LA GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN Y SU DIMENSIÓN EMPRESARIAL

ASPIRINA LA MARCA LÍDER DE BAYERN

MÓDULO: GESTIÓN DE INNOVACIÓN Y

TECNOLOGÍA DE ORGANIZACIONES
CASO PRÁCTICO 2

Claudia Patricia Puerta C

MBA - EUDE
JULIO DE 2023

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 1. CASO: ASPIRINA, LA MARCA LÍDER DE BAYER

1.1. Cuestionario.

Se presentan los siguientes interrogantes a desarrollar dentro del caso de estudio.

a. Teniendo en cuenta que las patentes presentan una vigencia limitada en el tiempo,
¿cómo es posible que Bayer siga disfrutando de la rentabilidad que genera la
Aspirina?
b. ¿Qué consecuencias económicas y sociales trae consigo en el mercado, una alta
concentración de patentes por una misma organización? Detallar posibles ventajas e
inconvenientes tanto de Bayer como generadora de patentes, como de la
competencia.

2.1. Desarrollo del Caso

Dentro del análisis de los interrogantes que plantea el caso se tiene las siguientes
apreciaciones:

a. Sin duda alguna el producto estrella de Bayer ha sido la Aspirina, pese a que en un
inicio la Marca Bayer estuviera asociada a otro tipo de negocio diferente a la industria
farmacéutica (tintes y otros insumos para tratamiento de textiles).

A partir del descubrimiento realizado y las acciones posteriores a ello, que llevaron
hasta patentar el comprimido desarrollado por su investigador Hoffman, apuntando a
una visión y estrategia a largo plazo de protección de la marca y no solo de la formula
o el componente activo, Bayer ha podido crear un músculo financiero suficiente para
poder diversificar y manejar diferentes tipos de estrategias manteniendo la solidez y
el reconocimiento a nivel mundial.

Dentro de las estrategias implementadas para mantener e incrementar la rentabilidad

a partir de su primer producto que podría considerarse como su producto estrella, se
pueden identificar:

Patentar la formula y registrar la marca. Dado que las patentes tienen reserva
limitada, una estrategia de éxito para Bayer fue patentar la formula en comprimidos
del Ácido Acetilsalicílico y a la vez Registrar la Marca Aspirina como nombre comercial
para la Patente. Posterior a ello vendría una estrategia de marketing que hiciera el
resto.

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Asegurar su registro en la USP, evitando las restricciones a las que lo sometía la Ley
de Pureza de Alimentos y Drogas en USA, para ello registraron el nombre de la
Aspirina con su nombre genérico: “éster de ácido monoacético de ácido salicílico” y
de esta manera hacer que la droga fuera llamada por su nombre comercial y no el
genérico o científico, popularizando y haciendo sostenible la marca en el tiempo.

Posicionamiento de la Marca, lo cual Bayer persiguió desde el principio, al registrar la

marca y patentar la fórmula logrando que pese al vencimiento de la patente y a la
aparición de similares y sustitutos, el posicionamiento de las marcas Aspirina y Bayer
en la mente de los consumidores actuales y potenciales se encuentran asociadas al
concepto de calidad, mejora de la salud y resultados garantizados.

Asociación del Producto Aspirina a la Marca Bayer, a través de un gran esfuerzo y

despliegue publicitario. Una vez posicionada la marca la estrategia de Bayer fue que
los consumidores actuales y potenciales, asociaran la Aspirina “original” con la marca
Bayer, evitando de esta manera que luego de extinguirse la patente en USA en 1917,
y aparecer cientos de marcas similares a aspirina en Norteamérica, perdiera la
compañía la ventaja competitiva asociada a la marca registrada.

Estrategia de innovación permanente en la marca posicionada, que le ha permitido,

a partir del componente activo y la investigación permanente, diversificar los usos del
medicamento, creando diferentes variaciones y nombres asociados a la marca inicial,
los cuales igualmente han sido registrados.

Diversificar el producto, a través de los beneficios identificados por medio de la

investigación y la innovación, Bayer apropió una estrategia de diversificación de su
producto emitiendo diferentes variaciones del mismo que conservan el componente
activo y que identificó con un nombre asociado a su producto líder: “aspirina”,
encontrando en el mercado las diferentes variaciones de gran comercialización

De la combinación de estos dos últimos, se puede encontrar en el mercado productos

de gran reconocimiento y con una amplia fidelización entre los consumidores,
algunos de ellos, en Colombia son:

• Aspirina Original, que corresponde al medicamento líder desde hace más de

120 años
• Aspirina Junior con tabletas comprimidas más pequeñas que su original;
• Aspirina Efervescente, con tabletas efervescentes, que se disuelven en agua y
son más fáciles de consumir;
• Aspirina Advanced, comercializada para el cólico menstrual y otras afecciones
femeninas y son tabletas recubiertas que se pueden tragar sin necesidad de
agua y que actúa hasta dos veces más rápido para tratar el dolor.

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 • Cafiaspirina y Cafiaspirina Forte, recomendada para dolores fuertes de cabeza
asociados a la migraña y trata también dolores menstruales
• Cardioaspirina apropiadas para el tratamiento del sistema cardiovascular.

