Proyecto de Investigación Magen Corporativa Correccion 1

OPCIÓN DE TITULACIÓN:
TESIS
PROYECTO:
IMAGEN CORPORATIVA DE HELADOS MUÑOZ
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
EDUARDO GOMEZ SALAZAR
ASESOR(A):
ARNETH PEREZ JAIMES
LA FINCA, VILLA GUERRERO, ESTADO DE MÉXICO.
2023
Carretera Federal Toluca Ixtapan de la Sal, kilómetro 64.5, C.P. 51763, La Finca, Villa Guerrero, Estado de México. Tel.: (01 714) 1461487 y
1461465tesvg.edomex.gob.mx
OFICIO
AGRADECIMIENTOS
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS...........................................................................................................7
ÍNDICE DE TABLAS............................................................................................................8
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................9
GENERALIDADES DEL PROYECTO..............................................................................10
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................................11
Enunciación del problema.........................................................................................................11
Formulación del problema.........................................................................................................11
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN...................................................................................12
Objetivo Generales....................................................................................................................12
Objetivos Específicos................................................................................................................12
HIPÓTESIS...........................................................................................................................13
Hipótesis trabajo........................................................................................................................13
Hipótesis nula............................................................................................................................13
JUSTIFICACIÓN.................................................................................................................14
CAPITULO I. FUNDAMENTO TEÓRICO........................................................................16
10. FUNDAMENTO TEÓRICO........................................................................................17
· Administración..............................................................................................................17
• Definición................................................................................................................17
· Marketing.......................................................................................................................18
• Definición................................................................................................................18
• Las 4 p's del marketing............................................................................................19
· Imagen corporativa........................................................................................................19
• Definición................................................................................................................19
• Elementos................................................................................................................21
• Factores que controlan a la Imagen Corporativa.....................................................22
• Imagen corporativa como una ventaja diferencial...................................................24
• Importancia de la imagen corporativa.....................................................................25
· Percepción......................................................................................................................26
• Definición................................................................................................................26
· Posicionamiento.............................................................................................................26
• Definición................................................................................................................26
• Importancia del posicionamiento de mercado.........................................................27
· Helados muñoz..............................................................................................................27
CAPITULO II.......................................................................................................................28
METODOLOGÍA.................................................................................................................28
11. METODOLOGÍA.........................................................................................................29
· Población.......................................................................................................................29
· Muestra..........................................................................................................................29
· Tipo de investigación.....................................................................................................29
· Variables........................................................................................................................29
· Procedimiento de recolección de la información...........................................................29
· Procesamiento mixto de la información........................................................................30
· Instrumento....................................................................................................................30
2.8. Cronograma de actividades................................................................................................33
RESULTADOS OBTENIDOS Y CONCLUSIONES..........................................................34

RESULTADOS OBTENIDOS.............................................................................................35
Pregunta 1: ¿En qué año realizó el cambio de imagen?............................................................35
Pregunta 2: ¿Anterior a esté cambio realizan otro cambio de imagen?.....................................36
Pregunta 3: ¿Cuál fue el motivo por el que decidió hacer el cambio de imagen?.....................37
Pregunta 4: ¿Considero la edad de los consumidores para realizar el cambio de imagen?.......38

Pregunta 5: ¿Tuvo ayuda de un profesional para realizar los cambios?....................................39
Pregunta 6: ¿El cambio de imagen fue solo en lo físico o realizó alguna modificación a su
filosofía organizacional?............................................................................................................40
Pregunta 7: ¿Qué considero para el cambio de imagen?...........................................................41
Pregunta 8: ¿Cree que de alguna manera influyeron las tendencias que estaban en su
momento?..................................................................................................................................42
Pregunta 9: ¿Cree que a partir del cambio de imagen Helados muñoz son más reconocidos?
43 Pregunta 10: ¿Qué tipo de cliente considera que llegan más?..............................................44
Tablas de frecuencia y gráficos de barras.............................................................................45

9. ¿Sabes que Helados muñoz tiene otros tres establecimientos?.............................................45
10...............................................................................................................................................¿Cuál de sus
diferentes establecimientos visitas más?................................................................................46
11...............................................................................................................................................¿Te diste cuenta

