POSICIONAMIENTO EN “CORDIALIDAD”

Autor: Rodolfo Ganim (*)

LA CORDIALIDAD (DAR CON EL CORAZÓN) ES UNA DE LAS HABILIDADES DISTINTIVAS SOBRE LAS
CUALES LAS EMPRESAS PUEDEN DESARROLLAR UNA VERDADERA VENTAJA COMPETITIVA PARA

DIFERENCIARSE EN LOS CASOS EN QUE RESULTE DIFÍCIL HACERLO POR PRECIO O CALIDAD DEL

PRODUCTO O SERVICIO DE BASE. AUNQUE TAMBIÉN PUEDE SIGNIFICAR LA AMPLIACIÓN DE SU CAPACIDAD

DIFERENCIADORA EN ESTOS CASOS.

La historia sin fin

Mucho se ha hablado y escrito sobre estrategias para captar y fidelizar clientes.

Las empresas invierten mucho tiempo, esfuerzo y dinero en estas actividades del marketing.
Aún así todos podemos escribir un vasto listado de malas experiencias en oportunidad de
recibir servicios de organizaciones y personas que deberían brindarlo.
Y por más que nos preguntamos ¿cuando aprenderán a cuidar a sus clientes? pareciera que
los responsables de brindarlo están tan ocupados en sus propios intereses que no pueden darse
cuenta que éste es el motivo principal por el cual pierden clientes.
Como clientes tenemos una capacidad asombrosa de tolerancia para con las empresas y
personas proveedoras de servicios. Nos escudamos en nuestra resistencia al cambio, en la falta
de tiempo para evaluar otras alternativas, nos reímos del “no le pidas peras al olmo” y hasta
apelamos al famoso adagio “más vale malo conocido...”, y en muchas otras excusas para seguir
comprando a aquellos que nos hacen padecer sus malos servicios.
Los clientes somos los culpables de esta mala calidad de servicio. No ayudamos a mejorar a
nuestros proveedores. No les exigimos crecimiento en calidad. Y muchas veces los abandonamos
sin que sepan el motivo (que quizá nunca averiguarán) ya agotados de tolerar hasta lo intolerable,
y aquí incluimos faltas de respeto, demostraciones de desinterés absoluto y no solo las faltas de
cortesía o amabilidad que ya ni siquiera pretendemos de los responsables de brindarnos un
servicio.
Nos hemos acostumbrado tanto a la falta de aporte personal de calidad humana en el servicio
que hasta hemos bajado nuestras expectativas de recibirlo cuando no lo eludimos inclinándonos a
los autoservicios y comercios donde se eliminó el factor humano responsable de completar el
proceso de producción del servicio (servucción). En ocasiones nos sorprendemos de recibirlo
como si ello no fuera lo normal.

Visite nuestra página www.ProActivaPlus.com.ar 1

 Mal de muchos...

Para ser coherente con este título podemos decir que afortunadamente esta crisis de servicio
no es patrimonio exclusivo de los argentinos. Hace tiempo accedimos a los resultados de una
encuesta realizada a nivel mundial, sobre diversas empresas de distintos sectores económicos,
que arrojaba los siguientes porcentajes de motivos de pérdida de clientes:

1 % Muerte
3 % Mudanza
5 % Amigo(s) de otro(s)
9 % Precio de la competencia
14 % Calidad de los productos
68 % INDIFERENCIA Y ATENCION RUTINARIA

Más de las dos terceras partes del total de clientes que perdemos obedecen a un problema que
nada tiene que ver con la calidad de nuestro producto o su precio.
La mayor parte de los clientes los perdemos por falta de demostración de interés y compromiso
con sus necesidades, deseos e intereses. Y esto es aplicable a servicios, productos de consumo
final e industriales.
Y lo más absurdo es que son motivos que normalmente no representan costos ni erogaciones
dinerarias para la empresa. El trabajar sobre estos aspectos significa ampliar la percepción de
beneficios “sin” sacrificios y dejar de reducir precios y aumentar los costos de producción con
ventajas físicas que es lo que paradigmáticamente hacen todos los competidores.