Estrategia de Marketing, caracterizada por la frecuencia y la agresividad al penetrar

el mercado, estableciendo como horizonte la recordación de la marca como
mecanismo para mantener la rentabilidad. Igualmente, gracias al músculo financiero
obtenido desde la divulgación del producto y a una proyección futurista de empresa,
crearon una base sustentable para la comercialización a través de los amplios
despliegues publicitarios que emplean cada vez que patentan y registran cada una de
las marcas diversificadas de Aspirina.

Estrategia social, en la cual Bayer se ha enfocada para orientar esfuerzos de

investigación e innovación en las diferentes contingencias, factores de riesgo y un
conocimiento absoluto de la población, que les ha permitido crear soluciones no solo
para las afecciones cotidianas sino para aquellas fortuitas en ascenso, para lo cual
Aspirina de Bayer es sinónimo de confianza, accesibilidad (física y económica),
seguridad y tranquilidad convirtiéndose en un medicamento infaltable en cada hogar.

b. De manera indiscutible, la alta concentración de patentes por una misma

organización trae consigo ventajas para quien ostenta la propiedad de la patente y
desventajas para la competencia y el mercado.

Ahora bien, dentro del análisis cabe identificar lo que envuelve a tal concentración de
patentes, toda vez que debe analizarse el caso de aquellas organizaciones cuya
adquisición de patentes no son producto de una clara inversión en investigación,
diseño, desarrollo, innovación y tecnología, sino producto del músculo financiero que
ostentan que les permite adquirir bienes y servicios innovadores sin generar una
verdadera cultura de innovación al interior de ellos o del mismo sector y región. Estos
“parásitos de la innovación” con frecuencia representan poco aporte y antes de
contribuir, llevan las economías al desequilibrio, afectando significativamente al
consumidor final a quien le corresponde asumir todos los sobrecostos generados e
impuestos por la posición dominante de dichas organizaciones.

Este no es el caso estudiado en el punto anterior, en el cual podemos ver en Bayer

una organización que ha solidificado su imperio a través de la permanente inversión
en ciencia y tecnología y se ha posicionado en el mercado gracias a los resultados
obtenidos a partir del apoyo a la innovación. Para empresas que entran dentro de la
categoría descrita para Bayer, las ventajas que ofrecen las patentes no van en
contravía con el desarrollo de las regiones a partir de una clara cultura de
investigación e innovación y ofrecen a los consumidores la posibilidad de contar con
bienes y servicios que apunta a la solución de problemáticas sociales a corto, mediano
y largo plazo.

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Finalmente, y dando respuesta más precisa al cuestionamiento en sí, dentro de las
ventajas podemos encontrar:

• Mayor incentivo a la innovación al apoyar con recursos físicos, financieros,

infraestructura, tecnología, entre otros al servicio de la investigación y la
innovación.
• Menor riesgo de retorno a la inversión realizada por los conceptos anteriores.
• Mayor protección de la Propiedad Intelectual y menor riesgo de plagio y
comercialización indebida de sus ideas innovadoras
• Mayor posicionamiento en el mercado
• Mayor diversificación de productos a partir de una estrategia de innovación de
productos patentados
• Crecimiento de la economía regional por cuanto se obliga a generar una
estrategia de producción, distribución y comercialización más amplia para
satisfacer la demanda de los productos principalmente aquellos que se
convierten en básicos y/o prioritarios para los consumidores o que acaparan
gran nicho de mercado.
• Mayor crecimiento organizacional a partir de la apropiación de nuevas
estrategias que le permitan mantener y ganar competitividad a partir de las
patentes adquiridas.
• Mayor respeto y reconocimiento de su labor a los investigadores al
considerarse base para el establecimiento de nuevas patentes

Por otro lado, dentro de las desventajas percibidas se pueden mencionar:

• Incentivan los monopolios

• Aumentan a s Barreras de entrada de los competidores a los mercados
• Aumentan el riesgo de competencia desleal y elevan los precios
• Concentran el control de la demanda y la oferta en quien acapara las patentes
• Dificultan la adquisición de productos máxime cuando al producción y
distribución no es lo suficientemente amplia para garantizar la disponibilidad
• Desmotivación para la innovación cuando la adquisición de patentes no es
producto de la inversión de la organización en investigación y desarrollo.

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 3.1. REFERENCIAS

Revista Muy Interesante 08/09/2019. La Curiosa Historia de la Patente de Aspirina 19/07/2023

desde https://www.muyinteresante.es/salud/28075.html

Historia de la aspirina (28 de junio de 2023) Wikipedia: La Enciclopedia Libre / Julio 14 de 2023
desde https://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_la_aspirina

Revista OMPI, Julio de 2005. Propiedad intelectual, innovación y desarrollo de nuevos

productos Julio 14 de 2023 desde
https://www.wipo.int/wipo_magazine/es/2005/04/article_0002.html

Rivas, A. (2023, marzo 06). Normas APA: La guía definitiva para presentar trabajos escritos. Guía
Normas APA. desde https://normasapa.in/