de que cambio su imagen?.....................................................................................................47
12...............................................................................................................................................¿Qué es lo que
observaste qué cambio?.........................................................................................................48
13...............................................................................................................................................¿Anteriormente
comprabas en Helados muñoz?.............................................................................................49
14...............................................................................................................................................¿Antes de su
cambio de imagen con qué frecuencia comprabas el Helados muñoz?.................................50
15...............................................................................................................................................¿Con que
frecuencia compras ahora?.....................................................................................................51
16...............................................................................................................................................¿Crees que
mejoró su imagen?.................................................................................................................52
17...............................................................................................................................................Del 1 al 5 qué
tanto te agrada la nueva imagen.............................................................................................53
18. ¿Por qué compras en Helados muñoz?................................................................................54
CONCLUSIONES................................................................................................................55
SUGERENCIAS...................................................................................................................57
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................58
ANEXOS..............................................................................................................................59
MATRIZ DE CONSISTENCIA...........................................................................................60
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Grafica 1. ¿Sabes que Helados muñoz tiene otros tres establecimientos?............45
Figura 2. Grafica 2. ¿Cuál de sus diferentes establecimientos visitas más?.........................46
Figura 3. Grafica 3. ¿Te diste cuenta de que cambio su imagen?.........................................47
Figura 4. Grafica 4. ¿Qué es lo que observaste qué cambio?...............................................48
Figura 5. Grafica 5. ¿Anteriormente comprabas en Helados muñoz?..................................49
Figura 6 Grafica 6. ¿Antes de su cambio de imagen con qué frecuencia comprabas el
Helados muñoz?....................................................................................................................50
Figura 7. Grafica 7. ¿Con que frecuencia compras ahora?...................................................51
Figura 8. Grafica 8. ¿Crees que mejoró su imagen?.............................................................52
Figura 9. Grafica 9. Del 1 al 5 qué tanto te agrada la nueva imagen....................................53
Figura 10. Grafica 10. ¿Por qué compras en Helados muñoz?.............................................54
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1...................................................................................................................................33
Tabla 2...................................................................................................................................35
Tabla 3...................................................................................................................................36
Tabla 4...................................................................................................................................37
Tabla 5...................................................................................................................................38
Tabla 6...................................................................................................................................39
Tabla 7...................................................................................................................................40
Tabla 8...................................................................................................................................41
Tabla 9...................................................................................................................................42
Tabla 10.................................................................................................................................43
Tabla 11.................................................................................................................................44
Tabla 12.................................................................................................................................45
Tabla 13.................................................................................................................................46
Tabla 14.................................................................................................................................47
Tabla 15.................................................................................................................................48
Tabla 16.................................................................................................................................49
Tabla 17.................................................................................................................................50
Tabla 18.................................................................................................................................51
Tabla 19.................................................................................................................................52
Tabla 20.................................................................................................................................53
Tabla 21.................................................................................................................................54
Tabla 22.................................................................................................................................60
INTRODUCCIÓN
La imagen corporativa es un factor muy fundamental en el campo empresarial pues es un aspecto
importante para lograr el posicionamiento de la empresa al igual que sirve para ser diferenciada
de otras organizaciones. Esto permite que el público conozca y reconozca a una organización.
En los últimos cuatro años Helados muñoz ha sido frecuentada por un mayor número de
personas y ha destacado más que en años anteriores, siendo que la empresa lleva en el mercado
30 años y fue hasta el año 2018 cuando comenzó a ser más conocida, cabe destacar que en el
mismo año Helados muñoz realizó un cambio de imagen en todas sus sucursales.
Debido a este efecto es que el estudio Imagen Corporativa de Helados muñoz se convierte en
tema de interés. Es importante conocer los aspectos que llevaron a Helados muñoz a realizar el
cambio de imagen, identificar si el aumento de los clientes y ventas tiene relación con la imagen
tradicional de la empresa, así como el nuevo posicionamiento que ha obtenido.
Por tal motivo se investigará la imagen corporativa de Helados muñoz buscando
principalmente conocer los aspectos que llevaron a Helados muñoz a realizar el cambio de
imagen.
GENERALIDADES
DEL PROYECTO
1
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Enunciación del problema
Helados Muñoz ya cuenta con tiempo en el mercado en la zona Centro de Tenancingo por lo que
es conocido por los ciudadanos y a pesar de sus 30 años laborando, la empresa no había tenido
un mayor impacto en la sociedad. Sin embargo, a pesar de su estabilidad dentro del mercado, la
empresa era poco frecuentada por los consumidores, quedando en desventaja frente a la
competencia, teniendo como principal problema la imagen externa de la organización debido a
que la competencia contaba con una imagen externa con mayor aceptación y que les creaba
mayor impacto.
La empresa Muñoz anteriormente contaba con una imagen mal definida que no reflejaba
una esencia clara de la empresa.
Bajo esta problemática la empresa decide cambiar su imagen corporativa en el año 2018, la cual
ha influido de forma considerable dentro posicionamiento del mercado.
De esta manera se realiza el planteamiento del presente proyecto, en el que se analizaran los
aspectos que llevaron a hacer los cambios de imagen y la influencia que generó dicho cambio a
los clientes y consumidores.
Formulación del problema
Con base a lo anterior, en la presente investigación se busca responder las siguientes cuestiones:
• ¿De qué dependió el cambio de imagen que se le dio a Helados muñoz: ¿Tendencia o
la idea de crear un concepto tradicional que represente su tiempo en el mercado?
• ¿Cómo es el grado de aceptación de los clientes ante la nueva imagen de Helados
muñoz?
1
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Objetivo Generales
Descubrir cuales son los aspectos que los llevaron a crear un cambio de imagen y de qué manera
afectan positivamente a Helados muñoz.
Objetivos Específicos
8. Conocer los motivos que llevaron a los dueños a realizar este cambio de imagen
en Helados muñoz.
9. Conocer si los cambios de imagen dieron resultados positivos; si hubo más clientes a
partir de este cambio de imagen de Helados muñoz.
10. Conocer que la aceptación que tienen los clientes con respecto a la imagen corporativa de
Helados Muñoz
1
HIPÓTESIS
Hipótesis trabajo
El cambio de imagen en las empresas atrae a consumidores por seguir las tendencias, al ser
llamativos y novedosos.
Hipótesis nula:
El cambio de imagen en las empresas no atrae a consumidores por seguir las tendencias, al ser
llamativos y novedosos.
1
JUSTIFICACIÓN
Este trabajo surge a partir del cambio de imagen corporativa realizado a la empresa Helados
muñoz, está orientado a identificar los aspectos, los cuales se llevaron a cabo para realizar los
cambios de imagen corporativa en Helados muñoz.
Una empresa que se preocupa por su imagen corporativa, indica que está aquí para quedarse
aportando al cliente una sensación de confianza, además de ser una ventaja competitiva
mediante la cual se busca el posicionamiento de la compañía con el propósito de potencializar
sus servicios y a su vez tratar de establecer lazos de familiaridad y confianza entre la empresa y
el cliente. Como consecuencia logrando el posicionamiento e incrementando su aceptación por
parte de los clientes.
Es realmente importante que una empresa se destaque por su imagen externa. Toda organización
necesita tener una personalidad propia, es decir, necesita tener características o aspectos que la
distingan y que permitan reconocerla y diferenciarla de las demás. Los elementos visuales que
conforman la imagen externa nos permiten identificarla en el entorno.
Joan Costa (2001) establece una distinción entre la imagen visual, es decir, la de componente
físico, y la imagen mental, que es aquella presente en la memoria de las personas y que solo es
imaginada por cada uno de forma subjetiva, esto dependerá de sus valores, estilos de vida,
motivaciones, expectativas, experiencias personales y preferencias individuales. Por lo tanto, la
imagen de la empresa es la imagen que está en la cabeza de la gente.
Helados Muñoz es una heladería que tiene participación en el mercado desde 1992 contando con
3 sucursales las cuales mantenían una imagen poco atractiva desde el 2010, es en 2018 donde
Helados muñoz apertura una nueva sucursal con una nueva imagen de mayor atractivo visual,
siendo hasta 2019 que se completó el cambio de imagen en sus demás sucursales teniendo ahora
1
las 4 sucursales con la misma imagen dando así a conocer la unión que existe entre los
establecimientos, ya que antes de su cambio no se identificaba la relación que existía entre sus
Heladerías generando ahora una mayor participación de jóvenes y familias, creando un mayor
número de ventas y posicionándose en su mente.
La imagen corporativa es lo que diferencia globalmente una empresa de todas las demás, por la
imagen ya que esta se encarga de generar experiencias significativas.
Se tomo en cuenta la sucursal 5 de Mayo, Centro, debido a que es la sucursal que ha tenido
mayor influencia incluso antes del cambio de imagen por lo que existe mayor posibilidad de
encontrar clientes que son consumidores desde antes del cambio de imagen al mismo tiempo que
se encontraran nuevos consumidores, ya que de realizar el muestreo en otra de sus sucursales se
corría el riesgo de encontrar mayor número de nuevos consumidores a comparación de
consumidores con antigüedad, es importante hacer mención de la relevancia que tiene tomar en
cuenta la opinión tanto de los consumidores anteriores al cambio de imagen así como la opinión
de los nuevos consumidores ya que de este modo podremos conocer el impacto que tuvo en
ambos.
CAPITULO I.
FUNDAMENTO TEÓRICO
1
• FUNDAMENTO TEÓRICO
• Administración
• Definición
La administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos de un
grupo social con el fin de lograr la máxima eficacia, calidad, productividad y competitividad en
la consecución de sus objetivos. (Münch, 2010)
La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho, es la
manera más efectiva para garantizar su competitividad. Existen diversos conceptos de
administración, coloquialmente se dice que: “administración es hacer algo a través de otros”.
(Münch, 2010).
La administración es un proceso de llevar a cabo eficientemente las actividades de planificación,
organización, dirección y control mediante las personas, para conseguir los objetivos
determinados. (Hernández, 2014).
De igual manera la administración es un conjunto de actividades (incluida la planeación y la
toma de decisiones, organización, dirección y control) dirigidas a los recursos de una
organización (humanos, financieros, físicos y de información) con la finalidad de alcanzar las
metas organizacionales en forma eficiente y eficaz. La última frase en nuestra definición es
especialmente importante debido a que resalta el propósito básico de la administración: asegurar
que las metas de la organización se alcancen en forma eficiente y eficaz. (Griffin, 2011)
1
• Marketing.
• Definición
El marketing no es solo el trabajo de un grupo de personas en sus diferentes jurisdicciones, el
marketing es muy importante para incluirlo a un proceso menor, cuando todas las demás
estrategias fallan el marketing esta para enmendar los errores y sacar la producción adelante.
Cuando el marketing se interna en los procesos de una empresa o institución, emplea una
observación en los procesos de cada uno de los empleados, es decir un empleado bien
remunerado es un empleado que trabajará y cumplirá no solo al 100% de su capacidad si no que
sobrepasará ese límite. El marketing no solo se debe enfocar en los intercambios externos, tal
vez ese fue su objetivo principal, pero con este nuevo movimiento económico los analistas de
comunicación entienden que es importante que los intercambios sean también dentro de la
empresa. Esta es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa en lugar
de los deseos y necesidades del mercado. "Las instituciones deben esforzarse por mejorar su
valor percibido en el medio social, en que se desempeñan mediante acciones de relaciones
públicas. La administración de la imagen es tan importante para la institución, como para un
producto su marca". Garniea & Maubert, (2009)
De manera que, cuando se habla de un sistema, se refiere a todo lo que engloba a la calidad a
los clientes y como es vendida su imagen a todas las personas que han pisado el
establecimiento, el marketing no deja ningún lado sin su merecida atención, es por eso por lo
que al hablar de marketing hablamos de las 4'p, la misma referencia muchos autores la toman
como referencia para mejorar las deficiencias encontradas dentro de los establecimientos.
1
• Las 4 p's del marketing
Siempre que el marketing abarca la plaza, precio, promoción y posición o hace referencia a las 4
p's, es un pilar fundamental para que el sistema esté completo, la funcionalidad de este sistema es
la de satisfacer las necesidades del mercado o crear la necesidad, promovido por la promoción o
estrategias diferentes. Para muchos autores ya no solo son 4'p del marketing, si no ya hay 5 o
más, cada sistema va creciendo porque el mercado así lo amerita y el departamento de marketing
debe estar al pendiente de todos estos cambios.
Las organizaciones deben cumplir su misión social con la mayor economía posible de recursos,
mejorando a la vez su utilidad social y su posible de recursos mejorando su utilidad social y su
eficiencia. Desde el punto de vista del marketing, el objetivo principal de la institución es
engrandecer su base de influencia con todos sus públicos consumidores.
• Imagen corporativa
• Definición
Según Alvensson, en Van Riel (1997), la imagen corporativa hace referencia a una impresión
holística y viva que mantiene un público concreto hacia una empresa, como resultado del
procesamiento de la información y de su naturaleza, es decir, el retrato fabricado y proyectado de
sí misma.
De acuerdo con Puerto, Dussan & López (2009), la imagen corporativa es la manera como una
empresa se da a conocer al público externo, es decir, como se introduce en el mercado mediante
la utilización de señales gráficas que la harán ser recordada en mayor o menor proporción.
Argüello (2005), dice que la imagen corporativa es una imagen mental vinculada a una
corporación o empresa, y a lo que esta representa, especialmente por conducto de su
identidad visual expresada por signos gráficos, y por su comportamiento y actuación.

