PROCTER & GAMBLE

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Fundada en 1837 en Cincinnati, Ohio, Estados Unidos, Procter & Gamble comenzó como una pequeña empresa familiar de velas y jabones. Actualmente comercializa cerca de 150 productos a más de cinco mil millones de consumidores en 160 países. Dos mil millones de veces al día las marcas de Procter & Gamble se ponen en contacto con la gente del mundo entero.

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MISIÓN Y RASGOS PRINCIPALES DE LA CULTURA CORPORATIVA DE PROCTER & GAMBLE A PARTIR DEL CONCEPTO DE MISIÓN, CULTURA Y FILOSOFÍA EN UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Para conseguirlo: estimular el desarrollo de las posibilidades individuales favoreciendo el desarrollo de la sociedad manteniendo los principios de integridad y de comportamiento responsable.Los principios que surgen de estos valores..Propósito que constituye nuestra misión. . . 4 . Persiguen: obtener el primer lugar para sus productos en cuotas de mercado y en beneficios para asegurar la prosperidad de sus negocios.Los valores fundamentales que guían a la empresa. Filosofía: está cimentada en tres pilares: . y que orientan su trabajo.Misión: proporcionar a los consumidores productos de alta calidad y con un precio que corresponda a sus necesidades.

5 OBJETIVOS EMPRESARIALES A TRAVÉS DE LAS ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE MARKETING EN PROCTER & GAMBLE .2.

Ha trasladado ese conocimiento y aplicaciones a otras tareas afines. persistente y continuada en los objetivos y actuaciones. este hecho ha tenido un papel importante en el éxito de la empresa. Tenacidad en la ejecución: objetivos no muy diferentes a los de los competidores. 6 . Desarrollo nuevos productos: P&G es una comercializadora de productos para el mercado de consumo. 3.Objetivos: 1. El crecimiento se ha basado en los recursos internos de la empresa (continuidad en jabones y detergentes desde que nació). Orientación hacia la creación y construcción de marcas a través de la publicidad: es uno de los mayores anunciantes. 2. La eficacia de P&G ha estado muy influida por una gestión profesionalizada.

Comienzan un movimiento hacia la calidad total cuyo núcleo básico es el cliente.Objetivo 3: son socios con un propósito común: servir al cliente y establecer una sola organización. y replantear la función de ventas bajo el concepto de “desarrollo del negocio de los clientes”. producción y distribución. . . Los clientes tienen acceso al stock del distribuidor en tiempo real. 7 . Un ejemplo son los sistemas “Just In Time”.Objetivo 2: ha cambiado la relación con los clientes.Objetivos relaciones con las estrategias o políticas de Marketing: -Objetivo 1: la estrategia de marketing que utiliza P&G es coordinar actividad de compras. Esto ayuda a trabajar con los minoristas para reducir costes y generar beneficios para ambas partes.

8 ESTRATEGIAS DE MERCADO DE PROCTER & GAMBLE .3.

P&G sigue expandiendo el mercado actual con los productos actuales. . En 1994 siguiendo su política de diversificación lanzó la marca ACE. que actualmente ocupa la tercera posición del mercado en cuanto a unidades vendidas. PRODUCTO NUEVO P&G lanza nuevos productos en los mercados existentes. PRODUCTO ACTUAL MERCADO ACTUAL A pesar de las pérdidas de ciertas marcas. Ej. 9 MERCADO NUEVO Ha creado nuevos productos para vender en nuevos mercados.mercado de Ansoff.Tipos de estrategia en función de los objetivos de crecimiento: Matriz de expansión producto. También han desarrollado nuevos mercados manteniendo productos actuales.

Estrategia de diferenciación: P&G se especializa en un aspecto concreto del producto (en el caso de Fairy.Estrategia de líder: desarrolla la demanda genérica para que se siga consumiendo el producto. pretenden resaltan la calidad del producto con respecto a su precio con el eslogan “Cunde más de lo que cuesta”). También aumentan su cuota de mercado. . Esto le permite una ventaja competitiva. .Tipos de estrategia en función de la ventaja competitiva perseguida y la amplitud de mercado a la que se dirige la empresa: Porter. protegiéndose de la competencia. Tipos de estrategia en función de la actuación frente a la competencia: Kotler. Protegen su participación en su cuota de mercado. 10 .

