Caso 03: Canyon Ranch

Febrero 2023

I PEE2023: Gerencia Efectiva de las

Tecnologías de Información
Profesor: Eddy Morris Abarca, Ph.D. (c)

Grupo 1:
Coronado, Alberto
Rojas, Joel
Yarlequé, Romulo
Contenido
• Análisis
• Diagnóstico
• Conclusiones
Análisis del Caso
Canyon Ranch
VISIÓN
Crear un lugar donde las personas se inspiren y motiven para traducir sus • En 2004, Canyon Ranch se ubicaba como líder de la
pensamientos mas saludables en acción industria del spa, pero con la inminente aparición de
Mas que unas vacaciones, es una experiencia que puede influir en su competencia directa y productos sustitutos que
calidad de vida
podrían amenazar esta condición.
RETO
Expandir el negocio mientras mantenía las características fundamentales • Reconoce a las TI como un elemento cada vez más
de Canyon Ranch y asegurar mantener su ventaja competitiva ante la estratégico.
creciente competencia
Elemento Diferenciador • Esta dentro del segmento de lujo, con clientes mas
Propuestas de Salud y Servicios Curativos exigentes y que buscan un servicio de calidad y sin
perturbaciones.
Líder de la Industria
Orientado a la atención al cliente, la PERFIL DE CLIENTES
experiencia de estos en sus estancias
• Personas de mas de 45 años, principalmente
mujeres. Segmento de hombres en
• Base de la empresa crecimiento.
2 Resort de destino • 3 Dptos: Salud y Servicios Curativos, Hotel y Spa. • Altos ingresos.
(Berkshires y Tucson) • Los Servicios de Salud ayudarían a promover y dar • Buscan lo mejor.
valor a la oferta del spa. • Compra de paquetes: Hospedaje, comidas y
• Hotel brindaba los mayores márgenes algunos servicios incluidos
• Paquete promedio $2000-$2500
• Complementos de los resorts con enfoque en • Actividades free: conferencias, aptitud física
3 Club Spa
(Venetian, Las Palmas, servicios de spa, aptitud física y de salón Baby Boomers y actividades al aire libre.
Queen Mary II) • Diseñados para presentar la marca. • 55% recompra
• Su relación con los resorts aun no es clara • Programa de Membresía
La industria y la Competencia

