PROCTER & GAMBLE

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Fundada en 1837 en Cincinnati, Ohio, Estados Unidos, Procter & Gamble comenzó como una pequeña empresa familiar de velas y jabones. Actualmente comercializa cerca de 150 productos a más de cinco mil millones de consumidores en 160 países. Dos mil millones de veces al día las marcas de Procter & Gamble se ponen en contacto con la gente del mundo entero.

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MISIÓN Y RASGOS PRINCIPALES DE LA CULTURA CORPORATIVA DE PROCTER & GAMBLE A PARTIR DEL CONCEPTO DE MISIÓN, CULTURA Y FILOSOFÍA EN UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

4 .Los principios que surgen de estos valores. .Propósito que constituye nuestra misión. y que orientan su trabajo. Filosofía: está cimentada en tres pilares: ..Misión: proporcionar a los consumidores productos de alta calidad y con un precio que corresponda a sus necesidades.Los valores fundamentales que guían a la empresa. Persiguen: obtener el primer lugar para sus productos en cuotas de mercado y en beneficios para asegurar la prosperidad de sus negocios. Para conseguirlo: estimular el desarrollo de las posibilidades individuales favoreciendo el desarrollo de la sociedad manteniendo los principios de integridad y de comportamiento responsable. .

2. 5 OBJETIVOS EMPRESARIALES A TRAVÉS DE LAS ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE MARKETING EN PROCTER & GAMBLE .

Objetivos: 1. este hecho ha tenido un papel importante en el éxito de la empresa. Desarrollo nuevos productos: P&G es una comercializadora de productos para el mercado de consumo. 6 . Tenacidad en la ejecución: objetivos no muy diferentes a los de los competidores. La eficacia de P&G ha estado muy influida por una gestión profesionalizada. 3. persistente y continuada en los objetivos y actuaciones. 2. Orientación hacia la creación y construcción de marcas a través de la publicidad: es uno de los mayores anunciantes. El crecimiento se ha basado en los recursos internos de la empresa (continuidad en jabones y detergentes desde que nació). Ha trasladado ese conocimiento y aplicaciones a otras tareas afines.

7 . producción y distribución.Objetivo 3: son socios con un propósito común: servir al cliente y establecer una sola organización. Esto ayuda a trabajar con los minoristas para reducir costes y generar beneficios para ambas partes.Objetivos relaciones con las estrategias o políticas de Marketing: -Objetivo 1: la estrategia de marketing que utiliza P&G es coordinar actividad de compras. Comienzan un movimiento hacia la calidad total cuyo núcleo básico es el cliente. Un ejemplo son los sistemas “Just In Time”. y replantear la función de ventas bajo el concepto de “desarrollo del negocio de los clientes”. . . Los clientes tienen acceso al stock del distribuidor en tiempo real.Objetivo 2: ha cambiado la relación con los clientes.

8 ESTRATEGIAS DE MERCADO DE PROCTER & GAMBLE .3.

También han desarrollado nuevos mercados manteniendo productos actuales. Ej. En 1994 siguiendo su política de diversificación lanzó la marca ACE. PRODUCTO ACTUAL MERCADO ACTUAL A pesar de las pérdidas de ciertas marcas. PRODUCTO NUEVO P&G lanza nuevos productos en los mercados existentes.mercado de Ansoff. . que actualmente ocupa la tercera posición del mercado en cuanto a unidades vendidas. P&G sigue expandiendo el mercado actual con los productos actuales.Tipos de estrategia en función de los objetivos de crecimiento: Matriz de expansión producto. 9 MERCADO NUEVO Ha creado nuevos productos para vender en nuevos mercados.

10 . También aumentan su cuota de mercado.Tipos de estrategia en función de la ventaja competitiva perseguida y la amplitud de mercado a la que se dirige la empresa: Porter.Estrategia de líder: desarrolla la demanda genérica para que se siga consumiendo el producto. Tipos de estrategia en función de la actuación frente a la competencia: Kotler. Protegen su participación en su cuota de mercado. Esto le permite una ventaja competitiva. pretenden resaltan la calidad del producto con respecto a su precio con el eslogan “Cunde más de lo que cuesta”).Estrategia de diferenciación: P&G se especializa en un aspecto concreto del producto (en el caso de Fairy. . . protegiéndose de la competencia.

