'Star Wars' y la revolución del merchandising

La creación de George Lucas cambió la forma en la que se promociona y se generan ganancias en el cine.

Cuando George Lucas tuvo la posibilidad de hacer realidad su proyecto más ambicioso, La guerra de las
galaxias, la independencia del cineasta y su desconfianza en la mecánica de los grandes estudios lo
empujaron en una dirección novedosa para la época.

La negociación por el merchandising de La Guerra de las Galaxias

La forma en la que George Lucas y los estudios Fox iniciaron el proyecto Star Wars estuvo marcada por
el hecho de que ambas partes suponían que sería un fracaso comercial.

El ejecutivo que dio el visto bueno al presupuesto creía más en Lucas que en la película, a la que veía
como una inversión en un director talentoso. Lucas, por su parte, estaba convencido de que la película
no ganaría dinero, y como ya tenía la idea de una trilogía, no quería que los derechos para hacer las
secuelas quedaran en manos del estudio.

George Lucas se reserva los derechos de Star Wars

En el proceso de firmar el contrato definitivo se estrenó American Graffiti, el primer trabajo entre George
Lucas y la Fox. El film fue un éxito, y le dio al director la ventaja en las negociaciones finales.
Lucas rechazó un aumento en su pago por dirigir, escribir y producir la película, a cambio de conservar
los derechos de la saga, el merchandising y el 40% de los ingresos de taquilla.

Como la Fox creía que la película no sería taquillera, y el material promocional no representaba una
ganancia importante hasta ese momento, creyó cerrar un trato redondo.

El material promocional de Star Wars

Con la película en producción, George Lucas también comenzó a trabajar en la promoción de la película,
convencido de que Fox no le pondría mucho empeño a la tarea. Contrató a un director de marketing con
amplios contactos en el mundo de la ciencia ficción.

Allí nacieron dos sociedades que Lucas mantiene hasta hoy. Marvel editó un cómic y Del Rey una novela,
ambos basados en su guión; y el mundo de los Jedi comenzó a ser conocido entre los fanáticos del
género.

Las pocas empresas que obtuvieron licencias para los productos de Star Wars antes del estreno de la
primer película encontraron una mina de oro. Ese fue el caso de Kenner, una fábrica de juguetes que
casi por casualidad pasó a ser líder en el incipiente mercado de las figuras de acción

Star Wars y las figuras de acción de Kenner

A principios de los 70 la empresa Mego dominaba el mundo de las figuras de acción gracias a las licencias
para los productos de Marvel y DC Cómics. Lucasfilms quiso asociarse a ellos antes del estreno de La
guerra de las galaxias, pero los responsables de la juguetera no cerraron el trato.

En el mismo edificio se encontraba una compañía rival, Kenner, que se interesó en la licencia porque
quería lanzar una línea de juguetes referidas al espacio y los extraterrestres.

Tras el impresionante éxito de la película, que se estrenó en mayo de 1977, los productos de Star Wars
comenzaron a tener una demanda que superó las expectativas.

El éxito sorprendió a Kenner, que estuvo a punto de perder un gran negocio al no poder cubrir los
pedidos para la navidad del 77. La compañía finalmente ideó una campaña de cajas vacías, que se
vendían con dibujos y fotos de la película y un certificado que prometía un juguete para marzo.

En el primer año, Kenner vendió 42 millones de unidades de las figuras de acción de Star Wars, y alcanzó
los 300 millones vendidos para 1984, cuando la licencia pasó a otra compañía.

Los productos de Star Wars cubren el mundo

Gracias al éxito de La guerra de las galaxias, y a la posibilidad de George Lucas de negociar las licencias
sin intermediarios, la segunda película de la saga, El imperio Contraataca, fue financiada sin intervención
de la Fox y tuvo el doble de presupuesto que su predecesora.
Lucas continuó buscando sociedades exitosas, y sumó a Disney y Lego para aumentar el alcance de la
franquicia. Hoy el universo de Star Wars abarca una cantidad incontable de productos para niños y
adultos.

Un simple repaso por los artículos que se venden por Internet, tanto en el sitio oficial como en páginas
especializadas, da un panorama de su variedad. Guantes, puertos USB, monedas, palos de golf, todo tipo
de productos alimenticios, y desde ya los juguetes; hacen de Star Wars uno de los iconos de la cultura
moderna.

Más de 30 años después del estreno de Star Wars, George Lucas es considerado un director
independiente dueño de una corporación, con todas las contradicciones que ello implica. Su fortuna,
estimada en 3.000 millones de dólares, se fue construyendo gracias a su visión moderna y global de la
industria del cine.

"No hay que ponerse mal si alguien se lleva parte

del negocio"
Entrevista con Michael Gibbs

"Acepto", dijo George Lucas. Aún anónimo a mediados de los 70, el director de cine se casaba con un
proyecto asumiendo las duras condiciones que sus nuevos y poderosos jefes, los dueños de 20th Century
Fox, le imponían para financiar su loco sueño cinematográfico: Star Wars (La guerra de las galaxias).

"Este es el trato, George: vas a tener tu película, nosotros vamos a pagar todo, pero vos no vas a tener
ninguna ganancia", le habían anticipado los ejecutivos aprovechándose de su desigual posición de poder.
"Perfecto; ustedes no me conocen y están tomando un gran riesgo -respondió Lucas-. Tomen todas las
ganancias, pero yo me quedo con todos los derechos del negocio alrededor de la película y para
siempre."

"El acuerdo se cerró", cuenta con acento texano el especialista mundial en negociación Michael Gibbs,
de paso en la Argentina para participar del World Negotation Forum, que organizó el pasado miércoles
HSM. "La película fue un éxito y el estudio ganó un millón de dólares. George Lucas sigue ganando hoy
cientos de millones de dólares con el merchandising, que incluye remeras y muñecos de Luke Skywalker,
Darth Vader y Yoda", agrega sonriendo.

"No hay que ponerse mal si alguien más poderoso parece llevarse la mejor parte del negocio. Hay que
tener otra mirada y fijarse cómo se puede participar y compartir el éxito", completa quien fue referente
en estrategia y resolución de conflictos para empresas como General Electric, Pacific Bell, Procter &
Gamble, Nynex y Sun Microsystems o el puerto de San Francisco.

PREGUNTAS:

-¿Puede dar algunos consejos para ser mejor negociador?

-¿Cuáles son los principales errores a la hora de negociar?

-¿Cómo hace una persona para negociar con alguien más poderoso, como su jefe?

-Si usted es el jefe, ¿cómo resuelve un conflicto entre dos empleados?

-¿Qué enseñanzas le dejaron las grandes compañías que tuvo como clientes?

-¿Cree que existe el escenario en el que todos ganan?

-¿Cómo se mejora el proceso de negociación?