RELACIONES COMUNITARIAS

CLASE 14: LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

EN LAS RR CC
PROPÓSITO DE LA CLASE :

IDENTIFICAR LAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

PARA SU IMPLEMENTACIÓN EN LAS RR CC.
 ¿Qué entendemos por comunicación?
La comunicación es entendida básicamente como el intercambio de
mensajes entre personas. Muchos la describen partiendo de sus
elementos básicos:
Es vista como un medio útil para transmitir información en la búsqueda de
que los receptores se identifiquen con aquello que se quiere compartir.
Así, se hace referencia al intercambio de información verbal y no verbal y a
la utilización de medios técnicos (impresos, radio, televisión, internet).
Concebir así a la comunicación es limitarla a un acto de transmisión de
mensajes que no necesariamente puede llegar a ser eficaz. Es distinto si es
vista como un proceso vivencial, clave para el buen funcionamiento de una
organización, de una comunidad, de una sociedad.
La comunicación puede ser entendida más allá de la transmisión de
información e implica pensarla en sentido experiencial, como
vinculación, poner en común, compartir e intercambiar lo vivido como
experiencia. “La comunicación representa el espacio donde cada quien
pone en juego su posibilidad de construir con otros”.
La comunicación es un hecho cultural, no hay cultura sin comunicación,
pues sin ella no habría forma de transmitirla ni compartirla.
“Observada de esta manera, la comunicación adquiere un potencial
muy grande para generar cambios sociales. ¿Por qué? Por su capacidad
de generar nuevos sentidos, nuevas miradas sobre el mundo, distintas
de las que hasta ahora se vienen reconociendo”.
 Comunicación estratégica
Cuando las organizaciones preparamos los materiales
comunicacionales (notas de prensa, folletos, afiches o programas
radiales), en principio hemos identificado a qué público queremos
hacer llegar nuestros mensajes. ¿Tenemos diversos públicos?, si es así,
¿cómo son? ¿Qué tanto conocemos de ellos? ¿Nos estamos poniendo
en su lugar para identificarlos plenamente? ¿Realmente preparamos
nuestros mensajes y producimos nuestro material comunicacional?
La comunicación estratégica exige un cambio en la manera como
venimos trabajando nuestros mensajes comunicacionales, teniendo
que apelar a nuestra creatividad y flexibilidad para entender a nuestros
públicos y poder transmitirles nuestros mensajes de la manera más
adecuada.
 EL PLAN COMUNICACIONAL
¿Para qué tenemos que planificar? Planificamos para desarrollar ciertas
actividades, organizando de la mejor manera los recursos disponibles
(personas, dinero, tiempo) y así obtener los resultados esperados.
La ausencia de un plan es la improvisación y como dice el refrán
“cuando no se sabe adónde ir, cualquier camino es bueno”. Pero “si se
quiere llegar a un lugar determinado, debe elegirse el camino óptimo”.
Es importante precisar que el diseño de un plan comunicacional debe
ser participativo, de preferencia deben participar en él las personas
directamente involucradas en el proceso de ejecución del plan, pues se
trata de un documento que debe funcionar como una herramienta de
trabajo y no como algo que solo adorna nuestros estantes de libros u
ocupa un espacio virtual en nuestras computadoras.
 Cómo definir nuestros objetivos
comunicacionales?
Para planificar necesitamos saber de dónde partimos para saber a
dónde queremos llegar. Necesitamos identificar claramente el aporte
de la comunicación en nuestros objetivos institucionales para
claramente definir cuáles serían nuestros objetivos comunicacionales.
Empezamos el análisis FODA referido a nuestro proceso comunicacional
respondiendo a las preguntas:
¿Qué fortalezas tiene la organización en el campo comunicacional?,
¿qué debilidades?, ¿qué oportunidades tiene para salir adelante? y
¿qué amenazas enfrenta?
Para responder tomamos en cuenta que:
Informar
Difundir
Educar
Generar opinión
Animar al debate público
Comprometer la participación
Fortalecer el diálogo
 IDENTIFICANDO A NUESTROS PÚBLICOS
OBJETIVOS
Ahora que tenemos los objetivos comunicacionales definidos, es
necesario identificar nuestros públicos objetivos, es decir, aquellos
grupos de partes interesadas que pueden ayudar a facilitar el cambio
que nuestra organización espera lograr. Existen dos tipos de público
objetivo: primarios y secundarios.