2
Por su parte, Mansilla & Massera (2009), establecen que se trata de la percepción que una
determinada persona o un colectivo tienen de una entidad. Es la imagen mental ligada a una
corporación y a lo que ella representa.
Atendiendo a la descripción de la identidad corporativa como “lo que una organización es”, se
entiende por imagen corporativa “como la organización es percibida”.
De acuerdo con Ramírez, Vargas & Mora (2012), en el esquema de imagen corporativa se
asocian elementos de valor agregado que le permiten a una organización sostenerse en el
mercado sin mayores inconvenientes, sobre la base de recibir retroalimentación constante ya sea
interna o proveniente de los clientes, para generar relaciones comerciales a largo plazo. Dichos
elementos incluyen: el alcance de un posicionamiento y valor de las acciones; tener empleados
orgullosos de trabajar para una empresa con una imagen y unos valores corporativos sólidos;
obtención de respuestas positivas de los clientes ante situaciones adversas y lograr productos y
servicios ampliamente reconocidos por los clientes.
Durante largo tiempo, la imagen corporativa y la forma en como ésta se reconocía era un tema
que se tenía en segundo plano, es decir, que las organizaciones no veían en esta rama de la
comunicación una forma de sobresalir y liderar mercados, la imagen corporativa se limitaba a
mencionar un producto sin adicionarle ningún tipo de valor agregado.
En un mundo abierto a la globalización y con mercados constantemente cambiantes, las
empresas cada día se preocupan más por implementar estrategias que les permitan valorizar
activos intangibles como la marca, reputación, gestión del conocimiento, entre otros, aunque
siempre la bandera insignia de las empresas es la imagen corporativa, ya que es el primer
aspecto con el que un cliente tiene contacto, según Ramírez, Vargas & Mora (2012). Se
desprende entonces, que la imagen corporativa es un importante tema de estudio, dado que está
2
directamente relacionada con la identidad de la empresa, lo que significa que está
intrínsecamente ligada con el éxito o fracaso de una compañía. Es labor de la imagen corporativa
transmitir todo un conjunto de sensaciones y generar en el consumidor sentimientos.
De la importancia manifiesta que se reconoce para la imagen corporativa en el desarrollo
empresarial, se desprende que con el pasar del tiempo nace la necesidad de revitalizarla,
actualizarla y/o modificarla ya sea parcial o totalmente. Al sentir la necesidad de sobrepasar sus
fronteras y atacar nuevos mercados, las empresas se ven obligadas a modificar su imagen o la
de sus productos para adaptarse al entorno cambiante que suponen los mercados actuales.
De acuerdo con Sánchez & Pintado (2009), tomar la decisión de cambiar la imagen corporativa
es difícil ya que se pueden llevar muchos años siendo reconocidos de cierta manera y el temor al
fracaso está siempre presente, de tal manera que se crea una resistencia a las renovaciones y/o
cambios sustanciales de imagen. Dichos cambios pueden deberse a diferentes factores del
mercado como por ejemplo, reestructuraciones corporativas, internacionalización de marca,
cambio de dueños, ingreso de nuevos inversionistas, apertura de nuevos mercados y en muchas
ocasiones se debe a situaciones de fuerza mayor que obligan a tomar dicha decisión.
• Elementos
De otra parte, es importante tener en cuenta los principales elementos que componen la imagen
corporativa:
6. La lingüística, que está reflejada en los elementos textuales contenidos en la imagen
corporativa. Si bien, no siempre está presente, cuando lo está, lleva implícita gran
fuerza comunicativa.
7. Elementos icónicos, que son las imágenes como tal y que tienen dos funciones
principales, la comercial, refiriéndose explícitamente al marketing, y la institucional, que

2
se refiere a la imagen pública que tiene toda compañía y que puede estar marcada
también por elementos como la reputación.
8. Elementos cromáticos, representados en los colores usados en la imagen corporativa.
En términos generales, una buena imagen corporativa debe satisfacer algunos postulados como:
tener presente la realidad de la empresa y reflejar los valores institucionales de la organización;
debe presentarse como una imagen global y sólida desde el punto de vista del cumplimiento
entre lo que se plantea al público y lo que se hace al interior de la organización, generando la
sensación de solidez, clave para el éxito empresarial.
La imagen de una empresa radica en su personalidad frente a sus clientes, proveedores,
inversores, la prensa, el gobierno y el público en general. Dentro de la empresa, un programa de
Imagen Corporativa puede centrar la atención y la reacción de sus empleados y directivos en los
valores esenciales y en los principios de la organización.
La mayoría de las PyME no hacen un correcto uso de todas las posibilidades de crecer y de las
oportunidades que ofrece el desarrollo de una Imagen Corporativa coherente con el
posicionamiento de sus productos y marcas, dejando así, un espacio para que empresas mejor
posicionadas, más competitivas y con una Imagen Corporativa bien definida y establecida,
abarquen una mayor porción del mercado.
• Factores que controlan a la Imagen Corporativa
El principal objetivo en este sentido es conseguir que nuestros públicos, además de tenernos
presentes, tengan una imagen positiva de nuestro negocio.
9. La realidad de compañía. El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que
pertenece, los productos que fabrica o los servicios que presta son todos la materia
prima que contribuye a forjar la imagen de una organización.