4. 11 ORIENTACIONES O FILOSOFÍAS DE MARKETING QUE SIGUE PROCTER & GAMBLE .

cubriendo e identificando productos y mercados. es una orientación estratégica y corporativa a largo-medio plazo.. . busca la idealización del cliente así como satisfacer los deseos de éstos a la vez que la empresa satisface los suyos propios. época del crecimiento económico: la orientación estaba dirigida a la venta y distribución: filosofía operacional. -La filosofía de P&G es la de la sociedad postindustrial. nace de los deseos de estos y tiene como fin satisfacerlos. economía de la abundancia: se empezó a orientar la empresa hacia el mercado y al cliente) es la primera que basa su política en la dirección de sus productos hacia el cliente. detectando necesidades y servicios. En su comunicación con el consumidor utiliza una política de “empresa/cliente.El marketing como filosofía es una actitud.” -La organización utiliza un marketing relacional. Como técnica. dar salida a los productos. para que esas relaciones sean estables y duraderas para ambos. y analizando el atractivo del mismo descubriendo las ventajas competitivas y haciendo previsiones globales. 12 -Relacionado con su filosofía estratégica P&G utiliza un marketing estratégico. una forma de concebir las relaciones de intercambio entre empresas y consumidores. -Esta orientación al contrario que sus predecesoras (revolución industrial: orientación hacia la producción. es la manera concreta de llevar a cabo esa relación de intercambio.

5. 13 TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA QUE OSTENTA PROCTER & GAMBLE EN EL MERCADO .

14 . y permitirles entrar en segmentos en los que no habían participado. se enfatiza en los beneficios y se marcan diferencias con la competencia. Para captar la atención de los consumidores y mantener su interés se destacan las características y la calidad de cada producto. La confianza que ha demostrado P&G en el mercado nacional se ha visto recompensada con el excelente posicionamiento y aceptación de sus marcas.Algunas de las ventajas competitivas de Procter & Gamble son el conocimiento del mercado y el mejoramiento constante de sus productos. Las unidades de negocios de todas las marcas tienen programas de innovación para adaptarse a los nuevos requerimientos del público.

DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA .CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS . 15 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE LA MATRIZ DE BCG: .6.

CARTERA DE PRODUCTOS 16 .

-- 17 Alternativas estratégicas de marketing para la cartera de negocio de P&G en caso de pérdidas: -Para negocios interrogantes (Ariel sensaciones) mantener o aumentar la cuota de mercado.ANÁLISIS GLOBAL DE LA CARTERA DE PRODUCTOS -En general los productos de P&G tienen tanto una alta tasa de crecimiento de mercado como una cuota relativa de mercado alta. Estos productos son Fairy. Ariel y también podríamos añadir la lejía ACE. Genera dinero líquido que sirve para mantener el negocio. Por esto es necesario crear un plan estratégico o sanear el producto. -Para relanzar una vaca y convertirla en interrogante mantener conservar la cuota. -Cosechar incrementar los ingresos de la unidad estratégica de negocio a corto plazo . por lo que podemos decir que sus productos se encuentran enmarcados en estrella. genera beneficios pero no tan alto como para ser estrella. como es el caso de Lenor que empieza a generar pérdidas que implican mucha inversión. este caso para vacas débiles y perro. Es líder pero no crece. productos líderes pero que hay que seguir trabajando e innovando en ellos para que la competencia no quite cuota de mercado a esta empresa. porque aunque esté encuadrado como vaca mantiene su liderazgo en el mercado puesto que su tasa de facturación es de un 10. . liquidar el negocio o venderlo.2% (referencia del año 2007). pero si este producto comenzase a perder cuota relativa de mercado pasaría ser un mercado perro. -En asa de que un producto sea perro sea conseja desinvertí.

Fairy y Ariel: sus unidades estratégicas de negocio están encuadradas en las estrella ya que son productos lideres. .CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS .Lenor: unidad estratégica de negocio encuadrada en el sector de “perro” en un mercado estancando sin crecimiento. es decir. tiene una tasa de crecimiento de mercado baja porque se compra menos o hay mas productos sustitutos. Aunque tiene un crecimiento baja no está en un mercado estancando porque su cuota relativa de mercado es alta: la participación de P&G en el mercado en relación con sus competidores es alta. es decir. 18 . aún no se a consolidado . la participación la empresa en el mercado en relación con sus competidores es casi nula . es decir.ACE: unidad de estrategia de negocio encuadrada en las “vacas”. una facturación por debajo del 10% su cuita relativa de mercado . Se comienzan a generar pérdidas. Estos son los productos que generan beneficios altos ( I-G= Ganancias altas) . Su tasa de crecimiento es alta ( mayor al 10%) así como cuota relativa de mercado alta.Ariel sensaciones: esta unidad estratégica de negocio está encuadrado en “interrogante” porque es un producto que se acaba de lanzar al mercado y no se sabe como va a responder por tanto tiene una alta casa de crecimiento pero baja cuota relativa de mercado . la empresa ha perdido la cuota de mercado con este produce.

