Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
92 a 111
Las Ciencias
Sociales y la
Responsabilidad
Social Corporativa
Social Sciences
and Corporate
Social Responsibility
María Teresa García Nieto García, M.T. (2012). Las Ciencias Sociales y la Respon-
Universidad Complutense de Madrid sabilidad Social Corporativa. Revista Internacional de
xyz@ccinf.ucm.es Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 6
Vol 6. Segundo semestre, julio-diciembre 2012.
Págs. 92 a 111
DOI: 10.7263/ADR.RSC.006.05
RESUMEN
JEL Classification:
M14
Palabras clave:
Atribuir a las empresas la cualidad de ejercer responsabilidades sociales supone
responsabilidad conferir a éstas la capacidad de asumir las consecuencias que puedan tener sus
social corporativa, acciones sobre los diferentes grupos sociales. El ejercicio de estas responsabilida-
responsabilidad des va a depender, sin embargo, de la naturaleza de las actividades que lleve a
social empresarial, cabo cada organización y de los públicos implicados en ellas. La responsabilidad
comunicación social corporativa ha sido objeto de estudio de numerosos autores, afrontando
corporativa,
su análisis desde diferentes perspectivas científicas. En este trabajo se descubre
relaciones públicas,
la vinculación de la responsabilidad social corporativa con las ciencias sociales, en
ciudadanía corpo-
rativa,
concreto con la Economía y las Ciencias Empresariales, con la Ciencia Política y la
ciencias sociales, Sociología, y con las Relaciones Públicas. Desde estos planteamientos se ofrece
gestión estratégica, también la opinión particular de la autora sobre la RSC y se interpreta la reciente
gestión empresarial. Declaración de Madrid sobre Comunicación de la RSC.
1. Hacia una definición de Respon- cedentes de Europa, Estados Unidos, India y Ca-
sabilidad Social Corporativa nadá. Sahlsrud analiza estos asertos en función
La responsabilidad social corporativa o empresa- de cinco dimensiones, además del recuento de
rial (RSC / RSE) es arrogada por una organización sus frecuencias.
cuando ésta responde a la necesidad de asumir Como se puede observar, las dimensiones
las consecuencias de su gestión, de sus políticas, más aludidas en las definiciones son la social y la
de sus procedimientos y de sus conductas, en re- relativa a las relaciones con los stakeholders, se-
lación con los diferentes grupos sociales, contem- guida de la económica y de la referencia a las
poráneos o futuros, afectados por ella a corto, acciones de voluntariado empresarial. Las razo-
medio o largo plazo. Incorporar la responsabilidad nes de la reducción del ratio en la dimensión
social en la genética empresarial sólo es posible, medioambiental parecen encontrarse en la falta
si la empresa trasciende su naturaleza económica de referencias al medio ambiente en las defini-
y se erige como una entidad social en continuo ciones más antiguas de la literatura revisada, así
proceso de interacción y adaptación con su en- como en la ausencia de mención explícita a esta
torno. cuestión en las definiciones, aunque sea consi-
Alexander Dahlsrud, profesor del Departa- derada también parte de la responsabilidad so-
mento de Economía industrial y Dirección tec- cial corporativa.
nológica, de la Facultad de Ciencias Sociales y En cualquier caso, la mayoría de las definicio-
Dirección tecnológica, de la Universidad de Cien- nes estudiadas por Dahlsrud son válidas y con-
cia y Tecnología de Trondheim (Noruega), afir- gruentes con las cinco dimensiones señaladas.
ma que la responsabilidad social corporativa es Por ello parece que lo importante no es tanto
una construcción social y por ese motivo no se llegar a una única definición de responsabilidad
puede hablar de ella con imparcialidad (2008). social corporativa, mundialmente válida, sino
Desde este planteamiento, Sahlsrud estudia 37 entender cómo la RSC se construye en un con-
definiciones distintas del concepto de responsa- texto específico y cómo tomar esto en considera-
bilidad social corporativa enunciadas entre 1980 ción para decidir las mejores estrategias empre-
y 2003, formuladas por veintisiete autores pro- sariales.