2
10. La medida en que las compañías y sus actividades hagan noticia. Lo que la compañía
hace puede ser interesante, y ésta puede afectar de manera importante y positiva la vida
de las personas a través de productos y/o servicios, o puede hacer contribuciones
importantes a la sociedad, que sean objeto de noticia.
11. Diversidad de la compañía. Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la
compañía, más variados serán los mensajes que ésta emita. Un verdadero conglomerado
puede estar emitiendo señales tan diversas que tengan poca cohesión. Recíprocamente,
mientras más monolítica sea la compañía, más relacionados serán los mensajes que emita.
12. Esfuerzo de comunicaciones. Incuestionablemente, las compañías que trabajan en
comunicaciones, las que invierten dinero forjando su imagen terminan siendo más
conocidas y usualmente con una reputación más positiva.
13. Tiempo. El establecimiento de cualquier reputación implica un proceso de edificación.
Hasta el producto nuevo o más sorprendente o una gran campaña publicitaria nueva sólo
producirán un destello en el nivel de la familiaridad de la compañía, por un periodo
relativamente corto. Si el destello es lo suficientemente fuerte puede alcanzar la
estabilidad en un nivel más alto que antes. Las buenas corporaciones lucen bien con el
tiempo; su imagen forjada a través de los años será mucho más duradera.
14. Desvanecimiento de la memoria. El lugar que ocupa la imagen de la compañía ante su
entorno es muy vulnerable. Sólo para permanecer en el punto que está, se requiere de un
esfuerzo constante de comunicaciones. El desvanecimiento de la memoria o la
tendencia del público a olvidar es mucho más rápido de lo que la gente imagina. En
cierto grado ello se debe al cambio de la audiencia, en la medida en que algunas
personas se retiran y una nueva generación entra en escena, en la medida en que los
clientes cambian de
2
trabajo y viene gente nueva a ocupar su lugar. Sin embargo, este proceso también resulta
simplemente del desbordamiento interno por información e intereses nuevos y más
exigentes.
• Imagen corporativa como una ventaja diferencial
Con una estrategia bien planificada y ejecutada tendremos a la imagen corporativa como una
ventaja diferencial, hasta este punto la relevancia de la imagen corporativa dentro de una
organización ha ido aumentando, con el paso del tiempo va adquiriendo importancia por parte de
las organizaciones trayendo consigo más oportunidades que ayuden a cumplir objetivos de
negocios, comunicacionales e institucionales de la empresa. Este factor intangible que se
fortalece con el tiempo volviendo imprescindible en la comunicación estratégica.
Si la imagen corporativa es entendida como una ventaja diferencial, es necesario saber que esta
debe reflejar confianza y credibilidad en todas sus estrategias. Es necesario también considerarla
como un pilar dentro de cada plan de comunicaciones en el cual cada objetivo refleje la cultura
de la organización para que se siga manteniendo esa ventaja diferencial desarrollada.
Toda acción en el aspecto comunicacional debe ser parte de una estrategia de comunicación
corporativa la cual siempre ayudara a hacer efectivos los resultados trazados. Para definir los
objetivos de la estrategia de imagen hay que tener presente que la base de esta son los
stakeholders, debemos tenerlos presentes como receptores y emisores que están dentro de una
estructura multidireccional. Esto permitirá que más adelante podamos medir la percepción de la
imagen, saber que pilares deben ser mejorados para fortalecer la imagen, para hacer esto más
efectivo siempre se debe comunicar teniendo en cuenta la identidad de la empresa ya que esta es
la esencia de la organización, estos alineados a la reputación y la comunicación que de por si se
está gestionando. Luego, con los resultados sobre la imagen percibida y la que estaba proyectada
2
en los objetivos se es necesario hacer un cruce y curvas para saber a dónde apuntar. Paquel, G,
Báez V, Pauker, L & Apolo, D. (2016),
• Importancia de la imagen corporativa
Para mantener viva una imagen es necesario renovarla, pero al mismo tiempo lograr que esa
imagen que se está proyectando sea positiva, porque permanecerá en la mente del receptor y
traerá buenos resultados para la empresa, que éstos se verán en un futuro o mediante una
investigación. La imagen de una empresa puede o no corresponder a la imagen que ella quiere
proyectar, pero su público tendrá una percepción totalmente diferente y esto se debe a las
acciones que realice, se da desde forma individual hasta grupal. Los elementos visuales de la
corporación son la carta de presentación para el cliente, si la primera impresión es negativa, esa
imagen se le quedará en la mente y ya es muy difícil poderla cambiar. La imagen corporativa se
forma en gran parte de la identidad corporativa, ya que afectan cosas, tales como un vendedor, la
forma de contestar el teléfono, respuesta a quejas, etc. Dependiendo la imagen que tenga la
empresa el producto será aceptado, es decir mediante las instalaciones o el trato al cliente por
teléfono o mediante una carta, el cliente hará un juicio sin antes haber conocido realmente el
servicio. Tomará sus decisiones con base a la primera impresión o imagen que la empresa le
proyecte. La imagen de la empresa será juzgada y podrá ser de forma constructiva o destructiva,
tendrá una aceptación ya sea positiva o negativa, por tal motivo se hace tanta insistencia en
mantenerla presente, actual y con total cuidado. “Una imagen corporativa se determina en primer
lugar por sus características visuales, el logotipo, los colores y la tipografía. Esta iconografía
interviene para que la empresa sea reconocida, ya que el mismo escudo hace a la misma empresa.
El público construirá en su mente el reconocimiento de la marca haciéndolo única”. (Hefting, P.
1991, p. 19) 2.2.10. Identidad Corporativa

2
• Percepción
• Definición
Pérez, A & Rodríguez del Bosque, I (2014), La percepción se formará gracias a la suma de
información, sentimientos, expectativos, comportamientos, creencias que el usuario va
acumulando sobre la empresa. La relación que mantiene la reputación corporativa con la imagen
institucional es bidireccional, debido que la imagen que se pretende crear será influenciada a
través de la identidad que se tiene de la empresa influyendo directamente en la percepción. Esta
última ayuda a la formación de la imagen corporativa.
Volviendo al tema de percepción, Pérez, A & Rodríguez del Bosque, I (2014), reafirma que los
individuos al tener diversas percepciones se descartan el termino unidireccional y se hace
hincapié en la bidireccionalidad, es por ello por lo que se debe tener en cuenta que al tener
diversas percepciones no hay manera de poder encerrar todas en un adjetivo y por ende
determinar si la percepción que se tiene es positiva o negativa. Para ello se debe tener en cuenta
que por cada imagen que se proyecte se generan sub-imágenes, estas deben ser analizadas de
igual manera para poder ser precisos en cuanto a la determinación de la imagen.
• Posicionamiento
• Definición
El posicionamiento de una empresa dentro del mercado juega un papel preponderante, ya que
permite determinar el lugar que ocupa una empresa dentro de la mente de los consumidores
como a continuación lo mencionan varios autores. Kotler y Armstrong (2007) afirma que, en
marketing se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa, una
imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.
2
De forma similar Lam, Hair & McDaniel (2011), manifiesta que es un proceso que influye en
como los clientes potenciales tienen la percepción general de una marca, línea de productos u
organización, ya que se busca que el usuario recuerde la marca o a la empresa en sus próximas
comprar de productos o servicios. Con lo antes mencionado se concluye que básicamente la
función principal del posicionamiento de mercado es la imagen que se proyecta frente a nuestros
posibles clientes considerando los productos o servicios que brindan nuestros competidores.
• Importancia del posicionamiento de mercado
En la actualidad existen demasiados productos, empresas y por ende alternativas entre
las cuales pueden escoger los posibles clientes. Las empresas compiten a diario por
posicionarse en la mente de los consumidores y si no se logra su objetivo se perderá
una gran participación en el mercado la misma que será ocupada por los competidores.
Asi mismo esta es una organización dedicada a la elaboración de helados, la cual se encuentra
laborando en el mercado desde el año de 1992 fundada por el señor Manuel Muñoz.
La familia Muñoz comenzaron vendiendo sus productos en pequeños carritos paleteros por el
centro de Tenancingo y sus alrededores, tiempo después abrieron su primer establecimiento
ubicado en la calle Guerrero convirtiéndose ahora en la sucursal matriz.
En los últimos 30 años Helados muñoz se ha mantenido en el mercado y poco a poco han
aumentado su alcance de consumidores ya que en la actualidad se tienen 4 sucursales en la zona
centro de Tenancingo, México al igual que hoy en día distribuyen sus productos en los
alrededores de Tenancingo, México en una camioneta que recorre las colonias de Tenancingo, de
igual modo cuenta con pequeños carritos paleteros que se ubican en distintos puntos de la ciudad
como son las salidas de las escuelas y zonas más concurridas, al igual que eventos especiales.
CAPITULO II.
METODOLOGÍA
2
• Población
• METODOLOGÍA
• Diseño
La población implicada en la presente investigación está conformada por las sucursales de
Helados muñoz, existen 4 establecimientos que funcionan en la ciudad de Tenancingo, así como
sus clientes y consumidores de las mismas.
• Muestra
Como muestra de esta investigación se consideró la sucursal 5 de mayo, Centro. A todos los
consumidores hombres y mujeres de un día de la semana, en un horario de 9:00 a 21:00, debido a
los recursos con los que se contaban en el momento que eran extremadamente limitados se
consideró este tipo de muestreo que consumen los productos de Helados muñoz de dic
ha sucursal.
• Tipo de investigación
Mixta: Este tipo de investigación permitirá obtener datos de cada una de las cuestiones
realizadas, que cimentarán la información estadísticamente para su evaluación a fin de facilitar el
estudio para la obtención de resultados que ayudarán a llegar a las conclusiones, y obtener
información más amplia para tener un análisis más detallada por parte del gerente y fortalecer el
planteamiento de la investigación.
• Variables
La investigación busca conocer el resultado del cambio de Imagen corporativa sus aspectos y su
posicionamiento a partir de esta.
• Procedimiento de recolección de la información
Se elaboro un cuestionario semiestructurado con preguntas abiertas que posteriormente se utilizó
en la entrevista para obtener información en la empresa y al mismo tiempo se elaboró un