Además. 19 . pero con variedades de la misma. DIFERENCIAS DE LA COMPETENCIA . lejías y lavavajillas) para una mayor expansión de su posición de liderazgo en Europa (pretende afianzarse primero en Europa para poder entrar con seguridad en el mercado norteamericano). .Reckitt Benckiser.. Unilever. En lugar de tener varias marcas (suavizantes. basa su estrategia de ventas en la diversidad de marcas dentro de un mismo ámbito (suavizantes. Henkel. -Por ejemplo. Reckitt Benckiser. Lenor: 10. Presenta una variedad de marcas en detergentes y suavizantes. tiene un producto.Otro de sus mayores competidores. detergentes…) en un mismo mercado. la expansión geográfica de sus principales marcas es importante para esta compañía. Utiliza la innovación para reforzar sus marcas y la inversión en medios de comunicación para interactuar con el consumidor en los puntos de venta mediante la demostración de sus productos. concentra las inversiones solamente en aquellas marcas y categorías de productos que más le convienen. invierte en dos nuevas categorías de productos que P&G no tiene: ambientadores: Dial e insecticidas: Clorox. Fairy: 8 y ACE:5.P&G en lugar de dividirse en diferentes marcas en un mismo mercado. detergentes. una sola marca (suavizantes. mientras que en lejías y lavavajillas concentra sus marcas en Kalia Vanish y Calgonit.P&G tiene tres competidores directos: Henkel. uno de los principales competidores de P&G ha desarrollado una estrategia de empresa mediante la cual solo han invertido en suavizantes (Mimosín) y detergentes (Skip). detergentes). . El objetivo es crecer más rápido que el resto de los competidores en los mercados locales para alcanzar economías de escala y mejorar la eficiencia en la producción. Unilever. Por otra parte. tiene un producto para ese mercado y el producto es lo que está ramificado (Ariel: 10 variedades.

7. 20 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING .

-Reckitt 21 Benckiser: la empresa concentra las inversiones solo en aquellas marcas y categorías de productos más adecuadas para su estrategia. La empresa llevó a cabo una fuerte inversión en actividades de marketing de forma que complementaba la inversión en los medios de comunicación con una mayor interacción con el consumidor en los puntos de venta a través de demostraciones de productos. En lo que respecta a la publicidad dicha estrategia de marca se ha focalizado en el slogan “Calidad Henkel” que aparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo.Son tres los principales competidores de Procter & Gamble: -Henkel: su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandir la posición de liderazgo en Europa. Mantiene un equilibrio entre buenos productos y fuertes campañas publicitarias para lo cual se apoya en un roster conformado por seis agencias de publicidad tradicional. -Unilever: su estrategia está materializada en un objetivo concreto: formar parte del Top three. un grupo de empresas de referencia formado por 20 de las mayores compañías de productos de consumo a nivel internacional. 8 para actividades BTL y 5 más para el manejo de sus Relaciones Públicas. . -Unilever tiene una filosofía basada en el hecho de que las campañas de comunicación son muy importantes para incrementar las ventas de un producto. Su estrategia es de retador ya que identifica a que competidores quiere desafiar y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado a los líderes.

22 RAZONES QUE EXPLICAN LA IMPORTANTE TASA DE PENETRACIÓN DE LAS MDD .8.

Tienden a ser menos exitosas cuando hay muchos productos en competencia. uno de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra. . esta cifra ronda el 50%. donde más del 75% de las ventas son de marca del distribuidor. Por ejemplo: En España se utilizan con menor intensidad que en otros países europeos. En el sector de alimentación no perecedera suponen el 8. Es decir.Creciente poder de mercado de los distribuidores.Países con algo grado de desarrollo y concentración de la distribución presentan una importante penetración de estas marcas. lo dejamos a la marca del distribuidor. supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categoría. que consideran importante posicionarse de forma diferenciada frente a competidores. porque si analizamos por cadenas. . Plus o Mercadona.. frente al 14% de EEUU.Y esto en términos generales. Por no hablar de Lidel.Estrategia defensiva frente a los fabricantes. 37% del Reino Unido y 16% de Francia El 26% de las ventas en el canal de hipermercados. -La penetración varía de acuerdo a la categoría de producto. nos encontramos que en algunas como Día.3% del mercado. 23 .