2.2. Desde la ciencia política y la sociología Mohan en el año 2003, en la Universidad britá-
El carácter social de la responsabilidad corpora- nica de Warwick. (Ver Tabla 2, Pág. 99)
tiva le asigna un importante papel como objeto Podemos observar como la CIUDADANÍA
de estudio de la ciencia sociológica. El informe de CORPORATIVA se ha convertido en la enseña
las sesiones de trabajo I, II y III del Foro de Ex- de la responsabilidad social corporativa del siglo
pertos en responsabilidad social empresarial del XXI. La atribución de la cualidad de ciudadanas
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, deja a las organizaciones supone establecer una vin-
constancia de ello al señalar como la RSC consti- culación directa con la ciencia política y la socio-
tuye un proceso iniciado y desarrollado en la logía; en tanto que la ciudadanía representa un
propia sociedad, cuyos protagonistas son agentes estatus en los sistemas sociales y políticos demo-
sociales y con el objetivo de mejorar la función cráticos.
social de la empresa, de mejorar su respuesta La empresa socialmente responsable alcanza
ante la sociedad.5 la ciudadanía corporativa al asumir los derechos
Los estudios realizados sobre la responsabili- y las obligaciones comunitarias de todo ciudada-
dad social corporativa desde las perspectivas no. Esto es, la empresa ejerce su condición de
científicas política y sociológica, en compara- ciudadano corporativo al desarrollar políticas,
ción con los publicados con el enfoque de las programas y acciones sociales con el objetivo de
ciencias empresariales, son mucho más escasos beneficiar directamente a la comunidad, mejo-
y recientes. Más de la mitad de los artículos edi- rando así el bienestar de la sociedad de la que
tados en revistas españolas de Sociología, en el
forman parte, propiciando su progreso asisten-
período entre 1997 y 2008, sobre el tema con-
cial y colaborando en la integración y el desarro-
creto de la responsabilidad social corporativa o
llo colectivo. En definitiva, mejorando el nivel
empresarial, se publicaron entre 2006 y 2008
de vida de los ciudadanos.
(Blanco, 2010, p. 587).
En este sentido, Dirk Matten, director de RSC
La razón parece encontrarse en la evolución
de la empresa Hewlett Packard, y Andrew Cra-
de los aspectos temáticos en los cuales se centra
ne, responsable de la cátedra de ética empresa-
la atención en el desarrollo de los trabajos cientí-
rial George R. Gardiner, ambos profesores de la
ficos sobre RSC.
Schulich School of Business de la Universidad
Los conceptos referidos a la responsabilidad
de York en Toronto, Canada, (2005) distinguen
social corporativa en la literatura científica han
tres formas diferentes de interpretar el concepto
avanzado desde la responsabilidad del empresa-
de ciudadanía corporativa:
rio basada en las cualidades de la ética, la filan-
En primer lugar, desde un punto de vista res-
tropía y la caridad, hacia la consideración de la
tringido, la ciudadanía corporativa se identifica
empresa como ciudadana corporativa, dejando
en evidencia la trascendencia de la naturaleza con la filantropía como expresión del ejercicio
social de las organizaciones. Así lo refleja la in- de la responsabilidad social corporativa en sus
vestigación doctoral presentada por Anupama niveles más altos. De este modo la empresa es
caracterizada como buena ciudadana.
En segundo lugar, en la interpretación más
5 Citado en A. Blanco, 2010, p. 589. amplia del concepto, la ciudadanía corporativa
optimizar su valor a largo plazo, y son más pro- procede de diversos departamentos de la misma
clives a la adopción de políticas y al desarrollo de empresa, y con dos años de experiencia en el
acciones de RSC en sus empresas. Por el contra- puesto. La carencia de un bagaje formativo espe-
rio, los directivos que siguen el modelo de agen- cífico en RSC hace que los directivos sufran la
te, tienden a subordinar el papel de la ética y la indefinición de sus funciones y prefieran las ta-
RSC a otros factores favorecedores de la maximi- reas de seguimiento y evaluación a las labores de
zación de su rentabilidad, y con una actitud más diseño e implantación de políticas y programas
oportunista y una visión a corto plazo, son más de RSC.