La Industria La Competencia
Tendencia clara del crecimiento con una diversidad de Diferenciadores
establecimientos (spas de día, resorts y hoteles, spas como Tarifas • Impresionante
25-30%
destino, etc). y un concepto amplio de los servicios que se
ofrecen. 9,632 Spas administradas por 7, 400 organizaciones. gama de servicios
Líder del mercado
más caras • Dpto. de Salud y
Crecimiento de visitas al Serv. Curativos
SPA. Impulsado por los Baby
Boomers que querían Segmento muy diferenciado de clientes que no compran
permanecer jóvenes, Se por impulso sino buscando calidad de servicio
convertía en una industria
de $17,000 MM
• Spas de día se relacionan con
profesionales médicos.
• Tendencia a que los resorts ofrezcan
Las TI son percibidas como una amenaza servicios de Spa integrados a
a la experiencia de los usuarios que servicios médicos.
buscan un escape del stress de la oficina,
despersonalizándola y deshumanizándola
La tecnologías de información en Canyon Ranch
Se considera las TIs como un elemento estratégico
debido a la necesidad de contar con inteligencia
comercial, funciones de decisión y de apoyo. Que no
se tenían en ese momento
Expectativa de las plana operativa y directiva que
las TIs en crecimiento tienen el potencial para
facilitar una mejor toma de decisiones pero aun
con dificultades
Infraestructura tecnológica,
Aplicación principal: Sistema de Alojamiento
Computarizado (CLS)
• Enfocado a datos operacionales con informes
de uso de servicios ofrecidos y horarios para
Spa y Servicios de Salud y Servicios Curativos.
• Otra actividades se manejaban por sistemas de
documentos.
• No hay información detallada de los clientes,
historial y servicios ofrecidos.
Función de TI
Históricamente TI había tenido una función de
apoyo a las operaciones.
Se busca un enfoque donde se facilite a la
administración el empleo de la tecnología sin que
esta se convierta en un cuello de botella
Canon Berkshires y TI
CR Berkshires implementa Guestware, un app para
recolectar preferencias de los clientes, rastrear
incidentes de apoyo, respuesta rápida y encuestas a
huéspedes, aunque no es empleado
completamente.
Datos del Cliente
La empresa ha estado recopilado mucha
información de sus clientes: servicios pagados,
cuando y con quien se tomaron los servicios, y
datos transaccionales similares. Además de datos
sobre estadía y otras información de preferencias
que se registraba en el texto de un formulario
pero no podía ser analizada
El recorrido del Cliente en Bekshires
Es recibido por su
nombre y conducido
a la posada, luego
de registrarse y
acomodarse en su
El huésped realiza una
habitación realizan
reserva en el resort a
un recorrido por las Se reúne con el con el Coordinador si
donde desea ir
instalaciones coordinador
Contacto Llegada
El coordinador del programa,
Reservas anota la debería tener a la mano la
reserva de la estadía y información los pre-registros
recolecta información de servicios de Reservas y
adicional de la estadía y Consejeros para huésped y
datos del clientes así datos importantes del cliente
como se reservan como historial de medico y de
servicios atenciones para evitar tener
que preguntar todo
nuevamente al cliente.
Acordada la agenda el
huésped recibe su
cronograma de
servicios.
Diario recibe el horario
de servicios impreso
Se vuelve a comunicar
requiere alguna
modificación
Este es un punto es
fundamental para el confort
del cliente y su estadía.
Se resolvían conflicto de
horarios y se establecía la
agenda del cliente.
Luego de la reunión los
clientes quedaban libres de
disfrutar las instalaciones
Cuando acude a un
servicio es recibido
proveedor respectivo
quien lo conduce con el
especialista o terapeuta
Proveedores de Servicio
(Servicios de Salud y Curativos / Spa y Aptitud
Física)
Reciben vales de los servicios impresos desde
CLS, estos tiene el detalle del servicio: nombre
del huésped, servicio, y si eran nuevos o
habituales. Cualquier detalle como problemas
o alertas médicas aparecían como códigos.
Tiene una charla antes del servicio para validar
la información y después del servicio para
recoger comentarios
El Coordinador es una piza
fundamental para lograr una
estancia agradable al huésped,
requiere una buena
preparación e información
oportuna del huésped, además
de los horarios disponibles de
los proveedores de servicio
con lo cual puede conciliar la
agenda de servicio del cliente.
Se requiere personas
dedicadas y con un perfil de
servicio especial. Existe una
alta rotación de este personal,
además de requerir un
entrenamiento exigente.
Diagnostico del Caso
Diagnostico de Negocio
• Canyon Ranch es el líder de la industria del spa,
con una variedad de servicios de salud y
curativos, spa y aptitud física.
• Cuenta con instalaciones de lujo, 2 resort destino
y 3 clubs spa que además cumplen la función de
presentar la marca nuevos clientes.
• Su principal diferenciador de mercado es la oferta
de servicios de salud y servicios curativos.
Además ofrecen una experiencia de bienes y
calidad de vida a sus cliente.