3
cuestionario de preguntas cerradas con opciones de respuesta múltiple, para la recopilación de
datos por parte de los clientes.
Se contacto por medio de sus redes sociales a Helados muñoz para agendar una cita con el
gerente de Helados muñoz, posteriormente estuvimos en sus instalaciones para realizar la
entrevista en el horario y fecha establecido.
En la misma entrevista se le solicito apoyo al joven Adrián Muñoz gerente de Helados muñoz
para la distribución de las encuestas en la sucursal principal.
• Procesamiento mixto de la información
El procesamiento de los datos obtenidos será de dos maneras:
Mediante un análisis cualitativo de contenido, en donde, se revisan cada uno de los datos
obtenidos de la entrevista, y se generara un cuadro comparativo en el que se incluye el análisis y
la interpretación de cada una de las respuestas de las entrevistas realizadas.
Por medio de un análisis cuantitativo se procesará estadísticamente los resultados recabados
mediante las encuestas, realizando graficas por pregunta y de esa manera tener una visión más
amplia en cuanto a la opinión de los clientes.
• Instrumento
Entrevista
Para recabar la información necesaria, uno de los instrumentos a utilizar será una entrevista
semiestructurada aplicada a el gerente de Helados muñoz.
Nombre: Antigüedad en el negocio:
Nombre del negocio: Cargo: Edad:
Objetivo: Descubrir cuales son los aspectos qué los llevaron a crear un cambio de imagen y de
qué manera afecta positivamente a Helados muñoz.
3
4. ¿En qué año realizó el cambio de imagen?
5. ¿Anterior a esté realizan otro cambio de imagen?
6. ¿Cuál fue el motivo por el que decidió hacer el cambio de imagen?
7. ¿Considero la edad de los consumidores para realizar el cambio de imagen?
8. ¿Tuvo ayuda de un profesional para realizar los cambios?
9. ¿El cambio de imagen fue solo en lo físico o realizó alguna modificación a su filosofía
organizacional?
10. ¿Qué considero para el cambio de imagen?
11. ¿Cree que a partir del cambio de imagen Helados muñoz son más reconocidos?
Encuesta
Así mismo se emplearán encuestas dirigidas a los consumidores de la sucursal 5 de mayo, centro
Edad:
Sexo:
INSTRUCCIONES: De acuerdo con las indicaciones que se describe a continuación contesta las
preguntas que a continuación se te presentan.
3. ¿Sabes que Helados muñoz tiene otros tres establecimientos?
3
• Si b) No
4. ¿Cuál de sus diferentes establecimientos visitas más?
• 5 de mayo 109-Local A, Centro, 52400 Tenancingo de Degollado, Méx. (Jardín)
• Guadalupe Victoria, Centro, 52400 Tenancingo de Degollado, Mex.
• P. G. Casanova 111, Centro, 52400 Tenancingo de Degollado, Méx.
• Guerrero Pte. 202, Centro, 52400 Tenancingo de Degollado, Méx.
5. ¿Te diste cuenta de que cambio su imagen?
• Si b) No
6. ¿Qué es lo que observaste qué cambio?
• Estructura, logotipo y colores
• Calidad
• No aplica
• Estructura, logotipo, colores y Calidad
7. ¿Anteriormente comprabas en Helados muñoz?
• Si b) No
8. ¿Antes de su cambio de imagen con qué frecuencia comprabas el Helados muñoz?
• Nunca
• 1-3 días a la semana
• Diario
• 1-5 días al mes
9. ¿Con que frecuencia compras ahora?

• 1-5 días al mes
• 1-3 días a la semana
• Diario
10. ¿Crees que mejoró su imagen?
• Si b) No
11. Del 1 al 5 qué tanto te agrada la nueva
imagen 12 3 4 5
12. ¿Por qué compras en Helados muñoz?
• Experiencia (ambiente)
• Calidad de sus productos
• Precios
33
2.8. Cronograma de actividades

Tabla 1
Cronograma de actividades
Periodo considerado en meses (a partir de mayo de 2021)
Actividades May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb
Recopilación de información para la propuesta de investigación.
Tema por delimitar o elección del tema.
Construcción del planteamiento del problema (enunciación y formulación) objetivos y justificación.
Construcción del fundamento teórico o revisión de la literatura.
Corrección del fundamento teórico.
Construcción de la Metodología (Población, muestra, variables).
Redacción de la hipótesis.
Diseño de la investigación (tipo de estudio, tipo de técnica).
Elección y redacción de los instrumentos (encuesta y entrevista).
Obtención de la información (de acuerdo con la técnica empleada).
Procesar la información.
Analizar e interpretar la información.
Redactar las conclusiones.
Revisión general del informe.
Revisión, corrección y aprobación del proyecto.
Presentación oral del proyecto.
3
RESULTADOS
OBTENIDOS Y
CONCLUSIONES
3
RESULTADOS OBTENIDOS
Con respecto a los datos generales, se entrevistó al Joven Adrián Muñoz, Gerente de Helados
muñoz de la sucursal 5 de mayo, Centro, quien proporcionó información acerca de la empresa
que dio a conocer los aspectos que los llevo a hacer el cambio de imagen, los cuales fueron,
darles mayor comodidad a sus clientes, dar una imagen que represente confianza para ofrecer
un buen producto y servicio conservando un ambiente tradicional.
Pregunta 1: ¿En qué año realizó el cambio de imagen?
Tabla 2
Pregunta 1: ¿En qué año realizó el cambio de imagen?

Pregunta Respuesta Interpretación
Con base a la respuesta
1. ¿En qué año realizó proporcionadas por el gerente de
el cambio de imagen? Fue hace 4 años que se hizo el cambio de imagen Helados muñoz fue en el año
2018 que se tomó la decisión de
realizar un cambio
Fuente: Elaboración propia.
3
Pregunta 2: ¿Anterior a esté cambio realizan otro cambio de imagen?

Tabla 3
Pregunta 2: ¿Anterior a esté cambio realizan otro cambio de imagen?

A lo largo de sus 30 años
2. ¿Anterior a esté Si, el tiempo que llevamos con este negocio, que son laborando Helados muñoz ha
cambio realizan otro 30 años se han hecho 3 cambios de imagen. realizado 3 cambios de imagen,
cambio de imagen? siendo el del 2018 el tercero, más
reciente y con mayor impacto.
3
Pregunta 3: ¿Cuál fue el motivo por el que decidió hacer el cambio de imagen?
Tabla 4
Pregunta 3: ¿Cuál fue el motivo por el que decidió hacer el cambio de imagen?
Se hizo pensando más que nada para brindar una Los motivos que llevaron a la
mejor experiencia a los que ya eran nuestros clientes, familia Muñoz a realizar este
siempre se busca o se piensa en mejorar en cualquier cambio fueron generar una mejor
3. ¿Cuál fue el motivo aspecto, de cualquier cuestión del negocio. Se estaba experiencias y mayor comodidad
por el que decidió buscando mejorar pero sobre todo el hacer sentir a los clientes que ya que tenían en
hacer el cambio de mejor a los que ya eran nuestros clientes para esto se esos momentos y al mismo
imagen? pensaba en brindar una mejor experiencia y sobre tiempo atraer nuevos
todo, queríamos dar un nuevo concepto a nuestros consumidores
clientes y al mismo tiempo buscar la manera de atraer
nuevos clientes.
3
Pregunta 4: ¿Considero la edad de los consumidores para realizar el cambio de imagen?

Tabla 5
Pregunta 4: ¿Considero la edad de los consumidores para realizar el cambio de imagen?

Helados muñoz no tomó en
Se buscó crear un concepto atemporal y para todo el cuenta la edad de los
4. ¿Considero la edad público en general, al ser un negocio familiar y consumidores ya que considera
de los consumidores como uno de nuestros pilares principales de éxito, es como factor principal la familia,
para realizar el cambio la familia, se buscó crear un concepto prácticamente por lo que dirigió su nuevo
de imagen? para toda la familia, que fuera bueno tanto para cambio de imagen a todo público
niños, adolescentes, la familia como tal, parejas, que en general buscando un ambiente
fuera un ambiente para todos. familiar y agradable.