reacios a la práctica de la RSC. La falta de formación académica específica en
Estos autores observan como la edad es una responsabilidad social corporativa o empresarial
variable relacionada con la percepción de la RSC queda reflejada en la casi total ausencia de títu-
y de este modo, a medida que aumenta la edad los, módulos, materias y asignaturas específicas
del directivo tiende a incrementarse la tendencia en los planes de estudios universitarios españo-
a subordinar la ética y la RSC en su empresa. les, tal como refiere el profesor de la Universidad
Siguiendo la línea de investigación de los esti- de Oviedo, Antonio Blanco, en su artículo Las
los de dirección, encontramos el estudio realiza- aportaciones de la Sociología española a la responsa-
do por varios autores del IESE7 (2008) sobre el bilidad social empresarial (2010). Aunque, como
perfil de director de responsabilidad social cor- el autor indica, la mayor parte de la formación
porativa en las empresas españolas. En este tra-
universitaria sobre RSC está vinculada a los estu-
bajo se considera al director de RSC como un
dios de Ciencias Empresariales, cabe destacar la
agente de cambio en las organizaciones, un
incorporación de la asignatura de “Responsabili-
agente que ha de gestionar el presente para for-
dad social corporativa” al plan de estudios de
mar el futuro. El directivo de RSC debe ser una
Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la
persona con visión estratégica y capacidad de inno-
Universidad Complutense de Madrid, en cuyo
vación y creatividad, orientada al diálogo y al con-
programa se sintetizan las perspectivas comuni-
senso, y con gran capacidad para motivar y conven-
cativa, ética, filosófica, sociológica y empresarial.
cer al resto de la organización de la necesidad de
sacrificar eficacia presente a cambio de los beneficios
2.3. D
esde las relaciones públicas. La gestión
futuros a largo plazo (p. 19), características por
de las relaciones con los públicos
desgracia no necesariamente coincidentes en los
Si hay un aspecto común en casi todas las reflexio-
directores de RSC de nuestras empresas. Este es-
nes de los diversos autores, sobre la responsabi-
tudio confirma que el retrato tipo de un director
lidad social corporativa, señaladas desde los di-
de RSC es una persona con estudios superiores,
ferentes puntos de vista científicos, es la referencia
mayoritariamente en Ciencias Empresariales o
a los stakeholders de las organizaciones. O lo que
Derecho, pero sin formación específica en mate-
es lo mismo, la alusión al papel que juega la res-
ria de responsabilidad social corporativa, que
ponsabilidad social corporativa en las relaciones
7 Antonio Argandeña, Joan Fontrodona, José Ramón Pin y Pilar
entre la empresa y sus públicos estratégicos o
García Lombardía. grupos de interés.
Desde esta perspectiva es preciso recordar te en integrar la visión de todos los grupos de
cómo las relaciones públicas han de ser entendi- interés, haciendo hincapié en la sostenibilidad
das en nuestros días, atendiendo a criterios de de las actividades de la empresa, destacando la
calidad y excelencia. Las relaciones públicas ex- importancia de la planificación a largo plazo,
celentes son una política socialmente responsa- aunque sin olvidar los resultados previstos a corto
ble que ha de regir el comportamiento de una plazo.
persona natural o jurídica, con el fin de alcanzar Freeman identifica los stakeholders de acuer-
y mantener su mutuo entendimiento con los di- do con dos interpretaciones.
ferentes públicos. Las relaciones públicas consti- Los stakeholders en sentido amplio, sería cual-
tuyen una filosofía de gestión de las relaciones quier persona o grupo que pueda afectar a las
entre una organización y sus públicos, orientada actividades y objetivos de la organización, o bien
a la satisfacción de los intereses públicos y a la a todo aquel que se pueda ver afectado por las
vez, y de forma equilibrada, dirigida a alcanzar acciones que lleve a cabo la empresa. En esta ca-
sus objetivos de aceptación pública. tegoría encontramos los grupos de presión, los
Tres son las aportaciones más destacadas en la grupos políticos, los medios de comunicación,
bibliografía científica, en alusión a la responsabi- los sindicatos, las asociaciones empresariales, los
lidad social corporativa desde el enfoque de las competidores, los empleados, los clientes y con-
relaciones con los públicos. La teoría de los sumidores, los propietarios y los accionistas.
stakeholders de Freeman (Freeman, 1984; Free- En sentido restringido, los stakeholders son
man y Gilbert, 1992; Freeman, 1983; Freeman, cualquier persona o grupo con el cual la organi-
Wicks y Parmar, 2004), la pirámide de la res- zación se relaciona e interactúa, y de los cuales la
ponsabilidad social corporativa de Carroll (Ca- empresa depende para garantizar su existencia y
rroll, 1991, 1999; Carroll y Buchholtz, 2011), y perdurabilidad. En este grupo quedarían los em-
los niveles de RSC dentro de la teoría de los mo- pleados, los clientes, los proveedores, las institu-
delos de las relaciones públicas de James Grunig ciones financieras y los propietarios y accionistas.
