Resumen del libro-lectura extra

CAPITULO 1

Administración comunicacional

 Es la coordinación de los elementos del mix de comunicaciones para desarrollar un

programa integrado y controlado de comunicaciones de mkt.
 Se deben considerar las herramientas promocionales que se usaran y la manera de
combinarlas para lograr los objetivos de mkt y promoción.
 Consideraciones para desarrollar el mix de comunicaciones:
 Tipo de producto
 Mercado objetivo
 Proceso de decisión de los consumidores
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Canales de distribución
 Las empresas que venden bienes y servicios de consumo se basan en la publicidad de
medios masivos para comunicarse con el consumidor
 Fabricantes de productos industriales que suelen vender productos/servicios costosos o
complejos, recurren a las ventas personales

Plan de MKT

 Es necesario la revisión del plan de mkt ( se describe la estrategia y programas de mkt

globales desarrollados para una organización, línea de productos p marca) para así
desarrollar un plan promocional (sirve como marco de referencia para el desarrollo,
ejecución y control de las actividades y programas de CMI)
 Abarcan 5 elementos:
 Análisis detallado: consiste en una auditoria y revisión de mkt internas y un análisis
externo de la competencia en el mercado y factores ambientales
 Obj. De mkt específicos: un marco cronológico de las actv. De mkt y un mecanismo
de medición de resultados
 Estrategia y programa de mkt: incluye los mercados objetivos y decisiones + planes
para los cuatro elementos de la mezcla de mkt
 Programa de ejecución de la estrategia de mkt : abarca la determinación de tareas
especificas que deben ejecutarse y las responsabilidades correspondientes
 Proceso de seguimiento y ev. de resultados: sirve para mantener un control y
puedan realizarse los cambios necesarios en la estrategia

Análisis de la situación del programa promocional

 Se centra en los factores que influyen en la estrategia promocional o se relacionan con ella
 Contiene partes internas y externas:
 Análisis interno:
o deben revisarse las capacidades de la compañía y su habilidad para
desarrollar y ejecutar un programa promocional exitoso, la organización del
depto. de promoción, y los logros y fracasos de programas previstos
o Estudia las ventajas/desventajas de ejecutar funciones promocionales
internamente, en vez de contratar agencias externas.
 o evaluación de puntos fuertes/débiles de la compañía o marca desde la
perspectiva de la imagen→ ésta tiene un efecto significativo en la
publicidad y promoción de la compañía y de sus productos/servicios
o evalúa los puntos fuertes/débiles del producto/servicio, sus
ventajas/desventajas, puntos de venta, precio, diseño, etc→ info
importante para la elaboración del mensaje publicitario de la marca
 Análisis externo:
o Incluye factores como las caract. de los clientes, segmentos de mercado,
estrategia de posicionamiento y competidores de la compañía.
o Detalla las caract. y hábitos de compra de los clientes, sus procesos de
decisión y factores que influyen en sus decisiones de compra
o Elemento clave: evaluación del mercado→ se debe valorar los diversos
segmentos de mercados, identificar los segmentos objetivo. Luego se
determina como debe posicionarse el producto
o Examen de competidores directos e indirectos
o Incluye un análisis del ambiente de mkt y de las tendencias o actuales que
podrían afectar el programa promocional
Aspectos del programa de publicidad
 Desarrollo del mensaje:
o “estrategia creativa”→ consiste en determinar la apelación y mensaje
básicos que el anunciante desea comunicar al auditorio objetivo
 Estrategia de medios:
o Implica determinar los canales por medio de los cuales se comunica el
mensaje publicitario al auditorio objetivo→ deben tomarse decisiones con
respecto al tipo de medios que se usaran (diarios, revistas, tv, etc)
o Elegir medios específicos, ósea una revista; diario; programa televisivo; etc
en particular
 Por ultimo se deben poner en practica