La magia del buen servicio

También podríamos escribir un amplio detalle de buenas experiencias (quizá el listado sea más
reducido) de empresas y personas que hicieron un esfuerzo adicional para satisfacer nuestras
necesidades y brindarnos un servicio excelente.
El buen servicio es lo que amplía la percepción de calidad por parte del cliente de un
determinado producto o servicio base. Y en ocasiones hasta puede justificar un precio más alto o
una menor calidad del producto o servicio adquirido.
En la medida que este valor agregado aumenta el nivel de percepción del cliente, genera un
mayor nivel de satisfacción y aumenta su fidelidad.
El nivel de Satisfacción de un cliente se mide por lo que percibe respecto de sus expectativas
(S=P-E). Y en este aspecto la actitud del “servidor” puede agregar o quitar valor a la propuesta.

Visite nuestra página www.ProActivaPlus.com.ar 2

 ¿Cómo andamos por casa?

Hasta aquí compartimos, con visión crítica, el aspecto de la calidad del servicio, desde el punto de
vista del cliente.
Esta crisis de servicio nos podría llevar a pensar en lo mal que van las cosas. O en lo clara que es
esta oportunidad para destacarnos por encima de la media.
Cabe hacernos algunas preguntas:
¿Cómo tratamos en nuestra empresa a nuestros clientes?
¿Qué pueden decir nuestros clientes de nuestra calidad de servicio?
¿Es patrimonio de la personalidad de nuestra empresa la calidad de servicio al cliente?
Es duro pensar o, más aún, aceptar que la Calidad de Servicio, quizá, no sea la ventaja
competitiva que destaque a nuestra organización.
El reconocer esta posibilidad es una demostración profunda de humildad profesional, y el principio
de una posible solución.
La diferenciación por calidad de servicio parte de una decisión estratégica y debe involucrar a
todos los integrantes de la organización. El compromiso con la calidad de servicio debe formar
parte de la filosofía de la empresa y el ejemplo del número uno es la clave de su instrumentación.

Indicadores de fondo para mejorar la calidad de servicio

Al margen de la calidad propia del producto físico o del proceso servucción, que debe estar
formalizada por normas y procedimientos escritos, las personas que integran la organización
conforman y completan el “producto ampliado” y en este aspecto el aporte personal de cada
integrante de su equipo juega un papel fundamental.
Los clientes perciben globalmente la solución a sus necesidades que aporta la organización y
evalúa racional y emocionalmente su eficacia productiva.
Para que una organización pueda brindar un servicio excelente debe estar integrada por
personas de excelencia, incluido su número uno, que es el responsable de generar ese
ambiente de excelencia y compromiso con la calidad. A continuación mencionamos algunos
indicadores que pueden ayudarlo en la tarea de generar las condiciones adecuadas para
potenciar esta capacidad distintiva en su organización:

Vocación de servicio
En nuestra naturaleza está inserta la calidad de ser relacional. Nos relacionamos con los
demás por necesidad. En esta interrelación se ponen a prueba los valores de las personas,

Visite nuestra página www.ProActivaPlus.com.ar 3

especialmente su generosidad o egoísmo. Se trata de una vocación que sólo las malas
condiciones de nuestra personalidad podrían llegar a amilanar o hasta aniquilar. Y un ser humano
sin capacidad de servir a los demás no puede tener éxito en ninguna disciplina que requiera de
interacciones humanas.

“El hombre que no vive para servir

no sirve para vivir”
(Tagoré)

El verdadero profesional es aquel que alimenta y cultiva permanentemente su vocación de

servicio, el que no escatima esfuerzos por ayudar a su cliente. Y esta actitud la traslada a todo el
ámbito de su vida, con su familia, sus amigos, compañeros y hasta con desconocidos, porque
sabe que sus actos no solo afectan a los demás sino que impactan directamente en su capacidad
de servicio desarrollándola o reduciéndola.
Uno de los compromisos sociales más relevantes del empresario es facilitar a sus
colaboradores el enriquecimiento de su capacidad de servicio, y el desarrollo de esta vocación
innata en los seres humanos, que, en definitiva implica el desarrollo de virtudes humanas y la
autorrealización personal.

