de Marcas
Índice
Tema 1. Semiótica de la marca:
Elementos semióticos, semántica,
pragmática e interpretación de la
marca.

Tema 2. Retórica de la marca: General,

plástica, icónica y tipográfica.

Tema 3. Denominación de la marca:

Descriptiva, toponímica, simbólica,
patronímica y por siglas.

Tema 4. Modo de trabajo: Como

construir la marca, valor intangible,
marcas formales y cromáticas.

Tema 5. Aspectos legales: La

superintendencia de industria y
comercio, ventajas de una marca
registrada.
Tema 1.
Semiótica de la marca

Elementos semióticos
Semántica
Pragmática
Interpretación
Tema 1. Semiótica de la marca

1.1. Elementos
semióticos (de la
marca).
La semiótica es la ciencia que estudia
los diferentes sistemas de signos que
permiten la comunicación entre
personas.

Dentro del contexto de las marcas, se

conocen cuatro (4) elementos
semióticos:
a. Signos Naturales.
b. Signos Artificiales.
c. Signos Comunicativos.
d. Signos Expresivos.
Tema 1. Semiótica de la marca / elementos semióticos de la marca / signos naturales

a. Signos naturales
Son los que tienen su origen de
fenómenos naturales, humanos o no
humanos: el humo, la fiebre, los
gestos, etc.
Tema 1. Semiótica de la marca / elementos semióticos de la marca / signos artificiales

b. Signos artificiales
Son los creados o fijados
expresamente como signos y que
fueron creados por el hombre: El
alfabeto Morse, las luces del
semáforo, etc.
Tema 1. Semiótica de la marca / elementos semióticos de la marca / signos comunicativos

c. Signos
comunicativos
Son los emitidos intencionalmente
por el hombre con el afán de
transmitir mensajes. Su
instrumentación tiene intención
comunicativa: el lenguaje
articulado, el lenguaje de señas, etc.
Tema 1. Semiótica de la marca / elementos semióticos de la marca / signos expresivos

d. Signos expresivos
Son los emitidos de manera
espontánea, reveladores de una
situación, cualidad, disposición de
ánimo. Su intención inicial no es la
comunicación; pero sirven para tal:
la palidez, el llanto, etc.
Tema 1. Semiótica de la marca / semántica

1.2. Semántica (de la

marca).
Es la interpretación de signos tales como
los símbolos, palabras o expresiones.
En las marcas debemos tener en cuenta
que nos encontraremos con dos tipos de
valores semánticos:
Valor denotativo. La denotación es lo que
literalmente nos muestra la imagen, lo que
percibimos inmediatamente.
Valor connotativo. La connotación no es
observable directamente y puede no ser
igual para todos los receptores, sobre todo
cuando pertenecen a culturas o grupos
sociales diferentes.
a. Índices o señales.
b. Iconos.
c. Símbolos.
Tema 1. Semiótica de la marca / semántica / índices o señales

a. Índices o señales
Son aquellos signos que sin
parecerse al objeto significado,
mantienen con él alguna relación
de dependencia. Por ejemplo el
humo es indicio de que hay fuego.
Muy frecuentemente el emisor no es
un ser humano, y aunque lo sea el
signo no necesita ser interpretado
para existir, ya que se conserva
aunque desaparezca el objeto
interpretado.
Tema 1. Semiótica de la marca / semántica / íconos

b. Íconos
Son signos intencionados que se
caracterizan por una gran similitud
entre el objeto entre el objeto
representado y la representación. El
carácter significativo del icono
permanece aunque el objeto
representado haya dejado de existir.
Por ejemplo en una computadora el
icono “tijeras” es cortar.
Tema 1. Semiótica de la marca / semántica / símbolos

c. Símbolos
Son signos intencionados que basan
la relación con lo representado en
una convención totalmente
arbitraria, en la que no hay ninguna
semejanza ni parecido. Por su
carácter convencional el símbolo
sólo existe mientras haya un
intérprete capaz de asociarle un
significado utilizando un código
aprendido. Por ejemplo una
bandera amarillo azul y rojo para un
colombiano o venezolano simboliza
su patria, para un chileno es solo una
bandera más.
Tema 1. Semiótica de la marca / pragmática

1.3. Pragmática (de

la marca).
Estudia el modo en que el
contexto influye en la interpretación
del significado.
Tema 1. Semiótica de la marca / interpretación

1.4. Interpretación
(de la marca).
Las marcas deben enfocar sus
estrategias de posicionamiento para
conseguir una adecuada
interpretación por parte del público
objetivo.