• Su cliente habitual es de altos ingresos que
buscan calidad de servicio y buenas prestaciones.
• Existe una preocupación por la integración de sus
servicios y brindar una verdadera experiencia de
usuario a sus clientes a través de todos sus
canales de atención.
• El mercado tiene una gran variedad de oferta,
más de 9,000 y 7,000 empresas administradoras
de servicio.
• La competencia es diversa desde Spa de día hasta
hoteles con servicios de Spa, todas muy similares
• La tendencia de mercado hace predecible que las
grandes empresas del rubro salud y hotelero
bridaran una oferta similar con lo que Canyon
Ranch perdería su diferenciador de servicios.
• El mercado es amplio, personas diferentes
segmentos, predominancia de clientela femenina
pero el segmento de hombres se esta
incrementando.
Diagnostico de TI
• Se reconoce la necesidad de contar con información integrada
y detallada que permita el análisis para la toma de decisiones.
• Tienen una arquitectura de información basada en el
desarrollo sobre una plataforma de gestión hotelera que les
permite guardar cierta información del cliente además de
realizar gestionar la agenda diaria durante las estancias.
• Las limitaciones del sistema (CLS) requieren un riguroso
entrenamiento de los coordinadores y crea una dificultad
innecesaria de memorizar códigos para leer los informes de
los clientes.
• Berkshires ha implementado un sistema un sistema para
gestionar preferencias de usuarios, sin embargo no esta
integrado al CLS y no se emplea correctamente.
• El sistema CLS permite hacer reservaciones de
hospedaje y servicios previo a la visita.
• Permiten proveer información al coordinador para su
reunión pero en forma limitada y difícil de leer.
• Maneja la agenda de clientes durante sus estancias
• Se tiene información de preferencias de clientes pero
en papel, no siendo posible su análisis.
• Se ha almacenado histórica pero no integrada y
limitada.
• La información de clientes es limitada, en algunos casos
no digitalizada y no esta integrada, no se comparte la
información de clientes entre las diversas sedes.
• Sus aplicaciones no están integradas y han sido
desarrolladas en base a un sistema cuya funcionalidad
es distinto a la gestión de clientes y servicios.
• No cuentan con un perfil detallado del cliente, de fácil
consulta y que permita conocer con facilidad
información relevante para su atención en los servicios.
Conclusiones
Respuesta al caso
En respuesta a la situación de Canyon Ranch
• Canyon Ranch se encuentra en riesgo de perder su ventaja
competitiva en el mercado de Spa de lujo además de que
nuevos competidores se avizoran en el rubro, en respuesta a
esto y basados en su experticia en la industria y en el perfil de
sus clientes debe crear un nuevo diferenciador basado en la
“Experiencia del Usuario”
• Este diferenciador requiere la implantación de un sistema de
gestión del cliente (CRM) que permita la integración de la
información no solo de los clientes sino de sus distintas
instalaciones tanto en el resort de destino como de los Club
Spa.
• El Sistema CRM debe incluir las siguientes características:
• Perfil detallado del cliente, con información personal general,
relacionada a su salud y condiciones especiales, preferencias e
historial de servicios tomados.
• Alta disponibilidad de la información para uso del personal, en
especial de los coordinadores.
• Dashboard del cliente de uso general, fácil de acceder y leer e
integrado con la información de estadías y servicios.
• Integrar la información de todas sus sedes.
• Cartera integral de servicios, estandarizando los servicio de las
sedes.
• Encuestas a usuarios
• Actualización del sistema de gestión de reservas y servicios,
considerando su integración con el CRM para la gestión de la
experiencia del cliente. De preferencia se debe de adquirir un
sistema diseñado para atender esta funcionalidad.
• Implementación de Sistema de Ventas, que permita capturar
el detalle de los servicios y productos adquiridos por los
usuarios durante sus estancias. Fundamental para capturar las
preferencias de cada usuario.
• Cambios en procesos de gestión de clientes y servicios, estos
pueden implicar cambios en otras áreas y deben realizarse bajo
la visión de brindar una experiencia de usuario única.
• Implementar Analítica de Datos, que se debe emplear la
información capturada para la toma de decisiones para mejoras
del servicio, desarrollos de nuevos servicios, identificación de
medios de promoción y búsqueda de clientes y servicio post
venta para mantener su ventaja competitiva.
NOTA IMPORTANTE: la implementación de los nuevos procesos
debe de cuidar siempre la interacción con los clientes para que no
suponga un impacto negativo en ellos, manteniendo la atención y el
contacto personal con sus clientes y lo ayuden en su estancia.
 I PEE2023: Gerencia Efectiva de las
¿Preguntas? Tecnologías de Información
Profesor: Eddy Morris Abarca, Ph.D. (c)

Grupo 1:
Coronado, Alberto
Rojas, Joel
Yarlequé, Romulo