11 ORIENTACIONES O FILOSOFÍAS DE MARKETING QUE SIGUE PROCTER & GAMBLE .4.

es la manera concreta de llevar a cabo esa relación de intercambio. para que esas relaciones sean estables y duraderas para ambos.” -La organización utiliza un marketing relacional. -Esta orientación al contrario que sus predecesoras (revolución industrial: orientación hacia la producción. En su comunicación con el consumidor utiliza una política de “empresa/cliente. detectando necesidades y servicios. Como técnica. busca la idealización del cliente así como satisfacer los deseos de éstos a la vez que la empresa satisface los suyos propios. nace de los deseos de estos y tiene como fin satisfacerlos. . una forma de concebir las relaciones de intercambio entre empresas y consumidores.. es una orientación estratégica y corporativa a largo-medio plazo. -La filosofía de P&G es la de la sociedad postindustrial.El marketing como filosofía es una actitud. 12 -Relacionado con su filosofía estratégica P&G utiliza un marketing estratégico. cubriendo e identificando productos y mercados. época del crecimiento económico: la orientación estaba dirigida a la venta y distribución: filosofía operacional. economía de la abundancia: se empezó a orientar la empresa hacia el mercado y al cliente) es la primera que basa su política en la dirección de sus productos hacia el cliente. dar salida a los productos. y analizando el atractivo del mismo descubriendo las ventajas competitivas y haciendo previsiones globales.

5. 13 TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA QUE OSTENTA PROCTER & GAMBLE EN EL MERCADO .

La confianza que ha demostrado P&G en el mercado nacional se ha visto recompensada con el excelente posicionamiento y aceptación de sus marcas. Para captar la atención de los consumidores y mantener su interés se destacan las características y la calidad de cada producto. y permitirles entrar en segmentos en los que no habían participado. 14 . Las unidades de negocios de todas las marcas tienen programas de innovación para adaptarse a los nuevos requerimientos del público. se enfatiza en los beneficios y se marcan diferencias con la competencia.Algunas de las ventajas competitivas de Procter & Gamble son el conocimiento del mercado y el mejoramiento constante de sus productos.

CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS . 15 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE LA MATRIZ DE BCG: .6.DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA .

CARTERA DE PRODUCTOS 16 .

genera beneficios pero no tan alto como para ser estrella. como es el caso de Lenor que empieza a generar pérdidas que implican mucha inversión.2% (referencia del año 2007). -Cosechar incrementar los ingresos de la unidad estratégica de negocio a corto plazo . Genera dinero líquido que sirve para mantener el negocio.ANÁLISIS GLOBAL DE LA CARTERA DE PRODUCTOS -En general los productos de P&G tienen tanto una alta tasa de crecimiento de mercado como una cuota relativa de mercado alta. -- 17 Alternativas estratégicas de marketing para la cartera de negocio de P&G en caso de pérdidas: -Para negocios interrogantes (Ariel sensaciones) mantener o aumentar la cuota de mercado. Ariel y también podríamos añadir la lejía ACE. pero si este producto comenzase a perder cuota relativa de mercado pasaría ser un mercado perro. porque aunque esté encuadrado como vaca mantiene su liderazgo en el mercado puesto que su tasa de facturación es de un 10. Por esto es necesario crear un plan estratégico o sanear el producto. -En asa de que un producto sea perro sea conseja desinvertí. Estos productos son Fairy. . Es líder pero no crece. -Para relanzar una vaca y convertirla en interrogante mantener conservar la cuota. liquidar el negocio o venderlo. este caso para vacas débiles y perro. productos líderes pero que hay que seguir trabajando e innovando en ellos para que la competencia no quite cuota de mercado a esta empresa. por lo que podemos decir que sus productos se encuentran enmarcados en estrella.

Su tasa de crecimiento es alta ( mayor al 10%) así como cuota relativa de mercado alta.ACE: unidad de estrategia de negocio encuadrada en las “vacas”. Se comienzan a generar pérdidas. tiene una tasa de crecimiento de mercado baja porque se compra menos o hay mas productos sustitutos. es decir.Fairy y Ariel: sus unidades estratégicas de negocio están encuadradas en las estrella ya que son productos lideres. la empresa ha perdido la cuota de mercado con este produce. .Lenor: unidad estratégica de negocio encuadrada en el sector de “perro” en un mercado estancando sin crecimiento.CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS . Estos son los productos que generan beneficios altos ( I-G= Ganancias altas) . es decir. 18 . la participación la empresa en el mercado en relación con sus competidores es casi nula . aún no se a consolidado . Aunque tiene un crecimiento baja no está en un mercado estancando porque su cuota relativa de mercado es alta: la participación de P&G en el mercado en relación con sus competidores es alta. una facturación por debajo del 10% su cuita relativa de mercado .Ariel sensaciones: esta unidad estratégica de negocio está encuadrado en “interrogante” porque es un producto que se acaba de lanzar al mercado y no se sabe como va a responder por tanto tiene una alta casa de crecimiento pero baja cuota relativa de mercado . es decir.