A. Brand Equity. Capacidad que tiene

una marca de generar más venta
gracias a su notoriedad.
B. Brand Awareness. Conciencia de
marca y recordación.
C. Top of Mind. La primera marca que
mencionan los consumidores cuando
se pregunta por una categoría de
productos.
D. Identidad estratégica. Quién y qué
es realmente la marca. Es el código
genético de la estrategia, la esencia
competitiva de la marca (telaraña).
Tema 2.
Retórica de la marca
Definición
Retórica general
Retórica plástica
Retórica icónica
Retórica tipográfica
Tema 2. Retórica de la marca / definición

A. Definición
de retórica
Disciplina que se ocupa de estudiar
las técnicas de utilización del
lenguaje, con una finalidad
persuasiva y estética.
En el contexto de las marcas, nos
permite transmitir clara y
efectivamente el mensaje a través
de las imágenes, símbolos, colores y
tipografía. Mientras la imagen es
polisémica, el texto cumple la
función de anclaje.
Tema 2. Retórica de la marca / retórica general de la marca

B. Retórica general
de la marca
Toda imagen es en principio polisémica
porque contiene una gama de
significados y su lectura es múltiple
(Roland Barthes).
Hay mas de 100 figuras retóricas, pero
estas son las principales:
a. La metáfora visual. Establece una
comparación entre dos contenidos
visuales.
b. La metonimia visual. Supone aludir a
un objeto o idea por otro u otra que los
substituya.
c. La hipérbole visual. Establece una
exageración y se emplea de una
manera generalizada para condensar
significados exaltadores que siempre
conmueven al observador.
d. La sinécdoque visual. Es la utilización
de una parte para referirse a un todo.
Tema 2. Retórica de la marca / retórica plástica

C. Retórica plástica
La función de la retórica es
esencialmente la persuasión. El
proceso creativo se facilita y se
enriquece si los diseñadores toman
plena conciencia de un sistema que
utilizan de modo intuitivo.
Tema 2. Retórica de la marca / retórica icónica

D. Retórica icónica
Cada signo tiene dos aspectos:
significante (su forma) y significado
(el contenido), lo que genera dos
grupos de figuras retóricas:
a) Las sintácticas, que operan por
medio de la forma del signo.
b) Las semánticas, que atienden a
los significados.
Tema 2. Retórica de la marca / retórica tipográfica

E. Retórica
tipográfica
Los signos tipográficos se deben
analizar y desarrollar desde dos
perspectivas:
1. La retórica icónica, es decir desde
su forma (sintáctica) y significado
(semántica).
2. Desde su relación con las
imágenes que lo acompañan en la
marca.
Tema 3.
Denominación de la Marca
A. El Isotipo
B. Denominación descriptiva
C. Denominación toponímica
D. Denominación simbólica
E. Denominación patronímica
F. Denominación por siglas
Tema 3. Denominación de la marca / denominación descriptiva

A. El Isotipo
Se refiere a la parte gráfica de la
marca, hay varios tipos que podemos
clasificar así:
Icónico. Isotipo en el cual la imagen
tiene rasgos que la asemejan al objeto
representado.
Diagramático. Isotipo en el cual la
imagen no tiene rasgos que la
asemejan al objeto representado. Se
trata de una imagen construida a partir
de determinados elementos
representativos del objeto, los cuales
remiten al referente. Por lo general, son
imágenes abstractas.
Monogramático. Isotipo en el cual la
imagen se construye a partir del uso de
la o las iniciales de la empresa
representada. A través de su
tratamiento formal se la carga de
significación, asociándola a elementos
icónicos o diagramáticos.
Tema 3. Denominación de la marca / denominación descriptiva

