Po Objetivos especificos > Discutir a relevancia de las teorias en el estudio, andlisis y préctica profesional de la comunicacidn de masas. > Analizar las diferentes posturas epistemolégicas sobre la cormuni: cacién como objeto de estudio, » Comprender a necesidad de optar por un enfoque interdiscip ratio en el abordaje conceptual de los fenémenos comunicacio~ rales. > Diferenciar entre las perspectivas positivsta y critica en las teo- rias de fa comunicaci6n de masas. > dentiicar las diferencias entre las técnicas de investgaciGn cvant- tativas y las cualitatvas en el estudio cientific de la comunicacién, > Visualizar el proceso de la comunicacién masiva a través de distin tos modelos psicoldgicos y socioldgicos.2 "Rimara pao’ Bei eens dia caminicaign La comunicacidn gciencla o campo de estudio? ‘Una de las primeras cificultades con las que se enfrenta el estudioso de la comu nicacin ce masas consiste en definir si ésa se puede abordar desde una perspec tiva cienifica concreta —una ciencia de la comunicacién-—, o si necesariamente se requiere un enfoque interdisciplinario que requiera el concurso de diferentes ciencias sociales. La comunicacién tiene un objeto de estudio propio, 0 es un fendmeno que atravie a lz mayoria de las ciencias sociales y que obliga a que éstas la inciuyan como uno mas de sus campos de estudio? Las teéricos de la camunicacién se dividen en dos grandes grupos: quienes airman que la consttucién de una ciencia de la comunicacién es fctible y desea ble, y aquellos que aseguran que la comunicacién es un proceso social tan amplio yytan complejo que requiere un estudio interciscipinario. Los primeros se identifican, principalmente con los enfoques tedrioos postvistas,desarrollados principalmen- te en Estados Unidos; los segundos, con ios enfoques criticos en gran medida desarrolados en Europa (més adelante examinaremos los términos postvismo y enfogues ets Necesidad de un enfoque interdisciplinario Un defensor del enfoque citco es Miquel de Moragas (1981, pp. 12-28), quien {rata ampliamente las azones por las cuales se vuelve indispensable lainterdiscipli- fariedad en el analisis de fos fenémenos comunicativos. Moragas aciaa que, por desgracia, los estudiosos de la comunicaciGn rara vez dedican sus esfuerzos a reflexionar sobre los problemas epistemoligicos(relativos a defn las bases cien- tificas de las que parte el estudio de este fenémeno) del drea,a pesar de que todos aceptan que hay aiin mucha confusion al especto, EL autor catalén sefiala que la investigaci6n de la comunicacién no ha estado separada de la evolucicn ni del debate de la ciencias sociales en general (sociolo- 2a, psicologia, economia politica, antropologta socal, etotera):"La comunicacién, mas que una ciencia es un proceso que aparece tanto en los nveles cognoscitivos del individuo como en su accién social.” Por tio lo anterior, Moragas propone aceptar, en e estudio de los feaémenos ‘comunicativos, la necesidad de recurrir a distintas ciencias ya existentes. For lo Pronto, segin este académico, en nuestro campo se via una pluridiscplinariedad, 2 decir, las ditintas ciencias se acercan —cada una de ellas desde su propia pers- Pectiva~ a la comunicacién, considerdndola un objeto de estudio comin, afizma- ién con [a que coincicle Fuentes (1999, p. 89). ‘La meta sera lograr una verdadera interlsciplinariedad en el estudio de la ‘omunicacién. Es decir, que varias Gencias confrontaran sus posiciones sobre ls co -municaciGn,intercambiaran métodos y puntos de visa, y colaboraran en analizar ‘conjuntamente las distntas dimensiones de los procesos de la comunicacin. ‘Sin una comprensién a fondo de las conttibuciones que pueden y deben hacer las diferentes ceencias sociales y humanas Gociologia, psicologi, economia politica, antropologia historia linlistica y semiética, entre otras, corremos el ries- ‘0 de partir de enfoques fragmentarios y descontextuaizadores sin siquiera damos ‘cuenta de ello, Por esta rez, los investigadores ingleses Deacon, Pickering, Golding y Murdocke (1999) sostienen que seria preferle mantener el estudio de la comunicacién como un campo abierto a las diferentes ciscplinas sociales y humanists, en vez de tratar de generar una ciencia de la comunicacién con un objeto de estudio propio "Nuestra posicin es que el estudio de las comunicaciones deberia[..] preservar su rol como arena primatia en la que académicos de diferentes tradiciones puedan reunirse para indagar cSmo seria mejor entender las complejas conexiones entre los sistemas de comunicacin, y la organizacin de la vida Social y cultural conte: porinea’ (p.3). Ua