(Grunig & Hunt, 1984 y Grunig, 1992). Pero Freeman clasifica además, los stakeholders
en función de dos dimensiones según el tipo de
2.3.1. Freeman interacción entre los públicos y la organización.
R.Edward Freeman, profesor de la Escuela Dar- Por un lado, una dimensión en la cual las rela-
den de la Universidad norteamericana de Virgi- ciones se establecen de acuerdo con los intereses
nia, parte de la premisa de la necesaria conside- de capital o económicos, entre quienes localiza-
ración de los valores como parte explícita de la mos a los propietarios y accionistas, los clientes
gerencia de los negocios. Desde ella, Freeman y los proveedores. Y por otro, una dimensión ba-
formula su Teoría de los stakeholders presentán- sada en las relaciones de poder, que va desde el
dola como una teoría de gestión no economicista, poder formal o político de los públicos de influir
basada en la atención a todos los actores que en los procesos políticos que pueden afectar a las
pueden afectar de forma directa o indirecta al actividades de la empresa, hasta el poder econó-
desarrollo de las actividades de la empresa. Así, mico de los clientes de influir en las decisiones
la responsabilidad social de las empresas consis- de mercado.
En este sentido, para Freeman la RSC es más sas. La regulación jurídica de los comportamien-
importante por ser un instrumento indispensa- tos empresariales constituye una prueba de su
ble para garantizar la legitimidad de un negocio importancia como garantía del desarrollo social
que como herramienta para el logro de los obje- y la consecución de sus objetivos económicos.
tivos empresariales. Se trata de cumplir las leyes y las reglas del juego
preestablecidas.
2.3.2. Carroll En tercer lugar, las responsabilidades éticas
Archie Carroll, director del Nonprofit Manage- prescriben a la empresa un comportamiento éti-
ment & Community Service Program del Departa- co, no necesariamente recogido en la regulación
ment of Management del Terry College of Business jurídica y no necesariamente favorable a los inte-
de la Universidad de Georgia, entiende que una reses económicos de la empresa, regido por nor-
definición global de la responsabilidad social mas sociales no escritas. Asumir estas responsa-
empresarial debe incluir cuatro categorías: la bilidades supone aceptar una filosofía corporativa
económica, la legal, la ética y la discrecional, de basada en valores como la equidad, la justicia, la
“intención deliberada” o filantrópica. imparcialidad, el respeto a los derechos huma-
Para Carroll la responsabilidad social es una nos, o no perjudicar a la comunidad. La conduc-
exigencia para garantizar la adecuada toma deci- ta empresarial se deber regir por el criterio moral
siones en las empresas, basada en la búsqueda de lo que es justo y correcto, evitando provocar
del equilibrio y la protección de los intereses de daños a terceros.
las diversas partes implicadas, incluidos los in- Las llamadas por Carroll responsabilidades
versores, empleados, comunidad y medio am- discrecionales, serán también identificadas como
biente, como respuesta al imperativo de la soste- responsabilidades filantrópicas por tratarse de
nibilidad (Carroll y Buchholtz, 2011). responsabilidades asumidas por la empresa de
Las responsabilidades económicas constitu- forma absolutamente voluntaria, consistentes en
yen la base de los compromisos empresariales. hacer contribuciones sociales no determinadas
Los negocios están en primer lugar y su finalidad por los requisitos económicos, legales o éticos.