Personalidad
Las empresas tienen la personalidad que le imprime su máximo referente. Contagiamos
nuestra propia personalidad a todos nuestros colaboradores y el resultado de su tarea se traduce
en lo que percibe el cliente como “la imagen” de la empresa. La imagen corporativa no es otra
cosa que el producto global percibido por el cliente.
Los seres humanos tenemos un conjunto de virtudes y defectos. No existen los extremos en
sus grados puros. Sí existen personas que se esfuerzan por inclinarse hacia alguno de ellos.
Como el ser humano es la misma persona en las distintas situaciones de su vida, mejorar su
personalidad será una tarea permanente en todos los ámbitos: con su familia, hijos, amigos,
compañeros de trabajo, clientes, etc.
A lo largo del día existen muchas ocasiones de ser soberbio, egoísta, pesimista, negativo y
desagradable. Cuesta lo mismo y rinde mejores frutos, hacer cada instante el pequeño esfuerzo
en ser más: Humilde, Generoso, Positivo, Optimista y Agradable. En otras palabras, convertirnos
en personas con quien a los demás les dé gusto estar.
La prueba de fuego para un “servidor” es evaluar su grado de satisfacción al estar en contacto
con la gente.
No puede tener éxito brindando servicios quien no disfruta en su relación con los clientes.

Visite nuestra página www.ProActivaPlus.com.ar 4

 Transformar nuestra empresa en un ambiente en el que los clientes se sientan a gusto debería
formar parte de la misión del empresario. Generar el clima propicio para desarrollar una
personalidad de servicio es imprescindible para que cada integrante pueda transformarse en un
ser humano que aporte valores a la sociedad… a los clientes… y a sí mismo.

Motivaciones
Motivación es el impulso interior que proporciona fuerza para tratar de alcanzar esos fines u
objetivos, es decir lo que empuja a actuar. Motivo es el móvil de los actos, el objetivo que atrae.
Las personas siempre actúan para lograr fines u objetivos que consideran buenos o deseables
para ellos. Identificamos tres tipos de motivaciones:
a) Extrínsecas: Son motivaciones que satisfacen necesidades de remuneración y
reconocimiento al buen desempeño en la tarea desarrollada.
b) Intrínsecas: Es el efecto que tienen nuestros actos sobre nosotros mismos. Necesitamos
enriquecer nuestra personalidad y crecer profesionalmente a través de nuestros actos. Y el ámbito
laboral debe facilitarnos este proceso.
c) Trascendentales: Es un tipo de necesidad superior a las anteriores. La necesidad de hacer el
bien, la de hacer algo por los demás. Esta es una necesidad que corresponde a la naturaleza
humana. Necesitamos ayudar a los demás. No se trata de un derecho, es una necesidad real. La
necesidad de servir, de ser útil, de trascender a nosotros mismos. Precisamente el vocablo “ser-
vir” (vir = hombre, humano) hace referencia directa a esta condición natural de “ser-humano”.
Debemos ayudar a satisfacer estos tres niveles de necesidades y motivaciones de nuestros
colaboradores. Darle sentido a la función de servir no como una obligación, sino como un derecho
previo al de los clientes de recibir el servicio.

Conclusión

Ninguno de los aspectos mencionados es de fácil y rápida instrumentación. La tarea requiere

paciencia, perseverancia, tolerancia y buen humor. Se trata de hacer descubrir en las personas
los valores que traen incorporados en su naturaleza humana, potenciarlos, motivarlos y
administrarlos de modo que cada uno de ellos rinda su máximo potencial.

“Si quiere brindar un servicio excelente a sus clientes

externos, los que compran, deberá prestar especial
atención a sus clientes internos, los que venden”
Karl Albrech

Visite nuestra página www.ProActivaPlus.com.ar 5

 Es función del número uno de la organización contagiar a su gente el entusiasmo y el fervor
para traducirlos en cordialidad y afecto por los clientes sabiendo que ésta actitud los ayuda a
desarrollarse humana y profesionalmente produciendo, como consecuencia, una verdadera
ventaja competitiva corporativa fundamentada en su actitud de servicio.

(*) Rodolfo Ganim es Director de ProActiva, Consultoría y Capacitación en Ventas.

Especialista en Dirección de Ventas. Contador, Universidad Nacional de Tucumán y
Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales
(IAE), Buenos Aires, Argentina. Es Conferencista internacional, Asesor de empresas y
Docente Universitario de “Dirección de Ventas” en cuatro Universidades de la ciudad
de Rosario, Provincia de Santa Fe, Argentina. Autor de diversos artículos e
investigaciones sobre Ventas. Para contactar con el autor:
rodolfo.ganim@ProActivaPlus.com.ar

Visite nuestra página www.ProActivaPlus.com.ar 6