ejemplo especifco de las intersecciones que se dan entre ef campo co: smunicacional y algunas ciencias sociales es el trabajo intercisciptinatio sobre las telenovelas de profesores de antrapologia y de periodsmo de la Pontificia Uni versidad Catdlica cle Sao Paulo, Brasil. Segin Simoes Borel (1992, pp. 11-12), el punto de partida de estos trabajos en conjunto se dio durante una investigacién de campo previa que ellay otro antropdlogo realizaban sobre ls. office boys en la udad de S20 Paulo: a preocupacin principal, més centrads en un ddlogo con la antropologia ur ‘bana, na tenia como objetivo explicit el andliis de la cultura de masas 0 dela industria cultural. Pero, en el proceso de desarrollo de los transits espacales y ‘generacionales de los jévenestabajadors,tropezamos directamente con una ‘ofdianidad releta de representacione,caractristicas dela cultura de masas y reveladora de fos mecanismos de produccn y consumo cultures indus ‘tlizados. Salt ante nuestra oos la fascinackn por hs histretas, ls discos de rock y de new wave del momento, escaparatescolerides, moda, television 1 laisse atraccion por los videojuegos: maquinas culturales moderna, ‘expresién de un univers icieo, cua informatizado. Después de advertir que el estudio de la cultura urbana desde la antropologia social no podia dejar fuera a la cultura de masas promovida pos los medios de co- ‘municacién, los antropélogos decidieron conjuntar esfuerzos con los profesores de ‘comunicacisn de su universdad, y laboraron un proyecto interdisciplinario sobre Ja historia, produccién y recepcidn de la telenovela brasleia Enfoques positivistas y enfoques criticos Los estudias de la comunicacién de masas refljan las diferencias conceptusles ‘que caracterizan a las ciencias sociales contempordneas. Estas tienden a dividirse ‘en dos grandes bandos: aquells relacionadas con un enfoque posivista y em- pirista en sv abordaje cientfico de la realidad social y las que, por el conirario, parten de tn punto de partida citco y dialéetico sobre los fenémienos sociales. El enfoque positvsta se identifica con el método general de las cencias natu rales: la concepeién de que los fendmenas sociales, al jgual que los naturales, res:4 "Primera pats Besa cies e's cominicaeién onden 2 eyes univesalesincambables,y de que el etic socal debe adoptar una posicin de plenaneutalidad Para esa comet, el entific no consttuye un agente del camtio soca sino ‘un abservador objetivo que desde aera analiza las eases y ls leyes que rgen los Fenémenos socials (y comunicacionales). La esrategia metodoligica se basa en el ermpiismo, es dei, en el estudio sstematico séio de aquello que es detectable a través de lor satis y que se cferencia de la subjetivdad de los sentimientos, los rincipcs faséfiens 0 Etcs,y el compromiso social Los te6rcos de la comuricaién de masasidentficados con esta perspetiva también ideticada en ocasiones con ls términos: empiri, funcional, con- ducista 0 ednisraiva)suelon enfatzar la utided de los sistemas y fenémenos comuicacionales para la esablad y preservacin de fas sociedades actules, y tienen a evar cualquier euesionamiento sobre el rol dela comsunieacin en ia cistibucidn desigual del poder y el contol de los grupos sociles. Exo cikimo es imnpesable pra un cenico que se define como bservador neutral y no como agente del cambio o activa soca (ase la figura 11). Como sefialan Deacon, Pickering, Golding y Murdock (1999), para los postvistas la recolecién de datos Silesrequere que los invesigadores sean objtivos, manteniendo distancia con Jos jets de suc y no permitendo que su trabajo ex inido por sus propos ‘valores jus subeivos (p. 4). El principal objetivo de a investigacioncienfica, 2s, es desarallar generalzaciones sobre los “echos” sociales que esablecen cor nexiones bscas de causa y efecto, Los académicos ingles expican que, de este odo, los postvas se apoyan en la realizacién de pruebas donde el estudioso pueda aislar las relacones, en las que se interesa de otros fatores que pueden info interenr en els. Hiséricamente, la coninte positvita se ha desarolado principalmente en Exados Uidosy de ese pas provienen sus principales exponentes.Tericos como Laranfeld Schramm, Betio, Lasswel, Kav, McQuail y McCombs, entre muchos ces, pertenacen a esta coriente, Los enfoques de la influencia personal, us0s ¥ sraticaions y el ands funcional, por citar unos cuantes, pueden ubicarse igualmentedento de esta perspeciva Eq América Latina, como han sefalado Belin (1985), Sénchex Ruz (1992) > Fuentes (1992, seadviete este enfoque como sustento conceptual de mikiples tsucio en traticin de fa dfn