9. 24 INVERSIÓN Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA SEGUIDA POR LA EMPRESA .

LA COMPAÑÍA BASA SU PUBLICIDAD DE FORMA INDIVIDUAL PARA CADA UNO DE SUS PRODUCTOS.PROCTER & GAMBLE NO HACE PUBLICIDAD. Mom”. 25 .4% en su tercer trimestre fiscal de 2010. resultado que la compañía atribuye a la puesta en marcha de una agresiva estrategia publicitaria en la que destacó la campaña “Thank you. desarrollada durante las últimas Olimpiadas de Invierno y los Juegos Paralímpicos y que involucró a 18 de sus principales firmas. Los ingresos de P&G crecieron un 7. A lo largo del último año. SU NOMBRE COMO EMPRESA NO APARECE EN NINGUNO DE LOS ANUNCIOS DE LOS PRODUCTOS. el índice de visibilidad de las marcas de P&G ganó más de un 20%.

en Fairy (“Cunde más de lo que cuesta) y ACE (“El blanco más puro”). Podemos ver esto reflejado.La publicidad de sus cuatro productos de limpieza (Ariel. En 2009 aumentó la inversión publicitaria en Fairy con un 64.5% y en Ariel un 42% 26 . ACE y Lenor) se basa en resaltar las características del producto y su nombre antes que la imagen corporativa de la empresa. Fairy. por ejemplo.

ARIEL SENSACIONES: PRINCIPALES DECISIONES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN DE MARKETING 10. 27 .

en definitiva. 28 .1. . respeto por el individuo y hacer lo correcto a largo plazo.La tradición corporativa se basa en principios de integridad personal. .Deseamos proporcionar a los consumidores una alta calidad en este producto y con un precio accesible para nuestro público objetivo. MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA. tener la confianza como un pilar. .Nuestro propósito es obtener el primer lugar en cuotas de mercado y beneficios para asegurar la prosperidad de nuestro producto y cambiar la concepción “problema – solución” que hasta ahora planteaba a la apelación de los sentimientos y sensaciones del consumidor. borrar el concepto de “mujer esclava de la limpieza”.

Análisis del entorno interno: dada la situación de crisis. luminosidad en blanco y colores. -Consumidor: está acostumbrado a las marcas. es emocional. el mercado está más débil y la competencia está más retraída a la hora de sacar nuevos productos por eso P&G ha apostado fuerte por este nuevo producto (ya que su publico objetivo tiene un nivel medio-alto al que quizás no le afecte en exceso la crisis del entorno). En función de este consumidor analizamos la demanda: siempre será regular. Como fortalezas podríamos decir: quita las manchas rápidamente. no tendrá ni muchas subidas ni muchas bajadas bruscas debido a la fidelidad y duración que ha conseguido crear esta empresa con su cliente (ej. limpieza en profundidad. no consigue limpieza luminosa en agua fría. mediante la salida de un nuevo producto como Ariel Sensaciones ha intentado incrementar su demanda bajo nuevos valores y dirigida a un nuevo público. para ello: -Analizamos el mercado: P&G se encuentra en una situación de líder respecto al resto del sector de limpieza. tiene un nivel de vida medio-alto y alto. gracias a la fidelización de los clientes a sus marcas. . debido a sus micro cápsulas que liberan el frescor al tacto. posible copia de este producto por parte de otras marcas a menor precio (marcas blancas). extra suavidad. frescor hasta 12 horas. De entre las debilidades de este producto podríamos nombrar: alto precio. P&G sacó un nuevo Fairy que cuidaba las manos del cliente).29 Una vez fijadas la misión y objetivos de la empresa vamos a analizar el entorno externo de ésta. producto en polvo y en liquido. sirve tanto para ropa de color como para ropa blanca. es el único detergente del mercado que renueva el frescor de la ropa transcurridas 12 horas. Además. es consumista y presta atención a las tendencias. -Competencias: frente a sus competidores posee una ventaja.