3
Pregunta 5: ¿Tuvo ayuda de un profesional para realizar los cambios?

Tabla 6
Pregunta 5: ¿Tuvo ayuda de un profesional para realizar los cambios?

De una u otra manera de mí persona ya hay una
formación profesional, igual no encaminada hacia la Si, Helados Muñoz utilizó los
imagen pero si en un concepto de mejora en conocimientos que ya poseían los
cuestiones del negocio específicamente estamos encargados contando con los
5. ¿Tuvo ayuda de un conocimientos de un ingeniero en
hablando de un negocio enfocado a los alimentos y
profesional para industrias alimentarias una
como profesional en los alimentos también se busca
realizar los cambios? mercadóloga y una nutrióloga
mejorar la calidad y la imagen. Fui de los pioneros en
impulsar el cambio junto con mis papás y mis para realizar el cambio de
hermanos, mi hermana que es nutrióloga y otra imagen.
hermana en mercadotecnia
4
Pregunta 6: ¿El cambio de imagen fue solo en lo físico o realizó alguna modificación a su
filosofía organizacional?
Tabla 7
Pregunta 6: ¿El cambio de imagen fue solo en lo físico o realizó alguna modificación a
su filosofía organizacional?
Dentro de las cosas que quisimos hacer es darle un

cambio prácticamente a todo o a la mayoría, en
cuestión de imagen, de los colores, de la calidad del Helados muñoz no cuentan con
producto, se mejoró también la calidad de los una filosofía organizacional, ya
6. ¿El cambio de productos, una de las cosas es que todos nuestros que, quieren mantenerse como un
imagen fue solo en su productos prácticamente el 98% de la elaboración de negocio familiar no buscan
estructura física o nuestros productos depende de nuestras manos no convertirse en una organización
realizó alguna tenemos que comprar materias primas a otros institucional por lo cual las
modificación a su proveedores, es parte de un sello que le quisimos dar modificaciones realizadas fueron
filosofía a nuestro productos y lo único que no se quiso realizadas solo en su estructura
organizacional? cambiar es el valor de la familia, no transformarlo en física, en productos y la calidad
algo tan institucional para no perder ese valor de la de estos.
familia, podemos cambiarlo todo pero menos ese
valor de unión familiar que se transporta también
hacia los clientes.

4
Pregunta 7: ¿Qué considero para el cambio de imagen?

Tabla 8
Pregunta 7: ¿Qué considero para el cambio de imagen?

Buscar algo atemporal, que al mismo tiempo Helados Muñoz tomó en cuenta
recordara a un negocio familiar anterior, más los años que llevaban laborando,
tradicional, pero al mismo tiempo enfocarlo a algo quería crear experiencias a partir
moderno, hacer una combinación entre lo viejito y lo de su cambio de imagen algo que
7. ¿Qué considero para nuevo y que de aquí a unos años se siguiera viendo representará su misma antigüedad
el cambio de imagen? bien y que realmente no se necesitará hacer más así como algo moderno y que está
adelante tantos cambios, sino que fuera algo agradará a la vista de las personas
atemporal para cualquier tiempo sea pasado, en general porque no sólo clientes
presente o incluso futuro sino también público en general
4
Pregunta 8: ¿Cree que de alguna manera influyeron las tendencias que estaban en su
momento?
Tabla 9
Pregunta 8: ¿Cree que de alguna manera influyeron las tendencias que estaban en su momento?
Podríamos decir que si, dentro de las cosas que
actualmente se está trabajando mucho en otros
negocios, en otros giros alimenticios o de cualquier
otro comercio se está viendo eso de que se está
regresando a lo antiguo, a lo anterior, pero al mismo
tiempo darle una imagen moderna que es lo que
Sí, porque la empresa buscaba
8. ¿Cree que de alguna quisimos buscar y uno de los cambios principales,
darle un cambio tradicional a su
manera influyeron las ideales también que se buscaba hacer dentro de todos
imagen ya que debido a los años
tendencias que estaban estos cambios era el del cambio de logotipo. Antes
que tenía la empresa le quedaba
en su momento? teníamos un logotipo más tradicional más enfocado
un cambio tradicional y coincidía
específicamente al helado, una de las características
que estaba de moda lo vintage
que ha tenido este negocio desde un comienzo es la
imagen de la persona, mi papá, que mucha gente lo
ubicaba como propio del negocio y muchas veces sin
conocer el nombre o el producto decían “ha es el
señor Muñoz” entonces quisimos también esa imagen
ponerla ahí característica del negocio.
4
Tabla 10
Podríamos decir que sí, dentro de nuestras cuestiones

de mejora se ha visto que se acercan nuevos clientes.
Si, al realizar el cambio de
Cuando de principio se hizo el cambio de imagen
imagen, helados muñoz nota que
muchas de las personas que nos visitaban pues
era más frecuentada por nuevos
desconocían que era parte de helados Muñoz, porque
9. ¿Cree que a partir consumidores y es así como las
fue un cambio drástico, entonces si vimos ese aspecto
del cambio de imagen personas comienzan a notar la
positivo de que se acercó gente nueva, clientes
Helados muñoz son relación entre todas sus
nuevos pensando que era otro negocio, otra peletería
más reconocidos? sucursales. No obstante, generó
diferente a la que ya había. Se buscaba crear una
también la incertidumbre en
imagen única para todos los negocios y que si tú ibas
algunos clientes al pensar que ya
a una de nuestras sucursales independientemente del
no eran las mismas heladerías.
tamaño o detalles que fuera casi la misma
experiencia que estuvieras en cualquier sucursal

4
Pregunta 10: ¿Qué tipo de cliente considera que llegan más?

Tabla 11
Pregunta 10: ¿Qué tipo de cliente considera que llegan más?

Hay similitud en todo, pero sobre todo vemos Helados muñoz ha tenido
10. ¿Qué tipo de reflejada la filosofía que tenemos de que una de las resultados favorables con
cliente considera que cosas más importantes es la familia, así mismo lo respecto a sus expectativas, que
llegan más? hemos visto reflejado con nuestros clientes, que es era el aumento en clientes.
mucho de familias, también mejoró en cuestión de El aumento más notable fue en
los adolescentes familias y adolescentes
4
Tablas de frecuencia y gráficos de barras

Tabla 12

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Valido Porcentaje acumulado
Si 55 75% 75% 75%
Validos No 18 25% 25% 100%
Total 73 100% 100%
Fuente: Obtenido de Excel versión 2201 compilación 16.0
Figura 1. Grafica 1. ¿Sabes que Helados muñoz tiene otros tres establecimientos?
De acuerdo con la información obtenida por parte de la muestra se puede ver en la gráfica que un
75% de los clientes de Helados muñoz conoce sus 4 establecimientos, siendo solo un 25% de
clientes los que desconocen la ubicación de sus demás establecimientos. Por lo cual es mayor el
porcentaje de personas que conocen la ubicación de sus 4 establecimientos a comparación de la
que no las conocen.
4

Tabla 13

5 de mayo 28 38% 38% 38%
Guadalupe Victoria 29 40% 40% 78%
Validos P.G. Casanova 12 16% 16% 95%
Guerrero 4 5% 5% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 2. Grafica 2. ¿Cuál de sus diferentes establecimientos visitas más?
Los datos arrojados por el muestreo dan a conocer que el establecimiento con un mayor número
de visitas por parte de sus consumidores es el que se ubica en la calle 5 de mayo, centro,
contando con el 48% de preferencia, así mismo, el segundo establecimiento con mayor
aceptación se encuentra ubicado en la calle Guadalupe Victoria, Centro, contando con un 38% de
los consumidores, siendo el 16% de los consumidores los que visitan con mayor frecuencia la
heladería ubicada en Casanova, Centro y dejando en último lugar el establecimiento de Guerrero,
Centro con solo el 5% de la muestra. Demostrando que su establecimiento con más ventas es la
sucursal principal ubicada en 5 de mayo, centro.
4

Tabla 14

Si 58 79% 79% 79%
Validos No 15 21% 21% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 3. Grafica 3. ¿Te diste cuenta de que cambio su imagen?
En la presente cuestión se demuestra que el 79% de la muestra de consumidores de Helados

muñoz se dio cuenta del cambio de imagen que se realizó, siendo el 21% de muestra restante
clientes que no notaron el cambio de imagen realizado
4

Tabla 15

Estructura 37 51% 51% 51%
Calidad 4 5% 5% 56%
Validos No aplica 9 12% 12% 68%
a) y b) 23 32% 32% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 4. Grafica 4. ¿Qué es lo que observaste qué cambio?
La recolección de datos por medio de la muestra refleja que un 51% de la muestra notaron el
cabio realizado en Helados muñoz en su estructura, logotipo y colores, el 32% de la muestra
noto el cambio tanto en su estructura, logotipo y colores, al igual que en su precio y calidad, el
12% no aplica ya que no notaron su cambio de imagen y solo el 5% noto el cambio solo en la
calidad.
4
2. ¿Anteriormente comprabas en Helados muñoz?