detergentes. lejías y lavavajillas) para una mayor expansión de su posición de liderazgo en Europa (pretende afianzarse primero en Europa para poder entrar con seguridad en el mercado norteamericano). pero con variedades de la misma. 19 .P&G tiene tres competidores directos: Henkel. El objetivo es crecer más rápido que el resto de los competidores en los mercados locales para alcanzar economías de escala y mejorar la eficiencia en la producción. Presenta una variedad de marcas en detergentes y suavizantes..Otro de sus mayores competidores. una sola marca (suavizantes. Utiliza la innovación para reforzar sus marcas y la inversión en medios de comunicación para interactuar con el consumidor en los puntos de venta mediante la demostración de sus productos. Unilever. detergentes). Además. En lugar de tener varias marcas (suavizantes. . DIFERENCIAS DE LA COMPETENCIA . la expansión geográfica de sus principales marcas es importante para esta compañía. tiene un producto para ese mercado y el producto es lo que está ramificado (Ariel: 10 variedades. uno de los principales competidores de P&G ha desarrollado una estrategia de empresa mediante la cual solo han invertido en suavizantes (Mimosín) y detergentes (Skip).Reckitt Benckiser. tiene un producto.P&G en lugar de dividirse en diferentes marcas en un mismo mercado. Fairy: 8 y ACE:5. concentra las inversiones solamente en aquellas marcas y categorías de productos que más le convienen. Por otra parte. invierte en dos nuevas categorías de productos que P&G no tiene: ambientadores: Dial e insecticidas: Clorox. detergentes…) en un mismo mercado. . Unilever. mientras que en lejías y lavavajillas concentra sus marcas en Kalia Vanish y Calgonit. Henkel. Reckitt Benckiser. -Por ejemplo. basa su estrategia de ventas en la diversidad de marcas dentro de un mismo ámbito (suavizantes. Lenor: 10.

7. 20 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING .

Su estrategia es de retador ya que identifica a que competidores quiere desafiar y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado a los líderes. En lo que respecta a la publicidad dicha estrategia de marca se ha focalizado en el slogan “Calidad Henkel” que aparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo. un grupo de empresas de referencia formado por 20 de las mayores compañías de productos de consumo a nivel internacional. -Unilever tiene una filosofía basada en el hecho de que las campañas de comunicación son muy importantes para incrementar las ventas de un producto. La empresa llevó a cabo una fuerte inversión en actividades de marketing de forma que complementaba la inversión en los medios de comunicación con una mayor interacción con el consumidor en los puntos de venta a través de demostraciones de productos. -Reckitt 21 Benckiser: la empresa concentra las inversiones solo en aquellas marcas y categorías de productos más adecuadas para su estrategia. 8 para actividades BTL y 5 más para el manejo de sus Relaciones Públicas. Mantiene un equilibrio entre buenos productos y fuertes campañas publicitarias para lo cual se apoya en un roster conformado por seis agencias de publicidad tradicional. -Unilever: su estrategia está materializada en un objetivo concreto: formar parte del Top three. .Son tres los principales competidores de Procter & Gamble: -Henkel: su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandir la posición de liderazgo en Europa.

22 RAZONES QUE EXPLICAN LA IMPORTANTE TASA DE PENETRACIÓN DE LAS MDD .8.

Plus o Mercadona.Y esto en términos generales. frente al 14% de EEUU. nos encontramos que en algunas como Día.. Por ejemplo: En España se utilizan con menor intensidad que en otros países europeos. Es decir. lo dejamos a la marca del distribuidor. .Países con algo grado de desarrollo y concentración de la distribución presentan una importante penetración de estas marcas. porque si analizamos por cadenas. Por no hablar de Lidel. .Estrategia defensiva frente a los fabricantes. uno de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra. supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categoría. que consideran importante posicionarse de forma diferenciada frente a competidores. esta cifra ronda el 50%. donde más del 75% de las ventas son de marca del distribuidor. 37% del Reino Unido y 16% de Francia El 26% de las ventas en el canal de hipermercados.Creciente poder de mercado de los distribuidores. -La penetración varía de acuerdo a la categoría de producto.3% del mercado. Tienden a ser menos exitosas cuando hay muchos productos en competencia. En el sector de alimentación no perecedera suponen el 8. 23 .