Cada uno de ellos juega un papel importante para el logro de los
objetivos comunicacionales, teniendo en cuenta que los públicos
primarios están conformados por los tomadores de decisiones y los
secundarios son los que apoyan a la generación de un clima favorable.
 IDENTIFICANDO LOS GRUPOS DE PODER
El análisis de poder es una herramienta que nos permite identificar las
relaciones de poder que hemos establecido o no establecido con
organizaciones, medios, empresas, instituciones, personas, con quienes
interactuamos o podemos hacerlo, a quienes llamamos actores y entre
los que identificamos a:
Aliados
Oponentes
Indecisos
 Matriz de mapa de poder

LOS ALIADOS : Son los que nos apoyan y tienen influencias que
benefician nuestro trabajo, pueden cooperar con recursos humanos y
materiales, brindándonos apoyo práctico y operativo. La estrategia con
ellos es mantener comunicación permanente.
LOS INDECISOS : Son aquellos que no sabemos hacia dónde se van a
inclinar, es a quienes tenemos que convencer. La estrategia para este
grupo es manejar de manera adecuada la información para inclinar la
balanza a nuestro favor. Es un error no tomarlos en cuenta pues
pueden ser decisivos para el éxito o fracaso de nuestros objetivos
comunicacionales. Pueden ubicarse en este grupo la mayoría de los
medios de comunicación, las poblaciones organizadas, entre otros
actores.
LOS OPONENTES : Son aquellos que se oponen a nuestras políticas y
trabajo, no les interesa que nuestra relación de poder e imagen mejore
en la sociedad, por lo general tienen poder económico e ideológico por
lo cual no se debe obviar su influencia. La estrategia de trabajo con este
grupo es saber qué están haciendo.
Algunas preguntas que nos ayudan a identificar y clasificar a los actores en
relación al objetivo comunicacional:

¿Con cuánta información cuentan ellos sobre el tema?

¿Ellos ya tienen una opinión? ¿Sabemos cuál es?
¿Ellos han tomado una posición pública sobre el tema?
¿Qué nueva información se está ofreciendo?
¿Qué objeciones podrían tener ellos a nuestra posición?
¿Se necesita aclarar alguna idea errónea o contrarrestar los argumentos en
contra?
¿Qué podrían perder ellos como resultado de su propuesta?
¿Podemos relacionar nuestro tema con algún otro tema que ellos respaldan?
 MATRIZ DEL PLAN DE COMUNICACIONES
OBJETIVOS DE LA PÚBLICO OBJETIVO MENSAJE ESTRATEGIAS DE LA ACTIVIDADES
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
Generar condiciones Actores sociales y Importancia de que • Estrategia de - Mapeo de actores
de diálogo, líderes de opinión todas las producción de sociales
participación activa y organizaciones información - Mapeo de medios
compromiso entre participen • Estrategia de alianzas - Consultas técnicas
los actores sociales activamente en el con expertos
proceso . -Institucionalización
Argumentos de espacios de
motivadores para trabajo en conjunto
generar la
participación .
 ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN
EXTERNA
AMBITO LOCAL
La comunicación es la herramienta más eficaz para el
mantenimiento de buenas relaciones con los distintos actores
sociales existentes en la zona donde se establezca la empresa.
Este breve texto no debe tomarse como una plantilla a seguir
sino más bien como un conjunto de pautas a tomar en cuenta al
momento de elaborar una estrategia acorde con la localidad.
Cada zona donde se asiente una empresa minera tendrá sus
propias características culturales, sus propias instituciones y su
propia coyuntura, aspectos que deben tenerse en cuenta
siempre que se quiera
establecer mecanismos de diálogo permanentes.
PRINCIPIOS
Toda estrategia de comunicación debe contemplar los siguientes
principios:
Respeto cultural
Debe haber un respeto irrestricto a las personas, sus autoridades y sus
costumbres aunque éstas nos parezcan extrañas o aberrantes.
Respeto institucional
Debemos respetar las instituciones locales, sus mecanismos
internos y su autoridad sin menospreciarlas u obviarlas.