Tabla 16
2 ¿Anteriormente comprabas en Helados muñoz?

Si 53 73% 73% 73%
Validos No 20 27% 27% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 5. Grafica 5. ¿Anteriormente comprabas en Helados muñoz?
Los resultados de la presente interrogante demuestran en su mayoría la muestra refleja comprar

en Helados muñoz antes de su cambio de imagen, siendo el 73% y solo el 27% de la muestra
no compraba antes del cambio de imagen.
5
3 ¿Antes de su cambio de imagen con qué frecuencia comprabas el Helados muñoz?

Tabla 17
· ¿Antes de su cambio de imagen con qué frecuencia comprabas el Helados muñoz?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Valido acumulado
Nunca 20 27% 27% 27%
1-3 días de la
Validos semana 42 58% 58% 85%
Diario 0 0% 0% 85%
1-5 días al mes 11 15% 15% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 6 Grafica 6. ¿Antes de su cambio de imagen con qué frecuencia comprabas el Helados muñoz?
De acuerdo con la información obtenida se puede ver que antes del más reciente cambio de
imagen de Helados muñoz el 58% de la muestra compraba de una a tres veces a la semana, así
mismo se puede observar que un 27% de la muestra nunca asistía a Helados muñoz antes de
cambio de imagen y finalmente un 15% de la muestra los que consumían de una a cinco veces al
mes.
5
· ¿Con que frecuencia compras ahora?

Tabla 18
1 ¿Con que frecuencia compras ahora?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Valido acumulado
1-5 días al
mes 13 18% 18% 18%
1-3 días a la
Validos
semana 53 73% 73% 90%
Diario 7 10% 10% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 7. Grafica 7. ¿Con que frecuencia compras ahora?
Los datos arrojados por el muestreo dan a conocer que el 73% de los consumidores encuestados
compran actualmente de una a tres veces a la semana en Helados muñoz, además el 18% de la
muestra compra de una a cinco veces al mes en las heladerías y por último el 10% de los
consumidores que compra diario
5
2 ¿Crees que mejoró su imagen?

Tabla 19
1. ¿Crees que mejoró su imagen?

Si 69 95% 95% 95%
Validos No 4 5% 5% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 8. Grafica 8. ¿Crees que mejoró su imagen?
La presente interrogante muestra que el 95% de los clientes encuestados considera que la imagen
de Helados muñoz mejoro y solo el 5% de la muestra está en desacuerdo con el mejoramiento de
la imagen.
5
2. Del 1 al 5 qué tanto te agrada la nueva imagen

Tabla 20
1. Del 1 al 5 qué tanto te agrada la nueva imagen

1 1 1% 1% 1%
2 2 3% 3% 4%
Validos 3 3 4% 4% 8%
4 25 34% 34% 42%
5 42 58% 58% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 9. Grafica 9. Del 1 al 5 qué tanto te agrada la nueva imagen
Con los datos obtenidos por medio de encuestas se puede ver el nivel de agrado de la nueva
imagen por parte de la muestra, siendo más de la mitad de la muestra (el 58%) quienes le dieron
el puntaje más alto en cuanto a su nivel de agrado respecto a la nueva imagen, lo que demuestra
su total agrado, al mismo tiempo que el 34% manifestó qué les agrada la nueva imagen pero no
en su totalidad, finalizando con el 8% de la muestra quienes dieron los puntajes más bajos qué
son 1,2 y 3 demostrando su inconformidad con la nueva imagen, y de este modo se demuestra
que si es aceptada por más de la mitad de la muestra.
5

Tabla 21
Experiencia 14 19% 19% 19%

Validos Calidad 49 67% 67% 86%
Precio 10 14% 14% 100%
Total 73 100% 100%
Figura 10. Grafica 10. ¿Por qué compras en Helados muñoz?
En la presente interrogante se demuestra las razones por las cuales los clientes considerados en la
muestra compran en Helados muñoz, para comenzar el 67% de la muestra compra en las
heladerías por la calidad de sus productos, posteriormente el 19% consume sus productos por la
experiencia y en ultimo termino el 14% de los consumidores considerados en la muestra compra
en Helados muñoz debido a los precios.
5
CONCLUSIONES
1.1 En conclusión, Helados muñoz lleva laborando 30 años en el mercado en los cuales solo
se han realizado tres cambios de imagen los cuales no generaron un gran impacto, siendo
en 2018 el año en que realizaron su más reciente cambio de imagen, posicionándose
favorablemente en la mente de sus consumidores como se puede observar en la tabla 29,
pregunta 9. De acuerdo con los estudios de campo de esta investigación que fueron una
entrevista al gerente de helados muñoz para obtener información de manera cualitativa y
encuestas a sus clientes y consumidores de un día común que fueron la muestra para
obtener información cuantitativa, se llegó a la conclusión de que la imagen corporativa si
afecto positivamente a Helados muñoz, tomando en cuenta que el objetivo general de esta
investigación es Descubrir cuales son los aspectos que los llevaron a crear un cambio de
imagen y de qué manera afectan positivamente a Helados Muñoz. Los cuales fueron:
generar identidad a sus clientes fieles , al mismo tiempo que buscaban terner mayor
impacto para que los consumidores se sintan identificados con el combio de imagen
corporativa Tabla 4, pregunta 3.
1.2 Por medio de la información obtenida por parte del gerente de Helados muñoz se sabe
que Helados muñoz para realizo el cambio de imagen, debido a que buscaban algo
que fuera para todo público en general.
1.3 Así mismo, es importante hacer mención que el aumento en el número de
consumidores no se inclinó a una sola categoría, sino que, fue un aumento en público
en general, incluyendo en estos: familias, parejas y adolescentes.
1.4 Cabe destacar que con datos obtenidos se puede afirmar que los efectos generados por
el cambio de imagen en Helados muñoz han sido favorables para la organización debido
a
5
que su nueva imagen fue aceptada positivamente por los clientes actuales, al igual que,
lograron un aumento de ventas en el mercado.
1.5 La hipótesis aceptada fue la hipótesis de trabajo “El cambio de imagen en las empresas
atrae a consumidores por seguir las tendencias, al ser llamativos y novedosos” como se
demuestra la tabla 20, pregunta 9, los clientes y consumidores se les hace más atractivo la
imagen actual
1.6 Con respecto a la formulación de la pregunta que menciona ¿De qué depende el cambio
de imagen que se le da a la Heladería Muñoz: Tendencia o la idea de crear un concepto
retro que represente su tiempo en el mercado? El gerente de helados muñoz nos indica
que en un principio dependía de dar un concepto retro coincidiendo que la tendencia del
2018 que era lo “vintage” (darle un toque antiguo o tradicional de manera moderna) se
ajustaba al cambio que ellos estaban buscando reflejar en sus establecimientos. En la
tabla 9 pregunta 8 de nuestra información cualitativa
1.7 En relación con lo que se menciona en la pregunta de formulación ¿Como es el grado
de aceptación de los clientes ante la nueva imagen? Se pudo recabar que si ubo un
aumento en sus clientes que se puede respaldar con la tabla 17, pregunta 6 y la tabla 18,
pregunta 7, en las cuales se demuestra el aumento de los clientes en su frecuencia al
acudir a sus sucursales.
En el presente estudio logramos demostrar que la imagen corporativa si influye en su
posicionamiento en el mercado.
5
SUGERENCIAS
1.8 Se sugiere a la empresa Helados muñoz que mantenga ese nuevo cambio de imagen
como una marca personal que los represente.
1.9 De igual forma se considera importante y se recomienda a Helados muñoz la elaboración
de su filosofía organizacional la cual será de gran apoyo para dar un servicio al cliente
con una mayor calidad y esto a su vez les sirva de complemento para reflejar una mejor
imagen ya no solo en su estructura física, sino también posicionarse como un
establecimiento con un servicio de calidad.
1.10 Así mismo es fundamental aconsejar realizar mejoras en la imagen de sus
productos, esto de alguna manera servirá de apoyo para la mejora en la imagen general
de la empresa.
5
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Costa, Joan. (2003) Identidad Corporativa. México, D.F. Editorial Trillas Sigma.
Münch, L. (2010). Administración. Gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo.
México: Pearson Educación de México.
Hernández, M. (2014). Administración de empresas. Madrid: Pirámide.
Griffin, R. (2011). Administración. México: Cengage Learning.
Garbett, T. F. (1991). Imagen corporativa: como crearla y proyectarla. Bogotá: Legis Editores.
Puerto, R., Dussan, N. & López, C., (2009). Intervención a la imagen corporativa Piel y
Agendas. (Trabajo de grado). Universidad EAN. Bogotá D.C.
Ramírez, T., Vargas, G. & Mora, O., (2012). El rol de la semiótica en la imagen corporativa de
las empresas Almacenes Éxito, Davivienda S.A. y BANCOLOMBIA. (Monografía).
Universidad EAN. Bogotá D.C.
Sánchez, J., & Blanco, T., (2009). Imagen corporativa, Influencia en la gestión
empresarial. ESIC Editorial. Madrid.
Pérez, Andrea, & Rodríguez del Bosque, Ignacio (2014). Identidad, imagen y reputación de
la empresa: integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa. Cuadernos de
Gestión, 14(1),97-126.[fecha de Consulta 18 de Diciembre de 2020]. ISSN: 1131-6837.
Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=2743/274330593005
PASQUEL RACINES, Gabriela Estefanía; BÁEZ ERAZO, Valerie Gessey; PAUKER
TENEDA, Lizeth Michelle y APOLO BUENAÑO, Diego Eduardo (2016). Percepción, activos
intangibles y stakeholders: modelo para el análisis de imagen corporativa. Revista Mediterránea
de Comunicación, 7(1), 179-196.
5
ANEXOS
MATRIZ DE CONSISTENCIA
Tabla 22
Matriz de consistencia
TEMA IMAGEN CORPORATIVA DE HELADOS MUÑOZ
FORMULACION OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES METODOLOGIA
GENERAL GENERAL TRABAJO INDEPENDIENTE DATOS BASICOS TIPO DE INVESTIGACION
Mixta
Descubrir cuales son los El cambio de imagen en las