última es la rentabilidad. Asimismo, las empre- Sin embargo, tal como nos indica el propio
sas tienen la responsabilidad de producir los bie- autor, la aplicación de estas categorías de res-
nes y servicios que la sociedad pueda necesitar y ponsabilidades, pueden variar en cuanto a su
así, maximizar los beneficios de los propietarios relevancia y magnitud dependiendo de la natu-
y accionistas. Entre estas responsabilidades esta- raleza y actividad de la empresa. Asimismo, estas
rían: buscar la rentabilidad para los accionistas, categorías no son excluyentes, esto es, una ac-
garantizar buenas condiciones laborales para los ción puede considerarse dentro de varias catego-
empleados y ofrecer productos de calidad a los rías simultáneamente.
clientes.
En segundo lugar están las responsabilidades 2.3.3. Grunig
legales. Las sociedades modernas se organizan James Grunig, profesor emérito del Departa-
gracias a una serie de leyes o normas jurídicas de mento de Comunicación de la Universidad de
obligado cumplimiento por parte de las empre- Maryland, diferencia tres niveles de responsabi-
lidad social corporativa en la gestión de las em- alguno de los grupos de públicos concretos con
presas, integrados en dos categorías: “la respon- los que la organización se relaciona: los emplea-
sabilidad pública” y la “responsabilidad social”. dos, los clientes, los accionistas, los proveedores,
El término “responsabilidad pública”, utiliza- los distribuidores, y los grupos de interés más
do por Preston y Post (1975), describe los com- próximos afectados por los efectos de las activi-
promisos primarios y secundarios de las organi- dades llevadas a cabo por la empresa.
zaciones. El término “responsabilidad social” El tercer nivel de responsabilidad corres-
identifica una tercera categoría en la cual la em- ponde, sin embargo, a la categoría de “respon-
presa se propone la resolución de problemas sabilidad social” por implicar compromisos
sociales generales. con personas o grupos sociales en principio no
El primer nivel de responsabilidad social cor- relacionados directamente con la organización.
porativa se corresponde, en la gestión empresa- Emprender acciones relacionadas con la ga-
rial, con los compromisos primarios; esto es, con rantía del bienestar social y la mejora de la ca-
el desarrollo de las funciones productivas básicas lidad de vida, la protección del patrimonio ar-
de la organización, tales como crear puestos de tístico y cultural, la inversión en proyectos de
trabajo o abstenerse de limitar el comercio. investigación con resultados muy eficaces pero
El segundo nivel de responsabilidad social poco rentables, la formación de los jóvenes,
corporativa implica los compromisos secunda- son un ejemplo de las muy diversas responsa-
rios de la actividad empresarial, es decir, asumir bilidades de esta categoría.
las responsabilidades que surgen como conse- Para Grunig las empresas tienen la obligación
cuencia de la realización de las funciones bási- de asumir los dos primeros niveles de “responsa-
cas, como son garantizar la igualdad de oportu- bilidad pública”, por ser aquellos que afectan a
nidades en el empleo o prevenir la contaminación sus públicos. Sin embargo, Grunig entiende que
industrial. el tercer nivel de responsabilidad, el de la “res-
El tercer nivel de responsabilidad social cor- ponsabilidad social”, no es competencia de las
porativa consiste en la participación de la em- empresas sino de los gobiernos.
presa en la resolución de problemas sociales de
carácter general, no necesariamente conectados 2.3.4. Una visión personal de la RSC
a la organización. En este nivel estaría la colabo- Integrando las aportaciones de los anteriores au-
ración de la empresa para evitar el deterioro ur- tores y admitiendo como válidas las diferentes
bano, la formación de desempleados o las diver- tipologías presentadas, nosotros concebimos que
sas maneras de ayudar a la comunidad. Este nivel la responsabilidad social corporativa debe ser
de responsabilidad social se correspondería con entendida como parte indisoluble de la propia
el de la responsabilidad filantrópica o discrecio- naturaleza económica y social de las empresas,
nal de Carroll. debe estar integrada en los principios de la filo-
Según Grunig, los dos primeros niveles de sofía gerencial de las organizaciones y debe cons-
responsabilidad forman parte de la categoría de- tituirse como parte de su estructura genética.
nominada como “responsabilidad pública” por- Consideramos que la clasificación de los ni-
que este tipo de compromisos afectan siempre a veles de responsabilidad social corporativa iden-
tificados por Carroll son compatibles con la cla- nización de forma voluntaria, sin condición ni
sificaciones de Grunig y de Preston y Post, de plazo, y supone la adhesión circunstancial o per-
modo tal que se podrían establecer equivalencias. manente a una causa o empresa de otras perso-
Añadimos a estas categorizaciones, la nuestra nas o grupos, con el fin de satisfacer sus necesi-
propia fruto de la interpretación de las anteriores. dades o intereses.
