Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Guía para la elaboración de un

plan de comunicación con fines
sociales Planificación
de campañas
de comunicación
solidaria

Susana de Andrés
Campaña
Objetivo
Estrategia
Táctica
plan
Misión

¿rompemos el paradigma?
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Guía para la elaboración de un

plan de comunicación con fines
sociales
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Todo plan es una toma de decisiones

ante un problema
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Decidere
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Cómo definir y plantear un problema

El árbol de problemas
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

¿cómo transformar el problema en

solución?
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

comunicación es poner en común

Toda comunicación mediática
media
Conocer las estrategias marco
en las que se incardina

Contextualizar
Recabar documentación

Analizar
Recabar información sobre la marca, el problema, los
valores, campañas anteriores, et.
Recabar documentación

Procesos habituales:
Elaboración de un dossier de noticias
Resumir la historia del problema/marca/etc
Analizar la evolución de las campañas anteriores
Estudiar la legislación
Encontrar estudios de casos similares
Buscar estadísticas y datos
Investigar

Conocer, analizar
Plantear preguntas no resueltas, demandar información y
datos desconocidos
Investigar
Metodologías participativas, inclusivas, éticas
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Realizar un diagnóstico

Definir el problema
Aquel problema que nos lleva a buscar soluciones
comunicativas
Definirlo como problema comunicativo
Realizar un diagnóstico
Técnicas habituales:

MAPAS. Diagnóstico de percepciones.

Mapas Conceptuales, cognitivos
PEST-E. Diagnóstico del entorno.
Factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos
DAFO/ SWOT. Diagnóstico de situación competitiva.
Debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades
Plan de Comunicación
Atributos y valores

PATRIMONIAL,
DESCUBRIDORA,
CULTURA COMO MOTOR DE
Y PIONERA
TRANSFORMACIÓN

Ciudad cultural
Ciudad patrimonial

SEGOVIA
2016
CONDICIONAMIENTO
GEOGRÁFICO, PEQUEÑA, TRANQUILA,
COSMOPOLITA, LUMINOSA
ENCRUCIJADA DE
CULTURAS Y Ciudad con calidad de vida
CONECTIVIDAD

Ciudad europea
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Definir los objetivos

comunicacionales
Expresados en forma positiva
Expresados en unidades de logro
Ecológicos
Definir públicos objetivos
específicos
modelo Criterio

RSE Stakeholders (interés)

RR.PP. Externos/internos

MK Segmentación (perfiles)

comercial Actuales/potenciales

Comunicación solidaria Adoptante objetivo

Así se ha denominado a los públicos en la comunicación solidaria

Clave: identidades y autoconcepto
Empathy map
Clave: nuestro equipo es el
principal público
Definir el mensaje
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Clave del mensaje

solidario:

Positivo
Empático
Emocional-racional
Coherente con nuestros
valores
insights
Clave:
que el mensaje albergue una verdad
humana
Planes de actuación integrados

Conjugar diferentes ejes de comunicación

Plan de comunicación interna
Plan de comunicación interna

Medios internos
Públicos internos
canales
Manual de protocolo
stationery
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Plan de medios
 Plan de medios especializados,
alternativos
Buscar medios profesionales, internacionales,
interesados en nuestros contenidos desde diferentes
puntos de vista
 crea una sala de prensa virtual.
Cada persona es un medio!
Creación de soportes y piezas

Imágenes digitales
Vídeos
Folletos
Dossieres de prensa
Exposiciones
Materiales didácticos
 Plan de publicity y generar
noticia

Crear una base de direcciones de periodistas expertos

Cuidar no ser excluyentes
Acciones tácticas
Sala de prensa digital
 Plan de evento
Protocolo del acto
Logística
Acciones comunicativas en el evento
Dossieres de prensa
Generar acontecimiento
 Plan de acción
Plazos, tiempos, permisos,..
Documentarlo
Logística
performances,
Concentraciones, marchas, etc
ESPECIAL ATENCIÓN A LA COHERENCIA DE LA ACCIÓN
CON LOS VALORES
Financiación
 Plan de captación de recursos
y monetización

Buscar alianzas y colaboraciones

Que compartan valores!.
 crowdfunding
http://www.semanticasocial.es/2014/07/14/listado-plataformas-online-captar-fondos/
https://www.google.com/nonprofits/
Plan de fundraising
Plan de patrocinio

Contratos de ayuda económica

(dinero/bienes/contraprestación)

Ventajas fiscales
Es una estrategia de sensibilización en sí misma
Categorizar los distintos tipos de colaboración
http://www.vice.com/en_uk/video/liberat
e-tates-the-gift-tate-modern-art-prank-b
p
Plan de mecenazgo
 Plan de alianzas y apoyos

Convenios, embajadores de marca…

 Plan de comercialización

Generar productos de venta

 Plan de comunicación de crisis
Protocolo de actuación
Definir portavoz
Definir el mensaje veraz y el mensaje tranquilizador
Garantizar la atención y respuesta
Cronograma de actuación

Calendario
Seguimiento

Documentar lo hecho
Recoger la difusión provocada
Corrección de planes
Datar errores
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Análisis de eficacia

Valorar el grado de consecución de los objetivos

Postest. Se pueden realizar las mismas investigaciones a
posteriori y comparar con los datos del pretest.
Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Calcular el retorno de la
inversión

Calcular el coste de los espacios en medios

conseguidos
Retorno motivacional del equipo
 Planificación estratégica de la comunicación con fines sociales

Evaluación

Participativa
Propuestas de mejora
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¡¡Lo importante es el proceso!!

¡¡Lo importante es el proceso!!