de imovacenes,y dela moderizacin a ravés Ge la comunicacén de mass. Asimismo, se prsenta en dversos estudio que s suiton el froso paradigms de Lasswell Beltrn (1985, p77), en un aniculo escrito a principios dela década de 1980, después de hacer una revision de os estudios comunicacionalesexitentes hasta entonoes, seiaba como conclusién evidente que ia investigacén latnoamercana sabre este objeto de estudio “ha estado, y todavia lo sts, considerablemente do- rminada por modeos conceptualesfrdneos, procedentes mas que todo de Estados Unidos de Noteaméric’ For supa, Sénchez Ruiz (19922, pp. 17-18) explica que desde finales de la clécada de I940 (después de la Segunda Guerra Mundial y hasta psncipios de lade 1960, Latinoamérica reibié “acricamente y sin mediacions ni adaptacionas los enfoques psitvitas prevalecientes en esos momentos en Estados Unidos: el ‘Cape a Sica cana Campa ¥ IRS de estocio empirsmo, el funcionalismo, el dlfusionismo y su sintesis, el desarolisms’. Aunque posteriormente ios enfoquescriticos desplazaron alos postvistas en gran parte de las investigaciones comunicacionales latinoamericanas, tal desplazamiento nunca fue total y ese enfoque parecis recobrar impoctancia @ principios de la década de 1990. Enfoque empirista-positivista i Init el metodo de ls ciencias tales Busca leyes unversals incambiables, nige que ol cientfco sea neutral Propone el empirsmo como métado. ee Parte de una perspectva funcionalta [No cuestiona el rl de los mediosenlaclstibuciéndesiqual del pode, Los teGricas eritcos adoptan una postura radicalmente distinta a la de los positvistas. Antes de estudiar Ia comunicacién, analizan las caracteriticas de las sociedades actuales y cuestionan las desigualdades econémicas, educacionales, de control y de poder en los diferentes sistemas contempocéneos. Al advertr las tre rmendas brechas entroricos y pobres,y entre las ites politicas y los grupos subal- ters, se preguntan sobre el rol que juega la comunicacién en la preservacién de sistemas tan inadecuados y tan injustos como los actuals. 'AS, los te6ricos erticos plantean interragantes sobre el apoyo que dan los medias de comunicacion y sus mensajes a la difusiGn de la ideologia dominante de las élites econémicas y politica, asf como a Ja obstaculizacién del cambio social “Aunque por mucho tiempo marxismo y teora extca fueron sinénimos, en la actuslidad hay diversas enfoques conceptuales que parten de una posicién clara- mente cuestionadora de los medios y de las desiualdades sociales, sin caer en los exqueras maniqucos del marxisemo vulgar. En estos nuevos enfoques se encuentran todos aquellos investigadores que consideran que st rol como cientiions es convertrse en activists sociales y com pprometerse de llen con el cambio de las sistemas actuales. Se caractetizan por situar el estudio de los medios de comunicaciSn masiva‘deniro del ma amplio contexto socal y por analizarlos no en forma aislada, sino en sus relaciones con ‘otras organizaciones e instituciones sociales. Consideran el proceso de la comunica: ‘Gn como un proceso social y vsualizan a los mecios de comuniacién masiva como “organizaciones dedicadas ala produccin y cstibucin de ignifcados sociales (véase 1a figura 1.2. ‘Asi como los enfoques pasiistas sobre la comunicaciGn de masas se desa rroflaron bésicamente en Estados Unidas, las eric tuvieron su origen principal ten Europa. Primero el marxismo, y luego sus numerosas derivaciones en enfoques denominades neomaristas, basados en las aportaciones de la Escuela de Frankfurt, Althusser, Gramsci, Barthes, Willams y Hall, entre otros, surgieron en los palses6 mers paris io ceo de Samii dde Europa Occidental y desde ahi se exportaron hacia América Latina. En esta ‘egidn, en un principio, se adaptaron y enriquecieron con raices y caracteisticas ‘muy latinoamericanas (Sénchez Ruiz, 1992a. p. 19), aunque durante las décadas de 1960 y 1980 muchos estudios hayan retomado los enfoques europeos tan acriticarnente como se habia hecho antes con los postvistas En la actualidad, América Latina ha hecho aportaciones importantes a nivel internacional en ef campo de los enfoques critcos, con los planteamientos concep tuales de la escuela cultwaisalatinoamericana, representada entre otros autores Por Jess Martin Barbero (Colombia), Néstor Carcia Canelini (Argentina/ México), Guillermo Orozco (México) y Jorge A. Gonzalez (México). Enfoque critico - ‘© Estudislacomunicacin dentro de arplo Context social, ‘© Cuestiona el rol dea comnicacien en la dsiguakad econcimicay del poder potion, {Sus partdaios ne son neutales, se comprometen con el cambio sci ‘© Coestona# ro de los meso en el refaramionto de is ideologs dominant Denzro de cade ra nes a de postiviar a de ica, existen namerosas subeivisiones yen Enz los postvias hay quienes adoptan una posture ana lca macro como los funconaitas,y quienes preferen ub sis eta vel rier, come or de os yafeaiones Ene os ros, hay autores que pve fan estuo dolor coniionatesecondmico polices que cblgana fs meds 2 sein los podereos,y otros ue preferencanrase ene analy de fos en Szics on fa spaced ce as aencns populares pra rest a ranipulcin ideoligia de los medio, coma let cultists europosy linoameeanes a figra 1.3 muesta una clascacin de divers eftues Teorey Sob la comuricaién de mass fos eles se aborérén con mayor dete en loss guierescapiulon Es imporante aclrar que lis etiqutas de posts y ros rettan cada er menos ies par areca ls nvevosenfoques eis en arbos campos Por vas diferentes, os postivstas han reconsidered la inuenia de fos medios ¥ perben algunas de us insufcencias por ejemplos enfogues de anti el Cultivo, del exablecniento de a agenda y de a socologs de la production de rensfes,Parlelsmente, los enfquescicos de mayor auge ac, os elt ‘lists se han itncado del pesmismo dels tradonesetca pevis 9 hon roto con la eoncepcn de fs auciencispasvsy fcimente maniulales De hecho, hay una tercera pecpectva que en ln mas décatas ha do torando snas age en cl campo dls invesigacin de a comunicacona perspective pretacinisa. La preocupcin cera de esta radia no eet eableciento Ge relaiones de causa y efecto, como en e postive, ino a exploracion Ge ls formas en gue ls gente hace sentido de sus mundo soca como expesa sos entender tres de lenge, sono, imagnarios estos pesones Y sales socal (Deacon, Pckesng Going y Murdock, 1999), Los autre de Capitulo V's comin coms easy SbAS de estudio cesta corriente parten del supuesto de que el investgador debe ver una situacion social desde el punto de vista de los actore, para entender qué esté ocurtiendo en dicha situacién (Lindlof, 1995, p. 30). Para los interpretacionisas, la estructuras organizativas de la vida social y eultutal se reproducen y modifican constante- tente mediante las riitiples actividades de la vida-cotidiana (Deacon, Pickering, Golding y Murdock, 199). El objetivo de ls investigacién interpretacionista, 2, consiste en llevar a cabo lo que Cifford Geertz lama “desctipciones densas” de ccémo la gente le da significado a su mundo, y cémo negocia y cuestiona otros sistemas de significado (p. 7. De acuerdo con Saintout (2003) se desplaza ast Ia pregunta posiivista sobre cl descubrimiento (en la escena de la naturaleza) hacia Ja de la atribucién de los sgnificados (en la escena humana de las convenciones, Jos acuerdo, la accién sociaD: “Se podria decir [..] que entra en crisis un modelo {que va dela no significacién hacia lasigniticacion, y se reemplaza por otro donde [a significacién procede, en principio por lo menos, de la significacién (de la vida social) ala significacién (de ésta por el analsta sociaD" (p. 101). [Las tres fuentes metodoldgicas en las cuales se apoya este enfoque inter pretacionista son, de acuerdo con Jankowski y Wester (1993) las siguientes: 1 el interaccionismo simbdlico, 8) la etometodlogiay 0 la etnogratia (p. 66). El primero se desarrollé principalmente en las décadas de 1960 y 1970, y entre sus autores principales se encuentran Cooley, Thomas, Dewey y Blumer, Este imo postuld que la gente actia sobre la base de significado que asibuye alos objetos Y situaciones. Asimismo, afirné que el significado procedia de la interaccién con ‘otros y que est significado se transformaba posteriormente a través de un proceso de interpretacién durante la interaccién (en Jankowski y Wester, 1993, p. 67). La etnometodolog’s, por su parte, busca entender cémo se lega a tomar por sentada la vida cotidiana, 2 no percibiria ni cuestonarla (Lindlof, 1995, p, 36) El término “metodologia’ en este caso particular, no se refiee al método cientifico, sino a las cstrategias que desarrllan los sujetos estudiados para constuir formas sensibes y ordenadas que les permitan actuar(p. 36). Asi, una de las preocupaciones de los etnometodlogos es identifica las reglas que la gente aplica con la finalidad de Jograr que su mundo tenga sentido (Jankowski y Wester, 993, p. 68). La tercera fuente, la etnografia, se define de dstntas maneras segtin Jos autores, Para Lindlof cs una tradicién que considera al discurso como fundamental en el estudio social, ‘analzando la quinésica (movimiento humano), la proxémica a distancia soca), ‘asi como las posturas, los gestos y lo linglistico y paralingiitico (p. 46). Para