Paciencia en el diálogo
El ritmo de vida en zonas rurales es más lento, de igual forma los
diálogos pueden prolongarse y las decisiones pueden dilatarse. Debemos plantearnos
objetivos y cronogramas pero también saber escuchar y entender las razones de
nuestros interlocutores, esto muchas veces demandará tiempo y paciencia.
Formalidad
Todos los acuerdos deben formalizarse con la participación de las
autoridades e instituciones pertinentes, de igual modo no debe firmarse nada que la
empresa no asuma como un compromiso.
Trasparencia
Todas las reuniones deben ser de conocimiento públicos así como los
acuerdos a que se llegue, los mismos que deben ser refrendados en
asambleas comunales, cabildos municipales u otro mecanismo de
participación masiva. Debe evitarse entrevistas personales entre las
autoridades y los funcionarios mineros.
Planificación
Antes de diseñar nuestra estrategia debemos hacer un listado de las
poblaciones (ciudades, pueblos, caseríos), sus instituciones
(municipios, comunidades, asociaciones, iglesia, etc.), y sus respectivas
autoridades o representantes.
Participación
Se debe participar en los acontecimientos importantes para la
localidad, al menos de manera marginal. Así mismo, es importante
participar en acciones de emergencia en la localidad.
INTERLOCUTORES
En este punto trataremos las instituciones o personas con las que la
empresa deberá dialogar, asimismo veremos el porqué de este diálogo,
cómo y cuando hacerlo.
Comunidad campesina
La mayoría de empresas con operaciones en la sierra se establecen dentro de los
linderos de comunidades campesinas, ésta es la organización que legal y
tradicionalmente es propietaria de la tierra, y a quién debemos dirigirnos en primera
instancia para cualquier acción sobre el terreno.
Debemos hablar con el presidente de la comunidad y con el comité directivo, sin
embargo, cualquier convenio con la comunidad debe ser refrendado por la asamblea
comunal antes de entrar en vigencia. El diálogo con la comunidad o comunidades que
se vean afectadas por las operaciones mineras debe establecerse desde el primer
momento y mantenerse constante.
 Seguimiento o monitoreo a los CCSS
• El proceso de seguimiento o monitoreo es un mecanismo de
permanente evaluación que tiene el potencial de ser desarrollado por
los mismos actores o por terceros que intervienen en los conflictos
sociales y que permite identificar cambios en un periodo continuo de
tiempo.
 Seguimiento o monitoreo a los CCSS
• El proceso de seguimiento o monitoreo es un mecanismo de
permanente evaluación que tiene el potencial de ser desarrollado por
los mismos actores o por terceros que intervienen en los conflictos
sociales y que permite identificar cambios en un periodo continuo de
tiempo.
Los cambios que se identifican son los siguientes:
• Cambios en el proceso o dinámica del conflicto social; a través de
indicadores, criterios o categorías establecidas se van recogiendo
reportes de información sobre esos aspectos con el fin de ir
construyendo acumulativamente un mapa o una matriz del estado del
proceso o dinámica del conflicto social a través del tiempo. Ejem:
Se puede reportar el número de agresiones entre diferentes
pobladores, número de actividades y programas colectivos truncados,
número de reportes en los medios de comunicación con un lenguaje
que refleja formación de imágenes peligrosas (del otro), etc.
Cambios producidos a partir de las intervenciones para manejar o
transformar el conflicto social; a través de indicadores consensuados
sobre como medir esos cambios producidos se puede ir monitoreando
el desarrollo del conflicto social y, a la vez, su implicancia con el
mejoramiento o deterioro de determinados factores. Es importante
tener claro esa relación de causalidad entre factores. De esta manera
se puede medir el número de programas o procesos implementados
antes y después del conflicto social, la participación en procesos de
desarrollo antes y después del conflicto social, la percepción local,
mejora en el bienestar (económico, social o político), etc.
Cambios producidos a partir de los compromisos y acciones asumidas
por las partes o actores durante el proceso; a través de los acuerdos
adoptados por las partes o actores durante la dinámica del conflicto
social o en el proceso de intervención que establecen los objetivos,
estrategias y compromisos. Ejemplo: Se puede registrar cada uno de los
compromisos asumidos e implementados para hacer una evaluación de
impactos, un levantamiento de percepciones, medición del bienestar
económico, social o político de las poblaciones beneficiadas con la
implementación de los acuerdos, etc.