Tabla 3.- Equivalencia de los niveles de responsabilidad social corporativa. Elaboración propia
de RSC dependan del máximo directivo de Co- a) Una información falaz sobre los departa-
municación. mentos de comunicación en España
3. Donde eso no es posible, sigue siendo necesa- En primer lugar, a la hora de redactar la Declara-
ria una estrecha colaboración entre los de- ción se parte del informe de la Asociación de Di-
partamentos responsables de la RSC y de la rectivos de Comunicación, DIRCOM8, sobre el
Comunicación, que deben reportar directa- estado de la comunicación en España, presenta-
mente al CEO. do en mayo de 2010. Dicho estudio recoge los
4. La Comunicación de la RSC debe alcanzar los datos de doscientas sesenta y cinco de las casi mil
más altos estándares posibles de veracidad, empresas españolas de mayor facturación, y de
responsabilidad y transparencia. ellas se generalizan los resultados a todo el sector
empresarial español. Sin embargo, de acuerdo
5. La RSC debe referirse a los principios, valores
con las cifras del Directorio Central de Empresas
y comportamientos corporativos, y debe comu-
(DIRCE)9, a uno de enero del 2010, el censo de
nicarse mediante estándares internacional-
sociedades en España estaba formado por cerca
mente reconocidos para facilitar su compren-
de tres millones trescientas mil corporaciones, de
sión por parte de los grupos de interés.
las cuales el 99,88 por ciento son pequeñas y me-
6. Las campañas comerciales, de marketing o de dianas empresas, con menos de doscientos cin-
Comunicación que hagan uso de información cuenta asalariados, y de ellas, casi el 50 por cien-
relacionada con la RSC deberían considerarse to sólo tiene un empelado. Así, pues, las
a la luz de la estrategia de reputación a largo conclusiones del informe se formulan a partir de
plazo, antes de su aprobación. la información obtenida del siete por ciento de
7. La RSC afecta también a los departamentos las empresas españolas de mayor tamaño y factu-
de relaciones públicas y Comunicación en su ración, un porcentaje demasiado reducido como
propia actividad, y esos departamentos de- para poder derivar generalizaciones aplicables al
ben ser particularmente cuidadosos al inte- conjunto de las grandes compañías en España, y
riorizar los principios y estrategias de RSC en absoluto atribuibles a las pequeñas y media-
de la compañía. nas empresas no representadas en el estudio.
8. Los Estados deben jugar un papel esencial en De la muestra seleccionada de 993 empre-
el impulso a la expansión de la RSC en la sas, el setenta y cinco por ciento no contestó, lo
comunidad empresarial de sus países, pero la cual sólo tiene dos posibles interpretaciones. O
introducción de las políticas concretas de bien se trata de compañías que no tienen de-
RSC debe ser materia del proceso de toma de partamento de comunicación, o bien si lo tienen,
decisiones de cada empresa. De lo contrario, no quieren dar información, lo cual denota una
los grupos de interés de la empresa y la socie- clara falta de transparencia.
dad en general serían incapaces de diferen-
ciar a las compañías responsables de aque- 8 Informe sobre el Estado de la Comunicación en España 2010,
llas que no lo son. presentado el 5 de mayo de ese año.
9 DIRCE documento procedente de una explotación específica
Analicemos ahora las implicaciones de esta que el Instituto Nacional de Estadística realiza para la Dirección Gene-
declaración. ral de Política de la PYME.
departamento de comunicación, éste debería asu- nes de la puesta en marcha y desarrollo de las
mir sólo la responsabilidad de, como su nombre políticas de responsabilidad corporativa con
indica, comunicar las políticas y las acciones objetivos de satisfacción de los intereses socia-
corporativas de responsabilidad social, pero per- les, de modo que la RSC deje de ser un instru-
manecería ajeno al proceso de toma de decisio- mento al servicio de la persuasión para con-
nes sobre la puesta en marcha y la programación vertirse en la esencia misma de la gestión de
de los propios planes de RSC. las relaciones con los públicos y la garantía de
su excelencia.