Jankowski y Wester, sin embargo, se tata més bien de la, tendencia de, muchos investigadares de Ja comunicacién por uilizar el método etnogrifico, Consisten- te en tres principios Iisicos: a) enfoque en las formas cultureles en el sentido ‘mas amplio del término, incluyendo Io cotidiano asi como la religion y las ates; ) el uso de una observacién partiipante a largo plazo, en-ia que el investigedor se consttuye en e! principal instrumento de investigacién; 0 el uso de métodos adicionales miltiples de recopilacién de datos como verificacién de los descubri- ‘mientos observacionales (p. 69) ‘Algunos de los studios més conociclos en el campo de la comunicacién de ma- sas, basados en buena medida en estos enfoques interpretacionistas fueron los de Mototoch y Lester (1974), y el de Gaye Tuchman (1983) en relacién con la produc- ae8 “Primera paris Bi iio iis des comuniatson cign de noticias (ae capitulo 3 de esta obra}, si como ls de James Lull (1988) sobre os sos sores del television por parte de ls familias (véase capitulo 10 de este lie), Sn embargo, todava Son escasos los wabajs apoyados en marcos teéricos intepreiaconises Es mis comuin encontrar el uso dela etnogafa como rrétodo'en enfoqescricos como los extudis cultures, que el interacionismo Simbdlco ola etnometodologia como aproximaciones conceptual te6tcas. ‘De hecho, Deacon Pickering, Golding y Murdock (1999) explican que el en foque etico “al qu eles Taman “tealsmo erica’ coincide con los interprets Gionistas en la convzcéa de que el mundo social se reproduce y wansforma en fa vida cotidana; pero inssten en que la accion cotidiana no puede entender se adecuadarente st tomar en cuenta as formaciones soclesy cultuaes més fmplias que ls envelven y fa maldean al proveeria de los medios, las regs y los recursos para ead cos cue hacemos" (p10). Para ells, si ben las estruturass0- Gales generan opotunidades para gue los indivdus actien creaivamente, ambicn ‘etabecen los lies y as restecones de esa actucin. Ela dscusin sobre la ‘agencia (la capacdad el indviduo para actuar libremente sobre su entormo y mo Gfcarl) y la esuctra (os Fits © imposiciones que establece el sister social fen sus indo y que ls pide actuarlibremente), os ergcos buscan tomar en ‘cuenta amb postiones ydocumentaras empiicamente: el reaismo ere |.] Techaza (Je kdealsmoflos6eo en que se basa el argumerto interpetativo de «que la realidad socal slo existe en Is maneras en que la gente decide imaginala Y Cal adopta [..] una flsofa realist, que afirma que hay estuctuas sociales y Cuiturales que modean ls opciones para la accion dela gene, pero que exsten independientemente de sks perciben 0 90" (p10) sas estructura scales y culturas podran generar una gran vaiedad de res puesas, algunas de las cles desfiaan incluso cambiaian la forma en que funcionan los medios de comuricacin en la actualidad, en vez de reforctia. El objetivo del investindor cco, a, consiste en hacer visible lo anterior, y expicar cémno funcionan para promover una accién informada diigida a eradicar bareras al iqualdad y I json Ficuna i? Enfoques positivistas (empiristas, funcionalistas) Iefueneia personal, a ‘nals funcional. ‘Usory grtifcaciones Esableimiento de ages nda sting) Andis del atv. Sociologia de a praduecn de menses Enfoques criticos Escuela erica de Frankf. Economia. politica, Irmporatsm cuttral Estudos eure. ‘Capi a conmricaion canis Gps VabitS de estacio 9 La complejidad y multiplcidad de elementos que confluyen en los procesos de fa comunicacién de masas han favorecido, sin duds, la proliferacién de nu- rmerosos enfoques que, desde distintas perspectivas y énfass, buscan entender y cexplicar la importancia de tales procesos en la vida contempordnes, Por despraca, la miayoria de dichos enfoques'se centra en el ands de unos ‘evantos clementos en ecasiones en uno solo de ellos~;, dejando incompletas ‘us visiones sobre el proceso mas amplio, Ast, enfoques tah famosos como el de ‘usos y gratificaciones se concentran en explicar lo que ocurte en las audiencias, dando poca atencién a las mensajes y nula atencién a los emisores. En contraste, ‘enfoques como el dea economia politica, muy comin en América Latina, resalta bésicamente el andlss el polo emisor: ls industias cultural ylos condicionantes de sus procesos de produccién, organizacidn y coatrol sin abarca el estudio de los ‘mensajes ni los procesos de recep, “Aungue cualquier clasficacién termina por forzar la realidad, y por imponer de manera tajante limites yfronteras donde no los hay, la figura 14 puntualiza los én sis por elemento del praceso de la comunicacin de masas en