 INICIATIVAS DEL MONITOREO
1.- MONITOREO O SEGUIMIENTO EN TIEMPO REAL.- A partir del uso de
tecnología como los teléfonos celulares, una red de actores por la paz
utiliza esta tecnología para identificar diferentes expresiones claves de
conflictos sociales como: rumores, especulaciones, incidentes menores,
desencuentros, de tal manera que le permita iniciar una respuesta
inmediata o intervención a cada uno de ellos.
 2.- IDENTIFICACIÓN DE MAPAS DE CONFLICTO SOCIAL CON ZONAS
“FRÍAS” Y “CALIENTES”.- Sirve para identificar la evolución de los
conflictos sociales a partir de zonas de riesgo o de ocurrencia de
determinados hechos, para luego desarrollar estrategias de
intervención en esas áreas específicas como las zonas de paz,
corredores de seguridad, zonas de refugio, movimiento de poblaciones
afectadas, convoy, etc.
3.-MONITOREO DEL PROCESO El monitoreo del proceso se utiliza para:
• Evaluar cómo un programa o un proceso está siendo implementado.
• Si está de acuerdo al plan para documentar problemas o nuevas
posibilidades que van surgiendo.
• Revisar los roles y responsabilidades del proceso.
• Proveer de información estratégica y útil para el desarrollo de los
programas o del proceso.
Un proceso de monitoreo requiere que las partes o actores se pongan
de acuerdo sobre las áreas o temas que les preocupan con respecto al
conflicto social, proceso o programa de intervención, para poder poner
las prioridades al momento de desarrollar las estrategias e
intervenciones. Además, el proceso de monitoreo puede aplicarse para
ayudar a medir los impactos de una política, estrategia, programa,
proyecto o proceso sobre los factores relacionados con el conflicto
social. Ejemplo:
Si la solución a un conflicto social fue la reubicación de una población a
otro sector o región, el monitoreo del proceso debe considerar: cómo
ha participado la población en la toma de decisiones, cómo se han
involucrado en el diseño del proceso de reubicación, así como los
aspectos técnicos: qué programas de apoyo y seguimiento se han
implementado luego de la reubicación, qué mecanismos de queja o de
evaluación hay para determinar el éxito del proceso, etc.
 El conflicto es el motor del cambio
Ningún pueblo, comunidad o sociedad, en definitiva ningún agregado
humano es capaz de evolucionar partiendo de la conformidad ante la
realidad social que envuelve su entorno.
EL CONFLICTO, entendido como planteamiento crítico ante o que
perciben nuestros sentidos y entendimiento, no solo es el fundamento
de deontología de una nueva concepción social, sino que se convierte
casi sin darnos cuenta en el motor que activa nuestra capacidad de
crear, decidir, y luchar para mejorar nuestra propia situación e incluso
en conjunción con otros individuos, mejorar la estructura política y
social en la que nos vemos inmersos.
Sin embargo EL CONFLICTO no sólo participa como principio
informador de una nueva Revolución Social, sino que aun en estadios
anteriores la necesidad de no creer aquello que nos presentan como
cierto sin establecer previamente un juicio de valor sobre los
condicionantes de esa verdad, permite que nos convirtamos
necesariamente más reflexivos, menos influenciables y exigentes.
No obstante, EL CONFLICTO no pertenece a ningún partidos político, no
es de izquierdas o de derechas; cada uno debe pensar y creer en
aquello que considera mejor para él y el grupo, simplemente nos
permite darnos cuenta de cuál es nuestra verdadera ideología y
creencia, en qué creemos realmente, ver si estábamos equivocados y
en tal caso adquirir el valor suficiente para cambiarlo.
 EVALUACIÓN DE LOS CC SS
Así mediante EL CONFLICTO, el pensamiento crítico alcanza su
auténtica dimensión. Todo está en duda.
Quienes somos, que queremos ser, quienes nos dirigen e informan, qué
quieren que pensemos, cómo y por qué nos convierten en seres
conformistas y resignados ante una sociedad desigual de un sistema
económico injusto y una política carente de ideologías. No se trata de
ser escépticos, de no creer en nada, aunque se corre el peligro de
convertirnos... Sino de dudar para creer por nosotros mismos. El
conflicto va contra todo lo que nos rodea, política, economía, religión.
ARTE¡ se convierte en el motor que impulsa el cambio.