aspectos que los llevaron a empresas atrae a DISEÑO DE LA INVESTIGACION
¿La imagen corporativa crear un cambio de imagen y de consumidores por seguir
afecta positivamente a las qué manera afectan las tendencias, al ser Imagen corporativa
empresas? positivamente a Helados llamativos y novedosos. De campo, Explicativa
Muñoz
POBLACION
Todos establecimientos de Helados
ESPECIFICOS ESPECIFICOS NULA DEPENDIENTE
muñoz, así como sus clientes.
Conocer los motivos que Genero
¿De qué depende el cambio llevaron a los dueños a realizar Edad MUESTRA
de imagen que se le da a la este cambio de imagen en la
Heladería Muñoz? Helados Muñoz
El cambio de imagen en las Heladería principal y clientes de todo un
¿Tendencia o la idea de crear Conocer si los cambios de empresas no atrae a día de trabajo.
un concepto retro que imagen dieron resultados consumidores por seguir
represente su tiempo en el positivo, si hubo más clientes a Posicionamiento
las tendencias, al ser
mercado? partir de este cambio llamativos y novedosos. TECNICA
¿Como es la aceptación de Identificar la perspectiva que
los clientes ante la nueva tienen los clientes con respecto
imagen? a la imagen corporativa de Encuesta y Entrevista
Helados Muñoz

Proyecto de Investigación Magen Corporativa Correccion 1

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Proyecto de Investigación Magen Corporativa Correccion 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

OPCIÓN DE TITULACIÓN:

IMAGEN CORPORATIVA DE HELADOS MUÑOZ

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

ARNETH PEREZ JAIMES

LA FINCA, VILLA GUERRERO, ESTADO DE MÉXICO.

Formulación del problema.........................................................................................................11

• Las 4 p's del marketing............................................................................................19

• Importancia de la imagen corporativa.....................................................................25

• Importancia del posicionamiento de mercado.........................................................27

· Procedimiento de recolección de la información...........................................................29

· Procesamiento mixto de la información........................................................................30

2.8. Cronograma de actividades................................................................................................33

RESULTADOS OBTENIDOS Y CONCLUSIONES..........................................................34

Pregunta 2: ¿Anterior a esté cambio realizan otro cambio de imagen?.....................................36

Pregunta 4: ¿Considero la edad de los consumidores para realizar el cambio de imagen?.......38

Pregunta 7: ¿Qué considero para el cambio de imagen?...........................................................41

43 Pregunta 10: ¿Qué tipo de cliente considera que llegan más?..............................................44

Tablas de frecuencia y gráficos de barras.............................................................................45

11...............................................................................................................................................¿Te diste cuenta

18. ¿Por qué compras en Helados muñoz?................................................................................54

tradicional de la empresa, así como el nuevo posicionamiento que ha obtenido.

Por tal motivo se investigará la imagen corporativa de Helados muñoz buscando

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

competencia, teniendo como principal problema la imagen externa de la organización debido a

una esencia clara de la empresa.

ha influido de forma considerable dentro posicionamiento del mercado.

los clientes y consumidores.

Formulación del problema

la idea de crear un concepto tradicional que represente su tiempo en el mercado?

• ¿Cómo es el grado de aceptación de los clientes ante la nueva imagen de Helados

afectan positivamente a Helados muñoz.

partir de este cambio de imagen de Helados muñoz.

cambios de imagen corporativa en Helados muñoz.

mediante la cual se busca el posicionamiento de la compañía con el propósito de potencializar

el cliente. Como consecuencia logrando el posicionamiento e incrementando su aceptación por

parte de los clientes.

conforman la imagen externa nos permiten identificarla en el entorno.

motivaciones, expectativas, experiencias personales y preferencias individuales. Por lo tanto, la

imagen de la empresa es la imagen que está en la cabeza de la gente.

número de ventas y posicionándose en su mente.

imagen ya que esta se encarga de generar experiencias significativas.

se encontraran nuevos consumidores, ya que de realizar el muestreo en otra de sus sucursales se

corría el riesgo de encontrar mayor número de nuevos consumidores a comparación de

La administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos de un

la consecución de sus objetivos. (Münch, 2010)

La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho, es la

manera más efectiva para garantizar su competitividad. Existen diversos conceptos de

administración, coloquialmente se dice que: “administración es hacer algo a través de otros”.

La administración es un proceso de llevar a cabo eficientemente las actividades de planificación,

determinados. (Hernández, 2014).

De igual manera la administración es un conjunto de actividades (incluida la planeación y la

toma de decisiones, organización, dirección y control) dirigidas a los recursos de una

organización (humanos, financieros, físicos y de información) con la finalidad de alcanzar las

metas organizacionales en forma eficiente y eficaz. La última frase en nuestra definición es

especialmente importante debido a que resalta el propósito básico de la administración: asegurar

El marketing no es solo el trabajo de un grupo de personas en sus diferentes jurisdicciones, el

remunerado es un empleado que trabajará y cumplirá no solo al 100% de su capacidad si no que

valor percibido en el medio social, en que se desempeñan mediante acciones de relaciones

públicas. La administración de la imagen es tan importante para la institución, como para un

producto su marca". Garniea & Maubert, (2009)

• Las 4 p's del marketing

debe estar al pendiente de todos estos cambios.