Propiedades y funciones
indispensables para que un
Isotipo sea efectivo

- Información. Transcripción fiel y segura del mensaje al receptor

- Identificación. Distinción del elemento como único en su contexto
- Representatividad. Extracción de los significados más cercanos a su
género
- Legibilidad. Compresión rápida y correcta de las formas
- Pregnancia. Capacidad de captación y participación inmediata de
las formas
- Persuasión. Inducción empática y seductora de las formas con el
propósito
de ser la mejor elección
- Síntesis. Economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y calidad
- Originalidad. Aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos
- Memorabilidad. Factibilidad de alta fijación en el tiempo
- Perdurabilidad. Posibilidad de permanencia y actualidad al margen
de las
modas (vigencia de estilo).
Tema 3. Denominación de la marca / denominación descriptiva

B. Denominación
descriptiva

Se refiere a los nombres descriptivos.

En este caso el producto o servicio
esta descrito por la marca verbal en
si misma.
Tema 3. Denominación de la marca / denominación toponímica

C. Denominación
toponímica

En este caso el nombre de la marca

nos indica el origen geográfico de la
misma.
Tema 3. Denominación de la marca / denominación simbólica

D. Denominación
simbólica

En este caso los nombres de las

marcas están apoyados en algún
símbolo, que puede estar o no,
relacionado con el producto, idea o
servicio.
Tema 3. Denominación de la marca / denominación patronímica

E. Denominación
patronímica

En este caso el nombre de la marca

es uno o varios nombres propios, que
en algunos casos puede ser el del
fundador o propietario de la marca.
Tema 3. Denominación de la marca / denominación por siglas

F. Denominación
por siglas

Contracciones del nombre. Este se

aplica a nombres muy largos o de
difícil fonética, para hacerlos mas
accesibles al usuario.
Tema 4.
Selección del modo de
trabajo
A. Cómo se construye una marca.
B. El valor intangible de la marca.
C. Marcas formales.
E. Marcas cromáticas.
Tema 4. Selección del modo de trabajo

A. Cómo se
construye una
marca.
La nueva rama del diseño de
marcas gráficas es el diseño de
marcas verbales (NAMING) o tal vez
es más exacto decir comunicación
sonora, pues los nombres marcarios
son, más que textos, sonidos dotados
de ciertas condiciones muy
semejantes a las de las marcas
visuales.
Crear nombres de marcas es un
trabajo mucho más propio del
diseñador de logos y símbolos que
del lingüista y el semiólogo.
Tema 4. Selección del modo de trabajo

B. El valor intangible
de la marca.
Los beneficios del valor de la marca,
pueden elevar el precio de nuestros
productos o servicios.
Un manual de identidad visual
corporativa bien implementado es
una herramienta poderosa de
comunicación. Al aplicarlo en los
medios servirá para diferenciar y
posicionar la marca en el mercado.
El envase también representa el
rostro de la marca. Un diseño
apropiado transmite un impresión
positiva, que puede producir una
venta inicial y posteriormente
generar un vínculo emocional de la
lealtad del consumidor, incluso
puede establecer la personalidad
de la marca.
Tema 4. Selección del modo de trabajo

C. Marcas formales
Se le denomina marca formal a las
formas bi o tridimensionales que
identifican a una empresa, producto
o servicio.

E. Marcas cromáticas
Se le denomina marca cromática a
los colores que identifican a una
empresa, producto o servicio.
Tema 5.
Aspectos legales

A. La superintendencia de industria y comercio

B. Ventajas de una marca registrada
Tema 5. Aspectos legales

A. Superintendencia
de industria y
comercio
Es el organismo oficial ante el cual
podemos registrar nuestras marcas.

Ventajas de una marca registrada:

• Protección a nivel nacional o
internacional. Por ejemplo si alguien es
el primero en registrar una marca existe
la presunción legal de que esa
persona es el dueño de y que usuarios
posteriores copiaron la marca.
• El derecho de utilizar el símbolo ® el
cual notifica al mundo el registro de su
marca, así se desalienta el plagio y la
piratería.
• Protege la prioridad del registro de
estas marcas en otras naciones.
• La posibilidad de franquiciar.
• La posibilidad de ceder los derechos.