A pesar que un conflicto social aparentemente haya cesado porque ha
sido resuelto, administrado o transformado, hay todavía muchas
posibilidades de desarrollar nuevos procesos de manera que se puedan
sacar valiosas lecciones, generar nuevas políticas, renovar las relaciones
y prevenir conflictos similares. Precisamente en el periodo posterior a
la intervención o al desarrollo del conflicto en el que hay menos
tensión, hay todavía intereses y diferentes actitudes, se abre la
oportunidad para realizar una evaluación del conflicto social y re-
enganchar a los actores sobre el proceso que han vivido recientemente.
¿QUÉ ES UNA EVALUACIÓN DE CONFLICTOS SOCIALES? Se llama así a
un proceso de investigación y de análisis del conflicto social, pero
además de intervención en el conflicto social mismo; en ese sentido es
distinto a las metodologías de evaluación utilizadas en las ciencias
sociales para estudiar un fenómeno social.
Mientras en una investigación sociológica es suficiente con el recojo de
la información, con las entrevistas, etc. para desarrollar un reporte de
la problemática social, en una evaluación de conflictos sociales desde
una perspectiva de la transformación de conflictos, se diseña el proceso
de investigación como parte de un proceso para producir un cambio o
un impacto con las partes o actores.
 RESULTADOS A ESPERAR
• Que el conflicto social no escale o se repita dentro de una perspectiva de
prevención.
• Identificar acciones de remediación, compensación o minimización de
impactos en la intervención.
• La búsqueda de soluciones permanentes a la problemática por parte de las
partes o actores.
• Aprendizaje y lecciones del conflicto social que se ha vivido.
• Toma de acciones conjuntas para la elaboración de políticas, cambios en la
forma como se manejan las problemáticas.
• Generar una nueva forma de relacionarse entre las partes o actores que
son o han sido parte del conflicto social.
Si el resultado es extraer lecciones aprendidas de un conflicto social
que estalló en crisis y prevenir que situaciones similares vuelvan a
ocurrir, entonces, se debe realizar una evaluación del conflicto social
con todos aquellos actores claves que tienen la competencia, el poder
de influencia y legitimidad para intervenir en ese tipo de conflictos
sociales. De esta manera, no sólo se sistematizarían los
procedimientos, acciones y estrategias que se hicieron mal, sino
también aquellas que fueron oportunas durante la crisis. A partir de allí
se puede impulsar un proceso de coordinación y prevención de crisis
entre los actores sensibilizados sobre la importancia de un plan de
intervención.
 ETAPAS DE LA EVALUACIÓN
a) Definición de los objetivos, la naturaleza, el alcance y la necesidad
de la evaluación. Determinar el valor estratégico de la evaluación
para el conflicto social, las partes o actores, los terceros,
instituciones auspiciantes, etc.
b) b) Evaluación preliminar para determinar la factibilidad del proceso
de evaluación, el nivel de participación de las partes o actores en el
conflicto social, los legados en las etapas del proceso, los posibles
terceros; es decir evaluar las condiciones existentes para los
diferentes procesos de intervención.
c) Diseño inicial de la evaluación, en base a la información recogida
durante la evaluación preliminar y considerando las distintas formas de
codiseño en gabinete y consulta posterior, combinando el trabajo de
escritorio con el trabajo altamente participativo .
d) Validación del diseño y proceso de convocatoria con terceros,
instituciones convocantes/auspiciadoras y con partes o actores del
conflicto social. Se realizarán ajustes y reajustes al diseño del proceso
de evaluación, a partir del recojo de expectativas y contrapropuestas.
e) Implementación de la evaluación, con el recojo de información a
partir de las metodologías seleccionadas y de acuerdo a los objetivos
de la evaluación. Se fortalecen o desarrollan las condiciones
personales, relacionales, culturales, procesales y estructurales para la
implementación del proceso.
f) Procesamiento de la información y elaboración del reporte, donde se
incorporan las contribuciones, data, información, etc. para construir o
consensuar los hallazgos, impactos, etc.
g) Devolución o entrega del documento de reporte. La socialización y
publicación de la evaluación puede considerar metodologías para la
reconciliación, trabajo de incidencia y sensibilización, facilitación de un
proceso post conflicto social, de análisis conjunto de los resultados, etc.