algunas de las teorias mis actuaes en el drea, Enfoques tedricos para cada elemento del modelo de ta comunicacién masiva- tae EE ee Socclaga dels produccén Andis da cutvo An det etvo de menses tabecimieto de agenda —_—Etabloiniento de agenda Econom poli Iimperlame eual Uses y grifcacomes Inmpstimo cutural Eos ules suds eutaes rigund iy Enfoques tedricos segiin el tipo de efectos que atribuyen a la comunicacién de masas FUERTEINFLUENCIA NULA O CASI DELOS MEDIOS DE NULA INFLUENCIA COMUNICACION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION Ffctosconductuales | Peston acinuinales | Usospricodgios wlocognties | y soles10 "Primera parte Ei eis ics di eaaicait Logs petites | @ Condo Aoenio sting, | @ Usosy # Agia hipadérmicg | # Andiss delautvo |” gotiteacones + Espira el slencio Efectos ideoligicos | Lecturas negociadas | Rutinasy vida cotiiana/Lecturas ‘posicionates nf es * Fnnomispoica | * Esucios causes | © invesignedn > amariion Gociolicos etnogriea de suciencisy de ands text |. is dente dees erdios clr Fs Caos Loa [208 se ees acerca de ses? Conergy dvi ete aetna gal, los ess cates os eoques fos clos cogtics, en Reid Estudos para Desarall Soi dela (omunac ses Co (1, 245-254, nso Europea de Carunacin y Deseo. Sel, Investigaciones cuantitativa y cualitativa Como cualquier otro estudio cienttico, el de la comunicacién de masas exige conftontar los postulados teéricos con la realidad, como quiera que se defina esta ‘kima. Para ello se requieren técnicas de investigacién que permitan al analista realizar indagaciones sisterticas y confiables En principio, cada ciencia social tiene sus respectvas téenicas de investiga ién. La psicologia tiene el experimento en laboratario, las entrevista en profun- Aidad y las sesiones de grupo; la sociologia, [a encuesta, el andlisis de contenido y el estudio de caso; la antropologia socal, la observacisn paricipante; la historia, ia investigacion documental y la historia oral; los interesades en el mensaje, los ands semidtico y estructurista, ‘Como todas estas dscilinas han abordado de una w otra manera el este dio de ls fendmenos comunicacionales, la investigaciGn de nuestra drea presenta ejemplos de aplicacidn de cada una de las anteriores técnicas, aunque de manera desigual, ya que algunas cisciplinas como la sociolog'a y la pscologia han hecho rmayores contibuciones, Las técnicas de investvaciin se dlvden, en téeminos generales, en dos gran des grupos: las auattaiasy las avatatvas. Las primeras se basan en observaciones cuantcabes y suscentibles de tratamiento estadisico, Buscan detectar tendencias, _generalizables en el comportamiento yen las acttudes de las personas, deal manera {que cualquier investigador, iguiendo el mismo protocolo de invesigacin,legue fos mismos resultados. Tienden a restringirse ala observacisn de las conductas 0 acttudes manifistas, denotatvas. Entre otras, las técnicas cuantitatvas son el ex perimento en laboratoro, a encuesta por muestieo y el andlisis de contenido. ‘Caps Ta cainsicaios Comie Cissy ebjat de estucio. 1 FIGURA Técnicas cuantitativas * Observaciones cuanitables para ato estadisico. Buscan endencias generalizables a grupos amplos 1 Buscan que sus investigaciones sea valida y replicas. ‘Se concentvan en observa conducts 0 actudes manifests Elemplos: = Anil de contenido, Las tGonicas cualtatva, por el contato,rechazan la cvantiicacén y lage neralizacién de os hallazgos a grupos muy ampli de indviduos.Prefieren profur dizar en unos cuantos casos y tratar de legar alos niveles connotativos y latentes do las personas o de los mensajes de los medi, La entrevista en profuncidad ‘abier, no esructurada), la historia oral la observacién participantey los andisis semiGtico yestructuralita son técicas cualitatvas. ‘¢ Rechavan la cuatiictién y la generaizacion, *Profundizan en niveles conotativeso latentes de pocos casos. ‘© Usan el lenguaje nual para desir resultados. 1 No tratando predeci la conduct sino entender, Ejemplos: ~Enevistas en profuncidad. = Obsorvacisn parcipante. Ans semiics y anslss entices del dscuso . Historia ol Los dos grandes bandos de los que hablabamos en el punto anterior, los positivistas y los critics, se han identficado tradicionalmente por el uso diferen- ciado de los dos grupos de técnicas de investigacién ya resefiados. Los positvstas desarrollaronyy tienden a utiizar los métodos cuantitatives; los erticos acostumibran sar ls cualtativos. Hasta principios de la década de 1980, los positivsas solian rechazar el uso de téenicas cualitatvas, acusindolas de ser demasiado subjetiva, y de carecer demera pate’ Bi silo denice de ia