24 INVERSIÓN Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA SEGUIDA POR LA EMPRESA .9.

desarrollada durante las últimas Olimpiadas de Invierno y los Juegos Paralímpicos y que involucró a 18 de sus principales firmas. Mom”. 25 . resultado que la compañía atribuye a la puesta en marcha de una agresiva estrategia publicitaria en la que destacó la campaña “Thank you. A lo largo del último año. el índice de visibilidad de las marcas de P&G ganó más de un 20%.4% en su tercer trimestre fiscal de 2010. LA COMPAÑÍA BASA SU PUBLICIDAD DE FORMA INDIVIDUAL PARA CADA UNO DE SUS PRODUCTOS. Los ingresos de P&G crecieron un 7.PROCTER & GAMBLE NO HACE PUBLICIDAD. SU NOMBRE COMO EMPRESA NO APARECE EN NINGUNO DE LOS ANUNCIOS DE LOS PRODUCTOS.

Podemos ver esto reflejado. En 2009 aumentó la inversión publicitaria en Fairy con un 64.5% y en Ariel un 42% 26 . Fairy.La publicidad de sus cuatro productos de limpieza (Ariel. en Fairy (“Cunde más de lo que cuesta) y ACE (“El blanco más puro”). por ejemplo. ACE y Lenor) se basa en resaltar las características del producto y su nombre antes que la imagen corporativa de la empresa.

27 .ARIEL SENSACIONES: PRINCIPALES DECISIONES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN DE MARKETING 10.

MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA. 28 .Nuestro propósito es obtener el primer lugar en cuotas de mercado y beneficios para asegurar la prosperidad de nuestro producto y cambiar la concepción “problema – solución” que hasta ahora planteaba a la apelación de los sentimientos y sensaciones del consumidor. . respeto por el individuo y hacer lo correcto a largo plazo. tener la confianza como un pilar.La tradición corporativa se basa en principios de integridad personal. en definitiva. borrar el concepto de “mujer esclava de la limpieza”. .1.Deseamos proporcionar a los consumidores una alta calidad en este producto y con un precio accesible para nuestro público objetivo. .

luminosidad en blanco y colores. -Consumidor: está acostumbrado a las marcas. producto en polvo y en liquido. limpieza en profundidad. sirve tanto para ropa de color como para ropa blanca. debido a sus micro cápsulas que liberan el frescor al tacto. mediante la salida de un nuevo producto como Ariel Sensaciones ha intentado incrementar su demanda bajo nuevos valores y dirigida a un nuevo público. no consigue limpieza luminosa en agua fría. el mercado está más débil y la competencia está más retraída a la hora de sacar nuevos productos por eso P&G ha apostado fuerte por este nuevo producto (ya que su publico objetivo tiene un nivel medio-alto al que quizás no le afecte en exceso la crisis del entorno). es consumista y presta atención a las tendencias. De entre las debilidades de este producto podríamos nombrar: alto precio. P&G sacó un nuevo Fairy que cuidaba las manos del cliente). frescor hasta 12 horas. Además. es el único detergente del mercado que renueva el frescor de la ropa transcurridas 12 horas. En función de este consumidor analizamos la demanda: siempre será regular. tiene un nivel de vida medio-alto y alto. Análisis del entorno interno: dada la situación de crisis. es emocional. extra suavidad. posible copia de este producto por parte de otras marcas a menor precio (marcas blancas). gracias a la fidelización de los clientes a sus marcas. .29 Una vez fijadas la misión y objetivos de la empresa vamos a analizar el entorno externo de ésta. Como fortalezas podríamos decir: quita las manchas rápidamente. -Competencias: frente a sus competidores posee una ventaja. no tendrá ni muchas subidas ni muchas bajadas bruscas debido a la fidelidad y duración que ha conseguido crear esta empresa con su cliente (ej. para ello: -Analizamos el mercado: P&G se encuentra en una situación de líder respecto al resto del sector de limpieza.