Referidos a la distribución: referidos a puntos de venta. . lanzaremos los productos como prueba en determinados supermercados y grandes ciudades. .De cuota de mercado: Ariel tradicional es líder dentro del mercado de los detergentes. . se venden 2. al estar ligada con Ariel. .Después del análisis del entorno formularemos: -Objetivos: 30 . siga sus pasos de liderazgo.880 unidades de la marca Ariel en general. se pretende que 400 unidades pasen a ser de Ariel Sensaciones.Respecto a la competencia: arrebatar clientes a la competencia ya que actualmente no existe un producto como el nuestro en el mercado. clientes que habían dejado de confiar en esta marca.Rentabilidad económica: queremos aumentar los beneficios con 2 millones de euros al año. 25 de ellos pasen a ser compradores de Ariel Sensaciones y también recuperar. .De posicionamiento: pretendemos que nada más lanzar el producto esté entre los primeros productos y con el tiempo se mantenga en ese puesto. Queremos conseguir que Ariel Sensaciones. su utilidad en liquido o polvo y se puede usar para ropa de color y blanca.Referidos a clientes: se pretende que de cada 100 consumidores de Ariel. con la novedad del frescor de la ropa.Volumen de negocio: si al día. .Cifra de ventas: Se quiere aumentar un 25% de sus ingresos anuales. También se pretende captar nuevos clientes jugando con la nueva característica de doce horas de frescor. .218. .

el clima acompaña a que durante esta época se ponga un número más elevado de lavadoras. ESTRATEGIA El producto se lanzará. Barcelona. nos ofrecerá la posibilidad de realizar una comunicación más personalizada. en determinados supermercados de grandes ciudades (Madrid. La recogida de los datos de nuestros clientes. 31 . trabajo y posición. Palma de Mallorca y Sevilla). El producto será lanzado durante el periodo primaveral dado que las sensaciones están más alteradas y coincide con la característica principal de nuestro producto.-Selección y formulación de estrategia: DE MERCADO: -1. como una primera prueba. edad. situación económica y familiar… y respecto a los resultados de estos estudios se ampliará el ámbito de distribución a otras ciudades españolas cuya población coincida en mayor parte con nuestros resultados. Durante cinco meses se realizará una encuesta a los consumidores sobre su estado civil. A parte. Bilbao. Valencia.

32 Ariel Sensaciones es un producto Interrogante según la Matriz de Boston porque al lanzar el nuevo producto requiere mucha inversión para conseguir una cuota de mercado más amplia. las estrategias de mercado que utilizaremos serán: . .Según la Matriz de Kotler: Estrategia del especialista: se dirige a un segmento determinado que da beneficios conociendo bien las características y gustos de ese segmento.Según la Matriz de Porter: Estrategia de diferenciación: apostaremos por el concepto de sensaciones para diferenciarnos de la competencia y sobre todo. . Teniendo en cuenta lo anterior. A demás apostamos por unir detergente y suavizante que nos permitirá una ventaja competitiva al tener dos productos en uno. de las marcas de detergentes de los distribuidores. .Según la Matriz de Ansoff: un nuevo producto (Ariel Sensaciones) para un nuevo mercado (mezclar en un mismo producto el detergente y el suavizante).

emocional. no como algo nuevo sino como una variable de una marca que ellos ya consideran como valiosa y de confianza. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO. consumista y que presta atención a las tendencias. veremos como funciona el producto y hacía que tipo de consumidor debemos ampliar y lanzar nuestro producto. Nos queremos alejar de la visión de “mujer esclava” y para ello el sector masculino estará más presente en nuestra publicidad. Después del estudio realizado. En un primer lugar al pensar en un público objetivo. que está acostumbrado a las marcas. pensaremos en personas de treinta años en adelante. 3. . 33 Posicionar en la mente del consumidor el producto.2. POSICIONAMIENTO. nivel de vida medio-alto y alto.

Comunicación: vamos a llevar a cabo una campaña donde realizaremos una cuña. En los medios convencionales como es la televisión. . durante un periodo de tiempo por la compra de una unidad de Ariel Sensaciones la segunda unidad se compraría a mitad de precio. . en el que nuestro producto tendrá un lugar privilegiado respecto al resto de marcas.Distribución: la distribución del producto tendría lugar en grandes supermercados y con una integración vertical con El Corte Inglés. -Precio: para que el producto sea más asequible para el consumidor. . -Producto: para captar los nuevos clientes.34 4. para llamar la atención de los consumidores aumentaremos la presencia del sector masculino en nuestros anuncios. MARKETING MIX. una gráfica y una postal. por ejemplo. plantear concursos y cualquier otra actividad con la que consigamos interactuar con el consumir y el consumidor con nosotros). recuperar los perdidos y mantener los actuales lanzaríamos ofertas. un spot. regalar con su detergente tradicional Ariel una muestra de Ariel Sensaciones. Con esta información recogida proporcionamos productos y servicios como el envío de muestras gratuitas. Para dar a conocer nuestro producto utilizaremos nuevos medios como es Internet mediante la red social Facebook y nuestra página Web (donde el consumidor podrán obtener información del producto y nosotros del cliente.

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