comunizicion confiailidad y generabilidad. Los criticos, por su parte, acusaban a las técnicas ‘cuantitatvas de subordinacién al sistema dominante, al legitimar lo establecido por no cuestionar a fondo los valores ni la ideologia de dicho sistema (of: Mattelat, 1976). Las dos bandos consideraban que la decsiGn de usar las ténicas desarso- lladas por sus contrincantes implicaba necesariamente adoptar sus concepciones teéticas y cientfcas. Ena década de 1980 esa situaciGn empezé a cambiat. Numerosos investiga: Quién > Qué dice » En qué canal > Aquién > Con qué efecto Este influyente modelo, atin utlizado actualmente, define los elementos cl sicos de muchos modelos posteriores: emisor, mensaje, canal, receptor, efecto. El ‘Sguiente modelo retoma lo anterio: Fuente — Encotiticador ~ Mensaje ~ Canal ~ Decodificador— Receptor — Retroalimentacién Aunque ambos modelos se ven muy completos en la identificaciGn de los clementos dave del proceso de la comunicacién, tienen un grave problema. Las dos elaboraciones, por su visién psicologisa, ignoran los elementos externos al proceso de la comunicacién de masas que, desde afuera, ejercen una infiuencia decisiva en la produccién, distribucién y consumo de los mensajes. Las posturas sociol6gicas sefalan que siempre hay que ubicar los fendmenos comunicacionales dentro del més amplio contexto social, ya que la producci6n,difusién y recepciGn de mensajes se realiza dentto de &. | modelo de Riley y Riley (véase la figura 1.9) fue uno de los primeros intentos por visualizar el proceso de la comunicacién de masas dentro del contexto social, Para ambos autores, tanto el comunicador como el receptor pertenecen 2 diferentes instancias sociales. En principio, pertenecen a sus respectivos grupos primarios amis, amigos, compafieros de trabajo). Estos, a la vez, estin influidos por la estructura social a la que pertenecen (clase social, educacin, tipo de trabajo). ‘todo o anterior se encuentra inftuenciado a su vex por el amplio sistema social que caracteriza al pas [a rogidn en que se desarrolla el proceso comunicativ. Modelo de Riley y Riley Name ae tan (0) ama ee — Estructura social _ tay ‘Sinema sod global (c= Comanicador Re Receptor ‘Fuse: Dass Maly Sn. Win, Carneniaon Mods Loman, ares NveveYo 185, 9.35, ‘Adaptando ef modelo anterior a las nuevas propuestas de los enfoques te6- sicos recientes, este libro propone ef modelo que aparece en la figura 1.10. No entraremos en detalles en este momento sobre lo que significa cada uno de los aspectos contempladas en él, A medida de que repasemos los principales enfoques teGricos actuales,iremos anaizéndolo parte por parte. Basta decir, por ahora, que se trata de un modelo socilégico que describe la muliplicidad de infuencias y Factores tanto a nivel micro como macro, que influyen en Ia produccién,difusion y recepcién de los mensajes comunicacionales. Madelo sociol6gico de las mediaciones en la comunicacion de masas Sigs Siriados Condieranes ecoimice pas, Mesecos ‘eco deste global Fuoos¢ Caos Lozano, "siaun modelo de as ediciones socoigas da ncmunicaion masa’ manusiia nei, FIGURA #10"ACTIVIDADES : : 1. Revisa en la biblioteca algunas revista especilizadas en comunicacién (journals) y encuentra un arculo gue uiilice alguna técnica cuanttava (experimento en laboratorio o experimental research, encuesta 0 survey researc, andlsis de conten do 0 content analy), y otro que utilice alguna técnica cuaitativa (entrevista a profundidad o indepth interview o focused inerviews, observaciGn participante © participant observation, historia oral o historias de vida, anlisis semictico 0 semio\égico). 2. scribe en una cuartlla una pequefa sinopsis del articulo y explca la forma ‘en que se desavroll6 Ia investigaciGn. Agrega un comentario personal reltivo asic articulo parece escrito por un positvista a por un ertico. 3. Lasrevistas académicas especaizadas en as que puedes encontrar investigaciones, ‘cuantitatvas son; curl Quaierty, Communication Resear journaiom Comme rican, Cernruoicaton Yearbook, European foural of Commurication, Global Media Jearna en espaol INTERCOM Revista Bras de Ciencias deta Comunicactn, Pu- ‘ble Opinion Quarterly, Chas, Revista Mexicana de Comuricacén, y Comumicacn -y Sociedad Las revistas donde encontraris estudies cualtativos son més escasas y pocas bibliotecas las tienen: Media, Culture & Society, Cultural Stuies, Critical Studies in Mass Communication, Diloges de la Communicacién,Estudis sobre tas Cutaras CContempordneas Si no encuentras alguna de estas revistas, rata de encontrar agin andlisissemiécco especifico de algin mensaje comunicacional (pelicula, programa de televisin, historieta, eteéera) Resumen La comunicacién no puede considerarse una ciencia. Consituye, més bien, un campo de estudio para las ciencias sociales, ya que es un proceso que se presenta tanto en los fenémenos estudiados por la psicologia, como en los socioldgicas, los antropol6gicas los politicos los histércos y los lingisticos. Por lo anterior, se recomiendan esfuerzos nterdisiplinarios en los que invest adores de dos o més ciencas trabajen’ conjuntamente en el andlss de los proce- S03 comunicacionales, Hasta of momento, los proyectos interdsciplinaios son muy. tescasos. Por lo pronto, nos encontrémos en una etapa pluridscplinaria en la que diferentes ciencias, desde sus respectivas reas, estudian la comunicaci. Las teorias de la comunicacién de masas, al igual que sus conirapartes en las ciencias sociales, tienen a pertenecer a una de las dos grandes perspectivas, cientifcas en et campo de lo social: el postvismo o el enfoque critic. ‘Capie T's comical come camp abit de estcio. 17 La cortiente posivista se identifica con el miétodo general de las ciencias naturales: Ia concepeidni de que los fenémerios comunicacionales- sociales, al igual que los naturales, responden a leyes universes, y de que los centifcos deben adoptar una posicidn de neutralidad ante los fendmerio’ esti ‘Las teoras cities; por spate, se pregunta sobre el rol que curplen fos ‘medias de comunicacién en la reproducciOn te las Sociedades contemporineas,« | caracterizadas por armplias desiualdades econiémicas, pollicas, educacionales, de control y de poder En este sentido, uestonan el poyo de los mechos ala distin de Ia ideologia de las lites econdmicas y pol : Dentro de cada perspectiva hay miliples enfoqus, en ocasiones con itn portantes diferencias entre si (ms adelante los eatioceremos y discuirernos), Es importante, también, usar los términos positvta y erica con eautela, ya gue los || cenfoques teSricos comunicacionales contemporaieos, mas que caer claramienit= en una de las dos poscones, se ubican en agin punte den. oeinuo Mero de smaticesy de tonalidades de grises. ‘Las tories no deben sr descsipciones estat de is realided, sino contiontar ‘permanentemente sus postulados con ella. Para eso fecutten a téchicas de inves- tigacién que permiten la comprobacin, el rechazo 0 la modiicacién de dichos postulados. Los enfoques positivist han tendido a usar las técnicas cuantitativas (encuestas, andlisis de contenido, experimentos en laboratorio}; mientras que los citicos han preferido las cualitativas (entrevistas en profundicdad, observacién par ticipante, andisis semi6tico, historias de vids, sesones de grupo, etoétera). En Ia ‘actualidad, muchos investigadores de ambas tendenclas aceptan y wsan los dos tipos de técnieas, por considerar que permiten la trlangulacién de 1os resultados y ‘un conocimiento mayor del fendmeno estudiado.g = > ible efor en ete eat: A. partir de la'década de 1930, con el desarallo de las teoria fincionalstas ena Sociologia estadounidense, los enfoques anteriores empiezan:a declinar.En ‘su lugar surgen’iiuevaspropuestas.conceptusles (el andlsis funcional y la teoria de la infuencia personal) qe-conciayen que los miembros de-la.audiencia no. vidos pasivos, ignorantes eirracionales, sino miembros.actives de-@rupos sociales, capaces de exponen a los médios de comunicacién en forma selectiva y dé acterds con sus predisposiciones existentes. Los medios ‘ds'que agentes inac lévolos capaces de manipalar a Su antojoa las aiiencias,se:conceptualizan ahora ‘come partes vitals de'l sociedad. que contribuyen a su armoniay su establlidad mediante el cumplimiento:de cietas funciones Como el interés de este libro de texto se centra en las teorlas mis recientes de la comiinicacin, este capitulo trata de una manera muy répida y sintétca los antecedentesy: las teorias de la comunicacién de masas. Se sugiere que para 2bundar en. mayors devils y profuncizar en Js temas abordados, se consul a Objetivos espectficos > Ideatificar las antecedentes de lainvestigaci6n sobre ls institucio- nes y orgenizaciones de medios. > Conocer ls earactersticas de! enfoque positivist conocido como sociologia de la produccién de mensaies. > Diseutir los condicionantesindividuales que intervienen en fos pro- ‘esas de recopilacién y produccién de los mensajes comunicacio- rales. > Identificar la manera en que las rutinas de trabajo y los valores profesionalesinfluyen en el contenido de los mensajes. > Analizar Jos condicionantes organizacionales que inciden en econ tendo de los medias. roan ine caTOEA DCE Subic Cos FACULT De comcagones 3