880 unidades de la marca Ariel en general.Cifra de ventas: Se quiere aumentar un 25% de sus ingresos anuales. con la novedad del frescor de la ropa. al estar ligada con Ariel. se venden 2. También se pretende captar nuevos clientes jugando con la nueva característica de doce horas de frescor. . .Referidos a clientes: se pretende que de cada 100 consumidores de Ariel. Queremos conseguir que Ariel Sensaciones.Volumen de negocio: si al día. siga sus pasos de liderazgo.218.Después del análisis del entorno formularemos: -Objetivos: 30 . lanzaremos los productos como prueba en determinados supermercados y grandes ciudades.Respecto a la competencia: arrebatar clientes a la competencia ya que actualmente no existe un producto como el nuestro en el mercado.Referidos a la distribución: referidos a puntos de venta.De cuota de mercado: Ariel tradicional es líder dentro del mercado de los detergentes. . .De posicionamiento: pretendemos que nada más lanzar el producto esté entre los primeros productos y con el tiempo se mantenga en ese puesto. . . . clientes que habían dejado de confiar en esta marca. se pretende que 400 unidades pasen a ser de Ariel Sensaciones. .Rentabilidad económica: queremos aumentar los beneficios con 2 millones de euros al año. 25 de ellos pasen a ser compradores de Ariel Sensaciones y también recuperar. su utilidad en liquido o polvo y se puede usar para ropa de color y blanca.

Bilbao. Barcelona. edad. Durante cinco meses se realizará una encuesta a los consumidores sobre su estado civil. Valencia. La recogida de los datos de nuestros clientes. A parte. nos ofrecerá la posibilidad de realizar una comunicación más personalizada. en determinados supermercados de grandes ciudades (Madrid. ESTRATEGIA El producto se lanzará. el clima acompaña a que durante esta época se ponga un número más elevado de lavadoras. situación económica y familiar… y respecto a los resultados de estos estudios se ampliará el ámbito de distribución a otras ciudades españolas cuya población coincida en mayor parte con nuestros resultados. como una primera prueba. 31 .-Selección y formulación de estrategia: DE MERCADO: -1. El producto será lanzado durante el periodo primaveral dado que las sensaciones están más alteradas y coincide con la característica principal de nuestro producto. Palma de Mallorca y Sevilla). trabajo y posición.

Según la Matriz de Ansoff: un nuevo producto (Ariel Sensaciones) para un nuevo mercado (mezclar en un mismo producto el detergente y el suavizante). Teniendo en cuenta lo anterior. de las marcas de detergentes de los distribuidores. A demás apostamos por unir detergente y suavizante que nos permitirá una ventaja competitiva al tener dos productos en uno.32 Ariel Sensaciones es un producto Interrogante según la Matriz de Boston porque al lanzar el nuevo producto requiere mucha inversión para conseguir una cuota de mercado más amplia. .Según la Matriz de Kotler: Estrategia del especialista: se dirige a un segmento determinado que da beneficios conociendo bien las características y gustos de ese segmento.Según la Matriz de Porter: Estrategia de diferenciación: apostaremos por el concepto de sensaciones para diferenciarnos de la competencia y sobre todo. las estrategias de mercado que utilizaremos serán: . . .

pensaremos en personas de treinta años en adelante. 33 Posicionar en la mente del consumidor el producto. emocional. . Después del estudio realizado. 3. que está acostumbrado a las marcas. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO. nivel de vida medio-alto y alto. no como algo nuevo sino como una variable de una marca que ellos ya consideran como valiosa y de confianza.2. Nos queremos alejar de la visión de “mujer esclava” y para ello el sector masculino estará más presente en nuestra publicidad. En un primer lugar al pensar en un público objetivo. POSICIONAMIENTO. consumista y que presta atención a las tendencias. veremos como funciona el producto y hacía que tipo de consumidor debemos ampliar y lanzar nuestro producto.

Comunicación: vamos a llevar a cabo una campaña donde realizaremos una cuña. En los medios convencionales como es la televisión. Con esta información recogida proporcionamos productos y servicios como el envío de muestras gratuitas. durante un periodo de tiempo por la compra de una unidad de Ariel Sensaciones la segunda unidad se compraría a mitad de precio. . . en el que nuestro producto tendrá un lugar privilegiado respecto al resto de marcas. por ejemplo. recuperar los perdidos y mantener los actuales lanzaríamos ofertas. . -Precio: para que el producto sea más asequible para el consumidor. regalar con su detergente tradicional Ariel una muestra de Ariel Sensaciones. para llamar la atención de los consumidores aumentaremos la presencia del sector masculino en nuestros anuncios. un spot. Para dar a conocer nuestro producto utilizaremos nuevos medios como es Internet mediante la red social Facebook y nuestra página Web (donde el consumidor podrán obtener información del producto y nosotros del cliente. una gráfica y una postal. plantear concursos y cualquier otra actividad con la que consigamos interactuar con el consumir y el consumidor con nosotros).Distribución: la distribución del producto tendría lugar en grandes supermercados y con una integración vertical con El Corte Inglés. MARKETING MIX. -Producto: para captar los nuevos clientes.34 4.