d) Del departamento de comunicación al de-
partamento de relaciones públicas 4. El director del departamento de relaciones pú-
Sin embargo, si este departamento se identifica- blicas será el responsable del diseño del plan
estratégico de relaciones excelentes con los pú-
se como departamento de relaciones públicas, o
blicos, planteando un programa general de
de relaciones con los públicos, entonces conse-
RSC a largo plazo que se traduzca en planes
guirían nitidez los confusos preámbulos y prin-
específicos para cada uno de los grupos de pú-
cipios de la Declaración de Madrid.:
blicos a tenor de sus intereses y necesidades.
1. Las funciones del departamento de relaciones 5. El departamento de relaciones públicas, des-
públicas quedarían perfectamente definidas de su función de asesoría a la presidencia, al
en términos de gestión de las relaciones de la consejo de administración y a la alta direc-
organización con sus públicos, incluyendo en ción de la compañía, habrá de concienciar a
ellas evidentemente las acciones comunicati- todos los públicos internos, directivos, man-
vas. dos intermedios y empleados de la empresa,
2. Con estos cimientos, este departamento ha de de la importancia de la responsabilidad social
encargarse de la gerencia estratégica de las re- no como una estrategia persuasiva, sino
laciones con los diferentes grupos de públicos como elemento fundamental del ADN de la
con los que la empresa puede vincularse. Los propia organización, y por ende, todos ellos
objetivos estratégicos quedarían definidos en deben estar implicados en el ejercicio de las
términos de calidad y de excelencia, trascen- políticas de RSC que emprenda su empresa.
diendo el ámbito meramente comunicativo. 6. Fundamentar las tareas de estos departamen-
Sus metas se formulan ahora con palabras de tos en planes estratégicos de comunicación
recíproco entendimiento, de comprensión mu- persuasiva supone aplicar modelos desequili-
tua, de cambios no sólo en las opiniones brados de gestión de las relaciones de la orga-
y conductas de los públicos, sino también y nización con sus públicos, modelos hoy retró-
sobre todo, en las opiniones y las conductas grados, alejados de la optimización de la
de la propia organización. Se trata de satisfa- calidad y la excelencia.
cer los intereses y las necesidades de los pú-
Por todo lo expuesto, parece claro que toda-
blicos y con ello y a la vez, buscar la acepta-
vía queda mucho camino por recorrer en nues-
ción de la compañía.
tro país, en cuanto a la responsabilidad social
3. El departamento de relaciones públicas asu- corporativa se refiere. Poco a poco seguiremos
miría las competencias de la toma de decisio- avanzando.
Bibliografía
Argandeña, A.; Fontrodona, J.; Pin, J.R. y García Lombardía, Drucker, P.F. (1984): “The New Meaning of Corporate So-
P. (2008): El perfil emergente del directivo de RSC. Docu- cial Responsibility” En California Management Review. Vol.
mento de Investigación DI-756, de julio. Barcelona: IESE 40, Issue: 2, pp. 8-17.
Business School. Drucker, P.F. (1984): “Una nueva mirada a la Responsabili-
Blanco, A. (2010): Las aportaciones de la Sociología españo- dad Social Corporativa”, McKinsey Quarterly, 1984.
la a la Responsabilidad Social Empresarial. En Revista Inter- Friedman, M. (1962). Capitalismo y libertad. Madrid: Biblio-
nacional de Sociología (RIS), Vol 68, nº3 sept-dic., pp. 577-602. teca Orbis.
Carneiro Caneda, M. (2004): La responsabilidad social cor- Freeman, R. (1983). “Stockholders and Stakeholders: A
porativa interna: la nueva frontera de los recursos humanos. New Perspective on Corporate Governance”. California Ma-
Madrid: ESIC. nagement Review; Spring 25, 3; pg. 88.
Carroll, A.B. (1991): “The Pyramid of Social Responsibility: Freeman, R. y Gilbert, D. (1992). “Business, Ethics and Socie-
Toward the Moral Management of Organizational Stakehol- ty: A Critical Agenda”. Business and Society; Spring 31, 1; p. 9.
ders”. Business Horizons, july-august, pp. 39-48.
Freeman, R.E.; Wicks, A.C. y Parmar, B. (2004): Stakehol-
Carroll, A.B. (1998). “The four faces of corporate citizens- der Theory and “The Corporate Objective Revisited” Orga-
hip”. Business and Society Review, Vol. 100 No. 1, pp. 1-7. nización Science 15 (3), pp 364-369.
Carroll, A.B. (1999): “Corporate social responsibility: evo- García Nieto, M. T. (2001): “Las técnicas aparentemente fi-
lution of a definitional construct”. Business and Society, vol. lantrópicas como paradigma de la vanguardia de las Rela-
38, n 3, pp. 268-295. ciones Públicas”. En Ripoll Molines (Ed.) Las mil caras de la
Carroll, A.B. y Buchholtz, A.K. (2011): Business and Society: comunicación. Vol.II. Madrid. Servicio de publicaciones,
Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management, 8th Edi- Facultad de Ciencias de la Información. UCM. pp. 1011-
tion. Boston: South-Western College Publishing. 1036.
Dahlsrud A. (2008): “How Corporate Social Responsibility García Nieto, M. T. (2011): “La Regulación de la Responsa-
is Defined: an Analysis of 37 Definitions”. En Corporate So- bilidad Social Corporativa en España”. Derecom. Revista
cial Responsibility and Environmental Management n.15, pp online. No. 6. Nueva Época. Jun-Ago. http://www.derecom.
1–13. Publicado online 9 November 2006 en Wiley InterS- com/numeros/articulo0606.html.
cience (www.interscience.wiley.com). Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984): Managing Public Relations.
De Bakker, F. G. A; Groenewegen, P. and Den Hond F. New York: Holt, Rinehart and Winston.
(2005): “A Bibliometric Analysis of 30 Years of Research and Grunig, J.E. (Ed.) (1992): Excellence in Public Relations and
Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Communication Management: Contribution to Effective Organi-
Social Performance”. En Business Society 44, pp. 283-317. zations. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
de Godos Díez, J.L.; Fernández Gago, R. y Martínez Campi- Matten, D., & Crane, A. 2005. Corporate citizenship:
llo, A. (2010): ¿Cómo influyen los altos directivos en las prácti- Toward an extended theoretical conceptualization. Academy
cas de RSC? Análisis del efecto mediador del papel percibido de of Management Review, 30(1), pp. 166-179.
la ética y la responsabilidad social. Documento de Trabajo Neron, P.Y. & Norman, W. (2008): Citizenship Inc.; Do We
08/201. Universidad de León: pp. 1-25. Really Want Businesses to be Good Corporate Citizens? Bu-
Drucker, P.F. (1968): Drucker, Frontiers of Management. siness Ethics Quarterly. 18(1), pp.1-26.
Nueva York, Truman Talley Libros. Preston, L.E. & Post, J.E. (1975): Private Management and
Drucker. P.F. (1974): Management. Tasks. Responsibilities. Public Policy: The Principle of Public Responsibility. Englewood
Practices. New York: Harper & Row. Cliffs, N.J: Prentice-Hall, pp. 24-27.
Smith. A. (2002): La riqueza de las naciones. Barcelona: Ed. ca, México, 7ª reeimp. Traducción del original General system
Folio. 1ª Ed. Investigación sobre la naturaleza y causas de las Theory: Fundations, developments, and applications (1968).
riquezas de las naciones. Londres, 1776. Wood, D.J. & Logsdon, J.M. (2002): Business Citizenship:
Smith, A. (2008): Teoría de los Sentimientos Morales. Madrid: From Individuals to Organizations. Business Ethics Quarterly,
Fondo de Cultura Económica. 1ª ed. en inglés en 1759, 6º Ruffin Series, No. 3, 59–94.
ed. corregida 1795. Wood, D.J. & Logsdon, J.M. (2007): Business Citizenship
Von Bertalanffy, L. (1989): Teoría General de Sistemas: Funda- as Metaphor and Reality. Business Ethics Quarterly. http://
mentos, Desarrollos y Aplicaciones. Fondo de Cultura Económi- www.buec.udel.edu/beq/BEQ06085cfinal.pdf.